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1、达利园蛋黄黄派品牌牌广告策策划案 创作作团队：营销009044广告第第二组 创创作队员员:朱进进春、张张卫军 李佳佳佳、邓邓世霞 李李小蒙、袁袁智慧前言随着经济的的发展和和人民生生活水平平的不断断提高，糕糕点类食食品已经经成为居居家的休休闲食品品。糕点点类食品品如雨后后春笋般般蓬蓬勃勃勃地发发展起来来，而这这其中“达利园园”糕点类类，引起起大多数数经营者者的反思思和借鉴鉴，对于于“达利园园”蛋黄派派说，目目前市场场上同类类的及兼兼营的各各类食品品日益增增多，众众多的直直接和潜潜在的竞竞争对手手使该行行业的竞竞争异常常激烈。在在当今这这个日益益增长的的社会，人人们越来来越会享享受生活活。但同同时
2、人们们也越来来越来注注意生活活的品质质。还有有一部分分人越来来越追求求时尚，在在追求时时尚的同同时，相相信达利利园会带带给你不不一样的的创新与与刺激。现现实表明明生活的的健康离离不开健健康的生生活习惯惯，健康康的生活活方式和和健康的的饮食，健健康的饮饮食离不不开达利利园。针针对现阶阶段的状状况和存存在的问问题做出出了此策策划，有有利于解解决现阶阶段的状状况和存存在的问问题；此此策划书书对产品品的营销销环境分分析、产产品的消消费者分分析、产产品分析析、企业业和竞争争对手竞竞争状况况分析以以及企业业与竞争争对手的的广告分分析等做做了具体体介绍。本本策划书书主要针针对现今今存在的的问题，提提出有利利
3、于解决决现状的的办法和和建议。为为“达利园园”蛋黄派派提出了了新的消消费者定定位，策策划出新新的广告告，希望望此策划划书能给给达利园园带来新新的前景景和新的的销量。我我们广告告策划书书主要包包括：市市场分析析、品牌牌定位策策略分析析、广告告策略、广广告媒介介发布计计划、广广告预算算等主要要内容。目录一、“达利利园”蛋黄派派的市场场调研及及分析3（一）市场场背景分分析3（二）产品品现状3（三）“达达利园”蛋黄派派在济源源市场上上的SWWOT分分析4（四）顾客客需求分分析4二、目标市市场的确确定5（一）市场场定位5（二）广告告的诉求求5（三）广告告诉求策策略5三、广告策策略6（一）广告告的主题题6
4、（二）广告告的目标标：6（三）广告告对象6（四）广告告创意6（五）广告告媒介选选择及广广告投放放量8（六）广告告语9四、广告费费用预算算9五、广告效效果预测测9六、附录10电视广告脚脚本10我 要要 我 的 派 “达利利园”蛋黄派派品牌广广告策划划案一、“达利利园”蛋黄派派的市场场调研及及分析：（一）市场场背景分分析：改革开放330年来来我国经经济取得得了飞速速的发展展，但是是去年下下半年以以来，世世界经济济出现了了走低趋趋势，我我国经济济也受了了一定影影响。但但随着人人们生活活水平的的不断提提高，人人们日益益关注健健康饮食食。保健健食品、绿绿色食品品已成为为人们关关注的焦焦点，近近年来人人们
5、对保保健食品品和的消消费呈日日益增长长趋势蛋蛋黄派之之所以在在都市中中迅速走走红，深深受青睐睐，除了了细滑、淡淡雅的独独特口感感和精致致、高雅雅的品位位享受外外，营养养健康更更是派的的闪亮卖卖点。判判断食品品美味，人人们通常常使用“色、香香、味、形形、意”五项标标准作为为评判依依据。色色，派色色泽鲜亮亮、明黄黄色调、挑挑逗食欲欲。香，嗅嗅觉闻香香是人对对食品美美味与否否的第一一反应和和直接理理由。派派闻起来来够香。味味，味道道是食品品的基本本属性。对对于常人人而言，派派一定要要是好吃吃的。形形，派外外观看来来，柔和和、松软软、圆。意意，属无无形，在在精神层层面，影影响喜好好判断。对对应的是是派
6、目标标顾客的的购买心心理。派派是都市市流行食食品，有有一定时时尚特征征，带点点儿休闲闲、情调调、任性性的感觉觉随着中国经经济的发发展，消消费者的的生活水水平不断断提高，消消费者的的消费观观念也在在增强。蛋蛋黄派作作为食品品行业的的一股新新生力量量，占据据一定的的重要地地位。（二）产品品现状： “达达利园”蛋黄派派产品产产自与达达利园集集团，而而福建达达利园集集团就目目前而言言拥有各各类先进进生产设设备和生生产线1130多多条。其其中派生生产线330条所所以说，目目前产品品本身卫卫生安全全十分有有保证。“达利园”蛋黄派，口味独特， 好吃，口感好；口味好，滑润；比较细腻；达利园蛋黄派与同类产品相比
7、较定价比较合理；休闲食品行行业经过过多年的的发展，目目前已经经在全国国体系中中占领了了重要地地位，培培育市场场阶段早早已过去去，目前前作为投资资者所面面对的应应该是更更为成熟熟，更具具吸引力力的消费费市场。而而从当前前所获悉悉休闲食食品的发发展形势势分析“达利园园”蛋黄派派属于成成熟期。（三）“达达利园”蛋黄派派在济源源市场上上的SWWOT分分析：1、优势：该产品在济济源主要要针对的的是济源源本地的的消费者者，该产产品的特特点与口口味与目目标市场场的文化化背景没没有什么么冲突之之处。济济源大部部分地区区对于类类似“达利园园”蛋黄派派这类产产品都有有一定的的需求，达达利园集集团所宣宣传的企企业文
8、化化也是符符合广大大消费者者心理的的，消费费者从文文化背景景方面来来说不会会拒绝该该产品。而而且，“达利园园”集团的的产品在在卫生、品品牌、营营养、口口味等方方面都很很出色，质质量有绝绝对的保保证，在在消费者者心目中中有很好好的口碑碑。并且且“达利园园”蛋黄派派自上市市以来，它它一直都都以“一心一一意创好好品牌”为理念念，深受受广大消消费者的的喜爱和和好评。2、劣势：“达利园”蛋黄派派在济源源市场占占有率方方面处于于劣势，并并且在济济源市场场上的派派类产品品品牌较较多，竞竞争力较较大，并并且“达利园园”产品的的知名度度在济源源市场不不是很高高，宣传传力度也也不是很很大，价价格方面面还是偏偏贵，
9、这这些都是是制约着着产品发发展的因因素。另另外它的的消费大大都是个个人随意意消费而而不是家家庭消费费，购买买量较小小3、机会 ：随着社会的的发展，人人们对生生活的要要求越来来越高，休休闲食品品逐渐成成为人们们的主流流消费品品，而在在济源市市场上，就就目前而而言，还还没有那那一种派派类食品品占领济济源的校校园市场场。 4、 威胁：在济济源市场场上，存存在很多多的休闲闲类食品品品牌，比比如：好好丽友、康康师傅妙妙芙，而而且它们们在市场场上有一一定的占占有率。（四）顾客客需求分分析： 对现代代消费者者的需求求和生后后方式来来说方便便、快捷捷已经成成为顾客客消费中中所亲睐睐。这点点在年轻轻消费者者身上
10、表表现尤为为突出，“达利园”蛋黄派推出的各种不同风味的食品对他们很有吸引力。二、目标市市场的确确定：（一）市场场定位：休闲食品被被认为是是21世世纪的热热点产品品，已经经风靡国国际，食食品的“休闲化化”已成为为一大趋趋势，达达利顺应应了这一一潮流。 无论从从早期的的蛋黄派派到后期期的薯片片、饼干干，“达利园园”总能敏敏锐地找找到市场场空档，发发现消费费者在市市场中暂暂时得不不到的满满足，并并迅速切切入，广广告采用用名人代代言，并并且多运运用感性性诉求方方式，为为产品和和品牌注注入新理理念；“达利园园蛋”黄派，贵贵族食品品平民化化。本次次广告策策划将“达利园园”定位在在新生的的学生消消费市场场。
11、（二）广告告的诉求求：诉求对象主主要以在在校学生生为主，他他们消费费此产品品的目的的主要为为个人消消费。这这一类的的消费群群体大多多是低收收入阶层层，本身身有较低低的消费费能力，但但是他们们比较注注重追求求个性，方方便“达利园园”品牌自自成立以以来，它它一直都都是“一心一一意创好好品牌”这一个个口号，深深受广大大消费者者的喜爱爱和好评评。因此此我们把把“达利园园”广告的的诉求重重点定位位于“个性、营营养、口口感好“的派类类休闲食食品。但但是我们们要开辟辟大学生生这个特特殊的前前卫市场场，必须须采用新新的包装装。（三）广告告诉求策策略：由于“达利利园”蛋黄派派是食用用品，人人们对于于它的需需求也
12、会会有出于于情感方方面的需需求。因因此，我我们采取取感性的的诉求方方式为主主，先以以情动人人，后晓晓之于理理，做到到让消费费者食用用时放心心,购买买时舒心心.三、广告策策略：（一）广告告的主题题：“要想有派派，就要要达利园园蛋黄派派”。（二）广告告的目标标：1、建立新新的品牌牌形象： 重在在提升“达利园园”品牌的的知名度度与认同同度；2、强化对对产品利利益点的的宣传： 目的的是与其其他产品品形成产产品差异异化；3、增进与与消费者者之间的的距离：通过增增进消费费者对产产品的尝尝试与购购买，拉拉近与消消费者之之间的距距离；4、塑造强强势品牌牌：通过过多种传传播方式式，直接接拉动产产品销售售，扩大大
13、市场份份额，深深化市场场，塑造造强势品品牌。5、拓宽市市场：打打开“达利园园”蛋黄派派的年轻轻人市场场。（三）广告告对象：1、目标消消费群体体： 济源源市长久久居住市市民及济济源市在在校大学学生、中中学生。2、核心消消费群体体： 济源源市在校校学生，目目的在于于拓宽年年轻人的的市场。（四）广告告创意：1、电视广广告主题：“要要想有派派，就要要达利园园蛋黄派派”创意：用刘刘谦的亲亲切新奇奇的动作作表现出出刘谦对对“达利园园”蛋黄派派的由衷衷喜爱，也也用这种种喜剧化化方式表表现出产产品有派派，有个个性，又又好吃的的感觉。依据：借用用现在的的消费者者对刘谦谦的喜爱爱和刘谦谦本身特特有的亲亲和力。2、
14、广播广广告主题：“要要想有派派，就要要达利园园蛋黄派派”创意：用一一对校园园达人夸夸张的网网络语言言对话来来说出达达利园蛋蛋黄派的的个性、营营养、口口味好的的特性。依据：在校校学生的的崇拜心心里。3、校园桌桌贴广告告：桌贴媒介是是当今广广告媒体体细分下下产生的的一种新新型广告告媒介，而而校园桌桌贴更具具有以下下特点：资源自自然分类类，受众众目标清清晰。实实现了广广告的“定制化化”，从而而以最经经济的费费用达到到最大化化的投放放效果。广广告投放放干扰度度最低，可可靠性强强更高的的性价比比。与其其他电视视、平面面、户外外媒体等等相比较较，以低低廉的投投入，获获取经过过区域、收收入层次次筛选后后高人
15、次次的大学学生群体体有效关关注，高高性价比比不言而而喻。主题“要想想有派，就就要达利利园蛋黄黄派”创意：运用用网游的的人物漫漫画形式式和浪漫漫的爱情情漫画形形式；依据：抓紧紧男生女女生的不不同心理理。4、 户外外广告：主题：“要要想有派派，就要要达利园园蛋黄派派”创意：用一一对校园园达人夸夸张的网网络语言言对话来来说出达达利园蛋蛋黄派的的健康、营营养、口口味好的的特性。 依据：学学生的崇崇拜与从从众心里里。（五）广告告媒介选选择及广广告投放放量：1、电视广广告： 每天118：554投放放20秒秒的电视视广告，隔隔天播放放，连续续播放一一月。 经费预预算：55000元元15天=750000元o具
16、体投放放时间：20111年3月1日-4月1日2、广播广广告：oo在收听人数数众多的的济源人人民广播播电台交交通广播播“济源交交通之声声”上投放放广播广广告和在在各学校校校园广广播播放放。广告投放安安排：三三个月的的整点半半点报时时。每天天24次播播出，每每次播出出包含55秒钟的的冠名和和20秒秒的广告告经费预算：200000元元/3月具体投放时时间：220111年3月1日-6月1日3、校园桌桌贴广告告：济源职业技技术学院院学院：1200元3000块=3660000元济源一中：1000元2000块=2000000元济源会计学学校：1100元元1000块=1000000元济源交通学学校：880元2
17、000块=1660000元费用总计：920000元元具体投放时时间：220111年1月月1日至44月1日（共共4个月）（六）广告告语：“想要有派派，就要要达利园园蛋黄派派”。四、广告费费用预算算：广告策划创创意费用用：20000元元；广告告设计费费用：1100000元；广告制制作费用用：5000000元；广广告媒介介费用：750000+200000+920000=18770000元；其其他活动动等费用用：赞助助、奖赏赏等费用用为1000000元费用总计：25990000元五、广告效效果预测测：实施前的预预测：对设计和策策划作品品的主题题、创意意、文案案、作品品等进行行测试。 以评估广告告目标的
18、的实现程程度，预预测广告告活动可可能达到到的效果果及检验验广告策策略。方法：1、选选择部分分目标消消费者进进行评分分测试。2、在小范范围内试试行并调调查试行行结果。实施中的测测定：在广告实施施中进行行效果检检测，用用来评估估广告出出现于媒媒体后所所产生的的实际传传播效果果。注意意考察市市场知名名度和占占有率的的变化。方法：1、对对各媒介介广告的的发布效效果实行行定期检检测。2、在各种种公关活活动及音音乐会后后进行现现场调查查。实施后的评评估：发放反馈问问卷以此此来对媒媒介发布布进行监监控和广广告效果果的评价价，要特特别注重重对广告告活动带带来的社社会效果果进行评评估。方法：发放放各媒介介广告效效果反馈馈调查问问卷。六、附录：（一）电视视广告脚脚本 魔术篇（220秒）序号镜头画 面台 词词配 音时间1 特 刘谦在很耍耍酷的玩玩魔术你想有派派吗？5 2中、平观众很惊奇奇的观看看2.53特刘谦变魔术术变出“达利园园”蛋黄派派104平、特所有的观众众和刘谦谦一起拿拿着达利利园蛋黄黄派 要想有派，就就要达利利园蛋黄黄派2.512