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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.联合品牌中品牌人格溢出效应的实验研究摘要品牌管理已已经成为为市场营营销和品品牌研究究领域中中的重要要组成部部分，而而品牌人人格作为为营销学学和心理理学的结结合体，成成为品牌牌研究领领域的重重点研究究课题之之一。品品牌人格格是用人人性化特特征来表表达，是是品牌形形象的核核心和最最活跃的的部分，是是与品牌牌有关联联的一整整套人性性化的特特征，从从而给消消费者提提供自我我表达或或象征性性利益。本本研究主主要是在在品牌联联合情境境下，对对联合品品牌中品品牌人格格的溢
2、出出效益进进行系统统的研究究和探索索。研究究结果显显示，对对于强势势品牌，联联合品牌牌和母品品牌的品品牌人格格不匹配配时对母母品牌会会产生正正面的溢溢出效应应，而品品牌人格格匹配时时与无联联合时没没有显著著性差异异；对于于弱势品品牌，联联合品牌牌和母品品牌的品品牌人格格的匹配配和不匹匹配均对对母品牌牌产生正正面的溢溢出效应应，但品品牌人格格的匹配配和不匹匹配对母母品牌的的溢出效效应没有有显著性性差异。关键词：品品牌人格格 联合合品牌 溢出效效应Reseaarchh onn thhe SSpilllovver Efffectts oof CCo-bbrannd PPerssonaalitties
3、sAbstrracttBrandd maanaggemeent hass beecomme aan iimpoortaant parrt oof tthe fieeld of marrkettingg annd bbranndinng rreseearcch, esppeciiallly iin rreceent deccadees tthe isssue of thee brrandd peersoonallityy haas bbeenn wiidelly sstuddiedd. BBrannd pperssonaalitty iis tthe connceppt tthatt ussed
4、 hummans pperssonaalitty ccharractteriistiics to reppressenttatiive thee brrandds chharaacteerissticcs. It is onee off thhe ccorees annd tthe mosst aactiive parrt oof bbrannd iimagge, whiich cann exxpreess connsummerss iinteeressts andd seelf-connceppt. Thiis sstuddy aaimss too exxploore thee brrand
5、d peersoonallityy inn coombiinedd sittuattionn, tto ffindd thhe oof spilllovver effeectss thhe cco-bbrannd pperssonaalittiess. TThe ressultts iindiicatte, the uunfiitneess of parrentt brrandds aand co-braand hass poosittivee efffecct oon ppoweerfuul ppareent braand; annd bbothh thhe ffitnnesss annd
6、tthe unffitnnesss off paarennt bbrannds andd coo-brrandd haave possitiive efffectts oon wweakk paarennt bbrannd.Keywoordss: braand perrsonnaliity, co-bbrannd, sspilllovver effeectss一、引言在全球市场场迅速整整合、竞竞争日益益激烈的的今天，品品牌导向向已成为为企业维维持生存存与发展展的关键键策略。当当产品差差异化不不明显或或无法长长久维持持时，品品牌可获获得消费费者的认认同和信信赖，并并且在不不确定的的情境下下，品牌
7、牌也是进进行整合合营销和和实施营营销策略略的基础础1。作为为消费符符号和文文化图标标，商业业品牌的的内涵已已经远远远超出它它的物理理属性、功功能属性性和商业业价值。当当今许多多品牌在在功能属属性上的的差异很很小，但但在品牌牌的情感感表达和和个性象象征意义义上却有有着十分分明显的的差异。这这主要是是因为商商业品牌牌可以给给特定的的消费者者提供某某种象征征性意义义或自我我价值表表现功能能，也就就是本研研究中所所关注的的“品牌人人格”（brrandd peersoonallityy，也可可称为品品牌个性性）。已已有的研研究发现现，如果果一个品品牌具有有恰当的的、与消消费者相相匹配“人格特特征”，就可
8、可以让消消费者觉觉得该品品牌与个个体自我我是有关关联的，消消费者也也会更加加愿意为为维系双双方的关关系做投投资，从从而产生生对该品品牌的忠忠诚度，成成为该品品牌忠实实的支持持者和拥拥护者2。由于品牌之之间的竞竞争更加加激烈，众众多企业业为了更更加有效效的塑造造品牌，占占据更多多的市场场份额，纷纷纷采用用了一种种新的营营销方式式品牌牌联合，这这种营销销方式在在致力于于降低成成本的同同时，也也可以获获得营销销投入产出效效率的最最大化。品品牌联合合已经成成为一种种新的品品牌塑造造趋势。在在品牌联联合之后后，联合合品牌对对母品牌牌的资产产价值产产生很大大的影响响，也就就是联合合品牌的的溢出效效应。在在
9、品牌联联合情境境下的品品牌人格格会对消消费者与与品牌之之间的关关系产生生很大的的影响，母母品牌中中品牌人人格能够够迁移到到与之相相关的联联合品牌牌之上，使使消费者者对新品品牌产生生与母品品牌相同同的品牌牌人格感感知33。但但消费者者对联合合品牌中中的品牌牌人格感感知会不不会对母母品牌中中的品牌牌人格感感知产生生溢出效效应？这这是本研研究关注注的重点点。二、文献综综述（一）品牌牌人格 从从20世世纪800年代起起，国际际上许多多学者开开始涉足足品牌人人格这一一研究领领域。品品牌人格格是心理理学人格格理论在在品牌管管理研究究领域中中的延伸伸与借用用。早在在20世世纪500年代美美国广告告大师大大卫
10、奥格威威就在品品牌形象象论中提提到“人格”、“性格”等字眼眼4。200世纪990年代代以后，品品牌研究究者把心心理学中中的人格格理论引引进到品品牌管理理中，提提出品牌牌人格这这一概念念：品牌牌人格就就是指品品牌的人人格化特特征。119977年，美美国著名名品牌研研究学者者Aakker就就指出：“所谓品品牌人格格（个性性），是是指品牌牌所具备备的人类类特质以以及在向向外界传传播的过过程中消消费者对对这些特特质的感感知”5。1、品牌人人格概念念的界定定在19555年美国国广告大大师大卫卫奥格威威首次提提出品牌牌人格这这一概念念之后，品品牌人格格理论逐逐渐登上上品牌管管理的舞舞台。当当今，品品牌人格
11、格这一说说法已经经普遍地地被社会会心理学学家和营营销专家家所接受受，很多多学者从从不同的的角度对对这一概概念进行行界定，但但至今仍仍然没有有一个统统一的概概念：（1）从品品牌人格格的功能能来进行行定义：Bellk认为为品牌人人格是消消费者表表达自己己的一种种途径6；Mallhottra认认为品牌牌人格可可以反映映消费者者理想的的自我7；Blaacksstonn认为品品牌人格格旨在描描述拟人人化的品品牌88；BBiell认为品品牌人格格是消费费者品牌牌偏好和和购买习习惯的核核心驱力力9；Keelleer认为为品牌人人格可以以反映出出人们对对品牌的的感受，以以及品牌牌是什么么或是做做什么的的想法，
12、倾倾向于提提供一个个象征性性的或自自我表达达的功能能100。（2）从品品牌人格格的表现现来进行行定义：Upsshaww认为品品牌人格格是指一一个品牌牌的外在在面貌，它它所表现现出的特特质几乎乎和人的的特质一一样，它它可以等等同于品品牌形象象或声誉誉111；MMacrrcaee认为品品牌人格格是藉由由人和动动物的形形态，使使得品牌牌具有多多种的属属性112；Hyaaes指指出品牌牌人格是是人们由由品牌所所联想到到的人类类的特性性，是区区分产品品的基础础，它是是品牌形形象的一一个重要要成分，但但要优于于整个品品牌形象象133；林林恩阿普绍绍认为品品牌人格格是指每每个品牌牌向外展展示的个个性，是是品
13、牌带带给生活活的东西西，也是是品牌与与现在和和潜在消消费者相相联系的的纽带14。 （3）从品品牌人格格的形成成上来定定义：MMcCrrackken认认为，消消费者直直接与某某一品牌牌产生联联系，因因而产生生了该品品牌的人人格特质质，即与与该品牌牌有所关关联的人人的人格格特质会会直接转转移到这这个品牌牌上115；Shaank和和Lanngmeeyerr认为，正正如一个个人的人人格建立立在遗传传和环境境的基础础上，品品牌的人人格同样样来自它它自身所所赋予的的特征和和市场环环境中消消费者的的刺激-反应过过程116；Rajjeevv Baatraa指出，品品牌人格格即品牌牌形象内内在的联联系，它它包括
14、(但不限限于)与与品牌特特色、标标识、生生活方式式及使用用者类型型的联系系，这些些品牌人人格联系系创造了了品牌的的综合形形象117。这些些定义从从品牌人人格的形形成上来来解释品品牌人格格，倾向向于把品品牌人格格看成是是一种与与消费者者相关联联的独特特联系方方式。国内对品牌牌人格的的研究也也取得了了一定的的进展。徐徐长庚等等人通过过实证研研究表明明，国内内消费者者已经普普遍认识识到品牌牌人格会会对自己己的消费费决策产产生重要要的影响响188。康康微认为为，品牌牌人格是是产品在在消费者者心目中中的感性性形象，品品牌人格格就是在在品牌定定位的基基础上人人格化、个个性化的的品牌形形象119；夏湘龙龙等
15、人认认为，品品牌人格格实质就就是消费费者真实实个性在在某种商商品上的的一种再再现220。虽然国内外外研究学学者对品品牌人格格概念的的描述具具有很大大差异性性，但从从中可以以发现这这些品牌牌人格概概念的核核心内容容具有一一致性：品牌人人格是用用人性化化特征来来表达，是是品牌形形象的核核心和最最活跃的的部分，是是与品牌牌有关联联的一整整套人性性化的特特征，能能够给消消费者提提供自我我表达或或象征性性利益。因因此在本本研究中中采用AAakeer的观观点对品品牌人格格的描述述进行统统一概括括：品牌牌人格是是与品牌牌有关联联的一整整套人性性化的特特征221。例例如，IIBM电电脑倾向向于被描描绘成诚诚实
16、稳重重、可以以依赖的的成功人人士；苹苹果电脑脑的人格格特征被被描述为为新潮、精精致的年年轻人。2、 品牌牌人格的的结构 品品牌管理理学者和和心理学学家从品品牌人格格及其与与人的个个性之间间的关系系角度着着手来研研究品牌牌人格的的结构。AAakeer根据据心理学学中的“大五”人格理理论模型型，以人人格心理理学的研研究方法法为基础础，以西西方著名名的产品品品牌为为研究对对象，发发展了一一套系统统的品牌牌人格维维度测量量量表(Braand Dimmenssionns SScalles，BBDS)。该量量表将品品牌人格格分为五五个维度度，即真真诚(SSincceriity)、兴奋奋(Exxcittem
17、eent)、能力力(Coompeetennce)、精致致(Soophiistiicattionn)和强强韧(RRugggednnesss)（见见表1）。更更为重要要的是，AAakeer 提提出的品品牌个性性五大模模型中的的真诚、兴兴奋和能能力，与与Teppus和和Chrristtal(19661)提提出的人人格“大五”模型中中的和悦悦性、外外向性和和谨慎性性这三个个维度具具有一一一对应的的关系，这这就为研研究品牌牌人格与与消费者者人格之之间的关关系提供供了有价价值的参参考。为为了探讨讨品牌人人格维度度的文化化差异性性，Aaakerr 对来来自东方方文化区区以及拉拉丁文化化区的日日本和西西班牙的
18、的品牌人人格维度度和结构构进行了了探索和和检验22，结果果表明BBDS量量表具有有较高的的信度和和效度。此此后，许许多东西西方的品品牌学者者采用这这一模型型对多种种产品（香香烟、酒酒、化妆妆品、香香水等）品品牌进行行了人格格的测量量，测量量结果比比较令人人满意。表1 AAakeer JJennnifffer L.的的品牌人人格维度度维度名称构面解释量特征值品牌人格特特质真诚(Siinceeritty)兴奋(Exxcittemeent)1226.5%31.4务实、诚实实、健康康、愉快快25.1%27.9大胆、活泼泼、想象象力、新新潮能力(Coompeetennce)317.514.2可靠、聪明明
19、、成功功、效率率精致(Soophiistiicattionn)411.9%9.2上层社会、迷迷人、罗罗曼蒂克克强韧(Ruuggeedneess)58.8%6.7坚韧、强壮壮、喜好好户外运运动中国学者黄黄胜兵、卢卢泰宏对对品牌人人格维度度进行中中国的本本土化研研究发现现，中国国的品牌牌人格同同样具有有五大维维度“仁、智智、勇、乐乐、雅”，并通过过与美国国、日本本两个国国家的品品牌人格格维度的的跨文化化比较研研究表明明：中国国品牌人人格一方方面具有有中国文文化传统统的本土土化特点点；另一一方面也也存在着着与世界界趋势的的共通性性，特别别是在“仁（Sinncerrityy）”、“智（Commpett
20、encce）”、“雅（Sopphissticcateed）”这三个个维度具具有较强强的跨文文化一致致性223。3、品牌人人格的应应用价值值 产产品功能能属性倾倾向于为为消费者者提供具具体的实实用功能能，而品品牌人格格更倾向向于为消消费者提提供一种种身份象象征或表表达自我我的功能能，满足足了自我我概念与与价值的的传达，即即消费者者使用品品牌来建建立或维维持他们们的身份份地位，以以及获取取心理满满足的体体验。品牌人格可可以反映映出人们们对品牌牌的感受受，以及及品牌是是什么或或是做什什么的想想法。一一个品牌牌若有了了恰当的的人格特特质，就就可以让让消费者者觉得该该品牌是是与我有有关联的的，它是是应该
21、属属于我的的，因此此，消费费者就可可能会更更愿意为为双方的的关系做做投资，从从而产生生对该品品牌的忠忠诚度24。完善善的品牌牌人格增增加了消消费者对对产品的的偏好和和使用，对对品牌产产生更高高的情感感联系，提提高信任任和忠诚诚水平。（二）联合合品牌联合品牌(Co-braandiing)最早于于19880年由由Julliettte Booone提提出225。220世纪纪80年年代以来来，联合合品牌策策略已广广泛应用用至多个个行业（餐餐饮、零零售、汽汽车和金金融服务务等）、地地区和国国家，成成为企业业在国际际市场上上增加策策略性市市场机会会或改善善品牌独独特联想想的新潮潮流226。麦麦肯锡咨咨询公
22、司司19994年的的一项研研究表明明，全球球范围内内实施品品牌联合合的品牌牌数量正正以年均均40%的速度度递增。品品牌联合合可以使使企业避避免付出出重新塑塑造品牌牌核心价价的高昂昂代价，而而直接获获得新的的竞争优优势。如如，在220022年，索索尼和爱爱立信的的强强联联合一举举扭转了了各自在在手机通通讯业的的败势而而使其一一跃成为为该行业业三大巨巨头之一一，这充充分说明明了联合合品牌对对于企业业竞争力力提升的的作用。自自20世世纪900年代初初，Noorriis227和和Raoo等228引引入该研研究主题题之后，品品牌联合合的相关关研究在在学术界界和实践践界受到到了越来来越多的的关注：究竟哪哪
23、些品牌牌联合更更容易成成功、品品牌联合合对参与与联合的的品牌具具有什么么样的影影响，以以及参与与联合的的品牌在在联合中中各自扮扮演了何何种角色色等一系系列问题题。1、联合品品牌的概概念界定定 通通过文献献梳理发发现，联联合品牌牌概念可可分为广广义和狭狭义两种种。广义义的联合合品牌是是指在诸诸如广告告、产品品、分销销、促销销等营销销背景下下将两种种品牌进进行配对对299；从从狭义的的角度来来看，联联合品牌牌是指两两种或两两种以上上品牌通通过联合合的方式式创造一一种新的的、独特特的产品品，具体体来讲，联联合品牌牌是通过过与其它它知名品品牌的联联盟，利利用联合合品牌的的营销方方式来提提升产品品的形象
24、象与声誉誉，以提提供消费费者更多多的质量量保证与与质量信信息，提提升消费费者对新新品牌产产品的认认可330。本本研究中中所指联联合品牌牌为狭义义的联合合品牌，即即两种或或两种以以上品牌牌通过联联合的方方式创造造出一种种新的、独独特的产产品。2、联合品品牌的作作用机制制 每每一个品品牌在人人的记忆忆网络中中都会有有相应的的定位节节点，这这一节点点包括诸诸如品牌牌名称、品品牌类型型名称、品品牌所代代表的企企业信息息等，这这些信息息影响着着消费者者的购买买意愿、价价格敏感感性、购购买之后后的评价价以及消消费者在在面对竞竞争品牌牌时的忠忠诚度等等。当一一个人在在两个节节点之间间以某种种有意义义的方式式
25、进行信信息加工工时，则则建立起起这两个个节点之之间的联联系，即即联合品品牌的内内在作用用机制。在在品牌联联合过程程中，相相互联合合的品牌牌的类别别、名称称、属性性及其所所代表的的公司等等相关信信息都彼彼此联系系着，这这种联系系使各个个相对独独立的品品牌在消消费者面面前形成成一个有有机的整整体。品品牌之间间的联结结程度可可以反映映出各个个品牌结结合的强强度及其其引发效效果的大大小。当当各个品品牌之间间的联系系比较紧紧密时，其其中的一一个品牌牌的类别别、名称称和属性性受到刺刺激后，都都会直接接迅速地地激活另另一个品品牌相对对应的方方面，同同时两个个品牌相相互之间间有意义义的联系系也会被被激发，从从
26、而达到到进行品品牌联合合的目的的；反之之，当品品牌之间间的联系系较弱时时，消费费者不能能建立起起相应的的连结点点，无法法达到联联合的目目的。联合品牌的的作用机机制可以以用两种种理论来来解释：（1）感知知一致性性(coogniitivve cconssisttenccy)原原理：当当消费者者评价由由两种品品牌构成成的联合合品牌时时，会倾倾向于比比照其对对母品牌牌的评价价和态度度，因此此消费者者对联合合品牌的的评价是是对母品品牌评价价的迁移移311。Simmoniin和Rutth(119988)对机机车和电电器元件件联合品品牌的考考察结果果支持了了这一观观点，他他们发现现，消费费者对现现有母品品牌
27、的态态度，对对母品牌牌产品类类别的感感知匹配配度、对对两种品品牌形象象感知的的相似度度与消费费者对联联合品牌牌态度之之间存在在明显的的正向相相关关系系322。 （22）信息息集成理理论则认认为：由由于消费费者与企企业间的的信息不不对称，当当消费者者接收到到联合品品牌这一一新信息息之后，由由于受到到信息限限制，消消费者转转而会利利用品牌牌联合信信息来推推测消费费决策时时所缺失失的相关关产品的的信息，加加以处理理并融入入已有的的信念和和态度之之中333。不不仅如此此，在新新信息之之中，明明显及易易获的信信息将占占更大的的比重34。据此此，在市市场上占占据强势势地位的的品牌将将会在消消费者对对联合品
28、品牌产品品形成态态度的过过程中发发挥更大大的作用用。3、联合品品牌的溢溢出效应应 企企业在准准备实施施品牌联联合策略略时，除除了要考考虑联合合品牌的的成功因因素外，还还需要考考虑在品品牌联合合之后，联联合品牌牌会对母母品牌的的资产价价值会产产生什么么影响，也也就是品品牌联合合的溢出出效应。品品牌联合合的溢出出效应，包包括品牌牌联合后后对母品品牌产生生的正面面或负面面影响，即即联合品品牌的正正面或负负面溢出出效应：（1）联合合品牌的的正面溢溢出效应应联合品牌对对所进行行联合的的母品牌牌的正面面溢出效效应可以以概括为为三方面面：第一一、扩大大母品牌牌的知名名度，使使其分别别渗透到到对方消消费群体体
29、中。第第二、扩扩展和改改善母品品牌的联联想，从从而提高高母品牌牌的资产产价值。一一个品牌牌通过与与另一个个品牌的的联合，使使消费者者对两个个品牌的的联想信信息进行行整合，能能使合作作品牌的的联想内内容更加加丰富，也也能对合合作品牌牌的联想想进行强强化和提提升。第第三、改改善母品品牌的态态度，消消费者对对联合品品牌中的的一个合合作品牌牌的认知知会对另另一个品品牌的态态度产生生影响。特特别是人人们对知知名度比比较低的的品牌态态度更容容易受到到品牌联联合的影影响335。（2） 联联合品牌牌的负面面溢出效效应联合品牌的的负面溢溢出效应应，是指指品牌联联合行动动会稀释释母品牌牌的价值值。之所所以会出出现
30、负面面的溢出出效应，可可能是由由于联合合品牌新新生成的的品牌联联想过于于强烈而而影响对对母品牌牌的联想想，使母母品牌的的形象变变得模糊糊不清，也也会弱化化母品牌牌在原有有的产品品类别中中的可信信度；另另外，品品牌联合合使母品品牌形成成不适宜宜的品牌牌属性联联想和声声誉联想想，改变变母品牌牌原有的的品牌联联想，进进一步影影响品牌牌价值36377。三、问题的的提出根据已有的的联合品品牌研究究理论发发现，在在品牌联联合之后后，联合合品牌一一般会对对母品牌牌产生溢溢出效应应，包括括两个品品牌的联联合所产产生的对对母品牌牌的正面面或负面面影响。品品牌人格格会随着着母品牌牌的品牌牌人格进进行迁移移，消费费
31、者更愿愿意选择择具有双双重品牌牌人格维维度的联联合品牌牌。进一一步了解解在品牌牌人格迁迁移之后后引进一一个新的的自变量量品牌牌市场态态势，品品牌的市市场态势势是指品品牌在市市场中呈呈现的形形态或状状态，有有强弱之之分。本本实验主主要研究究联合品品牌的品品牌人格格是否会会对原来来的两个个强弱势势不同的的母品牌牌产生溢溢出效应应。故本研究的的基本假假设如下下： （一一）对于于强势母母品牌，联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格一致会会产生正正面的溢溢出效应应；联合合品牌与与母品牌牌的品牌牌人格不不一致则则会产生生负面的的溢出效效应。 （二二）对于于弱势母母品牌，联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格一
32、致会会产生正正面的溢溢出效应应；联合合品牌与与母品牌牌的品牌牌人格不不一致则则会产生生负面的的溢出效效应。四、研究方方法（一）预研研究预研究的主主要目的的就是发发现某些些著名品品牌中所所包涵的的品牌人人格维度度，并选选取研究究所需要要的品牌牌，为后后续的实实验研究究做准备备。1、采用经经过本土土化修订订的Aaakerr Jeenniiferr L.（19997）品品牌人格格维度测测量量表表(Brrandd Diimennsioons Scaaless，BDDS)（见见附录AA），对对25个个大学生生非常熟熟悉的著著名品牌牌进行品品牌人格格测量，并并在量表表上分别别对应每每个品牌牌的品牌牌标志，
33、以以帮助被被试更加加清晰的的了解该该品牌的的典型品品牌个性性，共调调查了995名大大学生（其其中男生生45人人，女生生50人人），结结果发现现20个个品牌的的品牌人人格维度度最为显显著且较较单纯，分分别涉及及汽车、电电脑、手手机、食食品、日日用品和和衣物六六大类别别（见表表2）。表2 品牌牌人格维维度具体体统计结结果品牌人格特特质真诚兴奋能力精致强韧品牌类别品牌名称汽车宝马奔驰奇瑞QQQ法拉利手机诺基亚摩托罗拉三星索爱电脑IBM索尼联想苹果食品德芙旺旺康师傅娃哈哈百事可乐乐雀巢日用品海飞丝高露洁雕牌衣物阿迪达斯斯安踏李宁森马注：表示示该品牌牌仅有一一种显著著品牌人人格。表示该该品牌的的品牌人人
34、格所在在维度。表示该品牌出现多个显著品牌人格维度时，最显著的一个维度。2、采用经经过本土土化修订订的Zaaichhkowwskyy(19994)的个人人涉入程程度量表表对六大大产品类类别进行行测量，调调查了660名大大学生（其其中男生生30人人，女生生30人人），同同时通过过专家鉴鉴定法，确确定对于于大学生生消费群群体来讲讲，电脑脑、手机机、衣物物为涉入入程度较较高的类类别，食食品和日日用品为为涉入程程度较低低的类别别，由于于汽车这这一类别别较为特特殊，虽虽然大学学生有一一定的消消费意愿愿，理论论上属于于涉入程程度较高高的产品品，但对对于大学学生群体体来说汽汽车仍是是一类难难以有购购买能力力的
35、商品品，所以以实际施施测时发发现汽车车的涉入入程度高高低差异异较大，因因此将此此类品牌牌剔掉。 3、根根据测量量结果发发现，多多数著名名品牌都都具有两两个或以以上显著著的品牌牌人格维维度，这这一结果果与目前前市场上上品牌的的多样化化策略较较为吻合合，因此此本研究究尽量选选择品牌牌人格较较为单纯纯的品牌牌为实验验材料，即即具有一一个或两两个显著著的品牌牌人格维维度的品品牌。（二） 实验过程 1、被试试随机选取某某大学学学生955名，其其中有效效被试被被试933人，男男生411人（444.11%），女女生522人（555.99%）。被被试年龄龄范围在在18-25岁岁之间，均均能够熟熟练使用用计算机
36、机。 2、实验材材料 （11）实验验品牌人人格特质质的选取取本研究的实实验品牌牌人格特特质主要要通过预预研究获获得。针针对大学学生群体体被试的的特点，选选取电脑脑品牌为为实验对对象，其其人格特特质为：能力维维度的“聪明的的、值得得信赖的的”，精致致维度的的“高雅的的、有魅魅力的”。 （22）品牌牌的使用用群体的的选取由于品牌使使用者的的人格是是影响消消费者对对该品牌牌的品牌牌人格感感知的重重要因素素之一，因因此，对对于联合合品牌与与母品牌牌的品牌牌人格匹匹配这一一层面，实实验通过过使用者者群体的的不同人人格体现现出联合合品牌的的品牌人人格。预预测调查查了644位大学学生（男男生255人，女女生
37、399人），采采用Aaakerr的品牌牌人格维维度测量量量表对对使用者者群体进进行测量量。结果果发现，在在五大品品牌人格格维度中中，城市市高级白白领群体体与能力力维度相相匹配，进进城务工工人员群群体与强强韧维度度相匹配配，因此此最终将将使用者者群体确确定为城城市高级级白领群群体和进进城务工工人员群群体。因此，本实实验的实实验材料料确定为为：在联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配度度匹配时时，实验验显示“一个聪聪明的、值值得信赖赖的电脑脑品牌AA的知名名度享誉誉全球，与与一个聪聪明的、值值得信赖赖的刚刚刚出现在在市场上上的电脑脑品牌BB进行联联合，共共同联合合生产出出的A-B品牌牌获得大大中城
38、市市的高级级白领群群体的高高度认同同和购买买，获得得极大成成功。”在联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配度度不匹配配时，实实验显示示“一个聪聪明的、值值得信赖赖的电脑脑品牌AA的知名名度享誉誉全球，与与一个聪聪明的、值值得信赖赖的刚刚刚出现在在市场上上的电脑脑品牌BB进行联联合，共共同联合合生产出出的A-B品牌牌获得广广大进城城务工人人员群体体的高度度认同和和购买，获获得极大大成功。”研究采用蔡蔡瑶昇等等人编制制的“品牌对对消费者者的态度度与行为为量表”388，测测量消费费者对两两个母品品牌的态态度评价价。3、实验设设计实验采用22（母品品牌市场场态势：强势、弱弱势）3（联联合品牌牌与母品品
39、牌的品品牌人格格匹配：无匹配配、匹配配、不匹匹配）的的组间设设计。联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格无匹配配组为控控制组。因因变量为为被试对对母品牌牌的态度度指标。4、实验程程序在实验中，被被试需要要对已经经产生联联合品牌牌的两个个母品牌牌进行态态度评价价，量表表采用的的是5点点计分。实实验中两两个母品品牌的品品牌人格格特质词词及创造造的新联联合品牌牌的使用用者群体体始终呈呈现在屏屏幕的上上方，态态度评价价测量语语句呈现现在屏幕幕下面，被被试通过过鼠标点点击做出出反应。当当被试做做出反应应时跳入入下一题题。在控控制组中中，被试试直接对对母品牌牌的态度度进行评评价。实验程序采采用Innquii
40、sitt专业软软件编写写（具体体实验程程序见附附录B）。5、数据处处理对品牌对消消费者的的态度与与行为量量表的55点计分分进行处处理，获获得被试试对两个个品牌的的态度评评价指标标。态度度评价指指标越高高说明被被试对该该母品牌牌人格维维度越为为偏好。全全部数据据的管理理和统计计分析通通过SPPSS116.00完成。五、数据分分析（一） 描描述性统统计分析析在母品牌的的市场态态势和联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配水水平上母母品牌态态度的平平均数与与标准差差的分析析结果，见见表3。表3 母品品牌态度度的平均均数和标标准差母品牌与联联合品牌牌的品牌牌人格匹匹配母品牌的市市场态势势强势弱势MSD
41、MSD无匹配3.30000.3823302.88224.418668匹配3.37114.3023373.34112.404775不匹配3.74667.4627703.23775.311772（二）母品品牌态度度评价在在品牌态态势和品品牌人格格匹配水水平上的的差异比比较通过2（母母品牌的的市场态态势：强强势、弱弱势）3（联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配：无匹配配、匹配配、不匹匹配）的的多因素素方差分分析对不不同强势势水平的的品牌在在不同的的品牌人人格匹配配水平上上的态度度评价进进行分析析，结果果见表44。表4在品牌牌态势和和品牌人人格匹配配水平上上的母品品牌的态态度评价价观测指标差异来源
42、dfMSFP母品牌 母母子品牌牌品牌人人格匹配配21.28118.5922.010的态度评价价品牌市场态态势12.351115.7668.003母子品牌品品牌人格格匹配 * 品牌市场场态势2.4973.3377.040 通通过方差差分析发发现：（11）联合合品牌与与母品牌牌的品牌牌人格匹匹配度的的主效应应显著，F（2，92）=8.592，p=0.010。（2）母品牌的市场态势的主效应显著，F（1，92）=15.768，p=0.003。（3）联合品牌与母品牌的品牌人格匹配和母品牌市场态势的交互作用显著，F（2，92）=3.337，p=0.040。 联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配和和母品
43、牌牌市场态态势的主主效应均均显著，但但由于联联合品牌牌与母品品牌的品品牌人格格匹配和和母品牌牌市场态态势的交交互作用用也显著著，故在在母品牌牌的强弱弱势两个个维度上上进行简简单主效效应（SSimpple maiin eeffeect）分分析，在在不同的的母品牌牌市场态态势上的的母子品品牌人格格匹配度度的分析析结果见见表5与与表6。表5在不同同品牌市市场态势势上母品品牌的态态度评价价的简单单主效应应分析观测指标母品牌的市市场态势势FdfMSP母品牌的态度评价强势4.632.89.012弱势 5.2332.99.007表6 在不不同品牌牌市场态态势上母母品牌的的态度评评价的SSidaak检验验结果
44、分分析品牌市场态态势(I) 母母子品牌牌品牌人格匹匹配J 母母子品牌牌品牌人格匹匹配MD (II-J)SEp强势无匹配不匹配-.4477*.143.007匹配-.0711.146.948不匹配无匹配.447*.143.007匹配.375*.143.031匹配无匹配.071.146.948不匹配-.3755*.143.031弱势无匹配不匹配-.3555*.134.029匹配-.4599*.132.002不匹配无匹配.355*.134.029匹配-.1044.134.827匹配无匹配.459*.132.002不匹配.104.134.827 由由表5可可知，（11）对于于强势品品牌，联联合品牌牌和母
45、品品牌的品品牌人格格匹配度度不同水水平上的的被试对对母品牌牌的态度度评价存存在显著著差异，F（2，92）=4.63，p=0.012。采用Sidak调整方法做进一步的多重比较，结合表5.4发现：联合品牌与母品牌的品牌人格维度匹配组（M=3.3714）与无匹配组（M=3.3000）没有显著差异，而品牌人格维度不匹配组的态度评价（M=3.7467）显著高于无匹配组和匹配组；（2）对于弱势品牌，联合品牌和母品牌的品牌人格匹配度不同水平上的被试对母品牌的态度评价存在显著差异，F（2，92）=5.23，p=0.007，采用Sidak调整方法做进一步的多重比较，结合表6发现：联合品牌与母品牌的品牌人格维度匹配组（M=3.3412）和不匹配组的态度（M=3.2375）评价均显著高于无匹配（M=2.8824）组，而品牌人格维度匹配组与不匹配组的态度评价没有显著差异。六、结论 通通过实验验结果我我们可以以发现：（1）对对于强势势品牌，联联合品牌牌和母品品牌的品品牌人格格不匹配配时对母母品牌会会产生正正面的溢溢出效应应，而品品牌人格格匹配时时与无联联合时没没有显著著性差异异。（22）对于于弱势品品牌，联联合品牌牌和母品品牌的品品牌人格格的匹配配和不匹匹配