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1、企业面对行业竞争者的一般竞争战略-（一）企企业的一一般竞争争战略概概述 制订竞竞争战略略的本质质在于把把某公司司与其所所处的环环境联系系起来，而而厂商环环境的关关键方面面在于某某 公司的的相关行行业、行行业结构构，它们们对竞争争战略的的选择有有强烈影影响。所所谓行业业是指生生产彼此此可 密切替替代的产产品的厂厂商群。行行业内的的竞争状状态取决决于五种种基本的的竞争势势力，即即新参加加竞争的的 厂商、替替代产品品的威胁胁、买方方的讨价价还价能能力、供供应方的的讨价还还价能力力以及行行业现有有竞争者者 之间的的抗衡。为为了在长长期中形形成与这这五种竞竞争势力力相抗衡衡的防御御地位，而而且 能在行行
2、业中超超过所有有的竞争争者，企企业可选选择以下下三种互互相有内内在联系系的一般般竞争战战略，即即成 本领先先战略、差差异化战战略和集集中性战战略。 （二）成成本领先先战略 成本领领先战略略是指通通过有效效途径，使使企业的的全部成成本低于于竞争对对手的成成本，以以获得同同行业平平 均水平平以上的的利润。在在70年代代，随着着经验曲曲线概念念的普及及，这种种战略已已经逐步步成为企企业共同同 采用的的战略。实实现成本本领先战战略需要要有一整整套具体体政策，即即要有高高效率的的设备、积积极降低低经 验 成本、紧紧缩成本本和控制制间接费费用以及及降低研研究开发发、服务务、销售售、广告告等方面面的成本本。
3、 要达到到这些目目的，必必须在成成本控制制上进行行大量的的管理工工作，即即不能忽忽视质量量、服务务及其他他一 些领域域工作，尤尤其要重重视与竞竞争对手手有关的的低成本本的任务务。 1.成成本领先先战略的的优点 只要成成本低，企企业尽管管面临着着强大的的竞争力力量，仍仍可以在在本行业业中获得得竞争优优势。这这是因为为 ： (1)在与竞竞争对手手的斗争争中，企企业由于于处于低低成本地地位上，具具有进行行价格战战的良好好条件，即即使竞争争对手在在竞争中中处于不不能获得得利润、只只能保本本的情况况下，本本企业仍仍可获益益。 (2)面对强强有力的的购买者者要求降降低产品品价格的的压力，处处于低成成本地位
4、位上的企企业仍可可以有较较好 的收益益。 (3)在争取取供应商商的斗争争中，由由于企业业的低成成本，相相对于竞竞争对手手具有较较大的对对原材料料、零 部件价价格上涨涨的承受受能力，能能够在较较大的边边际利润润范围内内承受各各种不稳稳定经济济因素所所带来的的 影响；同时，由由于低成成本企业业对原材材料或零零部件的的需求量量大，因因而为获获得廉价价的原材材料或零零 部件提提供了可可能，同同时也便便于和供供应商建建立稳定定的协作作关系。 (4)在与潜潜在进入入者的斗斗争中，那那些形成成低成本本地位的的因素常常常使企企业在规规模经济济或成本本优 势方面面形成进进入障碍碍，削弱弱了新进进入者对对低成本本
5、的进入入威胁。 (5)在与替替代品的的斗争中中，低成成本企业业可用削削减价格格的办法法稳定现现有顾客客的需求求，使之之不被 替代产产品所替替代。当当然，如如果企业业要较长长时间地地巩固企企业现有有竞争地地位，还还必须在在产品及及市 场上有有所创新新。 2.成成本领先先战略的的缺点 (1)投资较较大。企企业必须须具备先先进的生生产设备备，才能能高效率率地进行行生产，以以保持较较高的劳劳动 生产率率，同时时，在进进攻型定定价以及及为提高高市场占占有率而而形成的的投产亏亏损等方方面也需需进行大大量 的预先先投资。 (2)技术变变革会导导致生产产过程工工艺和技技术的突突破，使使企业过过去大量量投资和和
6、由此产产生的高高效率 一下子子丧失优优势，并并给竞争争对手造造成以更更低成本本进入的的机会。 (3)将过多多的注意意力集中中在生产产成本上上，可能能导致企企业忽视视顾客需需求特性性和需求求趋势的的变化 ，忽视视顾客对对产品差差异的兴兴趣。 (4)由于企企业集中中大量投投资于现现有技术术及现有有设备，提提高了退退出障碍碍，因而而对新技技术的采采用 以及技技术创新新反应迟迟钝甚至至采取排排斥态度度。 3.成成本领先先战略的的适用条条件 低成本本战略是是一种重重要的竞竞争战略略，但是是，它也也有一定定的适用用范围。当当具备以以下条件件时，采采 用成本本领先战战略会更更有效力力： (1)市场需需求具有
7、有较大的的价格弹弹性。 (2)所处行行业的企企业大多多生产标标准化产产品，从从而使价价格竞争争决定企企业的市市场地位位。 (3)实现产产品差异异化的途途径很少少。 (4)多数客客户以相相同的方方式使用用产品。 (5)用户购购物从一一个销售售商改变变为另一一个销售售商时，不不会发生生转换成成本，因因而特别别倾向于于购 买价格格最优惠惠的产品品。 （三）差差异化战战略 所谓差差异化战战略，是是指为使使企业产产品与竞竞争对手手产品有有明显的的区别、形形成与众众不同的的特点而而 采取的的战略。这这种战略略的重点点是创造造被全行行业和顾顾客都视视为独特特的产品品和服务务以及企企业形象象 。实现现差异化化
8、的途径径多种多多样，如如产品设设计、品品牌形象象、技术术特性、销销售网络络、用户户服务等等 。如美美国卡特特彼勒履履带拖拉拉机公司司，不仅仅以有效效的销售售网和可可随时提提供良好好的备件件出名，而而 且以质质量精良良的耐用用产品名名震遐迩迩。 1.差差异化战战略的优优点 只要条条件允许许，产品品差异是是一种可可行的战战略。企企业奉行行这种战战略，可可以很好好地防御御五种竞竞争 力量，获获得竞争争优势： (1)实行差差异化战战略是利利用了顾顾客对其其特色的的偏爱和和忠诚，由由此可以以降低对对产品的的价格敏敏感 性，使使企业避避开价格格竞争，在在特定领领域形成成独家经经营的市市场，保保持领先先。
9、(2)顾客对对企业(或产品品)的忠诚诚性形成成了强有有力的进进入障碍碍，进入入者要进进入该行行业则需需花很 大气力力去克服服这种忠忠诚性。 (3)产品差差异可以以产生较较高的边边际收益益，增强强企业对对付供应应者讨价价还价的的能力。 (4)由于购购买者别别无选择择，对价价格的敏敏感度又又低，企企业可以以运用产产品差异异战略来来削弱购购买者 的讨价价还价能能力。 (5)由于企企业具有有特色，又又赢得了了顾客的的信任，在在特定领领域形成成独家经经营的市市场，便便可在与与 代用品品的较量量中，比比其他同同类企业业处于更更有利的的地位。 2.产产品差异异化战略略的缺点点 (1)保持产产品的差差异化往往
10、往以高高成本为为代价，因因为企业业需要进进行广泛泛的研究究开发、产产品设计计 、高质质量原料料和争取取顾客支支持等工工作。 (2)并非所所有的顾顾客都愿愿意或能能够支付付产品差差异所形形成的较较高价格格。同时时，买主主对差异异化所 支付的的额外费费用是有有一定支支付极限限的，若若超过这这一极限限，低成成本低价价格的企企业与高高价格差差异 化产品品的企业业相比就就显示出出竞争力力。 (3)企业要要想取得得产品差差异，有有时要放放弃获得得较高市市场占有有率的目目标，因因为它的的排他性性与高 市场占占有率是是矛盾的的。 3.差差异化战战略的适适用条件件 (1)有多种种使产品品或服务务差异化化的途径径
11、，而且且这些差差异化是是被某些些用户视视为有价价值的。 (2)消费者者对产品品的需求求是不同同的。 (3)奉行差差异化战战略的竞竞争对手手不多。 以上我我们讨论论了成本本领先战战略和产产品差异异化战略略，那么么，这两两者之间间存在什什么关系系?在这两两 种战略略中如何何做出选选择呢?19880年10月，美美国的威威廉霍尔教教授发表表了“关于在在逆境中中争取 生存的的战略”一文。文文章分析析了美国国钢铁、橡橡胶、重重型卡车车、建筑筑机械、汽汽车、大大型家用用电 器、啤啤酒、卷卷烟等八八个行业业的实际际情况，对对这些行行业的664家大大型企业业的经营营战略进进行了分分析 对比，结结果表明明，许多多
12、成功的的企业有有一个共共同的特特点，就就是在确确定企业业竞争战战略时都都是根据据 企业内内外环境境条件，在在产品差差异化、成成本领先先战略中中选择了了一个，从从而确定定具体目目标、采采取 相应措措施而取取得成功功。当然然，也有有一个企企业同时时采取两两种竞争争战略而而成功的的，如经经营卷烟烟业 的菲利利浦莫尔斯斯公司，依依靠高度度自动化化的生产产设备，取取得了世世界上生生产成本本最低的的好成绩绩 ，同时时它又在在商标、销销售促进进方面进进行巨额额投资，在在产品差差异化方方面取得得成功。但但一般来来说 ，不能能同时采采用这两两种战略略，因为为这两种种战略有有着不同同的管理理方式和和开发重重点，有
13、有着不同同的 企业经经营结构构，反映映了不同同的市场场观念。 在同一一市场的的演进中中，常会会出现这这两种竞竞争战略略循环变变换的现现象。一一般来讲讲，为了了竞争及及生 存的需需要，企企业往往往以产品品差异化化战略打打头，使使整个市市场的需需求动向向发生变变化，随随后其他他企 业纷纷纷效仿跟跟进，使使差异化化产品逐逐渐丧失失了差异异化优势势，最后后变为标标准产品品，此时时企业只只有 采用成成本领先先战略，努努力降低低成本，使使产品产产量达到到规模经经济，提提高市场场占有率率来获得得利润 。这时时市场也也发展成成熟，企企业之间间竞争趋趋于激烈烈。企业业要维持持竞争优优势，就就必须通通过新产产品
14、开发等等途径寻寻求产品品差异化化，以开开始新一一轮战略略循环。 （四）集集中战略略 集中战战略是指指企业把把经营的的重点目目标放在在某一特特定购买买者集团团，或某某种特殊殊用途的的产品，或或 某一特特定地区区上，来来建立企企业的竞竞争优势势及其市市场地位位。由于于资源有有限，一一个企业业很难在在其 产品市市场展开开全面的的竞争，因因而需要要瞄准一一定的重重点，以以期产生生巨大有有效的市市场力量量。此外外 ，一个个企业所所具备的的不败的的竞争优优势，也也只能在在产品市市场的一一定范围围内发挥挥作用。例例如，天天 津汽车车工业公公司面对对进口轿轿车和合合资企业业生产轿轿车的竞竞争，将将经营重重心放
15、在在微型汽汽车上，该该 厂生产产的“夏利”微型轿轿车，专专门适用用于城市市狭小街街道行驶驶，且价价格又不不贵，颇颇受出租租汽车司司机的青青睐。 集中战战略所依依据的前前提是，厂厂商能比比正在更更广泛地地进行竞竞争的竞竞争对手手更有效效或效率率更高地地 为其狭狭隘的战战略目标标服务，结结果，厂厂商或由由于更好好地满足足其特定定目标的的需要而而取得产产品差异异 ，或在在为该目目标的服服务中降降低了成成本，或或两者兼兼而有之之。尽管管集中战战略往往往采取成成本领先先和 差异化化这两种种变化形形式，但但三者之之间仍存存在区别别。后二二者的目目的都在在于达到到其全行行业范围围内 的目标标，但整整个集中中
16、战略却却是围绕绕着一个个特定目目标服务务而建立立起来的的。 1.集集中战略略的优点点 实行集集中战略略具有以以下几个个方面的的优势：经营目目标集中中，可以以集中企企业所有有资源于于一特定定战 略目标标之上；熟悉产产品的市市场、用用户及同同行业竞竞争情况况，可以以全面把把握市场场，获取取竞争优优势 ；由于于生产高高度专业业化，在在制造、科科研方面面可以实实现规模模效益。这这种战略略尤其适适用于中中小企 业，即即小企业业可以以以小补大大，以专专补缺，以以精取胜胜，在小小市场做做成大生生意，成成为“小型巨巨人 ”。例例如，美美国皇冠冠制罐公公司是个个规模很很小，名名不见经经传的小小型包装装容器生生产
17、厂家家，该公公司 以金属属罐细分分市场为为重点，专专门生产产供啤酒酒、饮料料和喷雾雾罐厂家家使用的的金属罐罐，由于于公司集集 中全力力，经营营非常成成功，令令销售额额达数十十亿美元元的美国国制罐公公司刮目目相看。2.集集中战略略的风险险 集中战战略也包包含风险险，主要要是注意意防止来来自三方方面的威威胁，并并采取相相应措施施维护企企业的竞竞争优势势： (1)以广泛泛市场为为目标的的竞争对对手，很很可能将将该目标标细分市市场纳入入其竞争争范围，甚甚至已经经在 该目标标细分市市场中竞竞争，它它可能成成为该细细分市场场潜在进进入者，构构成对企企业的威威胁。这这时企业业 要在产产品及市市场营销销各方面
18、面保持和和加大其其差异性性，产品品的差异异性愈大大，集中中战略的的维持力力愈 强；需需求者差差异性越越大，集集中战略略的维持持力也愈愈强。 (2)该行业业的其他他企业也也采用集集中战略略，或者者以更小小的细分分市场为为目标，构构成了对对企业的的威 胁。这这时选用用集中战战略的企企业要建建立防止止模仿的的障碍，当当然其障障碍的高高低取决决于特定定的市场场 细分结结构。另另外，目目标细分分市场的的规模也也会造成成对集中中战略的的威胁，如如果细分分市场较较小，竞竞 争者可可能不感感兴趣，但但如果是是在一个个新兴的的、利润润不断增增长的较较大的目目标细分分市场上上采用集集 中战略略，就有有可能被被其他
19、企企业在更更为狭窄窄的目标标细分市市场上也也采用集集中战略略，开发发出更为为专 业化的的产品，从从而剥夺夺原选用用集中战战略的企企业的竞竞争优势势。 (3)由于社社会政治治、经济济、法律律、文化化等环境境的变化化，技术术的突破破和创新新等多方方面原因因引起 替代品品出现或或消费者者偏好发发生变化化，导致致市场结结构性变变化，此此时集中中战略的的优势也也将随之之消失。 要成功功地实行行以上三三种一般般竞争战战略，需需要不同同的资源源和技巧巧，需要要不同的的组织安安排和控控制 程序，需需要不同同的研究究开发系系统，因因此，企企业必须须考虑自自己的优优势和劣劣势，根根据经营营能力选选 择可行行的战略
20、略。 二、在市场场中处于于不同地地位的企企业竞争争战略-每个企企业都要要依据自自己的目目标、资资源和环环境，以以及在目目标市场场上的地地位，来来制订竞竞争 战略。 即使在在同一企企业中，不不同的业业务、不不同的产产品也有有不同要要求，不不可强求求一律。因因此，企企业应 当先确确定自己己在目标标市场上上的竞争争地位，然然后根据据自己的的市场定定位选择择适当的的营销战战 略和策策 略。企企业在市市场中竞竞争地位位有多种种分类方方法。根根据企业业在目标标市场上上所起的的领导、挑挑战、跟跟 随或拾拾遗补缺缺的作用用，可以以将企业业分为以以下四种种类型：市场领领导者、市市场挑战战者、市市场跟随随 者和市
21、市场利基基者。 （一）市市场领导导者战略略 所谓市市场领导导者，是是指在相相关产品品的市场场上市场场占有率率最高的的企业。一一般说来来，大多多数行业业 都有一一家企业业被公认认为市场场领导者者，它在在价格调调整、新新产品开开发、配配销覆盖盖和促销销力量方方面 处于主主导地位位。它是是市场竞竞争的导导向者，也也是竞争争者挑战战、效仿仿或回避避的对象象。如美美国汽车车 行业的的通用公公司、电电脑行业业的IBBM、软软饮料行行业的可可口可乐乐公司以以及快餐餐业中的的麦当劳劳公司等等。 这些市市场领导导者的地地位是在在竞争中中自然形形成的，但但不是固固定不变变的。如如果它没没有获得得法定的的 特许权权
22、，必然然会面临临着竞争争者的无无情挑战战。因此此，企业业必须随随时保持持警惕并并采取适适当的措措施 。一般般来说，市市场领导导者为了了维护自自己的优优势，保保持自己己的领导导地位，通通常可采采取三种种策略 ：一是是设法扩扩大整个个市场需需求；二二是采取取有效的的防守措措施和攻攻击战术术，保护护现有的的市场占占有 率；三三是在市市场规模模保持不不变的情情况下，进进一步扩扩大市场场占有率率。 1.扩扩大市场场需求总总量 一般来来说，当当一种产产品的市市场需求求总量扩扩大时，受受益最大大的是处处于市场场领导地地位的企企业。因因 此，市市场领导导者应努努力从以以下三个个方面扩扩大市场场需求量量： (1
23、)发掘新新的使用用者。每每一种产产品都有有吸引顾顾客的潜潜力，因因为有些些顾客或或者不知知道这种种产品 ，或者者因为其其价格不不合适或或缺乏某某些特点点等而不不想购买买这种产产品，这这样，企企业可以以从三个个方 面发掘掘新的使使用者。如如香水制制造商可可设法说说服不用用香水的的妇女使使用香水水(市场渗渗透策略略)；说 服男士士使用香香水(新市场场策略)；或者者向其他他国家或或地区推推销香水水(地理扩扩张策略略)。 在发掘掘新使用用者方面面，一个个非常成成功的范范例是庄庄臣公司司的婴儿儿洗发精精。由于于美国660年代代以后 出生率率下降，婴婴儿用品品市场逐逐步萎缩缩，为摆摆脱困境境，庄臣臣公司决
24、决定针对对成年人人发动一一场广告告 攻势，向向成年人人推销婴婴儿洗发发精，取取得了良良好效果果。不久久以后，该该品牌的的婴儿洗洗发精就就成为 整个洗洗发精市市场的领领导者。 (2)开辟产产品新用用途。公公司也可可通过发发现并推推广产品品的新用用途来扩扩大市场场。杜邦邦公司的的尼龙 就是这这方面的的典范。每每当尼龙龙进入产产品生命命周期的的成熟阶阶段，杜杜邦公司司就会发发现新用用途。尼尼 龙首先先是用作作降落伞伞的合成成纤维；然后是是作女袜袜的纤维维；接着着成为男男女衬衫衫的主要要原料；再 后又成成为汽车车轮胎、沙沙发椅套套和地毯毯的原料料。每项项新用途途都使产产品开始始了一个个新的生生命周期期
25、 。这一一切都归归功于该该公司为为发现新新用途而而不断进进行的研研究和开开发计划划。 同样，顾顾客也是是发现产产品新用用途的重重要来源源，例如如凡士林林刚问世世时是作作机器润润滑油，但但在使 用过程程中，顾顾客发现现凡士林林还有许许多新用用途，如如作润肤肤脂、药药膏和发发蜡等。因因此，公公司必须须 要留心心注意顾顾客对本本公司产产品使用用的情况况。 (3)扩大产产品的使使用量。促促使使用用者增加加用量也也是扩大大需求的的一种重重要手段段。例如如牙膏生生产 厂家劝劝说人们们每天不不仅要早早晚刷牙牙，最好好每次饭饭后也要要刷牙，这这样就增增加了牙牙膏的使使用量。 再如宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝
26、洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。 2.保保护市场场占有率率 处于市市场领导导地位的的企业，在在努力扩扩大整个个市场规规模时，必必须注意意保护自自己 现有的的业务，防防备竞争争者的攻攻击。例例如，可可口可乐乐公司必必须对百百事可乐乐公司常常备不懈懈；柯达达公司要要 防备富富士公司司的进攻攻等。 市场领领导者如如何防御御竞争者者的进攻攻呢?最有建建设意义义的答案案是不断断创新。领领导者不不应满足足于 现状，必必须在产产品创新新、提高高服务水水平和降降低成本本等方面面，真正正处于该该行业的的领先地地位， 同时，应应该在不不断提高高服务质质量的同同时，抓抓住对方方的弱点点主动出出击，此此
27、所谓“进攻是是最好的的 防御”。 市场领领导者即即使不发发动进攻攻，至少少也应保保护其所所有战线线，不能能有任何何疏漏。IBM公司之所以 决定生产个人电脑，其部分原因就是为了防止其他公司乘虚而入、站稳脚跟后发展壮大。堵 塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。柯达公司 因为35毫米照相机蚀本就放弃了这一市场，但是，日本人却想方设法对这种照相机进行改进 ，使之便于操作，从而迅速取代了价格较低的柯达照相机。由于资源有限，领导者不可能保 持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的 阵地， 哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用
28、防御力量。防御策略的目标是要减少 受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御 策略可供市场领导者选择： (1)阵地防防御(PPosiitioon DDefeensee)。阵阵地防御御就是在在现有阵阵地周围围建立防防线，这这是一种种静态 的消极极的防御御，是防防御的基基本形式式，但是是，不能能作为唯唯一的形形式。对对于营销销者来讲讲，单纯纯防 守现有有的阵地地或产品品，就会会患“营销近近视症”。当年年，亨利利福特便便对他的的T型车的的近视症症 付出了了沉重的的代价，使使得年赢赢利100亿美元元的福特特公司从从顶峰跌跌到濒临临破产的的边缘。与与此相对对 比的是
29、是，现在在可口可可乐公司司虽然已已经发展展到年产产量占全全球饮料料半数左左右的规规模，但但仍然积积极 从事多多角经营营，如打打入酒类类市场，兼兼并水果果饮料公公司，从从事塑料料和海水水淡化设设备等工工业。总总 之，遭遭受攻击击的领导导者如果果集中全全部资源源，一味味防御，那那将是十十分愚蠢蠢的。(2)侧翼防防御(FFlannkinng DDefeensee)。侧侧翼防御御是指市市场领导导者除保保卫自己己的阵地地外，还还应建 立某些些辅助性性的基地地作为防防御阵地地，或必必要时作作为反攻攻基地。特特别要注注意保卫卫自己较较弱的侧侧 翼，防防止对手手乘虚而而入。例例如，770年代代美国的的汽车公公
30、司就是是因为没没有注意意侧翼防防御，遭遭到日 本小型型汽车的的进攻，失失去了大大片阵地地。 (3)先发防防御(PPreeempttivee Deefennse)。这种种更积极极的防御御策略是是在敌方方对自己己发动进进攻之前前 ，先发发制人抢抢先攻击击。具体体做法是是，当竞竞争者的的市场占占有率达达到某一一危险的的高度时时，就对对它 发动攻攻击；或或者是对对市场上上的所有有竞争者者全面攻攻击，使使得对手手人人自自危。 有时，这这种以攻攻为守是是着重心心理作用用，并不不一定付付诸行动动。如市市场领导导者可发发生市场场信号，迫迫使竞争争者取消消攻击。一一家美国国大型制制药厂是是某种药药品的领领导者，
31、每每当它听听说一个个竞争对对手 要建立立新厂生生产这种种药时，就就放风说说自己正正在考虑虑将这种种药降价价，并且且要考虑虑扩建新新厂，以以 此吓退退竞争者者。 当然，企企业如果果享有强强大市场场资产厂牌牌忠诚度度高、技技术领先先等，面面对对手手挑战，可可以沉 着应战战，不轻轻易发动动进攻。如如美国亨亨氏公司司对汉斯斯公司在在番茄酱酱市场上上的进攻攻，就置置之不理理 ，结果果是后者者得不偿偿失，以以败阵告告终。 (4)反攻防防御(CCounnterrofffenssivee Deefennse)。当市市场领导导遭到对对手降价价或促销销攻势，或或改进产产品、市市场渗透透等进攻攻时，不不能只是是被动
32、应应战，应应主动反反攻。领领导者可可选择迎迎击对方方的正面面 进攻、迂迂回攻击击对方的的侧翼，或或发动钳钳式进攻攻，切断断从其根根据地出出发的攻攻击部队队等策略略。例 如，当当美国西西北航空空公司最最有利的的航线之之一明尼波波里斯至至亚特兰兰大航线线受到另另一家航航空 公 司降价价和促销销进攻时时，西北北航空公公司采取取的报复复手段是是将明尼尼波里斯斯至芝加加哥航线线的票价价降 低，由由于这条条航线是是对方主主要收入入来源，结结果迫使使进攻者者不得不不停止进进攻。 (5)运动防防御(MMobiile Deffensse)。运运动防御御要求领领导者不不但要积积极防守守现有阵阵地，还还要扩展展到可
33、作作为未来来防御和和进攻中中心的新新阵地，它它可以使使企业在在战略上上有较多多的回旋旋余地。市市场扩 展可通通过两种种方式实实现：市市场扩大大化和市市场多角角化。 市场场扩大化化(Maarkeet BBroaadenningg)。这这是企业业将其注注意力从从目前的的产品转转移到有有关该产产品的基基本需要要上，并并全面研研究与开开发有关关该项需需要的科科学技术术。例如如，把“石油”公司转转变为 “能源源”公司就就意味着着市场范范围扩展展到石油油、煤炭炭、核能能、水利利和化学学等工业业。但是是市场扩扩 大化必必须有一一个适当当的限度度，否则则就违背背了两条条基本的的军事原原则：即即目标原原则(确定
34、明明确可 行的目目标)和优势势集中原原则(集中优优势兵力力打击敌敌军薄弱弱环节)。 市场场多角化化(Maarkeet DDiveersiificcatiion)。这是是向彼此此不相关关连的其其他行业业扩展，实实行多角角 化经营营。例如如，美国国雷诺和和菲利浦浦摩尔尔斯等烟烟草公司司认识到到社会对对吸烟的的限制正正在加 强，而而纷纷转转入酒类类、软饮饮料和冷冷冻食品品这样的的新行业业，实行行市场多多角化经经营。 (66)收缩缩防御(Conntraactiion Deffensse)。有有时，在在所有市市场阵地地上进行行全面防防御会力力不从心心， 从而顾顾此失彼彼，在这这种情况况下，最最好的行行动
35、是实实行战略略收缩收缩缩防御，即即放弃某某些薄弱弱 的市场场，把力力量集中中用于优优势的市市场阵地地中。例例如，美美国西屋屋电器公公司将其其电冰箱箱品种由由40 种缩减减到300种，占占其销售售额的885%。 3.提提高市场场占有率率 市场领领导者设设法提高高市场占占有率，也也是增加加收益、保保持领导导地位的的一个重重要途径径。在美美国许 多市场场上，市市场份额额提高一一个百分分点就意意味着数数千万美美元的收收益。如如咖啡市市场份额额的一个个百 分点就就值4 8000万美元元，而软软饮料市市场的一一个百分分点就是是12亿美元元。美国国的一项项称为“企 业经营营战略对对利润的的影响”(PIIMS
36、)的研究究表明，市市场占有有率是影影响投资资收益率率最重要要的变数数 之一，市市场占有有率越高高，投资资收益率率也越大大，市场场占有率率高于440%的的企业其其平均投投资收益益率 相当于于市场占占有率低低于100%者的的3倍。因因此，许许多企业业以提高高市场占占有率为为目标 。例如如，美国国通用电电器公司司要求它它的产品品在各自自市场上上都要占占据第一一或第二二位，否否则就要要撤 退。该该公司就就曾将电电脑和空空调机两两项业务务的投资资撤回，因因为它们们在其中中无法取取得独占占鳌头的的 地位。 但是，有有些学者者对该项项研究提提出不同同意见。他他们在对对某些产产业的研研究中发发现，有有些企业业
37、其市场场占有率率虽然较较低，但但其利润润率高，它它们的特特点是产产品质量量较高，相相对其高高质量来来说价格格中等或或偏低，产产品经营营范围狭狭窄，其其中大部部分企业业都是生生产常用用的工业业部件或或原材料料，对其其产品很很少改动动。对有有些行业业的研究究结果表表明，市市场占有有率和利利润率之之间存在在着一条条V形关系系曲线。在在V形曲线线上，大大企业趋趋于追求求占领整整个市场场，并通通过实现现规模经经济而 获得较较高的利利润回报报率。弱弱小的竞竞争者可可集中经经营某些些较窄的的业务细细分市场场，制订订专用于于该 细分市市场的生生产、市市场营销销和配销销的策略略方针，通通过建立立专业化化竞争优优
38、势也能能获得较较高的利利 润率。而而在V形曲线线底部的的中等竞竞争者，既既不能获获得规模模经济效效益，又又不能获获得专业业化竞争争 优势，因因此利润润回报率率最低。 那么，以以上两种种观点如如何才能能一致呢呢?PIIMS研研究结果果表明：随着企企业在其其所服务务的市场场上 获得的的市场占占有率超超过其竞竞争者，盈盈利就会会增加。奔奔驰公司司获得高高额利润润，是因因为它在在其所 服务的的豪华汽汽车市场场上是一一个占有有率高的的公司，尽尽管它在在整个汽汽车市场场上占有有率并不不是很高高 。 不过，公公司切不不可认为为在任何何情况下下市场占占有率的的提高都都意味着着收益率率的增长长，这还还 要取决决
39、于 为提高高市场占占有率所所采取的的营销策策略是什什么。有有时为提提高市场场占有率率所付出出的代价价 会高于于它所获获得的收收益，因因此，企企业在提提高市场场占有率率时应考考虑以下下三个因因素： 第一，引引起反垄垄断诉讼讼的可能能性。许许多国家家为维护护市场竞竞争，制制订有反反垄断法法，当企企业的市市 场占有有率超过过一定限限度时，就就有可能能受到反反垄断诉诉讼和制制裁。 第二，经经济成本本。当市市场份额额已达到到一定水水平时，再再提高一一步的边边际成本本非常大大，甚至至得不 偿失。 第三，企企业在争争夺市场场占有率率时所采采用的营营销组合合策略。有有些营销销手段对对提高市市场占有有率很 有效
40、，但但却未必必能提高高利润。只只有在下下列两种种情况下下，市场场占有率率才同收收益率成成正比： 单位位成本随随着市场场占有率率的提高高而下降降。福特特汽车公公司在220年代代销售TT型车便便是采取取了这 种策略略。 公司司在提供供优质产产品时，销销售价格格的提高高大大超超过为提提高质量量所投入入的成本本。美国国学者克克 罗斯比比(Crrosbby)认认为：质质量是免免费的，因因为质量量好的产产品可减减少废品品损失和和售后服服务的开开支 等，这这就节约约了成本本。但是是，其产产品应投投消费者者之所好好，这样样消费者者就愿意意支付超超出成本本的高价价。 （二）市市场挑战战者战略略 在行业业中名列列
41、第二、三三名等次次要地位位的企业业称为亚亚军公司司或者追追赶公司司。例如如汽车行行业的福福 特公司司、软饮饮料行业业的百事事可乐公公司等。这这些亚军军公司对对待当前前的竞争争情势有有两种态态度，一一 种是向向市场领领导者和和其他竞竞争者发发动进攻攻，以夺夺取更大大的市场场占有率率，这时时他们可可称为市市场 挑战者者；另一一种是维维持现状状，避免免与市场场领导者者和其他他竞争者者引起争争端，这这时他们们称为市市场 追随者者。市场场挑战者者如果要要向市场场领导者者和其他他竞争者者挑战，首首先必须须确定自自己的战战略 目标和和挑战对对象，然然后再选选择适当当的进攻攻策略。 1.明明确战略略目标和和挑
42、战对对象 战略目目标同进进攻对象象密切相相关，针针对不同同的对象象存在不不同的目目标。一一般说来来，挑战战者可以以选 择以下下三种公公司作为为攻击对对象。 (1)攻击市市场领导导者。这这一战略略风险很很大，但但是潜在在的收益益可能很很高。为为取得进进攻的成成功， 挑战者者要认真真调查研研究顾客客的需要要及其不不满之处处，这些些就是市市场领导导者的弱弱点和失失误。如如美 国米勒勒啤酒之之所以获获得成功功，就是是因为该该公司瞄瞄准了那那些想喝喝“低度”啤酒的的消费者者为开发发 重点，而而这一市市场在以以前却被被忽视了了。此外外，通过过产品创创新，以以更好的的产品来来夺取市市场也是是 可供选选择的策
43、策略。例例如，施施乐公司司通过开开发出更更好的复复印技术术(用干式式复印代代替湿式式复印)， 成功地地从3MM公司手手中夺去去了复印印机市场场。 (2)攻击与与己规模模相当者者。挑战战者对一一些与自自己势均均力敌的的企业，可可选择其其中经营营不善而而发 生危机机者作为为攻击对对象，以以夺取它它们的市市场。 (3)攻击区区域性小小型企业业。对一一些地方方性小企企业中经经营不善善而发生生财务困困难者，可可作为挑挑战 的攻击击对象。例例如，美美国几家家主要的的啤酒公公司能成成长到目目前的规规模，就就是靠吞吞并一些些小啤酒酒 公司，蚕蚕食小块块市场而而得来的的。 2.选选择进攻攻策略 在确定定了战略略
44、目标和和进攻对对象之后后，挑战战者要考考虑进攻攻的策略略问题。其其原则是是集中优优势兵力力 于关键键的时刻刻和地方方。总的的来说，挑挑战者可可选择以以下五种种战略： (1)正面进进攻(FFronntall Atttacck)。正正面进攻攻就是集集中兵力力向对手手的主要要市场发发动攻击击，打击击 的 目标是是敌人的的强项而而不是弱弱点。这这样，胜胜负便取取决于谁谁的实力力更强，谁谁的耐力力更持久久，进攻攻 者必须须在产品品、广告告、价格格等主要要方面大大大领先先对手，方方有可能能成功。 进攻者者如果不不采取完完全正面面的进攻攻策略，也也可采取取一种变变通形式式，最常常用的方方法是针针对竞争争 对
45、手实实行削价价。通过过在研究究开发方方面大量量投资，降降低生产产成本，从从而在低低价格上上向竞争争对 手发动动进攻，这这是持续续实行正正面进攻攻策略最最可靠的的基础之之一。日日本企业业是实践践这一策策略的典典 范。 (2)侧翼进进攻(FFlannkinng AAttaack)。侧翼翼进攻就就是集中中优势力力量攻击击对手的的弱点，有有时也可可正 面佯攻攻，牵制制其防守守兵力，再再向其侧侧翼或背背面发动动猛攻，采采取“声东击击西”的策略略。侧翼翼进 攻可以以分为两两种：一一种是地地理性的的侧翼进进攻，即即在全国国或全世世界寻找找对手相相对薄弱弱的地区区发 动攻击击。例如如，IBBM公司司的挑战战者
46、就是是选择一一些被IIBM公公司忽视视的中小小城市建建立强大大的分支支机 构，获获得了顺顺利的发发展。另另一种是是细分性性侧翼进进攻，即即寻找市市场领导导企业尚尚未很好好满足的的细 分市场场。例如如，德国国和日本本的汽车车生产厂厂商就是是通过发发掘一个个尚未被被美国汽汽车生产产厂商重重视 的细分分市场，即即对节油油的小型型汽车的的需要，而而获得极极大发展展。 侧翼进进攻不是是指在两两个或更更多的公公司之间间浴血奋奋战来争争夺同一一市场，而而是要在在整个市市场上更更 广泛地地满足不不同的需需求。因因此，它它最能体体现现代代市场营营销观念念，即“发现需需求并且且满足它它们 ”。同同时，侧侧翼进攻攻也是一一种最有有效和最最经济的的策略，较较正面进进攻有更更多的成成功机会会。 (3)围堵进进攻(EEnciircllemeent Atttackk)。围围堵进攻攻是一种种全方位位、大规规模的进进