《促销理念与策略14447.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《促销理念与策略14447.docx（80页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、会诊促销导言 19971998年是中国营销界很重要的一个分水岭。正是从这一时期开始，国内企业把产品推广的重点从广告转向促销，促销费与广告费由以前的4：6逐渐变为现在的6：4，促销费用增长速度远远超过广告费增长速度。促销之所以受到企业青睐，源于这个时期特殊的市场营销环境。 第第一，营营销界在在当时提提出了“决胜终终端”的营销销理念。决决胜终端端有两项项重要手手段:一一是终端端铺货，二二是终端端促销。促促销正是是在此情情形下引引起营销销界的高高度重视视。 第第二，11997719998年年是大卖卖场和连连锁超市市在大城城市快速速起步时时期，这这些超级级终端的的出现，使使厂家得得以规模模化地进进行终
2、端端促销。促促销倍受受重视。 第第三，中中小企业业在做品品牌无望望的情况况下，转转变营销销思路，通通过促销销启动销销售，效效果良好好，对很很多企业业起到了了示范作作用。 第第四，在在广告对对销售的的拉动作作用弱化化的情况况下，企企业普遍遍感到“临门一一脚”的促销销对销售售的推动动作用更更快速，效效果更明明显。 11997719998年年是企业业促销的的启蒙期期，在此此时期做做促销的的企业大大多数都都以极小小的代价价获得了了极大的的收益；19999220000年是促促销的黄黄金时段段，创新新性的促促销手段段不断出出现，几几乎每个个企业都都在不遗遗余力地地做促销销；但进进入20001年年，很多多企
3、业却却感到促促销的威威力不再再，手段段也难以以出新。 随随着品牌牌多元化化与竞争争复杂化化，许多多人感到到困惑：传统的的促销模模式“病”在哪里里？如何何跳脱固固有的经经验，寻寻求创新新？ 刘春雄： 病症诊诊断 促促销病了了，而且且病得不不轻。促促销的病病症表现现在多个个方面： 促促销依赖赖症 只只把促销销看成是是取悦消消费者的的手段，不不断通过过打折、降降价、赠赠送等手手段，刺刺激消费费者购买买；面对对销售压压力时，就就更渴望望通过促促销来解解决问题题。一旦旦促销停停止，销销售马上上回落，对对促销的的依赖性性极强。这这是典型型的促销销依赖症症，由于于没有长长远的品品牌规划划与促销销组合规规划，
4、促促销有很很大的随随意性，很很难产生生整体效效益；促促销手法法单一，消消费者很很容易被被竞争品品牌渗透透，流失失速度惊惊人。 促促销攀比比症 你你五折我我就四折折，你四四折我就就三折，你你现场展展示我就就搭台唱唱戏，这这是典型型的促销销攀比症症。尤其其是竞争争品牌促促销收效效不错时时，在攀攀比心的的驱使及及经销商商的压力力下盲目目出手，推推出比竞竞争品牌牌更优惠惠的促销销措施。结结果大都都是竞争争品牌拣拣到了西西瓜，自自己只拣拣到了芝芝麻，而而为此付付出的精精力与成成本却无无法从促促销中得得到回报报。 促促销求同同症做促销的最最初动因因只是因因为大家家都在做做。没有有自己的的促销计计划与促促销
5、目标标，更没没有针对对竞争品品牌的促促销战术术，这是是典型的的促销求求同症，最最大问题题在于只只是随大大流，结结果往往往陷入促促销同质质化的局局面，很很难达到到理想效效果。 促促销求异异症 促促销形式式求异求求怪，誓誓要与众众不同，大大有“招不惊惊人死不不休”之势，这这是典型型的促销销求异症症。求异异症的最最大问题题是往往往过于在在意促销销的轰动动效应或或与众不不同，而而忽视了了促销的的本来目目的，甚甚至匪夷夷所思，使使消费者者陷入云云里雾里里。 促促销随意意症 想想怎么促促销就怎怎么促销销，想什什么时候候促销就就什么时时候促销销，没有有计划性性与系统统性，只只打“散弹”，这是是典型的的促销随
6、随意症。患患此症者者主观感感性意识识色彩很很浓，竞竞争意识识差，更更谈不上上促销战战略与战战术的组组合运作作。随意意促销与与随意承承诺，将将使企业业付出沉沉重代价价。 促促销漏斗斗症 套套用一句句广告名名言：促促销中有有一半的的钱被浪浪费了，但但厂家从从不知道道被浪费费的是哪哪一半。促促销变成成损失金金钱的漏漏斗，不不管有多多少钱被被装进漏漏斗，它它都会在在某一天天漏完。在在一些企企业，促促销费最最终落入入了经销销商或营营销人员员的腰包包，由于于促销方方案设计计问题或或促销实实施过程程中的管管理问题题所造成成的浪费费惊人，而而且促销销几乎完完全失效效。调研研发现，凡凡是由经经销商操操作的促促销
7、是浪浪费最大大、效果果最差的的促销。 侵侵蚀利润润症由于促销在在市场推推广费用用中所占占比例越越来越高高，而且且促销费费用正在在变成一一个刚性性很强的的费用项项目，促促销侵蚀蚀利润现现象非常常突出。由由于长期期做促销销，已经经直接或或间接地地造成价价格下降降。很多多经销商商把促销销费直接接拿来降降价，还还有一些些经销商商在促销销未到位位时预先先“透支”促销费费，然后后逼着厂厂家出促促销政策策。 促促销刚性性症 长长期的促促销刺激激了经销销商和消消费者的的心理预预期，造造成促销销钝化，即即促销刺刺激度太太小，经经销商和和顾客无无反应；促销力力度太大大，厂家家又不能能从中获获利。促促销已经经变成厂
8、厂家与经经销商、消消费者心心理素质质的较量量，而且且促销只只要一上上去就撤撤不下来来，原来来短期的的促销演演变成长长期促销销。 促促销失信信症 比比如某商商场到处处派发DDM、某某商品大大促销，消消费者闻闻信而至至却是限限额促销销，只针针对前110名购购买者，促促销成为为商家吸吸引顾客客的幌子子；又如如某商场场某品牌牌大力度度促销，消消费者购购买时却却被告知知无货，这这种“无货促促销”的方式式只是为为了抑制制竞争对对手。很多多消费者者对促销销宣传已已经不再再敏感，“谁知道他们又在玩什么花样？” 促促销可疑疑症 有有些厂家家（商家家）的促促销力度度大得惊惊人，直直让消费费者起疑疑心；有有的促销销
9、品价格格直逼产产品本身身，让消消费者怀怀疑其中中有诈。某某商场“买1000（元元）送2200（元元）”促销，所所送购物物券只能能限时限限品种购购买，而而陷阱恰恰恰在限限时限品品种购买买上。 如如果仔细细分析与与总结，促促销病症症远不止止以上几几种，之之所以只只提出以以上几种种病症，是是因为对对于促销销而言，过过分地把把注意力力放在病病症本身身，已没没有多少少现实意意义。带带着种种种疑问与与思考，我我们要关关心的是是：促销销到底怎怎么了？在新的的市场环环境下对对促销到到底该怎怎样认识识？病症症背后的的深层原原因到底底是什么么？二、问题会会诊肖志营：促促销病因因 认认识不足足 促促销到底底是什么么
10、？在新新的市场场环境下下，促销销到底扮扮演什么么样的角角色？促促销仅仅仅是降价价打折吗吗？为什什么打折折以后销销量还是是上不去去？ 很很多商家家甚至是是专业促促销人员员，对促促销的理理解与认认识越来来越模糊糊，如何何对促销销进行重重新定位位与思考考，已成成为一个个不得不不解决的的棘手问问题。也也就是说说，如何何运作促促销这一一工具，重重要性已已不是方方法的本本身，而而是促销销到底能能给我们们解决什什么问题题？ 运运用不足足 除除了在认认识上对对促销进进行重新新定位外外，到底底如何运运作促销销也存在在很多问问题。固固有的促促销经验验在新的的市场环环境下层层次越来来越低，如如何寻找找新的促促销模式
11、式与促销销组合已已越来越越重要。 比比如降价价，可能能是永远远不会衰衰竭的促促销武器器，但即即便是这这样看似似简单的的促销手手法，不不同的运运用也会会产生不不同的效效果。名名人掌上上电脑推推出的“普及风风暴”降价促促销，宣宣传的宗宗旨是让让消费者者用上“质量更更高、价价格更低低”的掌上上电脑，降降价促销销成了与与消费者者沟通并并建立品品牌理解解与忠诚诚的重要要工具，这这样的运运作手法法已远远远超出了了恶性降降价的低低层次竞竞争。 规规划不足足 很很少有企企业对促促销进行行过整体体细致的的规划，大大部分企企业几乎乎都是仓仓促上阵阵，或者者是惯性性思维使使然，进进行节令令性或季季节性促促销。没没有
12、系统统规划的的促销自自然会产产生很多多问题，尤尤其在跟跟风、攀攀比的背背景下，当当然也就就很难出出现精彩彩的促销销形式。汤志庆：过过度促销销的成因因 企企业策略略同质化化 包包括市场场目标同同质化、目目标市场场同质化化、满足足需求同同质化、产产品同质质化、渠渠道同质质化等。市市场目标标同质化化表现出出企业的的一个共共同取向向：市场场份额。在在这种目目标引导导下，企企业关注注的是经经营的数数量指标标而非质质量指标标，更感感兴趣的的是如何何在整个个市场中中与竞争争对手拼拼争份额额，而采采取的手手段往往往就是价价格战，包包括各种种形式的的买赠促促销活动动。 目目标市场场同质化化表现在在多数企企业的目
13、目标市场场定位重重叠，对对消费群群体的分分层做得得不够细细致。此此外，企企业对某某一目标标市场（消消费群体体）内的的需求分分层也存存在明显显缺陷。由由于消费费群分层层及同一一消费群群内需求求分层不不到位，直直接导致致产品同同质化，而而产品没没有差异异直接导导致只能能依靠频频繁的促促销来提提高销量量。事实实上，不不仅不同同消费群群有不同同的需求求，而且且同一消消费群也也存在不不同需求求。 在在渠道方方面，企企业没有有做到渠渠道细分分、渠道道定位及及渠道组组合，通通常是将将商超作作为产品品销售的的惟一渠渠道，事事实上，很很多产品品销售渠渠道是可可以分类类与定位位的。 促促销价格格化一些企业已已将促
14、销销当作一一种长期期的市场场行为，将将促销价价格化，即即将产品品零售价价定得比比一般品品牌高，同同时搞常常年的买买赠活动动，折算算下来，实实际价格格与其他他品牌相相差无几几。把促促销价格格化当作作一种策策略运用用，至少少是基于于两点考考虑：其其一通过过抬价留留出了促促销费用用的空间间；其二二利用了了消费者者不成熟熟的消费费心理及及消费成成本错觉觉，即认认为买赠赠的商品品可能更更便宜。 促促销价格格化会恶恶化竞争争环境。首首先是价价格混乱乱，虚假假定价泛泛滥；其其次是培培养了消消费者对对促销的的依赖性性，消费费者不仅仅对品牌牌价值模模糊，也也会对价价格标示示模糊；再者是是促使促促销钝化化，它已已
15、不再是是解决某某些市场场问题的的有效工工具了，如如解决尝尝试性购购买、提提高阶段段性销量量、维持持淡季销销量平台台等问题题；最后后是造成成促销攀攀比，当当正常定定价的品品牌丧失失销售机机会时，势势必会仿仿效促销销价格化化策略，而而当大家家都采取取了这一一方法，惟惟一能做做的就是是进行新新一轮的的促销力力度竞赛赛，促销销攀比不不断升级级。 消消费者定定势化 过过度促销销已培养养起消费费者对促促销的依依赖性，买买赠导向向的购买买行为日日益明显显。在有有促销依依赖性的的消费者者眼中，各各厂家的的产品是是没有差差异性的的，惟一一的不同同就是价价格。这这些人没没有品牌牌意识，也也没有忠忠诚度，对对于厂家
16、家来讲是是无利润润型顾客客，但面面对这类类顾客企企业又舍舍不得放放弃，只只能继续续将促销销活动进进行到底底。这样样做的后后果是进进一步强强化了消消费者的的促销依依赖定势势，形成成恶性循循环。因因此，从从根本上上讲，消消费者对对促销依依赖是企企业过度度促销促促成的。反反过来，消消费者的的这种思思维定势势与购买买特征又又强化了了企业的的促销行行为。 终终端低价价化 连连锁超市市、大卖卖场等现现代零售售业态一一方面为为企业带带来了快快速广泛泛的分销销渠道，另另一方面面又使企企业面临临零售终终端的价价格压力力。连锁锁超市与与大卖场场追求的的是规模模效应，而而不是考考虑单件件商品的的最高毛毛利率，为为了
17、应付付同业竞竞争与达达到最大大批量的的销售目目的，零零售商会会经常要要求厂方方举办促促销活动动，而且且往往又又集中于于买赠这这种形式式。愈是是市场畅畅销的品品牌，愈愈会接到到这样的的要求，零零售商的的目的很很明确，即即用这个个品牌来来聚集人人流，虽虽然这个个品牌没没有利润润，但能能带来其其他商品品的销售售。无疑疑，零售售商的这这种动机机与要求求对厂方方的过度度促销起起到了推推波助澜澜的作用用。徐嘉锴：消消费者怎怎样看促促销 要要做好促促销，关关键要弄弄清楚消消费者是是如何看看待促销销的、他他们认同同的促销销模式是是什么。消消费者决决定是否否参与一一项促销销活动可可能会有有多种评评价标准准，缺乏
18、乏对消费费心理和和消费行行为的分分析，主主观臆断断消费者者的需要要和兴趣趣，即便便促销投投入力度度较大，往往往也难难以收到到理想的的效果，或或者造成成企业资资源的浪浪费。纵纵观可口口可乐、百百事可乐乐、宝洁洁的促销销方式，都都具有“以人为为本”的内涵涵，对任任何一个个促销点点都赋予予关爱性性和人性性化。 消消费者有有自己的的思考和和审美观观，对于于消费者者参与促促销活动动的动机机，除利利益因素素外，还还应该从从以下几几方面考考虑：（11）追求求趣味的的参与而而不是单单纯为便便宜购买买。因为为经济环环境和生生活条件件的变化化，已经经使人们们的购物物观不仅仅仅局限限在“求量求求便宜”的阶段段。（2
19、2）品味味文化的的需要。我我们知道道人们的的基本物物质需求求得到满满足后，就就会有对对精神享享受的追追求，像像沃尔玛玛开展的的“快乐的的沃尔玛玛家庭”这类活活动，实实际上就就是以一一些虚无无的、感感性的成成分打动动消费者者，达到到长期吸吸引他们们的目的的。（33）“消费成成就感”。消费费者在消消费过程程中会产产生一种种成就感感，即在在购买到到一件喜喜爱的商商品或者者喜爱上上一个品品牌后，会会产生牵牵挂效应应，积极极参与该该产品（品品牌）的的促销活活动已成成为他们们生活的的一部分分。（44）尝试试一种新新的生活活方式。可可口可乐乐的“早晨一一杯可口口可乐”推广活活动，表表面上是是在宣传传一种新新
20、的消费费方式，实实际上是是在做可可乐的深深层促销销。促销销不一定定非要用用丰厚的的物质利利益去打打动消费费欲望。（55）概念念刺激。尝尝试、体体验一个个新的概概念也是是形成消消费的一一种动机机，不断断创新产产品概念念，激发发人们的的消费想想象力，不不断制造造新的消消费理由由，也可可以较好好地引导导消费者者。俞雷：促销销与定位位脱节 价价格促销销 个个案透视视：新产产品促销销 某某公司新新推出一一种身体体护理产产品，品品质优良良，包装装也很漂漂亮，产产品的定定位是“天然”。在新新产品促促销计划划中，买买一送一一成了一一种很重重要的手手段。从从企业资资料看，买买一送一一能提高高4倍左左右的销销售。
21、在在新产品品实际运运作中，虽虽然对买买一送一一实行了了配额制制度，而而且制定定了一定定的措施施防止经经销商截截留，但但是“有政策策就有对对策”，很多多地方还还是出现现了经销销商截留留的情况况，在产产品上市市初期就就出现了了很多窜窜货，而而且价格格都跌破破厂价。买买一送一一越多的的地区，这这个问题题也越严严重。更更糟的是是，在促促销结束束之后产产品销售售额便急急剧下滑滑，甚至至低于促促销前的的平均销销售量。 透透视：这这个新产产品的促促销计划划无疑是是失败的的。首先先，它和和产品的的定位“天天然”没有任任何联系系，忘记记了自己己品牌建建设的责责任，脱脱离了品品牌本身身的定位位而单纯纯从价格格上拉
22、动动销售。其其次，新新产品上上市初期期，消费费者对价价格还不不敏感，但但买一送送一给产产品未来来的销售售带来了了恶劣影影响，由由于消费费者首先先接受的的就是“该产品品是买一一送一的的”这样一一个先入入为主的的定位，很很容易导导致消费费者对该该产品价价格产生生信任危危机，待待促销结结束后消消费者往往往会持持币观望望，或者者转而购购买其他他替代品品。最后后，因为为买一送送一的配配额不均均，以及及各地实实施促销销计划的的时间不不同步，从从而人为为造成了了可以窜窜货的空空隙。这这次促销销的造成成负面影影响，恐恐怕很长长一段时时间都难难以消除除。 价价格促销销是最常常见的促促销形式式，虽然然对大众众市场
23、来来讲，价价格策略略是个很很好的方方式，但但是任意意的价格格促销对对销售未未必有正正面的促促进作用用。对于于价格促促销不能能简单地地以促销销中的销销量变化化来评估估促销的的成败，而而应该联联系促销销前后，计计算出促促销对销销售的实实际影响响。现在在消费者者面对促促销已经经越来越越理性和和实际，价价格促销销很多时时候会“吸干”产品未未来的销销量，而而且在一一定程度度上对品品牌带来来负面影影响。价格促销是是万不得得已而使使用的一一种促销销手段，目目的是侵侵略性地地打通销销售渠道道，或者者是售卖卖即将到到保质期期的产品品。如果果新产品品做这样样的促销销，负面面效果将将大于正正面效果果。 买买赠促销销
24、 笔笔者曾在在一个大大卖场看看到“买大家家宝薯片片送农夫夫山泉”的捆绑绑促销。从从短期效效果看，不不可否认认这种促促销对销销量是有有一定帮帮助的，但但是从品品牌的长长期建设设而言，这这个促销销是错误误的行为为。薯片片和水的的品牌定定位有很很大不同同，难道道大家宝宝薯片的的定位也也和农夫夫山泉一一样吗？农夫山山泉是一一个定位位相当明明确的瓶瓶装水品品牌，大大家宝薯薯片捆绑绑这个品品牌，只只会使自自己的定定位更加加不明确确，变成成另外一一个品牌牌的附属属品。从从另一个个角度讲讲，被捆捆绑品牌牌也不希希望发生生这样的的事情，从从而导致致自身品品牌受到到主推产产品的影影响。 促促销的方方式有很很多，我
25、我们需要要思考的的一个问问题是：促销的的目的究究竟是为为了什么么？在促促进销售售的同时时，能不不能不损损害品牌牌形象，能能不能和和品牌定定位结合合在一起起？一般般说来，促促销对品品牌是有有一定杀杀伤力的的，但是是在这个个竞争越越来越趋趋于白热热化的年年代，不不做促销销又很难难迅速提提升销量量。这要要求我们们必须把把握促销销的分寸寸，避免免促销与与品牌定定位之间间的冲突突，把促促销对品品牌的负负面影响响降至最最小。 在在许多企企业，如如何设计计促销已已成为市市场部门门最主要要的一项项工作任任务，但但促销不不仅仅是是一个部部门的事事情。从从实际工工作角度度出发，市市场部门门和销售售部门之之间的沟沟
26、通相当当重要，确确定什么么才是品品牌的真真正定位位，以及及如何在在促销中中体现出出来，是是两个部部门的共共同目标标。个案透视：促销程程序 某某知名外外资品牌牌冰箱做做促销，力力度不可可谓不大大，促销销品也颇颇为新颖颖精美，可可是消费费者并不不满意。原原因是促促销品不不能在销销售现场场领取，必必须带齐齐手续，在在工作时时间内到到企业在在当地设设立的分分公司领领取。透透视：顾顾客购买买商品的的总成本本=商品品价格+交易成成本。交交易成本本指顾客客寻找、选选购、学学习使用用商品所所付出的的时间、精精力等。促促销实质质是让顾顾客得到到实惠，但但由于复复杂的促促销品领领取程序序，增加加了顾客客的时间间和
27、精力力耗费，也也就是增增加了交交易成本本。在讲讲求便利利和效率率的今天天，节省省顾客的的交易时时间和精精力，就就是对顾顾客最大大的促销销。（刘刘春雄）促销机理 刘春雄雄个案透视：赠品选选择 一一家三口口在大卖卖场看到到电话机机正在做做促销，凡凡一次购购买金额额达5000元赠赠送价值值不菲的的礼品，于于是选购购了一套套价值约约6000元的11拖2子子母机。等等到领取取促销品品时，却却发现赠赠品是一一部壁挂挂电话机机，弃之之可惜，取取之无用用。透视： 消消费心理理学上有有一个边边际效用用递减理理论，随随着商品品的增加加，每增增加一个个商品消消费所获获得的满满足程度度是递减减的。促促销中也也适用此此
28、原理。11 拖22子母机机已经满满足了需需要，增增加一部部壁挂电电话其效效用基本本等于零零，企业业花了不不少钱，给给消费者者带来的的效用却却极低。所所以，采采取买赠赠促销方方式，赠赠送同类类商品对对消费者者的吸引引力就不不如赠送送不同类类商品大大。（刘刘春雄）促销的实质质某大型企业业新开发发的某大大类200多个新新产品上上市，由由于各地地市场状状况的差差异，公公司赋予予每个办办事处5的的价格决决定权。办办事处基基本上走走了两个个极端，一一类办事事处害怕怕价格高高不好销销，把全全部产品品价格下下调5；另一一类办事事处把全全部产品品价格上上调5，然后后用上调调部分所所产生的的利润开开展促销销活动。
29、最最终结果果是：价价格下调调的办事事处销售售情况远远不如价价格上调调的办事事处。理性分析降降价与促促销两种种营销方方式，给给顾客带带来的“实际利利益”基本相相同，但但为什么么结果不不一样呢呢？这是是因为两两种营销销方式给给顾客带带来的“心理利利益”不一样样。这正正是促销销的实质质，即促促销在给给消费者者带来“实际利利益“的同时时，还给给消费者者带来“心理利利益”。几乎所有的的商业活活动都建建立在一一个基本本假设前前提之下下，即“信息不不对称”由于于买卖双双方所掌掌握的信信息量不不一样，卖卖家知道道交易底底线，而而买家通通常不知知道，双双方实际际上处于于不对等等的交易易地位。由由于成本本信息不不
30、对称，消消费者处处于“成本黑黑箱”或“成本灰灰箱”状态，他他们下意意识里根根据价格格或经验验（经验验形成于于过去的的购买价价格）估估算成本本；由于于缺乏对对商品品品质的专专业鉴别别能力，消消费者下下意识里里也通过过价格来来鉴别品品质。 促促销的实实质就是是利用信信息不对对称，给给消费者者创造“心理利利益”。促销销给消费费者传达达了两个个心理暗暗示：一一是由于于商品标标价没有有下调，消消费者由由此判断断商品的的品质和和成本没没有下降降；二是是由于意意外地获获得了促促销品，消消费者认认为自己己获取了了原本应应由厂家家或商家家获得的的利益，这这个利益益就是消消费者获获得的“心理利利益”。降价的情形形
31、与促销销有所不不同。降降价给消消费者传传递了三三个心理理暗示：一是价价格是建建立在成成本基础础之上的的，是否否成本有有所下降降？二是是降价可可能意味味着产品品形象（或或档次）降降低，继继续购买买是否会会影响自自己的形形象？三三是如果果没有足足够的理理由为什什么会降降价？是是否质量量出了问问题？ 这这就是降降价与促促销的差差异。降降价能够够给消费费者带来来实际利利益，但但不能带带来“心理利利益”，而促促销能同同时带来来实际利利益和心心理利益益。 从从消费心心理学分分析，顾顾客更愿愿意买“占便宜宜的商品品”而不是是“便宜的的商品”。降价价时，消消费者购购买的是是“便宜的的商品”，没有有获得“溢价收
32、收益”，即没没有获得得额外的的好处；促销时时，消费费者购买买的是“占便宜宜的商品品”，获得得了额外外的“溢价收收益”促销销品。促销能做什什么？不能做什么么？ 由由于促销销具有门门槛低、没没有“启效期期”、费用用支出与与销售基基本同步步、效果果直观可可见、短短期效果果突出等等特征，促促销已被被严重滥滥用，甚甚至出现现了只要要有市场场波动就就动用促促销的倾倾向，对对促销能能做什么么、不能能做什么么、可能能产生的的负面影影响缺乏乏基本认认识。 促促销能做做什么？ 第第一，强强力促销销可以促促使消费费者做出出风险购购买决策策。比如如新产品品的购买买就是一一项风险险购买决决策，但但在强力力促销的的利益诱
33、诱导之下下，消费费者会发发挥其平平衡利益益与风险险的天性性，改变变购买习习惯，做做出新的的购买决决策。因因此，促促销是新新产品入入市的有有效营销销手段。 第第二，促促销有可可能促使使消费者者建立购购买（消消费）习习惯。基基于“路径依依赖”的经济济学原理理，消费费者的购购买决策策受前几几次（尤尤其是前前三次和和最近的的一次）购购买决策策的惯性性影响很很大，如如果促销销能够诱诱导消费费者购买买，而消消费者对对产品又又比较满满意，则则有可能能形成习习惯性购购买（消消费）。因因此，如如果竞品品强力的的促销改改变了消消费者的的习惯性性购买，则则必须立立即做出出相应对对策。 第第三，促促销有可可能促使使消
34、费者者提前购购买或批批量购买买。如果果促销期期短或者者促销条条件针对对性强，消消费者害害怕促销销结束后后不能获获得额外外利益，有有可能将将购买期期提前或或批量购购买。 促促销不能能做什么么？ 第第一，促促销不能能改变产产品本身身的命运运，只能能加速产产品本身身的命运运。如果果产品本本身能够够被市场场接受，促促销则加加速被接接受的过过程；如如果不能能被市场场接受，则则加速不不被接受受的过程程。某方方便面厂厂开发的的新产品品存在设设计缺陷陷，经过过一次大大面积的的派发促促销后，绝绝大多数数潜在顾顾客在品品尝后打打消了购购买念头头。 第第二，促促销不能能改变销销售的总总体趋势势，但有有可能掩掩盖整体
35、体趋势的的真相。比比如产品品已处于于生命周周期的衰衰退期，销销量整体体下滑，促促销不可可能改变变销量下下滑的整整体趋势势，但短短期强力力促销有有可能形形成“回光返返照”现象，给给营销决决策传递递错误市市场信息息。消费者的促促销心理理 “独占”是人类类下意识识的经济济本能，独独占心理理反映到到促销上上，就是是消费者者本能地地希望促促销是自自己或少少数人独独占的利利益。 利利益是比比较而言言的。如如果只有有一个人人获得了了1万元元，他会会比所有有人都获获得了110万元元时还高高兴。因因此，促促销在为为顾客创创造实际际利益时时，还要要给顾客客创造比比较利益益给顾顾客创造造“独占感感”。 为为了满足足
36、消费者者的独占占心理，企企业在促促销时必必须讲究究技巧，营营造少数数人独占占的促销销氛围：第一，促促销应该该有条件件。为促促销设定定一些“苛刻”的条件件，可以以满足符符合这些些条件顾顾客的独独占心理理，吸引引其购买买；但在在实际执执行时又又故意放放宽条件件，让不不符合条条件者获获得“额外利利益”，吸引引另外一一部分人人购买。第第二，每每次促销销的时间间不能太太长。促促销期越越短越符符合独占占心理，如如果顾客客再次光光顾时，上上次的促促销活动动还在进进行，顾顾客就会会在心理理上给上上次购买买所获得得的利益益打折扣扣。第三三，促销销方法不不可单调调，应该该经常更更换。每每换一种种促销方方式，就就可
37、以让让顾客进进入一个个新的独独占思维维模式，摆摆脱原来来的独占占比较方方式，有有助于形形成新的的独占感感觉。会诊处方个案透视：兑现时时效 两两家中档档啤酒厂厂同时做做终端销销售，均均采取给给服务员员开瓶费费的方式式促销。一一家的开开瓶费是是2元/瓶，另另一家只只有0.5元/瓶，让让人意外外的是，服服务员争争相向客客人推荐荐开瓶费费只有00.5元元/瓶的的啤酒，而而并不热热心推荐荐开瓶费费高达22元的啤啤酒。透视： 促促销必须须了解促促销对象象的特点点、心态态。服务务员的工工资很低低，开瓶瓶费是她她们一项项重要的的收入来来源，而而服务员员对待开开瓶费的的心态是是：第一一，如果果兑现时时间太长长，
38、会非非常担心心能否兑兑现；第第二，由由于工作作流动性性大，很很关心能能否及时时兑现；第三，瓶瓶盖不能能积累太太多以免免被让老老板发现现；第四四，因为为住宿条条件简陋陋，瓶盖盖积累太太多担心心被盗；第五，大大多来自自农村，“落袋为安”的心理更强烈。所以服务员不仅关心开瓶费的高低，更关心能否及时兑现。开瓶费0.5元的厂家每两天兑现一次，而另一家一个月兑现一次，服务员当然愿意推荐兑现及时的产品。（刘春雄）摆脱促销过过度的出出路 汤志庆庆 促促销过度度的成因因中，企企业策略略同质化化是最根根本的原原因。因因此要摆摆脱过度度促销，惟惟一的出出路就是是实行差差异化策策略。差差异化包包括两个个层面，一一是经
39、营营理念差差异化，即即从重视视市场份份额转向向重视利利润；二二是营销销战略差差异化。重重要的营营销策略略差异化化包括区区域市场场差异化化、目标标市场差差异化、满满足需求求差异化化以及渠渠道差异异化，所所有这些些差异化化融合成成一个结结果就是是品牌差差异化。 从从本质上上分析，差差异化能能摆脱过过度促销销是因为为企业更更加关注注目标市市场的需需求，提提供的产产品与服服务在满满足消费费需求上上有独特特功效，从从而能建建立顾客客忠诚度度。同时时在这一一过程中中，企业业也形成成了比较较性优势势。实行行差异化化的方法法是积极极寻找竞竞争对手手的弱点点与市场场需求的的空隙，并并且迅速速在这一一点上建建立自
40、己己的核心心竞争力力。 为为了正确确运用促促销，必必须认清清促销本本质以及及掌握促促销技巧巧。促销销的机理理是为消消费者提提供了额额外的财财务性利利益。在在促进销销售框架架下可细细分为促促进消费费者尝试试性购买买（针对对新产品品）与鼓鼓励消费费者更多多购买（针针对老产产品）两两个目标标。 促促销目标标不同，运运用促销销的技巧巧也有所所差异。针针对第一一种目标标，促销销技巧可可归结为为三个原原则，即即集中资资源、快快速进入入；分段段执行、适适可而止止；设置置阶梯、逐逐级而下下。首先先，新产产品进入入市场需需要足够够大的促促销强度度，吸引引更多潜潜在顾客客尝试性性购买，达达到快速速入市的的目的。其
41、其次，一一个促销销阶段不不能过长长，要掌掌握时间间的适度度性，一一般为77100天，避避免促销销钝化；最后，在在整个促促销周期期至少要要安排三三个不同同强度阶阶段，构构成由大大到小逐逐渐下降降的阶梯梯，让价价格复位位有一个个过程，也也让消费费者的心心理适应应有一个个缓冲过过程。 针针对第二二种目标标，主要要考虑品品牌影响响力、商商品的需需求价格格弹性等等因素来来确定促促销频率率与强度度。一般般而言，如如果需求求价格弹弹性相当当低，品品牌有很很高的附附加值，宜宜采用低低频率与与低强度度促销；如果需需求价格格弹性较较高，并并且品牌牌价值也也相当高高，可以以采用中中等频率率、强度度大的促促销；如如果
42、需求求价格弹弹性较高高，但品品牌价值值不高，那那么适合合的促销销策略应应该是频频率与强强度都保保持中等等水平。重新审视促促销的武武器 刘春雄雄 现现金（奖奖券）促促销 现现金1000元就就是1000元，而而附赠品品能够做做到物超超所值。格格兰仕做做空调促促销时，买买一台空空调赠送送价值约约20000元的的名牌手手表。手手表批量量进价不不到2000元/块，而而市场零零售价约约20000元/块，这这是现金金促销永永远也无无法达成成的目标标。现金金（奖券券）促销销的另一一个副作作用是，它它可能直直接导致致价格体体系的混混乱，经经销商完完全可能能将促销销拿来降降价，甚甚至将预预期促销销透支用用于降价价
43、，而一一个经销销商的降降价将带带来众多多市场的的连锁反反应。 不用同同种商品品促销 根根据边际际效用递递减理论论，顾客客购买一一定数量量的商品品之后，继继续赠送送同类商商品，其其效用对对消费者者是递减减的，并并最终趋趋向于零零，有时时还可能能产生负负效用。用用同种商商品促销销，比如如“买一赠赠一”，消费费者本来来准备买买两个，现现在只买买一个就就可以了了，实际际上降低低了销售售额。因因此，一一般情况况下不用用同种商商品促销销。 用用关联性性商品促促销关联性商品品通常是是顾客购购买一种种商品的的同时还还会购买买的另一一种商品品。用关关联性商商品促销销，通常常正好能能够满足足消费者者的需求求，而能
44、能够满足足需求的的促销品品才是效效用最大大的促销销品，才才是有效效的促销销。 用用消耗品品促销需求越迫切切的商品品效用越越大。当当无法判判定消费费者需求求迫切程程序时，消消耗品就就是比较较理想的的促销品品。因为为耐用品品可能很很长时间间内都不不需要，而而消耗品品在不长长的时间间内通常常都会有有需求。 促促销品应应该尽可可能让顾顾客有选选择顾客购买的的乐趣和和成就感感很大程程度来源源于选择择性。如如果促销销品能够够给顾客客挑选的的余地，顾顾客通常常会选择择效用最最高的商商品，这这样就可可能提高高促销品品的威力力。 促促销如果果能带来来精神层层面的效效用，则则可提升升其价值值 促促销如果果能给消消
45、费者带带来愉悦悦，带来来好心情情，就会会产生倍倍增的促促销效应应。我们们调查过过白酒促促销，顾顾客很少少将现金金或奖卡卡带走，大大多在高高兴之下下给了服服务员，这这似乎说说明顾客客并不关关心促销销收益，那那么顾客客关心什什么呢？调查又又发现，大大多数人人到酒店店宴请是是人际交交往的需需要，促促销品如如果能成成为宴请请时的谈谈资，就就能为人人际交往往增加润润滑功能能，满足足顾客对对促销的的心理需需求。笔笔者在某某次宴请请时，促促销员说说促销品品中奖率率只有330，而而当时喝喝的3瓶瓶酒全部部中奖，使使得气氛氛非常好好。后来来我们私私下了解解发现，实实际中奖奖率是1100，促销销员只不不过巧妙妙利
46、用了了客人的的促销心心理而已已。虽然然这个促促销员的的方式有有待商讨讨，但他他所运用用的原理理却值得得促销人人员学习习。 促促销要重重视“价值”而不是是“价格” “价值”就是促促销品对对消费者者的“效用”或“功能”。大多多数促销销奖卡如如果没有有中奖，通通常印上上“欢迎下下次中奖奖”，这就就没有价价值或具具有负价价值（顾顾客心情情不佳）。如如果印上上一幅漫漫画，或或一个比比较好的的“段子”，或一一句俏皮皮话，可可能对顾顾客就具具有正面面价值，因因为它能能给顾客客带来好好心情。 价价值与价价格经常常背离。某某促销员员将每瓶瓶白酒55元的现现金促销销取消，替替代一张张精心选选择的光光碟。如如果光碟
47、碟对顾客客的口味味，价值值就远远远超过了了5元钱钱，甚至至是无法法用金钱钱衡量的的。目前前促销的的问题是是促销价价值低于于价格，如如相当多多的白酒酒用打火火机做促促销品，但但一来打打火机的的价格消消费者心心知肚明明，价值值无法提提升，二二来对不不吸烟的的人或经经常宴请请已经积积攒了一一堆打火火机的人人来说，基基本没有有价值。促销，志在在长远 韩志锋锋 促促销应力力戒暴富富心理和和浮躁心心态，可可从以下下做法入入手： 第第一，在在符合法法律、社社会规范范的前提提下，将将普遍的的但是有有效的几几种形式式做足、用用活，比比如有奖奖销售、价价格折扣扣、累积积奖励和和赠送等等。不可可否认，在在一般消消费者的的购买决决策中，这这些能带带给消费费者真正正的实惠惠和乐趣趣。 第第二，拓拓宽眼界界，以公公益促销销提升品品牌形象象和产品品销量。所所谓公益益促销，是是指带有有公益性性质的产产品促销销活动，它它的目的的仍是提提升销量量，不同同于公益益赞助在在于推广广品牌形形象。比比如去年年在申奥奥期间农农夫山泉泉组织的的“一分钱钱捐赠奥奥运”和随后后娃哈哈哈组织的的“一分钱钱资助失失学儿童童（农村村学生）”，效果之好实属其他行业和企业的典范。 第第三，建建设品牌牌，做好好诚信促促销。品品牌不仅仅是企业业形象