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1、现代营销创新中的“九阴真经” 作者: 陈陈志怀序中国用用20多年年的时间走走过了西方方国家一百百多年的营营销理论与与实践的路路程，整个个营销环境境在巨变，可可能原先我我们靠一个个VI标识识就能做大大一个企业业，我们靠靠一句响亮亮的广告口口号就能炒炒热一个产产品，我们们靠一次成成功的公关关活动就能能赢得消费费者的绝对对认可，但但今天只靠靠简单的点点子、创意意却发现已已举步维艰艰！ 中国的的药品、保保健品生产产厂家过剩剩，产品功功能重复是是不争的事事实，虽然然经过GMMP厂验收收，地标升升国标以及及大力推广广的GAPP中药材基基地要求会会让大批的的厂家被兼兼并、消失失，但因中中国的幅员员辽阔，人人
2、口众多，地地域差别太太大，管理理职能部门门关系重重重，地方经经济的保护护等等，在在一定时期期内仍将是是群雄并起起，诸候割割据的局面面。生存与与发展，寻寻找企业突突围之路还还将聚焦于于竞争并能能幸存！ 整个市市场由产品品供不应求求到产品供供过于求，产产品同质化化严重，不不追求医学学技术含量量，只停留留于浮浅的的老药新包包装、新定定位，众多多的厂家争争夺为数不不多的消费费者，同一一个配方，同同一个产品品名让消费费者面对的的是几十个个厂家包装装！这个时时候消费者者的需求不不再最重要要，重要的的是你的竞竞争对手，只只有打败你你的竞争对对手，你才才会有胜利利的一天。 我们在在学进化论论时知道：在生命的的
3、演变过程程中，一些些生命机体体变得越来来越复杂，他他们开始为为了必要的的生存资源源而展开竞竞争，并使使自己的身身体结构发发生变化，以以适应变化化了的环境境。一些物物种可能被被另外一些些物种所代代替，成千千上万的物物种在消失失的同时又又有更多的的新物种产产生，这就就是物种的的多样性。 市场发发展的过程程与物种进进化的过程程具有相同同的道理，保保健品厂家家从90年年代初的近近万家到后后来的230000家，有许许多熟悉的的品牌消失失了，又有有许多陌生生的品牌出出现了。竞竞争是市场场营销的核核心，适应应竞争环境境（竞争对对手）的变变化是每一一个医药企企业获得生生存的法则则。 旧的一一些营销模模式正在浪
4、浪费着众多多企业的金金钱，一些些曾广泛流流行的营销销概念正将将许多企业业引入歧途途，惨败的的残酷现实实在教育着着许多企业业家与营销销人：你有有中国一流流的产品，可可能你的产产品死得更更快；你有有足够的资资本，但几几千万上亿亿元的投入入却如石头头打水漂成成了穷光蛋蛋；你也许许自认为把把消费者当当成上帝供供奉，但消消费者却偏偏偏喜欢冷冷漠冷酷的的主人 在常规规营销不灵灵的今天，营营销需要不不同，笔者者10多年年医药保健健品市场的的摸爬滚打打经验认为为：原先我我们注重研研究营销程程序，常规规管理，习习惯思维，现现在我们要要控制消费费者的思想想意识，通通过系统化化而不是单单一的反常常规营销组组合拳去营
5、营销一个产产品，去管管理一个公公司。 今天的的市场竞争争法则就是是，仅仅满满足消费者者的需求已已经远远不不够，要取取得市场的的主动，你你必须取得得竞争的主主动。市场场即战场，打打赢了竞争争对手，你你就得到了了市场，你你就永远也也不可能满满足消费者者，但你可可以成为医医药市场上上的领导者者，这样你你自然也引引领了消费费潮流。一一直以来，市市场中只有有永远的利利益，没有有永远的敌敌人和朋友友！ 笔者十十几年的医医品、保健健营销管理理经验认为为，市场的的总量在一一定时间内内是一定的的，不是绝绝对有实力力的公司不不可能有巨巨大的资金金与较长的的时间去创创造新消费费，十几亿亿中国人都都想好生活活，几千家
6、家药厂都想想发展壮大大，那么最最快的办法法就是从竞竞争对手上上抢占市场场，防止新新对手变强强，控制好好自己的地地盘。笔者者服务过个个体、民营营、国营、中中美合资制制药公司，市市场情况形形形色色。笔笔者下面从从多年的市市场一线亲亲身营销管管理经验来来阐述：符符合中国老老百姓几千千年的根深深蒂固的思思想而定位位；不违背背社会生活活常识的反反常规模式式；符合平平常消费者者意识的宣宣传渠道；抓住员工工的成功梦梦想进行反反常规的文文化建设；针对消费费市场的反反常规SPP促销；让让患者把员员工当成亲亲戚般的反反常规售后后 反常规产品品策划包装装定位（AA）中国老老百姓受几几千万的封封建思想影影响，本身身既
7、有强烈烈的权力欲欲望，同时时因自身卑卑微，更有有强烈的权权力崇拜，曾曾几何只要要你产品有有个好名字字，或有个个权威理论论支撑，甚甚至有个权权威人士或或名人给产产品叫几个个好，产品品就会红起起来，现在在我认为单单一的点已已难叫亮产产品，对产产品也必须须是系统化化的反常规规包装、定定位、定价价，必须从从消费者灵灵魂深处去去打动他，我我的产品一一定与众不不同。 1、市市场调研与与诊断（医医生把脉：望、闻、问问、切） 在20001年下下半年，营营销心荣产产品时它仅仅是一个上上市6年多多，在一些些医院试销销，零售渠渠道到处是是冲窜货，年年回款几十十万元的心心脑血管药药。 我从资资料及员工工的市场调调研中
8、发现现，随着工工作压力增增大，环境境变化恶劣劣，生活条条件的好转转，中国已已开始步入入老龄化国国家之列，心心脑血管病病群体越来来越大，且且逐步由老老年群体转转化为中老老年群体。其其中，中国国北方患者者数量多于于南方，西西部患者人人数多于东东部地区，城城市密度大大于农村，但但农村绝对对人数远远远大于城市市地区。这这类人群既既理性又顽顽固，而且且长期服用用药物，他他们对一些些品牌的忠忠诚度极高高，一般不不轻易改变变。 心脑血血管药产品品是所有药药品、保健健品中竞争争最激烈的的，做临床床医院和OOTC 渠道的全全国性品牌牌就有数十十个，象“地奥心血血康”、“步长脑心心通”、“丹参滴丸丸”等等，地地方
9、区域性性品牌可以以说数不胜胜举。但在在销售回款款中医院与与药店几乎乎是8/22，心荣产产品虽是西西安本市产产品，但“本地的和和尚难念经经”，且步长长脑心通在在消费者中中口碑甚佳佳，心荣产产品没有卖卖点，市场场渠道一片片混乱。 了解到到问题所在在，我认为为需要解决决的首要问问题就是对对产品重新新包装、定定位、以反反常规形成成心荣产品品的核心竞竞争力。 2、反反常规定位位包装策划划 考虑到到新产品大大规模做医医院成本太太高，资金金回收周期期太长，因因此启动市市场以OTTC方式为为主，那么么包装是第第一位的，常常规药产品品的包装一一般很小（都都是临床推推广用），市市场上调查查发现心脑脑血管药没没有一
10、个包包装象保健健品的包装装那样大器器、现代。于于是我力排排众议，决决定在心荣荣包装设计计时做成常常规心脑血血管药品的的4倍大，且且让包装正正反面完全全一样，把把成份、用用法用量、地地址、日期期等等排到到侧面，上上白下蓝，简简单的四个个字“心荣胶囊囊”，下面为为异形心形形状。 在走访访心荣发明明人及参阅阅临床资料料后发现，心心荣具有增增强心脏泵泵血功能，修修复及延长长心肌细胞胞的作用，效效果较明显显，于是我我首先提出出了一个权权威的理论论依据：人人的心脏只只有拳头大大小，但心心脏强大的的泵血功能能却十分惊惊人，毫无无疑问，它它所凭借的的正是其本本身规律而而不停歇的的收缩与舒舒张，我称称之为“心动
11、力”，心动力力不足，致致使心脏超超负荷工作作，导致心心肌缺血、缺缺氧，出现现心功能下下降甚至心心力衰竭，从从而导致心心脏本身及及人体一系系列病变和和症状。我我提出了产产品的独特特销售卖点点：提高心心动力，治治疗心脏病病。同时根根据心荣产产品的成份份策划出“心肌、血血液、血管管”三位一体体疗法，我我们坚持不不让消费者者脱离生活活常识，但但是反常规规的策划让让消费者一一定觉得此此产品与众众不同。 我还亲亲自拟定心心荣三大功功效：提高高心脏泵血血功能，增增强心动力力，从根本本上治疗心心脏病；修修复受损心心肌，增强强心动力，从从根本上恢恢复健康心心脏；通过过活血化瘀瘀，转化并并扩张血管管，增强心心动力
12、，从从根本上防防治动脉硬硬化。另外外一个策划划员工夸大大了临床实实验血液动动力学效应应的影响，编编造了SwwnaGanzz漂浮导管管实验是国国际顶尖技技术来证明明产品效果果。（其实实大部分心心脑血管药药均要做血血液动力学学效应实验验，只是未未宣传）。 在与消消费者座谈谈时，我们们发现绝大大多数消费费者并不是是刻意的认认为“本地的和和尚难念经经”，而是很很多当地的的厂家本身身产品科技技含量不高高，把缺点点完全暴露露在消费者者的视线之之中，消费费者最看重重的是产品品的科技含含量。这正正是心荣产产品的强项项，因为它它是由西安安交大医学学院的8位位教授参与与研制，且且在西安交交大第一、第第二医院做做过
13、临床，效效果突出。西西安交通大大学医学院院在消费者者心中就是是医学研究究领域的权权威，于是是我又提出出了产品的的支撑点：百年名校校出精品交大心心荣。其实实心荣最开开始研制是是在19773年，所所有参与者者现在西安安均在医学学界赫赫有有名，那么么我们必须须打专家牌牌，让消费费者产生关关联想法：交大百年年名校医学教授授研制著名医院院临床科技量高高，疗效好好！ 我们在在调查几百百名中老年年人时（单单面透镜式式调查）发发现：中老老年人对心心脑血管药药都是长期期服用，常常见的地奥奥心血康、步步长脑心通通，有些消消费者连续续服用几年年，当然服服药后期都都减量，让让身体时处处于不犯症症状况。因因此在定价价时
14、，一些些员工认为为定低些，因因为心荣原原料成本才才几元钱每每合，从消消费者的消消费能力考考虑，定价价在30多多元，但另另一些员工工认为零售售价太低，中中间没有利利润，因此此极力建议议定价在666元/盒盒，我在权权恒之后考考虑一个产产品上了550多元就就给人感觉觉近1000元，太贵贵，不能照照顾广大消消费者，而而西安交大大医学院的的产品，当当然不能太太低，那样样科技含量量不够，虽虽然当时没没有GMPP厂，许多多工艺都是是手工，最最后我建议议定价499.80元元/盒，按按疗程服用用，6盒为为一疗程，2298.88元/疗程程，服用量量30天左左右，力推推3疗程满满意，效果果看得见，33疗程后，对对重
15、点人群群还必须项项固治疗，一一般人减量量可长期服服用。 在产品品包装设计计印刷后，我我组织产品品经理部编编写了心心荣产品培培训知识手手册，包包括：前言言（学习产产品对销售售人员有哪哪些好处？）；第一一部分，病病理知识；第二部分分，药理知知识；第三三部分，心心脑血管常常见病及病病症介绍；第四部分分，常见症症状分析；第五部分分，心脑血血管病的预预防保健知知识及恢复复指导；附附属一，心心脑血管病病常见药物物一览表；附属二，心心脑血管病病常用药优优劣比较。 致此，心心荣产品从从权威理论论，不同的的定位、包包装、定价价等产品知知识形成了了自己一套套不同于常常规的心脑脑血管处方方药的独特特体系，心心荣产品
16、一一下就有了了血、肉，有有了灵魂。 反常规产品品策划包装装定位（BB）初次和和许总见面面谈事，他他的情绪并并不高，因因为公司开开了几年，总总在轮回一一件事：产产品生命期期总只有一一年，现在在又到了无无产品，公公司举步维维艰的地步步。 正好步步长集团有有一个产品品中风回回春胶囊，功功能是“活血化瘀瘀，舒筋通通络，宣痹痹止痛；”是一个全全国上百家家药厂都在在生产和销销售的常规规产品。步步长脑心通通的销售精精英们在努努力开拓一一番中风风回春胶囊囊后也主主动放弃，因因为市场上上几乎就销销售不了几几盒，许总总作为与步步长集团非非同寻常的的关系，于于是拿到了了中风回回春胶囊的的销售权。 作为许许总的朋友友
17、，我当然然也为他而而着急，但但从产品本本身却很难难觅出商计计，再回头头来看市场场，心脑血血管产品的的竞争却可可以用“刺刀见血血”来形容。 怎么办办？ 撒手不不管不是我我的性格，而而且帮人也也要帮到底底！经过几几天的市场场调研，同同时与医学学专家进行行了深入的的交流沟通通后，决定定首先去揭揭开“心脑血管管病发病之之谜”。 经过查查阅医疗书书籍并详细细研究对手手的优缺点点后，我拟拟定了心脑脑血管病发发病之谜： 1、动动脉硬化：人到中老老年，动脉脉血管壁变变厚变脏，管管腔狭窄或或阻塞，当当血压过高高时导致血血管破裂造造成脑出血血；管腔狭狭窄，血压压过低时造造成脑缺血血及供血不不足。 2、血血质改变：
18、年龄增大大，新陈代代谢减慢，血血液粘稠度度增加，血血小板聚集集性增高，血血液中纤维维蛋白增高高，造成血血流不畅，甚甚至堵塞血血管，加速速动脉硬化化形成。 3、血血栓堵塞：动脉硬化化、高血压压、高血脂脂、高血粘粘度等影响响，人体极极易形成微微血栓堵塞塞血管，引引发脑血栓栓、冠心病病。 其次决决定更名，因因为中风风回春胶囊囊老百姓姓太熟悉，既既不会相信信科技含量量，也不能能卖到中高高价位，于于是经过大大家开会讨讨论，最后后定名为“步长脉利利通”，而中中风回春胶胶囊的字很很小且很淡淡，几乎看看不见。新新的包装很很有时代感感，流行感感，科技感感，定价为为32。55元每合。 外部的的策划均已已定型，现现
19、在一个最最大的难题题摆在大家家面前就是是产品本身身的内涵。在在我仔细看看处方时，发发现产品组组方竟有那那么多味药药，是我从从事营销行行业以来见见得最多成成份的产品品，于是一一个念头马马上浮现脑脑中：公布布药方，让让消费者明明明白白治治病，成为为心脑血管管药第一家家！ 我查阅阅本草纲纲目，大大部分药物物均有记载载，我把十十九味药综综合并分类类形成“三藤、六六虫、九草草（炒）一一条线： 三藤： 忍冬藤藤通络。 络石藤藤祛风通通络、凉血血消肿。络络石藤中的的牛蒡子甙甙可引起血血管扩张，降降低血压。 鸡血藤藤行血补补血，舒筋筋活络，有有降低血压压的作用。 六虫： 蜈蚣息风止止痉，通络络止痛，解解毒散结
20、。 全蝎通络止止痛，解毒毒散结，息息风止痉。试试验证明可可使心肌收收缩张力明明显增加。 僵蚕息风止止痉，解毒毒散结，祛祛风止痛。 地龙通络，清清热息风，平平喘利尿降降压。地龙龙提取物能能明显抑制制凝血酶纤纤维蛋白原原反应。 金钱白白花蛇祛风、活活络定惊。抗抗凝血作用用。 土鳖虫虫破血逐逐瘀，续筋筋接骨。具具有显著抑抑制血小板板凝集率，溶溶栓及降脂脂作用。 九草： 当归补血、活活血、止痛痛、润肠。能能扩张冠脉脉、使心肌肌毛细血管管开放增多多，双向调调节血压。 川芎活血行行气，祛风风止痛，抗抗血小板聚聚集，抗血血栓，改善善微循环。 红花活血祛祛瘀，通络络。降低心心肌耗氧量量，改善心心肌代谢，红红花
21、有轻度度兴奋心脏脏、降低冠冠脉阻力，增增加冠脉流流量和心肌肌营养性学学流量的作作用。 桃仁活血化化瘀，润肠肠通便，能能排毒降脂脂。 丹参活血祛祛瘀、养血血定神，凉凉血消痛。丹丹参能使心心率减慢，增增加心肌收收缩力。 伸筋草草活血舒舒络。 川牛膝膝活血化化瘀，补肝肝肾，强筋筋骨，利尿尿通淋。影影响心脏心心肌，对心心肌活动有有明显抑制制作用，能能引药治下下肢残疾。 茺蔚子子活血调调经，凉肝肝明目。 威灵仙仙通十二二经、能祛祛风湿、通通经络、止止瘰痛。有有调节血压压的作用。 第一步步能让患者者产生好感感并相信产产品很值钱钱，第二步步就要解决决治病的原原理，在前前面我已经经提出了一一个“伪科学”（介于
22、科科学与非科科学之间）心心脑血管病病发病之谜谜，那么只只要产品能能同时解决决它就是最最好的药了了。我是学学分子化学学的，受军军事科学技技术“一弹多星星”“靶向定定位”理论影响响，经过深深入的分析析后我给“步长脉利利通”提出了一一个 “3R因子子团”，它是一一种生物活活性物质，是是由“血栓溶解解因子”“血管软软化因子”“血液稀稀释融降因因子”组成的联联盟分子团团，当发现现有血栓出出现时，“血栓溶解解因子”自动脱离离分子团，游游向血栓进进行溶栓排排栓；当有有血粘血稠稠时，血液液稀释融降降因子自动动脱离分子子团进行降降血脂，降降血粘；当当发现血管管硬化时，“血管软化因子”自动脱离分子团，进行血管软化
23、。 在把产产品内在包包装好之后后，随之而而来的就是是做好一系系列的产品品宣传资料料。在市场场运作中，每每一个员工工都很荣幸幸，因为他他们看到的的是一个高高科技，治治疗心脑血血管病的重重大突破的的步长脉利利通，经销销商也认为为此产品包包装高档，科科技含量高高，在20001年下下半年及22002年年中，总回回款超过了了40000万元人民民币。 当有很很多人跟我我说起：“陈总，步步长脉利通通科技含量量很高，富富含“3R因子子”等” 我笑着着回答：“你知道“3R因子子”怎么来得得么？血管管软化因子子的软字拼拼音（ruuan）,血栓溶解解因子的溶溶字拼音（rrong），血血液稀释融融降因子的的（ronn
24、g）的第第一个字母母均为R而而得名。” 现代营销创创新中的“九阴真经经”（之二）中国营销传传播网， 20044-03-16， 作者: 陈志怀反常规直营营模式FTF调查全全国许多城城市的现状状结果：单单纯依赖医医院、营销销网络齐全全和完善的的终端并不不能够达到到我们预想想的目的，特特别是这种种治疗心脑脑血管病的的产品在消消费者心目目中有望而而却步的阴阴影， 面对面的的教育才能能扭转顽固固思想。 1、为为什么想到到FTF 我们从从广告公司司及媒体了了解，媒体体收视率普普遍下降。爱爱森尼尔公公司对媒体体的调研发发现消费者者广告免疫疫力增强，媒媒本总收视视率在逐步步下降；22001年年索福瑞公公司在对
25、全全国各大媒媒体进行总总评估中发发现，由于于媒体形式式发展较为为迅速，电电视、电台台、报纸等等到达率在在逐步下降降。从国家家管理部门门得知，22003年年起，心脑脑血管药广广告不准再再上大众媒媒体，这只只有利于已已有品牌的的产品，对对于新产品品是一个致致命的打击击。 在我们们了解药店店，大众超超市时发现现一个现象象：社区是是一个巨大大而丰富的的广阔市场场，现在存存在一个巨巨大的社区区消费人群群，社区普普通老年人人平时很少少能接触医医疗保健知知识，很多多人买东西西都喜欢受受周围人影影响。于是是我们决定定与消费者者面对面沟沟通，一对对一服务，有有症状且检检查需用药药的可凭医医生处方到到药店购买买，
26、公司提提供守善售售后服务，大大家称为FFace To FFace Markking。 在调查查中虽然发发现社区有有一些厂家家采取欺蒙蒙骗的方式式在销售产产品，但他他们既不正正规，也引引不起消费费者的注意意。我们分分析后决定定开展FTTF营销：依靠政府府机关颁发发的文件为为宣传由头头，以社区区、大厂矿矿工会、药药店为活动动单位，采采取各种形形式的讲座座促销手段段，对目标标消费人群群进行一种种宣传与推推荐销售相相结合的公公益性营销销活动。 我们仔仔细分析后后认为FTTF营销具具有6大优优势：A、直直接面对消消费人群，有有针对性的的说服务教教育；B、氛氛围制造销销售，易于于在社区周周围药店、医医院、
27、诊所所等地方达达到销售高高潮；C、既既可以进行行普通宣传传，又可以以局部性的的重点宣传传；D、投投入小，见见效快，利利于资金迅迅速回笼；E、迅速速扩大使用用人群，利利用收集患患者名单，为为售后服务务提供详尽尽资料，可可培养出一一大批典型型病例进行行区域口碑碑宣传；FF、直接掌掌握消费者者反馈信息息，针对销销售者需求求及时对宣宣传战术和和宣传方向向进行调查查与调整。 2、FFTF营销销怎么做？ FTFF营销中最最重要的是是控制细节节，思路决决定出路，细细节决定成成败，做市市场就是在在做细节。 FTFF营销最基基层为办事事处，编制制如下： 在运营营中的第一一步就是营营销人员的的招聘，必必须要严把把
28、关，必须须是学医、学学药，且刚刚刚毕业工工作不久的的学生，最最好有过护护理经验，团团队精神要要强；讲座座咨询医生生必须具有有医师资格格证书，有有大医院内内科工作经经验，且拥拥有广范的的医疗保健健知识。 每个办办事处设置置若干小组组，每个小小组1012人，其其中前期调调研人员11位，必须须具有丰富富的调研知知识，在选选择社区或或药店时要要掌握调查查的“四个原则则”与“五个了解解”，以决定定活动的规规模大小；前期宣传传人员必须须责任到人人，可以一一对一口碑碑宣传，或或借助于老老年活动中中心，公共共宣传栏，大大厂矿单位位广播、电电视字幕预预告，他们们决定了活活动的参加加人数；活活动现场必必须有气氛氛
29、，详细了了解每个人人的身体情情况，讲解解中老年的的生活保健健、养生之之道，医生生能详细诊诊断消费者者的病历、心心电图，活活动现场在在医院内或或药店附近近最佳，有有利于消费费者购买方方便；售后后人员必须须定期了解解消费者服服用情况，建建立详细个个人档案并并连续跟踪踪，上门服服务，解决决消费者日日常问题，免免除后顾之之忧。 在形式式上按规模模分为：AA微型活动动，一般是是几个消费费者觉得有有症状或不不明白医院院大夫的病病历而要求求组织的；B小型活活动一般是是在社区、家家属院活动动室讲解检检查；C中中型活动，一一般是大广广场，几个个社区的公公共活动场场所，人数数众多的活活动；D大大型活动，指指在一个
30、大大中城市广广场举办，消消费者与经经销商均参参加。 其他问问题 一、预预热队伍与与FTF队队伍的统一一性原则。 FTFF成功的基基础在于预预热工作的的扎实程度度以及FTTF队员对对预热情况况的了解。所所以，预热热队伍与FFTF队伍伍的统一性性原则显得得尤为重要要。现在，许许多地方出出现预热队队员不统一一的情况，这这是不可取取的。 二、 “四抓三放放”原则。 要抓四四种人：11、经济条条件好的人人；2、有有文化修养养的人；33、有子女女后勤人陪陪同的人；4、抓村村干部。 要放三三种人：11、病残的的人；2、血血压、心脏脏正常的人人；3、没没病来检查查身体的人人。 三、 大胆放人人原则（欲欲擒故纵
31、） 我们的的FTF工工作人员尤尤其是大夫夫，由于想想增加FTTF销量，不不愿轻易放放购患者，见见人就开药药。这是大大错特错的的。我们大大胆地放人人，这样往往往收到较较好的结果果。 原因如如下：如果果上午患者者到场的话话，说明其其对该事件件是比较重重视的。一一般来说，也也有明显症症状；下午午许多人是是抱着检查查身体的心心理来的，一一般来说：身体没有有太大的问问题。 四、对对于有家人人陪同的情情况，坚持持不能出现现一家人一一块抓的现现象。对于于一家人，登登记人员应应用特殊的的标记标出出来。如：A-A，普普通标记为为A，这样样后边的工工作人员就就知道是一一家人。根根据实际情情况抓住一一个重点病病例就
32、行了了。 五、巧巧妙的安排排购买热潮潮 往往我我们发现患患者有观望望心理，别别人买了他他才买。所所以，我们们要认真的的安排购买买热潮。即即：对预热热产生的重重点病例，要要人为的安安排在一天天不同的时时间进行治治疗，这样样容易产生生几个购药药高潮。每每次高潮都都能带动一一批人产生生销量。 六、对对于踩点时时，各FTTF队员上上报的重点点病例，各各个工作人人员在FTTF现场应应该掌握一一份名单。这这是FTFF时的重点点服务对象象。 七、FFTF中午午休息时间间，FTFF经理一定定要召开总总结会议。总总结上午的的情况，分分析下午的的对策。每每个队员都都要发言。 八、FFTF结束束以后，经经理要召开开
33、总结会议议，检查队队员上报的的重点病例例的购药情情况，对于于没有购药药的，各个个队员要分分析原因。总总结会上，要要保证每个个队员都要要发言。这这样有利于于培养员工工独立思考考解决问题题的能力。 （四会会：1、踩踩点总结会会议；2、预预热总结会会议；3、中中午总结会会议；4、FFTF结束束的晚上分分析会议。） 九、对对于我们确确定的重点点患者，到到FTF结结束时仍没没有购药的的，要做为为我们的重重点服务对对象。 十、我我们的工作作人员要根根据不同的的人采取不不同的态度度，该热情情的热情，该该冷漠的冷冷漠，总之之要抓住患患者的心理理。坚决不不能出现多多人围攻患患者的现象象。 十一、把把大夫纳入入公
34、司的规规范化管理理。 十二、基基层管理者者应亲临一一线参加FFTF活动动。 十三、外外围人员要要及时做好好“排雷”工作，发发现患者议议论的现象象，要是不不同的情况况及时解决决。以免造造成不好的的影响。 为了便便于在全国国顺利推广广，我们编编写了FFTF营销销宝典，第第一篇，FFTF的基基本描述；第二篇，FFTF的前前期准备；第三篇，FFTF的招招聘、培训训；第四篇篇，FTFF操作大纲纲；第五篇篇，FTFF与回访配配合步骤；第六章FFTF的技技巧与其它它。 新药营销的的独特通路路专科合合作一、专专科合作中中小医院的的市场需求求 在社会会主义市场场经济的大大环境下，医医疗行业的的改革也在在不断地深
35、深入发展，医医疗保险制制度的进一一步完善，从从而使医院院职能由过过去计划经经济环境下下单纯承担担社区或行行业医疗服服务转变成成为适应患患者需求的的医疗市场场竞争服务务。医院被被推向了医医疗市场，也也去参与残残酷的市场场竞争。但但是如何在在激烈的医医疗市场竞竞争环境中中生存与发发展是摆在在中、小医医院面前的的紧迫课题题。在人才才、设备、技技术均不如如大医院的的情形下，中中小医院的的生存与发发展应以专专科特色技技术和优质质服务去赢赢得患者，因因此，发展展有特色的的专科成了了医院提高高效益的重重要途径。 从市场场营销角度度分析，医医疗专科实实际上是根根据市场细细分的原则则，以独特特的诊疗技技术和优质
36、质服务赢得得某一病种种的患者群群，从而为为医院带来来良好的专专科品牌效效应，医疗疗专科需要要独特的诊诊疗技术，尤尤其有创新新及独特疗疗效的药品品是专科获获得良好效效益的重要要内容之一一。中小医医院因其本本身自建专专科缺乏应应有的特色色诊疗技术术和疗效突突出的药品品，因此只只能靠引进进技术，药药品建设和和发展专科科，这就是是专科市场场的需求，正正是有了这这种市场需需求，所以以依靠联办办专科对心心荣进行营营销的新途途径也就应应运而生。 二、专专科合作的的基础三大大优势 1、交交大品牌优优势 西安交交大是国家家教育部直直属重点大大学，也是是目前中西西郊地区唯唯一一所以以建设世界界高水平大大学为目标标
37、的大学之之一。西安安交大药业业心荣营销销虽然由我我管理的团团队运营几几个月，但但由于前期期为FTFF面对面营营销，影响响力特别大大，初步的的操作已把把交大药业业四个字宣宣传得很响响很透：依依托百年名名校的雄厚厚科技和人人才实力，拥拥有医学院院、药学院院、医药研研发中心及及全国百强强医院的附附属医院，这这些品牌优优势对中小小医院联名名合作专科科形成了强强大的及引引力，同时时也提高了了联办专科科在患者心心目中的可可信度。 2、患患者人群巨巨大 目前我我国已进入入老龄化阶阶段，老年年人群已成成为医疗机机构最主要要的服务对对象，特别别是心血管管疾病方面面，每1000个老人人就有355个老人有有心血管方
38、方面的疾病病，我国每每年用于心心脏病防治治的费用高高达1700亿人民币币，心脏病病专科已成成为最受老老年人关注注的医疗机机构之一。 3、产产品优势 （1）诊诊疗方法创创新。从770年代中中医研究冠冠心病等心心脏病开始始，几十多多来均以“活血化瘀瘀”为主要治治法，而我我给心荣策策划定位为为：根据祖祖国医学“损其心者者，调其荣荣卫”和西医“调整心肌肌营养能量量代谢功能能”西大理论论基础，以以“荣心扶正正”理论，探探索出了心心脏病治疗疗方面新的的理论与方方法。 （2）中中医药抗心心肌损伤第第一药。另另外策划时时根据抗心心肌损伤以以往均为西西药，尚未未见抗心肌肌损伤的中中成药出现现，所以策策划出：心心
39、荣的研制制成功，对对中药治疗疗心脏病从从心肌、血血管、血液液三方面入入手具有里里程碑的作作用，对冠冠心病、心心肌炎、心心肌病、心心衰等心脏脏病均有良良好的疗效效，适应症症广泛。 （3）科科技含量高高。本来任任何心脑血血管药物都都要做血液液动力学的的实验，只只是未宣传传。策划出出心荣SG漂浮导导管试验开开创了中医医新局面，并并获得国家家一些科技技成果奖。 三、专专科合作营营销通路操操作流程 四、核核心技巧 1、教教育及引导导医院合作作 专科建建设及其运运作方法不不同于医院院普通门诊诊和病房的的开发工作作，专科建建设需要适适用市场营营销的方法法和手段，而而且前中小小医院的管管理者普遍遍缺乏市场场经
40、验，尚尚未掌握专专科建设及及运作规律律，而心荣荣专科建设设及运作方方法成熟可可以吸引广广大中小医医院加入也也是为了他他们自己赚赚钱。 通过举举办“专科合作作院长研讨讨会”，“专科合作作培训班”，“全国合作作医院坐诊诊医师培训训会”，讲授：医疗建设设及运行机机制课程，让让几百家医医院与我们们签定使用用“心荣”的协议，并并建立了心心血管病专专科，同时时及时派遣遣专家亲自自坐诊使用用，获得当当地医院及及患者的认认可。 2、广广泛宣传引引导患者 在专家家巡诊前让让当地医院院广泛宣传传，突出“心脏病最最新科研成成果报告会会”，“权威心内内科专家现现场坐诊”“免费检检测心电图图、B超，血血脂等，对对动态电
41、图图、彩色BB超优惠550等”。 宣传方方式有：报报纸小块广广告，各社社区收集重重点病例，医医院周围公公共场合有有针对性派派发邀请请函，邮邮政夹报或或投递。 3、树树立样板医医院 每一个个省树立几几个样板医医院，重点点支持，进进行反复多多次的重复复活动与销销售，形成成良好的口口碑，也利利于邻近的的医院参观观考察。 4、管管理好货物物流向 在前期期，心荣全全国冲、窜窜货管理制制度很详细细、严格，且且执行比较较坚决，在在我从营销销总经理位位置上离开开交大药业业后，市场场冲、窜货货没能得到到有效控制制，制度也也是针对不不同的经销销商而松紧紧度不一，结结果许多零零售药品的的卖价很低低，造成许许多专科医
42、医院利益严严重受损，且且公司的解解决办法是是能拖则拖拖，结果是是很多医院院积极性受受挫，纷纷纷退出合作作。 现代营销创创新中的“九阴真经经”（之三）中国营销传传播网， 20044-03-17， 作者: 陈志怀反常规渠道道宣传同类产产品的宣传传，主要侧侧重了常规规医院推广广的医生介介绍，电视视广告宣传传，报纸媒媒体的投放放，当然不不可否认常常规媒体的的威力：传传播面宽、广广、大，但但不足之处处在于必须须要量的积积累，必须须是金钱的的堆积，而而且对产品品说不深，讲讲不透，还还可能投入入后血本无无归，对心心荣产品来来讲：第一一没有钱做做广告，第第二市场也也等不起。因因此我在制制定策略时时又想到了了反
43、常规渠渠道宣传。 毛主席席说：国民民党不想去去，去不了了的地方，我我们不怕艰艰苦，不怕怕困难，勤勤劳勇敢，所所以我们打打败了国民民党，这是是中国革命命成功的要要素。商场场如战场，同同样的道理理，别的企企业不想去去或不愿意意去的地方方，不愿意意做的方法法，我们愿愿意走进社社会宣传栏栏，走进中中老年人集集散地，公公园，广场场，走进文文化活动中中心。 药品、保保健品要占占领市场，必必须靠有效效的宣传来来刺激购买买欲望，让让消费者产产生购买行行为，因此此宣传要真真正有效，必必须加强宣宣传广告管管理， 要形成自自己的重武武器，重点点利用重武武器。比如如小报，你你的主宣传传，第一期期那些内容容，第二期期哪
44、些内容容，前期怎怎样为后期期打下伏笔笔，怎样利利用病例；比如车贴贴，就要有有一套完整整细致的车车贴方案，怎怎样选择车车辆，路线线，怎么粘粘贴，怎么么整车做等等等；再比比如电视专专题，拍摄摄地点，拍拍摄内容，拍拍摄人物，播播放时间等等等。以上上都要形成成适合自己己产品当地地化的系列列成套经验验，随时翻翻手为云，覆覆手为雨的的自己的东东西。 市场开开发之后要要深化宣传传。因为深深化宣传关关系到巩固固已有市场场，提高市市场占有份份额。深化化当中最重重要的一点点就是要学学会场“四季歌”，春夏秋秋冬，到那那个山头唱唱什么歌。比比如曾经宣宣传美容套套餐，春季季时补血养养颜；夏季季时祛斑除除痘；秋天天时保持
45、皮皮肤细嫩、增增白；冬季季时保湿抗抗皱。每一一个产品南南北不同，东东西也不同同，每一个个月也不尽尽相同，因因而深化宣宣传要求做做市场“超常规思思维，别出出心裁出绝绝招，没有有绝招走套套路”。比如党党报与晚晚报商商报之关关系。前者者价格低，发发行量及传传阅率均低低，但可信信度高，权权威性强，可可以做整版版宣传系列列广告，可可派发也可可夹报，后后者价格高高，发行量量及传阅率率均高，在在适量硬广广告的基础础上，多增增加软文及及新闻稿，务务必与编辑辑记者搞好好关系，排排列的版位位最好靠在在报纸文章章下面最近近，版式新新，标题奇奇。 别人套红红，则自己己黑白；别别人竖版，则则自己横版版。 同时市市场细分
46、也也很重要，切切忌心急乱乱变无章法法。市场细细分对深化化市场很重重要，切忌忌今天宣传传这一主题题，明天宣宣传另一主主题。比如如康尔寿，开开始的形象象代表是男男性，这块块市场很大大，竞争小小，但现在在它来挤女女性市场，无无异于自杀杀。因而我我们不能奢奢望，消费费者会像我我们一样每每天看你发发布的广告告。因此宣宣传要有阶阶段性，在在每一个阶阶段只能突突出一个主主题。 我管理理某集团营营销中心时时的的FTTF小组就就是宣传队队，播种机机。我们天天天在社区区举行免费费为中老年年朋友体检检身体，每每个社区严严格一个月月必须一次次，让中老老年朋友从从内心深处处觉得我们们工作人员员的真诚，无无偿热情的的给中
47、老年年朋友量血血压，检查查心脏功能能的指标，提提供生活中中的常规护护理。我们们定期举办办心脑血管管病知识报报告会，宣宣传心脑血血管病基本本知识，医医学专家为为中老年朋朋友免费检检查身体，并并讲座一些些中老年健健生养生的的保健知识识。在药店店、老年活活动中心、公公园、广场场、宾馆等等处处留下下了我们的的身影，也也把我们的的产品知识识贯输给了了每一个中中老年朋友友，一次、两两次、三次次、多次直直到消费者者认可，心心荣产品的的口碑广泛泛流传，在在消费者中中打下了坚坚实的群众众基础，为为市场产品品销售回款款上量起到到了绝对的的作用。 一、明明确宣传的的目的 宣传的的最终目的的是要将患患者吸引到到现场。口口碑宣传必必须到位，力力度必须足足够。一份份报纸、一一张传单，已已经使我们们与患者建建立了初步步的关系。关关键的是要要以关心、大大夫、仪器器为利益点点，让患者者对产品与与活动充满满神秘感，保保证到场人人数及购买买率。 二、提提高面对面面宣传效果果的办法（基基本工作流流程） 敲门入入户以名字来来称呼对方方（并