《品牌心智52366.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌心智52366.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌心智从品牌角度度看品牌牌，恰如如坠入镜镜花水月月，难有有所收获获；从人人的角度度看品牌牌，我们们就会发发现人的的心智对对品牌的的深刻影影响。商商品的人人格化继继而发展展成品牌牌资产，不不能说没没有移情情的作用用，不论论是生产产者还是是消费者者都附加加了太多多感情在在自己喜喜欢的品品牌上，当当然我们们没有必必要把品品牌妖魔魔化，但但是强势势品牌成成长的背背后确实实需要运运作管理理团队的的强大心心智，我我们认为为品牌心心智能改改善企业业对品牌牌成本的的投入，
2、并并提升企企业对未未来市场场的掌握握能力。 品牌心智有有其独特特的发展展梯级，我我们认为为它遵循循着一个个和谐的的循环：千里之行，始始于足下下，英语语中也SSTEPP BYY STTEP的的说法，品品牌心智智并非一一蹴而就就，而是是企业不不断定位位、运作作并优化化的一个个过程，我我们觉得得尽管短短期品牌牌可以利利用市场场空白与与机遇（比比如第一一个抓UUSP，或或者说标标王效应应）获得得一定的的品牌效效应，但但这并不不与系统统的品牌牌心智资资源矛盾盾，相反反，成熟熟的品牌牌心智还还会创造造品牌发发展的机机遇。 SSTEPP 1：“立意要要高，站站得高”高屋屋建瓴，打打造强势势品牌。 SSTEP
3、P 2：“视野要要广，看看得远”不要要让细分分策略影影响了对对主流消消费群体体的把握握。 SSTEPP 3：“定位要要准，抓抓得准”服务务客户利利益中兼兼顾品牌牌个性。 SSTEPP 4：“把握价价值， 行得正正”学会在在恶劣竞竞争环境境保护品品牌并适适应主流流价值观观念。 SSTEPP 5：“系统运运作，跑跑得稳”一致致的品牌牌内核，卖卖点与品品牌利益益的统一一性。 SSTEPP 6：“学会扬扬弃，放放得开”市场场价值观观念影响响品牌核核心概念念的再造造。 第第一步 高屋屋建瓴，打打造强势势品牌 站站得高，考考验了品品牌建立立者的布布局能力力。前面面我们已已经讨论论了移情情对于品品牌的巨巨大
4、作用用，而移移情里在在两个问问题：第第一，如如何创造造一种意意境，尽尽管这种种意境是是共识或或者说引引领消费费潮流的的价值观观念？第第二，如如何使意意境在最最快的时时空中为为人所接接受？ 立立意不高高，会让让企业作作茧自缚缚，比如如传呼机机市场业业已萎缩缩，如果果企业还还在坚持持做中国国最好的的传呼机机的话，肯肯定会与与落后技技术同时时淘汰，所所以品牌牌内核会会定义为为减少沟沟通成本本，无限限通讯技技术；立立意过高高，难免免假大空空，很多多企业经经常宣导导“真情一一片只为为您”，这显显然缺乏乏对行业业、产品品的理解解，脱离离产品利利益的品品牌利益益，让人人觉得不不专业，不不值得信信任。布布局者
5、既既要把握握现实市市场的需需求，又又要有把把握未来来消费趋趋势的敏敏感，品品牌心智智不光影影响到品品牌的内内核，而而且甚至至会影响响到品牌牌标志的的表现形形式，这这就可以以解释越越来越多多的企业业不再使使用图标标的现象象，日本本企业大大量的利利用英语语字母作作为企业业标志，不不光是抓抓住了记记忆的某某些规律律，而是是考虑到到了标记记与否经经典，不不是成为为一种流流行泡泡泡，过一一阵子就就让人觉觉得品牌牌老化了了。 这这里还有有一个电电磁锅的的案例，这这说明了了立意会会影响到到日常的的品牌管管理。某某著名品品牌的电电磁锅，质质量上乘乘、设计计领先但但在某区区域的销销量就是是不高，公公司于是是更换
6、了了品牌经经理，新新来的运运作者，准准确理解解了企业业产品线线的倡导导的优质质优价核核心利益益，同时时加强了了对终端端消费的的研究，于于是所有有的促销销员现场场展销时时，由炒炒大白菜菜改成烧烧三文鱼鱼了，而而且员工工很少再再给顾客客去谈让让人说不不清楚的的价格问问题，销销售成本本减少了了，业绩绩也不断断提高，这这里面就就说品牌牌立意的的理解度度对品牌牌策略及及品牌管管理具体体指导作作用，如如果立意意不具备备品牌企企图心和和兼顾产产品健康康的利润润与现金金流，这这就说明明品牌站站得高度度不够，最最终必然然影响销销售业绩绩及市场场占有率率。 做做品牌营营销是门门费脑子子的活，我我们认为为这个道道理
7、就像像问顾客客买与不不买和买买一个还还是买两两个的实实质一样样，需要要另辟蹊蹊径，而而并非取取决多少少的工作作资历与与行业经经验，因因为用心心做品牌牌和做了了多少年年的品牌牌是两个个概念，这这也解释释了麦迪迪逊的广广告人能能够让品品牌成功功的现象象。 第第二步 不要要让细分分策略影影响了对对主流消消费群体体的把握握 看看得远，要要求品牌牌建立者者不要“执迷”。最近近大家都都在说蓝蓝海，不不知道这这是否意意味着我我们过去去对细分分的过度度迷恋，我我们总想想细分出出更多的的顾客脑脑袋里的的梯子，最最后选择择一个大大家不知知道或者者不在意意的，悄悄悄爬上上第一位位，可是是大家都都忽视了了，顾客客脑袋
8、里里又能装装得下几几个梯子子呢？大大家谈多多了市场场营销，就就觉得标标准化生生产的不不可能，就就觉得再再也没有有主流的的价值观观念可以以被自己己抓住了了，我们们觉得这这是品牌牌心智能能力的弱弱化，甚甚至可以以说是品品牌管理理者智力力上的懒懒惰。我我们老在在抱怨再再也没有有新的业业务了，可可是网络络游戏就就这样出出来了，因因为我们们太在乎乎行业、专专业等死死框框了了，我至至今也无无法理解解葡萄酒酒商弄的的那么多多的专业业术语，这这些对顾顾客的意意义是什什么，顾顾客主流流价值是是收藏还还是联系系人与人人之间的的情感？ 更更有甚者者，把人人的价值值观分成成了那么么多种，然然后呢自自己选一一个跳了了进
9、去，然然后还自自诩地说说自己把把握的顾顾客需求求，并自自我感觉觉很塌实实，说实实在的谁谁能说自自己把握握了需求求呢？主主流价值值观念在在哪里？正如汉汉堡王当当年的大大声呼喊喊“牛肉在在哪里”。 如如果我们们做的SSTP方方向太狭狭窄，那那么日后后我们的的品牌该该怎么办办？同时时传统品品牌战略略过度依依赖于静静态的数数据与事事实，动动态的价价值观念念会带来来新的市市场机会会，也会会淘汰墨墨守成规规的品牌牌心智懒懒惰者。这这里可以以说一个个关于洗洗发水的的有趣的的例子，诸诸位请看看看你身身边的美美女们还还有几个个没有染染发，甚甚至你会会大声说说黑头发发在哪里里，如果果你不是是宝洁，拥拥有多条条细分
10、的的产品线线，你说说你的洗洗发水会会让头发发乌黑靓靓丽，请请问现在在你该怎怎么生存存，品牌牌视野说说的就是是这个问问题，市市场选择择只是业业务手段段，不要要影响了了你的品品牌基本本利益，看看得远就就要有尊尊重可能能的冒险险精神，如如果市场场都等着着我们挑挑一个做做，那营营销不就就没有价价值了吗吗？国际际商用机机器也会会卖了PPC业务务，如果果说这个个公司能能够看得得更远，今今天就没没有微软软了。 第第三步 服务务客户利利益中兼兼顾品牌牌个性 抓抓得准，考考验着品品牌建立立者的定定位能力力。站得得高与看看得远的的实质化化就是要要抓得准准，品牌牌定位是是门学问问，可能能来自于于产品利利益，但但最终
11、总总是趋向向于顾客客利益，简简单说品品牌以产产品为始始，以顾顾客为终终。 在在看得远远中我们们说了品品牌选择择还是要要基于主主流群体体价值观观念的选选择，但但还是要要兼顾品品牌的个个性的，差差异化是是现在还还是以后后都一直直重要的的品牌管管理手段段，食品品行业的的安全、卫卫生、营营养、方方便的品品牌基本本利益一一直没变变，可是是我们看看到了差差异化带带来的品品牌个性性的价值值，如新新奇，用用手指吃吃，比如如妙脆角角；如魔魔幻，比比如长鼻鼻王 品品牌定位位讲究的的快、准准、狠，要要求理念念打动人人心，立立即引爆爆消费，还还要兼顾顾长期利利益。品品牌定位位甚至会会影响到到LOGGO的命命名，我我们
12、一看看DIEEHARRD这个个品牌就就信赖了了它的电电池品质质，我们们也曾被被无数简简写品牌牌所迷惑惑，大概概每个企企业都太太想成为为GE等等等，以至至于大家家没有看看到名字字定位是是为品牌牌经营服服务的，还还是品牌牌经营只只为了个个简写的的名字，做做品牌管管理忌讳讳的就是是把感觉觉当现实实，但事事与愿违违，大家家还是太太喜欢用用所有人人都喜欢欢喝（吃吃、用等等），这样样的字眼眼及品牌牌宣导语语言了，而而不是定定位如何何减少顾顾客成本本、时间间，怎么么样从便便利的角角度思索索品牌在在产品设设计及渠渠道管理理上的价价值体系系。 NNBA品品牌基本本利益也也是运动动与生命命、激情情与活力力，但是是
13、品牌个个性还是是非常鲜鲜明的，抛抛开明星星模式不不说，还还有数字字NBAA，尽管管我们知知道运动动激情并并非可以以量化的的，但这这确实为为NBAA抓住了了大家为为事情找找理由的的基本心心态，从从而打造造了一个个坚实的的品牌利利益。 品品牌定位位是要变变化的，变变化的是是差异化化的性格格部分，而而不是品品牌基本本利益。市市场上我我们看到到了保健健品作为为礼品的的市场的的萎缩，因因为保健健品基本本利益不不是拿来来作为礼礼物的，而而且很多多国内烘烘焙厂商商也开始始售卖“伴手礼礼”之类的的产品，我我想这会会从礼品品整体市市场容量量对保健健品短期期获得的的份额有有所冲击击，保健健品的品品牌定位位要开始始
14、思考变变化了。 第第四步 学会会在恶劣劣竞争环环境保护护品牌并并适应主主流价值值观念 行行得正，就就要有做做百年老老店的气气魄。长长久的东东西与机机遇不存存在必然然关联，尽尽管我们们建立品品牌时可可能因为为抓的点点好，可可能因为为传播的的好，可可能因为为市场实实在匮乏乏该类利利益，同同时在品品牌运作作的时候候我们不不得不承承认有很很多危险险的机遇遇让人心心动，举举个例子子来说现现在热炒炒的“补钙”，你觉觉得，钙钙会越多多越好吗吗，当然然了对厂厂商来说说，顾客客越补出出货越快快，但是是这就不不会对顾顾客利益益产生伤伤害吗？涸泽而而鱼，最最终难免免鱼无人人亡，顾顾客IQQ不至于于那么低低吧，可可能
15、会短短期的迷迷惑，但但一旦惊惊醒，觉觉得上了了当受了了骗，还还会再买买你的产产品吗？ 不不论你强强调什么么样的企企业文化化和品牌牌主张，这这都不能能与主流流价值观观念违背背，价值值链传递递的是人人的共性性。恶劣劣的竞争争环境会会使品牌牌介入价价格战，产产品价值值必然要要有所流流失，于于是就形形成了恶恶性循环环，价值值低于价价格，利利润不复复存在，品品牌有了了知名度度，却拥拥有不了了忠实消消费群体体，品牌牌毕竟不不等同于于产品，品品牌利益益正是指指导产品品/技术创创新的方方向，如如果现有有获利能能力与品品牌定位位不符合合，就要要学会重重新定位位，同时时还是要要坚持正正确的品品牌利益益观念，学学会
16、用知知识产权权等政策策工具保保护自我我，学会会用业务务/技术创创新来摆摆脱价格格竞争。适适应主流流观念就就要求尽尽量不要要浮躁，以以下举个个品牌命命名的例例子，希希望厂商商不要介介意（本本文仅仅仅从字面面意义剖剖析），奇奇强当然然一听就就是洗衣衣服干净净、快速速、强效效，可是是这符合合我们的的主流价价值观念念吗？品品牌传播播时我们们还仰赖赖着听觉觉，如果果对方听听了了“骑墙”，会不不会觉得得利益伤伤害呢？ 第第五步 一致致的品牌牌内核，卖卖点与品品牌利益益的统一一性 跑跑得稳，考考验品牌牌管理团团队的对对核心价价值观坚坚持的毅毅力和洞洞悉事物物的能力力。说到到系统运运作品牌牌，我们们就觉得得非
17、要建建立固定定的组织织不可，然然而这对对于中小小企业来来说是不不现实的的，我们们认为组组织成立立与否并并不能解解决品牌牌是否能能够稳定定运作，关关键在于于大家有有无一个个可以共共同分享享的价值值观念。 首首先需要要确认的的是，大大家理解解“我们的的品牌代代表着什什么”的概念念上是否否一致，还还要深化化品牌传传播的长长度、频频次和方方式对品品牌形象象的影响响，品牌牌卖点可可以有许许多，但但还是要要围绕品品牌基本本价值主主张来运运作，优优秀的品品牌在产产品、渠渠道上总总是能够够切合概概念主题题，如果果不能够够切合，就就说明品品牌偏离离了顾客客利益，我我认为品品牌运营营如果有有境界的的话，那那么最高
18、高境界就就是品牌牌利益与与顾客利利益合二二为一。基基本主题题往往可可以以品品牌宣导导语言体体现出来来，而且且语言应应该还是是要关联联到产品品利益的的，通常常来说，说说利益会会比传播播功能要要好，因因为功能能总要进进化的，而而最终给给顾客的的利益趋趋向一致致，比如如“味道好好极了”。 传传播功能能还是传传播利益益，这是是目前国国内广告告与国际际广告存存在最大大的差异异，我们们觉得这这并不是是地域决决定的，也也不是宏宏观经济济发展程程度决定定，而是是微观市市场中行行业竞争争集中度度决定的的，竞争争充分的的市场，就就很少需需要市场场告知或或教育，而而市场竞竞争程度度是很好好判别的的，价格格是风向向标
19、之一一，这样样说来我我们现在在的电器器产品及及电器流流通企业业，是应应该好好好思索自自己品牌牌竞争策策略了，大大家都说说低价，价价格其实实就没有有高低了了。 第第六步 市场场价值观观念影响响品牌核核心概念念的再造造 放放得开，考考验品牌牌管理者者的得失失之间的的心理承承受及转转换能力力。古代代以丰腴腴为美，现现在以苗苗条为好好，这就就是说服服装、食食品等关关联行业业都必须须转换某某些品牌牌概念，这这些概念念甚至涉涉及到品品牌的核核心层面面，因为为有些品品牌共性性比如健健康不需需要再强强调了，而而是美感感。 放放得开就就是说企企业要学学会扬弃弃，基业业长青的的企业不不存在，这这个道理理说起来来如
20、此简简单，一一劳永逸逸的品牌牌也不存存在，企企业与品品牌都必必须不断断自我否否定，为为市场为为顾客不不断自我我否定，每每一次转转型都必必须有坚坚韧意志志，还要要有独特特的眼光光，形成成系统的的市场预预测机制制，然后后又开始始一个品品牌再造造的工程程，从定定位到运运作，过过程仍然然辛苦。 总总之，品品牌心智智就是品品牌管理理者智力力/经验/意愿的的有机体体，品牌牌心智是是人与品品牌之间间交流的的那个黑黑匣子，提提升品牌牌心智，对对锻炼职职业化品品牌管理理团队，提提升品牌牌最终收收益，有有着重要要的作用用，我们们希望有有志于创创造顶尖尖品牌的的企业对对此予以以重视，也也希望企企业立即即着手品品牌管理理团队的的心智训训练与心心智能力力的提升升。