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1、促销创新的的原点中国营销传传播网， 20044-12-10， 作者: 谭长春， 访问人数数: 20007目录第 1 页页第 2 页每天都都被淹没在在各类促销销活动的海海洋里，每每天至少在在现实或媒媒体中看到到三个以上上的促销活活动，这让让我们毫不不怀疑中国国已经进入入了“促销时代代”。可是，每每天在市场场上转悠，在在现实中感感受到这么么多层出不不穷的促销销活动，让让我仅仅来来写促销创创新，竟然然无从下笔笔！因为仅仅为了说促促销这个营营销元素的的发展而写写促销创新新，这似乎乎有点出奇奇的单薄！定下这个个题目，又又发现许多多企业本身身在进行促促销活动创创新的过程程中，虽然然都很知道道4P的概概念，
2、却确确实又在很很多情况下下把促销与与产品、价价格、渠道道的关系都都忽视了。 促销创创新，从直直观上来看看，是将所所有营销人人推上了“耍鬼点子子”的台阶，更更多的好点点子才能产产生更好的的促销活动动。而我们们会越来越越发现，促促销创新不不单单是出出好点子，更更多的是首首先如何来来加深促销销活动与产产品、价格格和渠道、消消费者的沟沟通。可以以说，促销销创新是远远不同于灵灵光突现的的好点子，而而是一个系系统性的工工程。 一、促促销虽然无无处不在，针针对各自产产品特性的的促销却很很少有，深深度开发产产品的内涵涵成了促销销创新的不不可否缺的的重要步骤骤。 翻开一一些大超市市的DM（直直邮广告），上上面写
3、的全全是“买几赠几几”、“促销价”、“优惠价”，表明了了现在很多多促销活动动的实质是是“促销就是是直接降价价或变相降降价”。这明显显是与产品品未能建立立联系的体体现。可口口可乐公司司的“酷儿”产品在北北京上市时时，由于产产品定位是是带有神秘秘配方的55-12岁岁小孩喝的的果汁，价价格定位也也比果汁饮饮料市场领领导品牌高高20%。当当时，在激激烈的竞争争以及新品品并不被消消费者所广广泛认知的的情况下，铺铺完货以后后，产品周周转却比较较吃力，眼眼看销售不不愠不火，很很多业务系系统员工强强烈要求将将产品进行行降价促销销，与市场场果汁饮料料领导品牌牌抗衡，力力图通过价价格和产品品双优势夺夺得市场的的大
4、份额，从从而后来居居上，取得得竞争的胜胜利。最终终，市场部部门经过研研究，顶住住了强大的的销售压力力，走出了了促销创新新的新路子子：既然酷酷儿上市走走的是“角色行销销”的方式，那那我们就来来一个“角色促销销”。于是，“酷儿”玩偶进课课堂派送酷酷儿饮料和和文具盒，买买酷儿饮料料赠送“酷儿”玩偶，在在麦当劳吃吃儿童乐园园餐送酷儿儿饮料和礼礼品，酷儿儿幸运树抽抽奖，“酷儿”脸谱收集集，“酷儿”路演.虽然没有有出现很多多产品做完完价格促销销后的极为为红火的现现象，但销销售却是一一路走高，产产品成长期期特别的长长。时隔三三年，最近近与朋友聊聊天时，她她竟然还念念念不忘那那时的角色色促销活动动及新颖独独到
5、的促销销品，到现现在还找我我要酷儿玩玩偶，来平平息她那三三岁女儿虽虽喝酷儿饮饮料却无“酷儿”玩偶与她她一起玩的的哭闹。 在这里里，任何一一个其它果果汁产品能能运用酷儿儿产品的促促销方式吗吗？答案是是否定的。这这也是酷儿儿促销创新新能取得成成效，酷儿儿产品能取取得长久性性成功的重重要原因。 这反映映许多企业业做促销活活动，根本本就不管自自己的产品品是什么，有有什么特点点。如果针针对性的找找到产品的的特异性，就就可不必看看到市场上上某一促销销活动搞得得红火并有有效果而照照猫画虎，生生搬硬套地地来实施促促销活动，这这个时候，就就可大胆地地实施促销销创新活动动。如果是是针对ITT行业产品品的促销政政策
6、，运用用到食品饮饮料行业产产品来同样样可以，与与产品本质质没有任何何关联，这这种促销会会有效吗？即使短期期内有一些些效果，也也马上会被被竞争对手手效仿，还还有可能竞竞争对手用用更强一点点的促销力力度来打败败你。 二、促促销创新必必须考虑到到渠道各级级成员间是是一整条价价值链，成成员之间是是联动的。了了解渠道价值链是是促销创新新开展的基基本指导思思想。 在这里里，不得不不提到啤酒酒行业的“促销毒药药”瓶盖有有奖促销。这这可以说是是促销创新新可借鉴的的一种经典典方法。经经典在于它它考虑到了了促销的几几大重要因因素：时效效性、消费费者促销与与渠道促销销兼具、隐隐蔽性，还还最深地抓抓住了消费费者“赌博
7、”的博彩心心理，是对对渠道价值链的的一种完全全理解。这这是完全按按照渠道价值链进进行合理设设计促销活活动的办法法：从消费费者方面来来讲，消费费者可得到到多大的奖奖或购买几几次得到一一个奖，才才能被吸引引进行消费费，这样可可设计出合合理的中奖奖比率，消消费者会有有真正的得得到实惠和和被企业关关注的感觉觉；从厂家家方面来讲讲，可通过过不断调整整中奖比率率来适应消消费者消费费行为的变变化，将投投入效果最最优化，促促销效果最最大化，一一定的投入入得到最大大的效果；从流通渠渠道来讲，一一则流通渠渠道成员有有进货奖励励，由于刮刮卡里的奖奖励数量也也是未知的的，奖励有有大有小，这这能产生很很强的刺激激感，同
8、时时由于流通通渠道成员员可通过对对促销活动动的管理和和服务（如如收瓶盖或或者对促销销产品流向向进行监控控），这还还有管理与与服务的奖奖励，这样样不但得到到促销活动动的好处，积积极性也充充分调动起起来了。而而对于小卖卖部或餐饮饮店之类的的终端商，瓶瓶盖有奖，这这种消费者者回馈能让让消费者在在这里消费费更多的产产品，产生生更大的效效益，有的的餐饮店还还能让瓶盖盖费用当作作服务员的的福利或工工资，降低低了业主的的经营成本本。所有在在这个价值值链里面的的成员都能能通过一个个小小的瓶瓶盖，获得得厂家促销销活动带来来的更多的的价值；而而厂家，通通过一个小小小的瓶盖盖，促进了了从中间商商到终端商商到消费者者
9、所有层级级的进货或或消费，销销量提升了了，利润也也增加了，促促销活动也也能达到预预期的效果果。 还有，这这种促销活活动，竟然然还有企业业管理者一一定要让执执行人员拿拿回来的所所谓的“铁证”，它比那那些能够伪伪造的所谓谓发票、收收据、回执执、收条等等更能让管管理者信服服促销活动动的实际开开展效果，这这坚决杜绝绝了渠道各各层级间可可能的舞弊弊行为！只只有被消费费者消费了了，促销活活动才告完完成，促销销资源不可可能被任何何人员浪费费或贪污，这这是任何促促销活动追追求的理想想效果。 促销活活动的实施施应该是与与渠道价值链紧紧密相关的的。很多企企业做促销销只抓住了了渠道的一一个点，或或者是经销销商，或者
10、者就只是终终端，这样样不但是不不系统，更更大的问题题是价值链链没有产生生连带效应应，将促销销活动的效效果有效传传达并且扩扩大到另一一个层级，有有时其它层层级还有可可能会出现现促销的负负效应不支持或或者抵抗促促销活动；或者即使使一竿子插插到底只针针对消费者者进行促销销活动，这这是很好的的办法，但但极有可能能不划算，企企业本身由由于不盈利利而使价值值链断裂。 看看近近期的汽车车市场，对对整个渠道道价值链的的不了解使使许多汽车车企业大伤伤了元气，即即使连续不不断的进行行促销活动动，销售还还是一路下下跌。看来来，他们还还真不如学学学 “广州本田田”通过渠道道价值链联联动，让消消费者一直直感觉到其其产品
11、物超超所值，通通过“饥饿效应应”产生的产产品价值提提升来促进进消费者购购买，消费费者的积极极购买让经经销商不再再为产品销销售犯难，这这种消费者者排队购车车的现象以以及没有库库存的压力力使经销商商能赚取更更多的利润润和节省更更多的成本本，从而达达到消费者者乐于购买买，经销商商积极销售售的良好局局面。 所以，开开展促销活活动创新时时，想想能能否通过渠渠道价值链的的联动，来来产生最大大的促销活活动效果。从从这里，也也可印证，促促销创新绝绝对不是“想出一个个好点子”而已，而而是创造出出一种能让让渠道价值链的的价值最大大化的方法法，这里考考虑的不仅仅仅是“点”，而是一一条完整的的“链三、不要因因为促销而
12、而使价格跌跌入深渊，促促销创新需需要小心呵呵护好价格格。 毫无疑疑问，现在在低价促销销成了促销销活动的主主要内容，很很多企业觉觉得用价格格当作促销销工具，将将降价当作作促销活动动，战无不不胜。但大大家都知道道这是一把把“双刃剑”，剌伤了了别人，自自己也绝不不会好过，是是将来一定定会被企业业所摒弃的的一种促销销手段。所所以，促销销创新如果果能让价格格不受促销销活动的影影响而下跌跌，继续保保持稳定且且又能让促促销效果良良好的话，这这将是促销销创新的极极大突破。 首先举举出一个很很振奋人心心的例子，这这是最近市市场走访发发现一个绝绝好的案例例。一个企企业进入一一个垄断性性市场，在在强大的竞竞争对手采
13、采取低价促促销（买一一赠几的形形式）的形形势逼迫下下，知道销销量和利润润都将有可可能受到极极大损失，两两头都不能能保的情况况下，毅然然剑走偏锋锋，孤注一一掷，反其其道而行之之，希望能能力保利润润值。于是是，这个区区域的销售售经理大胆胆地将产品品进行提价价和渠道促促销（产品品每箱提价价两元，给给中间商比比以前更多多的返利一一元），反反而出奇制制胜，不但但击破了对对手的阴谋谋，市场占占有率竟然然从原来的的10%提提高到了近近20%，产产品价格也也提高了整整整两元一一箱，而所所有这些，都都是以前做做梦都没有有想到的！虽然，由由于当地的的消费能力力较强，消消费者对提提价不太敏敏感，以及及该企业的的品牌
14、近期期提升很快快，消费者者越来越有有了对该产产品更多的的隐性的需需求，该企企业也在消消费者方面面做了一些些工作但这种破破天荒式的的提价促销销方法却是是许多企业业需要学习习的。它毫毫不留情地地否决了许许多企业“只有降价价促销，才才能赢得竞竞争的胜利利，才能打打败对手，才才能夺得更更高的市场场占有率”的谬论！ 促销活活动与降价价活动本是是应该尽量量避免同时时使用的两两个营销因因素，首先先促销活动动的开展与与价格的降降低都会消消耗掉企业业的资源和和削减企业业的利润，再再则促销本本身的意义义就是在不不调整价格格的前提下下，通过一一些更新而而不是最传传统的价格格变动的方方法来吸引引消费者。企企业做促销销
15、活动时，尽尽量不采取取降价促销销活动的方方式，这是是为了产品品长久的发发展和夺得得销售、品品牌的双丰丰收。可以以说，现在在的企业，做做了促销，而而价格没降降的，真的的是太少太太少了。促促销创新如如果不解决决这个问题题，再新颖颖的促销活活动及形式式，都没有有任何意义义。 当然，促促销活动实实在要与价价格相结合合的话，一一定要谨慎慎地考察消消费者是否否对价格促促销还有没没有耐性。现现在很多企企业将短暂暂的价格促促进变形为为“长期促销销”，将促进进销售理解解为降价，这这是万万不不可取并必必须纠正的的！要想用用价格工具具来促进销销售，一定定只能短期期促销！这这是价格促促销创新的的最基本点点！可以说说，
16、如果短短期促销不不起作用，长长期促销更更不起作用用。可口可可乐产品价价格极度透透明，价格格促销一般般来讲波动动会很大，要要慎用，但但企业却能能应用自如如，突然变变价、两天天的短暂促促销、销量量限制等等等，也能将将降价促销销发挥到了了极致。 企业做做降价促销销被越来越越多的业内内人员斥责责的原因就就是低价促促销并未抓抓到营销的的本质，一一则是只看看到了价格格的外在表表象，没抓抓到产品销销售的价值值的本质；还有就是是一般只抓抓到一个点点，将其它它环节都忽忽视了或放放任不管。所所以，降价价促销，要要不就是渠渠道砸价、经经销商相互互窜货，要要不就是引引来竞争对对手的攻击击，到后来来，消费者者就会认为为
17、，“你有他有有全都有”，促销不不但没有促促进消费者者消费，反反而引来消消费者的反反感，从而而使降价促促销走入死死胡同。 促销创创新与价格格联系到一一起，如果果如同杠杆杆一样，进进行微调，是是可取的，但但如果长期期价格倾斜斜，杠杆失失去平衡，或或者杠杆失失去弹性，这这将是对产产品一个致致命的打击击。 四、消消费者的不不同的消费费行为为促促销创新的的原点 没有多多少企业的的产品面对对的是所有有人群，基基本上都有有自己的特特殊消费群群体。而我我们发现，很很多企业的的促销活动动都想一网网打尽天下下所有消费费者。这给给促销创新新带来极大大的困难，这这也是促销销创新最大大的敌人之之一，促销销活动无针针对人
18、群的的泛化和促促销内容的的同质化是是促销创新新的最大障障碍，是必必须要摒弃弃的！ 最近走走访市场，发发现很多企企业已开始始在针对不不同的消费费群体开始始进行个性性化促销了了，如啤酒酒行业，很很多企业已已经开始为为结婚新人人设立婚庆庆酒宴促销销；白酒行行业针对毕毕业的学子子、企业员员工的升迁迁等等开始始不同的促促销方案，实实施不同的的促销礼品品；还有的的企业针对对不同的节节日消费人人群实施不不同的促销销活动，如如圣诞节进进行滑雪活活动，国庆庆节赠送旅旅游票，中中秋节又实实施家庭套套装优惠，情情人节买产产品赠玫瑰瑰花等等；有的企业业依照不同同场所的消消费者又采采取不同的的促销手段段，如啤酒酒行业的
19、很很多企业，假假如消费者者在餐馆消消费就赠一一些新颖的的小礼品增增加饭桌的的气氛，在在夜店酒吧吧消费就进进行买几赠赠几活动让让消费者越越喝越多，在在小卖部消消费就可通通过现场刮刮奖来博彩彩，又能让让消费者实实实在在得得到实惠.所有这这些，都是是促销创新新的源泉和和原动力。消消费者消费费习惯不同同，消费行行为各异，这这就使促销销活动永远远有创新的的空间。 五、促促销创新绝绝对不是孤孤立的创新新，促销创创新是对营营销全面而而系统的理理解 只有了了解了促销销与产品、价价格、渠道道的关系，我我们才能更更加迎合消消费者对企企业促销活活动的需求求。而只有有到了这个个时候，才才有可能谈谈到促销创创新的另一一
20、重要内容容促销形式式。消费者者知道促销销与产品、渠渠道和价格格联动能吸吸引他们消消费，他们们也希望看看到在这些些内存的外外表，也有有可人的表表现形式！到这个时时候，才是是打好了地地基，去任任由企业发发挥，建造造最美的房房屋的时候候了！ 一些新新鲜、时髦髦玩意，一一些相关产产品的互促促销，日常常大众消费费品的吸引引.这些些促销创新新的外在表表现，就任任由市场策策划人员肆肆意去发挥挥好了！ 我们一一直在误解解，消费者者只喜欢好好看的促销销形式，其其实，消费费者作为一一个需要理理性进行消消费决策的的一群人，更更需要的是是促销的实实际内容，需需要企业对对营销各要要素的深刻刻理解；并并且，促销销活动作为为将来企业业进行竞争争的最能反反应企业能能动性的关关键因素，越越想要让“促销”站在台前前唱好戏，幕幕后的对消消费者的分分析、对产产品特性的的发掘、对对渠道的要要求、对价价值的追求求与解剖就就越来越重重要。消费费者需要物物超所值，消消费者更需需要产品与与他们的互互通，在同同质化产品品充斥消费费者眼球的的时代，创创新的促销销活动无疑疑最能给产产品一抹最最亮的颜色色！