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1、目 录ABSTRRACTT2论文摘要3引言4一、空调行行业分析析4(一) 空空调行业业现状及及前景分分析41. 行业业生命周周期分析析552. 行业业技术分分析883. 行业业特征分分析994. 行业业供求况况分析1005. 进入入行业障障碍分析析115(二) 空空调行业业市场格格局分析析181. 空调市市场格局局现状1882. 国内内空调市市场特点点220(三) 国国际空调调市场进进入状况况分析2111. 国国际市场场进入现现状212. 国国际市场场空调发发展趋势势233. 中中国若加加入“WTOO”将给国国内空调调企业带带来的影影响244二、美的集集团战略略分析与与战略选选择255(一)
2、战略分分析斯渥特特矩阵226(二) 战战略选择择300三、三种战战略选择择的实施施建议333（一） 第一种战略略选择的的实施建建议333（二） 第二种战略略选择的的实施建建议333（三） 第三种战略略选择的的实施建建议335结束语36参考文献37 ABSTTRACCT Joel Rosss ooncee saaid “Wiithoout a sstraateggy tthe orgganiizattionn iss liike a sshipp wiithoout a rruddder, gooingg arrounnd iin ccirccless.” Strrateegy-makkingg
3、 beeneffitss orrgannizaatioonall innterrnall ennvirronmmentt iss inn liine witth iits Extternnal envviroonmeent, annd bbeneefitts tto rreallizee orrgannizaatioonall diirecctioon aand objjecttivees. Anyy orrgannizaatioons cannnott exxit aftter sepparaatinng ffromm exxterrnall inndusstryy ennvirronmme
4、ntt, sso iinduustrry eenviironnmennt bbecoomess prremiise, baasiss annd rresttricctinng ccondditiion of strrateegy-makkingg. NNameely, thhe ffirsst sstepp off sttrattegyy-maakinng iis tthatt annalyysess exxterrnall inndusstryy ennvirronmmentt.The eessaay, witth rregaard to preesennt ccondditiionss a
5、nnd ddeveeloppmennt ttenddenccy oof aair-conndittionningg inndusstryy Meei DDi GGrouup mmainnly deaals in, caarriies outt deeliccatee annalyysiss. OOn bbasiis oof tthe anaalyssis, coombiinedd wiith preesennt ccondditiionss off Meei DDi GGrouup, thee esssayy fuurthher offferss thhreee feeasiiblee stt
6、rattegyy chhoicces andd coorreespoondiing strrateegy impplemmenttatiion sugggesstioons witth SSWOTT annalyysiss foor sstraateggy-mmakiing of Meii Dii Grroupp, iin oordeer tto cconssoliidatte oowneed ccomppetiitivve aadvaantaagess annd tto bbuilld ccomppetiitivve aadvaantaagess inn thhe ffutuure. 论 文
7、 摘 要要 美国管理学学家乔尔尔罗斯曾曾说：“没有战战略的企企业，就就像没有有舵的船船一样只只会在原原地转圈圈。”企业战战略的制制定，有有利于企企业内部部环境与与外部环环境的协协调，有有利于明明确企业业发展的的方向和和目标。同同时，任任何一个个企业都都是不可可能脱离离其外部部行业环环境而独独立存在在的，这这样行业业环境便便成了企企业战略略制定的的依据、出出发点和和限制条条件，因因而企业业战略的的制定首首先要进进行外部部行业环环境分析析。本文就美的的集团主主营空调调行业的的现状及及发展趋趋势，进进行了深深入细致致的分析析。并在在此分析析基础上上，结合合美的企企业现状状，采用用斯渥特特矩阵(SWO
8、OT mmatrrix)分析工工具对其其企业战战略的制制定，提提出了三三种可行行的战略略选择及及相应的的战略实实施建议议，以巩巩固和加加强美的的集团现现有的竞竞争优势势，建立立企业未未来的竞竞争优势势。关键词 空调调行业分分析 战战略选择择 战略略实施建建议引言一百三十多多年前的的盛夏，受受枪伤住住院的美美国总统统林肯成成为世界界上享受受空调的的第一人人，一百百多年后后，在工工业化国国家中，空空调已经经广泛地地进入了了从曼哈哈顿的摩摩天大楼楼到美国国西部的的农舍，而而在200世纪880年代代初的中中国，即即使是城城市居民民，也还还仍习惯惯于吹风风扇，摇摇蒲扇的的生活。在在那时，在在普通人人的观
9、念念中，空空调还只只是涉外外饭店、宾宾馆中为为贵宾所所配备的的高档设设施。然然而到了了世纪末末的今天天，中国国城镇居居民空调调拥有量量已从885年的的0.008台/百户，增增至988年的220.000台/百户，并并且空调调需求仍仍以年均均20%的高速速递增。而而空调产产量的增增长更是是牛气冲冲天，119788年全国国空调产产量20000台台，到119988年空调调产量超超过10000万万台，220年间间增长550000倍，119999年4月月中国制制冷空调调工业协协会宣布布，目前前中国房房间空调调产量居居世界第第一。但但是，一一个不容容忽视的的事实是是，988年空调调产量110000万台，而而
10、销量只只有8000万台台，空调调行业的的生产过过剩，恶恶性竞争争已经初初见端倪倪了，生生产过剩剩引发的的价格大大战，使使得空调调企业利利润水平平大幅下下降，部部分厂商商陷入困困境。价价格上的的恶性竞竞争甚至至迫使空空调巨头头之一的的广东华华宝陷入入危机，最最终于998年99月被科科龙所兼兼并，但但是这一一例兼并并就如同同冰山露露出之一一角，空空调生产产过剩的的危机正正在逐渐渐暴露出出来。然然而，就就是在这这样恶劣劣的竞争争环境下下，19998年年美的空空调却创创造了销销量1110万台台，销售售额333亿元，增增长1550%的的销售奇奇迹，跻跻身行业业三甲之之列。过过去的一一年，美美的创造造了一
11、次次辉煌，而而现在美美的所处处的外部部及内部部环境发发生了新新的变化化，在下下一个世世纪里，美美的应以以怎样的的战略去去适应新新的竞争争环境，创创造美的的发展史史上新的的辉煌呢呢？本文文，以此此为目的的，详细细分析了了美的主主营空调调行业的的现状及及发展趋趋势，并并对其企企业战略略的制定定提出了了可行的的战略选选择及实实施建议议。一、空调行行业分析析(一) 空空调行业业现状及及前景分分析中国的空调调行业经经过近二二十年的的发展，从从无到有有，由弱弱变强，走走过了一一条引进进、消化化、提高高、国产产化、再再开发的的道路，中中国空调调制造业业整体规规模、技技术水平平逐步与与发达国国家水平平接轨，进
12、进入稳定定成长的的佳境。自自19889年以以来，空空调行业业保持了了强劲的的发展势势头，据据中国制制冷空调调工业协协会消息息，目前前我国房房间空调调产量居居世界第第一，中中央空调调产量居居世界第第二，整整个制冷冷空调设设备制造造业产值值占全球球产值110%以以上，中中国仅次次于美、日日两国，为为第三大大冷冻空空调设备备生产基基地。119899年国内内空调产产量仅337万台台，至119977年突破破8000万台，预预计19999年年空调总总产量将将达15500万万台。119899年国内内空调厂厂家只有有几十家家，产值值不过110亿，119988年有一一定规模模企业440家，产产值超过过三百亿亿。
13、目前前，国内内空调市市场已形形成国产产、合资资、进口口三足鼎鼎立局面面，988年国产产品牌占占据744%的份份额，空空调行业业国产前前十位企企业、合合资前十十位企业业生产能能力超过过15000万台台/年，国国内总生生产能力力为22200万万台/年年，19996年年国内空空调销售售6000万台，119988年上升升至8000万台台，999年预计计可达9950万万台。现现阶段，中中国空调调行业已已不再是是幼稚工工业，发发达国家家空调厂厂商通常常年产都都在1000万台台以上，而而国内春春兰、海海尔、格格力、科科龙、美美的等空空调厂家家产量都都已达到到这一水水平，特特别是美美的的生生产能力力已达到到1
14、800万台，春春兰达到到2000万台，已已经实现现了规模模经济。同同时，国国内空调调行业在在制造水水平、产产品质量量、售后后服务、研研发能力力上也逐逐步接近近国外先先进水平平，形成成了从空空调压缩缩机、空空调微电电机到整整机组装装，从窗窗机、分分体机到到柜机，从从静音技技术、节节能技术术、变频频技术到到智能化化技术等等一整套套空调制制造，产产品、技技术体系系。在开开拓国际际市场方方面，海海尔、春春兰、美美的品牌牌的空调调都已成成功打入入西欧市市场及北北美市场场，为中中国空调调行业的的国际化化开拓了了一条光光明之路路。1. 行业业生命周周期分析析如同产品有有其生命命周期一一样，理理论上行行业也有
15、有其生命命周期，即即引入期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期。行业业的产生生、存在在与发展展，与社社会对它它所提供供的产品品和劳务务的需求求直接相相关，随随着社会会对这种种产品或或劳务的的需求的的产生而而产生，又又随着社社会对这这种产品品或劳务务需求的的发展而而发展，当当社会的的这种需需求消失失或被别别的产品品或劳务务完全代代替后，这这种行业业也就随随之消失失，空调调行业也也是如此此。空调调的诞生生据说可可以追溯溯至美国国内战刚刚好结束束的18865年年盛夏，为为了降低低受枪伤伤的林肯肯总统居居住病房房的室温温，工程程师们发发明了一一种可以以向室内内吹送冷冷风的机机器，尽尽管它未未能振救救总统
16、的的性命，但但这却是是空调最最早的雏雏形。直直到二战战后，空空调开始始大规模模地在美美、日等等国生产产，并广广泛应用用于民用用和工业业用途，其其功能也也从降温温扩展至至保暖、抽抽湿，调调节室内内环境。通通过对空空调历史史的简要要回顾，我我们可以以这样下下个定义义，空调调就是通通过制冷冷剂的化化学反应应制造出出冷、暖暖空气来来调节室室内温度度，并进进而调节节人体体体温，使使人感到到安宜舒舒适的一一种机器器。因此，从需需求的角角度分析析，只要要人体追追求身体体舒适(包括凉凉爽、温温暖等)，周围围环境宜宜人的生生理需求求不变，空空调就仍仍有存在在的必要要，空调调行业就就仍有存存在及发发展的需需求基础
17、础。当然然，尽管管人体的的生理需需求不会会变，但但它仍会会不断发发展变化化，正因因如此，空空调才从从当初单单一的制制冷空调调发展成成冷暖空空调，抽抽湿空调调，从有有氟空调调发展成成无氟空空调、绿绿色空调调。在未未来，随随着需求求的不断断发展和和新技术术的不断断出现，各各种新型型空调还还会涌现现，例如如智能化化空调、数数字化空空调等。另外，从空空调行业业所处行行业生命命周期阶阶段的角角度分析析。图一 历历年来中中国空调调产销对对照图产量销量资料来源：数据引引自中中国统计计年鉴98年、中华人民共和国年鉴97年从图一中的的两条曲曲线可以以看到空空调行业业一个明明显的特特征，就就是严重重的生产产过剩。
18、生生产过剩剩将导致致竞争的的白热化化，继而而是空调调行业利利润水平平的整体体下降，事事实也的的确如此此，例如如美的空空调尽管管98年年销售异异常火爆爆，增长长1500%，但但一个事事实是，它它的利润润水平只只有5%，空调调销售已已进入微微利时代代。这与与目前国国内彩电电、冰箱箱行业的的现状很很有些相相似，都都是生产产能力过过剩、竞竞争激烈烈、利润润水平下下降，而而两行业业的生命命周期已已开始向向成熟期期过渡，需需求增长长平缓，如如彩电需需求增长长近年来来就保持持在6%左右。是是否空调调行业也也在向成成熟期过过渡呢？对于空调行行业的生生产过剩剩，有两两点需要要注意。第第一，现现阶段的的生产过过剩
19、是低低水平的的生产过过剩，不不是需求求不足，而而是供给给过多。长长期以来来，由于于空调价价格比彩彩电、冰冰箱价格格高出许许多，因因而，人人们普遍遍把它视视为奢侈侈品，在在同等收收入水平平、同等等价格上上，空调调的需求求大大滞滞后于对对彩电、冰冰箱的需需求，这这就导致致了19985年年全国城城镇居民民家庭每每百户拥拥有空调调仅0.08台台，而同同期冰箱箱是199.2 台台 ，直直至19997年年相同调调查结果果，冰箱箱每百户户已拥有有72.98台台，而空空调每百百户仅拥拥有166.299台，即即使城镇镇高收入入户也仅仅23.35 台。然然而随着着城乡居居民收入入水平的的不断上上升，而而彩电、冰冰
20、箱等家家电拥有有已达相相当高的的比例，但但收入水水平还未未达到购购房、买买车的水水平时，人人们便把把目光投投向了空空调。彩彩电热在在国内刚刚结束，空空调热在在国内也也才开始始。据经经济日报报消息息，中国国消费者者协会在在全国229省、区区、市115项大大件商品品调查发发现，有有23.29%的人首首选空调调，其次次才是住住房211.311%，电电脑144.777%。可可见空调调需求在在未来将将会有惊惊人增长长，加上上目前较较低的拥拥有率，空空调市场场前景广广阔，市市场巨大大。第二二，在空空调需求求以200%左右右的速度度高速增增长的同同时，空空调产量量却又以以高得多多的速度度递增。与与其他家家电
21、行业业经历过过的相似似，空调调行业内内的重复复建设也也相当普普遍，各各省、市市都有自自己的“区域性性名牌”，尽管管多数产产量不过过10万万台，但但是需求求蛋糕总总是有限限的，于于是在一一轮又一一轮的价价格战、服服务战、品品牌战中中，一些些实力不不济的小小企业陷陷入困境境，空调调行业内内的资产产重组势势在必行行。但是是部分厂厂商陷入入困境，空空调生产产过剩，并并不能阻阻止未来来空调需需求的高高速增长长。因此，可以以得出结结论，当当前国内内空调行行业仍处处于快速速的成长长期，需需求以220%左左右的速速度增长长，并延延续至221世纪纪的头十十年，220100年左右右空调行行业整体体开始进进入成熟熟
22、期，届届时，空空调每百百户拥有有率将达达到800台，从从此进入入一个相相对漫长长的成熟熟期，由由于新技技术的出出现，也也可能给给届时的的空调行行业带来来新机会会，如同同现在数数字技术术给彩电电行业带带来的机机会一样样。2. 行业业技术分分析在空调技术术方面，998年国国内空调调厂商推推出众多多含有新新技术的的产品，比比如超静静音空调调、健康康空调、变变频分体体空调、绿绿色空调调，甚至至智能化化空调等等，其中中节能技技术，静静音技术术、智能能技术、变变频技术术是目前前空调技技术的核核心。998年变变频空调调尤其受受人瞩目目，海尔尔、美的的、春兰兰、格力力等技术术力量雄雄厚的厂厂家纷纷纷推出其其产
23、品并并占领相相当市场场，同时时为顺应应保护环环境，保保护大自自然，这这一全球球性趋势势，无氟氟空调、环环保空调调等绿色色空调也也出现在在市场上上，受到到消费者者青睐。空空调作为为家用电电器的一一种，与与家用电电器的一一般发展展趋势相相同，将将趋于信信息化、数数字化、融融合化、网网络化，因因此，未未来空调调技术的的发展方方向即是是智能化化技术、数数字化技技术、网网络技术术。值得得注意的的空调技技术发展展动态是是19999年44月在北北京举行行的第十十届制冷冷、空调调、供暖暖、通风风展览会会上，海海尔以其其强大的的技术研研发能力力，推出出了一项项代表221世纪纪尖端技技术的数数字DDDC空调调，再
24、次次在技术术上领先先于国内内，甚至至国外众众多厂商商。这是是继彩电电采用数数字技术术后，白白色家电电首次采采用数字字技术。此此项全数数字直流流技术，是是将空调调的控制制、运行行和效能能等，通通过实现现数字DDDC技技术进行行数码信信号控制制，尤其其是采用用数字直直流变频频压缩机机，使其其采用数数字信号号控制，根根据环境境温度的的变化精精确控制制转速。海海尔数字字DDCC空调是是空调发发展史上上由模拟拟时代向向数字时时代迈进进的里程程碑，开开创了空空调技术术的新时时代。目目前，在在IT产产业甚为为流行的的网络技技术还未未曾见到到在空调调中的应应用，但但却为空空调技术术的发展展指明了了某种方方向。
25、119999年3月月比尔盖茨给给中国带带来了“维纳斯斯”计划，也也引入了了一个全全新的概概念“信息家家电”，尽管管现在该该计划只只是包括括视听产产品，但但谁能预预料，它它与空调调组合的的未来前前景呢？网络化化将会把把所有家家电融为为一体，不不但在家家庭内部部会形成成一个局局部网络络，与外外部也将将有通道道连接，网网络技术术与空调调的结合合将为空空调行业业拓展出出更为广广大的空空间。3. 行业业特征分分析行业间由于于其社会会使命、发发展条件件、所生生产的产产品及生生产过程程的不同同，各自自表现出出的差别别，即是是行业特特征。全全面地把把握行业业特征，有有利于企企业正确确地判定定形势，采采取有利利
26、的发展展战略，在在竞争中中取胜。空调是一种种最终产产品，空空调行业业是为满满足个人人、家庭庭的生活活需要，以以及社会会组织需需要的制制造业。这这类行业业最大特特点就是是产品的的需求来来自于工工业生产产的外部部，因此此直接受受市场容容量变化化的影响响，并且且由于空空调并非非生活必必需品，因因而需求求弹性也也较大，需需求变化化迅速。作作为空调调产品购购买方，居居民消费费和集团团消费的的预期和和意愿的的变化很很大程度度上影响响着市场场容量的的变化及及市场内内品牌的的选择。空调行业作作为一种种技术密密集性行行业，技技术优势势对于企企业而言言很重要要，而技技术优势势的建立立需要大大量的资资金投入入，因此
27、此，该行行业的研研发费用用占销售售额比例例通常达达到3%。但与与高新技技术产业业又有不不同，技技术优势势对于空空调产品品能否在在市场畅畅销，并并非绝对对因素，作作为家电电产品，消消费者的的主观意意愿仍是是影响因因素。目前国内众众多空调调厂商，通通过引进进吸收国国外技术术、强化化质量意意识、提提高管理理水平，完完善销售售及服务务网络，各各空调品品牌间的的实际差差距并不不大，同同质化现现象在这这里也存存在。央央视调查查中心998年调调查结果果显示，中中国消费费者购买买空调考考虑因素素中首先先是质量量(633.9%)，第第二即是是品牌(56.9%)，消费费者在选选择购买买时，越越来越重重视品牌牌，名
28、牌牌意识已已经深植植于消费费意识中中，因此此在产品品同质化化的时代代，空调调厂商在在不断开开发新产产品，提提高质量量水平，完完善服务务之后，又又面临的的新问题题，即是是如何树树立一个个知名的的品牌形形象，通通过品牌牌来赢得得市场，赢赢得竞争争。空调需求除除了受到到收入水水平、购购买意愿愿、消费费预期、拥拥有量等等因素影影响外，还还受到地地域、气气候、季季节的影影响，空空调消费费具有典典型的地地域性和和季节性性特点。高高温炎热热的南方方地区空空调的拥拥有量及及市场容容量就远远大于寒寒冷的北北方地区区，因地地域和气气候不同同所导致致的需求求差别是是不可逆逆转的。季季节性是是空调消消费另一一个尤为为
29、显著的的特点，它它也导致致空调企企业的生生产运行行与其他他企业的的生产运运行有很很大差别别。空调调销售的的旺季从从每年四四月份开开始到九九月份结结束，其其余月份份都是销销售淡季季，空调调销售淡淡旺季的的差别比比其它家家电行业业淡旺季季的差别别要大得得多，以以至于企企业在旺旺季连续续三班生生产，而而进入淡淡季，甚甚至放假假停产，因因此如何何利用季季节性消消费所带带来的淡淡季生产产能力闲闲置是摆摆在空调调厂家面面前的一一个难题题。4. 行业业供求状状况分析析在供给方面面，现阶阶段空调调市场上上经常出出现的品品牌有五五十个之之多，其其中以海海尔、格格力、美美的、春春兰等国国内空调调厂商占占大多数数，
30、然后后是来自自国外的的合资品品牌，其其中日本本7家，美美国4家家，韩国国3家，主主要有三三菱重工工、三菱菱电机、三三洋电机机、夏普普、日立立、松下下、飞歌歌、LGG、三星星等国际际著名品品牌，剩剩下的则则是很少少量的进进口品牌牌，近年年来保持持在几十十万台的的水平。国国内空调调产量998年即即已突破破10000万台台，经经济日报报更是是预计999年产产量将近近15000万台台，而国国内空调调总生产产能力达达到22200万万台/年年，从图图一中曲曲线可知知，产量量在未来来仍将有有很大增增长，在在不长的的一段时时期内，将将会突破破20000万台台。未来来空调的的产量增增长将有有两个途途径：(1)
31、现有的的空调企企业通过过内部挖挖潜和外外延扩张张以增大大产量，实实现规模模经济，降降低成本本。目前前，国内内的空调调企业中中产量超超过1000万台台的有海海尔、春春兰、美美的、格格力、科科龙，他他们将一一些年产产十几万万台的小小型企业业远远甩甩在后面面，获得得了成本本上的优优势，在在增加产产量方面面，科龙龙空调生生产线的的设计生生产能力力为455万台/年，通通过连续续5年扩扩能，达达到生产产80万万台的能能力，但但已不堪堪重负，998年99月，科科龙采用用低成本本扩张方方式，收收购了华华宝，迅迅速扩大大了产量量，解决决了这一一制约因因素。(2) 新厂厂商的加加入。空空调行业业良好的的发展前前景
32、，空空调市场场巨大的的市场容容量吸引引着一些些企业的的进入，尤尤其是一一些国内内的知名名企业集集团，利利用其品品牌优势势，采用用多元化化战略，进进入这一一行业。比比如，主主营彩电电行业的的长虹998年推推出的“大清快快”空调，主主营洗衣衣机行业业的小天天鹅推出出的“波尔卡卡”空调等等等。尽尽管这些些新成员员大多产产量较少少，“波尔卡卡”空调年年产不过过20万万台，但但由于这这些名牌牌企业的的品牌优优势，雄雄厚的实实力，较较完善的的管理水水平仍使使其具有有一定竞竞争力。一一方面是是产量的的增长，另另一方面面空调行行业内的的集中度度也将继继续增强强，央视视调查咨咨询中心心98年年全国城城市居民民消
33、费品品调查显显示，空空调市场场占有率率前五名名的格力力、海尔尔、美的的、三菱菱、春兰兰占去市市场的558%，前前十强占占去国内内市场77成多，调调查的背背景是998年空空调产量量超过110000万，而而销量只只有8000万台台，供求求矛盾突突出，但但是前十十名占77成，这这样的市市场集中中度在所所有家电电行业当当中是最最低的(彩电880.55%，冰冰箱911.5%，微波波炉933.377%)除除去这全全国性的的十大品品牌，国国内各省省市几乎乎都有自自己“区域性性品牌”。随着着未来新新厂商的的加入，生生产能力力过剩将将更为严严重，一一些产量量小，实实力弱的的企业将将在竞争争中落马马，处于于困境，
34、而而实力雄雄厚的大大厂商又又急于扩扩大规模模占领市市场，因因此，今今后空调调行业在在继988年9月月科龙、华华宝合并并后，将将抛起一一轮资产产重组的的浪潮，以以调整现现有的结结构，优优化资源源组合。一一些国内内的空调调巨头为为了在不不断放大大的市场场上中占占有更大大份额，将将成为兼兼并、收收购潮中中的主导导，空调调行业的的集中度度会进一一步增强强，估计计行业前前十强的的市场占占有率将将提高至至80%。通过过对空调调行业供供给的分分析，我我们可以以确认未未来供给给呈现出出两个特特征，一一是产量量的持续续上升，二二是行业业内的横横向并购购趋于频频繁。在需求方面面，空调调市场的的启动远远远要晚晚于彩
35、电电、冰箱箱市场，直直到19990年年，空调调销量才才达到224万台台，而同同期冰箱箱销量在在3000万台左左右，彩彩电销量量超过8800万万台，但但国内空空调需求求的增长长幅度却却是惊人人的，预预计999年将达达到9550万台台，短短短9年间间增长近近40倍倍，远远远高于冰冰箱、彩彩电。119999年彩电电需求增增长6%，冰箱箱增长77%，而而空调需需求增长长是299%，仅仅次于电电脑(30%)，并并且国内内空调市市场的潜潜力也是是巨大的的，988年中国国城镇居居民家庭庭每百户户拥有空空调200台，中中国城市市居民空空调拥有有率为330.99%，远远低于彩彩电和冰冰箱，其其拥有率率分别高高达
36、911.9%和82.7%。表一 历历年来中中国城镇镇居民家家庭每百百户空调调拥有量量年度859092939495969798台数0.080.391.192.335.008.0911.61116.29920.000资料来源：中国国统计年年鉴(19998年)图二 历年年来中国国城市居居民空调调拥有率率s资料来源：根据央央视调查查咨询中中心988年消费费品市场场调查结结果在未来的十十年内，国国内空调调市场需需求将呈呈现出以以下趋势势：1)继彩电电热、VVCD热热之后，空空调成为为又一家家电消费费热点表二 中中国城市市居民家家电拥有有比率家电类别电视冰箱洗衣机热水器电饭锅VCD空调微波炉比例97%88
37、%87%60%60%28%34%23%资料来源：98年年国家统统计局对对1211座城市市居民家家电调查查结果随着城乡居居民收入入水平的的快速增增长，其其购买力力也逐年年增强，主主要家电电产品的的拥有率率大幅上上升，119988年彩电电、冰箱箱城市居居民拥有有率已高高达911.9%和82.7%，其其他家电电如VCCD、洗洗衣机、录录音机也也大大普普及。总总体上，在在城市居居民中家家电产品品出现了了某种程程度的结结构性饱饱和，市市场缺乏乏足够多多的消费费热点。同同时，为为刺激内内需，拉拉动经济济，国家家曾经试试图刺激激住房和和汽车消消费，并并出台了了一系列列政策，但但成效不不彰。一一个不争争的事实
38、实是：尽尽管中国国居民收收入增长长迅速，但但还远未未达到购购房、买买车的水水准。于于是，继继彩电热热、VCCD热过过后，“时势造造英雄”，窗机机价格220000元左右右，分体体机价格格40000元左左右的空空调就开开始成为为新的消消费热点点，迅速速成为城城市居民民家电消消费的首首选商品品。鉴于于目前全全球经济济不景气气，国内内下岗职职工人数数巨大，市市场消费费低迷，国国家经济济前景不不明朗，居居民消费费预期必必然偏低低，因而而购房热热，购车车热的出出现还有有待时日日，而电电脑由于于对操作作者知识识水平的的要求较较高，难难以大规规模进入入普通家家庭。因因此，在在未来数数年内，乃乃至十年年内，空空
39、调需求求将以220%左左右的速速度增长长，居于于城市居居民家电电消费的的前列。图三 119999年4月月中国消消费者协协会在全全国299省、区区、市15项大件件商品购购买意向向调查结结果资料来源：空调调商情(99.4)2) 空调调市场容容量的进进一步放放大目前，国内内空调的的市场需需求为9950万万台/年年，而彩彩电的市市场需求求为25500万万台，并并且已趋趋于稳定定，作为为一种国国内城市市家庭极极为普及及的家电电，有人人认为，空空调的市市场需求求不会超超过彩电电的需求求量，因因为对任任何有购购买能力力的家庭庭而言，电电视是必必不可少少的，而而空调对对于寒冷冷地区及及气候温温暖地区区的家庭庭
40、则无必必要。空空调的市市场需求求来源于于居民消消费和集集团消费费，对于于居民消消费而言言，空调调具有典典型的一一户多机机性，具具有一定定购买能能力的家家庭通常常趋向于于一室一一机，而而彩电则则不具有有该特性性，即使使目前一一些家庭庭出现一一户两机机，也是是因更新新换代引引起。随随着居民民趋向于于购买大大面积的的住房，对对空调的的需求将将会增大大。另一一方面，对对于集团团消费而而言，空空调的集集团消费费量远大大于彩电电的集团团消费量量。现代代化的政政府办公公大楼及及企业的的写字楼楼等建筑筑内可以以没有彩彩电，但但绝不会会没有空空调，而而且这样样一个集集团消费费量数目目之庞大大，不会会低于居居民消
41、费费量。119888-19997年年10年年间共生生产彩电电80000万台台，冰箱箱72220万台台，洗衣衣机91177万万台，而而空调仅仅29990万台台。由此此可见，中中国空调调市场的的需求巨巨大，其其市场容容量将大大于彩电电的市场场容量。制约空调市市场需求求，限制制空调消消费的一一个重要要因素，即即是电力力紧缺和和电价过过高。880年代代是中国国能源短短缺的年年代，城城市中，一一到夏季季，停电电就是常常事，在在这种情情况下，空空调的需需求不可可能旺盛盛。多年年来通过过国家对对能源基基础设施施建设的的大量投投入，发发电设备备的逐步步投入运运行，至至19998年，国国内电力力供求基基本平衡衡
42、，局部部地区出出现暂时时的过剩剩，因而而目前国国家开始始进行城城乡电网网改建并并开展电电价改革革，鼓励励居民用用电，促促进电力力消费，这这无疑给给空调行行业带来来巨大机机遇。可可以预见见在未来来的数年年内，电电网改建建及电价价改革的的成效将将更加明明显，其其对空调调需求的的刺激也也会更加加强劲。中国宏观经经济自119966年实现现软着陆陆，数年年来增长长乏力，市市场消费费低迷，物物价指数数持续走走低，997年又又遭遇东东南亚金金融危机机，导致致外贸增增长率大大幅度下下降，经经济前景景堪忧。然然而，正正是在这这种经济济颓势下下，国内内空调行行业逆市市而上，增增长迅猛猛，产量量从966年的7786
43、万万台急剧剧上升至至98年年的10000万万台，销销量也从从6000万台升升至8000万台台，呈现现出极好好的发展展态势。同同时，国国家为刺刺激内需需，拉动动经济增增长，大大力推行行住房改改革，改改福利分分房为货货币买房房，试图图通过住住房消费费，刺激激内需，同同时又于于近年发发行数千千亿国债债，屡次次降低利利率，增增大货币币投放量量，大搞搞国家基基础设施施建设，启启动房地地产市场场，希望望通过这这些措施施，刺激激消费，拉拉动增长长。目前前看来，成成效并不不明显，但但鉴于住住房改革革已全面面铺开及及各种政政策的时时效性，预预计在未未来的数数年内，效效果将趋趋于明显显。城市市居民住住房消费费的活
44、跃跃，以及及又一轮轮房地产产市场的的启动，国国家宏观观经济的的复苏，这这一切将将必然带带动空调调的消费费，其需需求量将将是难以以计数的的。未来来十年内内，国内内空调市市场容量量会随着着住房消消费的扩扩大而急急剧扩大大。3) 消费费者的消消费心理理趋于成成熟市场经济进进入中国国这些年年来，中中国消费费者的消消费心理理也趋于于成熟，从从当初单单纯追求求低价格格，开始始转向质质量、品品牌、价价格的多多因素综综合考虑虑。央视视调查咨咨询中心心，19998年年对全国国城市居居民空调调消费的的市场调调查显示示，消费费者购买买空调所所考虑因因素，首首先是质质量好(63.9%)，第二二是知名名品牌(56.9%
45、)，第三三是价格格适中(40.0%)。购买买空调，首首先看重重质量、品品牌和价价格，标标志着中中国消费费者消费费心理基基本成熟熟。值得得注意的的是，除除了价格格和质量量两大传传统因素素，知名名品牌逐逐渐受到到消费者者青睐，这这又从另另一个方方面证明明了，在在产品高高度同质质化的时时代，只只有差异异化的产产品才能能占领市市场，知知名品牌牌即是差差异化的的一种表表现形式式。价格格因素长长期以来来都是中中国消费费者特别别注重的的因素，这这和消费费习惯有有关，也也和中国国的国情情，消费费者收入入水平有有关。因因此，在在未来的的国内空空调市场场上，作作为一种种普及型型家电，企企业不可可一味追追求“高质高
46、高价”、在产产品定价价上应顾顾及到不不同收入入档次消消费者群群的要求求。图四 影影响空调调消费的的因素资料来源：根据央央视调查查咨询中中心988年全国国消费品品市场调调查结果果5. 进入入行业障障碍分析析当某一企业业要打入入某一行行业时，都都会不同同程度地地遇到压压力，这这种压力力称之为为进入行行业障碍碍，这些些行业本本身所决决定的天天然屏障障阻碍着着新对手手的加入入。空调调行业作作为一种种家电制制造业，具具有制造造行业所所共有的的障碍，也也有一些些它特有有的行业业障碍。1) 规模模经济规模经济迫迫使新加加入者以以大的生生产规模模进入，并并冒着现现有企业业强烈反反击的风风险，或或者以小小的规模模进入，但但要长期期忍受产产品成本本高引起起的价格格劣势。规规模经济济好象一一个门槛槛，下限限越高，门门槛越高高，新对对手越难难进入。空空调行业业规模经经济的下下限是880万台台，国内内空调行行业前五五强，格格力、海海尔、美美的、春春兰、科科龙988年产