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4、容简介：本文提出出了竞争性性收视分析析的一般方方法和路径径，包括占占有率及相相关分析、观观众流动分分析、观众众构成分析析、节目类类型分析、节节目编排和和竞争策略略分析，并并举例进行行了解释和和说明，旨旨在帮助人人们有针对对性地调整整传播策略略，在竞争争中学会竞竞争。 关键词：竞竞争性分析析、占有率率、观众流流动、节目目类型、节节目编排 在目前电视视业的市场场运动中，竞竞争是无法法回避的主主题。由于于频道数目目持续攀升升，新节目目层出不穷穷，而观众众收视时间间的增长已已经进入“平台期”，各频道道（节目）能能够分享的的注意力资资源在逐渐渐下降，电电视竞争已已趋于白热热化。与此此相应，电电视人对于于
5、竞争性收收视分析的的关注，对对于竞争性性收视分析析路径的探探索，也愈愈来愈热切切。 电视竞争说说到底是对对观众的争争夺，把握握观众显然然是个中要要义。在电电视传播活活动中，观观众收视有有两个基本本特征：其其一是呈现现时间约束束型模式，分分为资源性性时间约束束和结构性性时间约束束两种。前前者指观众众收视时间间是一种有有限资源，收收视时间的的弹性增加加是有限的的，而且注注意力在时时间维度上上的分配也也是惟一的的；后者指指观众的日日常作息是是结构化的的，因而不不同时段有有不同的可可得观众 1，而而且观众收收视被节目目编排所结结构化，只只能按照顺顺序依次进进行。其二二是指观众众具有一定定的主动性性和选
6、择性性，其收视视行为会在在不同频道道和节目之之间表现出出一定的流流动性。 观众收视的的这些特征征，决定了了竞争性收收视分析必必须是一种种以我为主主，外向地地观照市场场、相对于于竞争者的的分析，必必须与时段段、可得观观众、观众众构成和节节目类型相相联系；收收视分析不不应局限于于简单静态态的竞争状状况描述，还还应包括动动态的观众众流动分析析，以及对对不同频道道节目编排排策略的探探讨。 本文所谓竞竞争性收视视分析，是是指在收视视调查数据据的基础上上，对电视视竞争现象象进行的描描述和分析析。竞争性性收视分析析包括一系系列分析指指标和分析析单元，比比如占有率率及相关分分析、观众众流动分析析、观众构构成、
7、节目目类型、编编排与竞争争策略分析析，等等。将将这些分析析单元有机机整合形成成一套分析析体系和方方法，由静静态到动态态、从微观观具体到中中观（宏观观）战略的的角度进行行分析，将将帮助人们们实现分析析目的，以以便有针对对性地调整整传播策略略，在竞争争中学会竞竞争。 一、 占有有率及相关关分析 收视率是一一般性收视视分析的基基本指标，也也是竞争性性收视分析析的基础指指标。然而而，在进行行竞争性收收视分析时时，用得更更多的是占占有率指标标，它的作作用更直观观，也更有有效。换言言之，在收收视率系列列指标中，占占有率是竞竞争性收视视分析的最最重要的指指标之一。 占有率（ssharee），是收收视占有率率
8、和视听众众占有率的的简称，又又称市场份份额，指特特定时段内内收看某一一频道（或或节目）的的人数（或或家户数）占占打开电视视机总人数数（或家户户数）的百百分比 2。占占有率与收收视率的区区别在于：收视率只只关心某一一时段观看看某一频道道或节目的的观众占总总体观众的的百分比，并并不考虑总总体观众中中有多少人人打开了电电视机；占占有率则相相反，它考考虑的是在在打开电视视机的观众众中，观看看某频道或或节目的观观众所占比比例。正因因为占有率率是针对开开机的观众众而言，是是对实际观观众收视选选择的一次次逼近考察察，它更能能表明特定定时段某一一频道或节节目在收视视市场上的的竞争力。 占有率分析析是竞争性性分
9、析的第第一步。在在忽略观众众构成的前前提下，比比较同一时时段不同频频道（节目目）的受欢欢迎程度，占占有率是一一个简洁而而有效的指指标，谁的的占有率高高，谁的竞竞争力强；对同一频频道而言，比比较前后不不同时期同同一时段两两档不同节节目的竞争争力状况，或或者一天中中不同时段段节目的竞竞争力状况况，占有率率也是一个个可敷使用用的指标。例例如，某频频道21：3022：00原来播播出X节目，占占有率为88，改为为Y节目后，占占有率为55，显然然X节目比Y节目的竞争争力强；或或者21：3022：00播出的的Y节目占有有率为5，一三三：00一三三：30播出的的Z节目占有有率为1，两者者比较，答答案也是明明显
10、的。 占有率是表表征某频道道或节目在在收视市场场上“量”的竞争力力，如果想想要概括性性地进一步步把握某频频道或节目目“质”的竞争力力，可以考考虑引入观观众平均忠忠实度概念念，即了解解观众群的的稳定程度度，并进行行比较分析析。观众平平均忠实度度指标主要要用于衡量量某一时段段内某频道道或节目的的观众稳定定程度，由由该时段内内频道或节节目的平均均收视率除除以到达率率获得。 竞争性收视视分析又可可以称为假假想敌策略略，以对象象频道为主主，设想并并分析某一一市场上其其主要的竞竞争对手，竞竞争时段，竞竞争的节目目类型，以以及观众分分布情况。占占有率分析析的一项重重要作用便便是为这一一策略服务务，比如，为为
11、竞争性收收视分析的的重要环节节观众流流动分析打打基础，观观众流动分分析的第一一步是确立立竞争性频频道。方法法主要有两两种：一是是选择相同同时段内收收视率特别别是占有率率比较高的的频道（排排名前5或其他）；二是选择择相同时段段类型相同同或相近的的频道。本本文主要探探讨前者，即即通过收视视率和占有有率分析了了解某一电电视市场上上各频道或或节目的竞竞争力强弱弱分布，以以此划分电电视市场，把把握各频道道或节目在在市场中的的地位，确确定竞争对对手或竞争争集团。 例如，分析析对象频道道A在晚间21：3022：00时段在在北京市场场上的竞争争情况。首首先，可以以看看该频频道全天收收视占有率率的走势情情况。经
12、分分析发现，A频道全天平均市场份额为92，而在21：3022：00时段，市场份额为8.3，略低于全天平均水平。 进一步分析析A频道在北北京市场上上所面对的的竞争对手手。由收视视率和占有有率分析，不不难发现，虽虽然北京市市场一般能能够收看到到大约700套电视节节目，但是是在21：3022：00时段真真正有竞争争力的频道道并不多，只只有A、B、C、D、E、F六个频道道。其中，前前三个为非非本地频道道，属于一一家电视台台，后三个个为本地频频道。六个个频道的时时段平均收收视率在11.7以以上，占有有率达到44.3以以上。它们们共占据北北京市场将将近60的份份额，本地地频道D、E、F共占约400，非本本
13、地的A、B、C频道所占占份额不足足20。 表1 北京京市场上排排名前六频频道的平均均收视率和和占有率（21：3022：00） 频道收视率%占有率%1E频道8.120.32F频道6.1一五.43A频道3.38.34B频道2.35.75D频道1.74.26C频道1.74.3由此，可以以将此一时时段的北京京市场大致致划分为几几大竞争集集团，第一一类：E、F频道，两两个频道占占据北京市市场超过三三分之一的的份额，优优势主要来来自影视剧剧、音乐、娱娱乐等内容容；第二类类A频道，占占据将近十十分之一的的市场份额额，其新闻闻、专题和和谈话节目目拥有较高高收视率；第三类是是B、C、D频道，各各有自己的的特色节
14、目目，在不同同类型的观观众中有一一定影响；第四类是是其他频道道（表中未未列出），比比较分散，在在收视市场场上影响很很小。 二、观众流流动分析 观众流动是是指观众在在各频道（栏栏目）之间间的伫留、进进出和往返返等行为。它它是观众收收视行为的的基本特征征之一。随随着频道竞竞争的加剧剧，观众收收视选择性性不断增强强，观众流流动也日益益频繁。观观众流向主主要分为三三种，当观观众在持续续收看某一一频道节目目时，称为为“顺流”；当观众众从本频道道转向另一一频道时，称称为“溢流”；若观众众从其他频频道转往本本频道，则则称为“入流” 3。 所谓观众流流动分析，简简单地说是是指以收视视调查数据据尤其是累累积测量
15、数数据为基础础，对观众众流动行为为进行的动动态描述和和剖析。透透过对观众众个体一定定时段内收收视行为的的纵向跟踪踪，了解观观众在各频频道（栏目目）之间的的流入、流流出状况，观观众流动分分析能够比比较具体真真实地反映映某一时间间进程中各各频道（栏栏目）对观观众的争夺夺态势，进进而能够更更动态、更更深入地把把握竞争现现象背后的的特点与规规律。 观众流动分分析重在考考察在某一一时段中，对对象频道（栏栏目）相对对于竞争频频道（栏目目）的观众众流入和流流出情况。流流动分析以以频道为单单位，但是是分析目标标往往是某某一时段上上该频道的的栏目（节节目），在在选择分析析时段时，也也大多以该该栏目（节节目）的播
16、播出时段为为阈界。为为全面、系系统地了解解观众的流流动状况，通通常会将整整个栏目（节节目）划分分为开播前前后、播出出中、结束束播出前后后等几个时时段（各时时段还可进进一步细分分），对各各时段观众众流进、流流出等情况况，分别予予以考察。这这样，一来来可以针对对节目开播播与结束时时这个观观众流动的的“破口”处，具体体分析观众众的实际流流向与流量量；二来对对节目播出出过程中观观众群是否否稳定有所所了解，进进而深入节节目细部，对对其锁定观观众的能力力有一定把把握。 仍以前例为为例，A频道在211：3022：00播出一一档节目，考考虑到节目目前后广告告对观众流流动的影响响，将整个个时段划为为三部分：开始
17、前后后5分钟（211：2521：35）、播播出中（221：3521：55）、结结束前后55分钟（211：5522：05）。表表2显示，通通过对各竞竞争频道相相对于A频道的观观众流入、流流出和净值值（人数）分分析，可以以发现，在在21：2521：35，A频道的总总流入量远远大于总流流出量，由由竞争频道道流入的观观众较多，“入流”明显；在21：3521：55，总流入量稍大于总流出量，但是观众的“入流”和“溢流”都比较明显；在21：5522：05，总流出量大于总流入量，A频道的观众“溢流”相对显著。 稍加深入还还可以发现现，节目开开始前后，由由E、F频道流入入的观众最最多，换句句话说，这这一时段AA
18、频道成功功地吸引了了第一竞争争集团的不不少观众；节目进行行中观众流流动频繁，显显示A频道在保保持观众群群稳定性方方面还需要要改进。节节目播出中中和结束时时，流失的的观众大多多去了D频道和B频道，尤尤以前者为为最。D频道是本本地频道，与与A频道性质质相同，BB频道则是是以娱乐性性节目见长长的非本地地频道。可可见，这一一时段A频道在吸吸引部分观观众“入流”的同时，也也损失了一一部分观众众，尤其是是在节目结结束时，流流失更多，其其中同质性性的D频道竞争争力不可小小觑。 表2 A频频道及其竞竞争频道的的观众流动动情况（221：2522：05） （单位：千人） 流入时段A频道B频道C频道D频道E频道F频
19、道21：255-21：3522514803821：355-21：55473348597021：555-22：05243一三104流出A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：255-21：35一五4166621：355-21：5572一五72333321：555-22：0519429168净值A频道B频道C频道D频道E频道F频道21：255-21：3571-2743221：355-21：55-25一八-24263721：555-22：055-1-16-6-4注：净值流入流流出，数值值表示流动动人数。 至于“顺流流”观众的情情况，不妨妨采用观众众重复率（又又称观众重重叠率）来来分析，即即本频道内
20、内相邻节目目的观众重重复程度，目目的是考察察频道保持持观众的能能力，后者者一定程度度上反映了了频道的竞竞争力，这这也是竞争争性收视分分析中日益益突出的一一环。 例如，A频频道在午间间时段开设设了两档非非虚构类栏栏目，由于于比较好地地把握了午午间时段观观众的收视视兴趣，两两栏目收视视率均高于于此前该频频道同一时时段的节目目，开创了了一个新的的午间时段段收视高峰峰。另外，经经过分析发发现，由于于两栏目之之间的差异异性相对来来说不算太太大，观众众群的同质质性较高，前前一档栏目目的观众中中有80的观观众接着观观看了后一一档栏目，观观众重复率率高达800。换句句话说，此此一时段AA频道绝大大部分观众众在
21、本频道道内“顺流”，该频道道锁定观众众群的能力力较强。 在分析节目目保持观众众群的能力力时，亦可可采用同样样方法，考考察节目前前后部分观观众的重复复程度。 三、观众构构成分析 前述占有率率分析和观观众流动分分析，主要要是对观众众群“量”的把握，事事实上，在在进行这些些分析时，往往往离不开开对观众群群“质”的把握，即即观众构成成分析。观观众构成分分析也称为为观众群特特征分析，包包括性别、年年龄、文化化程度、职职业、收入入等指标。 对观众在不不同频道之之间的流动动状况进行行分析后，接接下来自然然会产生这这样的问题题：被竞争争对手“抢去”的是什么么样的观众众？从竞争争频道中“夺来”的又是怎怎样的观众
22、众？要回答答这样的问问题，分析析观众群特特征便必不不可少。通通过对流动动观众具体体而微观的的研究，可可以进一步步探讨频道道（栏目）之之间的竞争争取向和规规律。从这这个意义上上说，观众众构成分析析是对观众众流动分析析的进一步步深化和细细化。 比如，通过过流动分析析我们发现现，在211：3022：00及其前前后时段，A频道流入了一些观众，也流失了一部分观众。那么，这些观众的特征是怎样的呢？我们试以性别指标为例，看看21：30前后和22：00前后时段上，A频道观众构成的变化。 表3 A频频道观众的的性别构成成变化（%） 目标观众21:255 21:3021:300 21:3521：300前后观众众
23、构成差异异21:555 22:0022:000 22:0522：000前后观众众 构成差异异男性52.250.6-1.650.953.52.6女性47.849.41.649.146.5-2.6表3显示221：30前后和和22：00前后时时段上A频道观众众构成在性性别上的变变化情况。可可以看出，在在性别上，21：30后，男性减少，女性相对增多；22：00后，女性减少，男性有所增加。 上述比较主主要基于观观众构成的的百分比，反反映的是一一种相对变变化情况。为为了更直观观地了解不不同观众的的动态，还还可以直接接比较在某某一时间点点前后目标标观众收视视率的差异异。比如，我我们可以考考察21：30前后和
24、和22：00前后时时段上，AA频道男性性观众与女女性观众收收视率的变变化。 表4 A频频道目标观观众收视率率变化（） 目标观众21:255 21:33021:300 21:33521：300前后观众众 收视率变变化21:555 22:00022:000 22:00522：000前后观众众 收视率变变化男性3.22.9-0.32.73.10.4女性3.13.20.12.82.5-0.3由表4可知知，21：30前后，男男性观众收收视率下降降了0.33个百分点点，女性观观众收视率率则上升了了0.1个百百分点，流流失观众以以男性为主主；在222：00前后，男男性观众收收视率上升升了0.44个百分点点，
25、女性观观众则下降降了0.33个百分点点，男性观观众流入较较多。 观众构成由由多种人口口统计指标标来表征，对对这些指标标的分析，或或许各有侧侧重，繁简简不同，但但大抵可以以遵循基本本一致的路路径来操作作。 四、节目类类型分析 按照使用与与满足研究究的观点，观观众具有积积极、主动动、工具性性收看电视视的一面，为为了实现自自己收视需需求的满足足，观众会会对各种节节目类型或或内容作出出一定选择择，表现为为在不同频频道和节目目之间的游游走和移动动。 本文所谓节节目类型，泛泛指节目内内容类别及及相应的样样式。北京京广播学院院“世纪之交交中国城镇镇电视观众众需求变化化及其对策策”曾经在全全国范围内内进行抽样
26、样调查，结结果发现，在在23类电视视节目中，新新闻、影视视剧、综艺艺娱乐、体体育竞赛等等节目，是是观众最喜喜爱的几类类节目 4。不不同节目类类型对观众众的吸引力力不同，竞竞争力也不不一样。对对节目类型型进行分析析，是从一一个新的角角度对此前前进行的一一系列量化化分析的有有益补充，也也是竞争性性收视分析析的必要环环节。 比如，已知知某一频道道观众在一一定时段内内的流向与与流量分布布，我们可可以继续考考察观众所所“流入”频道相应应的节目类类型，据此此分析和推推测观众流流动现象背背后的原因因，进一步步深化对各各频道（栏栏目）争夺夺观众的特特点与规律律的研究。 举例来说，表表2“A频道道及其竞争争频道
27、的观观众流动情情况”显示，在在北京市场场上，211：2522：05时段，观观众较多地地由A频道“溢流”到B频道和D频道。分分析此一时时段B、D两频道的的节目类型型，B频道主要要是音乐、体体育和专题题片；D频道虽然然与A频道性质质相同，但但此一时段段的节目类类型以娱乐乐性的戏剧剧、音乐为为主。可见见，在此一一时段，BB、D频道的这这些节目类类型对观众众具有较强强的吸引力力。当然，节节目质量因因素也不应应忽视。 五、节目编编排与竞争争策略分析析 节目编排是是指按照观观众收视规规律和频道道（节目）定定位的要求求，将各种种类型的节节目依时间间顺序进行行系统的排排列和组合合，并形成成排期表。节节目编排是
28、是一项创造造性活动，任任何频道（节节目）要想想取得竞争争优势，除除了在节目目内容上下下功夫外，科科学合理的的节目编排排是决定其其胜负的关关键。 节目编排也也是频道（节节目）竞争争策略的重重要体现。竞竞争策略，通通常是指从从战略角度度分析竞争争状况，并并在战术上上对排兵布布阵作出策策划和安排排。就此而而言，分析析和评判频频道（节目目）的竞争争策略，离离不开对节节目编排的的考察；而而改进旧的的节目编排排，制定新新的编排计计划，亦需需要竞争策策略“共谋”。 上例中，AA频道在晚晚间21：00与22：00各有一一档新闻节节目，两档档节目之间间另安排了了一档节目目，类型不不固定。这这意味着两两档节目之之
29、间存在一一定的“异质间隙隙”，而且节节目缺乏连连续性，不不利于培养养观众的收收视习惯，反反观竞争对对手，这一一时段大多多安排娱乐乐性、连惯惯性较强的的节目。这这可能是造造成A频道部分分观众流失失的主要原原因之一。有有鉴于此，不不妨考虑在在两档新闻闻节目中间间安排兼有有一定新闻闻性与轻松松休闲性的的节目，作作为过渡，亦亦起一定的的导入作用用。由于新新闻一直是是A频道的强强项，不少少人收看AA频道便是是冲着其新新闻节目而而来，而晚晚间寻求休休闲和娱乐乐，也是一一般人的正正常心理。因因此这样的的安排，一一来张驰有有度，一定定程度上满满足人们晚晚间休闲娱娱乐的需求求；二来有有助于观众众在A频道内“顺流
30、”；第三，可可以吸引一一部分观众众“入流”A频道观观看其下一一档新闻节节目。 由于市场不不同，竞争争格局和态态势各异，竞竞争策略会会不一样，相相应采用的的编排手段段也有多种种，比如硬硬碰硬策略略、反向策策略、水平平策略、垂垂直策略、吊吊床策略、搭搭帐篷策略略，等等 5。 六、结语 本文提出了了竞争性收收视分析的的一般方法法和路径，并并举例进行行了简略说说明。这些些方法和路路径是我们们在思考各各种竞争现现象、探索索多种分析析的可能性性的基础上上提出的，也也会随着我我们思考的的深入和探探索的深化化而进一步步充实、完完善。 需要指出的的是，拥有有完整准确确的收视数数据，以及及科学方便便的操作软软件，
31、是实实现分析目目的重要前前提。 在多频道电电视竞争时时代，一个个电视台、一一个频道乃乃至一个栏栏目（节目目）要想生生存、发展展，有所作作为，都需需要了解市市场动向，熟熟谙竞争规规律，都不不能忽视对对竞争性收收视分析的的掌握和运运用。由于于电视市场场纷繁复杂杂、变幻莫莫测，竞争争性收视分分析的路径径和方法，需需要视具体体情况不同同而作出相相应的调整整和变动，以以适应不同同的要求。只只要熟悉指指标，理清清思路，兼兼顾相关因因素，掌握握基本的方方法和技巧巧，竞争性性收视分析析都会有独独到的发现现，较好地地实现分析析目标。 注释： 1 可可得观众：指由日常常生活作息息规律所决决定的一天天当中某一一时段
32、可能能收看电视视的观众。 2 刘刘燕南电电视收视率率解析第第98页，北北京广播学学院出版社社20000年7月第一版版。 3 刘刘燕南电电视收视率率解析第第172页，北北京广播学学院出版社社20000年7月第一版版。 4 叶叶家铮等“世纪之交交中国城镇镇电视观众众需求变化化及其对策策”调研报告告，国家教教育部人文文社科项目目20011年7月。 5 刘刘燕南电电视收视率率解析第第174178，北北京广播学学院出版社社20000年7月第一版版。 参考资料： 1、 刘燕燕南电视视收视率解解析，北北京广播学学院出版社社20000年7月第一版版。 2、 刘燕燕南电视视传播研究究方法，北北京师范大大学出版社社20033年7月第一版版。 3、 王兰兰柱主编聚聚焦收视率率，北京京广播学院院出版社22002年年4月第一版版。 4、 收收视中国、中中国广播电电视学刊、现代传播、电视研究等期刊。 刘燕南：北北京广播学学院电视系系教授、博博士。 张威、王英英钰：北京京广播学院院应用传播播学受众研研究方向研研究生。11.26.202203:4403:44:5222.11.263时44分3时44分52秒11月. 26, 2226 十一月 20223:44:52 上午03:44:522022年11月26日星期六03:44:52