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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.利弗兄弟公司市场营销案例分析报告指导老师：胡佐浩浩提 交 人人：清华华大学经经济管理理学院MMBA000P（22）班 第一一组 刘 煜（00090078） 曹小小京（00091147） 黄小明明（00091448） 烙 炬（00091149） 张 晴（00069976） 袁亚彬彬（00091550）执 笔 人人：袁亚亚彬（00091150）2001年年3月114日目 录录一、 问题的提出出-2二、 利弗兄弟公公司发展展概况-22（一） 联合利弗和和利弗兄兄弟
2、公司司概况-22（二） 主要业务-33三、 洗结剂行业业产品特特点和环环保问题题-3（一） 产品类型-33（二） 产品特点-44（三） 环保问题-44四、 市场环境和和主要竞竞争对手手-5（一） 市场环境-55（二） 主要竞争对对手及特特点-5五、 战略选择和和产品定定位-6（一） 捍卫阳光牌牌现有的的磷酸盐盐产品定定位-6（二） 推出一种新新的“绿色”洗衣剂剂-7（三） 对阳光牌洗洗洁剂重重新定位位-7（四） 延伸阳光洗洗衣剂品品牌，使使之包含含一个环环境产品品-7六、 决策和实施施-8（一） 方案的选择择-8（二） 方案的的实施-9 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告 一一、问题
3、题的提出出加拿大利弗弗兄弟公公司以生生产和销销售阳光光洗洁剂剂为主要要业务，公公司在11985519889年间间，得到到了较快快发展，但但在19989年年受到了了纳布洛洛斯公司司的严峻峻挑战。该该公司将将于近期期内推出出一百多多个不含含磷酸盐盐的洗洁洁剂绿色色产品，并并辅以声声势浩大大的广告告宣传。对对于主要要洗涤剂剂产品均均含磷酸酸盐的利利弗兄弟弟公司来来说，如如何应付付纳布洛洛斯公司司的挑战战，如何何及时调调整产品品战略和和产品定定位，如如何在抓抓住现实实市场的的同时，把把握产品品发展的的趋势，如如何适应应世界风风起云涌涌的绿色色革命的的要求，维维持并不不断扩大大公司产产品的市市场份额额等
4、等，需需要利弗弗兄弟公公司及时时作出积积极而审审慎的反反应，这这不但决决定了公公司自身身的生存存与发展展，也将将对其母母公司联合合利弗公公司的全全球经营营业务产产生潜在在的影响响。 二二、利弗弗兄弟公公司发展展概况 （一一）、联联合利弗弗和利弗弗兄弟公公司概况况联合利弗集集团是一一家由英英国和荷荷兰合资资的两个个母公司司组成的的跨国公公司，业业务范围围遍及770多个个国家，是是世界上上最大的的消费品品生产者者之一，在在全世界界有5000多个个子公司司，19988年年销售额额为3880亿美美元。其其中洗洁洁剂业务务占总销销售额的的20%。联合合利弗加加拿大有有限公司司（UCCL）是联合利弗弗两个
5、母母公司之之一PLLC公司司的子公公司，它它拥有数数量众多多的企业业，其中中包括利利弗兄弟弟公司，利利弗兄弟弟公司销销售额占占联合利利弗加 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告拿大有限公公司总销销售额的的30%。联合合利弗集集团的基基本管理理原则是是实行国国民管理理。如，由由在加拿拿大的利利弗兄弟弟公司负负责其在在加拿大大范围内内的全部部业务。 （二二）主要要业务利弗兄弟公公司的业业务主要要是洗洁洁剂。品品牌组合合中包括括阳光牌牌家族、威威斯克牌牌洗衣剂剂、斯恩恩果牌编编织物软软化剂、奥奥尔牌餐餐具和衣衣物洗涤涤剂、去去污牌肥肥皂、威威斯牌清清洁剂等等。利弗弗兄弟公公司的主主导产品品是
6、阳光光牌家族族。阳光光牌家族族销售额额占公司司总销售售额的335%。主主要包括括五种产产品：手手工餐具具洗涤剂剂、机用用洗涤剂剂、洗衣衣粉、洗洗衣夜、肥肥皂块。从从18888年阳阳光牌洗洗衣棒推推出以来来，到119711年，阳阳光牌品品牌已成成为加拿拿大餐具具洗涤剂剂市场的的领导者者，拥有有18。33%的市市场份额额，到119888年，扩扩大到228%，领领导地位位更加巩巩固。三、洗洁剂剂行业产产品特点点和环保保问题 （一一）产品品类型 洗洗洁剂市市场主要要细分为为液体市市场和粉粉状市场场。在加加拿大，液液体细分分市场占占洗洁剂剂市场的的9%，利利弗兄弟弟公司以以其威斯斯克牌洗洗涤液在在这块细
7、细分市场场上占据据着领导导地位，PP&G公公司的浪浪潮牌紧紧随其后后。但液液体细分分市场的的近期内内很难有有较大的的发展空空间。 粉粉状细分分市场是是各公司司主要的的争夺领领域，产产品类型型主要包包括功能能型品牌牌和价值值型品牌牌两类。功功能型品品牌的特特征是优优良的清清洁和漂漂 利弗弗兄弟公公司市场场营销案案例分析析报告白功能及较较高的价价格，代代表产品品主要有有P&GG公司的的浪潮牌牌和奥斯斯多牌，卡卡尔特盖盖公司的的北极牌牌以及利利弗兄弟弟公司的的奥尔牌牌。价值值型品牌牌的特征征是能提提供与高高价品牌牌相同的的可感知知功能但但价格较较低，在在这块细细分市场场竞争的的有利弗弗兄弟公公司的阳
8、阳光牌，PP&G公公司的欢欢乐牌，卡卡尔特公公司的AABC牌牌及一些些独家销销售的其其他品牌牌的产品品。 （二二）产品品特点洗洁剂含两两种主要要成分，一一种是表表面活性性剂，另另一种是是加强剂剂，它起起强化表表面活性性剂的清清洁作用用。最常常用的加加强剂是是磷酸盐盐。从本本世纪660年代代末到770年代代初，人人们认为为磷酸盐盐对河道道有不良良影响，制制造商们们开始使使用氮川川醋酸（NNTA）作作为替代代加强剂剂。利弗弗兄弟公公司的洗洗洁剂产产品开始始也想以以无磷酸酸盐的形形式推出出，但在在综合考考虑了它它的成本本、洗涤涤效果和和当时人人们对磷磷酸盐带带来环境境问题的的认识程程度等因因素后，利
9、利弗兄弟弟公司推推出的阳阳光牌系系列产品品最终还还是含有有磷酸盐盐。（三）环保保问题从80年代代开始，环环保问题题越来越越被各国国政府和和公众关关注所关关注。在在洗涤剂剂市场，关关注的焦焦点主要要是产品品中所含含磷酸盐盐的水平平，他的的副作用用主要是是磷酸盐盐过多排排入河道道中会导导致许多多湖泊中中的生物物大量死死亡而逐逐渐成为为“死湖”。 880年代代中期，磷磷酸盐问问题一直直争论不不休。但但在欧洲洲，尤其其在荷兰兰、德国国和瑞典典，在新新闻媒介介和各环环保组织织的压力力下，在在5年之之内，一一些洗洁洁剂中磷磷酸盐含含量已从从25%降到00， 119888年底，欧欧洲几乎乎80% 别别 利弗
10、弗兄弟公公司市场场营销案案例分析析报告的洗涤剂产产品已经经不含磷磷酸盐。“绿色产品”成为大势所趋是不争的事实，纳布洛斯推出的新产品就是一个强有力的信号。但是在加拿拿大市场场，如何何准确把把握人们们对磷酸酸盐问题题的认识识以及在在购买产产品时的的心理变变化和态态度是问问题的关关键，因因为到目目前为止止，加拿拿大政府府现行法法规加加拿大水水法对对这个问问题的规规定不是是很严格格，规定定洗衣剂剂中磷酸酸盐含量量不得超超过2。22%，但但对含有有30%磷酸盐盐的餐具具洗涤剂剂却未加加限制。到到目前为为止，美美国的公公司并未未计划在在洗衣剂剂产品中中去掉磷磷酸盐。还还有一个个问题值值得注意意，就是是消费
11、者者“环境西西瓜”现象，意意思是，虽虽然要求求“绿色”的呼声声很高，但但是许多多声称自自己关心心环境问问题的消消费者其其实并不不打算改改变其消消费行为为和购买买模式，尤尤其是如如果花更更多的钱钱买去买买效用并并没有明明显提高高的同类类产品，虽虽然对环环境有益益，但消消费者未未必认为为对自己己有利。对对现实主主义的消消费者来来说，经经济实惠惠是永远远不便的的原则。四、市场环环境和竞竞争对手手 （一一）市场场环境 洗洗洁剂市市场在119877年至119888年间，经经历了持持续增长长，到119899年，洗洗洁剂总总销售额额可能达达到4。223亿美美元。预预计这种种增长趋趋势会在在19889年下下半
12、年趋趋于平衡衡。洗洁洁剂市场场的竞争争将更加加激烈。 （二二）主要要竞争对对手及特特点1、 P&G公司司 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告 PP&G公公司是世世界著名名的跨国国公司，在在1400个国家家销售1160多多个品牌牌，在世世界消费费品市场场主导地地位稳固固，有品品牌优势势和发达达的销售售网络；产品性性能优越越，市场场占有率率遥遥领领先，该该公司的的浪潮牌牌在洗洁洁剂市场场上拥有有40%的市场场份额；广告以以功能为为导向，采采用“问题解决模模式”，攻势势强劲有有力；目目标顾客客主要是是能接受受较高价价格，追追求高品品质的“功能消消费者”。 2、卡卡尔特公公司卡尔特公司司是一
13、家家跨国公公司，在在65个个国家开开展业务务，该公公司的AABC牌牌产品针针对实用用主义消消费者定定位在价价值细分分市场上上；推行行特色化化经营，目目标顾客客主要为为实用主主义消费费者；有有价格优优势，大大力宣传传其产品品经济实实惠的特特点；实实施人格格化服务务。和利利弗公司司在目标标市场定定位上有有许多相相似，虽虽然市场场占有率率比利弗弗公司低低，是一一个不容容忽视的的主要竞竞争对手手。 五五、战略略选择和和产品定定位 对对利弗兄兄弟公司司来说，面面对绿色色革命的的浪潮和和纳布洛洛斯公司司的绿色色产品策策略，当当务之急急是调整整公司的的产品结结构和确确定发展展战略。目目前可供供选择的的方案主
14、主要有： （一一）捍卫卫阳光牌牌现有的的磷酸盐盐产品定定位固守现状，对对产品结结构不作作调整。此此举面对对纳布洛洛斯公司司绿色产产品的冲冲击和环环境组织织的压力力，不得得不加大大广告投投入和相相关公关关活 利弗弗兄弟公公司市场场营销案案例分析析报告动，显现的的成本和和潜在的的损失难难以估量量，且难难以跟上上绿色产产品发展展的趋势势，为竞竞争对手手树立环环境产品品品牌形形象大开开方便之之门。 （二二）推出出一种新新的“绿色”洗衣剂剂 在在维持原原由含磷磷酸盐的的阳光牌牌系列产产品的基基础上，推推出一种种与纳布布洛斯产产品相似似的“绿色”洗衣剂剂。此举举预计可可获得22-3%的市场场份额。但但因为
15、是是新的品品牌，从从推出到到被消费费者接受受需要一一定的广广告宣传传和时间间，两种种产品并并存，不不可避免免会被环环保主义义者和部部分消费费者认为为是一种种不负责责任的市市场投机机行为。 （三三）对阳阳光牌洗洗洁剂重重新定位位取消使用磷磷酸盐，对对阳光牌牌洗洁剂剂重新定定位，迎迎合洗洁洁剂全球球性绿色色革命发发展趋势势。此举举使现有有产品脱脱胎换骨骨，从长长远观点点看，可可能是一一条必由由之路。但但时机未未必合适适，因为为新产品品可能带带来价格格的上涨涨甚至效效用的降降低，必必然会失失去一些些阳光牌牌产品的的实用主主义顾客客群，而而要发展展新的顾顾客，需需要时间间和不菲菲的投入入，风险险太大。
16、 （四四）延伸伸阳光洗洗衣剂品品牌，使使之包含含一个环环境产品品延伸产品线线，利用用原品牌牌优势，在在稳定原原产品的的生产和和销售的的基础上上，逐步步更新换换代。此此举风险险小，成成本低，甚甚至有机机会获得得2-33%的新新的市场场份额。主主要问题题是这种种做法可可能被视视为不负负责任和和投机，对对公司的的声誉有有一定的的影响。 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告六、决策和和实施（一） 方案的选择择 经过过综合评评价，决决定采用用上述第第四方案案。原因因有四：1、 阳光品牌在在加拿大大餐具市市场的份份额已达达28%，且细细分市场场主要是是追求实实用主义义的顾客客群，产产品结构构不宜做
17、做大的调调整，否否则失去去的老顾顾客会远远大于吸吸引的新新顾客；2、 加拿大政府府对洗洁洁剂产品品中磷酸酸盐的含含量目前前没有严严格限制制，根据据加拿大大环保组组织的呼呼声和消消费者的的反应及及政府的的态度判判断，在在加拿大大不太可可能很快快取消含含磷酸盐盐洗洁剂剂。阳光光品牌的的逐步更更新换代代有较充充足的时时间；3、 延伸产品线线，利用用原品牌牌优势，逐逐步推出出不含磷磷酸盐的的绿色产产品，在在稳定的的前提下下，发展展符合潮潮流的产产品。4、 通过一定的的广告宣宣传和公公关活动动，表明明利弗公公司采取取这样的的策略，并并非不负负责任。相相反，是是为了满满足不同同消费水水平、不不同需求求的消
18、费费者的需需要，利利弗公司司延伸产产品线逐逐步推出出不含磷磷酸盐绿绿色产品品这一行行动的本本身，已已经很好好地说明明了利弗弗公司积积极响应应绿色革革命，愿愿意为环环保事业业作出自自己的贡贡献。（二）、方方案实施施1、 组织研发队队伍，加加快不含含磷酸盐盐产品的的研制步步伐，尽尽快试制制投产；2、 产品性能和和定位要要符合阳阳光牌系系列产品品“清新、明明亮、洁洁净”的 特点点；目标标顾客定定位在“价值消消费者”； 利利弗兄弟弟公司市市场营销销案例分分析报告告3、 及时进行广广告宣传传和开展展促销活活动，立立足于阳阳光品牌牌原有的的特点和和优势，在在宣传上上保持阳阳光牌产产品“方便、有有效、性性能稳定定而且经经济实惠惠”形象，并并适当增增加环保保特点；避免和和纳布洛洛斯公司司在环保保问题上上的宣传传攻势正正面交锋锋；4、 对包装和定定价重新新进行策策划；5、 跟踪洗洁剂剂方面最最新环保保科研成成果，加加强环保保产品的的开发和和研制，适适时推出出高效能能，低成成本的新新型环保保型产品品。11.25.202220:1020:10:0722.11.258时10分8时10分7秒11月. 25, 2225 十一月 20228:10:07 下午20:10:072022年11月25日星期五20:10:07