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1、第一部分 市场研究和竞争分析外部市场场环境内部项目目环境项目定位位目标客户户分析 外部市场场环境2001年年北京市房房地产市场场走势2000年年，北京市市房地产走走势强劲，实实现增加值值80.44亿元，比比上年增长长14.66%，比全全市国内生生产总值的的增速高出出3.6个百百分点，比比19955年相比，增增加值1.3倍。全全年完成房房地产开发发投资5222.1亿亿元，比上上年增长223.9%，保持了了较高的增增长速度。2000年年北京房地地产能有如如此快速的的发展，其其原因主要要体现在以以下几个方方面：外部因素主主要是全市市整体经济济连续四年年稳步上升升，20000年国内内生产总值值比上年增
2、增长11%；居民购购买能力也也有了显著著提高；国国家近几年年宏观政策策导向对住住宅产业的的扶植及房房改政策的的全面推行行加大了对对住房商品品化的需求求；大规模模市政建设设、危改需需要集中安安置大量居居民，20000年仅仅危改动迁迁了居民22.5万户户，63万平方方米。内部因素主主要是随着着房地产开开发行业的的发展，目目前北京已已经进入稳稳健的发展展期，同时时开发商吸吸取其它地地方的教训训，吸收国国外的先进进管理经验验，市场运运作更趋规规范、成熟熟；房地产产开发企业业总数在不不断增加，日日趋多元化化，尤其是是非国用经经济实体的的大量进入入，截止到到20000年年底，全全市共有房房地产企业业884
3、家，其其中非国有有房地产企企业达到6630家，占占75%，并并完成投资资373.9亿元，占占全市开发发投资的771.6%，但集约约化势头日日益显著，2000年全市开发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。2000年年北京房地地产开发投投入力度不不断加大，成成为拉动全全市投资发发展的主动动力。20000年底底，全市在在建开发项项目规模达达35800.3亿元元，当年完完成投资5522.11亿元。2000年年1-122月份北京京市房地产产开发主要要统计数据据主要指标 合计 上年同期期 增幅（%）房地产开发发投资（亿亿元） 5522.11 4211.5 223.9商品房开
4、复复工面积（万万平方米） 4455 3784 17.7本年度新开开商品房面面积（万平平方米） 16766.9 11061.8 577.9商品房竣工工面积（万万平方米） 1365.6 1208.6 13商品房销售售面积（万万平方米） 956.9 544.4 75.8商品房销售售额（亿元元） 4770.7 307.5 533.1目前房地产产开发的主主要特点：1. 住宅宅建设成为为开发热点点，商品化化程度稳步步提高。在房改政策策的推动下下，住宅建建设初步完完成了向市市场化的转转轨。20000年商商品住宅投投资2888.3亿元元，占全市市住宅投资资的比重达达到77.4%，比比19955年提高255个百
5、分点点；商品住住宅施工面面积29771.5万万平方米，占占全市住宅宅施工面积积的比重达达到72.8%，比比19955年提高133.1个百百分点。在在商品住宅宅建设的带带动下，市市民居住条条件不断提提高，20000年底底达到人均均住房使用用面积166.2平方方米，比11995年年增加2.9平方米米。2. 个人人住房成为为主流，住住宅持续旺旺销。个人住房成成为主流，住住宅持续旺旺销。20000年全全市累计销销售商品房房956.9万平方方米，其中中销售商品品房住宅8898.22万平方米米，占商品品房销售面面积的933.9%。个个人购买商商品房住宅宅占商品房房住宅销售售面积的比比重由19995年的的1
6、9.44%上升到到20000年83.11%。3. 商务务社区，仍仍是北京房房地产市场场中的非主主流产品。与个人住宅宅相比，商商务社区仍仍是北京房房地产市场场中的非主主流产品。但但是随着经经济的发展展，越来越越多的中小小型企业主主需要建立立低成本、近近市场、交交通便利、物物业管理完完善的无限限发展空间间，由此应应运而生的的商务社区区、商用住住宅就有了了其特定的的市场。区域市场分分析 本本区域的范范围：因为为本项目具具体特点，区区域性很强强，所以涉涉及范围比比较小，主主要是区域域竞争，以以项目本身身周边范围围为竞争区区域。这一一区域内，目目前推出销销售的项目目有5个。这说说明这一地地区区域虽虽小但
7、物业业的高度集集中，也表表明物业竞竞争的激烈烈。本案所所处的万柳柳地区周边边已经形成成住宅的规规模建设，周周边项目也也以纯住宅宅为主。如如果本案定定位于住宅宅项目势必必将与周边边已经形成成规模的项项目产生激激烈的竞争争，所以建建议将项目目定位区别别于周边各各项目。内部项目目环境本项目研读读 新起起点嘉园位位于海淀区区西北三环环交界处，苏苏州桥畔，总总建筑规模模面积三十十万平方米米，由七栋栋商住公寓寓、两栋酒酒店式公寓寓及一栋55A级高档档写字楼组组成的大型型商务社区区。 通过过上述对房房地产市场场的分析，以以及周边地地区竞争对对手的分析析，再结合合本案的特特点，可分分析出以下下几个优势势点：
8、“OPPEN HOUSSE”新锐锐概念OPEN HUOSSE 是一一个完全开开放式的空空间，迎合合了现代人人对个性化化生活的追追求，充分分体现了以以人为本的的设计理念念，消除的的不仅是有有形的墙壁壁，更打破破了阻碍人人们心灵放放飞的屏蔽蔽，重新解解析了人与与建筑的关关系。OPPEN HHUOSEE还提供给给您一个无无限的发展展与交流空空间，让您您在信息时时代充分体体会交流无无障碍的畅畅快。 先进的的“筒中筒”建筑结构构 独特的“筒中筒”建筑结构构具有极大大的方便性性和灵活性性，为宜商商宜主提供供了安全的的结构保障障体系。空空间组合的的灵活多样样性，可分分可合，适适应性极强强，使空间间的拓展，不
9、不再受任何何局限。 优越的的地理位置置，便捷的的交通环境境位于中关村村地理坐标标轴的黄金金分割点?苏州桥桥畔，扼守守西北三环环与四环的的过渡带，形形成一个进进出自如的的开放式枢枢纽。优越越的地理位位置，造就就了便捷的的交通环境境。数条公公交路线擦擦身而过，宽宽阔的公路路近临门下下，一切都都有助于您您与时间竞竞争。 合理价价位，以购购代租现代商务经经营，更注注重成本的的核算与长长远发展规规划。新起起点的合理理价位，不不仅大大降降低了创业业成本，更更重要的是是使您获得得了物超所所值的拥有有。在寸土土寸金的中中关村，公公司的房租租是一笔不不菲的开支支。而在新新起点，利利用银行贷贷款，您可可轻松拥有有
10、完全属于于自己的物物业，可用用可租，随随心所欲。 浓厚的的商业氛围围与浓郁的的文化气息息自然融合合社区位于中中关村地界界，毗邻中中关村商业业核心区，浓浓厚的商业业氛围不及及躲避。周周边的733所高校，几几百家科研研机构，更更渲染了浓浓郁的文化化气息，使使您轻松掌掌握IT前沿最最新信息与与动态。浓浓厚的商业业氛围与浓浓郁的文化化气息的自自然融合，缔缔造了信息息时代的创创业乐土。 科学的的社区规划划，完善的的商务配套套集商、住、餐餐饮娱乐于于一体的科科学社区规规划，使您您的工作与与生活更加加便捷、科科学。大型型双层地下下车库和充充足的地上上车位、商商务中心、多多功能会议议厅和展示示厅以及银银行、邮
11、政政、快递公公司等必要要商务配套套设施构成成了完备的的工作环境境。医疗保保健中心、儿儿童娱乐中中心、健身身房、洗衣衣房、阅览览室、快餐餐店等生活活所需一应应俱全，提提供了全面面的社区服服务。 幽雅的的自然环境境，独特的的空中花园园办公间隙，伫伫立在空中中花园，远远眺西山美美景，近览览独具“硅谷风采采”的园林设设计，自由由呼吸万柳柳工程5万亩绿色色空气，尽尽情放松您您的心情、尽尽情放飞您您的心绪，自自由活动在在新生态办办公空间。 先进的的智能系统统社区设置了了监控、报报警、管理理中心；建建立了综合合网络系统统、通讯系系统、公共共电视系统统、闭路电电视监控系系统、楼宇宇对讲系统统、电子巡巡更系统、
12、周周界防范系系统、红外外报警系统统及烟感报报警系统。“全天候无屏障社区”的建设，以及在会所、大堂设置的24小时在线触摸式上网电脑，更使沟通无极限。先进的智能系统营造出安全的工作环境，使您尽享现代科技的便捷，运筹于帷幄之中。项目定位位 建议议将项目定定位为：大大型商务社社区 本案案正处于中中关村科技技园区的边边缘地带。中中关村科技技园区内有有着众多个个人创业之之初所组建建的小型企企业，这些些小型企业业在资金上上一般并不不充足，急急需适合自自己的办公公地点。而而在地点选选择上，既既不愿远离离中关村的的无限商机机，但又不不能承受中中关村核心心地区高昂昂的写字楼楼租金，所所以大多数数企业把眼眼光放在了
13、了“村”边。“万柳”地区，紧紧邻中关村村核心区，项项目众多，但但并没有面面向小型企企业的办公公商务社区区，所以“新起点”若以大型型商务社区区的定位出出现，正好好弥补了这这一空白，同同时也避免免了与周边边住宅项目目的激烈竞竞争。形象定位 开放式式、互动式式、无障碍碍的发展空空间 现代化化、高科技技、信息前前沿的创业业园地服务定位 国际化化、符合现现代潮流 全程、全全方位的商商务服务 物业管管理顾问：聘请FPPD.SAAVILLLS第一太太平戴维斯斯目标客户户分析根据项目已已售部分的的市场反馈馈结果看，按按房屋的使使用性质分分为办公型型、投资型型和自住型型，F、G两栋作为为纯住宅以以自住型为为主，
14、占770.900%，A、B两栋作为为商务建筑筑，以办公公型为主，占占76.992%，这这表明了不不同客户对对不同建筑筑结构的认认可。购房房者的年龄龄集中在225?400岁，占644.06%，其中300?40岁岁占36.72%，一一般情况下下，中级经经理人和小小有成就的的人士及私私营企业主主的年龄大大多集中在在这个层次次，正是要要自己开创创事业的时时候。购房房者的文化化程度以本本科为主，占占45.331%，说说明客户的的文化层次次比较高，对对置业有着着较理性的的认识。在在已成交办办公型客户户统计资料料中可以看看出，民营营企业占到到83.333%，企企业规模以以小型（110?500人，含500人）
15、为主主，占311.94%；在行业业分布中，IT及电子科技占22.22%，贸易及代理占13.89%；原办公地点在中关村和项目周边的占到65.28%。综合几个统计数字，可以分析出从事IT及电子科技和贸易及代理行业的小型私营企业主将是今后主要的目标客户，而且他们的经济活动范围以中关村为主或在社区附近。在已成交投资型客户统计资料中可以看出，面积在100平米以下的占51.28%，100?130平米的占33.33%，说明较有实力的小型投资人是主要投资者。而投资型客户的主要职业为私营企业主，占20.51%，个体、外企职员和专业人士分别占7.69%，这些人很有可能在几年之后成为办公型客户，他们是在通过前期的投
16、资进行资本积累。在已成交自住型客户统计资料中可以看出，一次置业的占54.41%，二次置业的占29.41%；家庭结构以三口之家为主，占39.71%，两口之家占22.79%；自住型客户的主要职业为普通白领和中级经理人，分别占27.21%、13.24%，这些客户的年龄层主要在25?40岁之间，经济较稳定，是置业的主要生力军。目标客户定定位 根据分分析结果，结结合项目定定位，建议议目标客户户应定位在在：小型私私企业主、普普通白领、中中级经理人人1 小型型私企业主主这部分人士士资金实力力雄厚，追追逐高尚品品质的楼盘盘，寻求合合适的创业业地点及优优质的生活活享受。高高尚消费阶阶层的独特特个性需求求及置业梦
17、梦想，独到到及较成熟熟创业理念念，使他们们成为购买买此项目的的绝对主力力。2 普通通白领这类购房者者小有积蓄蓄，能支付付首期款项项；具有较较稳定的固固定收入和和较强的生生活自立能能力，能够够接受20000?44000元元左右的银银行贷款月月供款；文文化素质较较高，他们们渴望拥有有自己的房房产，同时时又对居住住社区的各各项条件有有较高的要要求。3 中级级经理人这类人管理理经验丰富富，已经建建立了较稳稳定的社会会关系，有有了较大的的资本基础础，很有可可能在几年年之后成为为小型私营营企业主，创创建自己的的产业，他他们是在通通过前期的的投资进行行资本积累累。 共同特征分分析 具有较较强的购买买力 具有
18、较较高的文化化素质，思思想成熟 具有长长远的商业业眼光购买动机 作为一种种身份和地地位的象征征 追求高品品质生活质质量以及舒舒适、休闲闲的生活方方式 从商业角角度看，置置业、投资资、赢利也也是考虑的的重要因素素 第第二部分 新起起点营销策策略 -品牌牌营销战略略品牌营销销战略提升产品品（项目）品品质公共关系系活动品牌营销销策略“有品牌者者得天下”，这一观观点已被市市场经济的的运行规律律所证明，并并成为当今今经济界的的共识。 所谓谓品牌，从从内涵上讲讲，是产品品品质、服服务品质、企企业的文化化、理念、价价值、个性性等的综合合与凝聚，是是区别于同同类产品的的一种企业业商誉。 创住宅品牌牌是市场经经
19、济发展的的必然趋势势 当市场场处于短缺缺经济，产产品供不应应求，有无无品牌无所所谓；但当当产品供过过于求、市市场过剩时时，消费者者则依品牌牌而选择商商品，商品品房也同样样如此。 品牌是是企业的形形象写照，可可以为企业业带来广阔阔而稳定的的市场、大大量的客源源和丰厚的的利润，而而且品牌本本身就是一一种不断升升值的无形形资产，因因此被越来来越多的开开发商所关关注。 目前，中中国房地产产迅速发展展，市场商商品房产品品众多，竞竞争空前激激烈，开发发商只有积积极开创商商品房品牌牌，利用品品牌效应才才能在市场场中站稳脚脚跟，占领领市场份额额，这是房房地产业的的一大发展展趋势。 创住宅品牌牌是夺取市市场的客
20、观观需要 随着城城市规模的的扩大，城城建步伐的的加快，交交通环境得得以改善，因因此，对房房地产业来来说，区位位优势已在在逐渐弱化化。在发达达国家，富富裕阶层不不断流向环环境好的城城郊，我国国沿海经济济发达城市市的郊区物物业也出现现旺销势头头。 品牌靠靠质量来支支撑，区位位和价格竞竞争对楼市市来说，难难以产生持持久效应，而而优秀品牌牌则有持久久的不可抗抗拒的对购购房者的吸吸引力。 当然，薄薄利多销永永远是商品品竞争的主主要手段，然然而降价是是有一定限限度的，因因为它受到到成本的影影响。如果果一味以降降价来参与与竞争，必必然会影响响产品质量量和售后服服务水平，步步入恶性竞竞争的死胡胡同。品牌牌房不
21、一定定高价，低低价房不一一定好销。只只有品牌效效应才能经经受住市场场的考验。 创房地产品品牌是推动动房地产市市场健康发发展的动力力 随着房房地产市场场的不断成成熟，开发发、管理步步入法制化化、规模化化的正规发发展轨道，购购房者的购购房行为已已经进入理理性购房阶阶段，房地地产市场将将有一个重重新整合的的过程。品品牌竞争，是是促进房地地产健康发发展的强大大动力。经经过品牌竞竞争，一些些资质差、无无实力的房房地产企业业，有的被被市场淘汰汰出局，有有的将向有有实力的企企业聚集，从从而促进开开发企业开开发出精品品住宅。 实实力雄厚、操操作经验丰丰富的名牌牌企业，一一方面通过过实施品牌牌战略，站站稳阵脚，
22、树树立形象；另一方面面可以通过过品牌营运运，进行兼兼并、联合合、扩张，使使资源得到到合理的配配置和有效效利用，以以利开拓更更大的市场场。 随着社社会的发展展和人民生生活水平的的提高，人人们对人居居环境有了了更高的要要求，开发发企业只有有真正“以人为本本”，精心锻锻造品牌，才才能树起建建筑丰碑。品牌如何确确立任何新产品品进入市场场，欲占有有市场，受受到欢迎，为为购房者所所接受，就就必须首先先要成为名名牌，作为为特殊商品品的房产也也是如此。本本项目新起起点嘉园处处于中关村村商业区内内，位于中中关村地理理坐标轴的的黄金分割割点?苏州桥桥畔，扼守守西北三环环与四环的的过渡带，形形成一个进进出自如的的开
23、放式枢枢纽，数条条公交路线线擦身而过过，宽阔的的公路近临临门下，建建筑面积330万平方方米，如此此集天时、地地利之项目目，建成以以后应成为为名牌产品品。像万科科花园新城城之所以获获得成功，至至少有800%的原因因在于其万万科的名牌牌效应。那那么，在房房地产经营营中如何创创立坚实的的品牌形象象呢？要创创造名牌项项目，就必必须在营销销中经过周周密的市场场调研，抓抓住市场空空缺，建造造独具特色色和个性的的物业，超超前进行营营销策划运运用，运用用独特的市市场导入手手法，确立立行业地位位，从策划划开始到设设计、开发发、营销、服服务，进行行全过程创创立物业名名牌。综观近年来来房地产市市场成功例例子，要创创
24、立物业名名牌，须在在以下几方方面下足功功夫。 一、规规划设计要要因地制宜宜，要塑造造出物业的的个性与特特色，捕捉捉市场空缺缺，掌握消消费者心态态，以市场场角度设计计物业。美美国房地产产投资者认认为房地产产投资三要要素为：位位置，位置置，位置。但但客观地讲讲，位置优优越仅是相相对而言，要要变相对优优势为绝对对优势，必必须严谨区区分区域功功能，把握握城市发展展方向，要要重要的是是要及时发发现现成区区域的建筑筑特征，使使设计建造造的物业在在不同的区区域中表现现出独特的的个性，从从中脱颖而而出。万科科地产之所所以家喻户户晓，在于于除运用品品牌战略外外，更得益益于营销与与建筑设计计同步进行行，互相融融合
25、渗透。二、营销策策划系统要要以广告、形形象、包装装设计为先先导，要运运用独特的的市场导入入手法，创创造声势，同同时完善企企业形象。房房地产营销销策划系统统包括营销销计划概要要、开发项项目情况、市市场营销环环境状况、市市场定位、营营销策略、资资金安排以以及不测控控制等几大大要素。在在开发前对对各组成部部分必须要要有明确的的了解，周周密的安排排和战略性性的部署，确确保一切在在掌握之中中。同时，还还要进行企企业形象宣宣传，通过过广告媒体体让消费者者在认识、了了解项目的的同时也认认识开发企企业，使购购房者了解解开发商的的实力雄厚厚，然后结结合独特的的市场导入入手法，全全面推广、制制造效应。因因此，作为
26、为房地产开开发企业必必须在经营营中树立企企业形象，实实现企业理理念统一化化、行为统统一化、视视觉统一化化，通过物物业市场占占有率的提提高，来提提高覆盖面面。 三、策策划完善，超超前运作。由由于市场环环境的不断断变化，营营销策划方方案的完善善程度只是是相对的，策策划中不可可能面面俱俱到。这种种既要求完完善又不可可能完善情情况的解决决就要超前前运作。这这样不仅可可以提早发发现运作中中可能出现现的问题，防防患于未然然，同时，也也让购房者者有更多的的时间对产产品了解得得更深更透透，留下更更深刻的印印象。由北京经纬纬德成广告告有限公司司进行的策策划工作与与销售推广广，正是集集合两家之之所长，强强强联手的
27、的体现，正正是我们品品牌战略的的基础。 四、开开发、销售售、服务三三步须紧密密配合。开开发建设、销销售、物业业管理是房房地产经营营的三步曲曲。三者相相辅相成、相相互促进、共共同提高，系系统性极强强。开发个个性独特的的物业，有有利于销售售工作的开开展，创造造企业经济济效益，又又为售后服服务提供前前提条件。物物业管理好好又促进销销售，既保保证投资回回报，又增增加了企业业经营收入入。物业管管理是房地地产开发的的延伸，在在房地产经经营中所发发挥的作用用已越来越越大，甚至至已开始成成为了企业业经营的品品牌。万科科物业除了了有成功的的开发经验验，很大程程度归功于于其物业管管理的品牌牌。目前迎接入入世已成为
28、为全国众多多房地产开开发商共同同面对的态态势，中国国这几年的的房地产发发展已从零零星地块的的改造到成成片基地的的开发，从从仅以满足足居住基本本需求的普普通住宅到到功能合理理的住宅小小区，从单单纯讲求数数量到注重重居住与环环境和谐的的方向转变变。表明全全国住宅发发展，不仅仅实现了数数量的飞跃跃，而且通通过科技创创新，在质质量上也不不断突破，其其发展非常常迅速。目前购房者者的购买条条件越来越越苛刻，归归纳起来是是三点需求求：买环境境、买户型型、买服务务。这就给给房地产开开发商提出出了更高的的要求，就就需要房地地产开发企企业苦练内内功，提高高素质，尤尤其是像“新起点”这样的大大型商务社社区。现在在盖
29、房子就就要象创作作精美的作作品，把握握好每一个个环节，做做好每一个个细部，从从而创立自自身的企业业品牌，最最大份额地地去占领市市场，真正正做到开发发建设的居居住区环境境优美、配配套优秀、服服务优良。 与与此同时，房房地产开发发要扣准市市场脉搏。北北京和深圳圳已经出现现了一批市市场意识敏敏税的房地地产开发企企业，已处处在同行业业的领先地地位，出现现了数码小小区、数码码大厦等建建筑，其宽宽带上网已已经达到22.5G。住住宅建设不不能只说“以人为本本”，要花大大力气，精精心做好居居住区的环环境设计，注注重环保建建设和生态态质量，要要象设计飞飞机机舱、汽汽车车厢那那样精心设设计各种套套型。让每每一个平
30、方方米物尽所所用，物有有所值。每每一“套”住房都应应该成为成成熟的商品品，具有集集成、完备备的概念。提升产品品（项目）品品质依靠科技，提提升住宅建建设整体水水平面对信息网网络时代的的来临，尤尤其“新起点”的准业主主大部分来来自IT及电子子科技行业业，这一点点对本项目目的科技含含量要求更更高，人们们工作、购购物、娱乐乐等形式也也将会发生生深刻的变变化。这就就要求我们们用战略的的眼光，依依托科技，大大力推进住住宅产业现现代化的步步伐，使“新起点”成为万柳柳地区的新新地标。通过上述的的论证，本本着创新的的精神，根根据市场调调研的结果果，我们制制定出“新起点”的品牌战战略的支持持条件。这这些条件通通过
31、以下三三个方面来来制定：1、 建筑筑本身的设设计、施工工、建材、配配套设施等等一切硬件件质量。2、 入住住后物业管管理服务等等一切软件件的质量。3、 地区区生活素质质及社区发发展前景。菜单式精装装修所有购房人人都为房屋屋装修而烦烦恼，从施施工队伍选选择、装修修风格设计计到材料选选购，都不不是自己所所擅长的，又又耗时又费费力，最后后还搞得是是纠纷不断断，尤其中中、小型企企业人力、物物力有限，就就更希望得得到服务保保证。如果果开发商提提供带精装装修的房屋屋，客户又又觉得千篇篇一律，不能体现自自己的喜好好和个性。本本项目推出出菜单式的的装修方案案，即发展展商提供几几种不同的的设计风格格和装修方方案供
32、客户户选择，同同时客户可可以提出自己己的特殊要要求来做调调整。客户户也可以选选择不由开开发商做装装修，这就就要求客户户承诺在一一定时间内内完成装修修工作，以以免给早入入住客户带带来噪音干干扰。这种方案无无疑给开发发商增加了了工程量，但但这是在不不损害开发发商利益的的前提下让让利给客户户。需要特特别说明的的是，菜单单式装修不不是为开发发商争取更更大的利润润，而是为为了服务于于购房者，使使购房者在在入住之后后不会被其其他住户的的装修噪音音所影响。使使业主尽早早将房屋投投入使用，缩缩短周期。菜菜单式装修修同样是品品牌战略的的一部分，是是充分体现现开发商为为购房者提提供的优质质服务。社区商务服服务 独
33、独特的项目目定位和理理念、特殊殊的客户群群体，社区区服务提出出了特殊的的要求。既既然是“大型商务务社区”，就需要要提供完善善的社区商商务服务，满满足客户的的物业管理理要求。建建议为客户户提供以下下商务服务务：1、 专题题讲座、专专业顾问、理理财顾问、客客户交流、商商务培训（管管理者培训训、商务技技能培训、礼礼仪培训等等）2、 商务务中心（翻翻译、打印印、印刷、装装订、传真真、快递、订订水、票务务等）3、 商务务秘书（礼礼仪服务、商商务接待活活动、人员员招聘等）4、 公司司职员班车车、商务车车辆租赁、花花卉租赁等等5、 员工工餐厅、多多功能会议议厅和展览览厅6、 日常常事物（门门房守卫、访访客登
34、记、卫卫生打扫、开开水供应、日日常维修等等）7、 银行行、邮递、医医疗、托幼幼、娱乐健健身场地8、 定期期组织联谊谊活动、客客户沙龙、假假期（双休休日）集体体旅游公共关系系活动组织织 公共共关系活动动的目的是是让目标对对象更深入入的了解社社区及发展展商的情况况，即时传传达相关信信息，并且且加深公众众对广告宣宣传的理解解，增强记记忆。最好好配合新闻闻媒介塑造造自身形象象，建立信信誉、增加加美誉度，为为社区创造造一个天时时、地利、人人和的最佳佳经营环境境，有利于于今后长远远的销售目目标。公关活动一一：主题：C、D、E开盘仪式式 即记者招招待会目的：制造造热点，增增加社区人人气，通过过活动使目目标客
35、户群群进一步了了解项目并并建立好感感。 抢占商机机，提升知知名度，促促进其热销销。公关活动二二主题：商务务酒会目的：为企企业提供相相互交流的的机会，发发掘无限商商机，全面面提升自身身形象，建建立与公众众的亲和力力。公关活动三三主题：ITT经济论坛坛目的：为客客户提供专专业顾问等等智囊服务务，建立一一个经济文文化交流的的平台，加加深公众对对社区的美美誉度。公关活动四四主题：我的的邻居都是是谁（客户户联谊会）目的：通过过与客户会会谈，使客客户进一步步了解本项项目的优势势；通过交交流，及时时了解客户户需求；通通过沟通，达达到销 售人员与与客户建立立友谊，互互生好感，相相互信任的的目的。第三部分 媒
36、体 策 略 媒体分析析 媒体建议议 媒体投放放策略 投放方案案媒体分析析 根据据项目销售售定位以及及目标客户户的特点，对对北京市场场现有媒体体进行分析析。平面媒体平面媒体广广告，主要要以报纸为为主，因其其有着保存存时间长，信信息量丰富富、信息传传达准确等等特点在房房地产营销销中占很大大比重。l 报纸媒媒体 报纸媒媒体在当地地市场覆盖盖面广泛、接接受面广、可可信度高，同同时也具有有时效性强强、读者传传阅率高、信信息传播及及时准确等等特 点，在在都市人的的生活中占占据着不可可或缺的地地位。根据据专业调查查机构所得得出的分析析结果，报报纸已成为为购房者获获得信息的的主要来 源。针针对本案，根根据已销
37、售售部分的市市场反馈来来看，客户户的信息来来源也以报报纸为主，占占56.664%。基基于以上考考虑，报纸纸媒体比 较适合合于本项目目的操作。可可选择发行行量较大的的大众报纸纸进行前期期的炒作并并建立起客客户积累，为为进一步提提高知名度度打下基础础， 随后，可可选择一些些行业性报报纸针对有有效群体进进行集中的的宣传，配配合大众报报纸以达到到宣传的持持续连贯性性。 l 杂志媒媒体 杂志志一般都有有着稳定的的读者群体体，视觉冲冲击力强，信信息可保存存时间长，并并且在内容容定位和读读者定位上上也有着一一定的针对对性。适合于于内在品质质高的项目目，但由于于考虑到成成本因素，建建议在报纸纸已对项目目卖点进
38、行行了系统阐阐述，已有有一定潜在在客户的基基 础上作作为辅助媒媒体配合投投放，以达达到提高项项目知名度度、促进消消费的作用用。 直投媒体 直投投媒体受众众有高度的的可选择性性，具有灵灵活性强、信信息传播高高度个人化化、同一媒媒体内无广广告竞争等等特点。但但是相对成成本较高、受受众面有局局限，并且且邮寄广告告过多容易易引起受众众的反感，对对广告产生生负面影响响，所以在在选择上应应有针对性性。其他媒体l 电视媒媒体 电视视媒体的综综合视觉和和听觉符号号、感官吸吸引力强，受受众注意力力高度集中中，传播面面广、受众众人数多等等优点。比比较适合成成形项目，对于于新起点而而言，有着着展示内容容不足的弊弊病
39、，不能能充分发挥挥电视的视视觉冲击力力强的特点点。l 网络媒媒体 网络媒媒体作为一一种新兴媒媒体具有着着覆盖面广广的特点，可可增加宣传传效果，可可作为宣传传附加值来来选择。媒体建议议 通过过对北京市市场现有的的各类媒体体进行分析析选择，并并针对项目目特点与情情况，建议议以报纸（NP）、杂志为主，电视、直投刊物以及网络媒体作为辅助配合。具体选择如下：NP广告 NPP广告可以以说是房地地产销售中中最重要的的媒介使用用手段。 根据据对北京现现有的九大大主流报纸纸进行对比比分析，我我们主要推推荐大众报报纸四种和和行业报纸纸一种，具具体如下：北京青青年报发行量近440万份，有有稳定的订订阅户，内内容丰富
40、可可读性高。此此报几乎成成为了北京京所有房地地产项目投投放平面广广告的首选选媒介，事事实上，现现在的北北北京青年报报已经出现现了房地产产广告泛滥滥的情况，效效果趋降，但但仍有较好好的广告效效果惯性。为为保持新项项目的覆盖盖面，建议议选择投放放，以借助助北京青年年报的读者者基础扩大大受众面。 北京京晨报 此报报是目前北北京最具影影响力的新新闻类报纸纸之一，是是北京报业业市场重要要的主流媒媒体，发行行量平均每每期30万份左左右，周五五发行量336万份左左右，专版版内容周周末楼市自自创刊以来来，周五发发行量达到到近40万份，读读者群传阅阅率每份平平均4.66人，每天天约1300多万人阅阅读晨报。在在
41、项目前期期可保证潜潜在客户群群体的数量量，并可使使项目在较较短的时间间里在一个个相对大的的空间内得得到潜在客客户的广泛泛认同，促促使其形成成购买欲望望。 精品购购物指南精品购物物指南是是最早开设设物业专版版的报纸之之一。从报报纸的整体体看，风格格活泼、纸纸张和印刷刷质量均佳佳，主要读读者群集中中15?440岁之间间，白领阶阶层占据了了重要比例例。在977、98年房地地产广告投投放达到顶顶峰，999年由于竞竞争对手的的增强、本本身出现的的各种问题题，从而导导致房地产产广告效果果降低。本本案可利用用其在房地地产方面的的传统优势势，在前期期进行多媒媒体全方位位炒作。北京晚晚报北京晚报报是北京京市场上
42、较较早的一份份大众报纸纸，读者群群体、发行行量大。虽虽然北京京晚报读读者群构成成较杂，送送达的准确确率不如其其他报纸，但但因读者基基数大，在在前期形象象树立时也也可选择财经时时报 根据据和讯公司司统计388%的企业业高层管理理人员经常常阅读财经经类报纸，财财经时报在在经济类报报纸中发行行量相对较较大，达332万份左左右。主要读者群群高收入者者为主，比比较符合新新起点的目目标客户群群体。杂志 杂志志最大的优优势就是读读者群针对对性强，目目标明确，在在印刷上的的高质量保保证了读者者群体的层层次。 我们们所选择的的新起点目目标消费群群体经常阅阅读的杂志志： 财经经 发行行量27万份，以以独家性新新闻
43、报道和和权威性见见长。已构构成稳定的的发行网络络，读者群群稳定，读读者层次以以中高级投投资者，政政府管理层层，经济学学领域专家家为主，读读者中副总总裁以上级级别54%，高级管管理者322%。读者者群具有高高收入、高高学历、高高职位的特特性，注重重生活品质质，有企业业办公地点点的决定权权或执行权权。 当代代经理人发行量200万册左右右，内容上上除探讨全全球顶尖企企业的成长长策略、经经营理念，和和国际的管管理趋势外外，更研讨讨分析中国国企业失败败和成功的的案例为主主。读者群群主要以购购买力强、掌掌握购买决决策权的企企业人士。读读者年龄以以25岁?45岁为为主（占666.122%），正正符合本案案的
44、对目标标受众的年年龄层次。 互联联网周刊 以IIT和互联联网服务业业最大的产产品消费群群为基点，定定位于三个个产业带的的新锐产经经周刊。分分资本管理理技术应用用四大特刊刊。读者结结构层次较较高（企业业中高层管管理者占559.8%），对“新起点”来说针对对性较强。 直投媒体 生活活速递发行量4.5万册，传传阅率4-6人，所所投放的物物业小区均均为售价在在70000元以上的的高档小区区，住户一一般为具有有良好的文文化素质、稳稳定的经济收入入的成功人人士。这类类人群有着着比较高的的消费能力力，正是新新起点的准准业主。 主要要发行区域域： 物物业小区： 208000份 写写字楼： 22855份份 高高
45、档场所： 340份份 660家证券券交易所大大中户室： 32000份 商商务通会员员数据库： 100000份其他媒体电视 电视视媒体是可可以看又可可以听的媒媒体，视觉觉的冲击加加上听觉的的享受，具具有独特的的媒体优势势。在项目目运作的后后期，可提提高项目在在客户心目目中的形象象，使客户户加强对后后期服务（如如入住、物物业管理等等）的信心心，从而增增强购买信信心，以达达到促进销销售和树立立企业形象象的目的。可选择从高高档定位出出发，面对对广大受众众，及新世世纪人们最最关心的住住房、汽车车问题，具具有极高的的可视性的的栏目作为为辅助媒体体。鉴于电电视台正处处于调整期期，“新起点”又处于热热销期，所所以具体栏栏目安排暂暂略。网络网络作为新新兴媒体在在受众上覆覆盖面广也也可使项目目达到广而而告之的目目的。且“新起点”的准业主主大多来自自IT行业针针对性更强强。在具体安排排上，推荐荐网站WWWW.ENNDE?HHOUSEE.COMM.CN 其有着与房房地产业内内知名网站站万信网、搜搜房网的友友情链接，并并且我公