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1、赛迪顾问品品牌竞争力力评价指标标体系的构构建作者：王番番亦来源源：中国管管理传播网网我们知道随着经济全球化的趋势推动了中国经济和世界经济的融合进程的加快，我们企业面临着一个总体的竞争格局，就是国内的企业越来越呈现国际化的趋势，而国际化的企业越来越呈现本土化的趋势。企业之间的这种竞争的加剧导致了企业竞争的格局从传统的产品竞争走向了技术竞争，然后从几个竞争的时代迈入了一个品牌竞争的时代。我们知道中国是一个传统的制造业的大国，我们算不上强国，但是我们在制造领域是一个大国，但是我们知道吗？我们真真正正是一个品牌的弱国。在这样一个品牌制造的经济时代，怎么来提升我们品牌的竞争力呢？这种先进的企业就是品牌竞
2、争力比较靠前的企业他们是怎么做的呢？又能从这里面分享他们哪一些管理实践活动呢？ 赛迪顾问就是结合围绕社会和国内的企业所关心的一些议题，长期对品牌的竞争力进行了跟踪研究，下面我要发布的研究成果，2008年品牌竞争力的研究成果，就是建立在这样一个专题研究之上得来的成果。我们的专题研究的期限历时一年，从2007年3月份开始，我们研究的样本覆盖了中国30个大中城市，12万15-65岁具有购买力的样本群体。刚才李总介绍我们这次研究的范围划分为十个行业，第一个就是移动笔记本电脑；第二个是台式电脑；第三个就是手机产业；第四个是PMP；第五个是平板电视；第六个是数码相机还有互联网的搜索引擎、管理软件、银行卡以
3、及财产保险这十个行业，我们的具体采样方式在这里就不详细介绍了，我们通过小组座谈、定点拦访以及大量的调查、在线的跟踪，这是我们项目研究的总体背景材料。 品牌竞争力的评价指标体系的构建 在我们介绍品牌竞争力的评价指标体系之前，我想和在座的各位分享一个概念，什么是品牌竞争力？我们认为品牌竞争力是使我们自身的品牌区别于我们的竞争对手以及我们这个行业里其他的企业品牌的独特的能力，这里面包含两层含义：一个是区别于我们的竞争对手；另外就是要区别于我们没有把他们设为我们竞争对手的行业里面的有可能是领先者，也有可能是追随者这样的一些品牌。品牌竞争力要体现的是什么？要凸显的是什么？是我们的企业的文化价值观、品质、
4、一种企业的品位，它要呈现出来企业的综合竞争实力，我们一提到品牌竞争力，我们就不能忘掉品牌的联想能力，我们要买一个手机，我们首先有可能想到诺基亚，我们要买一台电脑，就可能会想到联想，同样的道理我们看到一个品牌，我们会想到这个品牌所覆盖的产品，这样的一种内涵我们就定义为品牌竞争力。 在这边是一级指标体系，在统计学上这个叫解释变量，它是用来直接解释品牌竞争力的内涵，不同的权重代表了这个指标对品牌竞争力解释的强度。二级指标我们叫观测变量，就是测量变量，二级变量是可以用来评价、打分、测量的。一级指标有五个变量： 第一个就是品牌的领导力；所谓品牌的领导力我们认为它首先体现的是一个品牌对于消费的引导能力，同
5、时一个品牌的领导力还要体现在它对竞争对手的领导，对于行业潜在的入侵者，包括潜在的替代产品以及我们供应商的引导或者阻止能力。我们平台的领导力有可能对潜在的入侵者而言，或者对竞争对手而言，就是设置了一个屏障，在这里我们也把它归结到领导力的范畴。品牌的领导力用了两个指标进行测量：一个是品牌的知名度；一个是品牌的定位能力。 第二个就是品牌的市场力。我们测度一个品牌的市场力的时候，往往首先考虑的一个品牌的市场占有率，另外我们就会考虑到这个产品的品牌盈利能力，以及未来的发展能力，还有一个比较关键的指标就是渠道的渗透能力，这是我们关于品牌的市场力的指标构建。 第三个就是品牌的忠诚力。我们用户的满意程度，以及
6、我们同一个品牌转移到另一个品牌的时候的转换的成本，两个指标对品牌的忠诚力进行度。 第四个就是品牌的创新力。我们从品牌的创新性，创新资金的投资两个方面进行测度。 第五个就是品牌的生命力。一个产品、一个品牌存在的持久性以及品牌的动力、未来品牌发展潜力。 这是我们赛迪顾问关于品牌竞争力评价指标体系的介绍，这是我们今天报告的第二块内容。 关于品牌竞争力的总体研究结论 我们刚才介绍，品牌的领导力是一级指标里面的第一个指标，我们企业在构建我们品牌竞争力的时候，我们首先要考虑我们品牌领导能力的构建，赛迪顾问通过研究，通过大量长期的跟踪研究，以及去年2007年的市场调研发现，在品牌的领导力构建的过程中，我们的
7、市场聚焦与定位能力是对我们的品牌领导力的构建起着至关重要的作用，它的回归系数相当高，我们知道一个企业拥有的资源是有限的，另外消费者的需求是多样的，它不可能把有限的资源广泛地投入到多样化的需求当中，只有通过详细的市场调研，进行市场细分，然后确定自己目标市场，进行资源的投放。因此市场聚焦与定位能力在品牌领导力的构建过程中，起着至关重要的作用。 渠道的渗透力在很大程度上影响着台式PC、笔记本电脑、手机等产品的品牌市场力，我们说了，品牌市场力在刚才的指标体系里面，我们通过调研发现，品牌的市场力和品牌的忠诚力对于一个企业品牌的竞争力，这两个指标起的影响作用是比较大的，我们在构建品牌市场力的时候，我们就发
8、现渠道的渗透力对品牌的市场力影响比较重。但是为什么会存在这种情况？我们当时就分析，作为台式PC、笔记本、手机这种产业，它正在从一个产业的生命周期的快速增长阶段，步入一个稳定增长的成熟阶段，在这种情况下，市场的竞争一定会越来越激烈，在这个时候谁更贴近市场，谁更能把握消费者的需求，谁的渠道覆盖的程度更密集，可能对品牌市场力影响更重，这个结论我们从理论上和实证上都得到了检验。就是渠道的渗透力对于一个相对成熟的市场当中，对于品牌的市场力的影响是非常显著的，这是我们第二个研究结论。 第三个研究结论就是关于品牌的忠诚力。对于消费者的深刻理解和持续的关怀，是增强品牌忠诚力的主要因素，同时，我们发现与跨国品牌
9、相比，本土的品牌的忠诚度是相对弱于跨国品牌的，这可能也是值得我们在座的各位专家思考的一个问题。 品牌的创新力跟市场的创利能力之间的关系。我们认为品牌的创新力能够使品牌持续获得优秀的市场获利内勤，这是我们研究的第四个结论。 第五个结论就是品牌的生命力可以使一个品牌产品的生命周期得到延伸。 品牌竞争力指标的体系文章来源 3 e d u 教育网 品牌竞争力力的内涵 品牌竞争争力作为企企业发展的的一项重要要资源,是是企业在一一定的外界界环境下(这种环境境包涵了竞竞争的微观观环境和可可持续发展展的宏观环环境)为了了获取利润润最大化,包含长远远发展,采采取协同自自身组织,整合先进进文化,有有效配置资资源,
10、包括括技术、人人才、管理理等,以期期实现对顾顾客的一贯贯承诺及由由此带来的的顾客价值值最大化的的过程。这这种可持续续发展的过过程是品牌牌参与市场场竞争的一一种综合能能力,它具具有特殊性性、不易被被竞争对手手模仿的优优势、动态态竞争优势势的特征。它它是企业竞竞争能力的的市场表现现形式(王王永贵,22002)。品牌价价值也大于于支撑品牌牌的各种元元素的价值值之和。它它是某品牌牌较同类产产品市场影影响力大、占占有率高、附附加值高、生生命周期长长的深层次次原因,是是企业品牌牌拥有区别别或领先于于其他竞争争对手的独独特能力,能够在市市场竞争中中显示品牌牌内在的品品质、技术术、性能和和完善服务务,可引起起
11、消费者的的品牌联想想并促进其其购买行为为(李光斗斗,20004)。市市场占有率率是品牌竞竞争力的数数量指标,超过同行行业利润水水平的持续续赢利能力力是品牌竞竞争力的质质量指标(张世贤,20022)。而企企业品牌市市场能力、企企业品牌管管理能力、企企业品牌基基础能力和和企业创新新能力等对对品牌竞争争力起着重重要的作用用(许基南南,20004)。 品牌竞争争力的评价价指标综述述 (一)基于品牌牌价值的品品牌竞争力力的评价指指标 英国国的Intterbrrand公公司是世界界上最早研研究评价品品牌价值的的机构。为为了将品牌牌价值这种种无形资产产有形化、价价格化,该该公司设计计出了衡量量品牌价值值的公
12、式,为:E=IG。其其中,E为为品牌价值值;I为品品牌给企业业带来的年年平均利润润;G为品品牌强度因因子,可视视为品牌竞竞争力的体体现。 品品牌竞争力力的评价指指标由7个个一级指标标构成:领领导力,指指品牌影响响市场和占占有巨大市市场份额,成为主导导力量的能能力,如确确定价位、控控制分销、抵抵御竞争者者侵入的能能力;稳定定性,指品品牌建立在在消费者忠忠诚上形成成的长期生生存能力,稳定性强强的品牌具具有更大的的生存能力力;市场,这是品牌牌所作用的的目标市场场环境,如如市场潜力力、市场本本身的稳定定性、进入入壁垒等;国际性,是指品牌牌跨越地理理、文化边边界的能力力;趋势,是指品牌牌整体长远远的发展
13、方方向以及品品牌的时代代感、品牌牌和消费者者保持一致致的能力;支持,这这是指对品品牌的连续续投资和不不断支持,不仅要考考察投入的的数量,而而且要考察察投入的质质量;保护护,品牌拥拥有的法律律保护,品品牌受保护护的地理范范围、行业业范围和产产品范围越越广,越能能够抵挡品品牌侵权,增加品牌牌的稳定性性。 根据据对品牌实实力的影响响有所不同同,7大指指标在品牌牌评价中所所占的比重重不一样,见表1所所示。品牌牌的市场领领导力和国国际性是两两个最为重重要的因素素。越有市市场领导力力和国际性性的品牌,品牌竞争争力也就越越强,从而而应用于它它的强度倍倍数就越大大。 (二二)基于短短期财务和和长期发展展的品牌
14、竞竞争力评价价指标 DDavidd?Aakker研究究了品牌价价值的5种种构成要素素:品牌忠忠诚度、品品牌知名度度、消费者者感知质量量、品牌联联想和其他他品牌资产产。在参考考了Y&RR、Tottal RReseaarch、IInterrbrannd公司的的研究成果果后,他提提出基于短短期财务和和长期发展展的品牌竞竞争力评价价指标,前前8个代表表消费者对对品牌的认认知(余明明阳,20006),后2个指指标代表来来自于市场场而非消费费者的信息息,见表22。 1 2 下下一页 (三)基于于顾客潜力力的品牌竞竞争力评价价指标 与与Inteerbraand GGroupp提出的品品牌价值公公式类似地地,
15、Mottamennti和SShahrrokhii在19998年提出出全球资产产模型(GGlobaal Brrand Equiity,GGBE模型型),Innterbbrandd提出的公公式的第一一个因子是是品牌给企企业带来的的年平均利利润,全球球资产价值值则强调品品牌的净收收益,即有有品牌的回回报扣除无无品牌的回回报,行业业平均利润润率只能是是产品本身身竞争力的的表现,高高于行业平平均水平超超额利润部部分,就是是品牌竞争争力的体现现。 全球球资产价值值GBE=品牌净收收益品牌牌强度 该该模型认为为,品牌竞竞争力由顾顾客潜力、竞竞争潜力和和全球潜力力三大指标标组成,见见表3。 (四)基基于市场的
16、的品牌竞争争力评价指指标 Laandorr机构通过过调查,认认为以下指指标值得关关注,首先先是品牌定定位,明确确地界定并并努力使之之定位在奢奢侈品市场场或大众市市场对于培培育企业的的品牌竞争争力具有重重要作用。其其评价指标标详见表44所示。 (五)基基于消费者者的品牌竞竞争力评价价指标 KKelleer(20003)认认为,品牌牌的顾客价价值优势导导致的品牌牌忠诚是品品牌价值的的最直接的的表现,是是品牌竞争争力的基础础,是为企企业带来超超额收益和和为企业创创造财务价价值的前提提条件。品品牌的顾客客价值优势势、顾客的的品牌忠诚诚与品牌竞竞争力应该该形成一个个相互支持持的闭合回回路。他强强调品牌知
17、知识对消费费者的影响响,并提出出评价指标标,见表55。 品牌牌竞争力评评价指标的的筛选 如如图1所示示,企业品品牌竞争力力的评价指指标的一级级指标可分分为6大部部分,分别别为品牌对对象、品牌牌战略、品品牌技术创创新、品牌牌内路径、品品牌外路径径以及品牌牌环境。 表6为品品牌竞争力力的评价指指标体系,从中可以以得到品牌牌竞争力构构成因素的的全面认识识与衡量。该该体系由定定量指标和和定性指标标两大部分分组成。其其中,定性性指标的评评分由专家家打分实现现。根据研研究内容的的需要,专专家库由两两部分组成成:学者;总经理,或者CEEO(首席席执行官)、CTOO(首席技技术官)。 (一)品品牌技术创创新
18、品牌牌技术创新新是企业品品牌树的根根,是企业业固着支持持的器官。品品牌的发展展,技术创创新是先行行的,它是是品牌竞争争力的源泉泉。根的生生理功能是是吸收、运运输、固持持以及合成成、储藏和和繁殖(叶叶庆生,22002),品牌技技术创新的的机理是引引进、消化化、吸收和和自主创新新。企业品品牌发展所所需的创新新是通过技技术创新从从外界环境境中吸收,经品牌发发展的内外外路径传达达到消费者者。企业的的技术投入入越丰富,技术创新新实力越强强大,经过过企业品牌牌的运作后后,其消费费者忠诚度度也越高,消费者群群体也越厚厚实。按照照植物生态态学的观点点,企业技技术创新的的投入至少少应占到企企业投入550%的份份
19、额。具体体包括R&D投入及及R&D产产出两大部部分。投入入又分为人人力、物力力、财力三三部分来分分析。其中中: R&D人员构构成=R&D人员数数/职工总总人数 RR&D投入入强度=RR&D投入入/营业收收入 人均均科技活动动经费支出出=科技活活动经费/科技活动动人员数 R&D产产出从两方方面来衡量量。具体为为新产品产产值率、专专利数量。其其中:新产产品产值率率=新产品品销售收入入/销售额额。 (二二)品牌内内路径 实实现品牌竞竞争力的路路径由内外外双线组成成。企业品品牌涉及到到的企业运运作及管理理是品牌内内路径,是是企业品牌牌树的茎。它它是企业的的躯干,下下连着根企业技术术创新,上上连着叶消费
20、者,起支持作作用;它又又是运输器器官,将根根创新的技技术转化成成果实运送送到消费者者的手中,又将叶制制造的利润润输送到技技术创新的的根部。总总之,它将将企业各部部分联成一一个统一的的整体。具具体包括企企业管理、人人力资本及及企业家。其其中,企业业管理的评评价由财务务指标利润润率、劳动动生产率和和企业规模模来体现,其中: 利润率=利润/成成本 劳动动生产率=企业工业业增加值/职工总人人数 高学学历人员构构成=研究究生毕业人人数/企业业科技活动动人员数 高级管理理人员综合合素质指数数涉及到企企业家的知知识水平、决决策能力及及资源能力力等方面,由专家打打分决定。 (三)品品牌外路径径 品牌向向外传播
21、拓拓展的运作作与管理是是品牌外路路径,是企企业品牌树树的树皮。它它起着保护护及推广品品牌的作用用。树皮外外层的老旧旧部分也就就不断地脱脱落,这一一层被称为为落皮层。类类似地,企企业在推广广品牌的过过程中,总总是会选择择最让人接接受的、时时尚的广告告手段来吸吸引人们的的眼球,而而不断地抛抛弃老旧的的广告,不不断进行营营销创新。具具体包括广广告费用率率、品牌营营销费用率率。其中: 广告费费用率=广广告费用/成本 品品牌营销费费用率=品品牌营销费费用/成本本 (四)品牌对象象 消费者者是品牌对对象,是企企业品牌树树的树叶,是品牌竞竞争力的核核心。叶内内含有叶绿绿素,利用用光能进行行光合作用用,吸入C
22、CO2,呼呼出O2,净化空气气,实现其其社会价值值。消费者者的购买欲欲就是叶绿绿素,企业业通过消费费者购买商商品来实现现利润,品品牌则实现现消费者的的心理需求求和社会需需求。其中中,品牌被被社会认同同的程度由由专家根据据企业品牌牌的实际运运行情况进进行评分。 树通过树树叶的新生生与脱落来来实现新陈陈代谢,对对企业而言言,其消费费者群体也也是相对变变化,一般般而言,品品牌度越高高,消费者者忠诚度也也越高,潜潜在消费者者进入的几几率也越大大。因此,消费者忠忠诚度是评评价企业品品牌竞争力力的重要指指标,由消消费者进行行评分。 消费者定定位由品牌牌定位决定定,可从消消费者受教教育程度来来体现,一一般而
23、言,消费者受受教育程度度与消费者者的信息技技术水平呈呈正相关。 (五)品品牌战略 品牌竞争争力的目标标是品牌战战略,是企企业品牌树树的持续成成长与成才才。具体包包括品牌定定位、市场场定位、品品牌辐射、品品牌文化、品品牌潜力以以及持久发发展等六个个方面。 品牌定位位是品牌战战略首当其其冲需要解解决的问题题。强势品品牌的塑造造分为两类类,大众品品牌及奢侈侈品。品牌牌从诞生的的时刻起,其定位就就决定其他他战略环节节的实施与与部署。市市场细分与与品牌个性性的评价是是专家根据据企业的表表现评分。 品牌战略略中的后五五者都是为为品牌定位位服务。其其中,市场场定位与品品牌辐射是是品牌定位位的显性指指标,可从
24、从企业的财财务数据中中提取。品品牌文化、品品牌潜力和和持续发展展则是品牌牌定位的隐隐形指标,由专家根根据企业品品牌发展的的状况进行行评分。 (六)品品牌环境 环境是指指企业运作作及管理周周围的生存存空间,它它不仅包含含各种社会会环境条件件,也包括括其他企业业在内。其其中直接或或间接影响响企业运作作的环境为为企业生态态环境。空空气、阳光光等外界环环境对树的的成长有重重要作用。 政府政策策推动企业业品牌竞争争力发展的的作用,是是树叶进行行光合作用用的动力阳光。中中央政府或或者地方政政府政策的的区位倾向向性、稳定定性、连续续性、力度度等因素都都会影响企企业品牌的的成长,它它还能刺激激品牌延伸伸与分化
25、。同同行业圈是是企业品牌牌竞争力发发展的另一一关键的环环境因素。企企业运作管管理过程中中,不可避避免的与其其他同行业业企业共同同相处,经经过长期的的适应、竞竞争及合作作,形成一一个长期动动态稳定的的局面,这这种环境无无疑类似于于植物与生生物构成的的生态圈,成为企业业品牌竞争争力衡量需需要考虑的的一个因素素。/PP一.数据来来源说明成功功营销-新新生代20005中国国品牌竞争争力调查报报告的全全部数据来来源于新生生代市场监监测机构“中中国市场与与媒体研究究-20006(CMMMS20006春)”和“中中国市场与与媒体研究究-20005(CMMMS20005 ”。 “中国国市场与媒媒体研究”(CM
26、MSS)是针对对中国大陆陆城镇居民民消费习惯惯和媒体接接触习惯的的年度连续续性单一来来源研究。该该研究由中中国新生代代市场监测测机构、英英国市场研研究局和美美国天盟公公司推出，是是迄今为止止中国同类类研究中规规模最大、访访问最深、投投入最多的的研究之一一。CMMMS20006春的数数据采集时时间为20005年11月20005年112月，样样本平均分分配到每月月。二.指指标体系说说明(一)耐用消费费品指标体体系说明在CMMMS中，耐耐用消费品品的指标体体系包括五五个分指标标和一个综综合指标，五五个分指标标是：1.品品牌消费者者份额，或或称消费者者占有率，计计算公式如如下：品牌消消费者份额额过去两
27、两年内购买买某品牌产产品的家庭庭数(人数数)/过去去两年内购购买该品类类产品的家家庭数(人人数)1100%，该该指标反映映品牌目前前所占有的的消费者的的比例。2.品品牌预购率率，计算公公式如下：品牌预预购率=未未来一年内内预购某品品牌产品的的家庭数(人数) /未来一一年内预购购该品类产产品的家庭庭数(人数数)1000%，该该指标反映映品牌在未未来一年内内可能占有有的消费者者的比例。3. 品牌成长长指数，计计算公式如如下：品牌成成长指数=某品牌的的消费者份份额/该品品牌的保有有率，该指指标反映品品牌最近两两年内消费费者份额的的变化趋势势，即所占占有的消费费者数量的的变化趋势势。品牌保保有率=拥拥
28、有某品牌牌产品的家家庭数(人人数)/拥拥有该品类类产品的家家庭数(人人数)1100%。4. 品牌忠诚诚度，计算算公式如下下：品牌忠忠诚度拥拥有某品牌牌并认为该该品牌是最最理想品牌牌的家庭数数(人数)/拥有该该品牌的家家庭数(人人数)1100%，该该指标反映映各品牌消消费者对该该品牌的评评价。5. 品牌美誉誉度，计算算公式如下下：品牌美美誉度认认为某品牌牌是最理想想品牌的家家庭数(人人数)/调调查总体家家庭数(人人数)1100%，该该指标反映映总体消费费者对各个个品牌的评评价和偏好好。6.消消费者竞争争力根据CCMMS中中的五个分分指标：消消费者份额额、成长指指数、忠诚诚度、预购购率和美誉誉度，
29、利用用主成分分分析的方法法，最终形形成一个综综合指标：即品牌消消费者竞争争力。(二)快速消费费品指标体体系1.品品牌消费者者份额(消消费者占有有率)，计计算公式如如下：品牌消消费者份额额=过去一一年内消费费某品牌产产品的消费费者人数/该年度消消费该品类类所有品牌牌的消费者者人数之和和1000%，该指指标反映了了品牌目前前所占有的的消费者的的比例。2.品品牌绝对渗渗透率，计计算公式如如下：品牌的的绝对渗透透率=过去去一年内消消费某品牌牌产品的消消费者人数数/调查总总体1000%，反反映了一个个品牌在总总体人群中中的影响力力。3. 品牌成长长指数，计计算公式如如下：品牌的的成长指数数=CMMMS2
30、0006(春春)数据中中某品牌的的消费者份份额- CCMMS22005(春)数据据中该品牌牌的消费者者份额/CMMSS20055(春)数数据中该品品牌的消费费者份额100%。4.品品牌忠诚度度，计算公公式如下：品牌忠忠诚度=过过去一年内内最经常使使用(消费费)某品牌牌产品的人人数/该年年内使用(消费)过过该品牌产产品的人数数1000%，反映映了各品牌牌消费者对对该品牌的的偏好和评评价。5.品品牌偏好度度，计算公公式如下：品牌偏偏好度=过过去一年内内最经常消消费某品牌牌产品的消消费者人数数/该年度度最经常消消费该品类类所有品牌牌的消费者者人数之和和1000%，反映映了消费者者对各个品品牌的偏好好
31、程度。特特别地，对对于运动鞋鞋、人身险险(保险公公司)、银银行卡、女女士内衣、针针织内衣、休休闲服装等等产品，由由于其消费费行为不同同于食品、饮饮料等快速速消费品，因因此，品牌牌偏好度的的计算公式式为：品牌偏偏好度=认认为某品牌牌是最理想想品牌的人人数/调查查总体人数数1000%，该指指标反映总总体消费者者对各个品品牌的评价价和偏好。6. 消费者竞竞争力根据CCMMS中中的五个分分指标，利利用主成分分分析的方方法，最终终形成一个个综合指标标：即品牌牌消费者竞竞争力。 20005年十大大最具成长长性品牌“20005年十十大最具成成长性品牌牌”评选数数据均来自自“成功营营销-新生生代20005中国
32、品品牌竞争力力调查报告告”，所涉涉行业主要要为耐用消消费品和快快速消费品品，入选品品牌均为各各自行业细细分领域内内，品牌竞竞争力综合合指数增长长较快的单单品品牌。(排名名不分先后后)西门子子电冰箱专家点点评：西门子子家电属于于家电行业业零售价格格比较高的的品牌，在在中国家电电市场到处处弥漫价格格战硝烟的的环境下，西西门子家电电在价格和和市场占有有率之间找找到了一个个很好的平平衡，以高高技术含量量、高附加加值、高品品质保持产产品的高档档形象和价价位优势，成成功地在电电冰箱市场场树立起一一个高端品品牌。年度看看点：西门子子电冰箱的的品牌忠诚诚度已经达达到85%，虽然从从消费者份份额来看，西西门子仅
33、占占到5.447%的份份额，但良良好的口碑碑效应，却却促进了西西门子在预预购率上，居居第二位。行业地地位：在电冰冰箱市场，西西门子一年年上一个台台阶，目前前在品牌竞竞争力上已已经跻身前前三甲。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：三星手手机专家点点评：一直以以来，三星星手机就以以创新设计计、优异品品质以及高高端的品牌牌定位享誉誉业界。在在20055年，三星星手机在品品牌建设方方面继续倡倡导“高雅雅、时尚”的的品牌理念念，在产品品创新、品品牌建设方方面继续前前行，继续续在全世界界范围内保保持着设计计和多媒体体特性方面面的领先优优势，这也也是众多客客户包括中中国消费者者喜爱三星星的原因所所
34、在。年度看看点：借助“韩韩流”这股股时尚风在在中国的巨巨大影响力力，三星手手机以其鲜鲜明的品牌牌形象和品品牌定位赢赢得了年轻轻消费者很很高的喜好好度和忠诚诚度。行业地地位：品牌竞竞争力和品品牌忠诚度度均超越摩摩托罗拉，排排到了第二二位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：A.OO.史密斯斯电热水器器专家点点评：A.OO.史密斯斯的品牌忠忠诚度超过过很多大量量做广告的的品牌。忠忠实消费者者是一个品品牌良性发发展的重要要基础。随随着科技成成果被越来来越多地运运用到生活活中，热水水器已经成成为一个科科技含量比比较高的现现代化智能能家电。有有着悠久研研发历史的的A.O.史密斯恰恰好发挥出出了
35、自己的的优势。年度看看点：依靠口口碑营销， A.O.史密斯获获得了更多多忠实的消消费者。与与20044年相比，消消费者对其其品牌的忠忠诚度有明明显的提升升，从799%上升到到88%。行业地地位：品牌竞竞争力上升升非常明显显，品牌忠忠诚度指数数和品牌成成长指数仅仅次于海尔尔，排在第第二位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：起亚汽汽车专家点点评：“体育育风尚“的的立体化营营销模式成成为起亚22005年年营销中的的两个亮点点，其主打打产品嘉华华以卓越性性能、出色色配置称雄雄同类市场场，另一项项主打产品品千里马系系列经济型型轿车，则则以其强劲劲的动力、过过硬的质量量和优异的的性能价格格比，
36、在国国内经济型型轿车市场场呈现出极极强的竞争争力。在竞竞争十分激激烈的市场场大环境下下，起亚旗旗下的主打打产品能够够取得如此此快的增长长成绩，非非常难得。年度看看点：20005年东风风悦达起亚亚销量一举举超过111万台，比比20044年销量增增长76%。市场份份额从20004年的的2.5%上升到33.5%。行业地地位：其主打打产品均在在同类车市市场上名列列前茅。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：张裕葡葡萄酒专家点点评：国际化化的基因融融合正在张张裕集团不不断发挥效效用，美国国的管理思思维、意大大利的产业业链运作等等国际化因因素已给张张裕带来全全新的变化化。在经过过几年的酝酝酿后张裕
37、裕终于大张张旗鼓地发发起了百年年品牌的国国际化整合合运动，这这将进一步步明晰张裕裕目前产品品的市场定定位，在全全面出击的的基础上重重拳砸向高高端市场，这这意味着张张裕开始将将中国葡萄萄酒业导向向品牌竞争争的新阶段段。年度看看点：继续在在品牌国际际化方面进进行扩张，通通过携手钓钓鱼台国宾宾馆、布子子北京国际际酒庄等一一系列举动动，全面打打造国际化化品牌形象象。行业地地位：20005年张裕裕集团市场场占有率117.055%，稳居居国内葡萄萄酒行业第第一品牌的的地位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：李宁运运动鞋专家点点评：作为一一家本土公公司，李宁宁公司从创创立之初，就就开始比较较积极
38、地站站在全球层层面上思考考问题。在在国际市场场，李宁公公司积极与与法国、西西班牙、NNBA等国国家队和体体育机构展展开合作。在在国内运动动鞋领域，李李宁也是唯唯一能够与与国外品牌牌竞争的本本土品牌。年度看看点：20005年，李李宁重拳出出击，签约约全球体育育市场具有有超级影响响力的NBBA赛事，成成为其战略略合作伙伴伴。行业地地位：20005年，李李宁推出了了数款中高高档篮球鞋鞋和足球鞋鞋，其运动动鞋的品牌牌竞争力综综合指数超超越阿迪达达斯，上升升到第二位位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：宁夏红红果酒专家点点评：宁夏红红把“健康康饮酒，饮饮酒健康”的的时尚消费费理念融入入在“每
39、天天喝一点，健健康多一点点”的人文文关怀里，给给予了消费费者全新的的枸杞消费费方式，其其独特的思思维创新了了产品和品品牌理念，演演绎出了属属于自己的的道路，是是一个极富富创造力和和竞争力的的品牌。年度看看点：宁夏红红高瞻远瞩瞩，以北京京为营销中中心，在果果酒行业率率先以信息息化、专业业化的模式式精耕销售售渠道，使使市场开拓拓能力和竞竞争力步步步飙升。行业地地位：宁夏红红是葡萄酒酒以外的果果酒代表，是是这一领域域的一个开开拓性品牌牌。最重要要的是，宁宁夏红不仅仅创新了枸枸杞产业，而而且推动了了市场从混混沌走向成成熟。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：长城润润滑油专家点点评：作为世世界
40、5000强-中国国石化旗下下的润滑油油旗舰品牌牌，长城润润滑油品牌牌价值的提提升是多年年来不懈努努力的必然然结果。长长期专注于于中国国情情和实际路路况、气候候、车况等等诸多因素素的研发，使使得长城润润滑油的本本土化优势势逐步凸显显。年度看看点：从“神神五”升空空到成为“北北京20008年奥运运会正式用用油”，长长城润滑油油高科技、高高品质的品品牌形象得得到了淋漓漓尽致的展展现。行业地地位：在未来来几年内，长长城润滑油油的品牌价价值还有望望进一步提提升，从而而在润滑油油市场上打打造一个来来自中国本本土的“国国际品牌”。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：神舟电电脑专家点点评：价格战战的
41、实质是是成本领先先战略。神神舟电脑在在四年多的的时间内，在在PC市场场从零开始始做到588亿元，很很主要的原原因，是神神舟在成本本上具有一一定的优势势。也说明明神舟电脑脑在把握市市场占有率率和利润之之间达到了了一个很好好的平衡。而而且神舟的的低价策略略激发了普普通消费者者，尤其是是二三线市市场消费者者对PC的的需求，也也可以说是是一种比较较成功的差差异化营销销手段。年度看看点：“39999元，笔笔记本电脑脑抱回家”的的低价口号号配合上其其形象代言言人-超女女冠军李宇宇春的魅力力，让神舟舟电脑在22005年年大大地火火了一把。行业地地位：在台式式机和笔记记本电脑领领域，神舟舟电脑的成成长指数均均
42、排在第一一位。在笔笔记本电脑脑领域，其其品牌竞争争力已经上上升到第五五位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力：六神沐沐浴露专家点点评：六神沐沐浴露能够够在与宝洁洁、联合利利华等几大大跨国品牌牌的强强对对话中，再再次脱颖而而出，除了了质量可靠靠、分销渠渠道广泛之之外，主要要原因在于于这个产品品的价值主主张与目标标顾客的价价值期望吻吻合度比较较高。六神神相对于其其他品牌来来说，其季季节的针对对性较强，一一到夏天，很很多消费者者就想到六六神，可见见其品牌影影响力已经经深入人心心。六神在在终端和流流通管理力力度方面也也投入比较较大，使得得产品价格格比较规范范，利润空空间比较合合理。年度看看点
43、：夏季攻攻势相对较较强，这与与六神沐浴浴露品牌定定位有很大大关联。行业地地位：品牌占占有率和品品牌竞争力力综合指标标均排在第第一位。忠诚度度提升率：成长指指数： 行业创创新能力： 本次品牌竞竞争力调查查报告涉及及到三个数数据库：CCMMS、HH3和CUUS21；由于H33和CUSS21是中中国市场与与媒体研究究系列，因因此，在指指标计算上上和CMMMS有很多多共同特点点，下面以以CMMSS为主说明明指标的含含义和计算算过程。 一一、耐用消消费品指标标体系说明明 在在CMMSS中，耐用用消费品的的指标体系系包括五个个分指标和和一个综合合指标，五五个分指标标是： 11. 品牌牌消费者份份额，或称称
44、消费者占占有率，计计算公式如如下 品品牌消费者者份额过过去两年内内购买某品品牌产品的的家庭数（人人数）/过过去两年内内购买该品品类产品的的家庭数（人人数）100，该指标标反映品牌牌目前所占占有的消费费者的比例例。 22.品牌预预购率，计计算公式如如下 品品牌预购率率=未来一一年内预购购某品牌产产品的家庭庭数（人数数） /未未来一年内内预购该品品类产品的的家庭数（人人数）100，该指标标反映品牌牌在未来一一年内可能能占有的消消费者的比比例。 33. 品牌牌成长指数数，计算公公式如下 品品牌成长指指数=某品品牌的消费费者份额/该品牌的的保有率100，该指标标反映品牌牌最近两年年内消费者者份额的变变
45、化趋势，即即所占有的的消费者数数量的变化化趋势。 品品牌保有率率拥有某某品牌产品品的家庭数数（人数）/拥有该品品类产品的的家庭数（人人数）100%. 44. 品牌牌忠诚度，计计算公式如如下 品品牌忠诚度度拥有某某品牌并认认为该品牌牌是最理想想品牌的家家庭数（人人数）/拥拥有该品牌牌的家庭数数（人数）100，该指标反映各品牌消费者对该品牌的评价。 55. 品牌牌美誉度，计计算公式如如下 品品牌美誉度度认为某某品牌是最最理想品牌牌的家庭数数（人数）/调查总体体家庭数（人人数）100，该指标标反映总体体消费者对对各个品牌牌的评价和和偏好。 在在CMMSS中，对于于家庭性耐耐用消费品品，以上指指标均采用用家庭加权权（家庭数数）作为统统计口径；对于个人人性耐用消消费品，均均采用人口口加权（人人数）作为为统计口径径。在大学学生CUSS21中，除