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1、海王VS脑脑白金：品品牌与销量量的对抉前言：品牌与销销量的困惑惑 新千年年初始，在在中国营销销史上有两两场声势浩浩大的营销销手笔：海海王生物（股股票代码00000778）的“健康工程程”和健特生生物（股票票代码000004116，俗称称为“脑白金”公司）的的“礼品工程程”颇值得关关注和研究究。此两项项工程均以以其气势如如虹的大手手笔投入（尤尤其是广告告投入），吸吸引了不少少眼球，倍倍受媒介关关注与评点点： 海王王从交口称称赞开始以以“墙倒众人人推”结束，被被业内人士士戏称为“没有销售售的品牌工工程”； “脑脑白金”始终处在在众口铄金金的非议中中，却屡创创辉煌的销销售业绩，并并不断引发发业内外众
2、众多企业跟跟风与效仿仿，被业界界喻为“不做品牌牌做销量”的“销售工程程”。 我们先先来看看三三年间的销销售业绩： 1、 海王生物物： 20001年新春春伊始，海海王挟增发发新股所募募集的144亿巨资，开开始了在221世纪海海王集团品品牌战略实实施规划指指导下的名名为“健康成就就未来”的“健康工程程”。在2000122002两两年间仅广广告费用投投入即达33.2亿，营营销管理费费用也高达达3亿多。其其间，品牌牌知名度与与美誉度是是扶摇直上上，而最终终的市场业业绩却让人人大跌眼镜镜： 2、 健特生物物（脑白金金）： 在经历历了“巨人”兵败之后后的19997年，史史玉柱凭借借举债外借借的50万万资金
3、，开开始了其长长达近2年年的区域性性市场试点点工作。先先后转战武武汉、江阴阴、常州等等地，于11998年年摸索出了了一套成功功的营销模模式，极低低的成本逆逆市而上，开开始了全国国性的“大棒加锤锤子”的规模化化运作。进进入新世纪纪以来，市市场业绩在在“一路飚红红”之后转为为“江河日下下”，而品牌牌却被冷落落改嫁： 注1：数据来自自SDA南南方医药经经济研究所所的统计； 注2：20022年底，史史玉柱另起起炉灶做起起了“黄金搭档档”，将“脑白金”无情地改改嫁他人，价价格不菲（备备注：实情情为内部关关联交易）。 困惑的的反问： 单从销销售业绩上上看，海王王的品牌工工程是失败败的，而脑脑白金却取取得了
4、不俗俗的业绩。但但让人百思思不解的是是： 海王王，作为一一家重金在在握的上市市公司，为为何导入了了“正规”品牌战略略（出自国国内某知名名策划公司司），投下下了巨额的的广告与营营销费用，造造就了一个个耳熟能详详的品牌的的同时却未未能在现实实的市场中中收获真金金白银，何何故？ 与海海王同行的的“脑白金”，少了唯唯美的创意意，凭借恶恶俗的广告告和拾遗补补缺的媒介介计划，却却成就了本本土品牌营营销的典范范？ 困惑之之余，我们们不禁也不不得不反问问自己： 作为为一个被誉誉为21世世纪朝阳产产业的保健健品行业，为为何做长线线的品牌玩玩家铩羽而而归，而做做短线的销销量玩家却却笑傲江湖湖？难道真真的印证了了某
5、些人所所言的“没有2分分钱打消不不掉的品牌牌忠诚”与“品牌将死死”的危言耸耸听吗？ 海王王的失败“都是品牌牌惹的祸”？难道中中国企业（尤尤其是保健健品行业）只只能是“不做品牌牌等死，作作品牌找死死”的命运吗吗？“品牌”与“销量”之间永远远是一对“老死不相相往来”的冤家对对头？中国国企业在“品牌”与“销量”之间，有有第三条路路可走吗？ 在反思思之余，我我们不妨作作一次相对对冷静的与与客观的案案例比较，拨拨云见日，寻寻找背后的的真相，探探寻一条适适合中国企企业实现“品牌”与“销量”均衡发展展的第三条条路。 一：企企业为何做做广告？怎怎样做广告告？ 我们习习惯了一个个个重金砸砸下后迅速速崛起的企企业
6、故事，习习惯了“向央视开开进一台桑桑塔娜而开开出一辆奥奥迪”的标王逻逻辑。可现现实中大量量“赔本赚吆吆喝”，在广告告上翻身落落马的企业业比比皆是是：秦池、爱爱多、脑黄黄金而海王王也未能幸幸免于其中中。同样都都是一掷千千金式的“狂轰乱炸炸”，但粗俗俗乃至庸俗俗的“脑白金”却创造了了本土营销销的神话，而而被评为金金奖的海王王则被市场场无情的抛抛弃，为什什么呢？我我们先从纯纯广告的角角度作一剖剖析： 海王王：海王的的TVC广广告出自名名家之手，自自投放之初初即广受赞赞誉，且被被引为经典典范本。“海王，健健康成就未未来！”更是在中中国第九届届广告节上上获得了广广告语的唯唯一金奖，其其诙谐幽默默的“关键
7、时刻刻”篇与形象象生动的“篮球”篇被评为为“十大赏心心悦目的广广告”之一。其其广受好评评原因大致致有三：一一为糅合了了产品的功功能利益与与消费者的的情感利益益；二是兼兼顾了产品品形象与企企业形象；三是出跳跳创意与唯唯美的形式式（如音乐乐画面、故故事情节）。如如“关键时刻刻”之“生日篇”，描绘了了美妙的吹吹生日蜡烛烛时的喷嚏嚏尴尬，一一个快速的的箭头陈述述了“治感冒快快”的功能，最最后是伴着着阵阵海浪浪、海鸥声声声的“健康成就就未来”的海王标标板。“麻雀虽小小，五脏俱俱全”的做法，就就是企图通通过广告，一一方面有效效拉动产品品销售，将将四大名旦旦的广告效效果均累积积到“海王”品牌之下下，从而使使
8、产品广告告为企业整整体品牌形形象做加法法，达成品品牌与销量量的一头并并进。在其其短短的115-300秒TVCC片中，既既对具体产产品进行感感性的心理理诉求，又又有理性的的功能陈述述，还辅之之以大气磅磅礴、声色色并茂的标标榜突显企企业品牌，可可以说形式式与内容看看似完美无无缺，制作作成本与质质量也是相相当可观。 脑白金金：脑白金金的广告则则土的掉渣渣，见面就就说“今年过节节不收礼，收收礼只收脑脑白金”，让全国国人民都烦烦，业内专专家更是群群起而攻之之，被评为为全国十大大恶俗广告告之一。无无论是大大山版还还是老人人版，虽虽版本不一一、形式各各异，但矢矢志不渝如如同“坚持了四四项基本原原则”一般大谈
9、谈特谈“送礼”，将产品品由功效诉诉求转向礼礼品诉求。反反反复复地地将一句“今年过节节不收礼，收收礼只收脑脑白金”说到妇孺孺皆知，全全国人民都都烦的地步步，使趋于于火爆的脑脑白金市场场一次次成成几何级的的倍数迅速速放大，培培育了礼品品市场的大大蛋糕。 小结与与反思： 综观海海王与脑白白金两者迥迥然不同的的广告表现现，我们不不禁要反思思“企业为什什么做广告告？”这么一个个原始初级级的问题，这这个问题似似乎大家都都明白，尤尤其是业内内人士，但但往往在实实际运作中中，却将这这个问题置置之脑后，一一味地为了了创新而沉沉浸于广告告的形式与与创意中。 初看海海王广告的的确不错，但但细细想来来，其传播播目的上
10、却却是产品功功能、情感感利益与企企业品牌并并重，主次次不分；而而诉求信息息上贪多求求全，主诉诉求语也是是要么绕口口令般令人人费解（银银信叶片“三十岁的的年龄六十十岁的心脏脏”，究竟是是咋回事？）；要么么轻描淡写写得无关痛痛痒（金樽樽的“第二天好好过一点”究竟好过过多少？）；或是空洞洞泛化无所所指向（ “要喝就喝喝牛初乳”，消费者者凭啥要喝喝？又是让让啥样的人人喝呢？）。以以至于传达达给消费者者的信息模模糊，难以以形成基本本的深刻的的记忆点。相相比“脑白金”诉求简单单明了，一一针见血、坚坚持不懈，既既转移了消消费者对脑脑白金功效效的过分关关注，又使使其大大扩扩充了直接接目标消费费人群，以以致“广
11、告所至至，市场为为开”。 众所周周知，广告告绝非单纯纯的艺术，其其目的在于于提升品牌牌形象的同同时有效促促进销售的的实现，可可以采取夸夸张的唯美美的艺术手手段来表现现。固然需需要艺术来来美化品牌牌，但更需需要的是实实实在在的的产品销售售业绩，但但在艺术与与科学之间间，在形式式与内容之之间，绝对对不能本末末倒置。为为了保证广广告的实效效，它必须须遵循一些些原则，比比如“信息单纯纯”“一目了了然”“容易记记忆”等，形式式必须服务务于内容。广广告不是供供业内专家家鉴赏玩味味的，而是是为了向消消费者传递递产品信息息，最终影影响消费行行为。土的的掉渣的“脑白金”，虽有恶恶俗烦人之之嫌，却能能一支独秀秀、
12、与众不不同，从而而让消费者者从混杂的的广告信息息中简单快快捷地记住住其产品及及其功效，既既提高了广广告效果，又又无形间节节省了广告告费用；而而赏心悦目目的海王则则往往流于于形式，让让消费者记记住的往往往不是产品品本身，而而是广告的的唯美形式式与离奇创创意。 综上所所述，我们们不难发现现，脑白金金的广告正正是遵循广广告基本原原则的极致致者，虽形形式粗俗有有余，但绝绝对简单实实效；而海海王，则将将广告完全全艺术化了了，唯美有有余的形式式反而成了了内容的枷枷锁，背离离了企业做做广告的初初衷，大有有为了广告告而广告之之嫌。两者者之间，同同样的密集集型广告投投放，收获获截然不同同：脑白金金是为了产产品而
13、产品品，为了销销售而销售售，目标集集中于销售售促进，单单纯守一，收收获了实实实在在的销销量，但却却冷落了品品牌；海王王则仿佛是是种下了优优良的品牌牌与销量合合一的“杂交种子子”，却因不不懂“精耕细作作”与“杀虫除草草”，收获的的仅仅是空空洞无物的的品牌稻壳壳。 总之，企企业在对待待广告的问问题上，还还是得牢记记这句颠覆覆不破的老老话：“广告不是是万能的”。无论是是“好”广告还是是“坏”广告，广广告都是把把双刃剑，所所谓“成也萧何何，败亦萧萧何”。在追求求品牌与销销量的道路路上，企业业需要不唯唯书、也不不唯上，必必须结合行行业特征、企企业实情与与产品实际际，循序渐渐进地量力力而行，品品牌与销售售
14、绝非广告告能一蹴而而就的。 整合营销传传播”？品牌传传播该如何何整合？ 为了追追求品牌与与销量的同同步发展，眼眼下企业普普遍采取的的工具为来来自西方的的IMC既既“整合营销销传播”。所谓“IMC”，其实质质就是以品品牌的核心心价值为原原点，通过过品牌的核核心识别信信息与元素素，对目标标市场与目目标人群通通过广告、公公关与促销销等不同传传播手段选选择组合，进进行3600度的全息息传播工程程。 我们不不妨从完整整的“整合营销销传播”的视角，来来看看海王王与脑白金金的表现。 海王王：整合传传播媒介投投放可谓老老谋深算，被被业内称为为媒介策划划的经典。但但瑕不掩瑜瑜，海王的的传播，基基本上是广广告，尤
15、其其是影视广广告的独角角戏。这完完全违背了了IMC的的基本原理理，最多只只能算是影影视广告的的组合，将将传播沟通通变成了广广告灌输，并并集中在“空中轰炸炸”上，忽视视了诸如事事件营销、公公关活动、促促销活动、终终端导购等等直接有力力的下线营营销，尤其其在直接促促成购买行行为的“地面渗透透”上严重不不足。对比比90年代代早期海王王的创业者者曾经策划划的轰动大大江南北的的海陆空“CI秀”、“金牡蛎表表关心公关关活动”和响彻首首都的“海王之夜夜”等活动，简简直怀疑海海王是否中中了“广告”的邪气。脑白金金：从报纸纸软文、科科普文章、科科普讲座，到到以书店的的名义向消消费者寄席席卷全球一一书，在电电视台
16、设立立“科技博览览”、“科技动态态”、“科技之光光”、“生活百态态”等栏目播播放专题片片（以增加加权威性），举举办“脑白金杯杯CCTVV电视舞蹈蹈大赛”、“脑白金杯杯CCTVV电视模特特大赛”、“CCTVV脑白金杯杯服装设计计暨模特电电视大赛”等每年一一度的赞助助活动，还还有灵活多多样的实效效促销活动动，被赋予予不同的角角色的传播播方式精心心策划，保保证了整个个过程的可可控性。 小结与与反思： 海王一一味地钟情情于高高在在上的空中中宣传，单单纯依赖广广告向消费费者强硬灌灌输，忘却却了与消费费者的亲密密接触与沟沟通，只能能塑造一个个看上去气气势磅礴却却空洞无物物的品牌。而而且也只适适合特定的的市
17、场环境境、消费心心理以及竞竞争状况。只只靠广告就就想撬动市市场的时代代已经过去去。而脑白白金依靠丰丰富多彩的的传播组合合与消费者者进行沟通通，不断增增强产品的的销售力。 我们不不难发现，整整合营销传传播远非仅仅仅是不同同的广告媒媒介之间的的整合，而而是以品牌牌核心价值值为原点，对对一切传播播要素、传传播工具、传传播媒介以以及传播过过程的整合合。强势品品牌的后面面是整合营营销传播思思想的贯彻彻，是各种种传播手段段的有机组组合应用。在在一个品牌牌的创建过过程中，广广告只是一一部分，甚甚至是一小小部分，绝绝不可以偏偏概全。广广告虽然能能快速地造造就品牌的的知名度，但但完全依靠靠大量广告告（尤其是是影
18、视广告告）的狂轰轰滥炸，往往往只能实实现信息的的简单传递递，如果缺缺少公关、促促销活动、终终端等的有有力配合，它它不仅不能能有效带动动销售，也也根本无法法成就一个个强势品牌牌。 三：品品牌定位为为了啥？何何为真“定位”？ 所谓“定位”，就是UUSP（单单一的独特特诉求）的的升级版，其其旨在消费费者头脑中中为品牌建建立区隔，并并形成竞争争导向的差差异化。可可以说，“定位”是整个整整合营销传传播活动的的策略原点点，成功的的传播来源源于准确的的定位。 我们不不妨在此比比较一下海海王与脑白白金的“定位”究竟如何何？其间的的差异何在在？ 先看海海王几个明明星产品的的定位： “银银得菲”的名字不不错，但选
19、选择了“快”作为定位位则是拾人人牙慧。在在“快”的概念上上，老品牌牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒冒胶囊”早已先入入为主，而而且直接切切入了消费费者最关心心的主题，突突出表现具具体利益。如如“早一粒，晚晚一粒，112小时有有效缓解感感冒症状，远远离感冒困困扰”，直截了了当。 再说感感冒药已经经成为日常常必备品，消消费者的认认知已成为为基本常识识，经过近近20年的的传播，形形成了大批批的习惯性性偏好选择择，整个行行业处于平平稳增长势势态，市场场细分明显显。如“白天服白白片不瞌睡睡，晚上服服夜片睡得得香”的“日夜百服服宁” 与“白加黑”，专门给给小孩服用用的哈药“护彤（童童）”，专治重重感冒的“
20、康得”，还有以以中药制剂剂为特色的的“999感感冒灵”“正源丹丹”等等。可可以想象，作作为后发品品牌的银得得菲，凭借借如此雷同同的产品定定位，和缺缺乏针对性性的目标消消费群定位位，怎么可可能一步登登天进入三三甲呢？ 牛初初乳及银杏杏叶片就更更糟糕了，根根本谈不上上什么定位位。只是告告知消费者者海王有牛牛初乳及银银杏叶片这这两个产品品，而且若若隐若现，让让消费者一一头雾水。具具体能做什什么，和竞竞争对手相相比有什么么优势，都都不得而知知；再加上上广告表现现辞不达意意，结果大大量广告费费打了水漂漂，对产品品的销售则则乏善可陈陈； 金樽樽定位于“醒酒护肝肝”，但就是是不肯说出出来，而是是用“第二天舒
21、舒服一点”轻描淡写写，产品没没有宣传出出去，倒是是把演员给给好好展示示了一番； 我们不不妨看看“脑白金”一骑绝尘尘、堪称经经典的两大大定位： 品类类定位：首首先其与“商务通”、“鲜橙多”一样异曲曲同工，一一鸣惊人、以以名占位式式的产品命命名“脑白金”直观易记记，朗朗上上口，颇具具价值感，极极符合中国国人文化消消费心理；更为关键键的一点是是其借助“脑白金”，与原始始产品“褪黑素”进行区隔隔，有效地地规避了“同室操戈戈”的可能。将将自己定位位成一个完完全独特的的、与众不不同的产品品，令竞争争者望尘莫莫及。市场场上除了假假货，别无无分号，而而如果名为为“脑白金牌牌褪黑素”，则如海海王牛初乳乳一样，只
22、只要你一火火，什么“江王”、“河王”的牛初乳乳则蜂拥而而至。 礼品品定位：脑脑白金不仅仅仅跳出了了“褪黑素”市场的竞竞争，而且且将一个原原本功能仅仅仅为改善善睡眠与肠肠胃的传统统普通保健健品，提升升到礼品的的高度与广广度，并通通过传播成成功地实现现了占位，创创造了比“喜之郎果冻布丁丁”更高级的的“礼品脑脑白金”的不可思思议的市场场消费等号号，大大扩扩充了目标标消费人群群。跳出了了传统的保保健品的圈圈子，直接接成为烟、酒酒等其他礼礼品的替代代品。这一一系列剑出出偏锋的奇奇招，不但但扩大了自自己的市场场规模，而而且还有效效地规避了了竞争，很很大程度上上确保了脑脑白金在礼礼品市场的的一支独秀秀。 小
23、结与与反思： 促进销销售与打造造品牌，离离不开广告告，也少不不了“整合营销销传播”，但如果果失去了精精准“定位”的基石，就就如同脱缰缰的野马毫毫无目标与与方向可言言。整合营营销传播，需需要的是从从定位到传传播，再到到广告表现现等战略战战术的匹配配与协同。 比较脑脑白金与海海王，在广广告、整合合营销传播播和定位上上的表现，我我们不难发发现： 脑白白金无论是是在定位，还还是整合营营销传播和和广告表现现上，虽有有刻板粗俗俗之嫌，却却体现了现现实主义的的高度统一一，以定位位策略为原原点，环环环相扣，彼彼此之间是是在做加法法乃至乘法法； 而海海王则是一一个不修边边幅的假绅绅士，上身身套着件华华贵的“广告
24、燕尾尾服”，头带着着一顶不伦伦不类的“定位鸭舌舌帽”，下身穿穿“喇叭裤”+“耐克鞋”“红袜子”的“整合营销销传播”。彼此既既无风格协协同，又无无色彩搭配配，这无疑疑是在做减减法乃至除除法。 “皮之之不存，毛毛将焉附”，海王在在定位上的的失准，加加上以广告告为核心的的整合营销销传播的偏偏离，难怪怪其最终的的表现如此此大相径庭庭。这和脑脑白金的定定位相比，简简直是“不可同日日而语”。 目录第 1 页页第 2 页第 3 页第 44 页四：品品牌模式孰孰优孰劣？应该如何何组合？ 品牌在在成长过程程中随时间间其知名度度、美誉度度、追随度度等都会有有不同的变变化，随着着品牌的增增加，企业业在不同的的发展时
25、期期会采取不不同的战略略组合，以以达成品牌牌与品牌之之间的协同同效应。所所以就诞生生了单一品品牌、多品品牌、复合合品牌等组组合，尤其其是企业品品牌、产品品品牌以及及多个产品品品牌之间间组合，它它们扮演的的角色与所所处的地位位、所发挥挥的作用是是不同的。 早在22001年年初，海王王在比较了了一品多牌牌、一牌多多品等众多多品牌模式式后最终选选择“主副品牌牌”模式，意意图兼顾企企业品牌与与产品品牌牌，将“海王”发扬光大大。针对自自身原先杂杂而乱的品品牌家族开开刀，对药药品与保健健品两大系系列加以整整合。就跟跟以前很多多企业在CCI上犯的的错误如出出一辙，学学了形式，却却根本未掌掌握其神髓髓，良好的
26、的愿望却未未能带来美美好的结果果。 而脑白白金明智地地选择了单单一产品品品牌，模式式力量集中中，不奢求求塑造企业业品牌，但但是准确性性高而效率率高； 在广告告投放力度度上，脑白白金每年广广告费用一一亿多，而而海王选择择的主副品品牌模式，虽虽然每年广广告和脑白白金差不多多（两年三三亿多），但但要分摊到到四个产品品上，则难难免顾此失失彼。 小结与与反思： 主副副品牌模式式本质上为为一种品牌牌延伸策略略，成功必必须基于一一个成功的的主品牌，副副品牌只是是主品牌的的有效补充充。而当时时“海王”还只是一一个商标，更更非成功品品牌，其影影响仅限于于股市，对对目标消费费者缺乏基基本的市场场号召力。在在传播形
27、式式上，海王王也本末倒倒置，采取取了主副品品牌并驾齐齐驱的方式式，甚至着着重突出的的是副品牌牌，这也违违背了副品品牌战略的的初衷； 产品品类别名不不适合做副副品牌名：海王的“银杏叶片片”、“牛初乳”均为具体体的产品类类别名，结结果只能是是如同“六味地黄黄丸”“二锅头头”一样，由由于缺乏基基本的品牌牌保护壁垒垒，自己投投巨资启蒙蒙了市场，却却为往往为为他人作了了嫁衣； 医药药保健品不不同于日用用品，消费费者关心的的是安全与与功效，而而不是心理理上的形象象气质与认认同归属，成成功的企业业品牌大多多都是因为为强势的产产品品牌驱驱动而产生生。而海王王企图通过过企业品牌牌带动旗下下若干产品品品牌的做做法
28、，则完完全与医药药保健品行行业品牌的的打造规律律背道而驰驰。成功的的品牌太太太等，都是是先做产品品品牌，再再过渡到企企业品牌，最最后做品牌牌延伸。太太阳神、三三株等，它它们都无一一例外地采采用了单一一的产品品品牌模式。西西安杨森、罗罗氏、葛兰兰素等外资资药企也深深领其中奥奥妙，从未未推出诸如如“杨森吗丁丁啉”、 “罗氏赛尼尼可”等主副品品牌模式的的产品，以以避免企业业品牌受具具体产品变变化而被“株连”； 单一一产品品牌牌模式对企企业的资源源水平以及及管理能力力等方面的的要求也相相对较低，而而海王的主主副品牌模模式，不仅仅仅需要投投入更多的的资源，增增加了塑造造品牌的成成本，而且且大大提高高了对
29、管理理能力与水水平的要求求。 “品牌牌模式”的组合，不不存在绝对对的“好”与“坏”，也不存存在绝对的的“对”与“错”，关键在在于合适与与否，就像像买鞋子找找对象，合合适就好。一一个不适合合行业环境境，不符合合企业（主主）品牌现现状，无视视产品差异异和消费需需求，忽视视竞争对手手等因素的的品牌模式式与组合，也也决定了一一个产品在在市场上的的无功而返返。一个优优秀的科学学的品牌组组合模式，也也是一种生生产力，它它不仅有利利于品牌的的塑造，而而且还能有有效降低营营销成本从从而提高企企业赢利能能力，甚至至还能加速速产品的销销售。 五：何何为完整的的市场营销销体系？市市场营销如如何做？ 上述所所言的几个
30、个方面（IIMC、品品牌模式、品品牌定位等等），并未未构成完整整的市场营营销体系，它它们仅仅是是完整的“市场营销销系统”中的几个个“P”。一个企企业的市场场营销能力力与水平的的高低，除除去上述所所言的几个个方面外，还还应包括以以下三个层层面的“11P”，尤其是是为人忽视视的Popploe（销销售队伍）以以及所谓的的从“4P”到“4C”的诸多相相关要素： 大家知知道，就市市场营销策策略而言，一一个价格合合适、需求求到位、方方便购买的的产品才是是一个能够够真正畅销销并持续成成长的产品品。可口可可乐公司所所言的“买得起，买买得到，卖卖得好”这句话也也正体现了了“4C”理论的精精髓。我们们不妨从产产品
31、的价格格、渠道、队队伍与目标标市场选择择等几个关关键环节对对海王与脑脑白金作个个简单比较较： 在20001年前前的海王，其其品牌与销销售的成功功经验基本本局囿于处处方药市场场，自有的的销售渠道道基本是专专业医院，OOTC/保保健品运作作的经验与与队伍严重重不足。海海王就在这这种背景下下上市了属属于典型的的OTC与与保健品的的4大新品品。 上市伊伊始，在未未作基本市市场试点的的基础上，大大张旗鼓地地采取了全全国性的广广告高空轰轰炸：品牌牌升天在前前，而适合合OTC与与保健品销销售的超市市卖场及连连锁药店渠渠道建设远远远滞后：“银得菲”“银杏叶叶片”等产品销销售的地面面分销网络络迟至1年年后才初具
32、具雏形；更更匮乏一支支训练有素素、经验丰丰富的OTTC/保健健品销售队队伍。在销销售管理上上，采用的的是一种严严谨但却管管理难度高高、运营成成本高、市市场反应慢慢的分公司司/办事处处制，采用用了多层次次的分销网网络，派出出自己的营营销队伍，在在经营部分分自营渠道道与产品的的同时，发发展各级市市场经销商商并进行局局部性的市市场帮控。 而脑白白金则循序序渐进地未未雨绸缪，早早在97年年即开始了了区域性市市场试点，试试点1年后后摸索出一一套完整的的成功模式式后，才步步步为营地地开始其全全国性的市市场扩张。在在大力发展展各地经销销商的同时时，在各地地设立办事事机构，单单纯负责市市场帮控。并并且这支销销
33、售队伍的的核心骨干干，基本来来自于脑白白金前身的的珠海巨人人集团，经经过几年的的区域性市市场试点与与摸索，时时至20000年业已已形成了遍遍布全国的的销售分销销网络与经经销商、办办事处平台台。此时，脑脑白金才开开始了其宏宏大的广告告攻势。 在价格格上，脑白白金采取的的是心理定定价，600块左右，不不高也不低低，刚好在在中国消费费者对保健健品的心理理承受范围围之内。多多年的经验验表明，价价格在700块以上的的保健品销销量一般都都比较小，因因为其超出出了大众消消费者的承承受能力。而而海王则多多采取掠夺夺式的撇脂脂定价策略略（如海王王金樽与银银信叶片），企企图借助强强大的广告告攻势迫使使消费者接接受
34、，这无无疑是对市市场与消费费者缺少基基础研究的的表现。 在市场场进入上，脑脑白金虽是是为情势所所迫而采取取的步步为为营，但恰恰恰步步为为营才步步步为赢。而而海王一上上来就是全全国市场同同步运作，犯犯了急进的的机会主义义错误，忘忘记了自己己以前经营营保健品并并不成功，自自己除了资资金优势，根根本缺乏相相关的资源源配套。这这种异想天天开的做法法，无异于于“好大喜功功”的“蛇吞象”。 小结与与反思： 大家知知道，只有有在目标市市场的渠道道铺货率达达到一定程程度，基层层的销售与与管理组织织相对健全全，高空广广告能够得得到地面部部队与渠道道有力支持持的时候，广广告的成效效才能最大大程度地转转化为销售售业
35、绩。而而那种“广告满天天飞，却买买不到产品品”的做法，无无异于“空麻袋背背米”，不仅导导致广告费费的巨大浪浪费，且也也无利于产产品销售。 无疑，脑脑白金在上上述方面有有着自己的的深刻领悟悟，“巨人之变变”的教训与与学费没有有白交。在在脑白金的的运作上，严严格地遵循循了市场营营销的基本本规则。为为了更加保保险，还对对销售分支支机构上采采取了承包包制，广告告费从销售售收入中提提取。并不不断根据市市场反馈调调整广告投投放，减少少浪费，使使广告作用用发挥到最最大。在这这点上，海海王与脑白白金的差距距显然易见见，一个是是精打细算算的锱铢必必计，而另另一个则是是一掷千金金的铺张挥挥霍。 在渠道道管理上，脑
36、脑白金采取取的是彻彻彻底底的承承包制：由由总部派遣遣省级大员员，全权负负责当地销销售事宜，总总公司只对对最终结果果和总部要要求标准进进行考核，不不断派员到到各地督察察并随时做做出处理，大大区经理在在当地实际际上是一个个小王国的的“国王”。这种原原始的制度度非常有效效，在不到到两年时间间里，其分分支机构就就遍布大江江南北，对对个办事处处经理的激激励作用非非常强，在在销售旺季季，甚至出出现销售经经理自己筹筹资投放广广告的情况况。这种制制度的优点点是简化了了管理，能能有效控制制成本，快快速高效，激激励作用强强。非常适适合保健品品行业以及及处于市场场开发与快快速扩张时时期的脑白白金。而海海王的制度度虽
37、然看上上去很好，但但并不适合合保健品行行业，也不不适合正处处于市场培培育与开发发阶段的产产品，尤其其是销售管管理能力与与销售团队队薄弱的海海王。正是是由于这些些原因，不不仅仅导致致了海王渠渠道建设的的严重滞后后，还加大大了销售管管理的幅度度与难度，营营销管理费费用居高不不下，反而而成为了提提升盈利能能力的绊脚脚石。 综上所所述，我们们不难发现现海王与脑脑白金在完完整的市场场营销体系系上的差距距，脑白金金就像是“德智体”全面发展展的“三好学生生”，而海王王则至多只只是一个在在媒介组合合上优秀的的“专科生”，绝非综综合素质上上的合格者者。这种差差距正是导导致两者在在销量上天天壤之别的的根本原因因。
38、我们深深知“完美的企企业”和“完美的个个人”一样都是是不存在的的，在当今今的市场环环境下，唯唯有建树全全面市场竞竞争能力，才才是企业长长治久安的的根本保障障；市场上上的单点突突破只能维维持一时的的繁荣与发发达，唯有有体系的力力量是难以以模仿和赶赶超的！ 业究竟该如如何做市场场？做企业业？ 常言道道：人生就就是经历，经经历决定性性格，性格格决定命运运！海王和和脑白金的的成败，固固然有整个个市场营销销体系层面面的原因，但但在目前特特定的中国国式市场环环境下，一一个企业的的成败往往往与该企业业的领军人人物密切相相关。 在海王王与脑白金金的比较中中，我们发发现一个有有趣的实事事，海王灵灵魂人物的的张思
39、民与与脑白金老老板的史玉玉柱均出生生于19662年，出出生地一南南一北：史史玉柱生于于安徽的怀怀远，而张张思民则为为东北的长长春。史玉玉柱因其从从小自行配配制过黑色色炸药，而而有“史大胆”的绰号；而张思民民与史玉柱柱大落的坎坎坷经历不不一样，他他30多年年职业生涯涯可以用“单纯”二字概括括，但绝非非平庸。 他们都都于19889年开始始创业，均均如浴春风风般获取了了巨大的成成功。随后后他们都因因成功而开开始多元化化，因盲目目多元化而而陷入困境境。但不同同的是，海海王的张思思民因得到到来自银行行的支持而而有静无险险地挺了过过来，史玉玉柱则因债债务缠身而而淡出江湖湖，而后再再图谋东山山再起。张张思民
40、之所所以能得到到银行资金金的援助，与与他早年信信托投资公公司的经历历而熟悉资资本市场密密切相关，而而史玉柱则则缺少这方方面社会关关系、运作作能力与经经验。据资资料显示，如如果当时有有资本支持持，巨人集集团断然不不会轰然倒倒下，当然然，今天的的脑白金神神话可能也也就不会发发生。虽然然历史没有有假设，但但有时确实实会重演。 20000年的海海王生物，于于年终的112月通过过增发新股股募集了114026632万万元的巨资资，从而解解除其长期期存在的发发展资金不不足的问题题，也激活活了其企图图已久的品品牌愿景。作作为上市公公司，做事事情当然得得有些声势势，这才符符合自己上上市公司的的形象；再再说刚拿到
41、到十几亿的的资金，面面对前景广广阔的健康康产业，难难免豪情万万丈，没有有理由不给给资本一些些想象空间间，声势大大一些正符符合这种需需要。20001年初初，海王在在重金聘请请了国内知知名策划公公司做了“完整”的品牌规规划之后，开开始计划33年的大规规模的品牌牌工程。对对海王来说说，除了经经营好产品品外，还得得经营好资资本，也许许海王并没没有刻意这这样，但难难免不受此此影响。 脑白金金正式启动动时只有借借来的500万资金，一一部分用来来委托生产产，剩下的的广告费只只有十万，如如果在大城城市，这些些广告连打打水漂都不不够；再加加上史玉柱柱当时刚刚刚摆脱巨人人集团失败败的影响，还还不想进入入公众视线线
42、。他要忍忍辱负重，东东山再起。所所以，史玉玉柱全力在在幕后经营营产品，步步步为营，边边实践，边边总结。既既不得已的的做法，也也带来了意意外的好处处：一方面面积累资金金增强实力力，另一方方面能够不不断积累经经验，不断断调整策略略，避免决决策失误。而而不像刚融融到巨资的的张思民，意意气风发，一一开始就追追求一步到到位。而错错了则往往往是一错到到底，想抽抽身都可能能来不及。 后记：让品牌与与销量并驾驾齐驱！ 海王与与脑白金的的两场营销销工程折射射出很多问问题，中国国企业如何何突破“品牌与销销量的困局局”？要不要要做品牌？（尤其是是医药保健健品等行业业）如何做做品牌？乃乃至如何做做企业？很多深深层次的
43、问问题等待我我们逐一破破解。 我们发发现几乎所所有的企业业，在社会会经济转型型的市场环环境中，品品牌和销量量常常是一一对矛盾，彼彼此难以调调和与兼顾顾。在保健健品行业，许许多人认为为品牌一文文不值，做做品牌得不不偿失，但但偏偏就有有不少品牌牌在保健品品市场表现现出众且经经久不衰，如如杭州“正大青春春宝”与深圳“太太”，而海王王与脑白金金均在这个个问题上栽栽了跟头。 事实上上是，企业业做销售是是生存与发发展的前奏奏与铺垫，而而品牌是短短期销量持持续化的守守护神。品品牌的根基基在于顾客客，没有销销量也就没没有了顾客客，失去顾顾客基础与与顾客体验验的品牌也也只能是“水中望月月”式的假品品牌。 这一问
44、问题背后却却传达了企企业发展的的一个基础础问题：企企业领导人人如何在生生存和发展展之间协调调？有的企企业只想作作点销量挣挣点钱，企企业能过一一天就算一一天，市场场日渐萎缩缩；而一些些好高骛远远的企业动动辄准备成成为行业的的第一品牌牌，广告投投入不计成成本，基础础工作不屑屑一顾，品品牌成为梦梦噫的堆砌砌。只有实实现品牌与与销量之间间的平衡稳稳健发展，组组合海王先先进超前的的品牌经营营观念以及及长远的系系统的品牌牌规划，加加上“脑白金”现实的销销售策略，实实现两者之之间优势资资源与能力力的互补，才才能成就一一家优秀乃乃至卓越的的企业，这这才是我们们应该走的的“第三条路路”。 编者注注：20004年111月5号，南南方都市报报大幅报报道了“妞妞”事件，对对此件事情情的是与非非在此不作作评论，但但媒体的评评论大多倾倾向于负面面。文中有有提到海王王股份有限限公司，是是作为赞助助商出现的的，本来还还是挺欣赏赏海王的，经经此事件之之后，对她她的印象大大打折扣，总总在想，这这家公司的的内部管理理是不是存存在着什么么问题？