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1、竞争情报战战略实操（基基础篇）2004-08-116篇首语进入二十一一世纪，竞竞争已经成成为中国企企业最关注注的问题，竞竞争情报系系统已经成成为成功企企业的长期期战略性资资产。根据据调查，美美国80%的企业已已经建立竞竞争情报系系统，500%的企业业竞争情报报方面预算算超过100万美圆，660%的经经营利润贡贡献源自于于竞争情报报的运用。国国内海尔、联联想等知名名企业的成成功也离不不开其完善善的竞争情情报系统和和周密的竞竞争情报运运作。一、概念的的发展历程程（情报、竞竞争情报、竞竞争情报系系统）1.1情报报情报的历史史源远流长长，几乎从从人类社会会开始就已已产生。最最早出现的的情报是政政治情报
2、，中中国早在夏夏朝就有情情报活动和和情报组织织的记载，在在西方古希希腊罗马时时代对情报报的重视程程度就相当当之大，无无怪乎孙子子兵法开宗宗明义就是是“知己知彼彼，百战不不殆；知天天知地，胜胜乃无穷”.时至今今日有不少少人误认为为竞争情报报也是“打入竞争争对手内部部做0077”，可见政政治情报的的烙印之深深。1.2竞争争情报现代意义的的竞争情报报出现则晚晚得多，西西方二战以以后大规模模的市场增增长带来了了高强度的的竞争战，五五十年代福福特等企业业开始率先先导入竞争争情报的运运作，美国国竞争情报报协会等行行业组织也也相继成立立，竞争情情报很快地地风靡全球球。然而真正地地将竞争情情报实践推推向极至的
3、的是日本人人，日本人人凭借着良良好的中国国兵家文化化熏陶，很很快地意识识到竞争情情报的重大大作用，并并着手将其其组织化和和规范化，竞竞争情报在在七八十年年代为日本本在家电和和汽车等领领域全面赶赶超美国立立下了汗马马功劳。1.3竞争争情报系统统虽然竞争情情报的实践践早已开始始，但理论论指导的滞滞后严重制制约了其进进一步发展展。直到八八十年代中中期美国哈哈佛商学院院教授迈克克尔波特在在其著名的的竞争三步步曲（竞竞争战略、竞竞争优势、国国家竞争战战略）对对竞争情报报作了系统统性的阐述述之后，竞竞争情报系系统宣告完完善，欧美美大企业纷纷纷根据波波特的框架架建立以战战略为导向向的情报系系统。1.4竞争争
4、情报在中中国90年代中中期竞争情情报传入中中国，中国国竞争情报报协会的成成立使得一一些情报试试点工作开开始小范围围的展开，尽尽管一些大大企业如长长虹、海尔尔已经建立立了自身的的竞争情报报系统，但但竞争情报报系统的第第三方推广广在20001年才初初见萌芽。时至今天，中中国大多数数企业依旧旧没有掌握握正确的竞竞争情报观观念（经常常把其同市市场调查或或商业间谍谍混为一谈谈），更谈谈不上竞争争情报系统统的企业级级应用了。这这种事态严严重制约了了企业的发发展和绩效效的提升。二、什么是是竞争情报报系统?2.1定义义企业为了达达成竞争致致胜的目的的而对具有有经营意义义的竞争情情报进行规规划、搜集集、整理、分
5、分析、扩散散、管理的的活动集合合。竞争情情报系统是是企业的一一项流程，是是企业的常常设职能。竞争情报系系统的英文文为Commpetiitivee Inttelliigencce syystemm，简称为为CIS。2.2构成成要素竞争情报系系统是由22个层面55个子系统统构成，各各司其职、整整合互动，才才能使得情情报发挥最最大的功用用。三、竞争情情报系统有有何作用？竞争情报系系统作用于于企业的各各个层面、不不同深度，归归纳有三：3.1、决决策支持经营管理中中风险最大大环节的就就是决策，竞竞争情报系系统能为科科学决策提提供一个强强大的支持持平台a.战略性性决策(新新产品、新新市场、一一体化、多多元
6、化、资资本运作等等)b.功能性性决策（技技术革新、生生产革新、管管理革新、营营销革新、财财务革新等等）c.战术性性决策（目目标市场、定定位、4PP、营销协协作等）3.2、预预警避险企业最无法法控制的因因素就是经经营环境，竞竞争情报系系统能为环环境监测提提供提前的的预警机制制a.宏观环环境预警（政政法环境、经经济环境、技技术环境、社社会环境的的异动）b.行业环环境预警（供供应、客户户、现有竞竞争者、新新进入者、替替代者的异异动）c.竞争行行为预警（竞竞争者绩效效指标、能能力指标的的异动）3.3、学学习比较企业必须建建立“学习”导向，竞竞争情报系系统能为知知识管理提提供一个强强有力的数数据库a.学
7、习借借鉴（竞争争者的优长长、有效的的成功模式式、误区陷陷阱、新观观念方法）b.标杆比比较（机会会、威胁、优优势、劣势势）；四、竞争情情报系统适适应于哪些些企业？原则上竞争争情报系统统适用于所所有的企业业，每个企企业在有条条件的情况况下都应建建立自己的的竞争情报报系统，但但是在下述述情况竞争争情报系统统将有更出出色和立竿竿见影的成成效a、处于经经营环境变变化快、不不确定性强强的行业中中的企业b、处于市市场化程度度高、竞争争剧烈的行行业中的企企业c、新产品品推出比较较频繁的企企业d、新市场场拓展比较较频繁的企企业e、产品比比较复杂、管管理比较复复杂的企业业f、追求超超常规增长长的企业g、处于经经营
8、困惑中中的企业五、竞争情情报系统的的内容竞争情报系系统非常之之复杂，有有主体内容容和辅助内内容之分，为为了方便起起见，下文文仅列出主主体内容（一）宏观观环境监测测：1、政法情情报2、经济情情报3、社会情情报4、技术情情报宏观环境是是竞争战略略的长期影影响要素和和前提条件件，我们将将监测其发发育情况、稳稳定状态、发发展走势，以以及对重要要的异动事事件提供风风险预警和和决策支持持。（二）行业业结构扫描描：5、市场情情报6、现有竞竞争者情报报7、新进入入者情报8、替代者者情报9、供应链链情报行业结构是是竞争战略略的直接影影响因素和和制订依据据，我们将将扫描其变变化动态、影影响范围、作作用方式，以以及
9、对重要要的异动事事件提供风风险预警、决决策支持和和学习借鉴鉴。(三）竞争争行为锁定定10、广告告情报11、软性性宣传情报报12、促销销公关情报报13、招商商情报14、招聘聘情报竞争行为是是营销企划划的主要内内容，我们们将锁定其其市场意图图、攻击方方式、战术术配套，以以及对重要要的异动事事件提供风风险预警、决决策支持和和学习借鉴鉴。（四）综合合情报评审审15、竞争争情报统计计16、竞争争态势评估估17、竞争争发展预测测18、竞爭爭策略指导导综合情报评评审是竞争争情报系统统的终极目目的所在，我我们将通过过统计分析析、SWOOT分析、关关键因素分分析、策略略指导帮助助企业进行行实效的战战略规划和和战
10、术统筹筹。竞争情报战战略实操（中中级篇）六、竞争情情报系统规规划的原则则 竞争情报系系统建设的的难度远胜胜过于零星星地收集情情报，在实实践中我们们发现有以以下原则必必须遵循 6.1以品品牌/产品品而非惯常常地以企业业为情报单单元 我们知道一一个企业往往往有多个个甚至是相相关度较低低的产品或或品牌，如如果笼统地地进行情报报运作的话话，情报的的经营意义义往往根本本无法识别别。以品牌牌/产品为为情报单元元不仅能符符合企业品品牌管理的的要求，同同时也能够够极大强化化竞争情报报服务的效效果。 6.2着眼眼于关键的的情报类别别 一般而言，不不同的企业业受竞争驱驱动因素的的影响程度度不同，因因之对竞争争情报
11、的需需求也有所所不同。所所以我们必必须为差异异性的情报报需求提供供“度身定制制”的解决方方案，从而而最大限度度地提升竞竞争情报系系统的绩效效与回报。 6.3竞争争情报系统统要求与企企业自身的的经营企划划系统无缝缝对接 6.3.11 必须按按照经典的的分析模型型，基本涵涵盖了经营营/营销的的关键领域域，才能使使得企业的的策略规划划更为全面面、周密和和科学. 6.3.22 必须凸凸显影响竞竞争格局的的重要驱动动要素，使使得企业的的策略规划划更富有针针对性和实实战意义。 6.3.33 必须考考虑了标准准企划的流流程与格式式，来自于于企划同时时服务于企企划，使得得企业的策策略规划更更快速、方方便和简洁
12、洁。 6.4、多多元化的情情报来源 6.4.11 媒体情情报源不仅仅有强调“新”的报纸，更更有强调“深”的杂志和和强调“全”的网络。 6.4.22 公开出出版来源不不仅有报纸纸、杂志与与网络，更更有政府组组织、行业业协会与研研究机构的的公报年鉴鉴，和院校校机构与出出版部门的的论文专著著。 6.4.33 秘密积积累情报源源也相当之之重要，如如人际网络络等。 6.5、强强调问题解解决的能力力 竞争情报的的最终目的的不在于拥拥有而在于于运用，不不仅要能提提供全面及及时准确的的情报资讯讯，更要能能提供深入入细致到位位的情报分分析、态势势评估、策策略指导和和战略规划划。 七、如何构构建竞争情情报系统？
13、竞争情报具具有强烈的的项目管理理色彩,由由一系列的的情报工作作包首尾贯贯穿、逐层层深入。 7.1、情情报规划 7.1.11、情报需需求评估： a、信息流流评估（内内容、数量量、质量、渠渠道） b、高层访访谈（关键键决策、关关键信息） 7.1.22、界定情情报需要： a、WHAAT需要收收集分析哪哪些方面的的情报 b、WHYY为什么目目的使用 c、WHOO哪些部门门/人需要要 d、WHEEN情报的的时间要求求 e、WHEERE情报报的范围要要求 f、HOWW MUCCH情报的的成本 7.1.33、确定情情报方向： a、列出关关键性情报报收集课题题表 b、制定收收集分析计计划 c、得不到到某些信息
14、息时的应急急方案 7.2、情情报搜集 7.2.11、确定情情报来源与与来源明细细清单 7.2.11.1、人人际层面 7.2.11.2、资资料层面 7.2.11.3、活活动层面 7.2.22、确定情情报获取方方式 a、哪些情情报需要OOEM 宏观环境境情报，如如政治法律律的发展变变化，经济济增长、经经济指标的的发展变化化，社会文文化层面的的发展变化化，技术、资资源的发展展变化。 行业环境境情报，供供应、客户户、现有竞竞争者、新新进入者、替替代者的异异动 竞争行为为情报，竞竞争者绩效效指标（竞竞争对手的的市场定位位、市场覆覆盖率、市市场占有率率以及各地地区销售等等）、能力力指标（竞竞争对手产产品动
15、态、研研发动态、生生产动态、营营销动态、管管理动态、人人力资源动动态、资产产动态、战战略动态等等） b、那些情情报需要自自主收集 技术部门门提供的情情报，如专专利情报、技技术经济发发展态势、内内部科技报报告以及有有关科技文文献等 管理部门门提供的情情报，如经经营情报、物物资情报、人人事情报和和行政情报报等 供销部门门提供的情情报，如市市场情况、产产品档案、广广告、信息息员的报告告等 财会部门门提供的情情报，如流流动资金、资资金信誉、兑兑现能力等等； 生产部门门提供的情情报，如生生产过程的的准备、进进展和结果果等情报 7.2.33、收集情情报的实体体过程 7.3、情情报处理 7.3.11、情报的
16、的格式转换换 7.3.22、情报的的记录 7.3.33、情报的的集中 7.3.44、情报的的分类 7.3.55、情报的的筛选 7.3.66、情报的的组合 7.3.77、情报的的评级 7.4、情情报分析 7.4.11、竞争现现状的评价价 行业所面临临的挑战 竞争格局 需求变化 技术发展 新的销售渠渠道 主要消费群群细分 产品价格 区域市场 市场竞争结结构和竞争争评价 市场参与者者的竞争活活动和竞争争策略 7.4.22、竞争发发展的预测测 市场发展趋趋势 新的需求期期望 新技术的出出现和替代代产品的威威胁 竞争者可能能的竞争策策略 新的市场机机会 7.4.33、竞争策策略的发想想 企业的竞争争优势
17、市场重新定定位确定可能采采取的竞争争策略竞争策略的的实施和可可能的内外外部威胁 7.5、情情报扩散 7.5.11、扩散形形式 a、情报通通讯 b、情报分分析 c、专题研研究 7.5.22、扩散流流程 a、如何最最大限度地地分享信息息 b、如何对对某些信息息进行保密密 7.6、情情报管理 7.6.11、机构设设置 情报管理系系统主要是是通过实施施CIO机机制，对企企业竞争情情报的输入入、转换和和输出进行行全面系统统地管理。 7.6.22、岗位及及职责 7.6.33、管理流流程 a、情报收收集流程 b、情报处处理流程 c、情报分分析流程 d、情报扩扩散流程 e、其他輔輔助流程 7.6.44、管理制
18、制度竞争情报战战略实操（高高级篇） 八、竞竞争情报系系统应注意意的问题在在实践中我我们发现竞竞争情报系系统成功运运作的案例例并不多，我我们界定并并识别了影影响成败的的关键因素素 8.1、关关键的风险险因素 a、情报规规划（未经经过系统性性规划、情情报需求不不明确、竞竞争情报没没有服务于于策略的制制定、竞争争情报是被被动的而不不是主动的的） b、情报收收集（竞争争情报偶尔尔收集、竞竞争情报的的收集是分分散的、收收集的竞争争情报的方方法不可靠靠、未利用用专业公司司、忽略了了最主要的的竞争对手手） c、情报处处理（竞争争情报偶尔尔收集但未未整理、整整理方式不不科学） 情报分析（竞竞争情报收收集了但未
19、未利用、分分析手段不不合理、忽忽略了关键键内容、忽忽视了有实实质意义的的建议） e、情报扩扩散（公司司内部没有有传递竞争争情报的正正规途径） f、情报管管理（由于于内部斗争争而不能合合作） 8.2、关关键的成功功因素 a、卓越的的规划，将将情报重点点放在对企企业运作和和成功具有有重要意义义的领域 b、持续有有组织地情情报收集 c、高效高高质的情报报处理 d、科学的的情报分析析，并积极极地用于决决策支持、预预警避险、学学习比较 e、竞争情情报和策略略在公司内内部得到良良好的沟通通 f、强有力力的情报部部门以及协协同伙伴 g、高层领领导除了对对竞争情报报工作给予予有力的支支持外，还还积极参与与工作
20、环节节； 九、必备的的分析工具具 情报分析是是竞争情报报系统中最最重要同时时又是最具具难度的环环节，同样样的情报往往往会分析析出不同的的结论，一一条毫不起起眼的情报报在分析专专家的眼中中可能具备备重大的战战略意义但但一般人却却怎么也看看不出来。 9.1分析析工具箱 a、传统微微观分析方方法（主要要用于对某某一产品或或市场制定定战略或战战术规划时时） b、传统宏宏观分析方方法 c、（迈克克尔波特）竞竞争对手分分析框架、竞竞争战略分分析 d、SWOOT分析 e、缺口分分析 f、财务报报表分析 g、（信号号分析）对对手言辞分分析、用词词模式分析析、市场预预告分析、使使命声明分分析 h、决策人人员分析
21、 I、逆向工工程分解 J、战争游游戏分析 K、专利分分析等 9.2、竞竞争对手能能力分析示示范 9.2.11竞争对手手的强项和和弱项 产品 l 每个细细分市场中中，用户眼眼中产品的的地位 l 产品系系列的宽度度和深度 代理商/分销渠道道 l 渠道的的覆盖面和和质量 l 渠道关关系网的实实力 l 为销售售渠道服务务的能力 营销与销销售 l 营销组组合诸方面面要素的技技能水平 l 市场调调查与新产产品开发的的技能 l 销售队队伍的培训训及其技能能 运作 l 生产成成本情况规模经经济性、经经验曲线、设设备新；日日情况等等等 l 设施与与设备的先先进性 l 专有技技术和专利利或成本优优势 l 生产能能
22、力扩充、质质量控制、设设备安装等等方面的技技能 l 工厂所所在地，包包括当地劳劳动力和运运输的成本本 l 劳动力力状况，工工会情况 l 原材料料的来源和和成本 l 纵向整整合程度 研究和工工程能力 l 专利及及版权 l 企业内内的研究与与开发能力力（产品研研究、工艺艺研究、基基础研究、开开发、仿造造等） l 研究及及开发人员员在创造性性、简化能能力、素质质、可靠性性等方面的的技能 l 与外部部研究和工工程技术的的接触（如如供方、客客户、承包包商） 总成本 l 总相对对成本 l 与其它它业务单位位分担的成成本或活动动 l 竞争对对手在何处处正形成规规模或其它它对其成本本状况至关关重要的因因素 财
23、务实力力 l 短期和和长期借贷贷能力（相相对债务权益比例例） l 在可预预见的将来来获取新增增权益资本本的能力 l 财务管管理能力，包包括谈判、融融资、信贷贷、库存以以及应收账账目等 组织 l 组织中中价值观的的统一性和和目标的明明确性 l 对组织织的近期要要求所带来来的负担 l 组织安安排与战略略的一致性性 综合管理理能力 l 首席执执行官的领领导素质和和激励能力力 l 协调具具体职能部部门或职能能集团问关关系的能力力（如生产产制造与研研究部门间间的协调） l 管理阶阶层的年龄龄、所受培培训及职能能方向 l 管理深深度 l 管理的的灵活性和和适应性 公司业务务组合 l 公司在在财务和其其它资
24、源方方面对所有有业务单位位的有计划划变动提供供支持的能能力 l 司补充充或加强业业务单位的的能力 其他 l 政府部部门的特惠惠待遇及其其获取的途途径 l 人员流流动 9.2.22竞争对手手的综合能能力 核心能力力 l 竞争对对手在各职职能领域中中能力如何何？最强之之处是什么么？最弱之之处在哪里里？ l 竞争对对手在其战战略一致性性检测方面面表现怎样样 l 随着竞竞争对手的的成熟，这这些方面的的能力是否否可能发生生变化？随随时间的延延长是增长长还是减弱弱？ 成长能力力 l 如果竞竞争对手有有所成长，其其能力是增增大还是减减小？在哪哪些领域？ l 在人员员、技能和和工厂能力力方面竞争争对手发展展壮
25、大的能能力如何？ l 从财务务角度看，竞竞争对手在在哪方面能能持续增长长？它能够够随着产业业的增长而而增长吗？ 快速反应应能力 l 自由现现金储备 l 留存借借贷能力 l 厂房设设备的余力力 l 定型的的但尚未推推出的新产产品 适应变化化的能力 l 固定成成本对可变变成本的情情况如何？ l 尚未使使用能力的的成本？ l 竞争者者能否适应应 成本竞争争 管理更复复杂的产品品系列？ 增加新产产品 服务方面面的竞争 营销活动动的升级 l 竞争对对手能否对对外部事件件作出反映映，诸如： 持续的高高通货膨胀胀？ 技术革命命引起对现现有厂房设设备的淘汰汰？ 经济衰退退？ 工资率上上升？ 最有可能能出现的会
26、会影响该业业务的政府府条例？ l 竞争对对手是否面面临退出壁壁垒？这将将促使它避避免削减规规模或对该该业务进行行收缩 l 竞争对对手是否与与母公司的的其它业务务单位共用用生产设施施、销售队队伍、或其其它设备或或人员 持久力 l 现金储储备 l 管理人人员的协调调统一 l 财务目目标上的长长远眼光 l 较少受受股票市场场的压力 十、反情报报 竞争情报系系统是一柄柄双刃剑，不不仅能够伤伤敌也能够够伤己。所所以在做好好情报工作作的同时，我我们也必须须做好反情情报尤其是是那些恶意意收集者的的防范工作作。 10.1、反反情报工作作的程序： 10.1.1明确任任务 a、确定须须保护的情情报范围 b、内容
27、c、时限 d、主要防防范对象 10.1.2评估竞竞争对手的的情报收集集能力 a、收集方方式、手段段 b、主要情情报源 c、对决策策人员和情情报人员的的性格分析析 了解对方方决策者过过去成功和和失败记录录对于判断断竞争对手手的目标，假假设和将来来可能采取取的行动特特别有用。 总体行为为特征：决决策者的行行为常规及及性格特征征.主要采采用管理人人员跟踪分分析方法 目前的环环境：公司司面对的是是什么样的的外部环境境？他们会会作出什么么样的反应应？可采用用SWOTT，战略组组合分析等等方法 10.1.3自我评评估，发现现须加强保保护的薄弱弱环节 a、内容 监控各媒媒介第三方方歪曲品牌牌的做法。 监控一
28、段段时期内的的品牌趋势势，以衡量量其市场影影响及市场场渗透率。 获取关关于品牌在在各媒介上上的宝贵统统计信息 发现企业业品牌与不不良现象或或内容的联联系。 监控各自自渠道与品品牌的联系系，以及与与品牌有关关的聊天内内容无论是是积极的还还是消极的的联系。 检查品牌牌在零售商商心目中的的地位以及及与搜索引引擎的联系系。 监控非法法使用品牌牌以扩大非非法行为 b、利益 从最基层层监控客户户趋势和意意见 保护关键键品牌的收收入来源 管理网上上的品牌完完整性。 阻止滥用用品牌及通通过有害联联系最终摧摧毁品牌的的行为。 10.1.4实施具具体保密措措施并根据据实施效果果作出相应应的反馈、调调整。 10.2
29、、反反情报工作作的方法： 10.2.1拾遗补补缺 找到各种可可能泄露保保密信息的的渠道并塞塞住它。一一般来说常常见的泄密密渠道有： a、向政府府及专业机机构、团体体提交、披披露的有关关档案、报报告；技术术与营销人人员的专业业论文 b、公司领领导涉及过过多细节的的演讲 c、对预有有图谋的外外来参观人人员疏于管管理 d、对关联联单位可获获得的有关关信息缺乏乏追踪 e、心怀不不满或易于于收买的离离职与在职职员工 f、管理不不严的公司司文件与计计算机数据据 g、媒体对对于某些问问题的深度度采访 10.2.2虚虚实实实 如果能使竞竞争对手的的情报部门门在一些无无意义或虚虚假的信息息中纠缠不不休，事实实上也就保保护了我方方的敏感重重要信息。所所以在对方方有明显不不道德行为为的前提下下，我方也也可以以适适时、适当当散布假情情报“以其其人之道还还制其人之之身”的方式加加以反击。 A、虚而实实之 B、实而虚虚之 C、虚而虚虚之使其轉轉疑我为实实 D、实而实实之使其转转疑我为虚虚