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1、古北首席广告企划书上海日创广广告有限限公司2002年年12月月目 录录第一部分：市场分分析一区域背背景分析析4二区域背背景对项项目的影影响188三区域类类比楼盘盘.119四项目分分析.339五客户分分析.440第二部分：广告策策略一、 古北首席的的三大诉诉求点.442二、 古北首席的的诉求重重点433三、 广告主题.444第三部分：广告计计划一、 广告时间.551二、 媒体选择标标准.551三、 媒体选择.552四、 推广进程表表533第一部分：市场分分析一区域背背景分析析1古北新新区（一）古北北新区概概览古北新区座座落与上上海西区区黄金地地段，西西起虹许许路，东东至姚虹虹路，南南临古羊羊路，
2、北北沿虹桥桥路（延延安路高高架）与与虹桥开开发区相相依，是是以涉外外的高标标准住宅宅为主，兼兼具商业业和外贸贸功能。新新区交通通便利，环环境幽雅雅。新区区占地1136.6公顷顷，总建建筑面积积3000万平方方米，分分三个区区、 224个街街坊。一一区以高高层公寓寓、办公公综合楼楼、展馆馆为主的的综合区区；二区为为住宅区区；三区领领馆别墅墅商品住住宅综合合楼区。整整个新区区布局独独特， 设施齐齐全，是是环境优优美的新新型高级级住宅区区。19995年年5月被评评为990年代代上海十十大新景景观之一。古北新区一一期 古北新区一一期位于于古北新新区水城城南路以以东地块块，建筑筑面积约约58.5万M2左
3、右右，从九九二年下下半年起起公司着着手开发发建设至至九六年年十月区区内规划划建设的的维多利利亚大厦厦、维也也纳广场场、巴黎黎花园、马马赛花园园、鹿特特丹花园园、里昂昂花园及及雅典花花苑等高高级公寓寓大厦陆陆续竣工工并交付付使用。建建筑风格格独特、色色彩和谐谐，更显显古北新新区之典典雅气派派。 古古北新区区二期古北新新区二期期占地面面积822公顷，规规划建筑筑面积约约1733万平方方米。进进入新的的世纪，古古北新区区二期的的规划在在一期业业已取得得成功的的基础上上，立足足于更高高的要求求，着眼眼于未来来的发展展，以更更科学的的态度规规划设计计新世纪纪的蓝图图，展现现出现代代的建筑筑文化和和强烈的
4、的时代特特征。古古北新区区二期既既有规划划建成具具有浓郁郁文化和和现代都都市气息息的商业业、办公公、娱乐乐的商务务区，又又有规划划建成适适应新世世纪高层层次海内内外人士士生活和和休息的的高档住住宅区，使使古北新新区成为为上海乃乃至中国国具有国国际化特特征的社社区。 古北新区二二期居住住分区围围绕整个个古北新新区中轴轴线黄金金城道进进行布局局，突出出和强化化中轴线线的中心心和气势势，黄金金城道宽宽50-80米米，串联联了区内内绿地、广广场，在在其重心心位置布布置388层地标标建筑，在在主要街街道空间间两侧建建筑底层层布置尺尺度较小小的商业业建筑，既既为社区区居民提提供必要要的商业业配套服服务，又
5、又缓解了了高层建建筑对行行人产生生的压抑抑和不安安全感。在在建筑空空间中布布置多处处大型的的集中绿绿地，以以黄金城城道规划划为景观观步行道道，成片片的绿地地、树林林、水景景，游戏戏、商店店等点缀缀其中，人人和自然然和谐相相处，为为居住者者提供了了交流、休休闲、活活动和购购物的空空间，延延续和提提升了古古北新区区独特的的社区人人文环境境，建筑筑、环境境、社区区、人成成为和谐谐的整体体。古北新新区二期期中生活活配套设设施齐全全，规划划九年一一贯制小小学、幼幼儿园、托托儿所，保保留区内内现有的的医院，商商业设施施集中和和分散相相结合，综综合规划划智能化化设施、环环保设施施、市政政设施。 （二）.古古
6、北新区区的住客客 220022年春天天，林忆忆莲没有有带她的的先生李李宗盛，也也没有带带她的BBabyy，一个个人悄悄悄来到了了名都城城。名都都城位于于上海古古北新区区，一处处高尚豪豪宅区。据一位位上海娱娱乐记者者介绍，林林忆莲其其实是上上海人，在在上海的的亲戚很很多，她她的父母母早于110年前前就在上上海定居居，为此此，林忆忆莲经常常回上海海探望父父母。眼眼见上海海越来越越繁华，就就动了在在上海置置业的念念头。这这样的明明星已越越来越多多地入住住上海，并并在富人人区购房房居住，成成为一种种趋势和和时尚。赵赵薇和胡胡慧中也也在名都都城置业业，江珊珊住在紫紫藤花园园，吕良良伟的前前妻恬妞住住在罗
7、马马花 园园，上海海著名的的电视主主持人袁袁鸣也住住在古北北。著名名的画家家陈逸飞飞，住在在古北世世贸商城城对面的的一个花花园中。对上述感性性资料稍稍作总结结延伸，便便可得出出以下人人群是豪豪宅区的的主人：1. 影视明星；2. 外籍高管人人员；3. 有钱的企业业主；4新兴CCEO。2虹桥经经济开发发区（一）虹桥桥经济开开发区概概况虹桥经济开开发区位位于上海海市西部部，虹桥桥机场通通往市中中心的主主干道两两侧。在在仙霞路路、遵义义路、延延安路、古古北路之之间，占占地655.2公公顷。交交通 便利，建建筑物造造型丰富富多彩，已已建成近近20幢高高层大楼楼，其中中四星级级以上宾宾馆5座，高高级公寓寓
8、4幢。投投资环境境好，以以外贸为为主要功功能。上海虹桥经经济技术术开发区区是经国国务院批批准的第第一批十十四个经经济技术术开发区区之一。经经过十多多年的开开发建设设，虹桥桥开发区区已发展展成为以以外贸中中心为特特征的集集展览、展展销、办办公、商商务、居居注餐饮饮、购物物等一体体的新兴兴商贸区区，并专专设了涉涉外领馆馆区。 地理位置 上上海虹桥桥经济技技术开发发区地处处上海市市区西部部，东起起中山西西路、西西至古北北路、北北临仙霞霞路、南南界虹桥桥路。距距市中心心人民广广场6.5公里里，离虹虹桥国际际机场55.5公公里。 建筑规划 虹虹桥虹桥桥经济技技术开发发区占地地面积00.655平方公公里，
9、建建筑用地地31.09公公顷，绿绿化用地地19.54公公顷，道道路用地地14.39公公顷。规规划建造造展览展展示场地地30万平平方米，办办公楼330万平平方米，宾宾馆饭店店30万平平方米，商商住楼330万平平方米，配配套设施施及外国国驻沪领领事馆330万平平方米。 引进外资经政府批准准，注册册在虹桥桥开发区区的企业业共计1108家家，合同同投资总总额277.255亿美元元。其中中三资企企业1001家，合合同外资资金额222.338亿美美元。主主要特点点为：外外商投资资比例高高，投资资者国别别及地区区分布广广，国际际跨国公公司多，投投资范围围多元化化。 建成楼宇项项目 开开发区内内已建成成25个
10、房房地产项项目，建建筑面积积共1332.667万平平方米，合合同投资资总额113.442亿美美元。展览场场所3个：上上海世界界贸易商商城、上上海国际际展览中中心、上上海国际际贸易中中心，展展览面积积为222.033万平方方米。其其中：上上海世界界贸易商商城建筑筑面积228万平平方米，设设有常年年展示场场馆199万平方方米，共共25000间，多多种类型型会议室室20间，无无柱型大大多功能能厅20000平平方米，短短期展览览场馆33万平方方米，高高级办公公楼6万平方方米。常常年展示示，亚洲洲之最，商商贸桥梁梁服务全全国。宾馆44个：虹虹桥宾馆馆、银河河宾馆、上上海扬子子江大酒酒店、上上海太平平洋大
11、饭饭店，共共有客房房25115间。办公楼楼9幢：上上海国际际贸易中中心、新新虹桥大大厦、新新虹桥中中心大厦厦、东方方国际大大厦、协协泰中心心、仲盛盛金融中中心、上上海世界界贸易商商城、天天虹中心心、万都都中心。商住楼楼7幢：太太阳广场场（双塔塔）、金金桥大厦厦、锦明明公寓（双双座）、丽丽晶大厦厦、新世世纪广常常配套设施77个：建建筑面积积5.661万平平方米。新新虹桥俱俱乐部、虹虹桥友谊谊商城、吉吉盛伟邦邦国际家家具博览览中心、加加油站、新新虹桥中中心花园园、新虹虹桥广尝尝新虹桥桥停车库库。 领事馆区 领领事馆区区除已建建成并投投入使用用的日本本领馆和和澳大利利亚领馆馆官员公公寓外，美美国、韩
12、韩国、新新加坡、巴巴基斯坦坦等已签签订了借借地建馆馆合同或或互换外外交用地地协议。另另外，还还有荷兰兰、印度度、古巴巴、以色色列、罗罗马尼亚亚、丹麦麦、瑞士士、阿根根廷等国国驻沪总总领事馆馆馆址设设在虹桥桥开发区区。 土地批租1988年年以28800万万美元成成功出让让虹桥开开发区第第26号地地块1.29万万平方米米50年的的土地使使用权。迄迄今，虹虹桥开发发区共出出让土地地11块，面面积7.2万平平方米。土土地批租租的成功功是我国国土地使使用制度度改革的的重大突突破，为为国内基基础设施施建设开开辟了引引进外资资的新途途径。 经贸活动 虹虹桥开发发区到220011年，已已成功举举办各类类展览会
13、会3400个，其其中国际际展2550个，国国内展990个，参参展中外外客商达达9000多万人人次。已已有千余余家中外外工商机机构在开开发区内内设立公公司或开开设办事事机构。展展览荟萃萃，客商商云集，商商贸活动动日益繁繁荣。 经济效益 全全区累计计营业收收入299.799亿人民民币，上上缴税金金17亿元元人民币币，利润润总额225.115亿元元人民币币，创汇汇28.60亿亿美元。（二）. 虹桥经经济技术术开发区区总体规规划上海虹虹桥经济济技术开开发区分分为三个个区。仙仙霞路、延延安西路路、古北北路范围围为第一一区，面面积为334.449公顷顷。规划划兴建贸贸易中心心展览中中心贸易易商城各各1幢，
14、高高层写字字楼7幢，高高层商住住楼7幢，高高层宾馆馆饭店22幢，购购物中心心2幢，俱俱乐部11幢。另另外还有有领事馆馆区，规规划建馆馆基地110余块块。虹桥桥路、伊伊犁路、延延安西路路范围为为第二区区，面积积为222.111公顷。规规划兴建建地下停停车库及及公共绿绿地。中中山西路路、延安安西路、伊伊犁路部部分范围围为第三三区，面面积为88.6公公顷。规规划兴建建高层商商住楼55幢，高高层宾馆馆饭店22幢。3漕河泾泾新兴技技术开发发区 漕漕河泾开开发区是是全国唯唯一同时时享受经经济技术术开发区区和高新新技术开开发区优优惠政策策的开发发区。 上上海漕河河泾新兴兴技术开开发区是是经中国国国务院院批准
15、的的第一批批以引进进外资、引引进国外外先进技技术、发发展新兴兴技术为为主的国国家级经经济技术术开发区区和高新新技术开开发区。 开开发区位位于上海海市区的的西南部部，园区区致力发发展的高高新技术术有：微微电子、计计算机（软软、硬件件）、通通讯、激激光、生生物工程程、新材材料及科科技含量量高的传传统工业业。 目目前，漕漕泾开发发区内微微电子、光光电子、计计算机及及软件、新新材料、航航天航空空等高新新技术产产业巍然然成群，研研究开发发、金融融数据、科科技创新新等四大大功能中中心；拥拥有中外外高科技技企业8800多多家，其其中外商商投资企企业3000多家家；经市市政府认认定的高高新技术术企业达达186
16、6家，全全市高新新技术企企业总数数的166。 在在国家级级外经贸贸部对国国家级经经济技术术开发区区投资环环境的综综合评价价指数体体系之中中漕河泾泾开发区区名列第第四名。即即将创建建完成的的质量和和环境双双优园区区、数字字园区、国国际园区区等三大大园区更更将会大大大改善善开发区区环境。 4徐家汇汇商业圈圈 徐徐家汇商商城是上上海的城城市副中中心之一一。 通通过几年年的改造造和建设设，徐家家汇已成成为上海海大变样样的标志志性区域域之一。 地地铁一号号线和内内环线的的通车，虹虹桥路、肇肇嘉浜路路的竣工工，以及及正在建建设的华华山路、轨轨道交通通明珠线线，显示示了徐家家汇独具具的交通通优势。在空间结构
17、构上辟筑筑了一个个直径为为2000米、精精心绿化化的中心心广场，沿沿广场辐辐射出去去的五条条干道，布布置了高高低错落落的建筑筑物，其其中较为为和谐地地保留了了该区域域内的学学校，有有历史价价值的文文化、宗宗教场所所，形成成了丰富富多变的的天际轮轮廓线。 在在功能分分区上，广广场四周周以商业业、餐钦钦、娱乐乐及开放放空间为为主，如如已形成成明显错位经经营优势的的东方商商厦、太太平洋百百货、六六百汇金金广场、汇汇联商厦厦、美罗罗城等，其其外侧以以高层商商务区为为主，其其中包括括相当数数量的商商住楼。商商务区的的外侧以以高层公公寓及公公共活动动区域为为主。商商业中心心、商务务中心和和公共活活动中心心
18、有机地地结合在在一起，共共同支撑撑起徐家家汇商城城独具特特色的城城市中心心功能。 现现在，119999年底开开业的港港汇广场场已是浦浦西地区区最大，且且很有特特色的大大型购物物中心，吸吸引着各各地的游游客和各各区的市市民购物物观光。二区域背背景对项项目的影影响古北首席项项目位于于吴中路路4299弄177号，贯贯通后的的姚虹西西路路口口。本项目虽然然地处闵闵行境内内，但同同时又与与长宁、徐徐汇两区区接壤，并并且被长长宁、徐徐汇两区区三面包包围。正正因为古古北首席席有者极极为特殊殊的地理理背景，因因此，需需要对上上述几个个区域的的背景做做一陈述述，进而而对本项项目的环环境有更更为深刻刻的把握握。与
19、古北新区区毗邻为为本项目目提升了了生活的的高贵品品质预期期效应，古古北新区区的发展展为本项项目的未未来提供供了一个个美好的的前景；虹桥经济技技术开发发区和漕漕河泾新新兴技术术开发区区为本项项目奠定定了市场场购买力力的基础础，使本本项目的的客户群群有着明明显的阶阶层特征征，这些些既减低低了销售售的风险险，还同同时增加加了升值值的潜力力；徐家汇商业业圈则为为本项目目提供了了完善高高档的生生活娱乐乐设施，使使购买本本项目物物业的客客户体验验到离城城不离尘尘的舒适适生活。三区域类类比楼盘盘闵行区古北新城二二期 世世纪新作作 楼盘名称： 古北新新城二期期世纪纪新作 发展商： 上海复复馨房地地产开发发有限
20、公公司 联系电话： 54477888188；5477788828 所在城市： 上海-闵行 楼盘位置： 吴中路路5555号 房屋状况： 期房房 开盘日期： 20002年年9月28日 入住日期： 20003年年6月30日 最高均价： 60000元元 最低均价： 50000元元 装修情况： 毛胚 占地面积： 266平方米米 绿化率： 36% 物业管理费费： 11.5元元/平方米米/月 设计公司： 佛来明明环境与与建筑（国国际）发发展有限限公司 营销策划： 策源REESIUURCEE 浩润苑物业类别 普通住住宅 建筑类别 多层、小小高层 开发商 浩浩润苑房房地产开开发有限限公司 售楼热线 544778
21、86111 54477886222 价格范围 120000-150000元元/平方米米 物业地址 上海长长宁伊犁犁南路665弄(古羊路路口) 交通状况 72、1411、7099、72、48等公交交车。 开盘日期:20002-99-288 竣工日期:20003-33-1 最早入住日日期:220033-3-1 占地面积： 5000000平方米米 绿化率： 40% 名都城楼盘价格(￥/M22): 115520 - 1138000 楼盘地址: 虹许许路7888号（近近古羊路路） 物业属性: 普通通商品房房 房屋现状: 现房房 绿化率: 50 %开发商: 仲盛集集团仲盛盛房地产产公司 装修状况: 全装装
22、修 交通状况 69、小小区班车车 房型 面面积(MM2) 三房二厅 1399.288 - 1577.099 二房二厅 1077 三房二厅 1366 - 1677.033 二房二厅 1011.922 - 1077 明申花园 价格范围 50000-556000元/平方米米 物业地址 上海闵闵行吴中中路6771弄 物业现状 竣工 开盘时间 19998-99-255 绿化率 551% 交通状况 69、87、5488、7211、7522、7577、9311、莘仙仙线、中中卫线、地地铁一号号线 小区配套 超市、健健身房、游游泳池、网网球场 物业属性 住宅 售楼热线 6400566655 售楼地址 吴中路路
23、6711弄 发展商： 上海天天鸿房地地产开发发有限公公司 投资商: 明申企企业发展展公司 得房率 887 % 楼层状况 8幢 高层层 6层 8幢幢 小高层层 4层 主要房型： 五室二厅二二卫 1911.777 三室二二厅二卫卫 1146.26 三室二厅二二卫 1422.222 三室二二厅二卫卫 1123 二室二厅 1105.4 闵行区域楼楼盘小结结：上述楼盘都都位于虹虹许路以以东，吴吴中路两两侧，即即位于长长宁、徐徐汇两区区三面包包含之处处。这几几个楼盘盘在地理理区位上上与本项项目有着着极为类类似之处处，可以以说是地地理环境境如出一一辙（名名都城与与浩润苑苑与古北北新区较较为接近近）。但但售价
24、却却有着极极大的差差别：名名都城与与浩润苑苑都是单单价万元元以上的的豪宅，而而古北新新城、明明申花园园以及本本案都为为中档住住宅。显显然，造造成这一一差别的的是各个个物业的的内在规规划定位位以及古古北与漕漕河泾在在大众潜潜意识中中不同评评价。因因此，如如何改善善本项目目所处区区域在大大众意识识中的观观念是提提升项目目价值的的关键所所在。另外，上述述楼盘还还有一个个共同特特点：房房型在规规划设计计时都较较大，这这既说明明区域物物业整体体有较高高的品质质，也同同时说明明区域物物业存在在着较为为明显的的同质化化倾向。长宁区中央花园物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 多层、小小高层 开 发 商商： 上
25、海银银润投资资有限公公司、上上海一百百集团房房地产有有线公司司 售楼电话： 62275332755 62275111111 销 售 证证： 长房（220022）预字字0255号 起价： 1550000元/平方米米 均价： 1550000元/平方米米 付款方式： 银行贷贷款 物业地址： 长宁虹虹桥路、姚姚虹西路路（广播播大厦旁旁） 开盘时间： 20002-5-228 虹桥中洋公公寓物业类别： 公寓 建筑类别： 多层、小小高层 开 发 商商： 上海复复兴房地地产虹桥桥有限公公司 售楼电话： 62261336288 62261887533 起价： 67700元元/平方米米 均价： 70000元元/平
26、方米米 付款方式： 八成三三十年按按揭 物业地址： 长宁虹虹梅路(宋庆龄龄幼儿园园旁) 交通状况： 711、1277、7099、57、9255、9366、5199、7399等 开盘时间： 20002-9-88 入住时间： 20002-12-31 物 管 费费： 22.355元/平方米米/天 臻藏元一一新苑物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 小高层层 开 发 商商： 上海元元一置业业有限公公司 售楼电话： 62209110100，6200920020 销 售 证证： 长房20001预预字0006号 起价： 70000元元/平方米米 均价： 70000元元/平方米米 物业地址： 长宁上上海长宁宁中
27、山西西路10039弄弄 交通状况： 9111，8555，8088，2244，9099，5244，3200，3288，2511，48，72，轻轻轨 开盘时间： 20001-9-11 入住时间： 20002-6-330 户 型： 33室2厅1400.733 上城up towwn（古古北新苑苑）物业类别： 公寓 建筑类别： 小高层层 开 发 商商： 上海复复锦房地地产开发发有限公公司 售楼电话： 62208669699 62208663633 销 售 证证： 长房（220022）预字字0088号 起价： 85500元元/平方米米 均价： 1000000元/平方米米 付款方式： 八成三三十年按按揭 物
28、业地址： 长宁古古北路113988弄(近古羊羊路） 开盘时间： 20002-10-1 入住时间： 20003-8-331 物 管 费费： 22.6元元/平方米米天 停 车 位位： 3370 户 型： 33室2厅1588 尚品 联鑫鑫虹桥苑苑（售完完）物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 多层、小小高层 开 发 商商： 安顺路路3588号近伊伊犁路口口 售楼电话： 62278661222 62278661666 起价： 60000元元/平方米米 均价： 62250元元/平方米米 付款方式： 八成300年按揭揭 物业地址： 长宁安安顺路3358号号近伊犁犁路口 开盘时间： 20001-12-15 入
29、住时间： 20002-12-1 长宁区域楼楼盘小结结：上述楼盘都都位于古古北新区区或者与与古北新新区毗邻邻。 显显然，该该处楼盘盘整体上上的售价价比前述述处于闵闵行区域域的楼盘盘要搞出出一个档档次，表表明市场场对该地地区物业业的地理理区位较较为敏感感，由地地段带来来的附加加值差别别非常大大。由此此可推断断市场对对前述闵闵行区域域的楼盘盘与此处处的楼盘盘有着鲜鲜明的区区分，表表明此处处楼盘与与前述闵闵行区域域楼盘的的市场替替代可能能性较小小，目标标客户群群有着质质的差别别。徐汇区东方时空公公寓（全全装修）物业类别： 公寓 建筑类别： 小高层层 开 发 商商： 上海徐徐汇软件件发展有有限公司司 售
30、楼电话： 64447668622 64447668633 销 售 证证： 徐汇（220022）预字字第511号 起价： 1000000元/平方米米 均价： 1115000元/平方米米 付款方式： 8成30年 物业地址： 长宁虹虹桥路6628号号(番愚路路口) 交通状况： 地铁、002、43等数数十条公公交线路路 开盘时间： 20002-9-228 入住时间： 20003-9-11 户 型 ： 1室1厅44.13 11室1厅61.44 11室1厅74.52 虹桥乐庭物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 多层、小小高层 开 发 商商： 上海乐乐庭房地地产开发发有限公公司 售楼电话： 64407666
31、999 64407997955 销 售 证证： 徐汇（220022）预字字第0552号、0553号 起价： 55500元元/平方米米 均价： 55500元元/平方米米 付款方式： 银行贷贷款 物业地址： 徐汇虹虹桥路6628号号 开盘时间： 20001-12-15 入住时间： 20002-12-1 凯旋花园物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 高层 开 发 商商： 上海泛泛伟置业业有限公公司 售楼电话： 64487111111 起价： 53300元元/平方米米 均价： 56650元元/平方米米 付款方式： 具体方方式：一一次性付付款、分分期付款款；贷款款比例：70%；贷款款银行：建行 物业地址：
32、 徐汇中中漕路1111号号 交通状况： 7332 7754 89 92 1111 户 型： 22室1厅95 22室2厅106 22室2厅1199 明辉华庭物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 小高层层 开 发 商商： 上海传传信明辉辉置业有有限公司司 售楼电话： 64428555555 64469558200 64469663800 起价： 60000元元/平方米米 付款方式： 八成三三十年 物业地址： 徐汇宜宜山路4406弄弄(近蒲汇汇塘路) 交通状况： 地铁一一号线、732、754、02、大桥六线等多条公交线路均可到达。 开盘时间： 20001-6-330 入住时间： 20002-5-330
33、 物 管 费费： 11.5元元/平方米米天 户 型： 22室2厅1066.766 33室2厅1311.222 文定天下苑苑物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 小高层层、高层层 开 发 商商： 上海久久星房地地产开发发有限公公司 售楼电话： 64441772222 64441773333 起价： 70000元元/平方米米 均价： 75500元元/平方米米 付款方式： 按揭、一一次性付付清 物业地址： 徐汇文文定路2288弄弄(近凯旋旋路) 交通状况： 地铁一一号线、地地铁二号号线、轻轻轨明珠珠线 开盘时间： 20001-8-11 入住时间： 20002-10-30 徐虹华庭 哈佛印印象物业类别：
34、 普通住住宅 建筑类别： 高层、小小高层 开 发 商商： 上海凯凯虹房地地产有限限公司 售楼电话： 64439110344 64439112777 销 售 证证： 正在办办理中 起价： 56600元元/平方米米 均价： 66600元元/平方米米 付款方式： 8成30年 物业地址： 徐汇徐徐虹北路路3000号 交通状况： 1338，76，5488，8300，7544 开盘时间： 20001-10-1 入住时间： 20003-12-1 物 管 费费： 11.6元元/平方米米天 户 型： 22室2厅1011.011 33室2厅1555.555 徐汇金座物业类别： 公寓 建筑类别： 高层 开 发 商商
35、： 新上海海国际房房地产有有限公司司 售楼电话： 64438888222 64438663433 销 售 证证： 沪房地地市字（2001）第006137号 起价： 72280元元/平方米米 均价： 85500元元/平方米米 付款方式： 八成三三十年按按揭 物业地址： 徐汇凯凯旋路335000号（华华亭宾馆馆旁） 交通状况： 766、1388、1266等多条条公交线线路 开盘时间： 20002-9-115 入住时间： 20003-11-30 户 型： 22室2厅1544.288 33室2厅1944.044 44室2厅1944.044 徐家汇景园园物业类别： 普通住住宅 建筑类别： 小高层层 开
36、发 商商： 上海佳佳辉房地地产有限限公司 售楼电话： 54424004755 64464337688 销 售 证证： 徐汇（220022）预字字0122号 起价： 49900元元/平方米米 均价： 60000元元/平方米米 付款方式： 8成30年 物业地址： 徐汇徐徐虹北路路18弄1号 交通状况： 地铁一一号线、轻轻轨明珠珠线，近近凯旋路路 开盘时间： 20002-3-88 入住时间： 20003-9-11 停 车 位位： 1100 户 型 图图： 22室1厅1122.233 33室1厅1300.022 徐汇区域楼楼盘小结结：此处楼盘所所处区域域均位于于中山西西路、凯凯旋路沿沿线。之所以将该该
37、处楼盘盘与前述述闵行区区域的楼楼盘类比比，主要要是因为为两处的的楼盘在在售价上上相近（中中山西路路、凯旋旋路沿线线售价相相对较高高），综综观物业业综合品品质也相相近（各各有所称称道之处处），而而且此处处楼盘的的供应量量很大，因因此，市市场的替替代效应应广泛存存在。主主要区别别在于：此处各各项生活活配套已已经成熟熟；发展展空间相相对较小小。四项目分分析1、 古北首席项项目位于于吴中路路4299弄177号，贯贯通后的的姚虹西西路路口口。在长长宁、徐徐汇、闵闵行的接接壤地段段。此地地区因处处于虹桥桥、漕河河泾、徐徐家汇之之间，而而吸引、聚聚居了大大量的外外企白领领。周边边有也有有众多楼楼盘。2、 古
38、北首席项项目总量量约300万平方方米。目目前针对对的是其其中的22幢188层的小小高层，共共1722套。二二梯二户户，全部部为12261141平平方米的的三房。3、 相对与周边边的其他他项目，应应该说古古北首席席本身的的项目规规划与设设计并无无明显优优势。而而58000元/平方米米左右的的价格也也与周边边楼盘类类似，且且由于本本次推出出的为全全三房，使使总价较较高。4、 古北首席一一期曾推推出小户户型的复复式公寓寓，由于于在此区区域是稀稀缺物业业类型，在在市场上上引起过过一定的的反响。当当时的广广告诉求求也从产产品本身身出发，直直接进行行卖点诉诉求。而而现在广广告企划划的主要要任务是是有效针针
39、对三房房客户的的特点进进行诉求求。五客户分分析根据项目所所处的地地段，结结合目前前自身的的房型特特点，我我们认为为现阶段段选择古古北首席席的客户户有以下下主要特特征：1、 多为在虹桥桥、漕河河泾工作作的高级级白领。熟熟悉并且且习惯这这一地段段的生活活氛围与与人文环环境。2、 具有一定的的经济实实力，并并非普通通意义上上的“小白领领”。因三三房总价价不菲，故故与一期期相比，客客户层次次会更高高。3、 客户购房目目的主要要是自住住（因三三房的投投资出租租并不理理想）。很很注重生生活品质质。4、 客户区域主主要是来来自徐汇汇、长宁宁。第二部分：广告策策略古北首席的的三大诉诉求点l 地 段大金汇汇都市
40、生生活圈l 产 品两梯两两户，全全三房l 人 文成功名名仕，精精英领地地古北首席的的诉求重重点由于本案周周边楼盘盘众多，且且有众多多的雷同同因素（如如地段、人人文）。如何针对竞竞争对手手的广告告策略，在在众多共共性中突突出个性性，是这这一阶段段广告诉诉求的重重点。广 告 主主 题三宿一，核核心态度度“三宿一”之地段段虹桥、漕河河泾、徐徐家汇，金三角交汇汇地段成成就一处处归宿“三宿一”之品味味完美三房，一一个理想想家惟有注重生生活品位位的人方方能选择择“核心态度度”之地段段繁华不容复复制核心区域体体现核心心生活态态度“核心态度度”之人文文都市精英人人群，在工作中有有着核心心的地位位在生活中同同样
41、是主主角第三部分：广告计计划一 广告时间开始时间：20003年11月结束时间：20003年44月（第第一阶段段推广结结束）二 媒媒体选择择标准1 选择在上海海最有影影响力的的媒体。2 选择高级白白领客户户最为关关注的媒媒体。3 选择对长宁宁、徐汇汇客户有有效传达达的媒体体。三 媒体选择报纸：新闻闻晨报，新新民晚报报，211世纪经经济报道道 杂志：理财财周刊，QQUO专专递户外：横幅幅，巨幅幅。DM专递四、 推广进程表表 项目时间报纸媒体内容其它媒体费用备注1月9日新闻晨报半半版卖点稿一720000元1月16日日理财周刊封封面拉页页跨版形象稿800000元2月14日日新民晚报半半版卖点稿二1238000元2月27日日新闻晨报半半版卖点稿三720000元3月6日新闻晨报半半版卖点稿四720000元3月15日日DM专递600000元徐汇/长宁宁3月18日日21世纪经经济报道道半版700000元4月9日QUQ杂志志专递整整版280000元4月23日日新闻晨报半半版促销广告稿稿720000元 媒体体硬广告告暂以刊刊例价为为准- 64 -