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1、销售经理：客户管理作者: 吴吴洪刚客户管理1终终生客户价价值 一位毕毕业于美国国名校的年年轻律师，刚刚打完第一一场官司并并胜诉后，得得意洋洋地地向同样担担任律师的的父亲炫耀耀：“老爸，这这种案子在在我手上几几天就解决决了，哪像像你花了四四年还没结结案？”他父亲回回答道：“儿啊！你你知道你大大学昂贵的的学费是从从哪里来的的吗？” 这显然然是过去那那个年代的的笑话。在在现在这种种竞争激烈烈的时代，如如果没能满满足顾客的的需求，就就会立即遭遭到撤换的的命运。因因此，现在在想要长久久地留住客客户，可不不能再用过过去那种拖拖延战术或或是敷衍两两句就行了了，必须在在观念上彻彻底改变要重视视顾客“终身价值值
2、”的存在。 事实上上，已经有有不少企业业正式而且且试图评估估出顾客的的终身价值值，比方说说对福特汽汽车而言，当当你从选购购一辆汽车车开始，他他们便预估估你将会带带来至少330万美元元的价值。想想想看，当当30万美美元送上门门时，我们们能不赶快快把顾客奉奉为上宾，提提供无微不不至的服务务吗？ 虽然福福特汽车因因为重视顾顾客，以客客为尊而成成功，但遗遗憾的是，大大多数人或或公司，却却只为眼前前的短期利利益而丧失失长期的可可观利益。 根据日日本知名企企管顾问角角田识之的的研究，一一般交易活活动中买卖卖双方的情情绪热度呈呈现出两条条迥然不同同曲线，销销售员从接接触顾客开开始其热忱忱便不断升升温，到签签
3、约时达到到颠峰，此此后便一路路下滑，等等交了货、收收完款后更更是急剧降降温，售后后服务就别别提了。 然而顾顾客的情绪绪却是逐渐渐上升，但但总是在需需要服务的的时候，才才赫然发现现两者的落落差，求助助无门。两两条虚线之之所以有如如此的“剪刀差”，就是卖卖主太过于于短视而近近利，反而而忽略了长长远的顾客客终身价值值。此时顾顾客固然是是悔不当初初，但这对对企业而言言，其实更更是个难以以弥补的伤伤害。 所以，当当我们要追追求企业的的发展，尤尤其希望能能建立永久久经营的事事业体时，我我们就必须须把眼光放放远，不但但要重视顾顾客的眼前前价值，更更需要进一一步来创造造、提高顾顾客的终身身价值。 该怎么么做呢
4、？首首先，当然然要保证产产品的品质质，使它能能符合顾客客的“需求”，更要符符合其“理念”，能全面面融入顾客客的生活中中；其次，要要能提供良良好的“消费体验验”，让其吸吸收、参与与和感动；培养出满满意的顾客客，建立起起对你的品品牌的忠诚诚，进而与与顾客一同同分享、学学习和成长长。总而言言之，需全全方位的顾顾客满意，才才有顾客终终身价值的的产生。 所以我我们可以归归结出另一一张曲线图图，交货之之后不但要要售后服务务，还要热热情地提供供终身服务务，培养“终身顾客客”，进一步步创造“终身价值值”。请记住住，唯有超超越顾客的的期待，方方能达到全全方位的“顾客满意意服务”，进而成成就您自己己的事业。 2客
5、客户经验 随着客客户不断从从他们所购购买的产品品中获得经经验，他们们的需求也也不断的发发生了变化化。最初，他他们是没有有经验的的的普遍的购购买者、购购买产品时时倾向于功功能齐全，包包装漂亮以以及优质的的服务。后后来，他们们成为了经经验丰富的的行家，更更愿意购买买价格低廉廉，无包装装形式并且且固定可靠靠的产品。 Johhn是一名名电子生产产厂家的应应用工程师师，他在两两年内一直直拜访环球球电子公司司新产品开开发小组。最最后的一年年，他的努努力终于得得到了回报报，大量定定单接连不不断，因为为这个产品品开发小组组已将他的的几种改进进的产品列列入了他们们的科研目目录，成为为其新兴家家庭用品的的成员。
6、现在他他将越来越越多的时间间用在了采采购经理的的身上，与与最初的接接触人，即即新产品开开发小组负负责人的交交往越来越越少。一天天，开发小小组负责人人突然请求求与他见面面，Johhn欣然答答应，也希希望借此机机会与他讨讨论一下他他计划中的的几个产品品。 会面时时，新产品品开发小组组负责人宣宣布，他们们将要结束束目前的项项目，Joohn的改改进型产品品的事宜，将将由采购经经理全权处处理。 接着，JJohn与与采购经理理单独会面面，他试图图与该经理理建立起一一种密切的的合作关系系，并期望望能激发出出采购经理理足够的兴兴趣。他谈谈到他以前前与开发小小组合作十十分愉快，并并描绘了几几种新产品品的构想。采
7、采购经理却却打断说：“我也确实实很愿意那那样，可是是我得老实实告诉你，我我需要的只只有三点：价格，价价格，还是是价格。你你能提供吗吗？” 对这位位经理的鲁鲁莽，Joohn非常常吃惊，他他苦涩的一一更笑道：“你知道我我们并不是是工业领域域的雪佛汽汽车。”显然，这这话站不住住脚。后来来他已清楚楚意识到客客户的兴趣趣已经消失失了。失去去这么一个个客户，相相当于损失失每年5000万美元元的订单，这这一切都来来得太突然然了。 客户户经验的影影响 Johhn所遇到到的是客户户经验演变变这样一种种营销现象象。也就是是说，他的的客户是以以前十分依依赖于各种种服务支持持的无经验验的买者，现现在已经发发展成为有有
8、经验的客客户，惭惭惭注重于产产品其他方方面的利润润，在这个个例子里就就是产品价价格。 Johhn手里拿拿着一张空空空的订单单离开了，因因为他的销销售部门没没有为他提提供这种可可预见的顾顾客行为的的转变。如如果早些意意识到这种种转变，他他就会觉察察到一些带带有预示性性的迹象；采购经理理越来越多多地参与购购买决策，而而对Johhn所提出出的应用兴兴趣越来越越少。 这说明明了一个问问题，它涉涉及了所有有向别人销销售自己产产品的生产产厂家，无无论是标准准的工业产产品，如钢钢铁或通讯讯备，或是是其它产品品，公司都都将不可避避免地面临临由于客户户经验的影影响而造成成的客户转转变。若将将其与产品品发展周期期
9、联系起来来，这将有有助于了解解客户需求求，并可作作为制定销销售战略的的指导。 随着客客户对产品品越来越熟熟悉，他们们发现生产产厂家服务务支持的价价值越来越越低。因此此，他们的的购买策越越来越集中中在价格上上。他们不不再像从前前那样购买买整个系统统的产品，而而是将系统统拆分成一一些基本元元件，向那那些仅仅出出售产品而而不同时出出售产品支支持的供应应商敞开大大门。 无经经验的多面面手 当一个个产品系列列处于生命命周期的最最初始阶段段时，大部部分顾客对对其是很不不熟悉的。甚甚至随着产产品的不断断发展成熟熟，也将会会继续吸引引无经验的的客户，新新客户可以以通过两个个特征加以以辨别；他他们是多面面手，并
10、且且在作购买买决定时非非常重视技技术与应用用支持。 说他们们是多面手手是因为公公司在接触触每一种新新产品时，总总是将任务务分派给那那些胜任传传统并且能能够应付各各种意外的的人。在某某些场合下下，这些人人会恰好是是公司高层层管理中的的一员，这这时因为也也许公司中中其他成员员不愿承担担这个会因因错误决策策而导致的的“仕途”风险。其其他的无经经验的顾客客包括设计计工程师，系系统分析员员及其他专专业多面手手，他们通通过为公司司引进主要要新产品及及工艺或使使公司进入入一个新的的业务领域域而获取报报酬。 无经验验的客户非非常强调产产品支持，他他们往往被被一大串供供应商提供供的便利，以以及已被验验证过的技技
11、术所吸引引。他们的的决策进程程非常缓慢慢，并且依依赖于销售售商自始至至终的引导导。在这样样的一种市市场条件下下，那些具具有强大销销售和客户户管理资源源的销售商商就能够高高效地参与与竞争。而而那些不愿愿或不能管管理这种冗冗长的决策策进程并且且不能提供供解决问题题方法的公公司将失去去这种类型型的客户。 计算机机工业的发发展历史，就就可以告诉诉我们许多多关于经验验客户的情情况及适用用于他们的的战略。计计算机工业业起步于220世纪660年代，当当时一些大大公司决定定通过用计计算机来实实现大量地地记录保存存，从而达达到以较好好的管理流流动资金领领先于其他他同行。由由于购买决决定涉及到到内容信息息流动、过
12、过程的改变变以及较大大的经济负负担，所以以往往由高高级经理委委员会来作作出决定，他他们各有目目的，因此此决策一般般会持续一一八24个月月。 IBMM从一开始始就占领了了主个市场场，因为它它把其销售售战略定位位于无经验验购买者。它它的销售程程序包括可可靠的（而而不是技术术先进的）全全套硬件软软件系统；一条宽松松的产品线线用于将来来产品升级级；强大的的人力资源源用于安装装、培训、服服务和客户户管理；自自由更新系系统优先权权的选择。其其定价战略略使得它的的利润远比比其他较小小的竞争者者高得的多多。IBMM所采用的的这种战略略令人生畏畏，很大程程度上不是是因为它后后面有着强强大的资源源，而是因因为符合
13、了了无经验多多面手的市市场。 相似的的，机器人人工业市场场当前也面面临着这样样一个状况况：大部分分客户无经经验及厌恶恶风险。购购买者很少少关心性能能与价格的的比率，更更多地关心心产品是否否经得起检检验，综合合性能和包包装形式等等到方面。只只有能够提提供整个系系统、产品品可靠，信信誉良好的的公司才能能在这种环环境中取胜胜。强大的的销售资源源投入远比比低廉的价价格重要得得多。 总之，无无经验多面面手在愿意意购买整个个系统，并并且决策时时间比较长长，不能提提供整个系系统解决方方案的任何何战略都有有不可能获获得成功。 有经经验的专家家 然而，在在开始阶段段取得了成成功的销售售商，如果果不能对日日益老练
14、与与自信心不不断增强的的客户作出出相应的反反应，就会会停滞不前前。 随着公公司对产品品越来越熟熟悉，对自自己的判断断越来越自自信，他们们就将原来来由总管或或技术人员员承担的购购买任务移移交给更加加了解产品品性能的专专家或采购购部门，购购买决定就就建立在标标准规范的的基础上。例例如在购买买机器人过过程中，FFisheerBoddy公司的的法人委员员会最近由由一人更小小的制造生生产专家小小组来替代代。这个小小组十分熟熟悉机器人人地器件的的性能和系系统的应用用，很少再再依赖于制制造商的客客户管理队队伍了。 对产品品的了解使使得客户敢敢于承担一一定的风险险，这些在在以前他们们总是推诿诿到销售商商的身上
15、。他他们不再寻寻求一大堆堆综合性的的利益，对对其中的每每一部分利利益他们都都有可以清清楚地进行行曲视分类类及评估。部部分产品可可以从最初初的系统销销售商那里里直接选购购，其余的的可以由客客户自行购购买，甚至至有些还可可以求助于于专业经销销商。当发发生这种分分解式购买买情况时，客客户的购买买决定不同同再基于客客户经理的的强有力的的支持以及及排难系统统，而是决决定于价格格与性能两两个因素之之间的权衡衡。购买决决定也不再再那么耗时时（只有极极少数的产产品例外，这这些产品各各组成部分分之间的相相对关系十十分复杂，如如办公集成成系统和柔柔性的制造造系统）。 通讯业业领域的客客户已经开开始了这种种转变。由
16、由于市场已已日渐开放放，买家可可以自行选选择设备和和远距离服服务供应商商，商家纷纷纷发展内内部职员来来管理他们们的通信需需求。随着着这些职员员对产品越越来越熟悉悉，他们就就会将通讯讯产品进行行拆分。他他们会从这这个销售商商购买部分分元件，从从另外一个个那里也购购买一些，认认真选择出出提供最优优价格性能利益益的供应商商，来建立立自己的系系统。 客户户的老练与与产品的成成熟 客户的的转变与产产品生命周周期之间是是怎样的关关系呢？两两者之间可可以是并列列的发展，如如今天 的通讯业业，然而客客户从无经经验到有经经验之间的的转变通常常独立于产产品的发展展成熟过程程。换言之之，产品市市场的发展展，同时受受
17、到客户与与产品两方方面力量的的驱动。 客户不不断掌握产产品方面的的知识，购购买时逐渐渐地侧重于于产品的性性能。然而而，销售商商仍可通过过帮助客户户开发新的的应用来释释放购买力力。 后来进进入市场的的客户将受受到同类产产品有效性性的影响。由由于商家之之间存在竞竞争，他们们利用进入入市场晚的的优势。通通过模仿其其他正在产产品革新的的公司，从从而降低了了自己产品品的开发成成本与应用用成本，因因而他们的的产品售价价就可能很很低。这种种环境下，本本来一直在在寻求技术术支持和相相应服务的的客户，也也可能倾向向于价格方方面的因素素。 在客户户的夺以及及激烈的竞竞争条件下下，大部分分的市场定定位在有经经验的客
18、户户，他们购购买相同的的产品。在在这个阶段段，客户喜喜欢将最初初那种全部部产品利益益包捆在一一起的产品品拆分开来来，剔除其其中与他们们主要购买买需求不是是十分相关关的部分。他他们追求产产品质量足足够好，而而不是过分分 好，能够够有效确保保产品设计计的稳定性性，相关资资源的合理理使用以及及尽可能最最低的成本本。 3客客户经验对对销售战略略的意义 一旦与与客户建立立了一个良良好的关系系，销售商商们就致力力于如何珍珍惜维持这这些市场份份额。然而而随着时间间的推移，客客户的需求求发生改变变，销售商商面临会“只落得个个两手窗空空空”的风险。但但如果销售售商认识并并预期到客客户经验的的影响，相相应地根据据
19、特定客户户群期望利利益来制定定战略，那那么他们就就占据了市市场竞争的的优势。 客户户管理战略略 只要大大部分竞争争商家不能能对产品的的核心技术术部分进行行复制，产产品市场环环境跌主要要转变便发发生在客户户的一方。在在产品发展展得较快的的工业中，销销售商可以以通过加强强客户管理理来迁缓客客户的这种种转变。即即加强客户户管理代表表力度，甚甚至增加客客户购买队队伍中的高高层管理。这这种战略旨旨在维持由由高层总经经理来审核核购买决定定，最大限限度地限制制有经验的的专家参与与到重要的的决策中来来。其目的的在于维持持销售商的的影响，封封锁竞争对对手的进入入渠道。 IBMM在计算机机工业中充充分运用了了这种
20、战略略。他们通通过多层次次队伍的客客户管理，抑抑制了客户户从无经验验到有经验验之间的转转变。保证证决策小组组在购买决决策过程中中不断地有有无经验的的多面手的的介入，包包括高层管管理人员与与数据处理理专家。这这些举措使使得IBMM能够长期期保持大部部分的客户户基础。这这种状况延延续了很久久之后，IIBM才被被迫强调有有经验客户户注重价格格的要求。 在高科科技产业中中，产品与与系统的快快速发展，使使得客户管管理成为一一个可行的的战略。甚甚至当客户户已取得一一定的购买买经验，担担由于产品品的不断更更新，此战战略仍不失失为一种有有效的选择择。然而，要要使该战略略真正发挥挥效应，需需要有大量量的投入来来
21、支持技术术性销售；此外，要要获得成功功，还需为为客户增加加更多价值值。在客户户方面有高高层管理介介入的情况况下，一定定要保证对对客户要求求有迅捷反反应，迅速速而且经济济地满足客客户要求。 认识客户经经验的销售售战略产品品扩大战略略 先进的的产品最终终会出现大大量的仿制制产品、无无经验的客客户也变成成了有经验验的专家。在在这种时候候，建立一一种系统性性的有益于于客户的产产品能扩大大项目不失失为明智之之举。销售售商就强调调一种客户户正在寻求求真正好处处新的应用用支持。这这种战略的的目的在于于使客户意意识到产品品存在着差差异，使他他们不受同同类竞争产产品的价格格所吸引。为为达到这个个目的，销销售商要
22、辨辨别客户的的产品需求求，调整自自己的服务务来满足客客户。销售售商如能辨辨别相关的的产品需求求，并能通通过独特的的服务方式式来满足顾顾客的需求求，就不用用在产品价价格上与其其他产品展展开竞争。 例如在在纸产品工工业市场中中，一家美美国公司以以其产品的的可靠性与与特殊性区区别于其他他的同类产产品。他们们这种纸产产品已经被被认为是一一种成熟产产品，其价价值占顾客客最终产品品总价值的的一小部分分。然而，一一旦该产品品失败，最最终产品就就会遭受巨巨大的损失失。经过对对所有各种种竞争方案案进行分析析检验后，该该公司通过过改进设计计与制造工工艺的途径径来降低产产品失败的的概率。紧紧接着，该该公司又开开始致
23、力于于与其主要要的客户一一起，共同同研制具有有更好负荷荷特性的产产品以满足足客户特殊殊的应用。他他们正在逐逐渐地将其其销售重点点从客户关关系转移到到产品应用用专长上来来。 通过采采用这种产产品扩大战战略，公司司希望他们们的产品能能够获得可可观的利润润以及较大大的市场分分额。供应应商可以通通过放慢其其产品进入入商品目录录速度来获获取自己的的利益，因因为客户在在购买商品品目录中的的产品十分分注重产品品的价格。客客户也因为为自己最终终产品的可可靠性不断断提高从而而获得了真真正的价值值。 客户户服务战略略 为了吸吸引在产品品发展后阶阶段进入市市场的无经经验的客户户，销售商商会发现采采用客户服服务战略更
24、更加合理。市市场中充斥斥着各种各各样的同类类产品，即即使第一次次购买产品品的客户也也意识到这这些产品之之间没有很很大的差别别，使得产产品的性能能与前阶段段相比显得得不是好么么重要。客客户的兴趣趣不再集中中在产品本本身，而是是更注重服服务销售混混合体中的的单个元素素，即产品品分配、客客户培训以以及售后服服务等。 许多电电脑商家进进入家个人人电脑这个个市场，其其中的大部部分产品都都是使用英英特尔芯片片，所有这这些产品的的性能其实实基本上都都是一样。这这么多的供供应商，他他们的产品品大同小异异，这影响响了最终用用户的购买买决策，使使得他们的的决定不再再建立在产产品的技术术性能上。11980年年代末期
25、，一一些商家，如如苹果计算算机公司就就是奉行了了产品扩大大战略，通通过开发大大量的特殊殊用户应用用软件来赢赢得有经验验的客户。苹苹果公司，与与其他公司司一样，同同样也瞄准准了无经验验的客户，加加强了其产产品服务的的范畴；培培训、产品品维修，以以及相关的的支持。而而其他的一一些公司，由由于对客户户的这种转转变准备不不足，便成成了现代工工业大潮中中的牺牲品品。 通讯产产业提供了了这样一个个例证。AAT&T有这么么一条标语语：“我们的产产品包括下下列的标准准设备：技技术顾问，客客户行政人人员，系统统技术人员员。”换句话说说，他们的的战略就是是服务，面面向的客户户对象是大大部分不熟熟悉大型通通讯系统的
26、的公司。 价格格战略 最后，客客户与竞争争两种力量量一起驱使使产品市场场进入一个个对价格十十分敏感的的模式。为为了维持已已获得的市市场份额，就就必须摒弃弃以往那些些十分强调调客户管理理，产品扩扩大以及客客户服务等等战略，制制定一个至至少部分的的以价格为为纲领的战战销售经理理第七章章：客户管管理（下)深圳市麦肯肯特企业顾顾问有限公公司， 22001-10-008， 作作者: 吴洪刚顾客满意度度在现代代市场经济济条件下，客客户及其需需要是企业业建立和发发展的基础础。如何更更好的满足足客户的需需求，是企企业成功的的关键。如如今，“使顾客满满意”已成为现现代企业的的经营哲学学，以客户户为中心的的新的经
27、营营方式正在在得到广泛泛的认同。在在现代激烈烈竞争的环环境下，适适应客户的的需求，给给客户自己己选择产品品的权利，让让客户得到到自己真正正想要的东东西，是竞竞争的关键键需要。 1顾顾客满意程程度 增强顾顾客忠诚感感，降低顾顾客跳槽率率，可极大大地提高企企业的经济济收益。忠忠诚的顾客客会长期购购买企业的的产品和服服务，愿意意支付较高高的价格，为为企业作有有利的口头头宣传，影影响其他顾顾客的购买买行为。与与忠诚的顾顾客保持长长期关系，企企业还可减减少促销费费用和启动动性服务费费用。根据据美国学者者雷奇汉(Freddericck F RReichhheldd)的研究究，在不少少行业里，如如果管理人人
28、员能使顾顾客跳槽率率降低1，企业的的利润数额额就会翻一一番。 许多企企业管理人人员都知道道顾客忠诚诚感的重要要性。他们们经常进行行顾客满意意程度调查查，希望通通过这类正正式的市场场调研，发发现企业经经营管理工工作中的问问题，以便便采取改进进措施，提提高本企业业产品和服服务的价值值。 但是，顾顾客满意程程度调查并并不能为管管理人员提提供必要的的信息。管管理人员很很难根据调调查结果，判判断顾客是是否会继续续购买本企企业的产品品和服务。 美国汽汽车制造业业首先开展展顾客满意意程度调查查。各个汽汽车制造厂厂都投入大大量资金，跟跟踪调查顾顾客满意程程度，并制制定了一系系列奖励制制度，促使使员工提高高顾客
29、满意意程度，以以便与外国国汽车制造造厂争夺市市场。现在在，美国汽汽车制造厂厂的顾客满满意率都超超过90。然而，只只有30至40满意的顾顾客会再次次购买美国国汽车。许许多企业的的顾客满意意程度评分分不断提高高，市场占占有率和利利润却不断断下降。引引起这一结结果的主要要原因是这这些企业未未能做好调调查设计和和实施工作作。 如果管管理人员根根据顾客满满意程度评评分，而不不是根据顾顾客是否再再次购买本本企业的产产品和服务务，确定员员工的奖金金，员工就就不会关心心企业的经经济收益。他他们必然会会想方设法法提高顾客客的评分。有有些员工会会请求顾客客给自己一一个较高的的评分，或或牺牲企业业的利益，换换取较高
30、的的评分，或或采取一些些巧妙的手手段，例如如，在顾客客购买耐用用品之后，立立即要求顾顾客评估其其满意程度度，获取较较高评分。然然而，“非常满意意”的顾客却却不见得会会再次购买买本企业的的产品和服服务。 管理人人员可根据据顾客满意意程度调查查结果，采采取一些措措施，解决决一些容易易解决的问问题(例如如，员工不不注意仪态态仪表，交交货不及时时)。然而而，要进一一步提高顾顾客的满意意程度，管管理人员必必须作出重重大的投资资决策，分分析本企业业应增加多多少投资，应应在哪些领领域投资，是是否值得投投资。但是是，顾客满满意程度调调查，并不不能为管理理人员提供供投资决策策分析所需需的各类信信息。 管理人人员
31、应通过过细分市场场损益分析析，判断各各类顾客终终身购买本本企业的产产品和服务务，可使本本企业获得得多少利润润，以便识识别本企业业最能盈利利的细分市市场。根据据雷奇汉的的研究，企企业从100最重要要的顾客那那里获得的的利润往往往比企业从从10最最次要的顾顾客那里获获得的利润润多5至110倍。企企业应增加加投资，提提高产品和和服务的消消费价值，留留住最重要要的顾客。然然而，许多多企业却采采用抽样调调查法，了了解所有顾顾客的满意意程度。这这种做法在在统计上是是正确的。但但是，次要要顾客的评评分显然会会影响调查查结果。管管理人员花花费大量资资金，提高高次要顾客客的满意程程度，必然然会增加成成本费用，降
32、降低企业的的利润。竞竞争对手企企业却可能能为重要的的顾客提供供更大消费费价值，“挖”走本企业业最能盈利利的顾客。 顾客满满意感是一一种很难测测量的、暂暂时的、不不稳定的心心理状态。许许多企业管管理人员发发现：600至800跳槽的的顾客对本本企业的产产品和服务务是“满意”或“非常满意意”的。因此此，不少企企业管理人人员不再完完全相信顾顾客满意程程度调查。他他们认为：顾客是否否继续购买买本企业的的产品和服服务，是衡衡量顾客满满意程度的的主要标准准。顾客不不再要求本本企业提供供服务，或或顾客改购购其他品牌牌的产品，表表明顾客对对本企业产产品和服务务的消费价价值实际上上是不满的的。忠诚的的顾客才会会继
33、续购买买本企业的的产品和服服务。因此此，他们根根据忠诚的的常客率，判判断本企业业是否比竞竞争对手企企业提供了了更大的消消费价值。 2重重视跳槽顾顾客的意见见 管理人人员应衡量量顾客跳槽槽率。顾客客跳槽，表表明企业为为顾客提供供的消费价价值下降。顾顾客跳槽率率上升，企企业的利润润必然下降降。即使企企业能招徕徕足够的新新顾客，取取代跳槽的的老顾客，由由于企业需需花费大量量经费吸引引新顾客，企企业的经济济收益仍然然会下降。深深入了解顾顾客跳槽的的原因，管管理人员才才能发现经经营管理中中存在的问问题，采取取必要的措措施，防止止其他顾客客跳槽，有有时还可促促使已经跳跳槽的顾客客重新购买买本企业的的产品和
34、服服务，与本本企业建立立更稳固的的合作关系系。 管理人人员可从跳跳槽的顾客客那里获得得大量的信信息，改进进经营管理理工作。然然而，许多多企业管理理人员只报报喜不报忧忧，不愿深深入了解顾顾客跳槽的的原因，找找出经营管管理工作中中的失误。在在有些企业业里，总结结经验教训训，还会影影响管理人人员的职业业前途。 管理人人员往往只只重视成功功的经验。他他们不仅对对自己成功功的经验津津津乐道，而而且迷信其其他企业的的成功经验验。他们狂狂热地采用用基准比较较法(beenchmmackiing)，与与最成功的的企业比较较经营实绩绩，寻找降降低成本、增增加销售量量、迅速发发展提高利利润的最好好方法。然然而，各个
35、个企业的内内外部环境境都不一样样，管理人人员很难通通过基准比比较，改进进经营管理理工作。 做好失失误分析工工作，管理理人员可有有效地改进进经营管理理工作。民民航公司、飞飞机制造厂厂、民航管管理局都理理解这项工工作的重要要性。如果果飞机出事事，他们会会不惜一切切代价，寻寻找黑盒子子，找出空空难原因，采采取改进措措施，保证证安全飞行行。这是民民航公司在在复杂、危危险的营运运环境中极极少发生事事故的主要要原因。 3根根据跳槽顾顾客的意见见，改进经经营管理 管理人人员应采取取以下措施施，分析顾顾客跳槽原原因，发现现经营管理理工作中的的失误，以以便采取改改进措施，提提高本企业业产品和服服务的消费费价值。
36、 明确确顾客跳槽槽的含义 不再购购买本企业业产品和服服务的顾客客显然是跳跳槽者。但但是，有些些顾客会继继续购买本本企业的某某些产品和和服务，改改向竞争对对手企业购购买另一些些产品和服服务；有些些顾客在本本企业的消消费数额增增加，但他他们在本企企业的消费费份额却明明确下降。这这些顾客是是不是跳槽槽者?美国国显微扫描描公司(MMicrooScann)管理人人员认为这这些顾客是是部分跳槽槽者。 显微扫扫描公司为为医院化验验室生产自自动化微生生物化验设设备。900年代初，为为了进一步步提高竞争争实力和经经济收益，管管理人员要要求销售人人员了解客客户跳槽原原因。在医医疗设备业业，完全跳跳槽的客户户极为少
37、见见。购买医医疗设备之之后，客户户会在很长长一段时间间里继续购购买售后服服务和易耗耗品。因此此，销售人人员向管理理人员反映映，他们几几乎无法找找到跳槽的的客户。 显微扫扫描公司的的销售人员员完全忽视视了部分跳跳槽者。这这类客户并并没有从该该公司购买买他们需要要的所有设设备、易耗耗品和服务务。此外，管管理人员还还发现有些些小型化验验室是完全全跳槽者。因因此，管理理人员要求求销售人员员与每一个个完全跳槽槽的客户和和一批部分分跳槽的客客户交谈，了了解他们跳跳槽的根本本原因。调调查结果表表明客户既既怀疑该公公司医疗设设备的可靠靠性，又对对该公司售售后服务不不满。 不少管管理人员不不愿听取客客户的意见见
38、。他们会会寻找各种种理由，为为自己的失失误辩护。但但是，显微微扫描公司司管理人员员却并不寻寻找任何理理由。他们们虚心听取取跳槽者的的意见，重重新研制新新型医疗设设备，提高高化验精确确性，缩短短化验时间间；并迅速速推出低档档医疗设备备，满足小小型化验室室的需要；重新设计计客户服务务程度，以以便迅速解解决客户面面临的问题题，为客户户提供优质质售后服务务。通过短短短二年的的努力，该该公司不仅仅在市场上上确立了领领先的地位位，而且明明显地提高高了经济收收益。 识别别核心顾客客 保持核核心顾客的的忠诚感，企企业才能取取得明显的的竞争优势势。明确核核心顾客，是是企业的一一项重要的的战略工作作。要识别别核心
39、顾客客，管理人人员必须回回答以下三三个问题：(l)哪哪些顾客对对本企业最最忠诚，最最能使本企企业盈利?管理人员员应识别消消费数额高高、付款及及时、不需需要多少服服务、愿意意与本企业业保持长期期关系的顾顾客。(22)哪些顾顾客最重视视本企业的的产品和服服务?哪些些顾客认为为本企业最最能满足他他们的需要要?(3)哪些顾客客更值得本本企业重视视?任何企企业都不可可能满足所所有顾客的的需要。企企业应尽力力留住重要要的顾客。竞竞争对手企企业更重视视的顾客必必然会从本本企业跳槽槽。 通过上上述分析，管管理人员可可识别本企企业最明显显的核心顾顾客。然后后，管理人人员应确定定核心顾客客的定义，以以便确定本本企
40、业应深深入了解哪哪些跳槽者者的意见。在在这个分析析过程中，管管理人员还还应仔细研研究各类数数据，例如如本企业在在各个细分分市场盈利利数额，各各类顾客终终身购买本本企业产品品和服务，可可使本企业业获得的利利润数额的的现值，各各类顾客在在本企业的的消费份额额，各类顾顾客会在多多长一段时时间内购买买本企业的的产品和服服务。 不少企企业管理人人员认为每每一位顾客客都是重要要的顾客。有有些企业管管理人员甚甚至会花费费大量时间间、精力和和经费，采采取一系列列补救性措措施，留住住使本企业业无法盈利利的顾客。但但是，在顾顾客忠诚感感极强的企企业里，管管理人员会会集中精力力，为核心心顾客提供供较高的消消费价值。
41、 管理人人员不仅应应了解本企企业顾客跳跳槽的原因因，而且应应了解竞争争对手企业业的顾客为为什么会改改购本企业业的产品和和服务，分分析这些新新顾客是否否符合本企企业核心顾顾客的条件件，本企业业的市场沟沟通活动是是否能吸引引核心顾客客改购本企企业的产品品和服务。 找出出顾客跳槽槽的根本原原因 管理人人员应分析析顾客在其其生命周期期各个阶段段与本企业业相互交往往情况。例例如，储户户要求开立立帐户，是是储户与银银行之间的的首次交往往。此后，储储户与银行行的每次接接触，例如如存款、取取款、问询询、投诉、核核对存款数数额、查询询利率等，都都会影响储储户感觉中中的消费价价值。银行行管理人员员分析各类类交往的
42、频频率，深入入了解储户户对各类交交往的意见见，采用帕帕累托(VVilfrredo Pareeto)法法则(800问题是是由20起因引起起的)，就就能确定储储户跳槽的的主要原因因。 企业无无法控制的的因素，例例如顾客生生活中的重重大变化和和竞争对手手企业的促促销活动，也也会引起顾顾客跳槽。银银行、保险险公司等服服务性企业业的管理人人员都知道道：顾客调调动工作、搬搬家、改变变生活方式式、家庭重重大变化(结婚、生生育、离婚婚、死亡等等)都会增增大顾客跳跳槽可能性性。如果企企业不能为为顾客提供供额外的消消费价值，顾顾客生活发发生重大变变化之后，几几乎都会跳跳槽。 高层管管理人员应应亲自了解解顾客跳槽槽
43、原因，而而不应委托托企业外部部营销调研研人员完成成调查工作作。外部专专业人员不不太了解企企业的经营营管理情况况，很难发发现企业失失误的根本本原因。 企业应应组织高层层管理人员员、基层管管理人员和和销售人员员组成的调调查小组。小小组成员必必须统一思思想，充分分理解调查查工作的重重要性。不不少人不愿愿与陌生人人交谈，更更不愿与不不满的陌生生人交谈。因因此，高层层管理人员员必须明确确规定调查查小组每个个成员都必必须亲自听听取跳槽者者的意见。 然后，调调查小组应应确定调查查对象。如如果企业尚尚未收集到到足够的信信息，无法法确定重要要的跳槽者者，高层管管理人员可可安排专人人给一批跳跳槽者打电电话，了解解
44、他们在多多长一段时时间内购买买过本企业业的产品和和服务，收收集他们的的人口统计计数据(年年龄、经济济收入、文文化水平等等)，以便便识别跳槽槽的核心顾顾客。电话话调查人员员应区别跳跳槽者(改改购竞争对对手企业产产品和服务务的顾客)和从前的的顾客(不不再购买者者，例如公公共汽车的的乘客改骑骑自行车)。电话调调查人员还还可为高层层管理人员员和跳槽者者面谈预约约时间。通通常，大多多数跳槽者者很愿意向向高层管理理人员投诉诉，反映意意见。有时时，企业需需花钱买批批评。 然后，调调查小组每每位成员应应调查100至25名名跳槽者，调调查1/44至1/33跳槽者之之后，调查查小组应再再次开会，每每位成员都都应汇
45、报自自己收集到到的意见，共共同研究如如何解决调调查过程中中出现的问问题，交流流调查工作作经验，并并根据初步步调查结果果，提出初初步改进方方案，以便便在今后调调查过程中中，集中精精力征求跳跳槽者对这这些方案的的意见。 最后，调调查小组应应根据调查查结果确定定本企业的的改进措施施。有些措措施可立即即实行。另另一些措施施需大量投投资，高层层管理人员员应作进一一步分析和和研究。基基层管理人人员和销售售人员参加加调查小组组，不仅可可帮助高层层管理人员员正确理解解顾客的行行为方式，而而且会更努努力执行调调查小组提提出的改进进措施。 有些核核心顾客可可能会“伪装”为次要的的顾客。这这些部分跳跳槽者在本本企业
46、的消消费份额远远远低于他他们在竞争争对手企业业的消费份份额。把这这类顾客看看成本企业业无法盈利利的顾客，调调查小组就就不会认真真听取他们们的意见，也也就无法采采取有效的的措施，留留住这些重重要的顾客客。要防止止这类问题题，调查小小组成员既既应分析部部分跳槽者者目前消费费数额，又又应分析他他们历期消消费数额，以以便正确判判断本企业业可从他们们那里获得得的利润数数额。 鼓励励员工学习习 了解顾顾客跳槽原原因，分析析企业的失失误，确定定改进措施施，是一个个学习过程程。提高员员工学习能能力，企业业才能提高高竞争实力力和经济收收益。管理理人员不仅仅应为员工工提供正确确的信息，而而且应采取取一系列措措施，
47、鼓励励员工正确确使用这些些信息，改改进工作。 高层管管理人员应应制定有效效的考核、奖奖励、晋升升制度，鼓鼓励员工学学习。在不不少企业里里，员工不不了解学习习的目的，就就不会花费费时间和精精力了解顾顾客跳槽的的原因。要要激励员工工的学习积积极性，高高层管理人人员必须根根据顾客跳跳槽率，考考核员工的的工作实绩绩。 有些企企业已经制制定有效的的奖励制度度，鼓励员员工提高常常客率。这这些企业的的管理人员员仍应经常常向员工强强调忠诚的的顾客的重重要性。美美国国营农农场保险公公司(Sttate Farmm lnsuurancce)通过过仔细的分分析和计算算，发现常常客率增加加1，销销售员的年年收入就可可增加200。高层层管理人员员为员工提提供这类信信息，可有有效地提高高员工学习习自觉性。 制定定失误分析析制度 掌握跳跳槽顾客调调查方法和和失误分析析技能之后后，管理人人员可从跳跳槽的顾客客那里获得得大量信息息，以便改改进经营管管理工作，提提高企业的的竞争实力力和经济收收益。管理理人员必须须持久地做做好这项工工作。首先先，管理人人员应制定定考核制度度，检查各各类改进措措施是否能能有效地降降低顾客跳跳