《李宁品牌发展战略分析21.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《李宁品牌发展战略分析21.docx（7页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、李宁品牌发展战略解析冠军的心 -李宁品品牌发展战战略解析学号 姓名 专业 _课程名称 指导教师 开课学期 至_学年年 学期完成时间 年 月 日摘要：在中中国,李宁宁(Li-Ningg)是一个个很有品牌牌影响力的的自主品牌牌。它的品品牌创造力力和竞争力力是它与国国内外运动动品牌争斗斗夺市场份份额的主要要因素。它它的成功与与曲折是我我们国家品品牌竞争的的一个比较较有代表性性的范例。就就它的历史史分析它的的战略管理理策略是比比较有借鉴鉴价值的。关键词：李李宁；品牌牌；未来市市场，发展展战略引言 李宁是一一个体操界界闻名遐迩迩的名字，同同时李宁（LLi-Niing）是是绝大多数数国人都很很熟悉的运运动
2、品牌。李李宁从一个个运动健将将的名字向向一个运动动品牌的成成功转化，是是自从19990年公公司成立至至今20年年不懈奋斗斗的结果，公公司经历了了家族式向向国际化企企业管理模模式的转变变，营销手手段的创新新和物流管管理链条的的整合是其其成功的因因素，而树树立品牌，打打造品牌文文化才是其其成功的关关键。发展历程1990年年-19995年 李宁公司司19900年成立，公公司成员880%为李李宁本人的的家族人员员以及朋友友亲信，是是比较典型型的家族式式企业。由由于李宁个个人的在体体育界的成成就和影响响力，公司司得以以较较快较稳定定的状态发发展壮大。此此阶段，国国内尚没有有其它同类类型的体育育品牌与其其
3、抗衡，而而中国也未未加入WTTO。李宁宁公司具备备了得天独独厚的竞争争优势，但但家族式的的企业管理理模式很大大程度上限限制了公司司的发展。1996年年-20000年 李宁公司司的业绩水水平下滑，公公司内部开开始了一系系列的人事事变动，李李宁劝说家家人朋友离离开公司，开开始了向国国际化企业业管理模式式的转型。其其间，力图图以广告扩扩大李宁品品牌的知名名度。邀同同为体操健健将李小双双为其代言言，但广告告的效果不不明显，从从最初的“中国新一一代的希望望”到“把精彩留留给自己”、“我运动我我存在”、“运动之美美世界共享享”、“出色，源源自本色”等一系列列广告语，几几度改变很很难传达给给消费者明明确的品
4、牌牌文化，原原因在于品品牌定位不不明晰，没没有找到目目标群体而而广泛铺开开。 20000年-20002年 李宁公司司认识到真真正的企业业化模式的的势在必行行，建立事事业部制，吸吸纳在营销销、管理等等方面有经经验的人才才加入。积积极整合物物流环节，引引进ERPP（企业资资源计划）软件技术，实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑，从功能性和体验性两个支持点出发，定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式（按照麦肯锡的观点：智力资本以知识及其管理为核心，构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知识经济时代企业
5、战略的新结构）。2003年年-20007年 李宁公司司成功在AA股市场上上市，业绩绩逐年攀升升，而竞争争压力也愈愈加强烈，国国外诸如NNike、AAdidaas等运动动品牌也进进入国内市市场，安踏踏、3611等国内内运动品牌牌也加入竞竞争行列。与与意大利运运动品牌KKappaa成为合作作伙伴，拥拥有Kapppa在中中国的经营营权。于007年成立立中国动向向公司，并并以IPOO方式成功功上市。2008年年至今 李宁借北北京奥运会会之机加强强了品牌树树立攻势，打打成为奥运运会，以及及NBA、CCUBA等等组织的合合作伙伴，赞赞助国内外外多个体育育代表队。与与运动品牌牌Agille达成协协议，拥有有
6、在中国220年的经经营权，逐逐渐成为在在国际上有有一定影响响力的品牌牌。李宁品牌策策略分析SWOT分分析Strenngthss优势 良好的产产品质量、物物流分销环环境（ERRP）、品品牌形象、产产品多样性性Weaknnessees劣势 企业R&D、运动动器材的专专业性与科科技含量、流流通环节周周转时间、内内部人员流流动Opporrtuniitiess机会 上市现金金流、国内内中档运动动用品市场场的Nicche MMarkeet、品牌牌合作伙伴伴、国国内内经济形 势平稳稳Threaats威胁胁 国内同行行业企业壮壮大、强大大的国外竞竞争企业、国国外品牌MM&A、上上市股票减减持、新产产品推出外部
7、因素 （EFAAS） 内部部因素（IFASS）Strenngthss（S）产品质量产品多样性性物流分销环环境（ERRP）品牌形象Weaknnessees（W）企业R&DD运动器材的的科技含量量与专业性性流通环节周周转时间公司内部人人员流动Opporrtuniitiess（O）上市现金流流国内中档运运动用品市市场的Niiche Markket品牌合作伙伙伴国内经济形形势平稳公共关系网网络SO Sttrateegiess利用资金支支持拓广分分销渠道寻求利益更更加深远的的战略合作作伙伴产品多样性性细化功能能化利用合作伙伙伴的渠道道优势推广广李宁品牌牌WO Sttrateegiess加强国内二二级市场
8、的的品牌占有有率重新打造企企业R&DD公司内部人人员再重组组Threaats（TT）国内同行业业企业壮大大强大的国外外企业竞争争国外品牌MM&A上市股票减减持新产品推出出ST SttrateegiessWT Sttrateegiess放弃Kapppa、AAgilee等的经营营权来加强强李宁品牌牌的核心竞竞争力被国外企业业收购3C理论分分析 从营销学学的3C理论出出发，公司司自身（CCorpooratiion）公公司顾客（CCustoomer）和和竞争对手手（Commpetiitionn）三个关关键因素。只只有将公司司、顾客与与竞争者整整合到同一一战略内，可可持续的竞竞争才会更更好地存在在。因此
9、，制制定策略时时，企业应应充分利用用其相对竞竞争优势去去更好的满满足顾客要要求，努力力与竞争对对手形成绝绝对的差异异化。对于于企业，力力求最大化化企业的竞竞争优势，尤尤其是与企企业成功息息息相关的的功能性领领域。对于于顾客，他他是战略的的基础，首首要考虑的的是顾客而而不是股东东或者其他他群体的利利益。如果果不能将公公司需求与与顾客需求求实现匹配配，将危及及公司的长长期生存。对对于竞争对对手，只有有做好自己己才有可能能击败对手手。总之，企企业的竞争争优势，可可以通过在在采购、设设计、制造造、销售及及服务等环环节的差异异化实现。运运动品牌尤尤其如此，过过硬的产品品质量、新新颖时尚的的设计、贴贴近顾
10、客的的销售手段段的差异化化是竞争的的关键。 李宁有先先见性的购购进了引进进ERP（企企业资源计计划）软件件技术，对对每个产品品从原料、生生产、运输输、销售、反反馈每一个个环节进行行量化控制制分析并达达到数据共共享，做到到了物流、财财流、信息息流三方面面的控制，有有条不紊，也也的确符合合轻资产运运营的模式式。然而李李宁采取了了外包生产产和特许加加盟商两方方面的生产产营销策略略，这就会会产生一个个矛盾，EERP强调调的是集约约化的控制制来保证成成本的高速速运转，而而我国各级级市场与三三级分销网网络分布分分散，很难难强化高速速性，一项项数据统计计，阿迪达达斯与耐克克公司流通通环节周转转时间为5507
11、00天而李宁宁公司流通通环节周转转时间为7701000天。这这样的差距距是明显的的，成本的的周转时间间是生产加加工型产业业的生命线线，这样的的矛盾是很很尴尬的，EERP与营营销方式很很难完美的的整合在一一起。而加加强控制产产业链，在在流通环节节节省成本本是重中之之重。 李宁的营营销策略是是很明智的的，实施价价格区隔，李李宁产品的的价格比国国际知名品品牌低300%-400%，但安安踏、双星星等本土品品牌高出550%。在在高端市场场上加紧技技术通关和和创新，于于世界级品品牌的同类类产品相比比，通过价价格优势抢抢占市场份份额，打造造“人有我廉廉”。在中端端市场，国国内品牌的的质量和技技术劣于李李宁品
12、牌，但但价格相对对较低，李李宁公司利利用价格和和技术上的的优势，提提供性价比比更高的产产品，打造造“人有我精精”。发挥分分销渠道优优势，李宁宁公司的分分销网络在在一级城市市维持现状状，针对二二三级市场场通过优化化资源，在在确保原有有门店的继继续经营的的前提下，发发展特许加加盟店，以以比对手更更完善的分分销网络实实现在中国国主要城市市的同步发发展。品牌文化战战略 李宁运动动生涯的光光辉与成绩绩是李宁公公司早期成成功的最重重要因素，在在消费者的的观念中，李李宁与李宁宁品牌所代代表的运动动精神相一一致。当看看到李宁产产品时会自自然而然的的联想到品品牌所承载载的体育精精神：更高高、更快、更更强，会形形
13、成自豪感感以及心理理学层面上上的归属感感，这便达达到了不做做冠军也愿愿意去运动动的观念。在在这方面，耐耐克、阿迪迪达斯等国国际品牌就就做到了，耐耐克致力于于发展篮球球用品，广广告就找到到乔丹、科科比等NBBA球星做做代言，阿阿迪达斯强强势在于足足球用品，则则找到贝克克汉姆、劳劳尔等欧洲洲知名球星星代言，。而而李宁的代代言者以我我国的运动动队或赞助助支持国外外的运动代代表团为主主，明显缺缺乏代言目目的的明确确性。代言言虽然只是是一种广告告形式，但但是代言的的形象就代代表了企业业要通过产产品所传达达的运动精精神。心理理层面的认认同感是基基于产品质质量与价格格之上的更更高追求，大大部分消费费者从事体
14、体育活动的的心理诉求求点在于希希望通过体体验成功的的感觉，突突破自我，成成为瞩目的的焦点。而而目前，李李宁正在向向大而全的的模式发展展，至于产产品文化的的树立，或或者说是产产品定位不不明确的模模式还是与与运动精神神达不到一一致，虽然然达到了产产品质量与与较为合理理的价格，没没有品牌形形象的个性性化，品牌牌定位在时时尚型与运运动型两方方面摇摆以以及未能很很好地传达达出拼搏不不息的体育育精神是不不足以令李李宁再上一一个台阶的的。毫不夸夸张地讲，而而这种运动动品牌的人人文关怀所所切中的正正是体育用用品行业的的行业本质质。 从另一个个角度，以以我个人的的观点，李李宁目前的的目标群体体还是不能能够与运动
15、动产品的消消费群相一一致。李宁宁作为上个个世纪的体体育传奇，他他所能感动动并带动的的人群已经经不再热爱爱运动，或或者说已经经没有时间间和热情去去运动，这这些人群的的平均年龄龄在35岁岁。运动用用品主力消消费者中，115-255岁年龄端端消费者占占据了一半半左右，同同时也是李李宁品牌非非忠诚用户户和潜在用用户的主要要构成者，而而且他们的的年平均消消费水平远远高出其他他年龄段的的消费者，而而且消费者者对于体育育用品的专专业性的重重视程度在在不断提高高，特别是是年轻消费费者，对于于产品科技技的重视程程度明显要要高于年长长的消费者者。因而，由由于目标顾顾客的错位位和竞争状状况已经发发生了巨大大变化，李
16、李宁公司必必须重新定定位品牌和和目标市场场。创建品品牌识别，是是品牌更符符合时代潮潮流，更加加符合现代代用户的心心理，或者者更具有现现代品牌的的个性，进进入新市场场，赢得新新顾客，并并配以新的的营销方案案来改善构构成品牌联联想得力度度、美誉度度和独特性性。愿景 毫毫无疑问，李李宁公司做做到今天是是成功的，时时代在发展展，企业也也是要与时时俱进的。传传统的方式式必然不能能够适应新新的市场新新的消费者者，李宁可可以说是一一个典型，产产业的转型型与整合使使它在一度度焕发青春春，品牌文文化才是一一个企业的的核心，明明确的产品品定位，特特殊的目标标群体，与与竞争者面面向不同的的细化市场场，只有将将公司、顾顾客与竞争争者整合到到同一战略略内，可持持续的竞争争才会更好好地存在。希希望李宁能能够成功地地明确自身身核心价值值，成为中中国迈向世世界的运动动品牌领袖袖。7