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1、营销策划管管理标准准化手册册【20099版】浙江绿城房房地产营营销策划划有限公公司二一年年元月前 言我们是理想想主义的的实践者者。在中国城市市文明发发展与进进步的十十五年中中，绿城城房产通通过不断断学习、探探索、反反思、改改进和提提升，以以礼佛之心心对待工工作，愿愿意并有有能力为为更多的的人肩负负起提升升人居环环境的责责任，我我们的“真诚、善善意、精精致、完完美”赢得了了时代的的尊重。作为传递绿绿城价值值、直面面客户需需求的工工作界面面，营销销策划管管理涉及及的内容容庞大而而复杂。为为匹配绿绿城在未未来3-5年内内发展成成为中国国最具价价值的房房地产企企业这一一战略目目标，响应集集团公司司以本
2、体体建设为为核心的的号召，在深化营销系统标准化建设，形成专业全面的营销策划能力，促进队伍进步员工成长的精神指引下，特编制营销策划标准化手册。本手册适用用范围为为集团各各项目开开发公司司所开发发各类房房地产项项目的营营销策划划工作环环节。本本手册分分为五大模块块：营销销策划业业务构架架及工作作职责、营营销策划划管理、营销预算算管理、合格供方管理、流程审批管理，基本涵盖了从项目立项开始至交付，营销策划所涉及的项目全程工作内容。本手册对于落实房地产营销策划工作环节的标准化、规范化、流程化及实际操作具有指导性意义，是项目营销策划人员的工具书。本手册编制制时间较较为仓促促，况且且房地产产营销策策划具有有
3、很强的的灵活性性、时效性性及差异异性，编编制中难难免有遗遗漏和不不足，会会在各个个项目实实际的操操作过程程中予以以不断修修正和完完善。第一章 营销策策划业务务构架及及工作职职责一、总则1.概述为实现“成成为中国国最具完完整价值值的房地地产企业业”这一宏宏伟目标标，加强强集团公公司下属属各控股股房地产产公司营营销策划划工作的的管理和和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原原则营销策划管管理的总总体原则则是：明明确营销销策划工工作的流流程和要要求，对对关键节节点严格格控制，以以确保销销售工作作顺利完完
4、成，同同时树立立“绿城”良好形形象，提提升品牌牌知名度度。3.管理依依据营销策划管管理的主主要依据据是集团团的权责责规定、ISO9001质量管理体系以及其他相关流程与制度。4.管理范范围本总则适用用于集团团公司下下属各控控股房地地产公司司（以下下简称项项目公司司），参参股公司司参照执执行。二、营销策策划业务务组织架架构1.管理架架构1.1绿城城集团的的营销策策划工作作，由集集团领导导、集团团营销总总监、项项目公司司总经理理等组成成管理决决策体系系。1.2由营营销公司司、各项项目案组组形成专专业执行行体系。1.3由营营销管委委会、青青年管委委会等组组成专业业指导体体系。营销策划管理组织架构决策体
5、系指导体系集团领导集团营销总监项目公司总经理营销公司图一：营销策划管理组织架构图营销管委会执行体系项目案组青年管委会2管理职职责2.1项目目公司总总经理是是本项目目营销工工作的第第一责任任人。2.2营销销公司本本部作为为集团营营销专业业职能部部门，对对各项目目营销策策划工作作进行指指导、监监督、检查，对对关键节节点、进进度进行行把控，并并配合集集团进行行项目拓拓展。2.3营销销公司受受集团、项项目公司司委托建建立各项项目专案案组，负负责具体体开展各各项目的的营销策策划工作作，制定定相关策策略、计计划并组组织实施施。2.4营销销管委会会、青年年管委会会对各项项目营销销策划工工作进行行专业指指导。
6、2.5集团团领导按按职责审审核、审审批相关关营销策划划文件和和报审事事项。三、各职能能部门工工作职责责1.营销公公司本部部项目营销销管控工作作职责1.1制定定集团营销销系统管管理政策策。1.2审核核项目市市场定位位、营销销策略。1.3审核核项目公公司年度度销售计计划，进进行销售售计划管管理。1.4监督督检查项项目公司司营销费费用执行行情况。1.5审核核项目公司司广告代代理策略略，确定定入围投投标的广广告公司司。1.6审核核项目公公司新推推楼盘价价格策略略、销售售平均价价格，审审批权限限范围内内的价格格折扣。1.7给予予项目公公司项目目操作过过程中的的各种营营销专业业意见。1.8负责责集团及及项
7、目品品牌推广广管理。1.9负责责指导、监监控项目目拓展，形形成标准准拓展管管理体系系。2.营销公公司本部部日常工工作职责责2.1本体体建设：会同集集团人力力资源部部，根据据相应职职责权限限做好营营销公司司及集团团营销策策划系统统人员的的招聘、培培训、任任用、考考核、职职业规划划以及人人才梯队队搭建等等本体建建设工作作。2.2市场场研究与与项目拓拓展：围围绕集团团项目开开发、销销售全流流程进行行市场研研究与分分析、数数据统计计、信息息收集整整理及存存档，建建立标准准化拓展展流程，为集团项目拓展及全国战略布局提供市场专业支撑。2.3项目目营销执行行：组建项项目专案案组，对对项目营销销全流程程进行专
8、专业管理理与服务务，完成成各阶段段营销指指标。2.4品牌牌发展：围绕集集团品牌牌战略，结结合集团团在全国国范围内内的项目目拓展、开开发、销销售及服服务，进进行集团团品牌建建设、品品牌运营营、媒体体整合、公公关战略略、标准准化建设设、档案案及内务务管理等等工作。3.营销案案组职责责3.1全程程策划职职责，负责各各项目全全程营销销策划执执行及管管控。3.2销售售管理职职责，负负责各项项目销售售执行及及管控。3.3推广广实施职职责，负责各各项目具具体营销销推广执执行工作作。3.4供方方管理职职责，负责与与项目营营销相关关的各类类合格供供方管理理。3.5标准准化建设设职责，负责营营销系统统标准化化建设
9、及及营销策策略研发发。4.项目营营销策划划专员工工作职责责4.1承担担项目策策划执行行职能，按按照各阶阶段营销销计划，负负责策划划工作的的具体执执行。4.2协助助项目公公司负责责人做好好项目公公司与营营销策划划公司及及相关各各职能部部门、单单位之间间的工作作对接，负负责与营营销策划划公司案案组的工工作对接接。4.3负责责或参与与协调与与项目所所在地政政府相关关职能部部门、机机构和当当地各类类公众媒媒体之间间的关系系。4.4负责责项目客客户资源源管理，组组织各类类客户联联谊会、业业主质量量监督小小组会议议及各项项客户沟沟通交流流活动，协协助处理理客户投投诉。4.5负责责编辑出出版HHOMEE.绿
10、城城（当当地版）、绿绿城集团团报（当当地版），负负责做好好项目网网站的建建设、更更新和维维护，适适时做好好网站上上关于本本项目的的舆论导导向、业业主回帖帖等工作作。4.6负责责项目各各类营销销策划合合同的拟拟定、审审核和报报批、归归档。负负责项目目各类营营销策划划资料的的整理、归归档及报报集团公公司相关关部门备备案。4.7兼任任项目绿城城会专员员、项目目市场研研究专员员。100第二章 项项目营销销策划管管理第一节 项目前前期营销销策划工工作（一）项目目前期营营销策划划工作流流程一、项目前前期营销销策划工工作流程程图组建项目专案组确定策划人员组织项目前期市场调查，编写市场调研报告组织编写项目产品
11、策划书 项目前期营销工作二、项目前前期营销销策划工工作重点点列表重点工作工作内容工作要求完成时间市场调查市场环境境调查报报告及建建议编编写与评评审1.要求调调查内容容客观、真真实、准准确，重重点突出出。2.报告必必须配有有图片、统统计图表表和原始始资料。3.为项目目立项提提供直接接的市场场依据。拿地7天内内产品策划划书产品策划划书的的编写与与评审1.项目分分析、市市场定位位、客户户定位、户户型定位位、户型型配比、户户型设计计、户型型面积控控制需充充分依据据市场需需求，要要求准确确。2.依据市市场明确确是否进进行精装装修，并并制定精精装修相相关费用用及设施施标准。拿地7天内内（二）项目目前期营营
12、销重点点工作指指引一、项目前前期市场场调查工工作指引引1、市场场调研报报告编编制流程程及评审审要点1.1在新新项目确确立前后后，即应应进行当当地房地地产市场场调查，为为项目可可行性研研究、产产品策划划提供依依据。1.2市市场调查查报告经项目公司、片区审核后，须报营销策划公司。1.3市市场调查查报告评审要求：1.3.11报告内内容客观观、真实实、准确确，重点点突出,有较强强的指导导意义；1.3.22报告形形式尽可可能配有有图片、统统计图表表，能清清晰反映映市场状状态；1.3.33原始资资料详尽尽，能准准确反映映当地市场场趋势及及当地各竞争项目目的现状状。2、市场场调查报报告编编制要点点2.1.宏
13、宏观市场场分析2.1.11宏观经经济形势势分析2.1.11.1GDDP数据据分析2.1.11.2城城镇固定定资产投投资数据分析析2.1.11.3CCPI&PPII环比分分析2.1.11.4工工业增加加值增幅幅数据分析析2.1.11.5发发电量数数据分析析2.1.11.6货货币供应应数据分析析（M00、M11、M22）2.1.11.7新新增贷款款分析2.1.11.8重重要经济济政策分分析2.1.22宏观房房产形势势分析2.1.22.1全全国土地地成交量量及成交交价格分分析2.1.22.2重重点城市市土地成成交量及及成交价价格分析析2.1.22.3全全国商品品房成交交量及成成交价格格分析2.1.2
14、2.4重重点城市市商品房房供应量量、成交交量及成成交价格格分析2.1.22.5重重要房地地产业政政策分析析2.2城市市房产形形势分析析2.2.11城市土土地市场场分析2.2.22阶段性性土地成成交量及及成交价价格分析析2.2.33项目所所在板块块土地成成交量及及成交价价格重点点分析2.3城市市商品房房市场分分析2.3.11城市商商品房月月度存量量分析2.3.22城市商商品房月月度新增增供应量量分析2.3.33城市商商品房月月度去化化量及成成交均价价分析2.3.44当前城城市可售售商品房房分析2.3.55未来一一年内商商品房新新增供应应量分析析2.3.66同均价价区间商商品房新新增供应应量、去去
15、化量及及成交均均价分析析2.3.77同板块块二手房房成交量量及成交交均价分分析2.4竞品品楼盘分分析2.5市场场调研结结论3、市场场调查报报告编编制流程程图制定市场调查计划组织实施市场调查编写市场调查报告 组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审批4、辅助文文件：2-1-0001市场场环境调调查报告告及建议议标准准体例2-1-0002项目目客户需需求调查查问卷参参考文件件2-1-0003楼盘调调查表标标准调查查表二、产品品策划书书（市场分分析及产产品定位位部分）编制工作指引1.产品品策划书书编制制与评审审1.1产产品策划划书的市场分分析及产产品定位位部分编编写由项项目
16、营销销策划部部（或营营销案组组）编写写完成，其其余由集集团产品品中心编编写完成成。1.2产产品策划划书由项项目公司司负责人人组织召召开评审审会，会会议应召召集集团团公司产产品中心心、营销销公司、园园区服务务体系事事业部等等相关部部门人员员参加，并可邀请广告策划公司、设计公司等相关单位参加。必要时，产品策划书可重复评审、修订。1.3修订订后的产产品策划划书经经项目公公司、片片区审核核后，须须报营销销公司本本部审核核，集团公公司董事事长审定定。完成成时间应应在项目目规划设设计工作作正式展展开之前前（原则则要求拿拿地7天内），并并需根据据规定进进行评审审后定稿稿，作为为明确项项目定位位和指导导项目规
17、规划设计计的重要要依据。1.4产产品策划划书经经评审通通过后，报报营销公公司本部部存档。2.产品品策划书书（市场场分析及及产品定定位部分分）编编写思路路2.1前言言2.1.11项目可可行性研研究结论论2.1.22项目开开发理念念2.2项目目地块及及周边概概况2.2.11项目地地块规划划指标2.2.22地理位位置及现现状2.2.33自然条条件2.3项目目所在的的城市历历史文化化背景2.3.11历史文文化内涵涵与底蕴蕴2.3.22地方文文化习俗俗2.3.33城市建建筑的特特色2.4市场场定位2.4.11主要竞竞争楼盘盘分析2.4.22本项目目市场定定位2.4.33目标客客户群分分类2.5产品品定位
18、2.5.11产品定定位2.5.22产品类类型组合合与面积积分配2.5.33户型配配比概述述2.5.44公共配配套概述述3.产品品策划书书编写写流程以项目可行性研究报告为基础进一步调查当地市场环境并进行信息收集联合编写项目产品策划书协助组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核、董事长审批联合项目各职能部门召开编写会议4、辅助文文件：2-1-0004蓝色色钱江产产品策划划书2-1-0005温州鹿鹿城广场场产品策策划书2-1-0006诸暨暨项目产产品策划划书第二节项项目导入入期营销销策划工工作（一）项目目导入期期营销策策划工作作流程一、项目导导入期营营销策划划工作流流程图
19、项目前期营销策划工作编制项目销售前营销策划整体工作计划表确定广告设计服务公司项目导入期营销策划工作确定项目案名确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面销售中心的选址、装修和布置样板房的选址、装修和布置编写营销策划书二、项目导导入期营营销策划划重点工工作重点工作工作内容工作要求完成时间营销策划划整体工工作计划划表营销策划划整体工工作计划划表编编写与评评审明确项目各各阶段需需完成的的相关工工作。项目拿地330天内内确定广告策策划服务务公司确定广告策策划服务务公司广告公司考考察重点点：公司司以往的的业绩及及优势；实力背背景、人人员结构构；策划划推广、设设计人员员的素质质及操作作水平；公司资资质
20、、信信誉等。开盘前4个个月确定项目案案名项目命名名（组团团命名）方方案报告告的编编写需报集团公公司营销销策划部部评审，集集团公司司营销分分管领导导审核，宋宋卫平董董事长审审批。确定项目LLOGOO、主广广告语、主主广告画画面1.新产品品从多角角度进行行设计LLOGOO，供选选择和比比较，并并结合项项目，充充分表现现特点。2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。3.具体管管理参见见ISOO90000流程程GTT/QDD12-03营营销标识识系统管管理规程程。项目VII管理手手册项目VII管理手手册的的编写与与评审1.确定项项目LOOGO基基本要素素、LOOGO标标准色、比比例关系系、应用用范围等等内
21、容。2.确定应应用基本本要素：包括导导示牌、车车体VII、挂旗旗、办公公区域VVI、建建筑工地地围墙、工工地广告告牌、户户外广告告牌等。3.相关方方案需报报集团公公司营销销策划部部会签，集集团公司司营销分分管领导导审批。销售服务中中心选址址、装修修项目销售售服务中中心选址址方案编编写与评评审1.确定销销售服务务中心场场地的取取得形式式（购买买、租赁赁或搭建建）。2.要求与与楼盘的的类型、风风格、档档次等吻吻合，外外立面颜颜色、造造型等尽尽量与楼楼盘协调调一致。4.设计需需满足实实际使用用要求。5.需对费费用进行行预算。6.具体参参见ISSO90000流流程GGT/QQD122-055销售中中心
22、及样样板房管管理规程程。要求项目公公司在项项目总体体规划设设计阶段段就开展展此项工工作。样板区、样样板房的的选址、装装修样板区、样样板房的的选址、装装修申请请报告的的编写1.选取原原则：主主力户型型、难点点户型。2.建议选选取位置置相对集集中的样样板房，便便于规划划统一看看房路线线。3.具体参参见样样板区和和样板房房设计导导则。要求在项目目规划设设计阶段段进行具具体考虑虑。营销策划划书营销策划划书编编写及评评审1.入市时时机、营营销定位位要求准准确。2.价格策策略、整整体营销销策略要要求准确确、可行行。3.广告诉诉求、创创意表达达、媒介介选择要要求准确确、可行行。4.品牌导导入、广广告推广广计
23、划（含含费用预预算）要要求合理理、可行行。项目首次开开盘前33个月项目宣传品品准备项目宣传品品包括但但不限于于项目楼楼书、户户型折页页、宣传传单页、网网站、DDM、电电视宣传传片、电电台宣传传片、网网络广告告等在项目开始始客户积积累之前前需完成成主要宣宣传资料料，并需需在日后后进行及及时更新新。视项目开发发进程而而定（二）项目目导入期期营销策策划工作作指引一、项目目营销策策划整体体工作计计划表编制制工作指指引1.项目目销售前前营销策策划整体体工作计计划表编编制及评评审1.1项目目营销策策划人员员应组织织相关人人员编制制项目目销售前前营销策策划整体体工作计计划表。1.2项项目营销销策划整整体工作
24、作计划表表经项项目公司司负责人人确认后后，报营营销公司司本部审核核后，予予以实施施。2.项目目营销策策划整体体工作计计划表内容容要素：2.1确定定提交营营销策划划市场环环境调查查报告及及建议的时间；2.2确定定广告代代理公司司、营销销案组的的时间；2.3提交交项目案案名、主主广告语语、LOOGO、项项目VII管理手手册的的时间；2.4完成成工地围围墙、广广告牌设设计、制制作等时时间节点点； 2.5完成成销售中中心（样样板房）的的选址、装装修和布布置的时时间节点点；2.6提交交项目营营销策划划书的的时间节节点；2.7提交交项目目定价建建议报告告的时时间节点点；2.8开盘盘时间节节点；2.9开通通
25、项目网网站等各各项推广广工作时时间节点点。3.项目目营销策策划整体体工作计计划表编制制流程图图：以项目经营计划为基础与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销节点编制项目营销策划整体工作计划表组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导联合项目工程部、规划设计部确定项目开发节点4.辅助文文件：2-2-0001项目营营销策划划年度工作作计划表表二、确定项项目案名名1项目案案名创作作流程评评审原则则1.1项目目营销负负责人应应该在开开工前编编制项项目命名名（组团团命名）方方案报告告。1.2.项项目命名名（组团团命名）方方案经经项目公公司负责责人确认认并与当当地地名名办沟通通后，
26、报报营销公司司本部审核核，经宋卫平平董事长长审批后后，由项项目公司司发文予予以明确确，同时时报当地地地名办办批准。2.项目命命名原则则：2.1根据据项目品品类区分分确定项项目品类类案名范范围2.2充分分考虑品品牌的整整体性、连连贯性和和扩张性性：2.2.11楼盘案案名前必必须加前前缀“绿城”，如“绿城桂花城城”、“绿城春江花花月”等。2.2.22考虑楼楼盘定位位的档次次（品味味）；2.2.33考虑地地方文化化的协调调性，地地方方言言的差异异性；2.2.44考虑新新颖性、识识别性、主主题性；2.2.55美好的的寓意和和谐音。2.3项目目案名可可以美好好寓意的的花卉命命名为其其中一种种方向，注注意
27、花卉卉与当地地方言、民民俗的对对接。成成熟产品品案名选选择方向向原则上上应依照照“产品序序列”，即某某种案名名尽可能能对应某某类产品品，如“桂花”是多层层住宅序序列，“玉兰”或“百合”对应高高层住宅宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。2.4除花花卉方向向外，也也可以参参考当地地人名、地地名、具具有感情情色彩的的吉祥词词汇。2.5可以以在充分分理解集集团品牌牌和项目目内涵以以及当地地人文特特点的基基础上，寻寻求创新新。3项目目命名（组组团命名名）方案案报告包包括以下下几项内内容：3.1项目目所在区区域地域域特色、文文化历史史简述。3.2本项项目概况况，包括括区域位位置、产产品类型型、产品
28、品档次、目目标客户户预测。3.3项目目所在区区域其他他楼盘命命名现状状、特点点与分类类。3.4绿城城同系列列（同产产品类型型）楼盘盘案名特特点分析析。3.5本项项目案名名建议及及内涵阐阐述（主主推案名名1-33个，备备选案名名若干）。4.项目案案名确定定流程图图：根据项目产品策划书确定项目品类编制项目命名（组团命名）方案报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批5.辅助文文件：2-2-0002绍兴玉玉兰花园园命名方方案三、确定项项目主广广告语、项项目LOOGO、项项目推广广主画面面工作指指引1.项目公公司在确确定项目目案名后后，应于于两周内内完成
29、项目目主广告告语、项项目LOOGO、项项目推广广主画面面备选方方案。2.项目主主广告语语、项目目LOGGO、项项目推广广主画面面方案经经项目公公司负责责人确认认后，报报营销公司司本部领导导审核，集集团公司司董事长长（或其其授权人人）审定定。3.项目主主广告语语、项目目LOGGO、项项目推广广主画面面方案管管理流程程图：以项目命名（组团命名）方案报告为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批项目主广告语、LOGO、推广主画面主推及备选方案提报四、编制项项目VII管理手手册工工作指引引1.项目目VI管管理手册册编制制及评审审项目公司在在确定“项目主主广告
30、语语、项目目LOGGO、项项目推广广主画面面”方案后二二周内完完成项项目VII管理手手册，经项目目公司负负责人确确认后，报报营销公公司审批批。2.项目目VI管管理手册册包括括以下内内容：2.1项目目案名与与项目LLOGOO基本要要素、释释义、说说明A、标准色色彩B、中英文文标准字字C、指定印印刷字体体D、标准组组合模式式2.2广告告语释义义、说明明2.3项目目LOGGO应用用物料设设计A、工作用用品类：名片、信信纸、信信封、合合同书、资资料袋、传传真用纸纸、便签签纸、各各式表格格用纸、卷卷宗纸、纸纸杯、手手提袋、桌桌牌、烟烟灰缸、雨雨伞、胸胸牌、工工作证、贵贵宾卡等等。B、员工制制服类：男女销
31、销售员两两季制服服，徽章章、领带带、雨伞伞、安全全帽等。C、旗帜类类：道旗旗、路灯灯旗、桌桌旗。D、广告招招牌类：户外看看板、路路牌广告告、候车车亭广告告、灯箱箱广告、工工地围墙墙、霓虹虹灯招牌牌、大楼楼屋顶招招牌等。E、室内外外指示：室内指指示系统统、室外外指示系系统、符符号指示示系统、商商业和会会所招牌牌规范、工工地围墙墙等。F、环境和和展示风风格类：展示会会场、室室内形象象墙面、售售楼处接接待台、展展板、防防撞贴、公公布栏等等。G、媒体标标志：报报纸广告告、电视视广告、杂杂志广告告、公司司简介、网网页、海海报和PPOP、杂杂志或增增刊广告告H、售楼专专车和客客户专线线I、其它用用品（圣圣
32、诞卡、贺贺年卡、请请柬、台台历、挂挂历） 33.项项目VII管理手手册管管理流程程图：以项目主广告语、项目LOGO为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司审定委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册五、销售中中心的选选址、装装修和布布置工作作指引1.项目销销售中心心的选址址要求1.1选址址时间：在项目目总体规规划阶段段，项目目公司应应负责进进行项目目销售服服务中心心的选址址。1.2选址址原则：1.2.11 如项项目本身身地处都都市繁华华地带，且且工程进进度能够够配合，则则建议尽尽可能利利用项目目自身（或或周边原原有建筑筑）场所所作为销销售服务务中心；同时考考虑看楼楼交通流流线的合合理性、工
33、工地形象象的展示示性等，合合理设计计销售服服务中心心位置。1.2.22 如项项目距市市中心繁繁华地带带较远，项项目工期期不足以以在开盘盘前半年年完成销销售服务务中心的的装修工工作，可可考虑在在市中心心或目标标客户相相对集中中地段租租用销售售服务中中心（应应多方询询价，以以较高性性价比最最终确定定租用场场所）。1.2.33项目销销售中心心的建筑筑外观、风风格等应应与楼盘盘的类型型、风格格、档次次等吻合合，颜色色、造型型等尽量量与楼盘盘协调一一致。1.2.44项目销销售中心心选址方方案（含含费用预预算）经经项目公公司负责责人确认认以后，报报集团营营销公司司审核、项项目分管管执行总总经理审审批后执执
34、行。2.项目销销售中心心装修项目营销策策划人员员协同项项目工程程部委托托进行项项目销售售中心的的室内装装修。项项目销售售中心室室内装修修工程供供方控制制，具体体按照合合格供方方控制程程序中中的有关关规定执执行。装装修方案案经项目目负责人人确认后后，应报报集团规规划设计计部、精精装修管管理部、营营销公司司、总工工程师办办公室、成成本管理理部等相相关部门门评审。项项目公司司根据评评审意见见修改后后报集团团公司分分管执总总审定后后执行。3.项目销销售中心心的布置置。3.1项目目销售中中心的布布置分为为室内布布置和室室外布置置。3.2项目目销售中中心的室室内布置置基本要要素：3.2.11销售展展板的委
35、委托设计计、制作作及安装装到位；3.2.22楼盘模模型的委委托设计计、制作作及安装装到位；3.2.33销售区区域标识识牌制作作安装到到位；3.2.44洽谈桌桌椅、沙沙发等家家具购置置到位；3.3项目目销售中中心的室室外布置置包括但但不限于于：3.3.11户外广广告牌的的委托设设计、制制作和安安装；3.3.22户外道道旗的委委托设计计、制作作和安装装；3.3.33工地围围墙VII的制作作落实；3.3.44景观设设计和布布置：如如条件允允许，可可考虑在在销售中中心现场场周边空空间进行行一些景景观设计计，以增增加楼盘盘的品质质感和档档次感。由由项目工工程部负负责实施施，项目目营销策策划人员员协助。3
36、.4项目目公司营营销策划划人员协协同相关关部门，负负责编制制销售中中心室内内布置方方案，报报集团公公司规划划设计部部、营销销公司领领导审定定后予以以实施。4.销售服服务中心心外部环环境优化化。4.1 销销售服务务中心的的建筑外外观、风风格等应应与楼盘盘的类型型、风格格、档次次等吻合合，颜色色、造型型等尽量量与楼盘盘协调一一致。4.2销售售服务中中心大门门外及周周边区域域为销售售服务中中心的一一部分，要要进行整整体设计计。4.3注意意停车场场与人员员动线的的设计，设设计保安安引导和和接待流流程。六、样板房房的选址址、装修修和布置置工作指指引1.根据项项目实际际销售需需要，项项目营销销策划人人员应
37、提提议并负负责样板板房的选选址、装装修和布布置工作作。2.项目公公司提出出样板房房装修申申请，经经项目负负责人确确认后，报报集团公公司策划划部及分分管领导导审核，集集团公司司董事长长（或其其授权人人）审定定后执行行。3.具体工工作程序序参照销销售中心心的选址址、装修修和布置置工作指指引的的相关规规定实施施。4销售中中心及样样板房管管理流程程图明确装修需求，编制销售中心/样板房装修方案营销公司销售中心选址（规划阶段）项目公司营销案组单独编制销售中心选址方案项目公司营销案组评审方案营销公司审核方案营销公司领导审批方案片区执行总经理设计成果审批片区执行总经理组织销售中心/样板房施工项目公司工程管理部
38、设计成果审核集团营销、设计分管领导销售中心日常检查维护项目公司营销策划部样板房选址（开盘前6个月）项目公司营销案组购置/租赁销售中心按不动产租购流程需另行租购场所时销售中心/展示样板房设计管理项目公司工程管理部参与各阶段设计成果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门布置方案审核营销公司领导布置方案审批片区执行总经理布置方案评审营销公司组织销售中心布置项目公司营销策划部编制销售中心布置方案项目公司营销案组销售中心/样板房效果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门：七、营销销策划书书编写写工作指指引1.营销销策划书书编制制与评审审1.1项目目营销负负责人组组织营营销策划划书的的
39、编写，营营销策划划书编编写应按按照项项目营销销策划整整体工作作计划的的时间节节点要求求，结合合项目实实际进度度，根据据市场调调查实际际情况的的基础上上进行。1.2营营销策划划书一一般在项项目宣传传推广启启动前三三个月完完成，并并需根据据ISOO90000流程程规定进进行评审审后定稿稿，作为为项目宣宣传推广广的重要要依据。2.营销销策划书书编写写重点2.1市场场分析2.1.11宏观经经济环境境与房地地产市场场分析A.宏观经经济背景景及房地地产总体体趋势分析数值：总投资资额、施施工面积积、竣工工面积、销销售面积积、销售售均价B.住宅市市场特征征及数据据分析2.1.22房地产产区域市市场形势势A.区
40、域概概括，包包括地理理位置、人人文环境境、居住住收入和和特点、规规划前景景等；B.区域特特征及发发展格局局对比分析数值：区域特特征、区区域内未未来三至至五年房房地产市市场供应应、住宅宅类型、楼楼盘规模模、户型型、价格格、环境境2.1.33竞争环环境分析析A.竞争形形势分析析，包括括区域内内供需关关系、区区域竞争争分析、竞竞争项目目分析等B.竞争性性案例分分析区域内竞争争楼盘比比对分析析（分析析数值：规模、当年及未来供应量、销售价格、销售情况、物业形态）竞争对手推推广策略略分析（分分析数值值：广告告推广情情况、广广告目标标市场策策略、产产品定位位策略、广广告诉求求策略、广广告表现现策略、广广告媒
41、体体组合策策略、广广告效果果评估）2.2项目目分析2.2.11项目概况况A.项目区区位B.项目经经济指标标C.项目所所在区域域资源概概括D.项目其其他信息息2.2.22项目SSWOTT分析A.优势B.劣势C.机会点点D.障碍点点2.2.33产品构构成分析析A.产品构构成B.竞争项项目比照照分析数值：区域位位置、规规模、户户型构成成、销售售价格、周周边租金金状况等等分析方向：区域内内产品特特征及市市场发展展状况C.产品价价值梳理理2.3项目目定位（目目标客户户定位、功功能定位位、市场场形象定定位）2.3.11目标客客户定位位，包括括客户构构成、置置业目的的、区域域来源、核核心吸引引力、未未来客户
42、户构成等等2.3.22市场形形象定位位A.营销推推广主题题整合B.定位描描述C.核心卖卖点整理理2.4项目目营销总总策略2.4.11营销定定位2.4.22项目整整体营销销目标2.4.33品牌导导入策略略A.当地知知名企业业品牌导导入案例例参考性性比对分分析B.本项目目品牌导导入总策策略制定定（公司司品牌与与项目公公司如何何有效衔衔接）2.4.44入市时时机选择择A.入市时时机选择择（思考考点：项项目工程程进度、市市场具体体情况、竞竞争环境境、销售售条件具具备）B.入市时时间和开开盘时间间确定2.5销售售策略2.5.11销售节节奏控制制策略2.5.22客户积积累策略略2.5.33价格策策略A.实
43、现销销售均价价B.入市价价格设计计C.销控策策略2.6推广广策略2.6.11媒体组组合A.整合多多媒体的的推广手手段，包包括品牌牌形象、广广告传播播、促销销活动、卖卖场推广广、现场场形象、主主题新闻闻、工程程进度形形成全方方位的沟沟通效果果。B.推广的的形式与与媒体选选择应强强化差异异性特征征，在市市场同质化的的推广形形象中突突出个性性化表现现与绿城城品牌价价值。C.媒介诉诉求与示示范单位位、用材材展示、专专家讲座座、展览览展示、工工地参观观等直效效推广形形式相结结合，促促进推广广的立体体化作。2.7阶段段营销、推推广执行行计划2.7.11市场导导入条件件A.推广目目标B.大众媒媒介推广广C.
44、卖场、案案场、展展场的形形象策略略设计D.销售道道具表现现E.销售人人员表现现（选择择与培训训方面）2.7.22市场推推广节奏奏设计A.品牌导导入期（思思考点：时间设设定、核核心目的的、实施施思路、实实施重点点、阶段段主题、形形象表现现）B.开盘预预热期（思思考点：同第11条）C.开盘强强销期（思思考点：同第11条）D.持续推推广期（思思考点：同第11条）E.销售尾尾盘期（思思考点：同第11条）2.8项目目推广总总纲图2.9广告告推广计计划2.9.11SP活活动计划划2.9.22媒介广广告发布布计划2.9.33户外广广告发布布计划2.9.44案场形形象布置置方案2.10营营销费用用预算3.营销销策划书书编制流流程图：以项目营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告及建议为基础最新市场调查编写营销策划书组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点4.辅助文文件：2-2-0004营销销策划书书标准准体例2-2-0005绿城蓝色钱钱江营销销策划书书2-2-0006绿城城西溪城城园营销销策划书书第三节 项目开开盘期营销策策划工作作（一）项目目开盘期期营销策策划工作作流程