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1、如何制订公司经营战略如果你都不不知道去去那里，那那么你领领导什么么？ 乔治纽曼没有战略的的组织就就好像没没有舵的的船，只只会在原原地打转转。 乔伊尔尔罗斯目标不是命命运，是是方向；不是命命令，是是责任；不能决决定未来来，是动动员企业业的资源源和能量量以取得得未来成成功的手手段。 彼得得德鲁克克每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续的竞争优势。战略的目的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。所有的营销销决策都都是战略略性的。每每个公司司都必须须根据自自
2、己在行行业中的的市场地地位以及及它的市市场目标标、市场场机会和和可利用用资源确确定一个个最有意意义的营营销战略略。营销销战略和和营销计计划是整整个公司司总体战战略制定定和规划划的核心心所在。 正如通通用电气气公司的的战略计计划经理理所说：“营销经经理在战战略制定定的过程程中至关关重要，他他在确定定企业任任务中负负有领导导的责任任：分析析环境、竞竞争和企企业形势势；制定定目标、方方向和策策略；拟拟定产品品、市场场、分销销渠道和和质量计计划，从从而执行行企业战战略。他他还要进进一步参参与同战战略密切切相关的的方案制制定和计计划实施施活动。”本课程重点点讨论以以下一些些问题：l 战略营销的的过程是是
3、怎样的的？l 如何制定企企业的使使命？l 如何客观有有效地进进行SWWOT分分析？l 如何制定公公司的目目标和相相应的战战略？l 战略必须转转化成具具体可执执行的计计划，如如何将营营销战略略转化为为营销计计划？l 营销活动的的组织、营营销计划划的执行行、控制制和评估估是怎样样进行的的？战略营销过过程市场战略营营销可分为为三个阶阶段：营营销战略略策划、营营销计划划制定和和营销管管理，见见图1-1。公司经营业务陈述外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定营销计划执行反馈和控制 营销战战略策划划 营销计计划制定定 营销销管理图1-1：战略营营销过程程营销战略策策划即是是营销战战略制定定的过程程，包括
4、括：1） 公司经营定定位，业业务使命命陈述；2） 公司外部环环境分析析，发现现营销机机会和所所面对的的威胁及及挑战；3） 内部环境分分析，通通过对公公司的资资源、竞竞争能力力、企业业文化和和决策者者的风格格等客观观地评估估，找出出相对竞竞争对手手的优势势和劣势势；4） 目标制定：基于公公司业务务定位和和内外环环境的分分析，制制定出具具体的战战略目标标，诸如如利润率率、销售售增长额额、市场场份额的的提高、创创新和声声誉等； 5） 战略制定包包括公司司总体战战略和营营销战略略的制定定。目标标说明公公司欲向向何处发发展，战战略则说说明如何何达到目目标。一一个精雕雕细琢和和周全缜缜密的战战略是公公司取
5、得得竞争成成功的关关键。战战略制定定要解决决下列几几个问题题如何何完成公公司目标标？如何何打败竞竞争对手手？如何何获取持持续的竞竞争优势势？如何何加强公公司长期期的市场场地位？营销计划制制定是将将营销战战略转化化成具体体可执行行的营销销方案，这这需要在在营销预预算、营营销组合合和营销销资源分分配上做做出基本本决策。营销管理是是具体组组织、执执行、控控制、评评估营销销计划的的过程，并并通过市市场信息息的反馈馈不断对对营销计计划和营营销战略略做调整整，以便便公司更更有效地地参与竞竞争。公司所有营营销努力力都应该该是目标标和市场场导向的的。营销销战略保保证你做做正确的的事情，而而营销计计划能使使你正
6、确确地做好好这些事事情。简简单地讲讲，战略略营销就就是有计计划地扬扬长避短短、趋利利避害的的营销。阅读材料 战略略竞争在现代商业业环境下下，战略略竞争已已成为最最主要的的竞争模模式，它它能在很很短的时时间内完完成在自自然竞争争模式下下需要几几代人的的时间才才能取得得相同的的演化结结果。事实上，战战略竞争争并不是是什么新新鲜事物物。自从从人类有有能力把把智慧、想想象力和和积累的的资源结结合起来来，精心心协调行行动之后后，就已已经认识识到战略略竞争的的各种要要素，并并将其运运用于战战争之中中。这方方面最经经典的例例子可见见之于孙孙子兵法法。战略竞争是是一种长长期的趋趋势。最最具雄心心、勇往往直前的
7、的竞争者者若能成成功运用用战略竞竞争，那那么，其其它企业业就必须须要具备备相同的的远见卓卓识和资资源投放放能力才才能得以以生存。最最终，竞竞争格局局的变化化多数将将由战略略引发，企企业要想想适应这这种环境境，就必必须掌握握战略竞竞争的方方法。战略竞争的的基本要要素是：1 能够将竞争争活动理理解为一一个完整整的动态态系统，认认识到这这个系统统是由竞竞争对手手、客户户、资金金、人力力和资源源的互动动过程所所构成的的。2 能够运用上上述理解解，预测测某一特特定的因因素将给给竞争系系统带来来的后果果，以及及如何造造就一种种稳定的的动态均均衡新模模式。3 随时都能调调遣后备备资源，使使这些资资源能尽尽其
8、所能能，充分分利用。尽尽管这些些资源会会被永久久性占用用，成果果却要待待日后才才能体现现。4 能够预测风风险与收收益，并并以充分分的精确确度和自自信心验验证上述述资源调调遣决策策的正确确性。5 精心策划、实实施上述述资源调调遣活动动的意愿愿。听起来，上上面这些些对战略略的描述述，似乎乎是平时时任何投投资决策策都必需需的基本本要求。事事实的确确如此，但但又远甚甚于此。战战略实施施是全方方位的行行为。战战略要求求整个公公司实体体的专注注和投入入。任何何竞争者者，倘若若未能就就对手的的战略竞竞争做出出反应，部部署并投投入自身身的资源源与之抗抗衡，那那双方的的竞争格格局就会会扭转，竞竞争均衡衡就会发发
9、生重大大的变化化，这就就是战略略竞争导导致时间间压缩的的原因所所在。自然竞争是是渐变的的互动方方式，是是自发的的适应性性行为。本本性上，自自然竞争争是极端端保守的的。相反反，战略略竞争则则需要精精心策划划、深思思熟虑，实实施过程程也经过过缜密的的推演，而而其结果果往往是是在较短短时间内内产生巨巨变。自然竞争是是渐进性性的，没没有计划划，没有有预测，也也没有目目标；战略竞争是是革命性性的，是是有计划划，有目目标，有有预测，有有一套自自我评估估和不断断完善的的系统，并并且对内内外环境境有进行行充分的的分析和和研判。战战略竞争争的专注注与投入入，目的的正是要要在竞争争关系中中激起巨巨变。战战略失败败
10、和战略略成功一一样，都都能产生生一举定定乾坤的的决定性性后果。还还有，与与进攻方方相比，高高度警惕惕的防御御方往往往占有得得天独厚厚的竞争争优势。战战略的成成功通常常取决于于竞争者者的文化化、理念念、态度度和行为为特征，以以及它们们对彼此此的了解解程度。然而，自然然竞争却却是一个个基础。自自然竞争争系统及及其交互互模式，是是一切战战略竞争争赖以立立足的基基础，战战略竞争争必须在在这个基基础上加加以完善善。若外外界干扰扰这个系系统的反反馈链，会会影响自自然竞争争中的各各种关系系。要对对这种影影响做出出预测，我我们就必必须了解解自然竞竞争。形成有别于于竞争对对手的差差异是在在自然竞竞争中生生存的前
11、前提条件件，虽然然这些差差异可能能不很明明显，但但在同一一时间、同同一地点点，以相相同方式式生活的的竞争者者之间是是极难维维持稳定定局面的的。在某某些常见见的竞争争环境下下，差异异可能给给一个竞竞争者带带来压倒倒其他对对手的优优势。这这种差异异的价值值，成了了衡量某某个竞争争者未来来的兴旺旺程度和和生存前前景的尺尺度。在一个具有有极多变变量的环环境中，竞竞争要素素的结合合方式几几乎是无无穷无尽尽的。这这个世界界挤满了了许许多多多的竞竞争者，它它们各不不相同，共共存于一一个动态态但又稳稳定的均均衡之中中。人们们不必为为此感到到惊讶。这这些竞争争者的大大小、行行为及特特征分布布并不是是偶然的的，而
12、是是有着必必然性。同同时，尽尽管其细细节总在在不断变变化，这这种分布布却一直直处于稳稳定状态态。这些些差异是是每一个个竞争者者在自己己所处的的特定子子环境中中求得生生存的首首要条件件。自然然竞争向向来都是是如此。而基于自然然竞争之之上的战战略竞争争，同样样存在于于一个动动态均衡衡的体系系当中。高高效率的的战略竞竞争能够够造就一一批从极极小到极极大、规规模不等等的竞争争者。这这种规模模结构会会在一段段时间内内保持稳稳定。那那些得以以生存发发展的竞竞争者具具备有别别于其他他所有对对手的独独特优势势。这些些优势是是由特定定的时间间、地点点、产品品和客户户组合而而成的。任任何一个个竞争者者都会遇遇到形
13、形形色色的的对手，而而几乎每每一种相相关要素素的组合合都会受受到这些些对手的的限制。每每一个竞竞争者都都会改变变、适应应、成长长，都会会重新部部署资源源，因此此，竞争争均势的的前沿总总是在不不断变化化。在一方占据据绝对优优势的领领域，冲冲突极少少发生。在在那些竞竞争能力力处于均均势的前前沿，冲冲突将无无休止。公司竞争必必然会有有多条战战线，每每条战线线上都有有一个竞竞争对手手。任何何对资源源进行重重新部署署的行为为，都会会引起至至少两条条战线上上的竞争争力量对对比的变变化。如如果一条条战线加加强了，另另外一条条就必然然遭到削削弱。每每当竞争争均势的的前线趋趋于稳定定或静止止，就会会出现一一种“
14、保守型型”竞争。在在“保守型型”竞争中中，防御御方咄咄咄逼人，而而进攻方方则相对对温和。这这是因为为，双方方都能预预见对方方的行动动，而大大家对此此又都心心照不宣宣。关键的竞争争变量愈愈少，竞竞争者的的数量也也就愈少少。如果果关键的的因素只只有一个个，那么么最多只只有两三三个竞争争者能够够共存，要要是市场场出现萎萎缩；具具有潜在在重要性性的变量量愈多，共共存的竞竞争者数数量就愈愈多，但但这些竞竞争者的的绝对规规模也就就愈小。环境变化愈愈频繁，得得以生存存的竞争争者就愈愈少。在在此，应应对巨变变的能力力成了至至关重要要的决定定性因素素。 新新的竞争争者若要要进入一一个市场场，就必必须在市市场的某
15、某个局部部建立并并显示压压倒现有有竞争者者的绝对对优势。进进入市场场的秩序序是非常常重要的的。凡此种种在在当今的的商业环环境中都都可以见见到。深深入了解解战略竞竞争，必必将大大大提高生生产效率率，增强强公司的的竞争能能力。确定公司的的业务使使命你的公司在在经营什什么？公公司的业业务使命命是什么么？对公司当前前的业务务从战略略的角度度进行明明确界定定和对业业务使命命的清晰晰陈述是是战略营营销的起起点。业业务的界界定必须须包括下下列内容容：l 公司所提供供的产品品或服务务是什么么？l 客户需要满满足的需需求是什什么？l 公司的客户户/客户户群是谁谁？l 客户为什么么从本公公司购买买？l 公司采取什
16、什么样的的方式来来满足客客户的需需求？ l 是什么使本本公司同同其竞争争对手区区别开来来？公司的经营营定义基基于公司司卖什么么或者提提供什么么，公司司当前的的客户基基础和正正在服务务的目标标市场会会进一步步帮助明明确公司司的经营营定义。每每一种经经营都有有众多的的竞争者者，客户户对产品品或服务务有广泛泛的选择择余地，要要弄清楚楚客户从从你的公公司购买买的原因因。对一一家经营营成功的的公司而而言，必必有不同同于其竞竞争对手手的经营营特色，从从市场营营销的角角度来说说，如果果公司能能把自己己同其它它竞争对对手区分分开来，这这家公司司就抓住住了强大大的竞争争优势。公司的经营营定义决决定了其其在市场场
17、上的取取向。如如果公司司能明确确地界定定公司当当前的业业务，那那么它就就走上了了建立有有效市场场营销计计划的正正道。表表1-11将帮助助你掌握握公司经经营的重重要部分分。将公司当前前的业务务系统清清晰地描描述出来来并书面面化，就就形成了了业务使使命陈述述书。一一份有效效的使命命陈述书书将向公公司的每每个成员员明确地地阐明公公司的目目标、方方向和机机会等方方面的重重大意义义，引导导他们朝朝着一个个方向，为为实现公公司目标标而工作作。表1-1公公司经营营业务透透视表1 公司名称：2 公司建立日日期：3 公司性质：集团公司 子公公司 有有限公司司 合合作经营营 独资公公司4 公司的客户户主要是是：
18、个人 团体 公公司 公共共机关 其它它5 当前的产品品与服务务包括：6 公司最势均均力敌的的3 - 5个个竞争对对手是：1）2）7 可能的竞争争来自：1） 行业中的其其它公司司2） 新进入本行行业的厂厂商3） 其它行业生生产替代代品的公公司8 公司在行业业中的竞竞争地位位：弱 平均水水平 强9 对公司的产产品或服服务的需需求情况况： 递递增 递递减10 公司可能中中止的产产品或服服务是：11 公司可能引引进的产产品或服服务是：12 公司可能撤撤出的市市场是：13 公司可能进进入的市市场是：14 公司的经营营特色是是：15 当前公司最最大的营营销障碍碍是：16 当前公司最最大的营营销机会会是：1
19、7 公司总体的的经营战战略是：18 公司总体的的经营目目标和增增长计划划是：优秀的使命命陈述书书有三个个突出的的特点：第一， 集中在有限限的目标标上；第二， 强调公司想想要遵守守的核心心信念和和共享价价值观；第三， 明确公司要要参与的的主要竞竞争范围围，包括括：1） 行业范围：公司必必须考虑虑行业范范围。有有的公司司只参与与一种行行业的经经营，有有些只限限于经营营相关行行业的产产品，有有些只限限于工业业品、消消费品或或服务，有有些只限限于高新新技术行行业，还还有一些些公司无无所不营营。例如如麦当劳劳经营速速食业，杜杜邦集中中于工业业市场，微微软致力力于高技技术领域域的软件件开发，而而3M公司司
20、只要能能赚钱，几几乎所有有的行业业都愿意意进入。2） 产品与应用用范围：公司愿愿意参加加的产品品与应用用领域。3） 公司能力范范围：能能被公司司掌握和和支配的的技术与与其他核核心能力力的领域域。例如如，日本本电气公公司在计计算机、通通讯和集集成元件件方面建建立了核核心能力力，它能能供应便便携式电电脑、电电视接收收机、手手提电话话等产品品。4） 市场细分范范围：这这是公司司想要服服务的市市场或客客户类型型。有些些公司只只为上流流社会服服务，如如保时捷捷公司只只生产高高级轿车车、太阳阳镜和其其他辅助助设备；嘉宝公公司长期期以来只只为婴儿儿市场服服务。5） 一体化范围围：公司司自己生生产自己己需要产
21、产品的供供应程度度。高度度一体化化是公司司自给自自足许多多自己需需要的供供应品，如如福特汽汽车公司司有自己己的橡胶胶园、玻玻璃制品品厂和钢钢铁制造造厂。而而相对另另一个极极端，诸诸如“纯营销销公司”根本没没有一体体化结合合，它只只有一个个忍受着着一部电电话机、传传真机、电电脑和一一张写字字台，并并于各种种服务联联系，包包括设计计、制造造、营销销等。6） 地理范围：公司希希望开拓拓的区域域。表1-2给给出一份份公司业业务使命命陈述书书。表1-2 公司业业务使命命陈述书书公司名称： 产品或服务务： 客户： 市场： 财务目标： 营销目标： 核心信念： 共享价值观观： 主要政策： 竞争范围：行业范围：
22、 产品与应用用范围： 公司能力范范围： 市场细分范范围： 一体化范围围： 地理范围： 使命陈述书书 下面介绍一一些国际际知名公公司的使使命陈述述：NovaCCaree公司NovaCCaree是一家家保健公公司，通通过签订订合同为为那些需需要护理理的家庭庭专门提提供病人人康复服服务。康康复治疗疗是一个个价值1120亿亿美元的的行业，其其中有335%的的业务是是通过合合同的形形式展开开的。119966年，NNovaaCarre公司司的价值值为8亿亿美元，拥拥有1770000名职员员，在443个州州开设了了23000个服服务点。该该公司的的业务使使命表述述如下：NovaCCaree人致力力于寻求求自
23、己的的独特位位置提高和和改善所所有病人人的未来来在我我们的职职业领域域不断推推陈出新新力求求卓越提高高人类的的能力改变变我们所所生活的的世界。我们的服务务热情、乐乐观、主主动、持持之以恒恒、尽心心尽力。我们通过自自己的通通力合作作，重新新找回病病人失去去的能力力，教给给病人新新的技能能，从而而提高和和改善病病人的生生活质量量。我们们提高病病人和家家庭对生生活的期期望，我我们为病病人重新新找回希希望、自自信、自自尊，以以及继续续活下去去的愿望望。我们运用我我们的临临床技能能，采用用积极和和富于创创造性的的治疗手手段，为为我们的的病人带带来利益益，我们们的伦理理标准和和业绩标标准要求求我们扩扩大我
24、们们的每一一个行动动来获得得可能的的最好的的结果。我们的客户户有全国国性和地地区性的的保健供供应商，他他们的目目标和我我们的目目标相同同：提高高和改善善病人的的生活质质量。在在每一个个社区，我我们的客客户都认认为我们们是一个个合作伙伙伴，可可以为病病人提供供可能的的最佳的的呵护。我我们能获获得声誉誉，其坚坚实的基基础是：快捷的的反应，严严格的道道德标准准，有效效的质量量保证体体系。我我们的关关心是真真诚的。我们提倡我我们的职职业人员员和病人人在全国国层次、州州层次和和当地层层次积极极地参与与专业团团体、管管理团体体、教育育团体等等。我们进行保保健的方方式使我我们能够够完成我我们的责责任和义义务
25、：通通过获得得相当的的和一致致的成长长和盈利利水平为为投资者者提供很很高的回回报。我们的人是是我们最最有价值值的资产产。我们们致力于于开发和和提高每每一个职职员的个个人水平平、专业业水平和和职业水水平，我我们为我我们所做做的一切切感到自自豪，我我们致力力于我们们的公司司。我们们提倡团团队精神神，我们们创造一一种氛围围，在这这种环境境中，所所有领域域的人员员都可以以进行建建设性的的交流。 NNovaaCarre是一一家追求求这个梦梦想的所所有人的的公司。 美国石油公公司美国石油公公司是一一个在全全世界使使炼油到到化工制制品一体体化的公公司。我我们寻找找和开发发石油资资源，并并向我们们的客户户提供
26、优优质的产产品与服服务。我我们的业业务责任任是获得得优秀的的财务收收益，平平衡我们们的长期期成长计计划，是是股东获获益和履履行对社社会和环环境的义义务。摩托罗拉公公司摩托罗拉的的目标是是为社会会的需要要提供好好的服务务，我们们用公平平合理的的价格为为客户供供应优质质的产品品和服务务；为了了公司的的整体发发展，我我们必须须做到这这一点和和赢得适适当的利利润，并并为我们们的员工工和股东东提供机机会以达达到他们们个人合合理的目目标。澳迪斯电梯梯公司我们的业务务使命是是：以比比世界上上任何一一家同类类公司都都要高的的可信度度，为任任何一家家客户提提供一种种将人和和物上下下左右做做短距离离移动的的搬运工
27、工具。英特尔公司司英特尔公司司为计算算机行业业提供芯芯片、主主板、系系统和软软件。英英特尔的的产品一一向被看看作是“建筑街街区”，被用用来为个个人电脑脑用户建建立高级级的计算算机系统统。英特尔的业业务使命命就是要要成为全全球新计计算机行行业做重重要的供供应商。康柏计算机机公司成为所有客客户细分分市场上上个人电电脑和个个人电脑脑服务最最主要的的供应商商。麦当劳公司司麦当劳公司司的目标标是占领领全球的的食品服服务业。在在全球范范围内处处于统治治地位以以及在建建立客户户满意度度标准的的同时，通通过执行行我们“服务便便利增加价价值履行承承诺”的战略略，提高高我们的的市场占占有率和和盈利率率。外部环境分
28、分析（机机会与威威胁分析析）影响公司业业务的外外部环境境有哪些些？有哪哪些可利利用的市市场机会会？有哪哪些要预预防的威威胁和挑挑战？影响公司业业务的外外部环境境如表11-3所所示：表1-3 外部环环境分析析：机会会与威胁胁影响因素机 会威 胁宏观环境因因素宏观经济环环境人口统计情情况技术因素政治/法律律的因素素政府及其管管理机构构社会责任/文化的的因素自然环境微观环境因因素总体行业情情况竞争环境当前客户潜在客户竞争对手分销渠道供应商一家公司所所能为和和所不能能为很大大程度上上受外部部因素制制约：什什么是合合法的？什么与与政府的的政策和和管理条条例一致致？什么么与社会会期望和和社会责责任标准准相
29、一致致？现实实的宏观观经济形形势对公公司的业业务和财财务有怎怎样的正正面或负负面影响响？技术术改造和和技术创创新给公公司业务务带来什什么样的的机遇或或威胁？行业的竞争争环境和和整体吸吸引力决决定了公公司在战战略上必必须适应应行业中中竞争因因素的特特点价格、产产品质量量、性能能特色及及服务等等。如果果竞争环环境发生生了重大大变化，那那么公司司必须做做出积极极反应，采采取恰当当的行动动，捍卫卫其地位位。公司所面临临的特定定业务机机会和具具有威胁胁性的外外部环境境发展态态势是公公司战略略的重要要影响因因素。这这两点都都要求公公司采取取战略行行动。公公司必须须精心策策划好，抓抓住最佳佳的成长长机会，特
30、特别是那那种很有有希望建建立持久久的竞争争优势，提提高公司司盈利能能力的机机会。同同样，对对于那些些危及公公司安全全和未来来业绩的的威胁，公公司必须须采取必必要的防防卫措施施。公司司的经营营要想取取得成功功就必须须很好地地适应市市场机会会和外部部威胁因因素，采采取进攻攻性行动动充分利利用非常常有希望望的市场场机会，采采取防御御性行动动捍卫公公司的竞竞争地位位和长期期盈利能能力。内部环境分分析（优优势/劣劣势分析析）公司内部的的竞争能能力如何何？公司司经营的的优势和和劣势是是什么？识别环境中中有吸引引力的市市场机会会是一回回事，拥拥有在机机会中成成功所必必需的资资源和竞竞争能力力是另一一回事。每
31、每家公司司都要定定期检查查自己的的优势与与劣势，如如表1-4所示示：表1-4：内部环环境分析析：优势势与劣势势因 素优 势劣 势势营销能力1 公司信誉2 市场份额3 产品质量4 服务质量5 定价效果6 分销效果7 促销效果8 销售员能力力9 创新效果10 地理覆盖区区域财务能力11 资金成本/来源12 现金流量13 资金稳定性性制造能力14 设备15 规模经济16 生产能力17 人力资源18 按时交货能能力19 技术和制造造工艺研发能力20 新产品开发发能力21 技术创新能能力组织管理能能力22 有远见的领领导23 具有奉献精精神的员员工24 创业导向和和企业家家精神25 弹性/适应应能力26
32、 共有价值观观和企业业文化一家公司是是否拥有有或能否否获得所所需的资资源和竞竞争能力力是影响响公司战战略的一一个最核核心的因因素。因因为这些些因素可可以为公公司提供供竞争优优势，以以便充分分利用某某些市场场机会。获获取竞争争优势的的最佳途途径是，公公司拥有有具有竞竞争价值值的资源源和能力力，而竞竞争对手手则没有有；并且且竞争对对手开发发可比的的能力要要付出沉沉重的代代价或要要经历一一段很长长的时间间。经验验表明，取取得经营营成功的的公司完完全是充充分利用用了公司司的强处处，淡化化和中和和了其资资源劣势势和技能能差距。经营管理者者个人抱抱负、价价值观、商商业哲学学、风险险观和伦伦理哲学学对战略略
33、产生重重要的影影响。如如果一个个管理者者有着很很强的伦伦理信条条，那么么他就会会不遗余余力地确确保公司司业务在在各方面面都严格格遵守伦伦理法则则。强有力的企企业文化化可以决决定公司司所采取取或摒弃弃的战略略行动及及对外界界事件的的反应方方式。在在这方面面最著名名的例子子当数惠惠普公司司，所谓谓的“惠普方方式”是指与与员工分分享公司司的成功功，信任任和尊重重员工，为为客户提提供最大大价值的的产品和和服务，真真正对为为客户提提供问题题的有效效解决方方案感兴兴趣，是是利润成成为股东东的最高高优先点点，避免免用长期期负债来来为业务务成长融融资，提提倡个体体主动性性和创造造性，提提倡团队队精神，成成为一
34、名名优秀的的公司公公民。SWOT分分析总结结如何善用公公司的优优势和市市场机会会？如何何改善公公司的劣劣势和防防备公司司所面对对的外部部威胁？基于对公司司内、外外环境的的分析（参参见表11-3和和表1-4），认认真挑出出不超过过五个最最可利用用的优势势和机会会以及不不多于五五个最值值得注意意的劣势势和威胁胁（表11-5），确确保使公公司的注注意力集集中在最最重要的的关键问问题上。针针对最有有价值的的优势和和机会制制定出有有效利用用的行动动或措施施（表11-6）；针对必必须改善善的劣势势和最值值得注意意的外部部威胁制制定出强强有力的的改善和和防备行行动或措措施（表表1-77）。表1-5 SWOO
35、T分析析总结公司最具有有价值和和最可利利用的优优势和市市场机会会是：12345公司所面临临的最需需改善的的劣势或或最危险险的外部部威胁是是：12345表1-6 如何善善用公司司的优势势和市场场机会根据表1-5中列列出的公公司主要要优势和和市场机机会，制制定出相相应的行行动或措措施：#1 优势势或机会会：行动或措施施：#2 优势势或机会会：行动或措施施：#3 优势势或机会会：行动或措施施：#4 优势势或机会会：行动或措施施：#5 优势势或机会会：行动或措施施：表1-7 如何改改善公司司的劣势势和避开开外部威威胁为了改善和和避开表表1-55所列出出的公司司的劣势势和外部部威胁，将将采取下下列的行行
36、动或措措施：#1 劣势势或威胁胁：行动或措施施：#2 劣势势或威胁胁：行动或措施施：#3 劣势势或威胁胁：行动或措施施：#4 劣势势或威胁胁：行动或措施施：#5 劣势势或威胁胁：行动或措施施：“知己知彼彼，百战战不殆”。从管管理的角角度来讲讲，对公公司内、外外环境的的分析就就是要做做到知己己知彼。下下列表11-8 企业经经营管理理检核表表将会进进一步帮帮助公司司认清自自身经营营上的强强弱点。表1-8 企业经经营管理理检核表表检 核 内 容是否1 营销与销售售1） 市场营销计计划公司有营销销预算吗吗？公司有市场场营销计计划吗？公司的经营营抓住了了市场机机遇了吗吗？2） 市场研究公司是否界界定清楚
37、楚其目标标市场？有无对目标标市场做做进一步步的细分分？公司了解客客户的愿愿望和需需求吗？公司是否清清楚市场场对其产产品或服服务的反反应？公司是否已已经充分分发挥了了市场潜潜力？公司是否一一直在做做竞争分分析？3） 定价价格与目前前行业的的实际水水平一致致吗？公司的定价价策略是是根据公公司的成成本结构构吗？公司是否在在做价格格灵敏度度研究？4） 广告和公共共关系公司是否按按可衡量量的结果果选择媒媒介？公司所做的的广告前前后一致致吗？按照公司的的经营水水平及期期望增长长计划，广广告预算算合理吗吗？5） 客户服务客户服务优优先吗？公司是否恳恳求客户户的反馈馈？在服务于客客户需求求和理想想的经营营策略
38、之之间是否否达到了了合理的的平衡？6） 销售管理公司对销售售人员和和区域代代表是否否按他们们的职责责给予了了适当的的指导？公司是否确确立了由由个人特特色的销销售目标标？公司有提供供适当的的销售支支持吗？销售人员有有经过系系统的培培训吗？7） 个人销售情情况公司的销售售人员是是否知道道销售策策略是什什么？个人风格怎怎样影响响销售策策略？2 公司运作1） 公司选址公司的位置置是否合合适？2） 公司成长公司业务成成长至少少高于通通货膨胀胀率吗？是否已经达达到公司司的财产产增长、销销售和利利润目标标？3） 采购是否选用了了声誉好好且有竞竞争力的的供应商商？是否有采购购计划？4） 库存控制公司的库存存周
39、转情情况是否否清楚？对于周转慢慢的存货货是否加加以控制制？是否已经制制定合理理的再订订货策略略？5） 时间安排公司内是否否有货品品和材料料运行不不畅通的的问题？对每项工作作应占用用多长时时间公司司是否有有订立和和控制？公司是否有有建立基基于时间间管理的的快速反反应机制制？6） 质量控制是否有一个个有效适适当的质质量控制制和质量量保证系系统？公司是否有有制定质质量政策策？质量量计划？对于可能影影响产品品质量的的关键因因素是否否进行量量化控制制?是否有设定定质量接接受标准准（AQQL）?对于公司从从事质量量管理的的人员是是否有进进行培训训和资格格认定？公司是否有有定期对对质量系系统进行行审查？7）
40、 保险公司是否每每年都有有整体保保险？每年都有做做年度保保险评审审吗？3 财务1） 账目与会计计公司的帐薄薄是否适适合会计计要求？所记录的资资料是否否容易使使用？需要时，是是否能立立即获得得所需要要的信息息？公司是否有有每月盈盈亏核算算？公司有年度度财务报报告吗？2） 预算公司使用现现金流量量有预算算吗？是否有运用用月度偏偏差分析析？是否有设备备购买的的预算？3） 成本控制公司对各项项成本都都有管理理控制吗吗？对于高成本本项目是是否有做做特别处处理？是否有运用用预算作作为初步步成本控控制的工工具？4） 筹款必要时，公公司总能能成功地地筹集资资金吗？5） 信用与融资资公司是否有有运用信信用来有有
41、效地增增加收入入？公司是否清清楚了解解信用和和融资成成本？是否对信用用和融资资策略做做定期评评审？公司当前的的财务政政策是否否成功？是否有一个个对可收收取账款款的财务务政策？6） 与银行的交交往公司同主要要的业务务银行的的关系是是否融洽洽、友好好？公司同一家家还是几几家银行行交往？7） 资金成本公司对资金金成本和和利润率率是否有有做过比比较？利息率和借借款条件件是否适适当？8） 财务分析工工具公司是否了了解并运运用： 收支平衡分分析？ 现金流量推推算分析析？ 月度盈亏分分析（收收入报表表）？ 平衡表？ 比例分析？ 行业运行比比例？ 税务计划？4 人事1） 招聘是否按照最最有效的的资源搭搭配进行行招聘？是否从合格格的申请请者中选选聘？是否有保留留合格申申请人的的档案？2） 培训公司的雇员员是否有有按工作作要求进进行过系系统的培培训？是否有保留留培训记记录？3） 激励公司是否建建立对员员工的激激励制度度？公司是否有有自己的的企业文文化和共共享价值值观？员工对自己己的工作作是否表表现出兴兴趣？是是否有全全力以赴赴地投入入？4） 政策执行情情况公司的各项项政策是是否被有有效地执执行？是是否达到到预期的的结果？是否有按期期进行管管理评审审？5） 沟通员工是否了了解或参参与决策策？员工是否清清楚自己己的目标标？公司是否为为员工创创造提升升和发展展的机会会？5 行政管理