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1、100%纯天然健康零距离 目录第一章 市场环境境分析.1第二章 品牌规划划.19第三章 20155年度营销销方案.225第四章 20155年度推广广方案.442第五章 附录.49第一章 市场环境境分析一、背景 二、调研方方法及调研研目的三、市场分分析（一）市场场现状分析析（二）市场场供求分析析四、外部环环境分析（一）政治治环境分析析（二）经济济环境分析析（三）人口口环境分析析五、竞争环环境分析六、消费者者分析（一） 居居民购买力力分析（二） 消消费者购买买需求分析八、SWOOT分析九、结论一、背景 当今市市场竞争日日益激烈，山西休闲食品市场更是硝烟四起，为了把握休闲食品的市场情况，也为了企业能
2、够更好的作出经营策略，推出新产品，必须对山西休闲食品市场进行调研，形成对企业具有参考价值意义的数据。二、调研方方法及调研研目的1、调研方方法：搜索引擎擎（百度、GGooglle、搜搜搜、雅虎）、数数据库、分分类目录。问卷调查查2、调研研目的：了解山西西休闲食品品行业的相相关资料，包包括之前的的销售状况况、营销活活动以及国国内市场现现状。了解山西西消费者购购买休闲食食品的消费费习惯以及及认知度三、市场分分析（一）市场场现状分析析1、市场规规模分析近年来山西西休闲食品品市场需求求量呈持续续增长势头头，年市场场需求额超超过百亿元元。20110-20012年山山西休闲食食品产量呈呈现快速增增长态势，市
3、市场表观消消费量也呈呈现增长态态势，年均均增长率超超过20%。其中22012年年山西休闲食食品制造业业创造工业业产值同比比增长311.6%。2、市场发发展状况中国休闲食食品产量与与国外发达达国家相比比相距甚远远，尤其同同世界休闲闲食品消费费大国美国国相比，中中美两国人人均消费差差距约为1150倍。而山西作为中国发展较弱的二线城市，与北上广等一线城市尚有很大差距。另一方面，因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物产品，竞争较为激烈；山西休闲食品行业由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国内同类产品风味相媲美；许多中小型厂家制造休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足食品机械落后，使
4、许多适龄产品开发尚处空白。3、市场前前景分析山西旅游行行业兴旺发发展，休闲闲食品进入入不断改进进和创新发发展新阶段段。休闲食食品消费增增长速度仍仍将呈几何何级速度增增长，在山山西食品市市场地位日日益重要。有数据表明明，作为一一个目前年年销量大约约在2000亿3000亿元左右右的市场，山山西休闲食食品销售额额每年在以以15%左左右的速度度递增。西西方发达国国家休闲食食品平均每每人每年的的消费量大大约在3.2万克，我我国目前的的年人均消消费量仅为为23.6克。这这说明休闲闲食品生命命力旺盛，市市场前景广广阔，在未未来相当长长一段时间间，休闲食食品的增长长速度依然然会保持强强势增长。（二）市场场供求
5、分析析目前山西休休闲食品的的消费人群群涉及儿童童、青少年年、青年、中中年及老年年人群，而而主要消费费人群又以以儿童、青少年及及青年人为为主，他们们的购买欲欲望和购买买能力也最最强。1、市场需需求大。现现在人们的的生活节奏奏快，压力力也大，很很多公司白白领没有时时间吃饭，这这时，休闲闲食品的需需求就体现现出来了，可可以暂时垫垫一下肚子子，不至于于让胃成为为继续工作作的负担。而而青少年的的目的性没没这么强，大大部分青少少年购买休休闲食品的的目的是为为了打发空空闲时间，三三两朋友小小聚，休闲闲食品又成成了聊天中中的好伴侣侣。2、市场供供应充足。现现今的市场场很大，种种类繁多，品品牌各异，口口味多样，
6、满满足了许多多人不同的的需要，这这也是近几几年休闲食食品市场飞飞速发展的的原因之一一。现在不不仅可以在在大街小巷巷看见各式式各样的休休闲食品专专卖店，而而且也有许许多的网店店，送货上上门，更加加方便人们们购买与消消费。3、促销手手段多样。现在在很多休闲闲食品厂家家有了很多多活动，比比如：办理理会员卡享享受优惠折折扣、买满满多少就送送小礼品、电电话订购满满一定金额额送货上门门等等，更更加激发了了人们购买买的欲望。综上三点所所述，山西西休闲食品品的消费市市场广阔，潜潜力大，需需求大。当当然，有机机遇也有挑挑战。虽然然市场广阔阔，但如果果不推陈出出新的话，市市场还是会会有萎缩的的危险；需需求大，要要
7、考虑所在在地区人们们的需求及及购买能力力，还需考考虑当地的的竞争状况况，如果竞竞争非常激激烈还盲目目地投资只只会失败。关注市场的的同时，要注意营营销手段，可可以通过实实施产品差差异化以及及请明星代代言广告的的方式进入入人们的视视线，进入入这一块市市场，当然然，进入前前要充分分分析市场，避避免出现市市场过于饱饱和还盲目目进入的局局面，避免免企业或个个人蒙受损损失。简言之，休休闲食品企企业应充分分利用自身身的资源优优势，扬长长避短，适适时采用差差异化战略略，通过新新品开发、品品牌建设和和渠道延伸伸等多方面面的创新与与拓展，使使企业步入入快速、健健康、可持持续的发展展轨道。四、外部环环境分析（一）政
8、治治环境分析析1、政务服服务方面，山山西作为晋晋商故里始始终坚持以以诚招招商、以优便商商、以信信安商，不不断优化服服务举措，创创新服务内内容，全力力打造与国国际惯例和和国际市场场接轨的投投资软环境境。目前已已经形成了了项目引进进审批“一条龙”、项目建建设“全方位”和项目投投产后的“经常化”等三个服服务体系，并并大力推行行服务承诺诺制、限时时办结制和和全程代理理代办制。22010年年初山西省省委、省政政府赋予市市级审批管管理权，使使之进一步步形成了集集中决策、封封闭管理、高高效优质服服务的运行行管理和服服务机制。 分析： 山山西省始终终坚持以诚招商商、以优优便商、以以信安安商，不断断优化服务务举
9、措，创创新服务内内容，并大大力推行服服务承诺制制、限时办办结制和全全程代理代代办制。为为企业奠定定了政治基基础。2、“萝卜卜特”食品有限公公司取得了了相应食品品资格认证证，在食品品质量安全全有保证，得得到了政府府的鼓励和和支持。（二） 经经济环境分分析目前胡萝卜卜价格不断断下降，市市场贸易商商采购积极极，市场上上收购价格格在1.6元/公斤左右。胡萝卜价格格总体下降降的势头未未变。山西省20012年，财财政总收入入完成26650.44亿元，为为年计划的的101.2%，比比年计划超超收31.6亿元，同同比增长117.2%，增收3389.88亿元。其其中，一般般预算收入入完成15516.44亿元，为
10、为年预算的的109.9%，超超收1377.1亿元元，同比增增长25%，增收3303.22亿元。分析：“萝萝卜特”食品有限限公司是一一家集食品品研发、生生产、销售售为一体的的新型休闲闲食品生产产企业。胡胡萝卜是萝卜卜干的主要要原料，因因为萝卜价价格呈现下跌趋势，因因此企业在在原料成本本上占据优优势。另一方面面消费品市市场平稳较较快增长，城城镇居民收收入稳步增增长，为“萝卜特”进入市场提提供了保障障。（三）人口口环境分析析人口是构成成市场的基基本要素。在在一定环境境条件和收收入条件接接近的情况况下，人口口的多少直直接决定市市场的潜在在容量。根据20112年人口口变动情况况抽样调查查推算，22012
11、年年底全省常常住人口为为36100.83万万人，全年年净增人口口17.555万人，比比上年增加加1.611万人，人人口增长的的绝对数量量在不断增增加。根据据抽样调查查推算，22012年年全省总人人口性别比比105.18，比比20111年上升了了0.211个百分点点，高于全全国平均水水平，属于于总人口性性别比较平平衡区域。综合自然及及人口环境境分析：山山西拥有旅游景景区景点2220余处处，初步形形成太原、大大同、五台台山、临汾汾、运城、上上党、阳泉泉7大旅游游区，其中中国家级风风景名胜区区5处，省省级风景名名胜区6处处，被列入入国家级旅旅游线路的的重要景区区景点200余处，在在全国堪称称独一无二
12、二或具有垄垄断性资源源的景区660余处以以及其他良良好的旅游游资源。每每年吸引上上千万海内内外游客慕慕名而至且且交通便捷捷，通讯发发达，为此此给原有市市场上带来来更多的流流动人群。五、竞争环环境分析目前作为休休闲食品类类胡萝卜干的直直接竞争者者在山西以以至全国市市场上基本本上还没有有，但有可替代的的果蔬干类类休闲食品品，下表为对类类似产品竞争者者分析： 品牌沙巴哇亚细亚田园品维南国傣乡园产品名沙巴哇综合合蔬果干萌鲜什锦水水果脆片潍县萝卜脆脆热带果蔬脆脆综合蔬果干干产地越南福建潍坊海南云南工艺非油炸非油炸非油炸油炸油炸特点脱水工艺保持口感包装精致原料丰富纯水果非油炸、无无防腐剂不含糖无公害原料料
13、软硬适度无添加剂保保留果味包装袋装袋装罐装袋装袋装价格0.1300/g0.1800/g0.1477/g0.1666/g0.1755/g月销量4551件件1647件件109件312件492件通过上表分分析，得出出“萝卜特”萝卜干的的优势与劣劣势：产品成本低低，无食品品添加剂食食品健康安安全，具有有附加保健健功能，包包装精致。但但现在品牌知知名度不高高，产品处处于导入期期。六、消费者者分析（一） 居居民购买力力分析1、居民收收入稳步增增长2012年年1-9月月我省城镇镇居民人均均可支配收收入为133084.26元，增增长15.883%，扣扣除物价因因素，实际际增长9.9%。增增长的主要要原因：一一
14、是工资性性收入增长长较快；二二是转移性性收入稳定定增长。11-9月，我我省城镇居居民人均工工资性收入入为95557.411元，转移移性收入为为38066.15元元，同比分分别增长221.9%和9.66%。在中中部六省中中，排第五五位。山西西省居民的的生活水平平的到了进进一步提高高。2、居民支支出水平高高于全国增增长水平在扩内需促促消费政策策以及物价价上涨等因因素的作用用下，20013年前前三季度，全全省实现社社会消费品品零售总额额27522.4亿元元，同比增增长17.7%，增增速快于全全国17%的增长水水平。但因因受物价上上涨、部分分促消费政政策的退出出影响，城城乡居民消消费增长率率较上年出现
15、一一定的回落落。（二） 消消费者购买买需求分析问卷（见附附件一）单题分析：第三题得出出47%的人人购买频率率为经常，占大多数，说明大部分人有购买休闲食品的习惯。第五题得出出多数人购购买休闲食食品的途径径为附近超超市、大型型连锁超市以及小卖部部，销售渠渠道可以注重这三方方面。第六题得出出多数人选选择购买咸咸味、辣味的休闲闲食品，在在口味选择择方面可以以多选择咸咸味、辣味味的为主的的口味。第七题得出出印象购买的的最重要因因素为“口口感”，推广时时应加入有有关口感的的宣传第八题得出出多数人吃吃零食的原原因是休闲闲消遣，推推广时应注注意这方面面宣传，把把产品和休闲消遣遣联系起来来。第十题得出出消费者接
16、受受新产品的的能力较强强，对价格不是是很敏感，有助于新产品上市推广。第十三题得得出多数消费者者对果蔬干干类休闲食食品了解程程度不是很很深，推广广时应注意意宣传果蔬干干的有关知知识，提高高消费者的的了解程度度。另一方面面，犹豫消消费者不是是很了解有关关知识，上市之初初可以使用用撇脂定价价法，将产产品价格定得较较高，以便便快速收回回成本。第十四题得得出多数消消费者对水水果类果蔬干较较为感兴趣趣，可以在在后期产品品延伸时推出水果果干产品。第十五题得得出目前消费者者对市场上上果蔬干类类休闲食品品最希望改进的的是口味方方面，在产产品研发时应注重口味方面的的研究。第十六题得得出多数消费者者对胡萝卜卜干为原
17、料料的休闲食食品上市呈呈观望态度度，可能会会购买。七、SWOOT分析1、优势S果蔬干类类休闲食品品几乎没有有竞争对手手，尤其是是胡萝卜为为原料的萝萝卜干。原材料绿绿色健康，制制作工艺保保留了原材材料的营养养。包装设计计新颖，产产品更加生生动形象化化，便于消消费者记忆忆。独特的生生产技术，低低成本生产产方法，领领先的革新新能力，雄雄厚的技术术实力，完完善的质量量控制体系系。弥补了日日常不能经常食用用胡萝卜的的不足。油炸的制制作方法更更有利于营营养吸收，且不会产产生有害物物质。2、劣劣势W 山西休闲食食品生产厂厂家过多，竞争激烈。公司刚成成立，产品品营销网络络不健全，知名度低低。3、机机会O山西旅
18、游游资源丰富富，充分利利用好这一一资源，可可使公司获获益极大。现有休闲闲食品多数数为油炸谷谷物薯类、膨化类，违违背人们追追求健康的的理念，萝萝卜干符合合人们对健健康的追求求。目前休闲闲食品的主主战场仍在在沿海大城城市，这些些地方市场场拓展的空空间已经不不大。果蔬干干向中西部部扩大销售售的机遇已已经产生。年轻消费费者喜欢和和敢于尝试试新鲜的东东西，有利利于市场导导入。4、威威胁T 目前食品品企业数量量颇多，各各类休闲食食品的“价格战”此起彼伏伏，促销手手段五花八八门。 由于食品品企业固定定资产投资资不大，造造成进入障障碍和退出出障碍较低低，休闲食食品企业过过多。 休闲食品品品种越来来越丰富，市市
19、场竞争激激烈，消费费者的选择择余地很大大。产品生产产工艺流程程比较简单单，产品易易被“复制”。面对如此激激烈的市场场竞争，针针对“萝卜特”萝卜干存存在的优势势、劣势、机机会和威胁胁，制定如如下战略：1、利用低低成本、高高技术优势势，合理定定价，抓住住尚未开发发的市场。打打出品牌，抢抢占地区市市场。2、利用山山西的旅游游资源，扩扩大品牌知知名度。3、提高产产品生产技技术，进行行专有包装装，规避竞竞争对手对对产品的复复制。4、进行内内部调整，使使产品生产产更加系统统化、专一一化。八、结论休闲食食品是具有有旺盛生命命力的产品品，有着广广阔的市场场和巨大的的发展潜力力。同时，食品行业已经进入完全竞争阶
20、段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成，因此，休闲食品企业应抓住机遇，扬长避短，通过新产品开发、品牌建设和市场拓展，通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。差异化化战略是指指企业通过过提供独特特的产出特特性，以及及技朮、品品牌形象、附附加特性及及特色服务务等来强化化产品特点点，增加消消费者价值值。因此，差差异化战略略的实质是是用差异化化特征来提提高消费者者的转换成成本，用产产品在消费费者眼中的的内在优越越性将消费费者与企业业紧密联系系起来。休休闲食品企企业的差异异化战略，可可以从以下下三个方面面来实现。首先，塑塑造良好的的品牌形象象。品牌是是一个企业业综合实力力的体现
21、，是是企业的生生命和灵魂魂，企业之之间的竞争争最终反映映在品牌的的竞争上面面。由于休休闲食品的的技朮含量量比较低，而而且产品的的同质性比比较高，因因此品牌对对费者的影影响最大。现现在的消费费者已不仅仅仅关注某某种具体的的食品，更更注重其品品牌。从大大多数休闲闲食品的销销售看，顾顾客的选择择性消费占占到相当高高的比例，好好品牌占有有较大优势势。这提醒醒企业要重重视自己的的形象，提提高自己产产品的知名名度、美誉誉度。加入入WTO以以后，外资资食品企业业的进入不不可避免。跨跨国公司非非常重视品品牌，希望望以品牌为为先导谋求求垄断，最最终通过无无形资产把把一个行业业整合起来来。它们进进入中国后后，往往
22、以以市场占有有最大化为为原则。在在这个原则则下面，它它不在乎眼眼前的亏损损，不在乎乎市场的大大量投入。因因此，实施施有效的管管理，维护护自己的品品牌，在消消费者中建建立顾客忠忠诚，将会会是休闲食食品企业得得以持续稳稳定发展的的基础。其次，突出出产品特色色。企业通通过生产出出具有特色色风味和食食用效果的的产品来实实现差异化化。目前消消费者在休休闲食品方方面的需求求大致有两两个特点：时尚化和和功能化。伴伴随着经济济发展和人人民生活水水平的不断断提高，人人们的饮食食习惯和食食品结构也也开始发生生变化，各各式各样的的休闲食品品凭借良好好的口感、炫炫目的包装装、独特便便捷的食用用方法赢得得许多人的的青睐
23、，俨俨然成为食食品消费的的重要内容容。时尚化化已成为食食品产业争争夺消费者者的重要策策略并帮助助领导食品品品牌在市市场上取得得成功。第二章 品牌规划划一、品牌名名称二、品牌形形象三、品牌定定位（一）市场场定位（二）消费费人群定位位（三）价格格定位四、品牌目目标五、品牌内内涵六、品牌核核心价值七、广告语语八、品牌故故事九、品牌延延伸（一）专业业化延伸（二）一体体化延伸一、品牌名名称萝卜特作为休闲闲食品的品品牌名，大大气，简约，即视感强强烈，醒目目易识别，突突出休闲食食品品牌元元素。二、品牌形形象“萝卜特”最基本的品品牌形象是是他优质的的产品质量量。他是一一个充满年年轻和活力力的品牌，像年轻人一样
24、阳光有朝气。他适合不同年龄段的人食用，能给予消费者轻快的感觉，给消费者带来无限的欢乐与健康。他代表着绿色、健康、营养，他可以给消费者健康轻松的生活享受，是生活中不可或缺的伙伴。三、品牌定定位（一）市场场定位定位休闲食食品市场。萝卜特不仅是时尚的休闲食品，而且是营养丰富，味道鲜美的绿色食品，是生活方式时尚且追求健康的年轻人的最佳选择。（二）消费费人群定位位1、18岁岁以下少年及及儿童刺激消费，纯纯粹消费群群体，完全全依靠父母母，而且是是完全的主主观意愿型型，不达目目的不罢休休，多数情情况下父母母也会妥协协。对新奇奇的、刺激激性的东西西感兴趣，而而且乐于尝尝试。一旦旦挑拨起孩孩子的欲望望，父母很很
25、难拒绝。2、18岁岁355岁年轻人人品牌消费，是是最忙碌的的一类人群群，他们没没有过多的的时间精挑挑细选、斤斤斤计较，他他们更讲究究品牌，更更在意包装装精致，同同时携带方方便，对价价格不是太太敏感，但但一定要最最方便购买买。这类人人群已经有有了“健康”的需求，所所以对于零零食类的食食品有了一一个基本的的筛选，不不像儿童来来者不拒，像像糖果、巧巧克力、薯薯片、膨化化食品等高高热量的东东西，他们们会有选择择地消费。消费人群分分析图： 消消费人群18岁以下下少年及儿儿童18岁335岁年轻轻人消费类型刺激消费品牌消费健康需求对健康需求求较弱有较高健康康需求消费态度乐于尝试对对新奇的、刺刺激性的东东西讲
26、究品牌，在在意包装精精致筛选能力较低较高消费方式依附消费自主消费（三）价格格定位现代企业的的价格定位位是与产品品定位紧密密相联的。所所谓价格定定位，就是是营销者把把产品、服服务的价格格定在一个个什么样的的水平上，这这个水平是是与竞争者者相比较而而言的。以以下价格区间根据竞争产产品价格确确定。萝卜特价格格定位休闲闲食品中端端市场80g包装装 10.44元144.4元130g包包装 19.66元223.4元元200g包包装 26元36元元 品牌沙巴哇亚细亚田园品维南国傣乡园产品名沙巴哇综合合蔬果干萌鲜什锦水水果脆片潍县萝卜脆脆热带果蔬脆脆综合蔬果干干价格0.1300/g0.1800/g0.1477
27、/g0.1666/g0.1755/g四、品牌目目标开创新市场场，提高知知名度与影响力五、品牌内内涵“萝卜特”力求在价价值观和生生活态度上上与消费者者引起共鸣鸣。使品牌牌所倡导的的健康消费费理念可以以很好的传传递给消费费者，倡导导在享受生生活的时候候，要注重重健康，有有健康的身体体和生活才可可以不断实实现自我、超越自我我，展现年轻轻生命的精精彩。六、品牌核核心价值美味的零食食，绿色的零食食，健康的的零食，营营养的零食食。1、美味，先先进的制作作工艺和丰富的口口味保证了了不同消费费者对零食食的需求。2、绿色，作作为原料的的胡萝卜出出自纯净、良良好的生态环境境中，是安全、无无污染食品品，能给消消费者
28、带来来蓬勃的生生命力。3、健康，胡胡萝卜本身身性温 味味甘，通过过油炸的方方法让胡萝卜中的营养素素更容易被人体吸收收，使之具有有健脾消食食、补肝明明目、清热热解毒、降降气止咳的的功效。除此之外外独特的制制作工艺，使每200g萝卜干中含有1g的油脂，仅占人体每日食用油摄入量的1/25。4、营养，胡萝卜富富含胡萝卜卜素、蔗糖糖、葡萄糖糖、膳食纤纤维、维生生素A、维维生素E、维维生素B和和钾、锌、钙钙、磷等多种人人体必需微微量元素，每天食用用200gg胡萝卜制制品可有效效补充人体体所需营养养素。七、广告语语主口号：减减少的只有有水分，增增加的只有有美味辅助：1000%纯天天然健康零距距离辅助：油炸炸
29、更健康八、品牌故故事很久以前，有一个小小村子，里面住的的人不多, 三十来来户，都是是很纯朴的的农民。这这村子位置置不好，种不了稻稻米, 不不过可以种种出很好的的胡萝卜，村民民世代都是是靠种胡萝萝卜维生。因因为这里主主要种的是是胡萝卜，所以胡萝萝卜自然这这成了村民民的主要食食粮。某天，来了个过过客，村民招待待他吃胡萝卜，客人对于于胡萝卜的品品质赞不绝绝口，提议说：“其实你们们可以考虑虑一下把萝萝卜风干做成萝萝卜干，这这样方便保保存。村民民接纳了提提议，从此此夏天也能吃吃到胡萝卜了，村村民感觉生生活过得比比以前更好好了。不久, 又来了一一个过客，村民招待待他吃他们们的萝卜干干，客人甚甚欢，又提议：
30、我看你你们萝卜产产量蛮丰盛盛的，多出来的的萝卜可以以用油炸一一下，这样样不仅代替替了风干的的过程，还更有风风味。村民照做做，果然萝萝卜干比之之前的更好好吃了，而而且省了很很多时间，平时出门还方便携带。这就是“萝卜特”萝卜干的原型，经过了长时间的经验积累和技术研发，才变成了现在的“萝卜特”萝卜干。九、品牌延延伸一个品牌发发展到一定定阶段推出出新产品，是是用原有品品牌还是推推出新品牌牌，这时就就应打好品品牌延伸这这张牌。在竞争日趋趋激烈的市市场上，要要完全打造造一个新品品牌将耗费费巨大的人人力、物力力、财力，据据统计，新新品牌的失失败率高达达80%。乐百氏品品牌延伸前前销售额只只有4亿多多元，延伸
31、伸后不到33年就达到到近20亿亿元。然而而，品牌延延伸是把双双刃剑，它它可以是企企业发展的的加速器，也也可以是企企业发展的的滑铁卢。（一） 专业化延伸伸指品牌延伸伸的新领域域与其原有有领域处于于同一行业业并有一定定的关联性性，专业技技术、目标标市场、销销售渠道等等方面具有有共同性。企企业可以充充分利用原原有品牌的的品牌声誉誉吸引消费费者选择新新产品，从从而节约新新产品进入入市场的成成本。产品线延伸伸把现有品品牌名称使使用到相同同类别的新新产品上，推推陈出新，从从而推出新新款式、新新口味、新新色彩、新新配方、新新包装的产产品。比如如胡萝卜汁汁、胡萝卜卜酸奶等。（二）一体体化延伸一体化延伸伸是指品
32、牌牌延伸向原原有领域的的上游或者者下游延伸伸，品牌成成长空间更更为广阔。品品牌沿产业业链向上延延伸可进入入高端产品品市场，反之品牌牌沿产业链链向下延伸伸可填补低低端市场空空白，扩大大市场占有有率。上游延伸，在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。如综合维生素粉。下游延伸，在产产品线上增增加低端产产品生产线线，使商品品进入低端端市场。（下下游延伸运运用不当可可能损坏品牌声誉，视市场情况酌情进行。）第三章 20155年度营销方案一、产品策策略（一）产品品商标（二）产品品包装（三）产品品定位（四）产品品口味（五）产品品原材料特特点（六）产品品制作工艺二、价格策策略三、渠道策策略（一）代理
33、理商（二） 经经销商（三）网络络销售四、促销策策略（一）公关关活动（二）促销销活动本营销计划划以太原为为样板城市市，目的为通通过各种营销策策略综合应应用，提高高品牌知名名度、品牌牌形象以及及产品销量量。一、产品策策略（一）产品品商标在广告中突突出商标的的名称和商商标设计图图案及其象象征意义，传达出商标的丰富内涵。（二）产品品包装优质的包装装，可以为为产品锦上添添花。通过对产品品的外观、包包装的设计给人以以美感，新新奇感，符符合人们的的审美心理理特点。通过在包装装上加入说说明，让消消费者了解解油炸萝卜卜干的优点点，以及油油炸淀粉类类食品的缺点点。（三）产品品定位萝卜特的产产品定位为为美味、绿色、
34、营营养、油炸更健康。（四）产品品口味口味，即食食品的滋味味。对休闲食食品来说，最最重要的是是口味。由于于市场上果蔬蔬干类产品品十分稀少少，所以分分析类似产产品薯片代代替。品牌口味共有口味乐事鲜脆海苔，香香葱，香辣辣海鲜，滑滑嫩培根，原原味，熏烤烤肉味，熏熏烤肉味，红红烩薯片，脆脆香鸡翅，番番茄天然，清清怡黄瓜，冰冰凉薄荷，脆脆皮乳猪原味、香辣辣番茄品客原味，酸乳乳酪洋葱，番番茄味，海海盐黑椒，草草莓味，青青瓜味原味、香辣辣番茄艾比利真情原味，激激情香辣，田田园番茄，风风情烧烤原味、香辣辣番茄可比克原味，番茄茄味，香辣辣味，烧烤烤味，鸡肉肉味，牛肉肉味原味、香辣辣番茄好有趣韩国泡菜，多多汁牛排，
35、加加勒比烤翅翅上好佳芥末味，红红烩肉，香香辣口味，烤烤肉口味，经经典原味，羊羊肉味，番番茄味，甜甜辣味，红红烧牛肉原味、香辣辣番茄薯愿红酒牛排，香香烤原味，香香焗番茄原味、番茄茄分析结果：通过对二二手资料的的整理和实实际问卷调调查及访谈谈，得出如下结结论，只有有多样化的的口味才能能满足各类类消费者的的口味需求求，优秀的的休闲食品品企业大多多推进口味味的多样化化，以口味味的多样化化来细分消消费者，以以口味的系系列化满足足消费者的的多种口味味需求。由分析结果果初步确定以下口味：原味，香辣辣，番茄，咖喱，羊肉肉，烧烤，孜孜然（五）产品品原材料特特点“萝卜特”所采用的的原料为半半耐寒性胡胡萝卜，这这种
36、萝卜肉肉质细密，质质地脆嫩，有有特殊的甜甜味，并富富含胡萝卜卜素、膳食食纤维、维维生素E、维维生素B和和锌、钙等等多种人体体必需微量量元素，还还了保留皂皂甙、异黄黄酮、多肽肽等“植物刺激激素”以及氨基基酸和赖氨氨酸，拥有有人体生理理必需的活活性剂“植物抑制制素”，且不含含胆固醇。 “萝卜特”引进了昼昼夜分控温温技术，生生长温度控控制在133-28，适宜的的温度使得得长出来的的萝卜脆嫩嫩多汁，表表皮光滑，形形状整齐，心心柱小，肉肉厚不糠。除除此之外“萝卜特”还要求种种植萝卜的的土层为砂砂质壤土，PPH值要在在5-8。且且土壤湿度度为土壤最最大持水量量的60-80%，这这样的环境境可以确保保每一根
37、培培育出来的的胡萝卜都都是最具营营养价值的的。产品特点：萝卜干第第一是口感感好，有类类似薯片的的薄和酥脆脆；第二是是健康，胡胡萝卜是低低热量、低低脂肪、高高营养的食食品所以说萝卜卜干的特点点是：高锌锌高钙高维维生素、低低糖无脂无无淀粉；营营养健康、安安全放心；真正是“美味加健健康”！（六）产品品制作工艺本产品具有有食用方便便、强化营营养、感观观指标好的的特点。所采用的的原料为半半耐寒性胡胡萝卜。制制作流程：把胡萝卜卜清洗、切切片，切片片的厚度为为2-3mmm，将切片片的胡萝卜卜放入沸水水中热烫55分钟，或或用蒸汽蒸蒸8分钟，然然后捞出放放入冷水中中冷却，将将冷却的胡胡萝卜干燥燥，干燥的的温度为
38、660-655，干燥至至胡萝卜片片的含水量量为6时时进行油炸炸，油炸的的温度为1170-1180时间为110-200秒钟，油油炸时须将将油没过胡胡萝卜片。油油炸后放入入每分钟11200转转的离心机机内脱油66分钟，脱脱油后的胡胡萝卜片可可在空气参参数为200相对湿度度为60时进行充充氮包装。油油炸胡萝卜卜片还原油油脂含量不不超过0.5。二、价格策策略通过问卷调调查消费者者价格意向向与二手资料料分析，决决定采用1、撇脂定定价法撇脂定价法法是在产品上上市之初，将将价格定得得较高，在在短期内获获取厚利，尽尽快收回投投资。产品品上市之初初顾客对其其无理性认认识，利用用较高价格格可以提高高身价，适适应顾
39、客求求新心理，有有助于开拓拓市场。且且主动性大大，产品进进入成熟期期后，价格格可分阶段段逐步下降降，有利于于吸引新的的购买者。2、竞争导导向定价法法竞争导向定定价法是企业通过过研究竞争争对手的生生产条件、服服务状况、价价格水平等等因素，依依据自身的的竞争实力力，参考成成本和供求求状况来确确定商品价价格。目前果蔬干干市场价格格区间：规格价格区间30g便携携装3.9元5.44元80g普通通装10.4元元144.4元130g畅畅享装19.6元元233.4元200g分分享装26元36元综合撇脂定定价法与竞争导向向定价法，制定出以下下价格规格包装形式价格30g包装装袋装5元80g包装装罐装14元130g
40、包包装盒装23元200g包包装盒装36元三、渠道策策略在渠道设计计过程中要要考虑分销销设计的原原则、分析析渠道目标标、分销渠渠道的风险险及分销渠渠道的制约约因素等问问题。所以以，分销渠渠道设计不不是简单的的决策，而而是一个系系统科学的的战略规划划和战术设设计。根据据选取的目目标市场决决定采取代代理商和经经销商的分分销模式。（一）代理理商优秀的分销销商与健全全的营销网网络是企业业宝贵的资资产。我们们销售过程程中，采取取招商的行行为来启动动区域市场场。1、代理商商的培训 对代理商培培训的目的的在于增强强代理商对对萝卜特公公司的信任任度，提高高其营销水水准，扩大大产品的销销售，提升升萝卜特的的营销业
41、绩绩，建立与与代理商稳稳定、持久久的战略伙伙伴关系。围围绕这样一一个目的，我我们对代理理商的培训训内容主要要应当包括括以下几个个方面：企业形象象和品牌的的推广，培训过程程中首先应应该向代理理商推广的的是企业形形象、企业业的企业文文化、企业业的人员素素质、企业业持续发展展的保证因因素。所有有这些，最最主要的目目的是建立立代理商对对萝卜特的的信任，树树立起信心心。企业的产产品，应着着重介绍萝萝卜干研制制的技术依依托，萝卜卜干的独到到之处，或或独特功效效，树立良良好的市场场定位，以以区别于竞竞争者及其其产品。这这时，应着着重介绍企企业产品的的特点、优优势以及能能给代理商商带来的利利益，尽可可能地避免
42、免贬低对手手产品而忽忽视介绍自自身产品特特色的推介介方式，鼓鼓励代理商商大胆经销销萝卜特公公司的萝卜卜干。企业的销销售政策，在开展对对代理商的的培训工作作之前，一一定要做好好充分的市市场调研工工作，了解解当地的价价格水平，制制订一套针针对该区域域市场的销销售政策。必必要时还应应该制订奖奖励政策，如如给予时间间奖励、数数量总量奖奖励、文化化奖励等等等。2、帮代理理商制定销销售计划策策略制定年度销销售目标，针对了太太原的各大大超市对与与萝卜干相相似的产品品销量进行行了统计分分析，得出出第一年的的销售计划划：一个代理商商下设有110经销商商，年度目目标制定方方法大体一一样，以一一店为例，根根据太原的
43、的地域情况况，将一年年的销售量量分为淡季季销售和旺旺季销售两两部分。旺季时间（110月初5月末）销销售额达到到2500000元淡季时间（66月初99月末）销销售额达到到1500000元由此将第一一年的销售售目标定为为4000000元。分析：萝卜卜特将经济济、健康、美美味于一身身，是顺应应了人们的的需求，而而打入市场场的。根据据消费者购购买心理即即人们对新新产品的好好奇心，分分析出，萝萝卜特在打打入市场的的初期，年年度销售额额将会有大大幅度的上上升。因此此，我们将将年度增长长率定为1150%，即即第二年销销售额为44000000*（11+1500%）=110000000元。3、代理商商奖励代理商
44、年度度销度任务务额：年度销售任任务额完成成率80%-889%90%-999%100%100%以以上返点奖励5%8%10%超额部分115%为更好的维维护与代理理商之间的的关系，制制定代理商商奖励机制制：在代理理商销售任任务额完成成率达到1150%，将将额外奖励励500000元。（二） 经经销商促进合作关关系，保证证经销商利利益，如果果萝卜特与与经销商之之间以纯粹粹的利益关关系为纽带带，那么当当更大的诱诱惑摆在面面前时，就就可能使双双方分道扬扬镳。应注注重与经销销商感情的的培养。经经销商到公公司时会得得到贵宾式式的接待，经经销商提出出的要求也也尽量满足足。经销商商举行促销销活动，萝萝卜特公司司与他
45、们联联手作战，真真正做到了了“厂商团结结如一”。强烈的的团体归属属感是经销销商将萝卜卜特事业越越做越大的的动力。在在网络建议议上，不盲盲目追求分分销商数量量和销售量量网点的密密度，不高高密集分销销，减少分分销商之间间的竞争，提提高商家对对厂家的忠忠诚度。（三）网络络销售 通通过淘宝，亚亚马逊，京京东等大型型网络购物物网站进行行销售。四、促销策策略促销策略是是市场营销销组合的基基本策略之之一。是指指企业通过过人员推销销、广告、公公共关系和和营业推广广等各种促促销方式，向向消费者或或用户传递递产品信息息，引起他他们的注意意和兴趣，激激发他们的的购买欲望望和购买行行为，以达达到扩大销销售的目的的。（一）公关关活动1、萝卜特特高校征文文活动活动主题：健康生活活，绿色生生活活动目的：扩大品牌牌知名度，培培育消费者者。活动时间：20155.3.11-20155.4.115活动范围：榆次高校校新区活动场地：山西传媒