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1、销售学教学案例销售学教学案例：华宇科技公司（1000万投标失败案例）张华是华宇宇科技公公司系统统控制部部的销售售工程师师，20010年2月2日他接到到先锋轧轧钢公司司的一封封来信，信信中说华华宇科技技公司在在剪切机机动力系系统的投投标中失失败。接接到消息息后，张张华非常常失望。这这笔生意意他争取取了一年年，而且且这笔生生意总额额就达110000万元。他他决定回回顾一下下整个销销售过程程，检查查投标失失败的原原因。他他确信，华宇的设备与其竞争厂家的设备在性能和质量上持平，而且先锋公司总是比较谨慎公平地做出决定。因此一定是别的因素导致了这次失败。一、华宇科科技公司司背景 华宇科技公公司是一一家规模
2、模大、信信誉好的的电气设设备生产产公司。它它生产电电机、发发电设备备及控制制设备。它它的产品品及售后后服务被被广泛认认为是优优质可靠靠的。220099年，华宇宇科技公公司的销销售额超超过188亿元，在在电气设设备行业业中仅次次于大进进公司，屈屈居第二二。先锋公司位位于A省M市，距距华宇科技技公司在在A 省的的总部不不远。先先锋公司司从大型型钢厂购购买条型型钢，然然后将其其热煅成成不同形形状，卖卖给钢铁铁供应商商和最终终用户。该该公司也也给自已已内部供供应小批批量的钢钢材。220099年先锋锋公司销销售额超超过6亿元。张华主要负负责向AA省的几几座城市市销售，先先锋公司司是其中中的重要要客户。在
3、在过去三三年间，张张华经常常与该公公司接触触。先锋锋公司每每年都要要购买华华宇科技技公司的的产品，有有时一年年多达1100万万元。因因此，张张华尽量量做到至至少每月月访问一一次先锋锋公司。三三年来，张张华与先先锋公司司采购问问主任钱钱涌以及及生产部部的一些些职员保保持着密密切关系系。先锋公司最最近从红红星机械械设备公公司定购购的剪切切生产线线将提高高先锋的的生产能能力，而而且可将将辊轧钢钢变成不不同尺寸寸的钢板板。新设设备也能能在整条条生产线线上选定定几个测测定点控控制运行行和张力力，并能能准确调调整、碾碾平和剪剪断钢板板。该套套设备还还可以将将成品传传到叠放放机上或或货架上上，以便便直接运运
4、至仓库库和装上上卡车。这这套机器器成本大大约为330000万元，动动力系统统的10000万万元还不不包括在在内。二、张华的的销售活活动自20099年1月13日张华得得知先锋锋公司需需购买一一套新的的动力系系统起，到到20100年2月2日得知他他已失掉掉这笔生生意止，张张华安排排了一系系列销售售活动。2009年年1月13日张华拜访钱钱涌，钱钱涌告诉诉他先锋锋公司需需为其新新剪切生生产线购购买动力力设备，这这条剪切切生产线线购于红红星机械械设备公公司，22011年1月发货货并安装装。这条条生产线线动力设设备的第第一次投投标将在在20009年7月14日，最后后一次在在20009年12月29日。开标标
5、时间定定为20010年2月2日。钱涌涌像谈生生意似的的对他说说，供应应商的销销售部人人员-包括括一般职职员和经经理级管管理人员员均不能能与先锋锋公司的的职员谈谈论产品品选型之之事，“这是由由于他们们正忙于于解决剪剪切生产产线的一一些问题题，不希希望其他他人员去去打扰他他们。”所有供供应商只只能与钱钱涌接触触，而且且仅允许许谈论工工作。钱涌给了张张华一位位红星公公司工程程师的名名字，并并告诉他他可能与与该工程程师联系系索取新新生产线线的详细细情况。钱钱涌说，在在投标的的第一阶阶段，他他将选出出四至五五名供货货商参加加和第二二阶段也也就是最最后阶段段的投标标。标局局由以下下人员最最后决定定：采购购
6、部的钱钱涌、主主任工程程师李彬彬、工厂厂总监葛葛晓军、生生产部主主任刘翔翔。供货货商对这这些人都都不能进进行私访访。钱涌涌暗示：华宇科技技有把握握获得最最后胜利利，但想想从刘翔翔和李彬彬那里探探听出最最后的决决定是很很困难的的。得到到这些消消息后，张张华意识识到，成成本将是是一个重重要问题题。回到办公室室后，张张华就着着手给红红星公司司的那位位工程师师写信，询询问剪切切生产线线的规格格，并把把这些情情况向其其老板-地地区销售售经理陈陈伟做了了汇报。老老板说：“只要我我能办到到的事情情都会尽尽力协助助你。”然后，张张华将各各种动力力系统资资料带回回家仔细细阅读。2009年年1月23日张华收到了了
7、由红星星公司寄寄来的设设备规格格材料。他他将其交交给吴建建（华宇宇的系统统设计工工程师），请请他为红红星的生生产线提提供一套套动力系系统设计计方案初初稿。接接下来就就是请先先锋公司司的葛晓晓军在下下午共进进午餐。2009年年2月2日张华与钱涌涌商讨了了一个上上午，发发现先锋锋公司的的动力系系统方案案在工艺艺及设备备技术上上均不理理想，但但是钱涌涌不明白白主要的的技术差差异在哪哪里，张张华将吴吴建的初初步构思思告诉了了钱涌，他他似乎有有了一些些印象。张张华花了了一个小小时浏览览了公司司变压速速控动力力设备。并并向钱涌涌着重强强调了华华宇科技技的静态态调节器器可精确确地进行行速控，而而且可进进行便
8、携携式控制制。然后后，张华华给他留留下一大大堆文件件。张华与葛晓晓军及其其助手胡胡四宜共共进午餐餐花去2200元元，并告告诉胡四四宜一个个购买渔渔具的好好地方。葛葛晓军否否认他的的属下和和工程人人员对设设备有不不满之处处，看来来，问题题是没有有人真正正清楚他他们需要要什么。葛葛晓军最最后说：“也许技技术要求求草案可可以给我我们一些些新的主主意。”他似乎乎认为工工程设计计人员能能根据生生产人员员意愿设设计机型型。张华华决心全全力以赴赴与葛晓晓军磋商商。午饭后，张张华与葛葛晓军及及胡四宜宜翻阅了了钱涌曾曾看过的的资料，只只是这次次更仔细细一些。他他们似乎乎都很关关心设备备的稳定定性及可可靠性：“如
9、果出出现故障障就麻烦烦了”。张华华向他们们提示道道：“华宇公司司与你们们公司相相邻，就就地理位位置而言言，我们们完全可可以提供供迅速而而经常的的服务。”他们承认这一点。然后，张华又给他们留下一大堆文件：包括设备鉴定书和吴建建议的复印件。那天晚上。张张华在家家仔细考考虑营销销策略。他他决定首首先将精精力集中中在葛晓晓军身上上。向其其强调我我们的服服务能力力和产品品的可靠靠性；在在华宇科技技通过第第一阶段段的投标标后，再再将注意意力集中中在李彬彬身上。因因他在最最后选择择技术要要求时起起决定性性的作用用；在整整个过程程中都必必须与钱钱涌保持持联系。2009年年2月17日张华在一家家乡村俱俱乐部与与
10、钱涌检检查双方方进展情情况，钱钱涌方面面无任何何新的进进展。所所以，他他们花了了些时间间谈论双双方近期期活动，同同时，安安排了下下月中旬旬一次宴宴会：宴宴请钱涌涌、李彬彬、葛晓晓军。张张华的老老板-陈伟也也将参加加。今天张华去去拜访葛葛晓军，但但他外出出办事。于于是和胡胡四宜讨讨论了系系统设计计中提高高设备可可靠性的的问题。在在切板问问题上他他们讨论论了一小小时。胡胡四宜希希望生产产线具有有较高剪剪切精度度。张华华向他说说明了华华宇科技技调节系系统的高高速反应应能力。在在控制偏偏差时有有较好的的效果。他他查出先先锋正使使用的四四条剪切切线中有有两条是是采用华华宇科技技的动力力系统；一条是是大进
11、系系统；另另一条是是由跃进进科技公公司提供供。华宇宇科技的的动力系系统是其其中使用用最久的的又是最最先进的的。在与与先锋公公司生产产人员一一起检查查设备时时，仅有有一人看看中跃进进科技公公司的设设备，因因为该设设备的电电机壳是是封闭式式的，其其他的人人均对华华宇科技技公司产产品持赞赞赏态度度。张华华指出，这这种封闭闭式机壳壳将增大大电机体体积，并并且不便便于维修修。对方方反驳道道：“它们不不需要维维修，尽尽管它们们较大。”2009年年3月14日陈伟领我们们-李彬彬、葛晓晓军、钱钱涌、胡胡四宜和和张华到到乡村俱俱乐部吃吃了一顿顿丰盛的的午餐。他他强调了了华宇科技技公司产产品的质质量和服服务。这这
12、是我第第一次遇遇到李彬彬，他在在六个月月以前才才进入先先锋公司司。他似似乎个人人生活问问题不顺顺，但在在第二次次变故后后，精神神好多了了。午餐餐后，张张华向钱钱涌询问问了有关关投标的的新进展展，他与与葛晓军军以前一一样，有有些拿不不定主意意。主要要问题是是究竟需需要什么么动力系系统，而而不是在在各动力力系统的的特点上上有不同同意见。他他说，工工程设计计人员在在研究了了第一次次投标的的设备后后才开始始提出技技术要求求。2009年年3月16日张华花了一一上午时时间与葛葛晓军讨讨论一台台重型机机的惯性性调整问问题。葛葛晓军谈谈到该机机应能均均匀送料料，对轻轻型机有有一定的的反馈速速度，并并且剪切切误
13、差要要很小。然然后，张张华又给给了葛晓晓军一些些文件，主主要是描描述华宇宇科技最最近在调调节系统统上的新新发展以以及一种种由华宇宇技电机机带动的的实验汽汽车，最最后签订订了一份份3万元的的断电器器合同。2009年年3月19日张华花费了了一整天天时间与与吴建一一起讨论论了华宇宇科技公公司最初初投标方方案中每每个细节节。在张张华提议议的基础础上，吴吴建最后后提出了了一整套套动力系系统的方方案，其其中包括括直流可可调电机机及控制制设备，交交流电机机、一个个静态直直流稳压压电源和和一个主主要的静静态设节节系统。所所有元件件均由华华宇科技技生产，并并向先锋锋提供优优质的服服务，包包括一年年的担保保期和一
14、一份服务务合同。参参考了红红星公司司机械的的技术要要求后，张张华认为为，该动动力系统统完全能能满足均均匀送料料和精确确剪断的的要求。陈陈伟同意意设备定定价为9998万万元。张张华寄出出了最后后的投标标方案。2009年年3月30日与钱涌碰头头后，张张华告诉诉他华宇宇科技公公司的投投标特征征。钱涌涌说7月17日前前不要再再去找他他。张华华在别人人陪伴下下对剪切切机做了了简短的的查看。该该人对剪剪切机所所用的华华宇科技技旧式动动力设备备在调节节器可靠靠程度方方面有些些看法，但但他又说说调节器器对温度度很敏感感，而且且那个时时代的动动力设备备能达到到如此水水平已经经很好了了。他还还说这不不是抱怨怨或批
15、评评，也许许他们应应换一个个新的。张张华回答答道，如如果他是是指先锋锋需要更更换另一一种华宇宇科技产产品，可可以马上上与葛晓晓军商量量。他又又笑了，“机器没问题。”分手之后，张华碰见了一位老朋友-跃进科技公司的技术骨干。张华为他买了一杯可乐。2009年年7月17日钱涌来电话话说一封封邀请华华宇科技技最后投投标的信信已发出出。其他他被邀请请的公司司有：大大进、跃跃进科技技、海莱莱特。之之后，张张华获得得了有关关竞争者者的设备备报价及及机型材材料。那那天，他他将这些资料料带回家家做了通通盘研究究。大进的动力力系统几几乎与华华华宇科技技的相同同，但他他们在价价格上比比华宇科技技低5%.不过过，跃进进
16、科技公公司产品品的质量量及服务务声誉没没有华宇宇科技好好。与这这两家公公司不同同的是，跃跃进科技技和海莱莱特公司司不生产产全部元元件，因因此对设设备缺乏乏整体的的保证，并并且这两两家都不不能提供供全面的的测试。跃跃进科技技公司调调节器的的调节能能力比其其他公司司大，但但增加的的调节能能力将大大大提高高产品成成本。张张华认为为，如果果先锋需需要再购购置一套套剪切系系统时，才才需要这这些增加加的功能能。另外外，海莱莱特的报报价太高高。2009年年7月19日张华与钱涌涌商谈时时，他暗暗示道：“华宇科技技第一次次投标的的价格有有些偏高高。”张华告告诉他华华宇科技技的价格格在最后后一次投投标时将将调到最
17、最低。然然后张华华问了他他评委会会对调节节系统能能力的看看法，钱钱涌让张张华去拜拜访李彬彬并提示示他供应应商不能能与先锋锋工程部部的任何何人接触触，但李李彬例外外。张华华与李彬彬就华宇宇科技的的设备问问题共同同探讨了了一个小小时。他他似乎对对调节系系统增大大的调节节能力不不感兴趣趣，而真真正关心心的是系系统的稳稳定性和和可靠性性。他说说生产人人员关心心的是调调节系统统对温度度的敏感感度，而而这一点点正好是是华宇科技技的技术术优势。张张华与他他详细说说明了华华宇科技技设备对对温度的的稳定性性，又给给他留下下了一些些高级技技术文件件以补充充给钱涌涌和葛晓晓军文件件的内容容。这些些文件都都被放在在李
18、彬显显眼的地地方。2009年年8月2日钱涌来电话话说评委委会在选选型方面面没有任任何进展展，而且且他估计计由于假假期的来来临，八八月份的的工作也也不会有有进展，他他建议张张华过了了这段时时间后再再询问此此事。2009年年11月12日张华与钱涌涌和李彬彬共进午午餐，两两人都认认为评委委会在选选型方面面比较盲盲目。先先锋人员员对小型型剪切机机的动力力设备选选型有丰丰富的经经验，但但新的剪剪切生产产线规模模大，操操作复杂杂。问题题很明显显，选型型方面缺缺乏标准准。葛晓晓军在第第一次标标局开标标后终于于意识到到这一问问题，由由于所有有关于选选型标准准的最初初建议都都不明确确，因此此，葛晓晓军要求求红星
19、公公司的技技术人员员为先锋锋的设备备安装提提供一套套标准，他他亲自到到了红星星总部，呆呆了两天天后，将将这些标标准带了了回来，先先锋的生生产人员员与工程程设计人人员这才才开始对对其进行行研究。李李彬估计计，最后后的选型型方案将将于122月上旬旬出台。得到这个消消息使张张华非常常高兴，因因为他觉觉得是到到了与李李彬重点点打交道道的时候候了。他他想知道道这些选选型标准准中是否否包括有有利于华华宇科技技的标准准，如设设备能提提供稳定定的电源源及性能能很好的的控制柜柜。如果果在最后后选型中中强调这这些性能能，华宇宇科技就就能够在在投标上上占据优优势。因因为那天天下午李李彬很忙忙，张华华预约下下周去拜拜
20、访他。2009年年11月20日张华与李彬彬共进午午餐后，又又与他商商谈了两两个小时时。这次次谈话涉涉及华宇宇科技设设备的所所有方面面，其中中主要强强调了供供电系统统和控制制柜的优优良性能能，它们们能降低低发电机机偶然运运行中断断和控制制元件出出现故障障的频率率。李彬彬在整个个过程中中都在仔仔细听取取张华的的讲解，很很少提问问，似乎乎他对华华宇科技技设备的的这些性性能很感感兴趣，并并且有购购买的意意向。2009年年12月4日张华与胡四四宜午餐餐时听说说，葛晓晓军已离离开先锋锋另谋职职业。胡胡四宜被被提升到到葛晓军军以前的的职位，任任工厂总总监。那那天下午午，张华华没有与与胡四宜宜和钱涌涌讨论细细
21、节 ，这些些都曾与与李彬讨讨论过。这这一次，张张华从用用户的角角度着重重强调了了华宇科技技动力系系统带来来了利益益而不是是成本。吃吃过点心心和咖啡啡之后，他他们各自自谈了自自已所喜喜爱的渔渔具的特特点。午午餐之后后，张华华和钱涌涌讨论了了价格问问题，尽尽管钱涌涌谈了许许多，但但有用的的很少。张张华有一一种感觉觉，即生生产部主主任刘翔翔似乎对对一些附附件有些些不安，因因为工程程师们想想把它们们写入技技术要求求。2009年年12月6日张华收到了了钱涌寄寄来的动动力设备备最后选选型方案案，同时时也得到到了一封封邀请函函。即于于12月27日正式向向刘翔、李李彬、胡胡四宜及及钱涌提提交我们们的最后后投标
22、。选选型的方方案是令令人吃惊惊的，先先锋很欣欣赏华宇宇科技供供电系统统和控制制系统的的性能，但但是对一一些线路路作了特特别要求求。这一一点不会会有什么么问题。他他们要求求另一点点是主调调节器应应具有显显著扩大大的调节节能力。这这可能有有些问题题。张华华请吴建建画了最最后投标标方案图图，并安安排他和和陈伟共共同参加加正式的的递交仪仪式。2009年年12月8日张华与钱涌涌通话确确认122月27日的正式式递交日日期。钱钱涌告诉诉他华宇宇科技与与其他三三名竞争争厂家被被允许11小时的的投标讲讲解时间间，按字字母顺序序华宇科技技被排列列那天的的最后一一名投标标。所有有四家供供应商都都被要求求在各自自讲解
23、后后递交他他们的投投标，张张华问了了他一些些有关技技术要求求的问题题，他建建议张华华去找李李彬。2009年年12月13日张华上午花花了两小小时与李李彬商讨讨设备问问题。显显然他对对于细节节问题相相当注意意。张华华对每一一细节做做了简短短阐述，并并向他担担保，华华宇科技技能提供供所有许许诺的设设备性能能，李彬彬似乎很很满意张张华的答答复。然然后，张张华去拜拜访了胡胡四宜，他他很忙，10分钟后就离开了，看来没办法请他、钱涌和李彬共进午餐了。2009年年12月27日华宇科技公公司在会会上讲解解得很好好。陈伟伟阐述，华宇科技在设备的稳定性及服务方面做了大量的工作；吴建则就提供的动力系统技术方面进行了详
24、细讲解，并把它与所有贝菲尔德有关设备的机型进行了比较；张华做了最后总结。然后将密封的方案递交给刘翔。关于投标价格，张华和吴建、陈伟斟酌了很长时间，大概所有报价中最低的，为948万元。2010年年2月2日张华打开钱钱涌的来来信，得得知跃进进科技公公司赢得得了这场场标局。他他与钱涌涌通话后后，得知知所有的的报价相相差都在在10万元元范围内内，而跃跃进科技技公司的的报价刚刚好略低低于华宇宇科技公公司。张张华问他他依据是是什么？他回答答到，刘刘翔、李李彬、胡胡四宜都都认为跃跃进科技技公司的的系统能能更好地地与新的的剪切生生产线配配合，但但每人阐阐述的观观点不同同。他很很明确地地表示，今今后再与与他们单
25、单独或一一起商讨讨此事是是浪费时时间，并并希望对对下一个个项目的的投标不不要丧失失信心。案例分析题题：1、从销售售的角度度看，你你认为张张华的行行为是成成功还是是失败，或或者说这这次投标标失败是是因为张张华的工工作不到到位还是是因为其其他原因因，为什什么？2、简述张张华在不不同的购购买过程程阶段的的销售行行为，其其有效性性如何？张华是是一个合合适沟通通者吗？3、谁是案案例中的的关键人人？他们们有“缺席付付值”行为吗吗？4、案例中中关键的的人的选选择标准准看法是是什么？5、关键人人的买点点和卖点点是什么么？其兑兑现性如如何？6、张华和和华宇公司司在这次次投标活活动中的的竞争地地位如何何？7、如果
26、你你是张华，你你将采取取哪些行行动以便便更好地地获得投投标成功功？附注：缺席付值：带有判断功功能的“认知记记忆”。人们们的任何何认识都都是基于于某些假假设的判判断结果果。而很很多假设设的选用用标准都都是人们们不加分分析地依依据过去去的经历历或经验验而定的的。在人人们仅仅仅感觉所所处情景景有几分分相似的的时候，就就使他们们自然地地、下意意识地使使用这些些假设去去做出某某些判断断。VOC（选选择标准准看法）：每个购买关关键人都都拥有自自己认同同的、能能最好满满足购买买需要的的看法。VOC= 选择点点+ 关联概概念（认认知框架架）选择点-人们们在购买买过程中中，突出出重视的的一些具具体事宜宜或特点点。关联概念（认认知框架架）-指人人们自己己支持这这种偏重重性或选选择性的的认识，并并能由一一定关联联概念表表示出来来的理由由和逻辑辑。作业要求：1. 以小组为单单位，讨讨论完成成上述问问题，并并将答案案制作成成PPTT，下次次班级活活动时以以小组为为单位汇汇报展示示！2. 每个小组中中的每位位成员都都能积极极参与，贡贡献智慧慧！第13页