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1、第五章 消费品逆向物流管理介绍正如以前章章节所提到到的，工业业商业品逆逆向物流过过程与消费费品逆向物物流的最大大区别，是是整条供应应链中配送送过程或者者零售商的的位置以及及应用闭环环供应链的的难易程度度。本质上上讲，在消消费品领域域，消费者者一边制和和零售商打打交道，在在网络与电电子商务应应用条件下下也可能与与分销商交交易。一般般说来，直直接的供应应链从制造造商向分销销商流动，或或者向零售售商流动，或或者两种情情况兼而有有之。消费费品的回收收以及向消消费者提供供服务与支支持都需要要在整条供供应链上进进行协调，这这一过程是是供应链上上每个组织织的责任，因此建立消费品的闭环结构无论从应用还是管理来
2、看都比工业商业品的物流要困难得多。制造商的消消费品管理理结构基于制造商商的典型消消费品市场场管理与控控制结构如如图5.11（插入图图5.1）所示，涵盖了制造商的许多部门，包括：n 公司战略与与商业发展展n 研发n 财务管理n 市场与产品品设计n 产品开发与与大规模生生产n 制造这些制造业业的组织单单元及其功功能从许多多方面与分分销商和零零售商发生生相互作用用，使得闭闭环供应链链的管理非非常困难。在零售与分分销渠道中中，销售与与分销、物物流与客户户服务、以以及区域支支持与回收收是相互独独立的。这这些业务在在特定的案案例中可能能由原始设设备制造商商（OEMM）的服务务部门或者者独立的服服务机构（I
3、ISOs）来来提供。这这一过程中中不同的参参与者由表表5.1所所示。表5. 1 零售售消费品逆逆向物流和和闭环供应应链过程中中的制造参参与者组织和操作作单元角色与任务务重要性和危危险性评价公司l 建立策略和和远见l 建立服务和和支持策略略l 取决于公司司对服务的的关注l 应当与市场场需求反馈馈保持一致致市场和产品品管理l 建立市场费费用和方向向l 建立产品风风险组合l 取决于传递递的信息l 要用先进技技术来识别别并迎合消消费者需求求产品研发和和推广l 制定产品外外形、成本本和价格l 设计支持过过程l 非常重要决定退退货的直接接原因l 要和市场与与制造任务务相配合制造l 设定产品质质量并建立立生
4、产线l 质量因素是是最重要的的l 要仔细地平平衡成本与与质量营销和分销销/物流l 拓展过程中中营销渠道道和伙伴关关系l 足迹会影响响回收l 要针对目标标市场量体体裁衣财务和会计计l 追踪生命周周期和回收收成本l 评价利润率率l 对很亮产品品回收和生生命周期成成本至关重重要l 也许可以不不必太关注注产品生命命周期和回回收成本消费者和区区域服务l 通过零售商商对最终消消费者提供供维护和支支持l 售后人员和和零售商客客户服务是是与消费者者持续联系系的最重要要环节l 区域服务可可以向销售售配送或零零售商报告告l 还可能由独独立方提供供（ISOO）零售分销l 联系维修的的关键l 与初始销售售联系不多多l
5、 零售商在消消费者需要要时要有产产品可供零售商与分分销商的消消费品管理理结构制造商在消消费品市场场中更关注注产品开发发与推广，以以及可销售售品的制造造生产，这这潜在的意意义就是，对对最终消费费者的销售售与支持应应该是分销销商和零售售商的责任任。广义地地分，共有有三类主要要的零售分分销渠道：批量折扣扣超市、具具有服务能能力的大型型连锁店、小小型地方零零售店。n 批量折扣超超市。主要要依靠大批批量高折扣扣的形式进进行销售，对对售后服务务和支持不不太关心。这这种超市的的基本政策策倾向于在在各种门类类上广泛地地接受消费费者退回的的商品，再再利用对制制造商的回回收政策将将消费者退退回品与过过时的商品品一
6、起退还还给制造商商以清理货货架和再分分配库存。本本质上讲，批批量折扣超超市把逆向向物流的主主要责任与与经济成本本退给制造造商或者供供货商，而而自己更关关注通过折折扣价得到到的巨额销销售量。n 具有服务能能力的大型型连锁店。这这种零售商商以Seaars、 Circcuit Cityy、 Beest BBuy、 Albeertsoons等企企业为代表表，在他们们的综合营营销因素中中非常关注注客户服务务与支持。因因为除了消消费品价格格之外，回回收率也是是需要控制制的重要问问题。在这这类超市中中，控制和和管理回收收过程以及及管理客户户满意度非非常关键，而而各个门类类商品营销销人员的能能力和客户户服务部
7、门门则扮演了了重要的脚脚色。客户户不满意的的程度包括括经销商的的抱怨和消消费品回收收与服务要要求的响应应不足和操操作失败。n 小型地方零零售店。以以地方“夫妻店”和连锁店店以外的零零售业务为为代表。这这种零售商商和前两类类截然不同同，他们最最关注客户户支持与服服务的水平平并把它当当作吸引顾顾客的重要要机制。他他们并无很很多购买时时的特权以以便将卖不不掉的产品品简单地退退回制造商商或分销商商，因此为为了获得商商业利润，他他们必须更更加精细地地控制库存存尤其是回回收库存。小小商店一般般需要比大大超市更关关注产品，或或提供更具具针对性的的营销途径径（如专门门的鞋店、女女装店、内内衣店等），抑抑或关注
8、更更加低廉的的价位（如如一元店）。在上述三种种零售形式式中，最注注重控制逆逆向物流进进程的是大大型连锁店店，因为批批量折扣经经销商基本本上把回收收过程推给给制造商，而而小型地方方零售店缺缺乏最优化化其回收过过程的资金金实力。所所以大型连连锁店是消消费品领域域逆向物流流活动中最最重要的类类型。他们们可以一方方面控制客客户服务与与满意度，另另一方面可可以直接影影响到组织织的利润率率、市场份份额、收益益增长。尽尽管比国内内不能说在在所有零售售领域关注注逆向物流流都能增加加商业的机机遇，但随随着客户服服务与逆向向物流在零零售组织中中越来越重重要，我们们可以有效效地强调逆逆向物流管管理的过程程、原理与与
9、步骤。图5.2给给出强调逆逆向物流关关键步骤与与功能的典典型零售组组织结构，这这可以帮助助我们关注注面向连锁锁店操作的的管理情况况。（插入入图5.22）目前拥有许许多店面和和曲调的零零售组织通通过公司战战略、市场场策划和财财务状况来来管理直接接供应链上上的购买和和分销。对对零售商而而言，直接接供应链的的目标就是是在公司战战略预期、特特定营销计计划和随季季节、地域域而多样化化的客户需需求等因素素的影响下下，保证恰恰当的产品品能够送到到对应的店店面。客户户服务、客客户满意度度和客户支支持同逆向向物流过程程一起在传传统大型零零售商的管管理中发生生了一些重重要变化。原原来这一业业务是在地地方店铺层层面
10、上由各各店根据相相关业务的的政策来对对退回商品品进行管理理，而各店店的客户服服务情况又又受上级各各层供应链链和公司的的影响。然然而，随着着客户服务务于满意支支持以及逆逆向物流的的日益重要要，大型连连锁店正在在根据公司司规模与空空间跨度的的需要从公公司层面重重新设供应应链以覆盖盖单一链条条上所有店店面或者多多充链条下下的各种店店面。零售售企业，尤尤其是大型型连锁店公司司需要从整整个公司层面上上管理客户户服务和逆逆向物流过过程的原因因有许多。这这些通过一一些营销课课程和多年年研究得来来的原因能能够极大地地提高消费费品环境下下逆向物流流过程的效效率和生产产率。这些些原因包括括：n 零售回收政政策。目
11、前前大多数零零售商店面面或者渠道道的回收政政策是无条条件地收回回所有商品品，这种粗粗放的回收收过程导致致越来越严严重的事实实是：从事事销售的员员工并未收收过鉴别产产品退回原原因的训练练，技术上上更是无法法在修复造造成产品退退回的问题题时有所帮帮助。n 影响逆向物物流活动的的零售规则则与政策。由于于一般店铺铺层面回收收政策的粗粗放型以及及销售员工工无法从技技术上直接接对客户个个体进行帮帮助与支持持，从而尽尽可能地在在最低层面面建立并推推行回收政政策就显得得非常重要要。同时还还应对客户户适当的退退货建立指指南。这样样做不仅可可以减少回回收数量、提提高回收质质量，还能能在许多时时候增加客客户的满意意
12、度。n 通过引入计计算机记录录和销售点点结构来推推行回收政政策。在特特定的零售售回收过程程中，通过过计算机先先进记录和和销售点终终端来控制制嵌入式的的特定回收收规则，可可以根据适适当的退货货情况来限限制与引导导零售业务务。n 季节回收的的影响。由由于相当高高的销售比比例（达到到甚至超过过50%）发发生在圣诞诞节等主要要节假日期期间，回收收的进程也也应当与这这一特点相相协调。特特定的回收收政策，尤尤其是在季季节影响下下的政策（如如重新备货货的费用）可可以用于左左右回收的的过程与方方式。与总收益相相关的物流流战略包括括客户服务务和满意度度政策以及及与制造商商的协议。通过过在公司范范围内对这这种策略
13、的的分析和评评价，能够够对产品回回收过程进进行管理控控制与协调调，这在任任何时候对对公司的盈盈利底线与与存货边界界都是非常常重要的。例如，出于于减少产品品回收到制制造商的需需要，可以以就制造商商保险或者者直接丢弃弃与制造商商制定协议议，这样对对制造商和和零售商都都有好处。关键的问题是如何管理控制以令协议落到实处。然而，一些研究表明，在逆向物流过程中，回收的成本可能大于产品价值本身。其实，相比于依赖制造商的支持，连锁店完全可以通过其已有的和潜在的分销渠道以及第三方物流来管理产品回收政策，从而获得更多的成本节约优势。高科技市场闭环供应链的经验说明，连锁店可以通过综合自己的供应链能力（运输，分销，仓
14、储和更新）和在店的客户服务与支持的活动与政策，将自己的管理方法引入逆向物流，这能比依赖制造商的产品退还政策获得更多的成本优势。由于消费品闭环供应过程（见图5.3）允许有独立的零售渠道来管理回收品的配送，连锁店完全可以通过再建立一个分销渠道来获得相比遵循制造商规定的产品回收过程而言更大的收益。（插入图5.3）综上所述，消消费品领域域和市场的的逆向物流流和闭环供供应链过程程中，必须须同时考虑虑消费品制制造商和分分销/零售售商两方面面的角色、责责任与合作作机制。对对这个市场场的研究明明确地指出出，制造商和零零售商的利利益并非此此增彼减的的。实际上上，依照回回收过程的的经验建立立协调可行行的回收政政策
15、和方针针，可以同同时在制造造商和零售售商各自的的市场上开开展更有效效的逆向物物流战略，并并获得双赢赢的结局。这种双赢局面对耐用消费品来说最为明显，而对杂货、易腐品、药品等则不是那么显著。大多数杂货种类是由批发商和一些地方存储条约来管理的，比如由一些独立的存储公司来明确地负责易腐品的回收。这种情况下，考虑引入第三方逆向物流公司有可能影响已有的逆向物流管理进程的组织和运作结构。另外，像处方药这种特殊产品是需要遵守美国食品与药物管理部门（FDA）的规定的，规定中已经明确给定了药品回收或反馈的具体要求和系统进程。由此可见，消费品逆向物流过程及管理方法必须考虑产品的品种、类型、区域内商店数量、已有销售系
16、统、针对市场部分的公司战略、客户服务和满意度目标、以及可能有的政府规定等。消费品回收收率一般的消费费品回收率率取决于产产品生命周周期，而生生命周期有有因产品类类型而异（如如棕色电器器、家用电电脑设备、白白色电器、药药品/化妆妆品、食品品、服装等等），如表表5.2所所示。另外外，如图55.4所示示，对许多多消费品而而言（高科科技品和一一些商业品品也一样），随随时间推移移，整个产产品或者部部分零配件件都可能退退回到上层层的分销渠渠道（大批批发商）或或制造商。正正像我们下下面将要看看到的，这这些退货不不一定是由由于部件的的小问题或或者失效造造成的（如如高科技产产品的例子子），还有有可能是其其他原因，
17、如如零售储存存空间的重重新分配或或者清仓、召召回、报废废、过保证证期、“购买者反反悔”等等。表5. 2 消费费品的生命命周期类型举例生命周期（年年）影响生命周周期的因素素消费电子（棕棕电）l 电视机l 影碟机/录录像设备l 音响设备l 游戏机4-8l 过时l 灵活性l 兼容性l 易用性个人电脑科科技l 掌上电脑l 笔记本电脑脑l 台式电脑l 打印机和外外围设备5-7l 技术l 艺术性l 新应用主要家电（白白电）l 洗衣机/干干燥机l 冰箱l 电炉l 空调10-155l 可靠性l 持久性l 产品质量消耗品（食食品、药物物、化妆品品、服装等等）l 果蔬l 肉类l 面包l 药品l 化妆品l 男女衣饰
18、l 其它服饰0.1-11l 时尚及款式式l 过时l 损坏l 低或不稳定定需求（插入图55.4）消费品逆向向物流的组组织结构在消费品市市场中，保保证期内的的服务通常常由零售商商和分销商商通过销售售或者客户户服务部门门来处理。一一些小产品品（如棕色色电器）和和消耗品退退回到商店店，而大型型白色电器器则由区域域的技术服服务人员进进行零部件件更换。有有一种特殊殊情况是，消消费品（尤尤其是白电电）的退货货，往往是是由客户通通过区域服服务或者客客户服务组组织退回部部分零配件件。一般说说来，主要要家电的退退货率在44.5%，但但其零部件件的退回率率在产品的的生命周期期内可能会会高得多（达达20%到到25%）
19、。一般说来，零零部件失效效的概率在在前两年超超过30%，第3至至5年降到到20%，之之后又逐年年上升到产产品生命周周期的结束束，如图55.4所示示。出于零零售商、分分销商以及及ISP和和OEMss对零部件件维修和翻翻新的需要要，在市场场中已经开开辟了针对对这些零件件的售后二二级服务体体系。除了产品的的原因之外外，零售商商也会影响响退货过程程。如表55.3所示示。对大超超市来说，消消费品可以以仅由于“清仓”需要而退退回到分销销商或者OOEM。近近几年来，制制造商和中中小零售商商的关系已已经发生转转变，制造造商对退回回品向零售售商付款，而而退回品则则不再运回回至制造商商处。如果果产品退给给分销商，
20、则则分销商要要么自行修修理（利用用自有能力力或者借助助第三方修修理），要要么退给总总经销，或或者干脆把把产品丢弃弃。这么做做的主要原原因是制造造商生产形形式的根本本转变：制制造商已经经不再自己己生产棕电电、白电等等电器，而而是将最终终产品分解解为几大模模块与组件件，在世界界不同的地地方生产然然后再组装装起来。这这就造成，用用船运输返返修部件到到制造商处处无论从成成本还是时时间看都非非常不划算算。正由于于此，消费费电子产品品、家用电电器和家用用电脑产品品的第三方方维修与二二手销售市市场发展了了起来。表5. 3 零售售方式的不不同对退货货率影响的的总结平均回收率率零售类型举例估计市场份份额消费电子
21、白电大型折扣超超市TargeetK-marrtWal-mmart58%31%5%具有服务能能力的主要要连锁店SearssCircuuitCiityBest Buy37%19%4%小型地方零零售商小型零售商商和器具专专卖店5%17%4%另一种重要要的关系发发生在消费费品销售组组织和服务务组织之间间。如果销销售组织信信任维修服服务组织（或或者是有合合约的第三三方维修服服务商），那那么他们就就更倾向于于在本地维维修以更少少地退回到到制造商。影影响这一现现象的因素素很多，如如维修速度度、配件可可得性、测测试、以及及鉴别客户户退货的真真正原因是是“不需要”还是某些些产品故障障。一般说来，零零售商的退退货
22、政策越越宽松，退退货率就越越高。退货货原因很少少真正由于于产品质量量，而仅仅仅被客户的的一句“不好用”或“不会使”来掩盖了了。最近，退退货时收取取“重新包装装费”等政策减减少了一些些这种情况况下的退货货行为。有一个现象象出现在高高科技服务务业，而白白电与棕电电市场暂未未出现，那那就是产品品的“模块化修修理”一种基基于产品模模块化设计计的“拔下来更更换”的维修理理念。在高高科技服务务业中，技技术服务人人员的产品品退回与产产品研发小小组的工作作有更加紧紧密的联系系，这些产产品开发商商（尤其是是高科技领领域）非常常关注产品品开发后，地地方服务商商对模块设设计与可靠靠性的影响响，于是就就诞生了从从便于
23、搬运运和更换功功能性模块块与线路板板角度考虑虑的可靠产产品设计的的需要。消消费电子品品和家电领领域也只是是逐步认识识到了这种种合作关系系与需求。产品和配件件回收与产产品生命周周期的关系系产品及配件件的退回与与产品总体体生命周期期有关。如如图5.44所示，在在早期产品品上市阶段段，退货比比例迅速增增加，这是是因为设计计失误、组组件设计考考虑不周或或不可靠等等原因。过过一段时间间后，这些些问题通过过产品重新新设计、技技术改进和和产品升级级等方式成成功解决，在在产品保证证期内，退退货也很可可能通过这这样的手段段完善解决决。之后，产品品的退货率率会下降到到一个更稳稳定的水平平。随着生生命周期的的继续，
24、产产品部件损损耗增加、缺缺乏持续的的服务支持持（像工业业品配套的的预防与保保养检测服服务）、故故障、过时时以及其他他因素会不不断发生，退退货率也会会逐渐上升升直到产品品生命周期期结束。这这一模式随随产品的类类型和当初初生命周期期设计目标标的不同而而有所区别别。一些产产品如白电电会设计更更久的生命命周期与可可靠性，而而其他产品品的生命周周期则较短短，甚至属属于一次性性使用品。消费品退货货率与生命命周期没有什么已已知的参数数关系来嗲嗲表白电、棕棕电以及消消耗品的生生命周期和和回收率的的关联，回回收率主要要受以下几几个因素影影响：n 是否存在信信誉好的组组织来迅速速维修故障障产品或者者配件。n 产品
25、购买处处的零售商商退货政策策。n 产品使用的的易操作性性、兼容性性、介绍与与说明的用用户友好度度。n 产品过时或或者新品开开发的速度度。n 上架周期及及购买价值值。n 其他因素。白电与棕电电的生命周周期近年里里有了较大大变化。原原先主要白白电，如洗洗衣机、干干燥机、冰冰箱等可以以使用200年，但如如今迅速发发展的科技技以及色彩彩、风格等等因素极大大地缩短了了这一参数数。一般来说，我我们可以将将消费品分分为以下三三类：n 消费电子产产品（棕电电）包括电电视机、录录像机、影影碟机、音音响和游戏戏设备等。消消费电子产产品的生命命周期大约约4-8年年。影响生生命周期的的因素包括括时尚性、兼兼容性、易易
26、操作性等等。n 个人电脑科科技品包括掌上上电脑、台台式电脑、笔笔记本电脑脑、打印机机等。其生生命周期在在5-7年年，影响个个人电脑科科技品生命命周期的因因素包括技技术、工艺艺、新应用用等。n 主要家用电电器（白电电）包括洗洗衣机、烘烘干机、冰冰箱、电炉炉、空调等等。生命周周期有100-15年年。在过去的十十年里，技技术进步改改变了白电电与棕电的的退货方式式。从模拟拟技术向数数码技术的的逐渐转化化以及制造造商的成本本变化使这这两类产品品的生命周周期相应减减少。）品牌对消费费品退回的的影响品牌是与商商品或者公公司联系的的形象专属属的、蕴含含清理与文文化的标志志。当我们们想到沃尔尔沃时，也也许能联想
27、想到安全性性；当我们们想到耐克克时，也许许能联想到到迈克尔乔丹和“想做就做做”；当我们们想到IBBM时，我我们也许能能联想到“深蓝”。事实上上，我们想想到一个品品牌，并对对其有积极极的评价时时，能令产产品的选择择更简单，且且同时提升升我们对所所购买产品品的价值与与满意度。品牌并非是是新采用的的噱头，自自有商业以以来，品牌牌就提供了了质量的保保证。商标标的意义远远胜于一个个简单的标标牌或者图图案，它同同时是一个个信任标志志。是客户户可以信赖赖的质量与与权威的保保证。商标标的目的有有：n 公司及其产产品的唯一一标识，用用于与竞争争者区分n 提高产品价价值、质量量和客户体体验的满意意度n 引入新产品
28、品的跳板n 对稳定、长长期的需求求做出贡献献n 最大化公司司利润技术类产品品的品牌广广告语与一一般消费品品不同。消消费品通常常是简单商商品，基于于高科技的的产品更复复杂些。因因此，消费费品牌，如如肥皂，要要夸大细微微的差别（例例如：象牙牙皂，999.44/100%那么纯，可可以飘浮起起来）；而而高科技品品牌就必须须集中于简简化产品信信息来降低低消费者的的迷惑（如如“Inteel Innsidee”）。为产品设计计商标的学学问正在改改变。Inntellli-Quuest和和麦肯锡的的研究表明明，高科技技研究企业业都把产品品价格定得得很高。个个人电脑的的购买者总总会买某一一个品牌的的电脑。该该研究
29、收集集资料当其其统计得出出，IBMM、康柏和和苹果电脑脑的定价分分别比市场场均价12250美元元要高出2295、2232和1195美元元。这种额额外的价格格收益便可可以认为是是消费者由由于品牌和和名称而多多愿意支付付的保留价价格。尽管由于品品牌而提高高的部分价价格可能随随着日趋激激烈的竞争争而逐渐减减少，但即即使是细微微的价格差差别，也会会对盈亏有有重大影响响，从而影影响到可以以提供的支支持和物流流服务。例例如，对个个人电脑市市场售价提提高2322美元（假假设均价是是25000美元），就就意味着能能多9.33%的利润润。这对一一家公司的的利润而言言区别很大大，直接影影响到售后后服务的质质量。对
30、消费者对对快速消费费品品牌的的选择与转转移的行为为研究已经经有很长历历史了，相相比而言耐耐用品就未未收到太多多关注。家家电和棕电电的品牌忠忠诚度往往往被认为是是生产线的的部分功能能。另外，零零售商品牌牌（如Ciircuiit Ciity，它它的服务被被认为是艺艺术级的）也也许习惯于于在渠道上上创造服务务和回收政政策的差别别。质量和品牌牌忠诚度影影响逆向物物流的例子子可以参见见Friggidaiire公司司的转型。11916年年创建的FFrigiidairre是美国国三家主要要的白电生生产商之一一，过去该该公司由通通用电气拥拥有，19979年时时Friggidaiire被卖卖给了一家家控股公司司
31、Whitte Coonsollidatted IIndusstriees，19987年又又被伊莱克克斯购下。在在伊莱克斯斯接手后，FFrigiidairre变成了了一个生产产导向的公公司，而在在设计上投投入很小。公公司基本上上靠价格优优势来维持持竞争。如如该公司一一位工程设设计师所言言，Friigidaaire拥拥有“粗制滥造造廉价品”的文化。就就这样，曾曾经冰箱界界的“卡迪拉克克”，在三到到五年的时时间内由于于高返修率率而变得更更像是“Edseel”。现在由于伊伊莱克斯开开始关注公公司欧洲市市场中的质质量、设计计和环境因因素的重要要性，Frrigiddairee预计会有有较大的的的改善。新新
32、的美方管管理层想把把公司转型型为“客户关注注文化”，这其中中生产设计计的投资最最为重要。通通过这一过过程，伊莱莱克斯可以以生产和销销售质量过过关的产品品。证明这这一努力有有成效的指指标是头绪绪率减少了了20%，而而销量上升升了25%。在一个产业业中，经过过多年打造造起来的品品牌不会被被产品退货货而轻易破破坏。例如如，索尼电电子在上世世纪七十年年代早期引引入了彩电电的特丽珑珑模式，这这一产品尽尽管价格昂昂贵，但是是其质量好好，寿命长长，且几乎乎不需要维维修，从而而得到了很很好的声誉誉。到九十十年代早期期，索尼的的制造过程程有所变化化，降低了了其消费电电子（电视视）的整体体质量，然然而二十年年建立
33、起来来的品牌和和信誉掩盖盖了这些问问题，客户户满意度和和产品退货货率并未迅迅速变化。在在白电领域域，同样存存在这种“光环效应应”。美泰克克在质量与与服务支持持上的信誉誉是传奇性性的，消费费者对美泰泰克产品的的质量问题题很宽容，因因为该公司司总是生产产设计良好好、高质量量的家电。消消费品领域域的一般经经验就是，高高信誉品牌牌的退货率率低于一般般品牌。由由此可知，如如果公司信信誉好，那那么消费者者忠诚度也也就高。随着因特网网的普遍使使用以及消消费者不断断关注产品品质量和可可靠性，消消费品的绩绩效信息更更新更快了了。一些像像“消费者报报告”那样的组组织通过杂杂志、网站站、调查、电电视节目等等媒介向有
34、有兴趣的消消费者提供供相关最新新的绩效数数据。这一一现象使产产品质量、服服务、可靠靠性的“口碑”变得重要要，影响消消费者的品品牌忠诚度度。如上所述，品品牌忠诚度度由以下几几个因素影影响：n 回收政策n 服务支持战战略及送货货n 可靠度n 用户友好度度n 产品质量n 价格品牌忠诚度度并不直接接影响具体体的退货，相相反，合理理的逻辑是是，高信誉誉不能保证证低退货，但但退货经历历无疑会影影响对品牌牌的忠诚度度。消费品制造造业退货率率的均值及及波动规律律如之前部分分和表5.3介绍的的那样，向向消费者供供应棕电、白白电的零售售商主要有有三类：n 像沃尔玛、ttargeet那样的的大超市n 中等连锁店店，
35、像Beest BBuy，CCircuult CCity，CCostcco，Seears和和其他百货货公司n 独立的或沿沿街的小型型地方零售售商影响退货的的因素不是是店面大小小或者销售售总额，而而是售后有有怎样的支支持。零售售商的销售售和支持方方式主要有有以下三种种：n 大超市没有有任何售后后服务，消消费者必须须直接跟制制造商联系系，或者找找第三方进进行维修支支持。n 中等连锁店店一般向消消费者提供供一个服务务网络（自自营或第三三方）。n 小商贩基本本上也是提提供服务网网络，但更更注重地方方服务。他他们很快就就会完全撤撤出大超市市和中等连连锁店经营营的白电、棕棕电市场。产品退回的的最主要原原因根
36、据产产品的大小小、复杂性性和价格而而异，如表表5.4所所示。表5. 4 影响响消费电子子和白电退退货率的因因素因素影响评级*评价产品退货政政策7宽松的政策策造成较高高退货率零售商、代代理商的服服务及反馈馈8零售服务和和支持的水水平可以直直接影响到到产品的退退货，但也也可能提高高零配件的的灵活性物理因素（大大小、重量量、复杂性性）5笨重的白电电退货率比比消费电子子要低产品可靠性性4不断向数字字化和模块块化的发展展有助于提提高可靠性性购买因素（易易用性、兼兼容性、使使用说明的的友好度等等）7用户不开心心或者“反悔”因素越来来越重要价格4更贵的产品品退货更频频繁*以1-99评级（99表示影响响最大）
37、产品类型多多样性包括括：n 白电退货的的主要原因因是运输损损坏、颜色色/大小问问题、初装装时不运转转。n 棕电退货主主要由于太太复杂、难难操作、故故障、兼容容性、同类类其它产品品价格更低低等原因。在衡量退货货的诸多因因素当中，最最主要的是是零售/经经销商的服服务政策与与产品质保保，其次是是购买因素素（易用性性、兼容性性、介绍说说明的用户户友好性等等）和产品品退回制造造商、零售售商的保障障政策。在在制造商看看来，产品品可靠度似似乎是最不不重要的因因素，因为为再好的产产品，最终终用户也要要考虑其损损坏的情形形。一般说来消消费品退货货率又可以以分为两大大类：n 产品本身有有问题n 产品没有问问题对白
38、电与棕棕电退货率率的总体研研究在表55.5种表表示。从表表中可见，棕棕电退货率率比白电高高很多，而而且产品本本身问题而而退货的比比例比非产产品原因退退货要少（工工商业领域域的产品就就主要是产产品质量原原因退货）。表5.6是是基于农业业部的调查查，给出了了更详细产产品类别的的实际退回回率（白电电、棕电），其其他产品退退货率由表表5.7所所示。表5. 5 消费费品回收经经历（按原原因）平均回收率率退货原因消费电子（棕棕电）消费家电（白电）有缺点的故障装运损坏及及其它原因因9.4%2.3%1.5%1.2%没有缺点的的存货清理和和商店退货货运输错误消费者退货货和不满意意3.6%3.2%7.5%0.5%
39、0.3%1.0%总计26.0%4.5%表5. 6 主要要家电荷消消费电子品品退货率*有缺点的没有缺点的的种类产品故障装运损坏库存平衡装运失误消费者不满满总计*主要家电（白白电）洗衣机/干干燥机19%37%5%2%37%3.5%电炉20%39%7%2%35%3.9%洗碗机24%41%3%1%31%3.6%微波炉28%46%1%1%24%6.8%室内空调39%40%2%2%16%4.7%垃圾处理机机31%30%2%1%29%4.5%热水器36%35%3%2%27%4.4%冰箱21%41%2%1%35%4.6%主要家电平平均27%39%3%2%29%4.5%消费电子（棕棕电）电视机32%12%18%
40、16%38%18.6%音响38%4%16%14%34%28.9%录像机/录录音机40%4%16%14%26%29.3%台式电脑35%10%14%12%28%23.6%笔记本电脑脑32%8%10%8%28%25.8%DVD播放放器37%8%10%8%24%26.8%消费电子平平均36%8%14%12%30%26.0%*退回到制制造商的退退货率*以装运运产品为基基础的百分分比表5. 7 消费费品生产线线一般退货货经历（平平均值）产品按制造商出出货为基础础的年退货货率按照零售商商均有库存存的年退货货率汽车/卡车车蓄电池97%16%听与瓶55%41%轮胎26%38%杂志48%29%书22%19%电子组
41、件11%15%扩展设备（打打印机、显显示器等）9%10%汽车配件4%7%其他消费品品回收问题题消费品回收收的原因有有许多：n 产品故障（部部分或者整整体）n 运输或者开开封过程中中的损坏n 太复杂难以以操作/说说明书不友友好n 不适合顾客客期望的功功能或兼容容性n 错误的颜色色/大小n 价格太高（可可找到更好好或者更便便宜的同类类商品）n 其他用户反反悔原因（改改变主意、只只是想“试用或者者租用”一段时间间）n 大超市清仓仓不切实际的的一些控诉诉往往涉及及原始价格格和要求的的信誉。包包括：n 退货过程中中的损坏n 旧样式和折折扣样式的的退货n 最终投递没没有按时送送回n 缺少必要的的文书和合同
42、有关关的原因包包括：n 退回品的价价值低于某某特定数额额n 明确说明退退回品由指指定的第三三方服务（由由制造商向向第三方提提供配件）运输类的错错误原因包包括：n 数量不符（退退回的货品品少于争议议时）n 样式错误（与与文件中标标明的不符符）n 运输过程中中的货物丢丢失观察主要家家电中的特特定产品（如如表5.66所示），可可以知道：n 故障率最高高的产品是是空调和热热水器（339%和336%）。n 洗衣机/干干燥机、炉炉灶和电冰冰箱的退货货率最低（119%、220%和221%）。n 运输过程中中的损坏情情况很平均均（39%），且都都在30%（垃圾处处理机）和和41%（洗洗碗机和冰冰箱）之间间。n
43、 由于清仓和和装运失误误造成的退退货所占比比例不大。n 由于顾客不不满造成的的退货平均均占29%，但不同同的产品区区别明显，最最低的空调调只占166%，而洗洗衣机/干干燥机、冰冰箱、炉灶灶的比例占占到35%到37%。观察消费电电子类的主主要产品退退货原因，可可以知道：n 与产品故障障相关的比比例较一致致，平均为为36%，都都在32%到40%之间。n 由于运输造造成的损坏坏差别较大大，平均88%，但电电视和台式式电脑达到到12%到到15%。n 清仓和装运运错误在六六类退回问问题中一致致性最高。n 由于顾客不不满意导致致的退回，均均值为300%，但电电视高达338%，录录像机/录录音机为226%。
44、消费品逆向向物流实践践涉及管理、协协调与控制制的消费品品产业逆向向物流经验验非常零碎碎，往往是是针对特定定事件和参参与者的特特殊要求来来具体操作作。例如食食品杂货产产业中，早早在19779年时，退退货是基于于零售层来来操作的，典典型地是由由杂货店老老板或者独独立的商贩贩来处理。直直到现在，独独立的商贩贩都是对自自己的店面面和生意负负责并依此此营生。所所以，独立立的推销者者都更愿意意最小化客客户退货的的发生。11980年年以后，零零售店和连连锁店的营营销人数与与质量都降降低了，这这就导致了了集中化退退货过程的的出现。在在个人店面面和连锁店店的集中化化方法倾向向于将逆向向物流过程程的成本转转嫁到制
45、造造商或提供供商身上。这样的行为为使得19980年以以后开始集集中了逆向向物流过程程的管理，而而且也开始始在逆向物物流领域制制造更多精精确的信息息。退货的的价值大概概定为个人人店和小连连锁店销售售额的0.30.5%。由由于退货到到制造商的的过程开始始影响销售售预算，因因此管理控控制这种逆逆向物流过过程的问题题就变得有有必要。到到上世纪八八十年代晚晚期，食品品杂货业为为寻找最有有效的退货货过程进行行了很多研研究。该产业的相相关研究以以及制造商商和分销商商的一些研研究从如何何防止退货货的视角更更加关注退退回过程的的成本和有有效性。已已经可以清清楚地看到到，最近几几年来整个个食品杂货货业的平均均退回
46、已经经占到总销销售的11.5%，且还在在增加。因因此，需要要引入新的的方法，如如在货物损损坏之前就就为可能损损坏的货物物给零售商商支付额外外保险。实实际上，如如果保险额额能够低于于产品的实实际损坏率率，那么制制造组织中中为减少从从零售分销销渠道退货货而造成的的压力就会会小许多。管理正开始寻找减少退货或者控制退货成本的新方法。可以确定的是，退货保险的方法并不能从物理上在零售层面减少实际的退货，因此零售商依然会设法转移他们的退货成本，如通过减价销售或清算。这就使得零售商倾向于把由于种种原因退回的品牌产品重新摆上市场货架并比完好的产品定价略低，继而影响了没有问题的产品销售以及该产品的品牌。因此，制造造商在维护护品牌质量量的同时试图图降低退货货，而零售商则则不去理解解制造商的的退货政策策，只是关注注自己由于于退货导致致的边际收收益变化，双双方陷入了了对立竞争争的窘境。表表5.8中中给出了逆逆向物流过过程中各环环节的参与与情况。其实，食品品杂货业开开始意识到到回收过程程的管理