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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.沐林现代食食品产业发发展战略和和营销规划划项目建议议书沐林概况 以全新概念念，进入一一个传统、竞竞争激烈的的行业，试试图发起一一场“早餐革命命” 以mornnring（沐林）作作为品牌和和旗帜，同同时也象征征冉冉升起起的朝阳企企业。 2000年年3月成立，总总投资95500余万万元，年生生产能力2201000吨早餐食食品。20001年4月动工兴兴建，100月投产，112月投放放市场 目标：计划划在20005年产品品的市场覆覆盖率达到到80%的城城市市场，总总
2、销售收入入达50-70亿元元，实际利利税9112.6亿亿元。20002年市市场占有率率7%，20033年到11%，20044年到18%，20055年达到266%。 员工：两百百多人，迅迅速发展之之中。 谷类营养早早餐的代表表：“沐林”早餐 沐林的形象象代言人：“太阳娃娃娃” 产品现有三三种：维乐乐圈（“”型小圈圈圈）、逗逗逗米（粒状状）、面包包饼（长条条面饼）。分分别针对不不同消费群群 沐林谷物早早餐系列食食品的基本本特点：“天然、营营养、方便便、卫生” 沐林谷物早早餐系列食食品的更多多特点：富富含人体所所需的“第七营养养素”膳食纤维维 吃法：需要要选择配料料竞争情况： 目前尚无明明确的直接接
3、竞争者，但但有无数的的替代品，市市场上流行行的营养早早餐概念食食品有数十十种； 虎视耽耽的的佳乐士、达达能，也包包括康师傅傅、旺旺、娃娃哈哈等，都都是潜在的的强有力的的竞争对手手； 据说有厂商商从德国引引进同类生生产线已投投产，而且且投入力度度较大。沐林当前的的困惑与矛矛盾 巨大的投入入，艰难的的市场启动动； 强大的生产产能力，相相对较弱的的营销能力力，市场业业绩严重制制约了后续续发展所要要求的持续续投入，企企业发展如如何尽快进进入良性循循环； 沐林作为初初入食品行行业的新手手，如何应应对新行业业所面临的的激烈或潜潜在激烈的的市场竞争争； 沐林进入食食品行业高高端市场，并并在该行业业建立有效效
4、品牌所必必需的巨大大投资和时时间过程，但但又同时面面对来自股股东要求理理想业绩回回报的压力力； 如果是必要要的，那么么如何有效效突破中国国厚重的传传统消费文文化的制约约（不理解解早餐、不不重视早餐餐，过分追追求口味、不不理解营养养，经济能能力及其不不合理分配配的制约等等，沐林如如何在可以以坚持的时时间内把目目标消费群群从其深根根固蒂中拔拔出来）； 目前的产品品组合及其其表现能否否支撑沐林林主张的“早餐革命命”理念； 产品定位的的风险（产产品本身的的特质为方方便、营养养、天然、健健康、安全全，如果专专注于早餐餐概念，是是否不得要要领，考虑虑到中国的的消费现实实，是否会会“拣了芝麻麻丢了西瓜瓜”）
5、； 由于中国市市场形态的的不成熟因因素，存在在投机的可可能，企业业是否选择择做有生命命力的品牌牌； 新大新进军军新产业，由由传统的项项目型经营营机构向整整体的现代代企业转变变，民营企企业二次创创业，创业业环境发生生了巨大变变化，新产产业所要求求的观念、价价值模式、企企业制度、文文化、经营营能力等，将将不可避免免地对企业业家原来的的经验和能能力形成挑挑战，而企企业的各级级员工、各各种关联利利益者的行行为和公司司业绩也必必然随之因因应。沐林的困惑惑与矛盾：进一步的的解析（11）n 现有系列产产品定位与与市场需求求之间的矛矛盾，或者者说，当前前定位的中中高档产品品渗透市场场所需要的的时间过程程与公司
6、快快速启动市市场的愿望望之间的矛矛盾归根到底是是如何准确确定位的问问题。沐林立意早早餐文化，主主张产品进进入主食行行列，立意意超前，这这无疑是十十分艰巨的的使命。问问题是，沐沐林企业是是否有足够够的资金和和良好的策策略确保在在相当长的的市场培育育期能够维维持企业的的生存和发发展？目前的产品品针对消费费群体定位位不够明确确：产品本本身的口感感、品质类类似于饼干干，如果定定位面向学学生，则价价位偏高；如果定位位面向白领领阶层的办办公室食品品，却又显显得并不方方便食用。沐林食品同同时在“营养、方方便、卫生生”等方面做做文章，但但只有营养养是本质的的，其它属属性是自然然的。然而而，营养看看不见摸不不着
7、，怎样样才能获得得差异化品品牌印象？沐林既然然要做这个个产业的领领导者，就就不能只停停留在狭窄窄的可理性性认识“营养”的部分客客户群，而而应扩大到到主流社会会才能建立立品牌与充充分的产业业基础。只有进行科科学系统的的市场分析析，才能把把握市场成成功的关键键。沐林的困惑惑与矛盾：进一步的的解析（22）n 广告和促销销效果颇有有争议 没有整体策策划，没有有系列性 广告诉求点点和诉求对对象模糊，冲冲击效果较较差 媒体的质量量：没有权权威性（小小报）；即即使是小报报，其分量量也不够；宣传的落落点离产品品太远太软软，只谈营营养，没有有到位 缺乏好的广广告元素新产品上市市：没有达达到立体效效果沐林的困惑惑
8、与矛盾：进一步的的解析（33）n 强大的生产产能力与微微弱销量之之间的矛盾盾：现象的的背后是什什么？现有大概77亿元（目目前算法）的的产值能力力（2万余吨），如如何在“1100亿元元”的市场上上消化？只只有激情是是不够的，需需要合理的的市场组合合，相应配配套的手段段，包括网网络、阶段段性行动、成成本与投入入等如何安安排以达到到最佳的投投入产出沐林的困惑惑与矛盾：进一步的的解析n 创品牌与市市场需求及及企业生存存发展之间间的矛盾目前销售情情况不尽人人意。在现现象的背后后，据初步步了解到的的情况，在在营销方面面尚有诸多多建设需要要加强：1）组织系系统：重要要的营销职职能是否已已经到位，各各职能之间
9、间的责权利利定义是否否清晰，营营销战略和和战术是否否具有一贯贯性、阶段段性、长远远性并得到到强有力的的监督执行行？2）营销管管理：如何何组织销售售体系？受受聘人员是是否对目标标市场、销销售计划、费费用指标能能提出自己己的见解和和充分理由由？目标的的制定是否否合理可行行，是否真真正起到激激励营销人人员的效果果？营销的的操作模式式是否可行行，是否存存在急功近近利追求市市场规模的的倾向而没没有基于长长远规划建建立持续发发展与竞争争能力？3）营销运运营手段是是否单一且且不够有效效？管理团团队以往的的经验是否否仍然有效效？下面是AAA对长沙市市场考察得得到的发现现：长沙的批批发市场以以高桥为重重点。我们
10、们发现市场场内铺货及及市内其他他批发渠道道铺货率明明显很低。沐沐林目前的的产品定位位很难迅速速渗透地级级市场。从从经销商至至零售商的的渠道通路路，厂家没没有投入精精力开发，二二、三级分分销控制在在长沙经销销商手中。产产品在渠道道中虽留有有一定的利利润空间，但但市场的操操作缺乏对对终端的刺刺激，难以以激发小店店的进货欲欲望，厂家家等于自动动放弃了渠渠道的建设设。以长沙为为例，在投投入相当长长时间的媒媒体广告宣宣传过程中中，除新大大新等较大大型商场外外，市场的的铺货率极极低，渠道道建设不到到位，且在在各商场的的陈列及促促销显得混混乱，货架架位置有偏偏差，品种种不合理，分分销力量薄薄弱，负责责商场的
11、营营销人员缺缺乏强有力力的监督管管理，终端端维护不力力，市场信信息不能及及时反馈。这这样的促销销投入的效效果可想而而知。总的感觉，目目前的销售售管理手段段和策略运运用太过粗粗放。虽然然通过各种种广告宣传传，在公众众中形成了了一定知名名度，但难难以有效地地促进销售售的增长和和突破。营销的手段段单一，缺缺乏创新，效效率很低，难难以支持沐沐林食品所所倡导的消消费概念。沐林的困惑惑与矛盾：进一步的的解析（55）n 市场新手如如何面对激激烈的市场场竞争市场、产品品、客户、队队伍，等等等，一切都都是全新的的。但要在在市场中生生存发展，要要在竞争中中取胜，就就要求企业业战略与资资源的匹配配，目标计计划与行动
12、动能力的匹匹配，主要要管理者经经验与新任任务所要求求能力的匹匹配，这是是企业所面面临的根本本挑战。竞争的威胁胁是显而易易见的。除除了众多的的可替代品品以外，据据了解，国国内已有厂厂商启动类类似的生产产线，有实实力进军该该市场者更更多，并可可以在短期期内迅速建建立相当的的生产能力力。而且，对于于“早餐谷物物”概念，完完全可以不不采用类似似沐林的生生产系统，同同时竞争者者在产品概概念上甚至至有更多的的细分和创创新。创新和领先先者所面临临的最危险险的战争 陌生的充满满不确定性性的战斗环环境 我们在明处处，四处潜潜藏无数的的敌人，他他们强大狡狡猾，蓄势势待发，伺伺机而动 相比于敌人人的装备精精良和训练
13、练有素，我我们更象是是一支临时时组成的地地方武工队队 企业处于目目前的时机机，不可以以畏缩，坐坐失良机，否否则前功尽尽弃，并连连带影响其其他产业（雪雪崩效应），遗遗憾终生；也不可以以有侥幸心心理，轻举举冒进，拔拔苗助长，遗遗人笑柄沐林需要面面对的关键键问题n 从长远看，沐沐林将转向向以食品产产业作为主主业。如何何对现有相相关业务（沐沐林食品、新新大新房地地产、物业业、亚华种种业、泰阳阳证券等）进进行有效整整合，优化化业务组合合，最大地地创造企业业价值，同同时实现企企业家理想想；n 如何根据市市场发展和和竞争情况况的变化，有有效获得实实现企业健健康发展所所必须的其其它战略资资源和能力力，包括人人
14、力资源、技技术能力、创创新能力、市市场能力、资资本资源、生生产能力等等，以形成成和强化企企业核心竞竞争力，支支持企业的的持续健康康发展；n 沐林食品作作为一项创创新业务，如如何迅速建建立经营能能力，尽快快实现业绩绩突破，并并确保其稳稳定成长，为为此需要准准确地进行行市场定位位，建立高高效率的营营销系统（包包括品牌推推广）；n 协同能力是是成功的关关键，因此此要尽快建建立与企业业战略和营营销目标相相适应的现现代企业组组织和制度度。更多的细节节问题，都都需要借助助合理的系系统模型和和专家经验验，进行科科学的分析析、论证和和评价 市场调查（事事关营销目目标的现实实性、过程程管理的可可操作性） 价格体
15、系的的优化设计计（市场反反映目前价价格偏高；基于对市市场全面情情况和关键键不确定因因素的分析析，长短期期利益的平平衡，通路路各环节的的利益分配配，等等，建建立动态的的价格反应应系统，以以创造最大大效益） 营销中心与与早餐屋如如何相得益益彰（早餐餐屋是否关关系到沐林林事业的成成败？是否否有充分的的把握和切切实的行动动方案） 全面开花还还是重点突突破个别市市场 广告策划（准准确打动目目标客户群群，取得预预想效果） 产品口味（目目前普遍反反映口感不不佳，极大大地影响重重复购买；但若过分分追求口味味，由“吃好”向“好吃”偏移，则则趋近休闲闲食品，但但不具备价价格竞争力力） 目前所推荐荐的吃法，反反而制
16、约了了产品的接接受范围（早早餐牛奶消消费者有限限） 员工，尤其其是骨干员员工的参与与性、积极极性、稳定定性 产业联盟尚尚不清晰，如如何整合战战略伙伴资资源建立有有效的产业业联盟，支支持沐林的的健康稳定定发展 经销商的积积极性 终端维护 沐林如何度度过黎明前前的浑沌，迎迎接morrningg的朝阳？沐林怎样才才能成为行行业领导者者，如何建建立有效品品牌？如何何数倍数十十倍地提升升企业价值值？ 关键的是要要尽快制定定和实施一一个致胜的的整合战略略，而不只只是采取一一些独立的的策略行动动！ 关键的是建建立致胜的的行动力（机机制与行销销系统），而而不只是策策划一个广广告创意、CI或“点子”！现代企业的
17、的关键战略略要素 价值链 多赢 整合 核心竞争力力 客户至上 持续发展AA咨询帮帮助沐林企企业创造最最大价值通过卓有成成效的系统统规划、资资源整合、创创意设计和和能力支援援，帮助沐沐林确立在在营养早餐餐领域的品品牌领导地地位，实现现业绩突破破，支持沐沐林企业通通过健康稳稳步发展，迅迅速成长为为一家国际际化的先进进食品企业业。AA咨询为为沐林企业业的成长提提供最有价价值的支持持 帮助沐林制制定一个致致胜的战略略规划，以以通过科学学的市场定定位、卓有有成效的资资源整合、要要素优化和和阶段性发发展，充分分发掘潜力力，最大地地创造企业业价值，同同时避免发发展中的陷陷阱； 帮助沐林迅迅速提高战战略行动力
18、力，建立高高效率的组组织系统（包包括管理架架构、激励励机制、作作业流程等等），消除除短板（资资源和能力力方面，可可能引进有有卓越实战战经验的职职业经理人人组成强有有力的管理理团队），全全面提升企企业素质（包包括国际化化、风险管管理、建立立积极的企企业文化等等）； 整合营销，品品牌服务，全全程支持：设计有效效的营销战战略布局，提提供突破关关键阵地的的战术和创创意，包括括市场细分分和组合、渠渠道规划、早早餐屋规划划、价格体体系设计、促促销策划与与实施、品品牌策划和和推广、企企业家形象象塑造，确确保以合理理的投入实实现最大投投资回报，有有效地树立立最有价值值的品牌，获获得突破性性的和持久久的业绩成成
19、长。AA咨询的的使命（11）战略规划：旨在于通过过整合和创创新极大地地激发资源源潜力，把把握最有价价值的机会会，建立一一个最大程程度地创造造企业价值值的产业组组合、市场场组合和行行动系统，全全面提升企企业素质，避避免发展道道路上的陷陷阱，大大大加强企业业整体的有有效行动力力，最终确确立在目标标行业的领领导地位。整合营销和和品牌服务务：一个旨在大大大提升“沐林”品牌价值值的整合营营销策划及及相关促销销活动支援援。在有效效市场调查查的基础上上，提出清清晰的营销销地图，合合理的战略略布局，包包括市场发发展规划、主主要区域的的营销战略略、早餐屋屋单店经营营的模式设设计、预算算和财务分分析，产品品系列规
20、划划（不是以以产定销，而而是以市场场为导向，提提供市场满满意的商品品），广告告规划（包包括投入力力度、投放放程序、与与销售协同同、有效监监控、传播播资源整合合等），各各种营销要要素的优化化组合（包包括营销队队伍、定价价、渠道、促促销、终端端等），消消除行动能能力的短板板，提出突突破关键阵阵地的战术术谋划与创创意，使“双通路”相得益彰彰。同时和广告告公司合作作，完成品品牌建设的的关键策划划，创意设设计的监督督执行；以以及渠道管管理、物流流、生产、采采购、终端端服务管理理等环节的的支援。AA咨询的的使命（22）营销策划：基于市场场调查和消消费者行为为研究的战战略营销产品上市后后的市场调调查，包括括
21、消费者特特征，对产产品的认知知度、认同同度，产品品及品牌的的知名度、忠忠诚度、市市场占有率率、产品覆覆盖率等；根据调查查结果，进进行行业分分析，发现现/明确问题题和机会；进行相关关财务分析析和营销工工程设计，确确保投资效效果，合理理制订营销销计划。行动能力支支援：关键键是构建一一支富有战战斗力的行行销队伍我们一方面面将帮助沐沐林设计相相应有效的的激励机制制，激发现现有队伍的的潜力，通通过团队内内部技能传传授迅速提提高整体素素质；另一一方面，将将寻求向沐沐林推荐有有相关实战战能力和经经验的营销销高手、有有国际背景景的营销专专家和管理理专家、在在业内有影影响力和个个人魅力的的行业专家家，使沐林林的
22、团队战战斗力跃上上新台阶。品牌服务：打造与国国际接轨的的企业形象象，打造国际际化品牌全程服务，品品牌确立，社社会互动沟沟通。关键短板及及可能的突突破策略（1）1重点是是突破HRR的制约。新新行业，新新市场，新新的营销模模式，新手手。可能途径：顶尖行业业专家；方方便类、营营养类等最最切近门类类的市场营营销实战顶顶级高手。引进策略：相应的机机制设计。2产品设设计：准确确定位，准准确的形象象表达。产产品包装也也十分重要要，好包装装的效果甚甚至胜过广广告的效果果。据调查查，品牌食食品中，国国内消费者者选择的关关键因素是是口味。可能途径：更多卖点点，更具亲亲和力的卖卖点，更多多的管道。3广告策策划：只是
23、是整合营销销过程的一一个环节，不不可为了宣宣传而宣传传，为了广广告而广告告。广告发发布只是火火箭（企业业）的催化化点火，如如果定位不不准确，如如果火箭质质量不过关关，即使能能（强行）发发射升空，也也会误入歧歧途或者甚甚至在半空空中爆炸。广告投入要要用在刀刃刃上，合适适的形象载载体、传播播载体、传传播过程，准准确地促销销。4品牌建建立：仍然然是一个定定位问题而而不是广告告问题，只只有有效的的宣传才能能为品牌建建立创造价价值。品牌和文化化的内涵：真实的经经得起考验验的客户价价值。关键策略：让目标消消费者及所所有伙伴资资源参与品品牌的建设设。5脱节：生产与销销售、广告告与终端的的脱节，导导致无效投投
24、入，资源源浪费，风风险加大。关键策略：专业整合合，促成各各环节有序序、良性互互动，建立立高效率的的行动系统统。其中包括对对新大新及及其关联企企业的多元元化业务的的协同整合合，如何有有效地支持持沐林/新大新的的远景战略略和创造最最大价值。6早餐屋屋的目标客客户群市场场调查分析析早餐屋文化化设计：代代表一种健健康、时尚尚的生活方方式，不仅仅吃早餐，更更要吃文化化。独特性性。定位：适合合儿童、女女性、白领领男性、知知识老年人人，品味，休休闲，绿色色，自然。广告和营销销问题：中国企业为为什么数百百万数千万万的广告经经常打了水水漂，甚至至画虎不成成反类犬？中国企业业为什么做做的很折腾腾？中国企企业为何难
25、难以培育世世界级名牌牌？一个很很关键的问问题，就是是中国企业业往往追求求的是短期期的销售目目标，而不不是长期的的营销目标标；由于对对营销的理理解残缺不不全，没有有能力制定定完整的可可操作的营营销计划，于于是寻求通通过广告轰轰炸、出奇奇创意等所所谓锦囊妙妙计实现销销售突破。中国的绝大大部分企业业，至今仍仍然没有进进行系统、深深入、定期期和专业的的市场调查查，对竞争争对手的信信息也只是是道听途说说，决策者者要么是对对市场调查查的重要性性认识不足足，要么是是相信自己己的主观经经验和判断断，或者不不知道如何何做市场调调查，更不不知道如何何有效利用用市场调查查的成果。结结果呢，投投入几百万万、几千万万甚
26、至几个个亿的广告告促销费却却不知道有有多少是浪浪费了，浪浪费在哪里里更是心里里没底。进进一步，当当诸如市场场业绩与预预定计划差差缺很大、市市场定位、产产品设计及及价格策略略等重大营营销决策出出现失误甚甚至危及到到企业生存存时尚不清清楚自己到到底是错在在哪里，对对错误后果果的严重性性也往往缺缺乏深刻认认识。关键短板及及可能的突突破策略（2）7市场培培育：以自自己能够胜胜任的角色色，积极而而巧妙地建建立消费文文化。关于营养早早餐市场的的分析，8801000亿元市市场总额的的判断是否否可信？它它们呈现什什么样的分分布？如确确实是可以以企及的奶奶酪，谁会会垂涎于它它？他们会会在何时何何地出现，将将采取
27、什么么样的手段段参加竞争争？沐林和和他们会遭遭遇到什么么样的利益益格局？前前期沐林来来做的探路路投入是否否有所值？应该如何何把握投资资的节奏？沐林是否否有足够的的准备以避避免成为先先烈垫底？大雾中领领跑，已经经举旗开拔拔，如果没没有良策则则进退两难难。关键策略11：整合社社会资源，形形成企业联联盟，搭船船与造船。关键策略22：准确的的市场定位位，开发最最有价值的的市场、最最具可操作作性（成熟熟）的市场场、最有潜潜力的市场场。关键策略33：通过精精心策划低低成本建立立早餐文化化。AA为为此准备了了一系列的的创意。8合理定定价：价格格的混乱会会导致前功功尽弃。关键策略：科学的动动态的定价价系统。影
28、响价格的的主要因素素：商品的供需需状况：时时间、地点点、消费群群体及其变变化；市场的竞争争情势：竞竞争者多寡寡、能力的的差异、策策略、细分分市场；产品的特异异程度：品品质、特性性、功能、品品牌、设计计、包装、服服务能力的的差异；顾客的消费费能力：消消费者购买买能力，及及对商品价价值的认同同程度；买卖的议价价功夫，等等等。如何建立和和享受一个个美好的过过程？关键策略：建立高效率率的企业组组织，可信信的财务规规划，健康康的创业文文化，积极极的激励机机制，良好好的风险控控制系统。同时，通过过整合，建建立最有价价值的产业业/市场/产品组合合，有效的的阶段性发发展规划，达达到过程的的丰硕。只有经过全全面
29、诊断，对对战略定位位、人力资资源、资本本能力、生生产能力、供供应链、品品牌内涵、策策略过程等等进行协同同整合，有有效提升企企业市场行行动力、研研发能力、创创新能力、风风险控制能能力等，才才可能最终终形成和确确立沐林企企业的核心心竞争力，只有核心竞竞争力得以以形成，沐沐林才可能能在食品行行业确立其其创新和领领导地位。沐林如何在在中国营养养早餐、方方便食品和和相关领域域取得巨大大成功沐林集团的的企业目标标（一种可可能的描述述）v 开发健康消消费产业v 提供健康生生活产品v 满足人们健健康需要v 实现企业健健康发展营养早餐食食品产业 正在形成的的良好社会会氛围 随着人们生生活水平和和素质的提提高、生
30、活活节奏的加加快，现现代人们对对健康、天天然、营养养、方便食食品、包括括健康早餐餐的需求在在迅速成长长； 社会各界呼呼吁政府重重视学生、儿儿童青少年年早餐安全全性和营养养问题，制制定和颁布布有关政策策和措施，迅迅速组织制制定和推广广中小学生生早餐营养养标准； 已有厂商开开始向早餐餐市场渗透透，研究、开开发和生产产符合安全全、卫生、营营养、方便便要求，符符合我国居居民膳食习习惯的营养养早餐食品品，培育现现代营养早早餐市场； 社会公众和和媒体对早早餐市场的的关注、知知识普及； 营养早餐食食品产业：两则重要要信息一、北京市市商委就早早餐工程征征召早餐连连锁经营企企业（20002年1月）为培育和发发展
31、北京早早餐市场，彻彻底解决市市民吃早餐餐难的问题题，北京市市商委向社社会发布公公告，征召召早餐连锁锁经营企业业。凡是具有一一定设备的的早餐食品品、饮品生生产加工场场所，有一一定陪送车车辆、能承承担一定区区域内的食食品配送，具具有经营统统一配送早早餐食品的的经营场所所，具有设设计、制造造早餐商亭亭的能力，或或具有早餐餐新品种的的科研开发发能力的企企业都可以以报名。建成后的早早餐连锁经经营店将统统一开发，加加工多种食食品，用统统一的车辆辆配送，并并统一价格格、统一标标志，形成成开发、设设计、制造造、配送、经经营于一体体的现代化化管理模式式。据悉，1月31日征召报名结束后，北京市商委将通过分别招标、
32、优中选优，并采取合作等形式发展早餐连锁经营企业。市商委征召召早餐连锁锁经营企业业的消息引引起了不少少关注，市市商委根据据反馈的情情况对征召召的具体内内容做了进进一步的明明确，以便便于企业和和个人的加加盟。首先，市商商委消费服服务处将原原先征召的的五类对象象细化为六六类，将原原先的早餐连锁锁企业经营营者改为早餐食品品或饮品的的生产加工工场所，并增加加了早餐连锁锁经营投资资者一项。另另外四项征征召对象的的措辞也做做了调整，使使分类更加加科学、明明确，同时时也有利于于扩大各类类所涵盖的的范围，它它们分别为为：早餐配送车车辆；早餐餐商亭的设设计、制造造；早餐新新产品的开开发研制；早餐食品品的销售网网点
33、或场所所。对各类征召召对象的具具体要求例例如：“早餐商亭亭的设计、制制造”，要求“制造工艺艺先进，价价格合理”；而“早餐新产产品的开发发研制”则进一步步要求应征征者“有一定食食品开发经经验及成果果”和“开发的早早餐新品种种有营养专专家或有关关权威机构构的认证证证书”。另外，新新增的“早餐连锁锁经营投资资者”包括具有有一定投资资能力的单单位和个人人。二、一则公公开的招商商信息：营营养、方便便、廉价早早餐食品的的开发湖南某企业业发布：以粮谷类（如如早稻米、玉玉米、高梁梁等）为主主要原料，经经科学处理理后，根据据现代营养养学原理配配以其它天天然食品，加加工成适应应不同年龄龄人群的营营养全面、食食用方
34、便、价价格低廉的的早餐食品品。市场前景：我省早早稻米积压压严重，使早稻稻米通过加加工而增值值，把湘米米的资源优优势转化为为湖南省的的经济优势势。目前，市市场上出现现许多方便便食品，如如奶粉、麦麦片、方便便面等。本项目目开发的早早餐食品营营养全面、食食用方便、价价格低廉，适适合于广大大消费者，可可望进入千千家万户，其其市场前景景广阔。投资效益：设备投资资100万元元，基建投投资1000万元（厂厂房8000平方米），流流动资金6600万元元。年产量量30000吨（消耗耗21000吨早稻粮粮米）的工工厂，产值值20000万元，可可获利税6600万元元。合作方式：技术转让让或技术入入股不要做市场场先烈
35、很多企业家家相信“要率先进进入市场”这一天真真的教条。然然而，这是是一个似是是而非的观观点。认为为进入市场场的先后顺顺序能够使使先行者自自动获得铁铁打的优势势，这多少少有点想当当然。许多多率先进入入市场者都都失败了，多多数现在的的领先者都都不是开拓拓先锋。正正所谓“长江后浪浪推前浪，前前浪死在沙沙滩上”。国内这这方面的例例子不少。以下是一些些国际市场场上的例子子。例如，19991年宝宝洁公司声声称其“彻底开创创了美国的的一次性尿尿布业。”可实际上上，早在11935年年，一次性性尿布就已已经出现在在美国市场场，如强生生公司一个个部门拥有有的Chuux（雅丝牌）。1961年年，Connsumeer
36、Repportss对一次性性尿布品牌牌进行评估估，认为雅雅丝牌绝对对最好，却却压根没有有提及宝洁洁的帮宝适适（Pammperss）。几年后后，两种品品牌并列最最佳，表明明帮宝适已已经迎头赶赶上，成了了雅丝牌的的竞争对手手。随着时时间的流逝逝，帮宝适适牌的成功功加上宝洁洁公司对其其累累硕果果的促销攻攻势改写了了这一市场场的历史。个人电脑市市场也是一一个很好的的例证。到到80年代初初，业内媒媒体把苹果果电脑称为为个人电脑脑的先驱。但但事实是，微微仪系统公公司MITTS才是真真正的开创创者。MIITS起先先的成功并并未能确立立其在市场场的长期霸霸主地位。如果进入市市场的先后后顺序不是是决定因素素，那
37、么保保持市场领领先地位的的真正因素素是什么呢呢？市场的的领先者都都具有至关关重要的五五个成功要要素：远见见、韧劲、财财务能力、创创新以及资资源整合。1放眼大大众化市场场的远见新产品在商商业化初期期一般存在在质低价高高问题，且且少有衍生生产品。在在此阶段，需需有远见卓卓识才能看看到其潜在在的大众市市场，并千千方百计打打开这一市市场。打入入大众化市市场可以实实现规模经经济。在许多市场场，往往是是后来者瞄瞄准了大众众化市场，彻彻底更新了了所在行业业，从而占占领了整个个市场。这这样的经典典事例包括括安全剃刀刀业的吉列列公司和汽汽车业的福福特等等。2充满韧韧性的管理理成功的产品品是在设计计、生产和和营销
38、上经经年累月点点滴创新的的结晶。这这个进程很很漫长，企企业必须坚坚持对该品品牌的长期期投入。例如，宝洁洁公司就坚坚持研究长长达十年之之久，才使使帮宝适成成为大众化化市场能够够接受的产产品。据FForbees报道，“宝洁开发发和试营销销帮宝适所所投入的时时间和财力力，比福特特开发他的的第一辆汽汽车、爱迪迪生发明第第一盏白炽炽灯的投入入还要多。”3全力的的财务投入入攫取市场需需要靠远见见和经年的的努力来应应付巨大的的研究和营营销风险。要要想度过这这一难关，企企业需要在在财务上全全力投入，尤尤其是入不不敷出时更更要如此，否否则就会失失去很有前前途的市场场。财务支持在在保持长期期领先地位位中起着重重要
39、作用的的典型例子子，如录像像机业的松松下和索尼尼以及牙膏膏业的佳洁洁士（Crrest）。4不懈的的创新有三个因素素阻碍了企企业在创新新方面的投投资和跟进进。首先，他他们害怕淘淘汰已有的的产品。其其次，他们们满足于已已有的成就就。最后，大大型官僚机机构不是阻阻碍创新，就就是把产品品投入市场场的步伐拖拖得太慢。吉列公司就就有这样一一个典型经经历。以前前，人们使使用折迭式式剃刀或昂昂贵的安全全剃须刀。1903年，吉列看准大众化市场，推出了一种安全剃刀，上面装有廉价的可更换刀片。由于吉列申请了专利且不懈地追求大众化市场、推出一些创新产品，而且少有竞争，控制该市场达半个世纪之久，最高达到1962年72%
40、的市场份额。也许，是成功使吉列过于沾沾自喜。1962年年，英国的的威金森推推出了一种种不锈钢刀刀片。这种种刀片的使使用寿命比比吉列的碳碳钢刀片要要长三倍。随随着各种威威金森刀片片的仿制品品进入市场场，吉列的的市场份额额不到一年年就跌到了了50%。可可笑的是，吉吉列一直关关注着不锈锈钢新技术术，只是害害怕引入新新技术会使使其大部分分原有生产产能力报废废。幸运的的是，由于于威金森缺缺少充分的的财务资源源，它并没没能打垮吉吉列。这次挫折倒倒促使吉列列甚至不惜惜毁掉自己己的已有产产品去创新新。这样做做的代价是是高昂的，但但回报也是是巨大的。吉吉列不仅保保持了对剃剃刀和刀片片市场的优优势，甚至至扩大了市
41、市场份额。5资源整整合和衍生生优势后来者如果果在某些领领域占有统统治地位，往往往在一些些相关领域域也能一马马领先。这这种能力往往往是由于于有品牌认认可以及分分销、生产产与管理技技巧上的优优势而实现现的跨行业业经济共享享。你是否该第第一个进入入新市场？如果不具具备以上五五个要素，领领先进入者者也许只不不过是给竞竞争者提供供了免费的的教训和经经验。后来来者通过这这些因素，就就能超过麻麻木不仁的的先入市场场者。不要做市场场先烈：刘刘永好的“超前半步步”之说东方希望集集团的刘永永好始终坚坚持“超前半步步”的原则。其其主要基于于以下考虑虑：假如超超前迈出了了一步，一一旦失败（踏踏入陷阱），则则已经失去去
42、回旋余地地；而即使使成功，也也得付出很很大的代价价来培育市市场，弄不不好还会“替他人做做嫁衣”。假如只只比别人超超前半步，则则可形成相相对优势，进进可以占领领市场制高高点，树立立行业领导导者形象，获获得巨大成成功；即使使可能失败败，也还可可以来得及及收回悬着着的半步，付付出的代价价会小得多多，不至于于承担太多多的风险。由市场领先先者到市场场领导者的的其他要素素领先者和领领导者是两两个不同的的概念，而而只有市场场领导者才才可以把握握主动，才才可能获得得有保证的的市场利益益。在营养早餐餐食品这个个概念的国国内市场上上，目前沐沐林确实已已经抓住一一个做市场场领先者的的机会，也也在谋求一一个尚不确确定
43、的市场场领导者地地位，而且且获得这个个地位对于于沐林具有有至关重要要的意义。问题在于：1该概念念市场是一一个依然存存在不确定定性的市场场；2相比于于众多强大大的潜在竞竞争者，沐沐林缺乏成成为市场领领导者通常常要求所具具备的相关关资源和能能力基础；如果沐林希希望通过市市场创新取取得领导地地位，第一一印象特别别关键：1概念准准确，定位位准确（产产品定位、产产品成分、品品种系列、质质量等）；2形象鲜鲜明，准确确表达（产产品形象、包包装表现、广广告诉求等等）；3名要副副实，行为为一致（从从广告表现现、通路管管道、市场场力度，到到终端服务务等各环节节和各要素素）。如果能一炮炮打响，则则可以大大大降低总体
44、体的营销成成本，更容容易树立有有持久力的的品牌形象象；反之则则会承受很很大的机会会成本。好的品牌是是需要有内内涵沉淀的的、经得起起时间考验验的，也是是需要时间间和持续有有效投入来来进行培育育的。因此此企业的内内功是第一一位的。中国食品消消费市场：让人爱恨恨交加多年来，一一些消费品品公司看好好中国巨大大人口所创创造的市场场远景，持持着尽早行行动掌握先先机的信念念，不断对对这个211世纪最大大市场之一一的国家倾倾力投资，希希望奠定屹屹立不摇的的领先优势势。尤其是是包装食品品业，涵盖盖了极大的的市场范畴畴；19998年，全全国20000亿美元元的食品饮饮料销售额额中，包装装食品占了了20%，即即40
45、0亿美美元。其中中的几种商商品，如奶奶粉、方便便面、饼干干、软饮料料等，他们们的销售额额高达200亿美元。然而，尽管管这个市场场前景十分分看好，大大部分外国国食品与饮饮料公司发发现，在中中国要获取取即使很低低的利润也也不容易。前前25000名的食品品饮料合资资公司，他他们的投资资资本税前前回报率与与19955年相比下下降了6%。即便在在前2000家最大的的合资公司司中，经营营年限仅有有3年或以下下的公司，其其平均回报报率只有33%，已经经营4年及更长长时间的公公司的平均均回报率也也只是在110%左右右。而且，这这些公司之之间的回报报率相差也也很大，从从负36%到60%之间间。中国是一个个如此无
46、情情的市场，只只有根基好好，又有跨跨国经营经经验的少数数几家公司司具备在市市场发展初初期阶段成成功运作所所需的技能能、资源和和能力。那那些实力稍稍弱的公司司应该考虑虑通过结盟盟联手来相相互补充技技能，共同同分担风险险，或者是是在他们决决心投入之之前，通过过一条花费费不大的途途径来认识识这个市场场。定位是关键键 面对市场开开始全面启启动、加入入WTO后竞竞争进一步步加剧的形形势，专家家们指出，食食品企业的的准确定位位、细分市市场、建立立差异化优优势，显得得更加重要要。 与此相关，食食品企业要要在未来日日趋激烈的的竞争中取取胜，练好好内功是基基本。企业业一定要注注重人才的的培养与引引进，努力力搞好
47、“产学研”相结合，增增强企业的的后劲。产品定位在加工食品品类市场目目前的竞争争格局下，新新产品的准准确定位是是一个非常常复杂的问问题。关于沐林食食品的定位位，一种可可能的面向向更广泛市市场而又不不增加其它它资源负担担的重新定定义，就是是作为中高高档营养快快餐食品，消消费群体为为早餐族、旅旅游族、加加班族、懒懒惰族、礼礼品族（含含集团消费费）等。针对每一特特定族群，需需要相应特特定的广告告宣传策略略、渠道选选择定位、促促销策略和和最优的营营销过程管管理。如何有效地地创建品牌牌品牌不能太太超前企业面对巨巨大的市场场，如果产产品的质量量、技术、服服务没做到到位，但是是对品牌、市市场的追求求却很超前前，将导致致本末倒置置，品牌变变成空中楼楼阁，其结结果可想而而知。通过品牌重重新定位创创造成功的的经典事例例以创立超大大名牌来说说，核心效效用的定位位是基础。定定义要宽，为为产品的系系列开发留留足空间，这这样才能广广泛地吸引引消费者。随随之而来的的，是要求求系列内的的所有产品品都具有基基本的联系系。然而，绝大大多数大牌牌子的市场场定位一开开始是比较较狭窄的；要推动产产品的系列列开发，这这些定位就就必须