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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.制度名广告策划书书电子文件编编码 页码7-1公司年年中国市场场整体广告策划书书目录(略)前言(略)一、销售目目标(广告目的的)：(略)本策划的任任务是力争争通过年一一年的广告告战略和广广告战术计计划的实施施，使ABBC厂CBA牌 羊绒衫产产品在市场场有很高的的知名度，并并提高指名名购买率，创创建CBAA名牌形象象；建立、健健全 销售网络络，形成稳稳固的国内内市场，即即使国际市市场发生急急剧变化，也也不会影响响该厂的生生产和 销售；实实现以国内内市场为主主的销
2、售战战略，充分分利用生产产设备的生生产能力，增增加产量、销销量， 加速资金金周转，使使企业得以以大力发展展。掀起羊绒衫衫的消费社社会热，使使人们认识识到羊绒时时装具有光光泽好、轻轻巧、柔软软、艳丽、舒舒适、 御寒力强强的特点，树树立人们穿穿上它身价价倍增、物物有所值等等观念，使使消费者养养成以穿着着CBA牌 羊绒衫时时装为自豪豪的荣誉感感，使CBBA牌羊绒绒衫产品在在国内同类类产品中从从知名度到到销售量均均居 领先地位位，力争实实现年内销销30万件的的目标。二、企业、市市场情况分分析(一)企业业概况：(略)(二)原料料及特点：(略)加工程序：(略)(三)主要要产品企业的主要要产品有无无毛绒(白
3、、青、紫紫)羊绒衫、羊羊绒短裙、羊羊绒连衣裙裙、羊绒披披肩、羊绒绒 围巾等。现现在逐步开开发和研制制绒兔毛混混纺、变形形羊毛绒混混纺、丝绒绒混纺、羊羊绒精纺面面料、羊 绒大衣呢呢等系列产产品，并同同时生产羊羊绒时装。产产品质量达达到国内、国国际先进水水平，CBBA签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-2牌羊绒衫获获年国家优优质奖。羊羊绒衫款式式新颖、规规格齐全，色色泽流行，穿穿着轻巧、柔柔软、高雅雅、舒适。(四)企业业优势：(略)(五)羊绒绒类产品优优缺点：(略)(六)国内内销售的地地区、渠道道、数量内销地区主主要是北京京(40%)、上海海(30%)，其他他
4、城市有广广州、西安安、大连、桂桂林等，在在这些城 市中，主主要在大饭饭店、旅游游场所销售售，实际顾顾客也多是是外宾。目目前一年在在国内销110多万件件。 (七)竞争争对手国内竞争厂厂，北京有有三家(YYXZ牌)、上海一一家、内蒙蒙古四家、新新疆一家。在在全国，本本厂目 前是设备备最先进、产产量最大的的厂，且厂厂址在原料料产地(主要原料料产地在河河北以北、内内蒙古、 甘 肃等)。中国是是世界上最最大的羊绒绒衫生产国国，占全世世界产量的的60%，东东胜就占220%。全全国年产11 00万万件，其中中天山222万件，东东胜40万件，上上海20万件。国国内很多厂厂，如北京京、天山等等厂也是 合资厂，设
5、设备也较好好，但从总总体来说，生生产规模、产产量、质量量、设备先先进程度等等，ABCC厂属 领先地位位(ABCC厂产量占占全球1/5)。(八)以往往的宣传情情况：(略)(九)目前前销售存在在的问题羊绒衫属高高档消费品品，销售受受消费水平平的限制，其其次是对产产品认识问问题。国内内有很多消消费者 甚 至不知羊羊毛与羊绒绒的区别，不不知原料的的珍贵，当当然就很难难理解它的的价值。内内销存在五五个问题 ：(1)消费费水平限制制；(2)对产品的的认识；(3)牌子子知名度不不高，宣传传不够；(4)销售售网络不健健 全；(5)竞争对手手(如YXZ牌)。(十)集团团宗旨：(略)(十一)经经营范围以经营原绒绒
6、、无毛绒绒制品及其其他混纺制制品为主，同同时开展技技术咨询、管管理咨询和和成果转让让业 务。签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-3综合上述情情况归纳如如下：北京地区，销销售羊绒衫衫品种的主主要有“YXZ”、“CBA”，大致各各占50%。价格：“YYXZ”偏高，“CBA”偏低或一一般。质量：两个个牌子都较较好。款式：“YYXZ”款式多样样，颜色较较多，“CBA”款式和颜颜色单调。销量：“YYXZ”占60%，“CBA”占40%。知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。三、广告对对象(目标消费费者)(一)产品品定位羊绒衫在国国内尚属高高档消费品品，宣传对对
7、象应以高高收入、且且讲究穿戴戴、具有高高消费意识识、追求 时尚的阶阶层为主。现现阶段应把把北京“YXZ”视为竞争争对手。(二)潜在在消费者分分析现阶段应以以下述对象象为主：(1)高收收入文艺工工作者；(2)高收收入的年轻轻工作人员员；(3)三资企业业的文职商商务人员；(4)高级级 职 员；(5)从事外贸贸工作的职职员；(66)从事公公关工作人人员；(77)高收入入的城市个个体户；(8)其他他高 收入、追追求时尚的的人；(99)来华旅旅游、工作作的外宾及及港澳同胞胞。 四、广告告地区(目标市场场)(一)市场场分布宣传地区首首先应考虑虑到羊绒衫衫商品目前前尚属高档档产品，接接受它一般般是经济发发达
8、地区，并并且是 高收入和和高消费地地区。目前前这一地区区以沿海地地区及几大大城市为主主，如北京京、天津、上上海、南 京、福建建、广东、海海南、深圳圳、山东、成成都、哈尔尔滨、沈阳阳、大连等等。(二)销售售季节分析析我国气候夏夏天普遍高高温，冬天天南暖北寒寒温差大，这这一气候因因素决定了了不同地区区的销售淡淡季、 旺季、周周期不等， 时装作用、 御寒作用签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-4的选择不同同。安排广广告攻势，以以及建立销销售网点均均应考 虑上述因因素。五、广告战战略(一)战略略说明本广告策划划面对中国国市场，分分为两大类类广告(公司形象象和公司产
9、产品)。广告发发布之前必必须根据 长期和短短期的广告告目标，把把广告表现现形象统一一起来。例例如：印刷刷媒体有一一个统一的的表现格调调 ，如厂标标、商标、模模特、字体体、背景、颜颜色、设计计技巧等。因因为我们搞搞的是一个个大规模的的 广告活动动，人们是是通过不同同的媒体看看到的，因因此，广告告格调要设设计相同，使使消费者容容易留下 深刻印象象。另外特特别强调的的是产品包包装物品的的图、文、色色的设计及及广告主题题，也要和和媒体的 相同，这这样广告效效果更好。另另外，已经经定下来的的公司形象象，商标图图文颜色、字字形等设计计及主 题表现不不要轻易改改变。一个个品牌的创创立不容易易，它可能能要使用
10、几几十年、上上百年，经经常改变它它 的形象，就就是在浪费费广告费。此外，在制制定广告战战略时，还还应总结、比比较出产品品优点，找找出竞争对对手一时无无法赶上的的特色 ，当然在在质量、包包装、销售售网点上比比竞争对手手强更好。广告战略与与战术的规规定，均应应以市场调调查、产品品定位、销销售对象定定位和市场场定位为 依据。(二)广告告阶段的研研究CBA牌羊羊绒衫产品品七个广告告阶段：(1)从消消费者不知知道市场中中有这种商商品，做到到让消费者者开始知道道有这种商商品；(2)从消消费者开始始知道这种种商品，做做到让消费费者对之逐逐步加以了了解；(3)从消消费者了解解了这种商商品，做到到让消费者者对之
11、渐渐渐有好感；(4)从消消费者对这这种商品渐渐渐产生好好感，做到到让消费者者再产生偏偏爱；签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-5(5)从消消费者对这这种商品已已产生偏爱爱，做到让让消费者有有购买欲望望； (6)从消消费者对这这种商品已已有购买欲欲望，做到到促使消费费者采取购购买行动；(7)从消消费者已购购买这种商商品，做到到让消费者者继续不断断购买。这个过程也也就是通常常所说的引引起注意、产产生兴趣、建建立好感、产产生购买欲欲望、促成成购买行为为 。注：每一个个阶段所花花费用和精精力，不应应该平均分分摊，要根根据竞争对对手的强与与弱、销售售地区的 大小而定
12、定。近期目标：CBA牌商商品已上市市，所以已已经过了第第一阶段，建建议(1)、(2)、(3)阶段段合并进行行。 动用各种媒媒体，进行行广告宣传传，定向宣宣传，媒介介火力，渐渐进式加密密集式，提提高知名度度，树立 名牌形象象。中期目标：(4)、(5)、(6)阶段段合并进行行，密集式式媒体攻势势，掀起社社会性羊绒绒衫热，增增加产 品介绍，加加深牌子介介绍，促进进销售及提提高指名购购买率。第(7)阶阶段只需要要保持广告告力量。(三)媒体体组合媒体组合考考虑的因素素：1.消费品品：不是原原料半成品品，应采用用综合性媒媒介，即广广告对象接接触的媒介介；2.高档消消费品：需需认真考虑虑说服消费费者的工作作
13、；3.消费者者受限制：高收入、高高消费和时时装意识；4.市场受受限制：沿沿海城市、经经济发达地地区、高收收入地区；5.商品本本身特点：款式变化化快，要体体现形体、颜颜色、质感感；6.广告表表现形式；7.销售网网。本策划媒体体组合：印刷媒体：(略)签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-6邮递广告、招招贴、样本本小册子、说说明书、销销售点彩旗旗：(略)电波媒体：(略)电视广告是是采用的主主要媒体之之一，电视视广告形式式可以充分分表现羊绒绒衫的颜色色、质感、款款式、 形体效果果。电视专题片片、资料片片：(略)户外媒体：路牌其他：(略略)(四)促销销活动组合合暂建议
14、采用用下列促销销活动：1.时装表表演销售会会；2.羊绒衫衫知识有奖奖竞赛；3.新闻发发布会(记者采访访团)；4.公共关关系。(五)其他他有效的广广告手段：(略)(六)不可可忽视的广广告策略重重点1.用什么么方法：使使商品在消消费者心目目中建立深深刻难忘的的印象；2.用什么么方法：刺刺激消费者者产生购买买兴趣；3.用什么么方法：改改变消费者者的使用习习惯，使消消费者终止止购买过去去常用的名名牌，改购购广告主的的 名牌；4.用什么么方法：扩扩大广告主主商品的销销售对象；5.用什么么方法：使使消费者购购买了一次次，乐意继继续不断地地购买。一个精湛的的标题，一一幅突出的的画面，都都可代表一一种方法。另
15、外，广告告战略中还还应注意这这些问题：1.公司形形象广告设设计；2.商品广广告的设计计；3.包装及及其他相关关内容的设设计；4.各个媒媒介配合时时间和地区区的安排要要合理。比如：开始始时印刷、电电波媒体一一齐上，过过一段时间间采用减少少印刷签发人责任人签名名制度名广告策划书书电子文件编编码GLWA1174页码7-7媒体，以电电波媒体为为主的战术术。六、广告战战术(媒体及促促销项目的的具体计划划)实施广告战战术时，一一定要把AABC厂产产品销售网网络、货源源情况考虑虑进去。如如果这样大大规 模的长 时间的广广告攻势开开始了，而而产品销售售网络和货货源跟不上上，就等于于销售和广广告脱节，不不仅达不
16、 到广告目目的，而且且浪费了大大量的人力力、物力和和广告费。年是市市场导入期期，而ABBC厂国内内 销售又是是薄弱环节节，所以难难度大。考考虑到年ABCC厂把内销销量定得很很高，所以以我们决定定 年的广广告攻势先先从上海、广广州、深圳圳等城市做做起，逐步步扩大市场场。全年全全国的宣传传要做， 同时加大大促销地区区的媒介频频率，形成成广告攻势势，希望达达到创名牌牌、促销售售、促成果果的目的。七、广告主主题、广告告创意不同阶段的的广告创意意：1.在宣传传本产品品品牌和导入入市场阶段段，广告着着重于对羊羊绒特点、制制造工艺的的介绍，突突出原料 优势，采采用对比等等手段，主主要诉诸消消费者理智智。同时
17、表表现羊绒衫衫的质感、光光泽和手感感，以感 情表现感感染消费者者，并通过过“优惠销售售”等信息促促使消费者者购买。2.在产品品进入市场场，销售得得到进一步步进展以后后，广告应应进一步表表现商品高高贵、温柔柔和华丽的的 特点，主主要诉诸感感性，渲染染一种高雅雅浪漫、温温柔华丽的的情调，在在消费者心心目中树立立CBA牌羊羊 绒衫是一一种人人追追求的高档档消费品的的信念。在本产品的的品牌知名名度达到一一定程度的的时候，广广告力求简简练，突出出草原风格格，不断 重复商标标品牌，巩巩固和提高高商品在消消费者心目目中的形象象。关于色彩主主调：(略)广告口号：本着表现创创意和易记记易读的原原则，试拟拟广告口号号如下：“闻名世界界的CBAA羊绒衫，说说不尽的高高雅!”八、广告预预算分配：(略)九、广告效效果预测：(略)签发人责任人签名名11.23.202222:5922:59:4122.11.2310时59分10时59分41秒11月. 23, 2223 十一月 202210:59:41 下午22:59:412022年11月23日星期三22:59:41