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1、第五章 市场总监企业产品价格市场应应对策划认证系列：高级职业业经理CEEO资格认认证、人力力资源总监监、营销经经理、财务务总监、企企业培训师师、酒店经经理、品质质经理、生生产经理、营营销策划师师等学习认认证系列。颁发双证：通用高级级经理资格格证书MMBA高等等教育研修修结业证书书（含2年全套学学籍档案）证书说明：证书全国国通用、国国际互认、电电子注册，是是提干、求求职、晋级级、移民的的有效依据据学习期限：3个月（允许许工作经验验丰富学员员提前毕业业） 收费标标准：全部学费费 元 学校网站：t 报名电话话：045518872232322 咨咨询邮箱：xchyy007主办单位：中国经济济管理大学学
2、 承办办单位：中中国教育培培训网 美华管理理人才学校校职业经理MMBA整套套实战教程程千本好书免免费下载网网址 t第一节 制制定价格的的策略【学习目标标】知识学习目目标1、掌握价价格制定的的原则和程程序；2、掌握定定价方法与与策略。能力实训目目标具备产品定定价的能力力。【个案引读读】休布雷公司司：巧妙定定价 休休布雷公司司是美国生生产和经营营伏特加酒酒的专业公公司，其生生产的吏密密诺夫酒在在伏特加酒酒市领享有有较高的声声誉，市场场占有率达达23。220世纪660年代，另另一家公司司推出一种种新型伏特特加酒，其其质量不比比体布雷公公司的史密密诺夫酒差差，每瓶价价格却比它它低1美元元。面临对对手的
3、价格格竞争，按按照惯常的的做法，休休布雷公司司有三种对对策可以选选择： (1)降价价1美元，以以保住市场场占有率； (2)维持持原价，通通过增加广广告费用和和推销支出出与竞争对对手相对抗抗； (3)维持持原价，听听任其市场场占有率降降低。 由由此看出，不不论体布雷雷公司采取取其中哪种种策略，它它都似乎输输定了。然然而，该公公司的市场场营销人员员经过深思思熟虑之后后，却策划划了对方意意想不到的的第四种策策略，即将将史密诺夫夫酒的价格格再提高11美元，同同时推出一一种与竞争争对手新伏伏特加酒一一样的瑞色色如酒和另另一种价格格低一些的的波波酒。其其实这三种种酒的品质质和成本几几乎相同。但但实施这一一
4、策略却使使该公司扭扭转了不利利局面：一一方面提高高了史密诺诺夫酒的地地位，使竞竞争对手的的新产品沦沦为一种普普通的品牌牌；另一方方面不影响响该公司的的销售收入入，而且由由于销量大大增，使得得利润大增增。 (摘自自任天飞：中外经经典营销案案例评析，中中南工业大大学出版杜杜，20000年)分析思考：1、从案案例中怎们们认识策划划的重要性性？ 2、尤尤伯罗思是是怎样成功功的？【讲授与训训练】价格策划是是一个以消消费者需求求的经济价价值为基础础，综合考考虑各种影影响因素，确确定价格目目标、方法法和策略，制制定和调整整产品价格格的过程。由由于策略的的结果涉及及企业、消消费者、竞竞争者和社社会等各方方面利
5、益，因因此是一个个难度很高高的策划项项目。为保保证策划的的质量，企企业营销策策划人员首首先要把握握制定价格格的原则、程程序、方法法与策略。 一、价格策策划的原则则与程序 11、价格策策划的基本本原则 企企业定价和和调价受很很多变数的的影响，需需要营销人人员根据企企业当时的的实际情况况进行综合合判断作出出决策。搞搞好价格策策划应当把把握以下基基本原则： (1)价格格策划的出出奇制胜。价价格策划应应当出奇制制胜，在实实施时才能能先发制人人，达到目目的。 (2)价格格策略的适适时变动性性。价格相相对稳定是是企业经营营的基本原原则，变化化频率过快快易失去消消费者的信信任。但是是，相对稳稳定并不是是说不
6、能变变化，只要要时机合适适，仍然能能利用价格格因素直接接获利或排排斥竞争者者的目的。 (3)价格格策划的区区间适应性性。企业定定价有上限限和下限的的限制，价价格的变动动应当在这这个上下限限规定的区区间里变动动，突破这这个区间有有可能带来来副作用。 (4)价格格变动的时时间区间。通通常，战术术价格调整整多数控制制在13个月之间间，或者是是价格调整整的营销目目的已经达达到，就应应当研究新新的价格战战术，采用用新的价格格策划方案案。 22、价格策策划的程序序 完完整的价格格策划程序序包括： (1)选择择定价目标标。企业选选择的价格格目标通常常有：利润目标标，包括当当期利润最最大化目标标、适度利利润目
7、标等等；销量目标标，包括最最大销量目目标、保持持或扩大市市场占有率率目标等；竞争目标标，包括应应付和避免免竞争目标标、维持企企业生存目目标等。 以以价格为基基础的价格格决策，其其目标是寻寻求企业为为消费者所所创造的价价值与成本本之差的最最大化，即即从企业所所创造的价价值中获取取应得的利利润。 (2)按照照产品成本本。产品成成本是定价价的主要依依据和最低低经济界限限。因此，定定价离不开开对产品成成本的核算算。这一阶阶段的策划划应重点掌掌握产品本本身价值量量的大小和和产品的供供求关系，尤尤其是产品品的需求价价格弹性、国国家政策对对价格的规规定、货币币的价值、货货币流通规规律的影响响、消费者者心理对
8、定定价的影响响等。 (3)调查查和预测竞竞争者的反反应。在商商品经济条条件下，竞竞争是无处处不在的。尤尤其是产品品的营销价价格，是市市场上最为为敏感的竞竞争因素之之一，因此此，企业价价格策划时时，必须充充分考虑到到竞争者的的可能反应应，尽可能能多掌握竞竞争者的可可能反应，尽尽可能多掌掌握竞争者者的定价情情况，并预预测其对本本企业定价价的影响，以以调整和制制定有利的的价格策略略和其他营营销策略。(4)选择择定价方法法。可供企企业选择的的定价方法法很多，企企业在分析析测定以上上各种因素素的影响 之后，就就应该运用用价格决策策理论，选选择出一定定的方法来来计算产品品的基本价价格，即根根据产品成成本、
9、市场场需求和竞竞争状况三三要素来选选择定价方方法。(5)确定定定价策略略： 定价价与产品的的关系。产产品的质量量、性能是是制定价格格的重要依依据。如果果产品质量量好、功能能多、信誉誉高、包装装美，就能能把价格定定得比一般般产品高；相反，价价格就要低低一些。定价与销销售渠道的的关系。企企业产品的的直接销售售对象和定定价也有一一定的关系系。如果把把产品大量量批发给中中间商，则则价格应当当定得低一一些；如果果直接销售售给消费者者，价格就就要定得高高一些。定价与促促销的关系系。产品花花费的促销销费用高，价价格理应定定得高一些些；否则，价价格就可以以定得低些些。(6)确定定最后价格格。根据定定价目标、选
10、选择某种定定价方法所所制定的价价格常常并并不就是该该产品的最最终价格，而而只是该产产品的基本本价格。为为了提高产产品的竞争争力及对顾顾客的吸引引力，还应应考虑一些些其他的因因素，对基基本价格进进行适当调调整。价格格调整的方方向有升有有降，调整整的时间有有长有短，调调整的幅度度有大有小小，调整的的方法灵活活多样，一一切都要以以市场为转转移。调整整也不可能能一次就完完成，市场场环境再变变化，价格格就要再调调整，直至至产品生命命周期结束束，产品离离开市场。二、可供选选择的定价价方法与策策略 1定价价方法企业在制定定价格的策策划时，一一般来说，主主要是考虑虑产品的成成本、市场场需求和竞竞争状况三三大因
11、素，并并结合产品品情况作出出相应的决决策。因此此定价可分分为需求导导向、成本本导向定价价和竞争导导向定价。 (1)以成本为为中心的定定价方法。其其公式是：价格=成本+税金+利润。以以成本为中中心的定价价方法有单单位成本加加成定价法法、总量成成本加成定定价法、变变动成本加加成定价法法、总量成成本利润率率定价法和和边际成本本定价法。这这些定价方方法的优点点在于简易易易行。因因为确定成成本比确定定需求容易易， 将价格盯盯住成本，可可极大地简简化企业的的定价程序序，也不必必经常根据据需求的变变化调整价价格。这种种定价方法法的不足之之处在于，它它是以卖方方的利益为为出发点，不不利于企业业降低成本本。其定
12、价价的基本原原则是“将本求利利”和“水涨船高高”，没有考考虑市场需需求及竞争争因素；加加成率是个个估计值，缺缺乏科学性性。这种定价方方法，其策策划的一般般流程是：生产产品品核算成成本制定价价格宣传价价值销售产产品。 (2)以需求为为中心的定定价方法。其其公式是：价格=需求价格格。以需求求为中心的的定价方法法，依据顾顾客对产品品价值的理理解和需求求强度来制制定价格，而而不是依据据产品的成成本来定价价。其特点点是灵活有有效地运用用价格差异异，对平均均成本相同同的同一产产品，价格格随市场需需求的变化化面变化，不不与成本因因素发生直直接关系。其其基本原则则是；市场场需求强度度大时，制制定高价；市场需求
13、求强度小时时，可适度度调低价格格。这种定定价方法综综合考虑了了成本、产产品的生命命周期、市市场购买能能力。顾客客心理等因因素。需求求导向定价价方法主要要包括理解解价值定价价法、需求求差异定价价法和逆向向定价法。这种定价方方法，其策策划的一般般流程是：测定认知知价值确定需求求价格估计销售售量+核算产品品成本生产产品品。 (3)以竞争为为中心的定定价方法。其其公式是：价格=ff(竞争产产品)。在竟争争激烈的市市场上，企企 业通过研研究竞争对对手的生产产条件、服服务状况、价价格水平等等因素，依依据自身的的竞争势力力，参考成成本和供求求状况来制制定有利于于在市场竞竞争中获胜胜的产品价价格。这种种定价方
14、法法就是通常常所说的以以竞争为中中心的定价价法。其特特点是：产产品的价格格不与产品品成本或需需求发生直直接关系。产产品成本或或市场需求求变化了，但竞争对对手的价格格未变，就就应维持原原价；反之之，虽然成成本或需求求都没有变变动，但竞竞争对手的的价格变动动了，则相相应地调整整其产品价价格。当然然，为实现现企业的定定价目标和和总体经营营战略目标标，谋求企企业的生存存和发展，企企业可以在在其他营销销手段的配配合下，将将价格定得得高于或低低于竞争对对手的价格格，并不一一定要求和和竞争对手手的产品价价格完全保保持一致。竞竞争导向定定价法主要要包括随行行就市定价价法、竞争争价格定价价法，投标标定价法和和拍
15、卖定价价法等。以竞争为中中心的定价价方法，其其策划的一一般流程是是；生产产产品参照竞争争产品价格格制定价格格宣传价值值销售产品品。 2、定价价策略定价既是科科学，又是是艺术。如如果说定价价方法是从从量的方面面对产品的的基础价格格作出科学学的计 算，那么么定价策略略则是从艺艺术角度，根根据市场具具体情况制制定出灵活活机动的价价格。常见见的定价策策略有： (1)高价攻入入策划。企企业在进入入市场过程程中，以产产品为基础础，采用高高价攻入市市场，获取取一定的市市场份额，进进而建立长长期的市场场统治地位位。这种策策略的基础础是高质量量创新产品品可以为有有名的大企企业所采用用，也适于于中小企业业。 例如
16、，施乐乐公司以高高价推出新新型复印机机。美国施施乐公司11946年年研制了干干式复印机机施乐9914型复复印机。当当时市场上上所有的复复印机均为为湿式。湿湿式复印机机在使用时时，必须用用专门涂过过感光剂的的复印纸，而而印出来的的是湿漉漉漉的文件，十十分麻烦。相相比之下，干干式复印机机就要便利利多了，不不仅可以直直接印出干干燥的文件件，而且成成本也不高高。该公司司老板威尔尔逊决定把把价格定为为29 5500美元元，这个价价格比成本本高十多倍倍。他认为为，只有高高价才能体体现其独特特性。到了了19600年，干式式复印机畅畅销起来，公公司拼命生生产，仍然然供不应求求。仅19960年一一年，公司司出售
17、干式式复印机的的营业额就就高达33300万美美元，市场场占有率115。55午后，营营业额高达达392663万美元元，市场占占有率666。(2)低价价攻入策划划。企业在在进入市场场过程中，以以低成本产产品为基础础，采用低低价攻入市市场，获取取一定的市市场份额，进进而建立长长期的市场场统治地位位。这种策策略是以长长期的市场场占有率为为目标，有有时甚至以以初期的市市场损失为为代价，并并视之为开开发长期市市场的投资资。 例如，船船王的低价价秘方。11955年年，包玉刚刚成立了环环球航运公公司，花了了377万万美元买了了一艘已经经使用了227年的旧旧货船，开开始了航运运的经营事事业。那时时世界经济济兴旺
18、，单单程运费很很高，但包包玉刚不为为暂时的高高利润所动动摇，从经经营一开始始就坚持采采取低租金金、长期合合同的定价价方法和经经营方针。他他不仅希望望用低价策策略吸引顾顾客，增强强竞争能力力，而且还还希望用这这种方式避避免投机性性业务，最最大限度地地减少风险险。包玉刚刚正是在这这种经营思思想的指导导下获得戊戊功的。他他将刚买到到的第一艘艘船以比同同行低得多多的价格长长期租给一一家信誉好好、财务可可靠的租船船户，然后后再凭这长长期租船合合同向银行行申请长期期低息贷款款。这样，包包玉刚利用用诚实低价价不仅获得得了顾客和和银行的青青睐，而且且依靠这种种经营艺术术使得他在在短短的330年内一一跃成为世世
19、界的著名名船主之一一。 (3)优价价攻入策略略。企业在在进入市场场过程中，以以优质产品品为基础，采采用中等价价格攻入市市场，使顾顾客以中等等价格买到到优质产品品获取一一定的市场场份额，进进面建立长长期的市场场统治地位位。这种优优价攻入策策略的基础础是产品质质量高于其其价格，这这种策略可可为所有参参与竞争的的企业利用用。如在举世瞩瞩目的可乐乐战中，百百事可乐成成功利用优优价攻入策策略打入了了为可口可可乐独霸的的可乐市场场。关键在在于同样花花5美分，顾顾客能够买买到一瓶112盎司的的百事可乐乐，而买可可口可乐只只能买6.5盎司。百百事可乐在在利用优价价策略攻入入市场的同同时，还充充分利用广广告以树
20、立立品牌形象象。 【阅读资料料】惟有创新能能立于不败败都说眼下市市场价格战战争的形势势瞬息万变变，果不其其然。一个个月前还召召开峰会，欲欲联手同盟盟反对彩电电降价，近近日竟突然然自行“跳了水”。无独有偶，郑郑重声明“近期不具具备降价空空间”的汽车业业，坚守价价格体系也也不过数月月，中国进进入WTOO后汽车价价格全线下下降。和这这些降价风风波相比，空空调大战、影影碟机大战战的硝烟早早已燃了多多年。并非非异曲同工工的倒是，因因长期亏损损而被主管管部门采取取计划体制制禁止打折折的民航业业，迫于客客源流失的的现实，不不久前也有有了松动迹迹象。市场竞争一一激烈，价价格就要跌跌。计划时时代，政府府可以统价
21、价干预。而而市场时代代，仍轻易易出于自然然不再合适适。可是，同同样是明里里暗里希望望有个价格格同盟来保保障不跌的的企业，在在解释此举举时似乎也也有理真跌进成成本，这国国有资本又又该如何保保护呢?有有位企业家家曾提出疑疑问：难道道真该在“低价销售售饮鸩止渴渴”或“把牛奶倒倒进大海”之间做个个选择?事实果以如如此令人悲悲观?我们们市政协一一些经济学学家的观点点是“非也”!他们指指出，价格格大战无非非表象而已已，这是未未来开放对对于今天垄垄断的战争争，其根源源在于诸行行业在市场场经营、布布局方面存存在问题。就就影碟机、空空调、彩电电等家电而而言，生产产能力的过过剩使其利利润率普遍遍下跌，尤尤其彩电更
22、更是到了55以下的的危险边缘缘。然而，与与前两者不不同，这个个行业在国国内的生产产能力与市市场需求差差距尚不异异常遥远。危危机的根源源在于缺乏乏核心技术术支撑，洋洋彩电每回回都能凭创创新优势攫攫取“超额垄断断利润”就是明证证。不仅技技术落伍，国国内彩电行行业应对竞竞争危机的的方法亦非非市场化。先先甭提面对对国内的所所谓价格联联盟的不切切实际，就就是眼下他他们备感自豪豪的以联盟盟方式应对对欧盟反倾倾销诉讼，扰扰属可能“人为受人人以非市场因因素之柄”的不明智智举措，很很可能铩羽羽而归。和和家电业迥迥异，国内内汽车如今今却还如火火如荼赚得得欢，市场场需求亦属属节节高。然然而专家警警告说：进进入WTO
23、O后，车价价放开势在在必行。今今天仍希望望以垄断经经营、联盟盟支撑价位位是维持不不了长远的的。事实上上，今天宣宣布不降价价，明天就就跌，以及及当前轿车车库存111万辆的现现实，就是是市场无形形手操纵使使然。面对对这只手，任任何同盟联联手都会败败北。同样，专家家们也认为为民航业时时起时浮的的无序票价价战，也是是计划体制制下的上马马过速、扩扩容过快、效效率低下使使然，这也也无怪乎有有的企业11998年年时按计划划买，现在在又得按市市场卖飞机机，当年消消耗的运力力就达500。如此此，票价大大战又何足足为奇呢?专家们说说，对于这这样的现状状，主管部部门现今推推出的集团团化后政企企分家的方方法不失明明智
24、，再不不给企业经经营自主权权，未来前前景难料。透过各行业业价格大战战的硝烟，不不难发现其其背后市场场规则的弄弄曲同工。毫毫无疑问，激激烈的价格格战不利于于企业，但但价格战的的危机来临临时，企业业该做的只只有深刻反反思，并尽尽快顺应市市场、领先先于市场需需求地去经经营。惟经经营领先和和技术创新新，方是不不败之道。第五章 价格策划划第二节 修订价格格的策划【学习目标标】知识学习目目标1、掌握地地区性价格格策划的形形式；2、掌握价价格的折扣扣与折让的的形式；3、掌握促促销产品的的价格策划划；4、掌握新新产品的价价格及组合合产品定价价的策略能力实训目目标1、具备制制定价格折折扣与折让让的能力；2、具备
25、促促销产品的的价格策划划实践训练练能力；3、具备组组合产品定定价的策略略能力。【个案引读读】“海狮”食食用油的价价格争论上海市油脂脂公司“海狮”牌食用油油，自19991年起起通过“树品牌、创创名牌”一系列工工作取得了了邹德的成成就，对此此被评为“上海市著著名商标”、“上海市名名牌产品”等光荣称称号，公司司实力不断断上升，市市场份额不不断增加，但但是随着粮粮油体制改改革的进程程加快，粮粮油企业也也在面临着着越来越严严重的市场场竞争。在上海油脂脂公司上下下，大部分分有着强烈烈的要求海海狮油品提提价的愿望望，理由如如下：第一，鉴于于海狮油品品的本质特特征，区主主要流通渠渠道是借助助于中间商商的网络将
26、将产品送达达消费者，为为使渠道通通畅，加大大给中间商商的扣率已已成关键。为为此，是有有适当加价价，把提价价的部分返返回给中间间商，使加加大给中间间商的扣率率成为可能能。第二，与竞竞争对手的的经营策略略相比较，金金龙鱼等均均以有质高高价位定位位特色，所所以人们往往往把他们们视为优质质油品。所所以对于海海狮来说适适当提高价价格是扭转转这种形象象的重要措措施之一。第三，由于于价格过低低，同样的的销售数量量却得不到到同样的市市场销售额额计算的市市场份额，这这有悖于海海狮品牌的的扩大市场场份额的总总体目标。第四，随着着市场竞争争的日益加加剧，企业业的广告等等促销费用用不断增加加，加上要要构筑分销销网络，
27、寻寻找合作伙伙伴，企业业成本不断断上升的趋趋势，急需需通过提价价得到补偿偿。第五，目前前市场上已已出现了一一些以低价价格定位的的产品，调调查表明，他他们已成了了海狮油品品的潜在竞竞争者，与与这些品牌牌相比，海海狮油品的的低价优势势不再明显显。提出修订海海狮油品价价格的主要要思路是海海狮品牌必必须尽快的的扩大市场场份额，形形成市场的的领导者。分析问题：1、从案例例中可以看看出“海狮”是根据什什么进行产产品价格的的修订的？2、要进行行产品价格格的修订，应应考虑哪些些因素？ 【讲授与训训练】第二节 修订价格格策划在价格策划划中，最重重要的是审审时度势，随随着时间、空空间的推移移，变化修修订产品价价格
28、，更好好地适合市市场营销环环境和机会会，达到企企业所期望望的效果。一、地区性性价格的策策划企业的产品品不仅要销销售给本地地的顾客，还还要销售给给外地的顾顾客。产品品运达地点点不同，需需要支付的的费用不同同。费用由由谁承担，如如何承担，对对于不同地地区的顾客客是制定相相同的价格格还是不同同的价格，这这是企业需需要面对的的问题。地地区性定价价企划的形形式主要有有：1原地交交货定价企业可要求求每一个购购买者支付付从工厂到到目的地运运输成本。原原地交货是是将商品放放到一个运运载体上(船、火车车、汽车等等)，表明所所有权和责责任已转移移到顾客手手中，顾客客就要支付付从工厂到到目的地的的运费。采采用此方法
29、法能公平合合理地分派派运输费用用，但对偏偏远地区的的顾客来讲讲，购买产产品的价格格则会上升升。2统一运运费定价俗称邮标定定价，不管管地理位置置的远近，向向所有顾客客收取同样样价格加上上运费，这这个运费是是按平均运运输成本来来定的，采采用此方法法，对企业业营销者来来说容易管管理，利于于巩固和发发展企业的的远距离目目标市场占占有率，但但容易失去去较近位置置的部分市市场。3区城定定价介于原地交交货和统一一运费两个个定价方法法之间。企企业将销售售市场划为为若干区域域，同一区区域内的用用户所付价价格相同，较较远区域的的用户的价价格略高一一些。不同同价格区域域的两个相相邻用户，对对价格差异异的存在具具有较
30、强的的敏感性，所所以在划定定区域界线线时，要注注意价格差差异程度，否否则会引起起消费者的的不满。4基点定定价以某个城市市为基点，向向所有用户户收取该城城市到用户户所在地的的运费，无无论货物实实际运输的的长短。倘倘若所有的的卖主使用用同样的基基点城市，对对所有顾客客来讲交货货价格就会会相同，也也就消除了了价格竞争争。 二、几个折折扣与折让让的策划为了鼓励顾顾客及早付付清贷款及及大量购买买、淡季购购买，还可可以酌情降降低其基本本价格。价价格折扣和和折让的形形式主要是是：1现金折折扣这是企业给给那些当场场付清贷款款的一种减减价。例如如，顾客在在30天必须须付清贷款款，如果110天内付付清贷款，则则给
31、予2的折扣扣。2数量折折扣 这种折扣扣是企业给给那些大量量购买某种种产品的顾顾客的一种种减价，以以鼓励顾客客购买更多多的货物。因因为大量购购买能使企企业降低生生产、销售售、储运、记记账等环节节的成本费费用。例如如，顾客购购买某种商商品1000单位以下下，每单位位10元；购购买1000单位以上上，每单位位9元。这就就是数量折折扣。3功能折折扣 这种价格格折扣又叫叫贸易折扣扣，功能折折扣是制造造商给某些些批发商或或零售商的的一种额外外折扣，促促使他们愿愿意执行某某种市场营营销功能(如推销、储储存、服务务)。4季节折折扣 这种价格格折扣是企企业给那些些过季商品品或服务的的顾客的一一种减价，使使企业的
32、生生产和销售售在一年四四季保持相相对稳定。例例如滑雪雪橇制造商商在春夏季季给零售商商以季节折折扣，以鼓鼓励零售商商提前订货货；旅馆、航航空公司等等在营业下下降时给顾顾客以季节节折扣。5折让折让即“以以旧换新”。折让也也是种降低产产品价格的的方法。在在购买企业业新产品时时，如同时时交回旧货货即给予降降低售价的的优惠待遇遇。如电视视机、洗衣衣机的折让让法，目的的是树立一一种处处为为用户着想想的企业形形象。 三、促销价价格的策划划 为了促进销销售，有时时蒋其销售售价格修订订得低于目目录价格，甚甚至低于成成本费用，这这就是促销销价格。主主要有：1削价促促销 商店暂时时大大削减减几种产品品价格，当当作为
33、招徕徕顾客而亏亏本出售的的商品，以以吸引顾客客购买，并并带动其他他正常定价价产品的销销售。 采用这种种做法一般般要注意：(1)所用用产品要质质量好、知知名度高。若若是质量低低劣的处理理品，就没没有吸引力力。 (2)削价的产产品种类太太少，对多多数顾客没没有吸引力力；范围太太广，对企企业又不一一定合算。一一般 以顾客多多少能有一一些满足为为宜。(3)削价价幅度要足足以引起顾顾客的注意意和兴趣，刺刺激购买动动机，才有有促销作用用。(4)数量量要有个合理的的限度。美美国有一家家商店名叫叫“九十九仙仙”，所有商商品都以00，99美元 的价格格出售，价价值较高的的商品也不不例外，但但它每天只只供应少量量
34、高价值商商品。2季节性性削价企业在某一一段时间内内，比如季季节更替之之际或节假假日，采取取特殊事件件定价，降降低某些商商品价格， 以广泛招徕、吸引那些“厌倦购买的顾客”。3心理折折扣企业对某种种产品定价价颇高，露露后大肆宣宣传大减价价。比如原原价3599元，现价价299元。4回扣 企业从其其销售收入入中，提取取部分返还还买主，多多用于滞销销产品及新新产品。例例如，在产产品包装上上说明，从从何时到何何时，凡购购买该产品品的消费者者，把购贷贷发票及包包装上的某某种特殊标标记寄回厂厂家，将可可收到多少少数额的回回扣。四、差别定定价的策划划通过制定两两种或两种种以上不反反映成本比比例差异的的价格来推推
35、销一种产产品或者提提供一项服服务，这就就是差别定定价。它有有以下几种种形式：1顾客差差别定价对同样的产产品或服务务，不同顾顾客支付不不同的数额额。如公交交公司对成成年人和1120厘米米以下的儿儿童收取不不同的费用用。2产品差差别定价产品的品种种、规格、牌牌誉和样式式不同，制制定的价格格也不同。自自行车、服服装款式吸吸引的话，价价格会比同同类产品高高。3地点差差别定价不同地点、区区域、场所所、位置、方方位等可制制定不同价价格。如戏戏院的包厢厢收取的费费用就高。剧剧场中间和和前面座位位票价高，边边座和后坐坐价低。飞飞机前舱票票价高于后后舱票价。4时间差差别定价不同日期，不不同钟点，都都可以季节节性
36、的变动动价格。如如长途电话话在晚间及及节假日比比平常便宜宜一半，旅旅游区在淡淡季和旺季季也收费不不同。 五、新产品品定价的策策划新产品定价价分为受专专利保护的的创新产品品的定价和和仿制新产产品的定价价两种方式式可供选择择。创新产产品的定价价有；1撇脂定定价它是指在产产品生命用用期的最初初阶段，把把产品的规规格定得很很高，以攫攫取最大利利润，有如如从鲜奶中中撇取奶油油。企业所所以能这样样做，是因因为有些购购买者主观观认为某些些商品具有有很高的价价值。从营营销策划角角度看，在在以下条件件下企业可可以采取撇撇脂定价：市场有足足够的购买买者，他们们的需求缺缺乏弹性，即即使把价格格定得很高高，市场需需求
37、也不会会大量减少少。高价使使需求减少少一些，单单位成本增增加一些，但但这不致抵抵消高价所所带来的利利益。在高高价情况下下，仍然独独家经营，别别无竞争者者。有专利利保护的产产品就是如如此。以较较高的价格格刺激消费费，以提高高产品身份份，创造高高价、优质质、名牌的的印象，开开拓市场。由于价格较较高，可在在短时间内内获得较大大利润，回回收资金也也较快，使使企业有充充足的资金金开拓市场场。在新产产品开发之之初，定价价较高，当当竞争对手手大量进入入市场时，便便于企业主主动降价，增增强竞争能能力，此举举符合顾客客对价格由由高到低的的心理。2渗透定定价即企业把它它的创新产产品的价格格定的相对对较低，以以吸引
38、大量量顾客，提提高市场占占有率。从从市场营销销策划角度度看，企业业采取渗透透定价需具具备以下条条件：市场场需求显得得对价格极极为敏感，因因此，低价价会刺激市市场需求迅迅速增长；企业的生生产成本和和经营费用用会随着生生产经营经经验的增加加而下降；低价不会会引起实际际和潜在的的竞争。3仿制新新产品的定定价它需要决定定：在产品品质量和价价格上，其其产品应定定位于何处处。就新产产品质量和和价格而言言，企业有有九种可供供选择的方方式，优质高价价，优质中价价；优质低价价；中质高价价；中质中价价；中质低价价；低质高价价；低质中价价：低质低价价，如果市市场领导者者正采取优优质高价，新新来者就应应采取其他他策略
39、。 六、产品组组合定价的的策划大多数企业业生产或营营销的是多多种产品，这这些产品构构成了该企企业的产品品组合。各各种产品需需求和成本本之间存在在着内在的的相互联系系。企业在在修订价格格时，要考考虑到各种种产品之间间的关系，以以提高全部部产品的总总收入。产产品组合定定价及从企企业整体利利益出发对有关产产品所做的的价格修订订。1产品线线定价产品线是一一组相互关关联的产品品，企业必必须适当安安排产品线线内各个产产品之间的的价格梯级级。若产品品线中两个个前后连接接的产品之之间价格差差额小，顾顾客就会购购买先进的的产品。此此时，若两两个产品的的成本差额额小于价格格差额，企企业的利润润就会增加加；反之，价
40、价格差额大大，顾客就就会更多的的购买较差差的产品。2任选品品定价任选品是指指那些与主主要产品密密切相关的的可任意选选择的产品品。许多企企业不仅提提供主要产产品，还提提供某些与与主要产品品密切关联联的任选产产品。最常常见的例子子是，顾客客去饭店吃吃饭，除了了要饭菜以以外，还会会要酒水等等。在此酒酒水为任选选品。企业为任选选晶定价常常用的有两两种：第一一，把任选选品价格定定得较高，靠靠它赢利多多赚钱；第第二，把任任选品的价价格定得低低一些，以以此招徕顾顾客。例如，有些些饭店饭菜菜的价格定定得较低，而而酒水的价价位则较高高；另一些些饭店则正正好相反，饭饭菜的价格格定得较高高，而酒水水的价位则则较低。
41、3连带品品定价连带品是指指必须与主主要产品一一同使用的的产品。例如，胶卷卷是照相机机的连带品品，刀片是是剃须刀架架的连带品品。 许多大企企业往往是是主要产品品定价较低低，连带品品定价较高高。以高价价的连带品品获取利润润，补偿主主要产品低低价所造成成的损失。例例如，柯达达公司给它它的照相机机制定较低低的价格，而而胶卷定价价较高，增增强了柯达达照相机的的市场竞争争能力，销销售柯达胶胶卷赚钱，保保持原有的的利润水平平。而不生生产胶卷的的中小企业业，为了获获取相同的的利润，就就只好把照照相机的价价格定高，其其市场竞争争能力自然然要受影响响。第五章 企业策划划导论第三节 价价格变动策策划【学习目标标】知
42、识学习目目标1、掌握企企业主动调调整价格的的原因；2、掌握企企业主动调调价的方法法；3、掌握一一般市场者者和市场领领导者的变变动价格对对策。能力实训目目标1、具备根根据具体情情况分析价价格调整原原因的能力力；2、具备运运用各种调调价方法进进行价格调调整的实践践训练能力力；【个案引读读】不同的价格格别样的的效果巧用价价格的饭店店经营理念念 在激激烈的市场场竞争中，价价格扮演着着重要的角角色。对于于中小餐厅厅而言，充充分了解当当地顾客的的需求，找找到属于自自己的市场场，运用价价格策略赢赢得顾客忠忠诚，是抗抗衡大酒店店有力手段段。从以下下的几个策策划案例中中，我们对对价格的威威力便可略略知一二。1价
43、格的的诱惑新加坡一位位华侨在当当地开了一一家饭馆，搞搞高档豪华华不具备条条件，在风风味独特方方面也不出出人头地，当当地的低档档饭馆也不不少，在这这种情况下下，怎样才才能获取成成功呢？这这位老板很很精明，想想出了与众众不同的办办法。这个个饭馆规定定：每位来来进餐的顾顾客只要交交上12元元新加坡币币，就可任任意享受220种冷菜菜、20种种热菜以及及各种主食食和点心，条条件是每个个菜吃完之之后，才能能再上下一一个菜。餐餐厅里还挂挂上“吃不完的的菜，吃不不完的饭”的一块醒醒目招牌。这这一招迎合合了人们要要价廉又要要菜的花样样多的需求求，显示出出活力，小小饭馆很快快闻名，生生意兴隆，利利润可观。与与此相
44、反，在在日本，有有这样一间间“5000日元元一杯咖啡啡”的咖啡店店。一杯咖咖啡50000日元，有有这种店吗吗？在东京京滨松町的的一家咖啡啡屋就有55000日元元一杯的咖咖啡。这一一信息传开开后，使东东京的豪客客大惊失色色，除一些些抱着好奇奇心的人登登门光顾外外，余者都都在“望价兴叹叹”。咖啡55000日元元一杯，咖咖啡屋老板板的腰包一一定能很快快鼓大。其其实不然，咖咖啡屋无利利可图。为为什么这样样昂贵的咖咖啡不赚钱钱呢？因为为盛咖啡的的是一只特特制的杯子子，名贵而而又豪华，每每个价值44000日元元。当你享享用完咖啡啡后，服务务员就将杯杯子包好，送送给你作为为纪念。而而且咖啡都都是由名师师当场
45、精制制而成，味味道可口而而又特殊。咖咖啡屋内部部的装潢豪豪华如宫殿殿，女侍穿穿古代皇宫服装，把把顾客当成成帝王般殷殷勤侍候。抱抱着好奇心心前来的客客人，原以以为不会再再来。但咖咖啡屋对这这些人产生生了巨大的的吸引力，身身价倍增的的感觉难以以忘怀，不不但自己来来，而且还还带好友同同来，使这这家咖啡屋屋的知名度度大大提高高，生意十十分兴隆。这这家咖啡屋屋当然也出出售1000日元左右右一杯的咖咖啡、果汁汁、汽水等等，这是真真正赚钱的的饮料。老老板推出55000日元元一杯的咖咖啡，是要要提高咖啡啡屋的知名名度，用高高价带动廉廉价商品的的销售。这这一妙招十十分成功。2回扣的的魅力1975年年，阿汉从从越
46、南逃难难到美国时时，是一个个身无分文文的穷光蛋蛋。为了维维持生活，他他和妹妹不不得不靠领领救济金度度日。19977年，阿阿汉便向卖卖汽水的老老板租用一一个汽水店店，尽管在在两年时间间内他都没没有足够的的钱交店租租，但他仍仍然借钱修修葺好这间间店铺，使使之焕然一一新，并凭凭着兄妹二二人从救济济金里“抠”出来的11200元美美金，从裤裤腰带里“紧”下来的2200斤粮粮单，在汽汽水店上开开了一家“兄妹餐厅厅”。为了赢得更更多的食客客光顾，阿阿汉采取了了给食客发发回扣的特特殊经营策策略。任何何一位食客客，只要光光临他的餐餐厅一次，阿阿汉就给他他上一个“户口”，并记下下账目。以以后，这位位食客光顾顾一次
47、，账账单上的数数目都会被被阿汉如实实记上“户口”。每年到到了九月三三十日，阿阿汉的财政政年度结束束，便会按按照“户口”上的记载载，结算出出每位食客客一年中到到本店吃喝喝的总金额额，然后把把该餐厅赚赚到纯利的的百分之十十，按比例例分给每位位食客作为为回扣。从从19777年到19988年，阿阿汉兄妹俩俩经营餐厅厅十一年给给食客发放放回扣竟达达25万美美元。照此此推算，阿阿汉兄妹便便赚取的纯纯利润高达达250万万美元。阿阿汉兄妹餐餐厅的常客客，在广告告业任行政政工作的比比尔哈利，评评价阿汉的的经营策略略时说：“这个回扣扣办法十分分好。当然然，我经常常光顾这家家餐厅，是是因为他的的食物味道道好，价钱钱亦十分便便宜。不过过，给食客客发回扣，使使食客时时感到自自己是这家家餐厅的一一分子，因因而能自觉觉地同老板板合作，沟沟通了经营营者与消费费者之间的的关系，这这是阿汉兄兄妹餐厅经经营成功的的诀窍。”3不标价价格也赢利利美国匹兹堡堡有一个朱朱利奥家庭庭饭馆，经经营颇