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1、目 录一、品牌管管理之基本本概念1二、個案研研討-杜邦在中中國3三、品牌機機構經濟學學5四、品牌競競爭策略7附件：個案案研討-杜邦鐵佛佛龍中國創創品牌策略略9一、品牌管管理之基本本概念1.品牌：产品的识识别（Iddentiificaationn）为何需要识识别：（1） 品质有差异异（2） 消费利益随随品质而定定（3） 生产者对品品质有直接接影响（4） 品质差异是是非随机的的（nonn raandomm）2. 品牌是奖惩惩生产者的的工具为何处罚生生产者：（1） 产品价值无无法事先认认定价值大于价价格奖励-再购买、忠忠诚度增加加、增加购购买量、口口碑行销价格大于价价值处罚-不再购买买、忠诚度度降低
2、、口口传效果（2） 品牌帮助消消费者找出出当事人3. 品牌是一种种投资为何投资品品牌：（1） 品牌投资的的特性：-弥补买买卖双方信信息之落差差以及降低低消费者对对品牌、品品质之不确确定性l 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原l 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资例：教育的的投资是员员工品质的的讯号；例：对产品品的投资来来自于对产产品品质的的信心（2） 品牌投资是是保证品质质的人质（hostage）（3） 品牌投资强强化象征消消费（syymbollic cconsuumptiion）l 消费者之自自我肯定（self - id
3、entification）l 消费者之社社会认可（self - recognition）例：Callvin Kleiin的内衣衣裤代表叛逆逆自我肯定青少年于于家中穿著著因父母的的强烈反对对而更具满满足感；社会认可出门在外外，将内衣衣露出、内内裤上拉，故故意露出CCalviin Kllein的的环形标志志，得到同同侪的注目目l 品牌消费之之两难：不不消费、不不知品质；消费后，必必须承担风风险l 品牌行销Min. Rissk（品牌牌消费的风风险最小化化）例：财务风风险、功能能风险l 传统消费VV.S.象征征消费：例如：进入入酒吧要点点酒的客人人-传统消费只要能让让我醉的酒酒皆可；象征消费给我一杯杯
4、海尼根或或白兰地代表不同同的身份地地位怎樣讓消費者願意體驗品質？品牌能夠提供什麼附加價值？Thinkking：4. 进行品牌行行销的时机机（1） 拥有竞争者者无法复制制的品质优优势l 品质定义：提供给消消费者实质质的功能，是是客观的且且可以比较较的事物l 品质行销：客观、理理智（Too youur Miind）；l 品味行销：主观、感感觉（Too youur Heeart）-产品差差异性不大大，着重品品味的传达达l 品牌本身不不具任何价价值；品牌牌的价值来来自于公司司背后支持持的力量；品质有独独特的差异异，品牌的的推广才有有意义例：怡富投投顾v.ss统一投信信-统一投信规规模小、以以国内上市市
5、柜股票为为标的，基基金经营绩绩效好但传传播效果不不佳，一般般投资人较较少得知；怡富投顾品品牌知名度度高、规模模大，国内内、海外基基金兼有，猛猛打怡富品品牌因为怡怡富砸招招牌的损失失远大于统统一投信（2） 生产者无法法精确决定定产品价格格（3） 消费者无法法事先评估估产品价值值（4） 产品可以提提供消费者者外的象征征效益（ssymboolic utillity）台朔汽車採用品味行銷or品質行銷Thinkking：5.策略思思考：ACCER的自自有品牌策策略可行吗吗？l 除了组装以以外，ACCER可以以创造其它它的价值吗吗？l 高的制造品品质可以显显著提升计计算机的价价值吗（低低的制造品品质只会降
6、降低计算机机价值）？l 组装占计算算机的总值值可事先评评定吗？l ACERR代表高高制造品质质吗？l 高制造品质质很难被复复制吗？l 计算机提供供消费者什什么象征利利益？l ACER代代表什么特特定的社会会意义？例：ACEER的美国国策略AACER的的屏幕搭配配其它厂牌牌的计算机机主机，容容易被主机机品牌的形形象所影响响 产品专利VV.S.品品牌行销专利的内容容对消费者者是否存在在实质的利利益？例：PC Magaazinee到俄罗斯斯发展，员员工将品牌牌注册自在在自己名下下，公司发发觉后，花花费将近三三千万元将将品牌买回回，并且结结束俄国的的发展二、个案研研讨-杜邦在中中国详细个案案内容请参参
7、考附件：个案研讨讨-杜邦铁铁佛龙中国国创品牌策策略1.传统的的授权安排排：技术技术拥有者者技术使用用者 技术产产品消费者2.技术授授权之困难难：l 技术价值不不易认定l 技术移转可可能不完整整（授权者者留一手）l 技术辅导不不足（授权权者无意协协助）l 技术保护不不易（被授授权者于合合约终止后后仍使用该该技术）3.杜邦的的品牌策略略铁氟龙 厨具制制造商鐵氟龍品牌不沾鍋廚具消费者4.杜邦的的优势l 涂装技术易易于认定（由由消费者出出价）l 百分之百技技术移转（以以免伤及杜杜邦的声誉誉）l 百分之百技技术辅导（以以免伤及杜杜邦的声誉誉）l 技术保护较较严密（技技术偷窃者者无法使用用杜邦的品品牌）5
8、. 困境：三个个和尚没水水喝l 制造商无意意进行市场场投资l 市场投资无无回收保障障（杜邦成成名后可能能会终止合合约或提高高授权金）l 市场投资也也让竞争者者受益l 杜邦比制造造商更急6. 解决方案l 撤出市场l 留下：-维持现现有投资-加强市市场投资-投入厨厨具制造l 其它方案7. 结局l 反向操作，对对当地厂商商采购厨具具l 推出自有品品牌MassterCChef不不沾锅厨具具l 通路行销，产产品广受欢欢迎l 与授权厂商商直接竞争争，引起其其它纠纷台塑網與企管顧問公司合作？台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？Thinkking：三、品牌机机构经济学学1
9、.单打独独斗的时代代过了l 分工合作、各各尽可能-经济学学之比较较利益法法则l 分工产生的的问题：-如何协协调个别厂厂商的行为为、强化最最终产品价价值-如何取取得个别厂厂商合作，公公平分享合合作之利益益l 谁来面对消消费者2.双品牌牌理论以木柄铁锤锤为例：鐵鎚品質高差異低差異雙品牌單品牌鐵鎚單品牌木柄雙免品牌木柄品質低差異高差異以品牌来协协调双方合合作3.分工容容易分功难难（双品牌牌）l 最终产品的的品质取决决于组件间间的互动l 消费者未具具备足够的的信息分割割合作厂商商的绩效-铁锤品品质有问题题消费者责责难木柄-木柄设设计良好消费者把把功劳规给给铁锤4.绩效之之不可分割割性l 合作无意改改良
10、组件品品质（因功功劳被对方方分享）l 合作者偷工工减料降低低成本（因因罪过由对对方承担）l 如果绩效可可分割（由由消费者决决定），双双品牌较有有效5.双品牌牌理论之互互补性l 声誉可能受受合作对象象破坏的一一方，需对对另一方监监督l 声誉可能受受益的一方方，需补偿偿另一方6.绩效不不可分割性性之解决方方案l 由一方买断断另一方对对最终产品品的权利l 出售者放弃弃其组件的的命名权，成成为匿名供供货商l 买断者拥有有所有组件件的命名权权，独自承承担风险7.双品牌牌理论之延延伸以木柄铁锤锤为例：（2项组件的品质都有差异性）鐵鎚交易成本高低垂直整合鐵鎚買木柄木柄買鐵鎚雙品牌木柄交易成本低高计算专业业分
11、工的成成本，是否否小于合作作所能创造造的价值台塑網與關貿的合作Thinkking：四、品牌竞竞争策略1. 匿名行销（Anonymous marketing）-私有品品牌供货商商，似OEEM优势缺点l 节省品牌行行销成本l 可获合作伙伙伴充分协协助l 做错事不用用对消费者者负责l 受制于人l 无超额利润润2. 品牌延伸（Barnd extension）-将现有有品牌延伸伸到其它新新产品（公公司内或公公司间）优势缺点l 节省品牌建建立成本l 建立家族品品牌形象l 声誉易受污污损牵连l 产品形象冲冲突不要为了品品牌延伸而而延伸；应应该考虑品品牌内含的的核心价值值可否适用用于新产品品上；要多多花时间说
12、说服消费者者，说明延延伸的效益益是正向的的3. 品牌繁殖（Brand proliferation）-以多种种品牌销售售单一产品品（公司内内或公司间间）优势缺点l 扩大市场占占有率l 多种产品形形象l 品牌声誉投投资重复l 内部竞争、自自相残杀（cannibalization）4. 伞盖品牌（Umbrella branding）-除现有有个别产品品品牌外，另另推出一共共同品牌优势缺点l 保障品质l 个别品牌强强化产品l 重复品牌投投资l 声誉易受污污损牵连5. 品牌管理模模式：品质质的保证、品品味的创造造（两者非非互斥）產品品質難認定 易認定傘蓋品牌例：汽車品牌延伸例：保險品牌繁殖例：洗髮精毋須
13、品牌例：面紙產品形象單一化多樣化6. 组件命名（Ingredient branding）-最终产产品的组件件由供货商商分别命名名优势缺点l 激励供货商商改善品质质l 无需承担组组件失败的的责任l 无法控制售售后服务市市场l 为人作嫁（其其它竞争者者可采用相相同组件）l 组件失败责责任无法完完全免除7. 复数品牌（Dual branding）-单一产产品由2家策略联联盟企业共共同命名优势缺点l 声誉及形象象可互补l 节省相互监监督成本l 声誉易受污污损牵连l 两个和尚没没水喝之情情境品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？品牌個性（bra
14、nd personality）？Thinkking：附件：个案案研讨-杜邦铁佛佛龙中国创创品牌策略略1996年年，杜邦(Du PPont)大中国区区铁佛龙(Tefllon)部部门经理SSimonn 林，正正在上海一一家著名百百货公司橱橱窗前观看看一对夫妇妇挑选厨具具，太太指指向有铁佛佛龙的品牌牌的不沾锅锅炒锅，先先生点头默默认之后，这这对夫妇付付了钱就高高高兴兴的的抱着新锅锅子走了。杜邦自19990年开开始进入中中国市场后后，奋斗了了六年，锅锅类产品不不沾锅系列列还是无法法达到原来来的预期的的销售额，林林先生不知知应该继续续现有的做做法，还是是改弦异辙辙采取新的的做法，杜杜邦是世界界级的大厂厂
15、，19995销售额额420亿美美金，跨足足各行业，共共有20000个品牌牌，最有名名的品牌是是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。铁佛龙品牌牌铁佛龙涂剂剂在19338年发明明，英文原原名是PTTFE，物物理特性是是表面不沾沾任何物质质，到了11965年年代，杜邦邦登记了铁铁佛龙品牌牌，行销全全球，杜邦邦小心经营营此品牌，任任何有关铁铁佛龙的应应用均必须须将市场价价值发挥到到极致，使使用铁佛龙龙的产品一一定要高品品质，可靠靠度高，对对生活提供供便利，杜杜邦还设计计了铁佛龙龙商标，见见附表3，虽然铁铁佛龙只是是产品的原原料之一，但但杜邦要求求使用厂商商将 铁佛龙龙商标贴在在包装、产产品及
16、广告告上，使铁铁佛龙成为为全球家喻喻户晓的品品牌，但使使用者必须须有杜邦的的授权才能能使用。到了19660 年代代，法国的的Tefaal首先将将铁佛龙应应用到锅具具上，到11990 年代杜邦邦卖出将近近十亿只不不沾锅，铁铁佛龙可以以涂在到铁铁、铝、玻玻璃、塑料料上，任何何锅类不沾沾食物，又又容易清洗洗。为了适应不不同的厨具具应用，杜杜邦发展出出不同品牌牌，铁佛龙龙品牌的锅锅具适合平平常使用，厚厚度为0.25微米米，SillverSStonee则为频繁繁使用，有有三层涂料料厚度为00.35微微米，SiilverrStonne Suupra为为大量使用用，更能抵抵挡磿损。Tefall到了19990
17、年代已已是全球最最大不沾锅锅的制造商商，行销全全球，美国国、欧洲已已是成熟市市场，目前前已进军亚亚洲、日本本。传统上，杜杜邦协助授授权厂商将将铁弗龙涂涂料涂在锅锅具上，但但授权厂商商必须在各各处提供促促销铁弗龙龙品牌，杜杜邦采用的的Pulll thhrouggh行销销策略，将将消费者吸吸引到商场场购买，铁铁弗龙的品品牌认知度度高达百分分之九十八八，SillverSStonee也有百分分之九十五五。中国锅具市市场1995年年中国有112亿人口口市场，平平均国民所所得为5,500人人民币，合合685美金金，比19990年的的300美金金有显著改改善，杜邦邦自19889年即已已推出不沾沾锅，虽然然市
18、场潜力力大，但自自19966年销售只只占全部锅锅具2%的市场场，（铁弗弗龙占不沾沾锅的800%市场），不不沾锅不畅畅销的原因因如下1. 中国人传统统用圆形凹凹锅不用平平底锅，不不似欧美有有许多不同同大小的平平底锅，中中国人厨房房小，只有有一个炒锅锅就可以炒炒、煎、煮煮、蒸。使使用频繁， 对铁弗龙的表面会有重大的伤害。2. 中国人还用用电饭锅、压压力锅煮菜菜。3. 中国人炒菜菜喜欢高温温快炒，对对铁弗龙表表面伤害不不少。同时时只有200%人口用用瓦斯烧菜菜。4. 和收入相比比，铁弗龙龙锅的价格格太高，大大概是人民民币80到150元，而而一般铁锅锅可以用十十年只需220到30人民币币，和每月月50
19、0人民民币薪水比比，不沾锅锅价格太高高。5. 中国人认为为铁锅煮菜菜才是正途途，不沾锅锅有化学涂涂料，会有有害身体，虽虽然美国但但中国人亦亦认为不沾沾锅适合煎煎鱼、煎蛋蛋。生产上也有有些问题，中中国老是有有目标产业业受到政府府资助，锅锅具业不在在其中，因因此授权厂厂商得不到到政府的补补助，加重重财务负担担。另外，三角角债，收不不到经销商商货款，收收款期间长长达90天以上上，而买原原料如铁、铝铝又是现金金基础，因因此内销厂厂商财务负负担沉重，不不敢大量生生产不沾锅锅。杜邦在中国国有六个授授权厂商，均均不愿大量量发展不沾沾锅的内销销市场，杜杜邦和授权权厂商合作作，还是用用在各国成成功的PPull
20、throough的行销策策略，推广广铁弗龙品品牌，以高高品质为诉诉求。杜邦的两难难1995年年，杜邦金金卖出2000万支不不沾锅，和和美国5仟万，日日本1仟500佰万万比实在太太少。这六六年来杜邦邦的市场行行销成本超超过其收入入，19995年就花花了1佰万美金金做促销。杜杜邦认为中中国市场未未来潜力无无穷，但如如何去做，考考虑下列几几个方案1. 一切照常，和和授权厂商商合作开发发市场，但但无法获利利。2. 退出市场，杜杜邦可以在在中国发展展其它产品品。3. 协助授权厂厂商发展行行销计划，共共同开发不不沾锅市场场。4. 杜邦自行生生产不沾锅锅，但杜邦邦从未生产产过锅具，也也没有行销销通路，中中国
21、有三十十五省，各各省通路不不同，而且且要经过不不同的层级级的批可，许许多商业习习惯（例如如红包）也也不是杜邦邦会接受的的。如果自自行设厂必必须重新建建立通路制制度。也可可建立杜邦品牌。5. 选择和授权权厂商合资资，为了控控制目的，杜杜邦要有551%的股股权，对方方是否同意意？为了高高品质，成成本又会提提高，合资资也会威胁胁到授权厂厂商的业务务。如果你是林林先生，你你会怎么做做？TOP参考资料：1. 专题：第第一个品牌牌世纪，数数字时代杂杂志，20002年3月号，第第75119页2. 九种方法法让品牌起起死回生，天下杂杂志，20002年3月号，第第194200页3. 建立强力力品牌的八八大原则，EMBBA世界经经理文摘，2002年4月号4. 如何建立立知名品牌牌，EMBBA世界经经理文摘，2002年3月号