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1、新晃侗族自自治县隶属属于怀化地地区，位于于湖南省的的最西边，毗毗邻贵州省省，素有湘湘西门户之之称，水陆陆交通比较较发达。是是湘黔两省省的物资交交流枢纽。总总面积为一一千五百零零七平方公公里，总人人口为二十十三万，少少数民族人人口占总人人口的700%，地形形以山地为为主，资源源丰富。独特的地理理条件和人人口结构形形成了浓郁郁的酒文化化和独特的的酒风俗，当当地农村素素有自酿米米酒的习惯惯，饮酒成成为风气，特特别是当地地少数民族族地区的人人际交往须须臾离不开开酒，有时时喝酒从早早上到下午午2、3点点不散，互互相敬酒、比比酒，都以以灌醉对手手为荣。县城白酒市市场广阔，白白酒竞争激激烈，所在在县城中经经
2、营酒类的的商家数目目75家，其其中商场11 家，超市 44 家，批发 335 家，零零售或批零零兼营的铺铺面有355家。县城城酒店的数数目有688家，有一一定规模的的酒店有110余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块
3、阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：第一部分 消费者者研究1、 性别年龄分分析：中老老年男性是是中坚白酒消费群群主要由男男性构成，在在所有被调调查对象中中，男性占占79%，女女性只有221%，且且有大多数数分布在229455和4660两个个年龄区间间，其中年年龄在29945岁岁段的占559%，在在46660岁段的的占26%，中中老年是白白酒消费的的主力军。调调查对象的的年龄结构构的详细分分布如下表表（表11）：表11 被调调查对象年年龄结构18岁及以以下118288岁729455岁594660
4、0岁2660岁及以以上72、职业构构成分析：政府公务务员占多数数调查对象的的职业构成成分布较广广，其中国国家机关公公务员人数数众多，高高达72%，工人和和企业管理理人员各占占12%，离离退休人员员占6%，个个体经营者者和私营业业主等商务务人员占55%，教育育、科技、医医疗工作者者其他从业业人员，占占5%。在在其他职业业中几乎遍遍及现在所所有的职业业类型。（详详见图1）3、人均收收入分析：中低档消消费水平为便于分析析收入对消消费者消费费态度及消消费个性的的群体效应应，我们把把家庭月人人均收入的的组距定为为200元元。调查结结果显示，调调查对象的的月人均收收入多数在在301至至500元元和5011
5、至7000元之间，其其中3011至5000元占355%，5001至7000元的占占39%，另另外，3000元以下下的占6%,7000元以上的的占20%。（详见见表12）表12 被被调查者家家庭人均收收入情况300元以以下63015500元355017700元39700元以以上20合计1004、文化结结构分析：高文化层层次消费群群占据主导导调查结果显显示，被调调查者的文文化程度多多数在高中中以上，其其中，高中中文化的人人占29%，大专或或以上的人人占64%，这一高高文化层次次消费群体体注重酒的的文化和内内涵，重品品位、爱面面子，对酒酒的知名度度和口感要要求较高，是是中高档酒酒的主要消消费群体。5
6、、消费程程度分析：中度、重重度消费者者居多饮酒史统计结果表表明：饮酒酒史一般较较长，且各各时间段分分布均匀，有有长期饮酒酒习惯的消消费者多，消消费群体比比较稳定。详详见表1-3。表1-3 消费费者饮酒史史分析表5年及以下下21510年年2111155年1416200年1921300年1930年以上上6合计100饮用频率率调查结果显显示，多数数消费者会会在短期内内饮用白酒酒，其中，每每天饮用的的人数占总总数的244%，一周周内至少会会饮用一次次人数占446%，半半个月才会会饮用一次次的占16%，平平时极少喝喝14%。（详详见下图22）喜爱程度度调查分析表表明，多数数被调查对对象喜欢白白酒，其中中
7、非常喜欢欢白酒的重重度消费者者，占被调调查对象99%，比较喜喜爱白酒的的人占211%；一般性性喜爱的最最多，占445%，讨厌白酒酒（包括比比较讨厌和和很讨厌）的的比重相对对比较小，但但也有255%的比例例。6、饮用偏偏好分析：偏好特征征比较明显显为了解消费费者在白酒酒消费方面面的偏好，我我们根据白白酒的特点点，设置了了四个方面面的偏好问问题，即场场合、时机机、酒的品品牌和类型型考察消费费者在白酒酒消费方面面的整体偏偏好。场合偏好好在各种场合合饮用白酒酒已经成为为一种时尚尚，宴席成成为饮用白白酒的主要要场合。调调查结果表表明：平时时在家中日日常饮用的的占17.86%，亲亲友聚会、商商业应酬、业业
8、务招待等等需设宴款款待的场合合少不了白白酒，在宴宴席上饮酒酒的比例达达75%，相相对而言，其其他场合喝喝白酒的就就少得多了了，选择比比例只有77.86%。时机偏好好调查结果表表明多数消消费者偏爱爱在高兴的的时候白酒酒，“酒能助兴兴”，这一部部分消费者者占31.8%，酒酒也能浇愁愁，但选择择在烦恼的的时候饮酒酒的人数仅仅占4.11%，喜欢欢应酬时饮饮酒制造气气氛的占552.9%。（详见见表1-44）表14 消费费者饮用时时机分析表表时机频数比重（%）高兴45318烦恼541应酬64529其他758合计121100品牌偏好好为了解省内内外白酒品品牌在新晃晃县消费者者中受欢迎迎程度，我我们采用非非结
9、构式的的开放问题题搜集数据据及相关信信息，调查查结果显示示，消费者者喜欢的白白酒品牌有有30多个个，居前五五位的分别别是五粮液液、酒鬼、金金六福、茅茅台小豹子子、浏阳河河。类型偏好好选择一般性性瓶装酒的的消费者最最多，达772%，名名牌高档酒酒的选择比比例也有118%，有有10%的的被调查者者选择散装装白酒。7、购买决决策因素分分析：理性性消费，价价格、经验验、品牌最最重要消费者的购购买决策因因素是购买买行为的先先决条件，为为了解消费费者购买动动机，我们们采用多项项选择，综综合测试影影响消费者者购买的各各种因素。调调查结果显显示：被调调查对象多多数表现为为理性的购购买，其中中因价格因因素而买某
10、某种品牌白白酒的消费费者有488人，占339.3%，因曾经经购买过对对其口感或或外观满意意而购买的的占30.3%；受受品牌知名名度或广告告影响去买买的有133人，占110.7%；受朋朋友推荐去去买的有99人，占77.4%；受商商家推荐才才购买的人人相对则比比较少，只只占3.33%；其他他原因（包包括无任何何原因）的的人数为88，占6.6%。（详详见图3）从上述的分分析中，在在购买白酒酒时，消费费者理性因因素诸多，而而诱导性、冲冲动性购买买的机会则则相对很少少，因此，湘湘泉应在消消费者关注注的产品价价格、品牌牌、口感和和外观等方方面从消费费者角度出出发，从各各方面满足足消费者的的需求，加加强消费
11、者者对湘泉的的理性认识识。为测试试湘泉集团团主打产品品酒鬼酒和和金湘泉在在消费者心心目中的理理想价位，我我们设置了了一道问题题，得出酒酒鬼酒在被被调查对象象心目中的的理想价位位为1100元，金湘湘泉的理想想价位为554（采用用加权平均均法计算）。8、获得途途径分析：以自购为为主消费者获得得白酒主要要是自购，这这一部分来来源占了772.3%；通过别别人馈赠而而获得白酒酒的占122.5%；而因单位位发放福利利而获得的的只有2.7%；通通过其他途途径获得的的占8.99%。9、购买场场所分析：终端选择择最重要调查结果显显示，购买买白酒时，批批发零售商商店是首选选购物场所所，占被调调查者人数数的64.9
12、%，而而选择超市市购买白酒酒的27人人，占被调调查对象的的24.33%，便利利店、小型型批发部、平平价便民超超市是白酒酒销售和竞竞争的主战战场。详细细内容见（图图4）。在调查过程程中我们了了解到，消消费者一般般就近选择择牌子老、信信誉好、服服务佳的商商店购买，另另外超市因因其方便、实实惠的优势势，近几年年来白酒销销售一直成成上升趋势势。湘泉集集团应把占占领上述终终端，完善善现有渠道道作为营销销工作的重重点来抓。10、信息息来源分析析：大众媒媒体仍是主主流为了解消费费者与媒体体的接触情情况，我们们从分析消消费者的白白酒消费的的信息来源源情况考察察湘泉所面面临的信息息传播环境境。消费者者在各途径径
13、中，具体体情况详见见表15：表15 信息息来源分析析表信息来源途途径频数（人）比重（%）电视广告7059.3路牌广告2622杂志、报纸纸广告108.5广告传单108.5其他21.7合计118100从以上分析析可以看出出，电视、路路牌成为消消费者获取取白酒消费费信息来源源的两种主主要渠道，通通过“电视+户户外”的媒体组组合模式传传递白酒市市场信息已已成为白酒酒市场信息息传播的重重要特征，因因此，湘泉泉通过电视视和户外广广告，再结结合报纸的的软性广告告可迅速在在目标消费费群体中建建立起广泛泛的知名度度和美誉度度，从而快快速提高起起消费者对对湘泉品牌牌的指名购购买率。11、广告告偏好分析析：传统广广
14、告形式倍倍受推崇调查结果显显示，新晃晃县消费者者对各种广广告形式的的偏好情况况见下图从分布图中中可以得到到以下的信信号：湘泉泉可通过电电视、报纸纸、路牌等等消费者关关注率比较较高的媒介介发布广告告信息，尽尽可能让目目标消费群群体最大限限度的了解解湘泉的相相关信息，迅迅速建立起起与目标消消费群体近近距离的沟沟通渠道，增增加湘泉的的可触性，进进而加速湘湘泉的入市市进程。12、促销销效果分析析：消费者者反应强烈烈促销作为一一种现代的的营销工具具，其在开开拓市场，提提高销售量量，增加消消费者的购购买等方面面做出了重重要的贡献献。在调查查过程中发发现，新晃晃县居民对对白酒品牌牌的促销活活动有着很很强的兴
15、趣趣，促销在在当地市场场白酒营销销中的重要要作用，几几乎得到了了被调查者者一致认同同。大多数数人的经验验是，如果果某一种酒酒的促销和和宣传搞的的好，往往往会起到极极佳的销售售效果，形形成消费热热潮。白酒酒市场所使使用的促销销手段多种种多样，问问卷向被调调查者提及及的促销方方式有打折折、礼品、抽抽奖、竞赛赛、免费赠赠送、展销销等。其中中许多促销销形式，并并逐渐被众众多厂商所所青睐，同同时深受广广大消费者者的欢迎。调调查结果显显示：希望望赠送礼品品的被调查查对象占445.3%；喜欢抽抽奖活动的的各占188.9%;喜欢展销销活动的占占19.88%，喜欢免免费品尝促促销活动的的占10.4%。第二部分经
16、经销商研究究在新晃县的的所有755 家经营营酒类的商商家和688县城酒店店中，我选选择其中的的十家进行行了专门的的调查访问问，其中超超市两家，酒酒店两家，零零售批发商商店6家（11家国营），现现将调查成成果汇报如如下：1、基本经经营情况新晃县白酒酒销售终端端一般为批批零兼营的的个体商店店，零售或或批发商店店营业面积积多在500平方米以以下，酒店店在1000平方米以以上，超市市面积多为为200平平方米以上上。零售或或批发商店店员工一般般在5人以以下，酒店店则一般是是5100人不等，超超市一般在在10人以以上。零售售或批发商商店年营业业额一般在在10万元元以下，超超市和大酒酒店则一般般处于100到
17、20万万左右的收收入水平，经经营状况好好的零售或或批发商店店可以达到到30万元元以上的年年营业额，最最高的达到到90万的的水平。（详详见新建零零售终端登登记表），在在批发商中中，一般拥拥有固定的的下级分销销渠道，最最多的可以以联系到二二十多家以以上的零售售商，这一一部分批发发商约占调调查总数的的三分之一一。2、白酒销销售和进货货情况个体经营的的零售批发发商店白酒酒销售情况况都比较稳稳定,销售售收入大多多在10万万以上,占占其销售总总额15%以上，且且均有所保保留,而反反观酒店饭饭庄和国有有零售商店店，其销售售收入均有有下降的趋趋势,这与与整个经济济环境的不不景气和国国家对公款款吃喝的打打击不无
18、关关系。在调调查过程中中我还发现现经营稳定定有增长趋趋势的商店店无一例外外的都是以以薄利多销销为主要经经营手段，通通过走量来来达到其追追求长期、持持续利润的的目的，而而酒店则只只力求高利利润，不太太注重销售售数量，因因而在竞争争中处于劣劣势（如许许多宴会中中主人不是是直接从酒酒店拿货，而而是从外头头的批发或或零售商店店进货，因因而大大减减少了酒店店中白酒的的销量）。冬冬季是白酒酒的旺季，又又正逢过年年过节，整整个白酒市市场呈旺盛盛态势，就就连平时无无人问津的的中高档白白酒一下子子火爆起来来，比如酒酒鬼酒平时时难得卖出出几瓶，而而在旺季，一一天就可以以销出几件件，一些有有关系有质质量保证的的批发
19、零售售店甚至可可以卖出十十多件。销销售情况比比较好的品品牌有五粮粮液、酒鬼鬼酒、金六六福、茅台台小豹子、浏浏阳河等，这这些品牌销销售情况良良好的主要要原因是酒酒纯、口感感好，消费费者对品牌牌的欢迎和和认同。在在白酒经销销商眼中，他他们的主要要个人消费费者是干部部，主要集集团消费者者是党政机机关和企业业，消费者者最看重的的是价格和和品牌的最最佳结合。新新晃县的白白酒经销商商对当地白白酒市场的的走势持较较乐观的态态度。他们们普遍认为为现在白酒酒企业的销销售范围日日渐扩大，白白酒业竞争争加剧，广广告在白酒酒营销中扮扮演越来越越重要的角角色，还存存在伪劣白白酒大量充充斥市场，冲冲击正品的的情况；他他们
20、认为影影响当地白白酒销售的的主要因素素是产品质质量和广告告宣传，同同时宏观经经济形势也也是一个重重要的因素素。所以经经销商进货货时一般主主要考虑质质量和品牌牌，同时在在利益的驱驱动下，还还会把返利利和回扣情情况作为其其进货的参参考和依据据。调查的的经销商一一般在当地地的代理商商或厂家驻驻当地办事事处进货，只只有少量进进货量比较较大的经销销商直接到到厂家提货货。一般选选择利润空空间一般，但但适销对路路的品牌进进行经销。在在货源方面面，主要是是经销商主主动找到供供货方，其其次是由推推销员提供供货源。在在与供货商商的合作方方面，经销销商最看重重的是供货货及时，信信誉良好，其其次是送货货上门且利润可观
21、观。3、促销广广告情况在促销活动动中，经销销商们大都都比较实际际，欢迎现现金返利和和销售竞赛赛的促销形形式，最喜喜欢上门直直销、推介介产品的销销售方式，比比较喜欢定定货会和展展销会的形形式。最希望厂商商提供店头头促销宣传传资料，如如传单、张张贴画、宣宣传条幅、促促销礼品等等，有的经经销商还提提出希望厂厂商提供比比如霓虹灯灯、悬挂式式动感灯箱箱、广告遮遮阳伞等新新颖的促销销广告道具具。最喜欢欢的POPP广告依次次为悬挂广广告、店内内音乐宣传传广告、店店内移动宣宣传广告和和图文并茂茂的店内张张贴画。4、有关问问题回答经销商对湘湘泉集团的的了解程度度大多是一一般，而对对集团旗下下的品牌酒酒鬼、金湘湘
22、泉大多是是较了解。假假设作为湘湘泉的经销销商，被访访问者最关关心的是厂厂家的价格格政策、厂厂家的促销销支持和厂厂商的售后后服务。他他们认为湘湘泉酒鬼在在白酒营销销工作中最最大的问题题是宣传支支持乏力，其其次是产品品包装的问问题。第三部分问问题和建议议1、有关湘湘泉的一些些问题在调查访问问过程中，我我深刻地感感受到消费费者和经销销商对湘泉泉集团及其其产品的关关注，他们们对湘泉酒酒存在的问问题大多都都提出了自自己的看法法，有的还还提出了中中肯的意见见，先将这这些反馈回回来的信息息汇总如下下：消费者反映映的问题主主要集中在在价格方面面，大部分分的消费者者认为酒鬼鬼酒价格偏偏高、金湘湘泉属酱香香型白酒
23、，口口感辛辣，难难以入喉，不不适合南方方人口味，而而且，金湘湘泉在同档档次酒中价价格较高，在在包装和宣宣传上又缺缺乏特色，因因此在白酒酒市场对消消费者的吸吸引力不强强。经销商反映映得最多的的问题是湘湘泉终端宣宣传和促销销支持不足足以及包装装的问题，湘湘泉集团虽虽然在国家家、省级媒媒体投放了了大量的广广告，但是是这些广告告是主推酒酒鬼酒，而而对其他产产品很少宣宣传；酒鬼鬼酒在包装装上独树一一帜，但湘湘泉酒系列列包装却其其貌不扬，平平庸化的包包装很难吸吸引顾客的的目光，在在众多品牌牌中脱颖而而出。2、对湘泉泉提出的一一些建议建议一：酒酒鬼酒作为为定位在中中高档的白白酒，要求求目标消费费者群体有有一
24、定的经经济实力，且且讲究品位位的男性消消费者，这这一部分人人数不是很很多，因此此为实现营营销目标，就就必须提高高目标消费费群体的购购买频率，缩缩短其购买买周期。这这样，虽然然目标消费费群体数目目不大，但但整体市场场规模大，同同时目标顾顾客人数越越少，其消消费需求的的共性越明明显，营销销工作只要要对症下药药，效果应应当十分明明显。建议二：随随着经济的的发展，人人们生活水水平的提高高，社会竞竞争也跟着着加剧，生生活节奏加加快，因此此，饮酒成成为放松的的一种重要要手段，相相应的要求求酒也要有有相应的改改变，度数数低、口感感好的休闲闲类酒必将将大受消费费者青睐。在在白酒市场场日渐萎缩缩，休闲类类酒大行
25、其其道的情况况下，建议议湘泉集团团利用现有有的优势，拓拓展自己的的产品线，开开发啤酒、葡葡萄酒等休休闲类酒饮饮料，宜采采用现有品品牌延伸出出副品牌的的品牌策略略，建议三：从从以上分析析中得出，随随着企业产产品、营销销手段、竞竞争技巧等等日趋同质质的今天，品品牌已成为为影响消费费者决策的的重要利益益因素，同同时，品牌牌已成为企企业取得核核心竞争力力的重要战战略资源。为为保持企业业的快速与与持续的发发展，湘泉泉要系统全全面的规划划品牌战略略，科学制制定品牌发发展方案，设设计可行的的品牌强化化工具，加加强品牌的的建设与管管理，充分分利用品牌牌资源，提提高消费者者对湘泉品品牌忠诚度度。建议四：终终端促
26、销需需要加强，扩扩大广度，加加大力度，踢踢好临门一一脚。建议五：改改善产品的的包装，力力求新颖独独特，美观观大方建议六：加加强广告宣宣传，扩大大企业和品品牌的知名名度，通过过产品的再再开发与再再定位，扩扩大中低端端市场份额额，实现全全方位的市市场占领，扩扩大销售额额和销售利利润。后记：此篇篇报告在一一周内完成成，它为我我历时两周周的市场调调查划上一一个完美的的句号。我我在报告的的撰写阶段段投入了大大量的精力力，查阅了了大量背景景资料，并并三易其稿稿。这不是是我第一次次写调查报报告，也许许文笔还略略显稚嫩，难难免贻笑大大方之家，但但却是我自自认为写得得最认真、最最好的一篇篇。“付出终有有回报”，这篇报报告幸运地地得到了湘湘泉高层的的肯定和欣欣赏，我在在报告中指指出的一些些问题湘泉泉集团已经经积极地着着手解决，我我提出的一一些建议也也被采纳，并并已被锐意意进取的湘湘泉人付诸诸实施。这这次调查让让我受益菲菲浅，再次次感谢湘泉泉集团给我我这个机会会。