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1、全程策划的建议建设项目全全方位（全全程）策划划是从项目目用地的初初始状态就就导入的科科学方法并并结合房地地产行业的的运作流程程，逐步完完善而形成成的理论体体系，内容容包括： 项目投资策策划 项目规划设设计策划 项目质量工工期策划 项目形象策策划 项目推广策策划 项目顾问、销销售代理 项目服务策策划 项目二次策策划研发中心建建议，未雨雨绸缪，在在莱西项目目上作试点点，试图将将整个开发发项目理念念系统化，并并加强成本本控制，为为以后的开开发总结经经验，提供供依据。这这个框架是是研发中心心借鉴理整整其他公司司开发项目目的框架，可可能个别地地方不太适适合或繁琐琐，在以后后的工作中中可以修正正和调整完完
2、善，力争争形成一个个标准格式式报告文件件。案头工作阶阶段第一章 “某项目”投资策划划第一节 项目投资策策划的含义义项目投资策策划是房地地产全方位位策划关键键的环节，这这个过程操操作好了，就就意味着项项目成功了了一半，在在这个过程程中多下些些功夫，以以后的开发发经营中就就可以未雨雨绸缪。通通过对项目目环境的综综合考察和和市场调研研分析，以以项目为核核心，针对对当前的经经济环境、莱莱西房地产产市场的供供求状况、莱莱西同类楼楼盘的现状状及客户的的购买行为为进行调研研分析，再再结合项目目进行SWWOT分析析，在以上上基础上，对对项目进行行系统准确确的市场定定位和项目目价值发现现分析，然然后根据基基本资
3、料，对对某项目进进行定价模模拟和投入入产出分析析，并就规规避开发风风险进行策策略提示，并并对开发节节奏提出专专业意见。第二节 某项目投资资策划的具具体内容一、 项目用地周周边环境分分析1 项目土地性性质调查地理位置置 地质地貌貌状况土地面积积及其红线线图 七通一平平现状2 项目用地周周边环境调调查地块周边边的建筑物物 绿化景观观自然景观观 历史人文文景观环境污染染状况3 地块交通条条件调查地块周边边的市政路路网及其公公共交通现现状、远景景规划项目对外外水、陆、空空交通状况况地块周边边市政道路路进入项目目地块的直直入交通网网现状4 周边市政配配套设施调调查购物场所所 文化教育育医疗卫生生 金融服
4、务务邮政服务务 娱乐、餐餐饮、运动动生活服务务 游乐休憩憩设施周边可能能存在的对对项目不利利的干扰因因素历史人文文区位影响响二、 区域市场现现状及其趋趋势1 宏观经济运运行情况2 莱西房地产产市场概况况及政府相相关的政策策法规3 莱西房地产产市场总体体供求现状状4 莱西商品住住宅市场板板块的化分分及其差异异5 莱西商品住住宅平均价价格走势及及市场价值值发现6 莱西商品住住宅客户构构成及购买买实态分析析三、 土地SWOOT分析1 项目地块的的优势2 项目地块的的劣势3 项目地块的的机会点4 项目地块的的威胁及困困难点四、 项目市场地地位1类比竞竞争楼盘调调研2项目定定位：市场定位位（区域定定位、
5、主力力客户群定定位）功能定位位 建筑风格格定位五、 项目价值分分析1商品住住宅项目价价值分析的的基本方法法和概念商品住宅宅价值分析析法：类比比可实现价价值分析法法a选择可类类比项目b确定该类类楼盘价值值实现的各各种要素及及其在价值值实现中的的权重c分析可类类比项目价价值实现的的要素的对对比值d对比并量量化本项目目同各类比比项目诸价价值实现要要素的对比比值e根据价值值要素对比比值判断本本项目可实实现的均价价类比土地地价值决定定因素a类比土地地价值：地地段资源差差异市政交通通及直入交交通的便利利性的差异异项目周边边环境的差差异，包括括周边自自然和绿化化景观的差差异教育、人人文景观的的差异各种污污染
6、程度的的差异周边社社区素质的的差异周边市政政配套便利利性的差异异b项目可提提升价值判判断建筑风格格和立面的的设计、材材质 单体户型型设计建筑空间间布局和环环艺设计 小区配套套和物业管管理形象包装装和营销策策划 发展商品品牌和实力力c价值实现现的经济因因素经济因素素 政策因素素2项目可可实现价值值分析类比楼盘盘分析与评评价项目价值值类比分析析a价值提升升和实现要要素对比分分析 b项目类类比价值计计算六、 项目定价模模拟1 均价的确定定2 项目中具体体单位的定定价模拟七、 项目投入产产出分析1项目经经济技术指指标模拟项目总体体经济技术术指标 首期经济济技术指标标2项目受受期成本模模拟 成本模拟拟表
7、及其说说明3项目收收益部分模模拟销售收入入模拟a销售均价价假设b销售收入入模拟表利润模拟拟及说明a模拟说明明 b利润润模拟表敏感性分分析a可变成本本变动时对对利润的影影响 bb销售价格格变动时对对利润的影影响八、 投资风险分分析及其规规避方式提提示1项目风风险性评价价价值提升升及其实现现的风险性性a项目的规规划和建筑筑设计是否否以提升项项目同周边边项目的类类比价值b项目形象象包装和营营销推广是是否成功2资金运运用的风险险性减少资金金占用比例例，加速资资金周转速速度，降低低财务成本本对销售节节奏和项目目开发节奏奏进行良好好的把握，以以尽量少的的资金占用用启动项目目，并在最最短的时间间内实现资资金
8、回笼3经济政政策风险国际国内内宏观经济济形势的变变化国家、地地方相关地地产政策的的出台及相相关市政配配套设计建建设九、 开发节奏建建议1影响项项目开发节节奏的基本本因素政策法规规因素 地块状况况因素发展商操操作水平因因素 自己投放放量及资金金回收要求求销售策略略、销售政政策及价格格控制因素素 市场供求求因素上市时间间要求2项目开开发节奏及及结果预测测项目开发发步骤项目投入入产出评估估结论第二章 某项目目规划设计计策划第一节 项目规划设设计策划的的含义（根据万科科研发中心心经验，开开发商引领领设计单位位完成设计计）通过完完整科学的的投资策划划分析，可可以明确市市场定位，从从而进入产产品设计阶阶段
9、。目前前消费者对对房地产产产品的建筑筑规划和单单体设计要要求愈来愈愈理性，项项目规划设设计策划是是以某项目目的市场定定位为基础础，以满足足目标市场场的需求为为出发点，对对项目地块块进行总体体规划布局局，确定建建筑风格和和色彩计划划，紧紧围围绕目标客客户选定主主力户型，引引导室内装装修风格，并并对项目的的环艺设计计进行充分分提示。第二节 项目规划设设计策划的的具体内容容一、 总体规划1 项目地块概概述项目所属属区域现状状 项目临界界四周状况况 项目地貌貌状况2 项目地块情情况分析初步规划划及设想影响项目目总体规划划的不可变变的经济技技术因素土地SWWOT分析析在总体规规划上的利利用或规避避市场定
10、位位下的主要要经济指标标参数3 建筑空间布布局总体平面面规划及其其说明 功能分区区示意及说说明4 道路系统布布局地块周边边交通环境境示意a地块周边边基本路网网 b道路路建设及未未来发展状状况项目道路路设置及其其说明a主要出入入口设置 b主要干干道设置c车辆分流流情况说明明 dd停车场布布置5 绿化系统布布局地块周边边景观环境境示意a地块周边边历史、人人文景观综综合描述b市政规划划布局及未未来发展方方向项目环艺艺规划及说说明a绿化景观观系统分析析 b主要公公共场所的的环艺设计计6 公建与配套套系统周边市政政配套设施施调查配套功能能配置及安安排公共建筑筑外立面设设计提示a会所外立立面设计提提示 b
11、b营销中心心外立面设设计提示c物业管理理、办公室室等建筑外外立面设计计提示d其它公建建（如巴士士站、围墙墙）外立面面设计提示示公共建筑筑平面设计计提示公共建筑筑风格设计计的特别提提示公共建筑筑外部环境境概念设计计7 分期开发分期开发发思路 首期开发发思路8 分组团开发发强度二、 建筑风格定定位、色彩彩计划1总体建建筑风格及及色彩计划划总体建筑筑风格的构构思 建筑色彩彩计划2建筑单单体外立面面设计提示示商品住宅宅房外立面面设计提示示a多层、小小高层、高高层外立面面设计提示示b不同户型型的别墅外外立面设计计提示c针对屋顶顶、屋檐、窗窗户等外立立面局部设设计提示d其它特殊殊设计提示示商业建筑筑风格设
12、计计提示三、主力户户型选择1 莱西同类楼楼盘户型比比较2 业态分析及及项目户型型配置比例例3 主力户型设设计提示4 商业物业户户型设计提提示四、室内空空间布局装装修概念提提示1室内空空间布局提提示 2公共空间间主题 33选择庭庭院景观提提示五、环境规规划及艺术术风格提示示1. 周边环境调调查和分析析2. 总体环境规规划及艺术术风格构想想地块已有有的自然环环境利用 项目人文文环境的营营造3. 各组团环境境概念设计计组团内绿绿化及园艺艺设计 组团内共共享空间设设计组团内雕雕塑小品设设计提示 组团内椅椅凳造型设设计提示组团内宣宣传专栏、导导视系统位位置设定提提示4公共建建筑外部环环境概念设设计主入口
13、环环境概念设设计 营销中心心外部环境境概念设计计营销示范范中心沿途途可营造环环境概念设设计针对本项项目的其它它公共环境境概念设计计六、公共家家具概念设设计提示1 周边同类楼楼盘公共家家具摆设营销中心心大堂管理办公公室2 公共家具概概念设计提提示七、公共装装饰材料选选择指导1 周边同类楼楼盘公共装装饰材料比比较2 公共装饰材材料选择指指导及装修修风格构思思3 营销示范单单位装修概概念设计4 住宅装修标标准提示八、灯光设设计及背景景音乐指导导1灯光设设计公共建筑筑外立面灯灯光设计 公共绿化化绿地灯光光设计道路系统统灯光设计计 室内灯光光灯饰设计计2背景音音乐指导广场音乐乐布置 室内背景景音乐布置置
14、九、小区未未来生活方方式的指导导1 建筑规划组组团评价2 营造和引导导未来生活活方式住户特征征描述 社区文化化规划与设设计第三章 项目质质量工期策策划第一节 质量量工期策划划的含义近几年来，房房地产市场场买卖双方方纠纷不断断，已成投投诉热点。房房屋滴漏、墙墙皮裂缝现现象经常出出现；所购购期房交付付时与合同同承诺的条条件不符，拖拖延楼宇交交付使用日日期的现象象也时有发发生；甚至至由于质量量控制不严严引起损害害消费者利利益的现象象，因此，质质量工期策策划是我们们、承建商商必须树立立的策划观观念。第二节 质量量工期策划划的具体内内容一、 建筑材料选选用提示1 莱西市场竞竞争性楼盘盘建筑材料料选用类比
15、比2 新型建筑装装饰材料提提示3 建筑材料选选用提示二、 施工工艺流流程指引工程施施工规范手手册 22施工工工艺特殊流流程提示三、 质量控制项目工工程招标投投标内容提提示文明明施工质量量管理内容容提示四、 工期控制开发进进度提示施工组组织与管理理五、 造价控制建筑成成本预算提提示建建筑流动资资金安排提提示六、 安全管理项目现现场管理方方案安安全施工条条例第四章 项目形形象策划第一节项目形象象策划的含含义项目形象策策划包括某某项目的总总体战略形形象策划、社社区文化形形象策划、企企业行为形形象策划、员员工形象策策划以及项项目视觉形形象策划等等主要内容容。项目视觉形形象是指房房地产有别别于奇特项项目
16、的具有有良好识别别功能的同同意视觉表表现。其内内容主要包包括项目视视觉识别系系统工程核核心部分及及延展运用用部分。其其核心部分分包括项目目的名称、标标志、标准准色及标准准字体。第二节 项目目形象策划划的具体内内容一、项目视视觉识别部部分系统核核心部分1名称项目名道路名建筑名组团名2标志3标准色色4标准字字体二、延展及及运动部分分1工地环环境包装视视觉建筑物主主体工地围墙墙主路网及及参观路线线环境绿化化2营销中中心包装设设计营销中心心室内外展展示设计营销中心心功能分区区提示营销中心心大门横眉眉设计营销中心心形象墙设设计台面标牌牌展板设计计营销中心心导视牌销售人员员服装设计计提示销售用品品系列设计
17、计示范单位位导视牌示范单位位样板房说说明牌3公司及及物业管理理系统包装装设计第五章项目营销销推广策划划第一节 项目目营销推广广策划的含含义对未来将要要进行的营营销推广活活动进行整整体、系统统筹划的超超前决策是是很有必要要的。项目目营销推广广策划提供供关于某项项目营销推推广的未来来方案，以以未来的市市场趋势为为背景，以以企业发展展目标为基基础设计的的营销推广广措施，其其内容是在在项目投资资分析的基基础上进一一步对项目目强、弱进进行分析，并并得出正确确的处理方方法。同时时，通过对对项目市场场定位、价价格定位分分析，确定定项目的正正式入市时时间，以及及采用相应应宣传推广广策略策划划并提出对对整个营销
18、销推广的效效果进行有有效监控和和评估的方方法，以达达到预期的的营销效果果。项目营销推推广策划是是房地产全全程策划的的重头戏，是是营销策划划水平与销销售技巧的的高度结合合，需要高高度的专业业化运作。第二节 项目目营销推广广策划的具具体内容一、区域市市场实态分分析1莱西房房地产市场场总体供求求现状2项目周周边竞争性性楼盘调查查项目概况况市场定位位售楼价格格销售政策策措施广告推广广手法主要媒体体应用及投投入频率公关促销销活动其他特殊殊卖点和销销售手段3结论二项目主主卖点荟萃萃及物业强强势、弱势势分析与对对策1项目主主要卖点荟荟萃2项项目强势、弱弱势分析与与对策三目标客客户群定位位分析1莱西人人口总量
19、及及地块分布布情况2莱西经经济发展状状况和人口口就业情况况3莱西家家庭情况分分析家庭成员员结构家庭收入入情况住房要求求、生活习习惯4项目客客户群定位位目标市场场a目标市场场区域范围围界定b市场调查查资料汇总总、研究c目标市场场特征描述述目标客户户a目标客户户细分b目标标客户特征征描述c目标标客户资料料四、价格定定位及策略略1项目单单方成本2项目利利润目标3可类比比项目市场场价格4价格策策略5价格分分期策略五、入市时时机规划1 宏观经济运运行状况分分析2 莱西房地产产相关法规规和市场情情况简明分分析3 入市时机的的确定及安安排六、广告策策略1 广告总体策策略及广告告的阶段性性划分广告总体体策略广
20、告的阶阶段性划分分2 广告主题3 广告创意表表现4 广告效果监监控、评估估及修正5 入市前印刷刷品的设计计、制作宣传海报报、折页认购书正式合同同交房标准准物业管理理内容物业管理理公约七、媒介策策略媒体总总策略及媒媒体选择媒体总策策略媒体选选择媒体创新新使用软性新新闻主题媒介组合合投放频频率及规模模费用估算算八、推广费费用计划1现场包包装2印刷品3媒介投投放4公关活动动九、公关活活动策划及及现场包装装十、营销推推广效果的的监控、评评估及修正正1效果测测评形式进行性测测评结论性测测评2实施效效果测评的的主要指标标销售收入入企业利润润市场占有有率品牌形象象和企业形形象实施阶段第六章 项目销销售顾问、
21、销销售代理第一节 总论在经过前面面一系列的的工作流程程后，进入入到项目的的销售阶段段，这个阶阶段的成果果也是检验验前面几个个方面的策策划工作是是否到位。第二节 项目目销售顾问问、销售代代理的具体体内容一、销售周周期划分即即控制1销售策策略营销思想想：全面策策划 销售网络络销售区域域：紧扣目目标市场和和目标客户户销售时段段 政策促销销销售活动动 销售承诺诺2销售过过程模拟销售实施施 销售合同同执行监控控二、各销售售阶段营销销推广执行行方案实施施三、各销售售阶段广告告创意设计计及发布实实施四、售前资资料准备1、批文及及销售资料料批文楼宇说明明书价格体系系合同文本本2、人员组组建销售辅导导 销售代理
22、理3、制定销销售工作进进度总表4、销售控控制与销售售进度模拟拟销售控制制表 销售收入入预算表5、销售费费用预算表表总费用预预算 分项开支支 边际费用用6、财务策策略信贷 付款方式式 按揭 合伙股东东7、商业合合作关系双方关系系 三方关系系 多方关系系8、工作协协调配合甲方主要要负责人 直接合作作人 财务部工程部 物业管理理公司五、销售培培训1销售部部人员培训训详细介绍绍公司情况况物业详情情a项目规模模、定位、设设施、买卖卖条件b物业周边边环境、公公共设施、交交通条件c该区域的的城市发展展计划，宏宏观及微观观经济因素素对物业的的影响情况况d项目特点点项目规划划设计内容容及特点，包包括景观、立立面
23、、建筑筑组团、容容积率等平面设计计内容及特特点，包括括总户数、总总建筑面积积、总单元元数、单套套面积、户户内面积组组合、户型型优缺点、进进深、面宽宽、层高等等项目的优优劣分析项目营销销策略，包包括价格、付付款方式、策策略定位、销销售目标、e竞争对手手优劣分析析及对策业务基础础培训课程程a国家及地地区相关房房地产业的的政策法规规、税费规规定b房地产基基础术语、建建筑常识：房地产、建建筑业基础础术语的理理解房地产、建建筑业基础础术语的理理解建筑识图图 计算户型型面积c心理学基基础d银行的按按揭知识，涉涉及房地产产交易的费费用e国家、地地区的宏观观经济政策策、当地的的房地产走走势f公司制度度、架构和
24、和财务制度度销售技巧巧签订买卖卖合同的程程序物业管理理课程销售模拟拟实地参观观他人展销销现场2销售手手册批文 楼宇说明明书 价格体系系 合同文本本 客户资料料表3客户管管理系统4销售作作业指导书书职业素养养准则 销售基本本知识与技技巧项目概况况 销售部管管理架构六、销售组组织与日常常管理1组织与与激励销售部组组织架构销售人员员基本要求求职责说明明考核、激激励措施2工作流流程销售工作作的内容 销售工作作阶段销售部工工作职责（工工作流程） 销售业务务流程（个个案）3规章制制度概念指指示第七章 项目目服务策划划第一节 项项目服务策策划的含义义目前的房地地产市场，特特别是发达达地区的房房地产市场场，物
25、业管管理已愈来来愈受买家家的重视和和关心，来来自市场的的信号向发发展商提出出了物业管管理高起点点、高标准准、高水平平的要求，万万科开发的的物业多年年来一直深深受市场的的追捧，在在很大程度度上与其手手上的王牌牌万科开开发的物业业管理密不不可分，它它成为万科科开辟第二二营销渠道道和制造回回头客的有有力保证。 项项目服务营营销的具体体内容一、 项目销售过过程所需物物业管理资资料1楼宇质质量保证书书 22楼宇实实用说明书书3业主公公约 4用户手册册5楼宇交交收流程 6入伙伙通知书7入伙手手续书 8收收楼书9承诺书书 110业主主用户联联系表11遗漏漏工程实用用钥匙授权权书12遗漏漏工程和水水电表底数数
26、记录表13装修修手册和装装修申请表表二、 物业管理内内容策划1工程、设设计、管理理的提前介介入 22保洁服服务3绿化养养护 4安安全及交通通管理5三车及及场地管理理 6设备养护护7房屋及及公用设备备设施养护护 8房屋事务务管理9档案及及数据的管管理 10智能化的的服务11家政政服务 12多种经营营和服务的的开展13与业业主的日常常沟通 14社区文化化服务三、 物业管理组组织及人员员架构1. 物业公司人人力资源的的管理包括括招聘、培培训、考核核、调配、述述职、工资资、福利、晋晋级等环节节2. 物业管理公公司应遵循循以下原则则建立各级级组织机构构，明确各各部门的职职能、责任任、权限、隶隶属关系及及
27、信息沟通通渠道四、 物业管理培培训1物业交交付使用前前的培训2物业交交付使用后后的培训五、 物业管理规规章制度1员工手手册 2岗位位职责及工工作流程3财务制制度 4采购购及招标程程序5员工考考核标准 6业主委员员会章程7各配套套功能管理理规定 88文件管管理制度9办公设设备使用制制度 10值值班管理制制度11消防防责任制 112消防防管理规定定13对外外服务工作作管理规定定 144装修工工程队安全全责任书15停车车场管理规规定 16非机动车车辆管理规规定17出租租车及暂住住人员管理理规定 18进进住（租）协协议书19商业业网点管理理规定六、 物业管理操操作规程1楼宇本本体维护保保养规程 2绿化
28、园林林养护规程程3消防设设施养护及及使用规程程 4供供配电设备备维护保养养规程5机电设设备维护保保养规程 6动力设备备维护保养养规程7停车场场、车库操操作规程 8停车场、车车库维护保保养规程9游泳池池及其设备备维护保养养和操作规规程10给排排水设备维维护保养规规程 111公共共部位保养养保洁操作作规程12保安安设备操作作及维护规规程 113照明明系统操作作及维护规规程14通风风系统操作作及维护规规程 115管理理处内部运运作管理规规程16租赁赁管理工作作规程七、 物业管理的的成本费用用 1管理员员工支出 2维维护及保养养 3公公共费用 4行政费费用 55保险费费用 6其它它7管理者者酬金 8营
29、业税 9预留留项目维护护基金 （物业业的运营为为自负盈亏亏） 八、 物业管理IISO90002提示示1质量手手册 2程序序文件 3工作作规程4质量记记录表格 5行政管理理制度 6人力力资源管理理制度第八章 项目目二次策划划（策划总总结）第一节 项目二次策策划的含义义品牌战略可持续发展展在知识经济济要求的前前提下，科科学合理综综合高效地地考虑住宅宅建设地环环境效益，广广泛运用高高科技成果果，改变传传统的施工工方式，采采用新材料料和组织管管理方法，不不断创造新新的科学技技术，规划划设计出优优美的人居居环境，营营造住宅文文化，增强强市场竞争争力，才能能促使开发发走上可持持续发展的的道路。第二节 项目
30、二次策策划的具体体内容一、 全面策划1全过程程策划2全员策策划项目策划划的实现绝绝不只是营营销部门的的事情策划手段段的整体性性企业对产品品价格、渠渠道、分销销等可控因因素进行互互相配合，实实现最佳组组合，以满满足顾客的的各项需求求。策划主体体的整体性性二、 品牌战略指指示1、 品牌塑造2、 品牌维护3、 品牌提升三、 可持续经营营战略指示示1、 人力资源科科学配置2、 产业化道路路策略提高住宅宅产品的技技术附加值值，尽快转转变为技术术密集型产产业将住宅产产业多个外外延型发展展转为集约约型的内涵涵式发展深化住宅宅产业化链链条的协调调性3、 专业化道路路策略提高建筑筑与结构技技术体系节能及新新能源
31、开发发利用住宅管线线技术体系系建立厨房房、卫生间间的基本功功能空间配配置的整合合技术提高住宅宅环境及其其保障技术术体系住宅智能能化技术体体系(正文结束束)5月7日莱莱西市已同同意认可莱莱西某项目目的规划设设计，设计计工作已全全面开展，在在之前的莱莱西项目协协调会上，研研发中心曾曾建议天一一、研发中中心、公关关部等部门门合作完成成莱西项目目策划报告告，分内容容、分段各各自部门完完成，但是是文件框架架有关部门门一直未能能提供，因因此研发中中心建议借借鉴此框架架整理成文文，再次召召开一次碰碰头会，由由执委会领领导参加，天天一公司、公公关部、财财务预算中中心、研发发中心、物物业公司、莱莱西公司、天天影公司等等部门参加加会议，研研讨并修改改此框架意意见书，分分章节、分分内容、分分部门去完完成（填空空），为以以后的项目目开发提供供借鉴依据据，将工作作提前，尽尽最大可能能提前想到到所有问题题，并注意意解决，将将开发程序序系统化，节节约成本控控制造价。 19