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1、中国啤酒品牌市场调查报告尽管在100年前,中国便开始了啤酒生产，但真正普及消费的还是近十几年的事。 尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。 百年老老品牌无无疑在消消费者的的心目中中多了些些许历史史的底蕴蕴和信誉誉的积累累，但只只有十几几二十年年历史的的新兴品品牌如燕燕京、珠珠江、蓝蓝剑、重重庆、雪雪花等也也掀起中中国啤酒酒市场风风云的主主力军。 二十年年前，啤啤酒市场场的启动动是从洋洋品牌进进入开始始的，至至今洋品品牌的市市场占有有率仅为为10%，更多多的啤酒酒消费份份额分布布于众多多的国产产品牌，然然而区域域性国产产品牌子子
2、都又普普遍地面面临生存存问题。 探索中中国啤酒酒市场的的品牌格格局，品品牌战略略和策略略，品牌牌发展趋趋势对各各啤酒企企业的市市场运作作都将产产生现实实的指导导意义。 一、品品牌格局局1、品品牌发展展阶段 第一阶阶段是洋洋品牌启启动啤酒酒市场阶阶段。上上世纪880年代代前后，啤啤酒市场场的启动动是由洋洋品牌的的进入开开始的，改改革开放放之初，在在消费产产品和生生活方式式方面，或或多或少少带进的的西方的的一些东东西，其其中啤酒酒消费是是对传统统白酒市市场及其其它饮料料市场的的一种丰丰富、一一种创新新。因为为饮用啤啤酒是属属于西方方传入的的一种方方式（西西方人称称为液体体面包），故故在当时时还属于
3、于少数人人消费的的阶段，未未太普及及，品牌牌竞争也也不太明明显。时时至今日日，人门门还是认认为洋啤啤酒是较较为好的的啤酒。 第二阶阶段是国国产啤酒酒主导市市场阶段段。随着着国产啤啤酒的逐逐渐兴起起，一方方面是早早期“老老字号”青岛岛、哈啤啤借势重重出江湖湖，加快快收购重重组，快快速向全全国市场场扩张，另另一方面面是各地地方纷纷纷建厂投投入生产产地方品品牌不断断涌现，到到了900年代整整个市场场进入快快速成长长时期。生生产厂家家及生产产数量逐逐步增加加使产品品开始供供过于求求，这时时品牌竞竞争进入入充分发发展阶段段。区域域强势品品牌形成成，洋品品牌被挤挤压。 第三阶阶段是多多类型品品牌并重重阶段
4、，经经过前段段时期的的多速发发展，近近年啤酒酒市场进进入缓慢慢调整时时期。这这时的品品牌发展展呈现多多元特征征，体现现在区域域品牌在在特定区区域市场场依然强强势，全全国性品品牌的扩扩张步伐伐放缓，外外国品牌牌重新重重苏。由由于市场场竞争的的充分，加加上口味味多样化化、消费费心理个个性化所所体现的的消费多多元化，未未来啤酒酒市场多多类品牌牌并存，多多个品牌牌共生的的局面必必然存在在。 2、品品牌特征征 特征之之一是：品牌覆覆盖率低低，呈现现众多品品牌瓜分分市场的的局面。从从全国市市场品牌牌渗透率率（表aa）看出出，渗透透率达110%以以上的品品牌廖廖廖无几，而而渗透率率在1%以上的的品牌却却达7
5、00多个。渗渗透率最最大的“青青岛”为为28.95%。还远远远低于于49.48%的品类类渗透率率。可见见整个啤啤酒市场场的空间间较大，市市场地位位的变数数也大。特征之之二是：全国市市场的品品牌集中中度很低低，而区区域市场场的品牌牌集中度度很高，呈呈现明显显的区域域特征。从从全国市市场的品品牌有率率（表bb）和区区域市场场品牌占占有率（表表c）的的比较发发现，全全国市场场前4位位品牌占占有率总总和只有有25.85%，而区区域市场场前4位位品牌的的占有率率总和普普遍达到到90%以上。每每一个区区域市场场都有至至少一个个强势品品牌占有有绝对大大的市场场份额，然然而大多多数都属属于单一一区域强强势品牌
6、牌，因为为这些品品牌在其其它区域域均为弱弱势品牌牌，如“珠珠江”在在广州市市场占有有率近660%，而而在其它它19个个城市，市市场占有有率均不不超过11%，排排名进不不了前44位。类类似的还还有上海海的“力力波”，长长沙的“白白沙”，杭杭州的“西西湖”，济济南的“趵趵突泉”，武武汉的“行行吟阁”和和西安的的“汉斯斯”等。 表c 市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.466青岛 ( 五星 )3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成都蓝剑45.744绿叶42.711雪花3.38百威0.83大连黑狮60.4
7、66棒棰岛18.299凯龙4.48青岛3.72福州惠泉啤酒47.788雪津28.811榕城7.81新榕城5.83广州珠啤28.788珠江纯生28.399生力15.899广氏菠萝啤啤13.088贵阳漓泉11.566金星王5.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒酒85.888三星12.322雪花0.75蓝带0.26海口力加84.733奥克5.4青岛4.23青岛 ( 五星 )1.17杭州西湖83.355百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.811雪花13.455零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.555青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.355澜沧江25.944百威
8、10.399青岛1.05南昌南昌88.299百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.277百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.477青岛3.62蓝带3.21宁波KK 啤酒酒54.188百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.933崂山啤酒5.15青岛 ( 五星 )1.19钱江0.41上海三得利57.755力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.788青岛13.788珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.811绿牌17.755青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.855燕京3.96朝日3.96青岛3.43苏州三得利40.499太湖
9、水21.522百威17.333青岛4.14太原迎泽73.499青岛8.37百威3.1青岛 ( 五星 )2.68天津莱格34.444丽都14.477豪门9.01蓝带7.17温州百威34.822蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.388乌苏啤酒18.833蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.655百威12.244青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.266金龙泉10.222百威2.44青岛1.65西安汉斯83.644宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.111雪津32.577银城王7.54百威2.97珠海珠啤63.066青岛9.97喜力4.37蓝带3.
10、94特征三三是：洋洋品牌的的占有率率不高，但但市场地地位不弱弱。忠诚诚度不高高但影响响力不低低。洋品品牌的占占有率尽尽和不太太高，但但在各个个区域均均有相当当市场地地位。如如百威除除在温州州市场占占有率第第一外，在在长沙、杭杭州、无无锡占有有率第二二，在上上海、苏苏州、太太原、武武汉、西西安占有有率第三三。蓝带带除在温温州市场场占有率率第二外外，在乌乌鲁木齐齐占有率率第三，在在贵阳、哈哈尔滨、兰兰州、南南宁、南南昌、天天津、珠珠海占有有率第四四。嘉士士佰和喜喜力在多多个区域域市场占占有率均均进入110名之之内。洋洋品牌的的忠诚度度不高（表表d），原原因一是是啤酒受受产地新新鲜度因因素影响响造成
11、消消费者较较为浓厚厚的地域域情绪和和较为固固定的口口味习惯惯；二是是洋品牌牌多属高高档品牌牌，价格格高，消消费者一一般只有有到酒吧吧、高级级酒家等等高档场场所才会会购买。由由些可见见，洋品品牌占有有一定的的领导者者市场，具具有一定定的市场场影响力力。3、企企业并购购行为对对品牌格格局的影影响 近几年年来，为为了追求求规模效效应，争争夺市场场资源，企企业间的的并购，联联合成为为啤酒行行业发展展的重要要特征。尤尤以行业业三大巨巨头的表表现最为为突出，青青啤短短短几年并并购企业业近五十十家，燕燕京控股股联合企企业约二二十家，华华润本身身并非啤啤酒品牌牌，但在在其麾下下品牌达达二十多多家。由由于啤酒酒
12、巨头们们并购其其它啤酒酒企业后后基本保保留该企企业的原原有品牌牌，故整整个市场场的品牌牌格局并并未改变变。对这这些被购购并的区区域品牌牌有一定定影响的的可能发发生在二二个方面面，一是是被购并并企业输输入购并并企业的的技术，管管理和资资金，实实力增强强，在产产品质量量、产品品创新，通通路运作作上将有有所进展展，品牌牌的市场场形象将将有所提提高。二二是并购购企业提提供主品品牌（如如“青岛岛”）作作为被购购并区域域品牌的的背景支支持，（主主要在包包装及广广告上体体现）这这在一定定程度上上扩大了了原区域域品牌的的影响力力。 二、品品牌战略略和策略略1、品品牌发展展战略 啤酒企企业由于于规模发发展的需需
13、要，在在形成了了一定的的品牌影影响，尤尤其是成成为强势势品牌之之后，一一般都要要考虑品品牌发展展问题，主主要的品品牌发展展战略有有几种模模式： 一是品品牌渗透透，所谓谓品牌渗渗透是指指引用品品牌影响响力，收收购地方方性企业业，同时时保留被被收购企企业的品品牌，占占领地方方市场，收收购企业业的品牌牌只是作作为一种种背景支支持。以以华润、青青啤、燕燕京为这这种模式式的典型型代表。华华润本身身不是一一个啤酒酒品牌，完完全靠资资本运营营实施收收购兼并并。与青青啤、燕燕京多为为收购弱弱势企业业不同的的是，华华润收购购的多是是具有区区域性强强势品牌牌的企业业。与青青啤、燕燕京相同同的是都都保留被被购并企企
14、业原有有的品牌牌，并利利用原有有品牌拓拓展市场场。三大大巨头无无一例外外地系用用品牌渗渗透战略略，主要要原因是是由于啤啤酒的区区域性特特征明显显。区域域性品牌牌拥有销销售网络络健全，品品牌忠诚诚度高的的市场资资源，只只要注入入购并企企业的技技术、管管理和资资金，就就会有更更好的发发展，倒倒是购并并企业的的主品牌牌（比如如“青岛岛”、“燕燕京”）需需要警惕惕其品牌牌价值不不被稀释释。 二是品品牌扩张张，所谓谓品牌扩扩张是指指强势品品牌跨区区域拓展展，扩强强该品牌牌的覆盖盖范围，河河南“金金星”在在贵州郸郸城、山山西安阳阳、漯河河、信阳阳等地独独资建厂厂使用“金金星”品品牌进行行市场扩扩张是这这一
15、模式式的代表表。系用用品牌扩扩张战略略，扩张张市场的的范围不不是铺天天盖地式式的而是是逐步推推进式的的，拓展展市场的的速度也也比较缓缓慢，然然而它的的优点在在于单一一品牌纵纵向扩展展有利于于做成全全国性品品牌，有有利于品品牌价值值的集中中累积，品品牌发展展后劲较较足。 三是品品牌联合合，国内内啤酒企企业与国国际知名名啤酒企企业的国国际联合合形成一一股潮流流。对于于国内企企业来说说，联合合既有保保护作用用又有发发展作用用，因为为国内企企业哪怕怕是几百百万吨产产销量的的啤酒企企来相对对于国际际前十名名啤酒企企业都显显得弱小小。故争争取联合合一方面面可保全全自己，另另一方面面有更多多资金实实施购并并
16、战略，占占领更大大市场，同同时也便便于向国国际化发发展。而而对于国国际企业业来说，可可以赚钱钱且不必必担太大大的风险险，因为为中国啤啤酒市场场是一个个有空间间、有潜潜力的市市场，但但同时市市场运作作的复杂杂性、地地域性使使国际企企业选择择联合方方式，主主要是与与国内知知名企业业联合，已已经联合合或正准准备联合合的如华华润与南南非SAAB集团团各技股股50%共同注注资掀起起中国啤啤酒市场场收购神神话；青青啤与美美国ABB公司，青青啤与日日本朝日日；珠啤啤与比利利时英特特布鲁；重啤与与英国纽纽卡斯特特；燕京京与日本本麒麟等等。国内内品牌之之间的联联合如“重重庆”与与“国人人”，主主要是为为了共享享
17、资源，充充实实力力，合力力御敌。它它从本质质上有别别于收购购或兼并并，更多多的是实实力、地地位相当当的品牌牌争取平平等合作作的方式式。 2. 品牌的的推广策策略 品牌创创新策略略。如果果说近年年来主要要啤酒企企业的市市场扩张张模式是是通过兼兼并、收收购，实实施品牌牌系列化化经营，突突破地域域分割，占占领多个个区域市市场。那那么品牌牌创新模模式则是是通过市市场细分分，产品品定位实实施产品品系列化化经营达达成产品品创新从从而促进进品牌提提升。“珠珠江纯生生”的推推出使珠珠啤创造造行业利利润第一一，至今今成为纯纯生的第第一品牌牌。清爽爽型、干干啤等不不同口感感啤酒推推出无不不引领消消费潮流流并引发发
18、市场的的变革。啤啤酒产品品的创新新将成为为一种趋趋势，如如各种保保健功能能啤酒，各各种颜色色啤酒，各各种果蔬蔬味啤酒酒都在纷纷纷推出出。然而而，产品品的创新新切不可可陷入误误区。啤啤酒是一一种专属属性很强强的品类类，其专专属性包包含了口口感需要要和心理理需要二二个方面面，产品品过于泛泛化会减减弱啤酒酒的专属属特征，可可以预计计：除了了像纯生生、干啤啤，淡爽爽型等，从从酿造工工艺的不不同，以以口感为为标准细细分出新新的产品品有一定定的需求求外，其其它种类类的啤酒酒将不会会有太大大的空间间。 品牌塑塑造策略略。啤酒酒的品牌牌消费特特征决定定了企业业的品牌牌经营。靠靠品牌维维持的啤啤酒市场场，尽管管
19、正受到到资本的的强烈冲冲击，但但最终的的竞争还还是品牌牌的竞争争，因此此，提高高品牌的的含金量量是决定定企业可可持续发发展的重重要前提提。 能够结结合体现现一个啤啤酒品牌牌的主要要因素中中，产品品品质是是一个重重要因素素。它包包含了酿酿制原料料的如水水质、麦麦芽质量量、酿制制工艺、流流程控制制和卫生生保障。但但好品质质只是一一个啤酒酒品牌受受欢迎的的前提而而不是唯唯一的因因素，同同质化是是啤酒产产品的一一个重要要特征，一一个大家家比较熟熟悉的试试验是：在没有有任何标标记情况况下同时时品尝几几种啤酒酒结果很很难辩别别清楚。可可见没有有好的产产品品质质是不行行的，但但仅有好好的品质质是不够够的，品
20、品质不足足以形成成啤酒品品牌的差差异化形形象。而而产品口口感是体体现啤酒酒品牌的的另一重重要因素素，权威威调研资资料显示示，啤酒酒消费者者选择消消费时考考虑因素素中，口口感名列列第一位位。这是是无容置置疑的，啤啤酒消费费是自主主性消费费，是享享受性消消费，是是个性化化消费，谁谁会在众众多可供供选择的的啤酒中中选择一一种不合合自己的的口味。但但是，口口味却无无所谓好好坏，只只是视消消费者合合适，如如有人喜喜欢浓一一点；有有人喜欢欢淡一点点；有人人喜苦一一点，有有人喜欢欢清一些些。因此此，产品品的“口口感好”不不能作为为比别的的啤酒更更好的品品牌诉求求。啤酒酒的品牌牌诉求与与其诉求求口感不不如诉求
21、求感觉，与与其诉求求品质不不如诉求求品味。 啤酒品品牌塑造造的要点点在其内内涵和个个性，啤啤酒品牌牌塑造的的目标在在于使消消费者得得到“体体验”。进进口品牌牌中以百百威和喜喜力为代代表体现现了品牌牌内涵和和气质所所带给消消费者的的非凡魅魅力，百百威啤酒酒的“蚂蚂蚁广告告”体现现了坚韧韧不拨、团团结协作作的精神神内涵和和睿智、幽幽默的个个性特征征；喜力力则针对对活力、动动感、变变化的新新一代，高高层次群群体，塑塑造其年年轻活力力、国际际化、高高品位的的品牌形形象。 品牌传传播策略略。广告告是品牌牌传播的的主要工工具，尤尤其是对对作为快快速消费费产品、个个性消费费产品的的啤酒来来说，广广告是品品牌
22、传播播、产品品推广的的主要手手段。同同时，由由于啤酒酒产品自自身特点点及消费费特性，决决定了其其媒体策策略主要要几方面面特点：一是选选择性的的大众传传播，比比如大众众传播中中以电视视广告为为主。二二是区域域性的媒媒体覆盖盖。三是是季节性性的广告告投放。 终端表表现是品品牌传播播的另一一主要途途径，这这为众多多啤酒品品牌所重重视。终终端表现现包括终终端营业业推广和和终端形形象宣传传，终端端形式包包括零售售终端和和使用终终端。在在使用终终端采用用营业推推广是较较为普遍遍的推广广方式，然然而较多多企业在在终端推推广上未未能处理理好品牌牌形象与与产品销销售的关关系，过过分着眼眼一时的的销量而而忽略了了
23、长期的的品牌形形象。使使用终端端既是产产品销售售的直接接场所，又又是树立立口碑、表表现形象象、争取取忠诚的的重要场场合，因因此在使使用终端端推广采采用“二二重”策策略值得得各品牌牌重视。“二二重”即即重度消消费者、重重要消费费场合策策略。如如此，便便于集中中有限资资源如促促销资源源、人力力资源、形形象资源源，针对对性使用用于重度度消费群群体和重重要消费费场合，避避免由于于“寸土土必争”而而造成推推广成本本的不划划算和“不不分场合合”、“不不择手段段”而造造成品牌牌形象的的负面影影响。 如果说说广告和和终端表表现相对对来说属属于较常常见的品品牌传播播方式，那那么，事事件行销销相对来来说可能能更具
24、独独占性，更更具主动动性。喜喜乐、百百威、蓝蓝带等国国际品牌牌在体育育行销，娱娱乐行销销方面较较为重视视，收到到的效果果也有目目共睹。青青啤每年年一度的的啤酒节节可谓轰轰轰烈烈烈，已经经由个别别企业行行为演变变为整体体社会活活动，遗遗憾的是是带有一一定的地地域局限限性。珠珠啤地处处领风气气之先、创创造时尚尚、潮流流于前的的商业都都市广州州，“珠珠江”就就是广州州的象征征、广州州的形象象，珠啤啤在借地地（地域域文化形形象）、借借势（注注意力、关关注度）上上应该更更有作为为，以事事件行销销促进品品牌传播播，增强强品牌活活力，提提升品牌牌形象。三品品牌发展展趋势1、品品牌集中中度依然然较为分分散 青
25、啤总总经理金金志国说说到：未未来的中中国啤酒酒业很可可能出现现5到110家大大的企业业集团形形成一种种相对而而不是绝绝对的自自然垄断断。应该该是较为为客观的的判断，因因为从企企业集中中度来看看，市场场购并和和联合行行为的发发展可以以反映其其进一步步提高的的趋势。然然而品牌牌集中度度依然较较为分散散，这是是因为，多多品牌共共存的局局面不会会有太大大改变，几几大巨头头占有率率的提高高大多是是通过其其购并的的原品牌牌去实现现的，而而非由单单一品牌牌去实现现。因此此，对中中小企业业经营来来说，只只要维护护好自己己的品牌牌偏安一一隅是不不成问题题的，即即使被购购并也能能加重筹筹码。 2、品品牌档次次定位
26、趋趋向模糊糊 除了国国际品牌牌依然占占据高档档市场外外，国产产品牌在在档次定定位上将将趋向模模糊，主主要是由由于规模模化的追追求，产产品线的的扩展。比比如青啤啤原属高高档次品品牌，现现逐步向向中下档档覆盖。表表现在一一方面，青青啤主品品牌的产产品线在在不断扩扩展，另另一方面面，虽然然中下档档的产品品由购并并企业的的品牌去去承担，但但由于品品牌连带带关系很很明显，不不可能不不影响消消费者对对青啤的的档次认认知。而而燕京、珠珠江等品品牌则是是在大众众化、平平民化的的中档基基础上，逐逐渐推出出高端产产品，必必将逐步步改变其其品牌档档次定位位。 3、区区域品牌牌忠诚度度将有所所下降 严格得得说，现现有
27、区域域得势品品牌较高高的忠诚诚度并非非建立在在消费者者对其内内涵和个个性特征征高度认认同的基基础上，而而是因为为啤酒产产品的地地域特征征以及区区域强势势品牌营营销势力力。这样样，随着着消费观观念与习习惯的某某些改变变，比如如消费者者追逐时时尚，开开始摒弃弃啤酒消消费“从从一而终终”的传传统观念念；还有有，消费费者注重重场合的的匹配性性，即同同一群体体在不同同场合会会喝不同同的啤酒酒。随着着全国性性品牌向向区域市市场的扩扩展，会会逐渐削削弱地方方品牌的的营销势势力，使使地方品品牌的忠忠诚度逐逐步下降降。那么么，对于于地方区区域品牌牌来说，品品牌维护护的目标标是保持持较高的的品牌忠忠诚度，同同时应
28、做做好忠诚诚度下降降的市场场准备，比比如向其其它市场场的扩展展，以市市场广度度来补足足市场深深度。而而对全国国性品牌牌来说，创创造具有有鲜明个个性特征征的品牌牌差异分分化消费费群体，分分割市场场份额，是是对付地地方区域域品牌高高忠诚度度的利器器。 4、品品牌价值值的提升升将取决决于品牌牌的“文文化含量量” 啤酒在在本质上上是一种种品牌消消费，产产品只是是一种载载体。消消费者消消费啤酒酒时的心心理需求求主要是是感受气气氛、表表现个性性、体验验生活形形态。因因此，品品牌的文文化内涵涵是否深深厚、是是否独特特，也即即文化力力的大小小将是决决定品牌牌价值的的关键要要素。 国际品品牌在推推进中国国啤酒市市场国际际化的同同时，带带来了先先进的经经营理念念，注重重文化的的传播，而而国内啤啤酒企业业在对品品牌的文文化塑造造和传播播上还欠欠缺重视视和技巧巧，未来来啤酒市市场的竞竞争将体体现为品品牌文化化的竞争争。