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1、n 当前文档修改密码：8362839品牌战略管管理11：穿越越迷雾的SSCP战略略性品牌分分析刘威回到明天从这里将开开始我们跨跨越品牌海海洋的处女女航，茫茫茫大海没有有指南针是是不行的，我我们的指南南针就是战战略性品牌牌分析，没没有它品牌牌必将遭遇遇“泰坦尼克克”的命运。然然而遗憾的的是，我们们发现很多多品牌一开开始就将直直觉置于科科学之上，于于是乎一幕幕幕在黑夜夜里前行，在在泥潭里绕绕弯的故事事不断上演演！一、以SCCP为架构构的战略性性品牌分析析品牌分析是是品牌战略略管理者的的起点，只只有对品牌牌所处的内内外部环境境有清醒深深刻的认识识，对显性性或隐性的的机会、威威胁、优势势和劣势有有鞭辟
2、入微微的掌握，才才可能制订订正确的品品牌战略和和正确地进进行品牌执执行。1、传统品品牌分析的的不足传统的品牌牌分析存在在着三大不不足：第一，把品品牌分析当当做心理分分析。基于于品牌是消消费者的心心理感知的的观点，国国际4A公司的的品牌分析析模型大都都停留于消消费者心理理分析层面面，如奥美美“品牌管家家”中的信息息收集、品品牌检验、品品牌探测、品品牌写真、写写真应用和和品牌检核核“六步曲”充斥着“认知、印印象、态度度”等字眼，这这实际上不不过是传播播分析的“变种”，对传播播之外的品品牌管理活活动是无法法给予指导导的。第二，把品品牌分析当当做营销分分析。很多多品牌分析析依旧采取取4Ps分析析的老套
3、，然然而他们忽忽视的是单单靠营销职职能是不可可能打造强强势品牌的的，企业的的其它职能能如研究发发展等对品品牌的影响响相当之大大，对它们们忽视使得得品牌不可可能具有整整体性和战战略性。第三，零散散的分析。有有些分析的的确看起来来十分全面面，既分析析了消费者者、又分析析了竞争者者，还分析析了内部优优劣势等等等，然而这这种“全面”仍然是不不够系统的的，它过分分着眼于分分析变量的的纵向关系系从而忽视视了其横向向联系。其实就连大大卫艾克提提出的3CC分析构架架也是不足足的,就好比分分析一个人人的成功，单单从他个人人本身、他他的支持者者和他的反反对者角度度是不可能能得出正确确认识的。2、全新的的战略性品品
4、牌分析为了传统品品牌分析的的不足，我我们引进了了在战略分分析中常用用的“结构行行为绩效效”构架（即即SCP）来来进行品牌牌分析，SSCP构架架的好处在在于：第一，提供供了既相互互有别又相相互补充的的分析框架架。不仅能能够确定关关键的分析析因素，而而且能够理理解各因素素之间的相相互关系。第二，不仅仅能够透彻彻地分析现现状，而且且能够预测测未来环境境因素变化化产生的影影响：环境境变化对“结构”的影响，“结构”对“行为”的影响，“行为”对“绩效”的影响都都会有清楚楚的显现。图表121 以SCP为架架构的战略略性品牌分分析环境变化S结构C行为P绩效1、政策的的变化2、经济的的景气程度度3、技术的的发展
5、4、社会文文化的演进进需求1、市场2、顾客3、产品4、区隔品牌与营销销1、品牌目目标与战略略2、品牌组组织3、推广品牌资产1、知名度度2、品质认认知3、品牌联联想4、品牌忠忠诚度竞争1、竞争结结构2、竞争者者企业的整体体实力1、业务与与管理能力力2、无形资资源我们认为环环境变化是是品牌分析析的起点，环环境变化必必然会引起起以需求和和竞争为重重心的结构构变化，而而结构的变变化又会引引起企业在在行为（品品牌推广和和整体实力力）上的变变化，行为为的变化最最终将影响响到绩效也也就是品牌牌资产的变变化。这样，以SSCP为构构架的战略略性品牌分分析为品牌牌战略管理理提供了整整体系统的的开端。以下给出“品牌
6、与营营销”、“企业整体体实力”和“品牌资产产”三部分的的分析示例例。二、品牌与与营销分析析品牌与营销销活动担当当着创造和和传递品牌牌价值的主主要任务，品品牌与营销销部门是品品牌的看护护人，品牌牌与营销分分析将揭示示品牌运作作轨迹背后后的驱动因因素。1、品牌目目标与战略略分析品牌目标与与战略是整整体品牌运运作的纲领领，它回答答了品牌如如何处理竞竞争的精髓髓。1、品牌目目标品牌的经营营领域是否否合适？品品牌的成长长方向是否否得当？品品牌目前的的优势是否否令人满意意？品牌的目标标是否能用用明确的语语言和定量量化陈述出出来？品牌目标是是否与可投投入的资源源及环境机机会相称？2、品牌战战略是否能为品品牌
7、目标制制定一个明明确的战略略?这个战略略是否能令令人信服?是否与目目前的竞争争地位、竞竞争者战略略以及市场场状况相适适应?3、品牌识识别我们的品牌牌识别是否否完整？品品牌识别的的结构是否否均衡？品品牌识别是是否具有吸吸引力和差差异性？品品牌识别是是否有相应应的诠释系系统？是否否考虑过品品牌识别的的时间和空空间管理？2、品牌组组织分析执行比规划划更重要，而而执行能力力很大程度度上是由组组织的合理理性决定的的。1、正式结结构是否设立品品牌经理来来管理品牌牌？品牌经经理的职责责与权力是是否相符？2、功能效效率品牌经理和和调研部门门、销售部部门、传播播部门和服服务部门等等之间有无无良好的沟沟通和工作作
8、关系？3、相互关关系品牌经理与与生产部门门、研发部部门、采购购部门、财财会部门等等之间是否否有值得注注意的问题题？3、推广分分析推广是品牌牌被顾客感感知的重要要途径，没没有卓越的的推广绝不不可能凭空空创造出强强势品牌。1、产品产品线的目目标是什么么？是否符符合品牌的的需要？ 产品线是应应向上扩展展/收缩，还还是向下？还是同时时使用？2、价格定价目标、政政策、策略略、程序如如何？在多多大程度上上按照成本本、需求和和竞争情况况来定价？顾客是否认认为公司的的产品价格格与品牌价价值相当？价格政策与与渠道的需需求相一致致的程度如如何？3、分销分销的目标标和策略是是什么？是是否符合品品牌的需要要？有没有适
9、当当的市场覆覆盖范围和和服务？通路的效率率如何？4、传播公司的广告告目标是什什么？是否否与品牌的的要求相一一致？广告预算是是否恰当？是如何确确定的？广告讯息及及其广告表表现的效果果如何？受受众对广告告的看法如如何？广告媒体是是否仔细经经过挑选？促销预算是是否合适？是否有效效地运用了了促销工具具？促销会会损害品牌牌的价值吗吗？公关预算是是否足够？公关活动动是否拥有有创造性？广告、促销销和公关能能否被整合合以传达一一致性的品品牌识别？5、销售人人员销售人员的的目标是什什么？能否否传达一致致性的品牌牌讯息？销售队伍的的规模是否否足以实现现公司的目目标？销售人员是是否按照正正确的专业业化原则即即分地区
10、、市市场、产品品等加以组组织？指导导销售人员员的销售经经理是否足足够或太多多？销售工资水水平和结构构是否具有有充分的激激励作用和和保障作用用？销售队伍是是否士气高高，能力强强和竭尽全全力？确定定额，评评价工作业业绩的程序序是否恰当当？销售人员和和竞争对手手的销售人人员有什么么不同？三、企业整整体实力分分析品牌不是单单靠品牌管管理部门来来创建和加加强的，品品牌的背后后是整个经经营流程。企企业整体实实力分析能能发现企业业是否拥有有足够的资资源、能力力和决心来来完成创建建品牌的工工作。1、业务与与管理能力力分析品牌的优势势来自于经经营流程每每一个环节节的细小积积累，没有有经营流程程的保证，品品牌不可
11、能能兑现其对对顾客的承承诺。研究及开发发生产及运作作组织及人事事管理财务及会计计企业自我我的基本研研究能力开发产品品生产的能能力产品设计计生产程序序设计及改改良新原料的的应用试验室的的设备技术人员员的培训工作环境境的配合研发管理理人员的能能力预测技术术发展的能能力降低运作作成本应付市场场需求的能能力工作环境境及设备原料及配配件的成本本原料及配配件的供应应生产的机机械设备办公室的的效率办公室及及设备的安安放采购管理理系统库存管理理系统品管系统统生产程序序：设计、生生产计划、质质控机械设备备的保养及及维修灵活的运运作方法企业组织织的构架公司的规规模管理方法法及文化企业对完完成指标的的情况记录录人力
12、支持持系统员工的素素质各功能部部门的沟通通人事规章章制度、考考勤、调升升、保障、福福利、培训训及发展等等系统降低人力力成本业绩管理理员工生涯涯成长管理信息息系统及计计算机系统统的应用财政的能能力及支持持资产的的流动性、利利润情况、流流动资金等等降低资本本占用的政政策资金的运运用和股东的的关系会计系统统成本预预算、盈利利计划及审审计程序等等2、无形资资源分析业务与管理理流程更多多的强调对对有形资源源的运用，然然而对于品品牌而言，无无形资源在在很多情况况下常常是是更为有用用的。知识人员关系商誉信息、经验验软流程精神上职业技能非商业实体体商业实体公司信誉产品信誉报告、手手册、数据据库技术管理方面面日
13、常运营营方面公司文化化公司士气气零售技能能交易技能能等与政府与行业组组织与媒体与供应商商、销售商商与客户知名度社会影响响产品信誉誉服务信誉誉四、品牌资资产分析品牌资产是是衡量品牌牌绩效的最最终标准。品品牌资产的的强度决定定了一个品品牌的强势势程度以及及品牌战略略管理的有有效性。1、品牌资资产的构成成品牌资产由由品牌知名名度、品质质认知、品品牌联想、品品牌忠诚度度和其它专专属性品牌牌资产构成成。2、品牌资资产的检测测内容2.1品牌牌知名度品牌知名度度是指消费费者提到某某一类产品品时能想起起或知晓某某一品牌的的程度。品品牌知名度度常常随着着品牌的成成长历程发发生显着的的变化,从新创品品牌没有知知名
14、度,到成长品品牌具有提提示知名度度,再到成熟熟品牌具有有无提示知知名度,最后到强强势品牌甚甚至具有无无提示第一一知名度。1、品牌知知名度的建建立主要来来源于哪种种方式?2、品牌识识别系统是是否足够鲜鲜明易记?3、品牌传传播方式是是否独特并并更具针对对性?4、品牌建建立知名度度过程中的的传播是否否具有连续续性？5、品牌的的产品线延延伸对品牌牌知名度有有何影响?6、品牌现现在的知名名度状态如如何？7、品牌知知名度是否否与产品特特性有关？8、品牌知知名度对其其产品销售售的影响程程度如何？2.2品质质认知品质认知是是顾客对品品牌的品质质的认知和和喜好程度度，强势品品牌常常会会有高出平平均水平的的品质认
15、知知，品质认认知能够提提高品牌的的溢价能力力。L、使用该该品牌的消消费者对其其产品的功功能了解多多少?2、知道而而未使用该该品牌的消消费者对其其产品功能能了解多少少？3、品牌认认知与实际际的吻合程程度有多大大?4、品牌的的质量认知知如何?5、品牌的的服务认知知如何？6、品质认认知在知名名度不同的的顾客群中中现在处于于何种状态态？7、竞争品品牌的品牌牌认知度如如何？8、竞争品品牌提高认认知度的办办法主要是是什么?9、造成目目前品牌认认知度的主主要原因？2.3品牌牌忠诚度品牌忠诚是是指消费者者能够主动动持续地购购买使用同同一品牌，品品牌忠诚是是品牌经营营的最高境境界。1、谁是品品牌的忠诚诚消费者?
16、2、忠诚消消费者的需需求是什么么？有何变变化？是否否满足了他他们这种要要求？3、品牌为为忠诚消费费者提供的的承诺是什什么?4、忠诚消消费者对品品牌推出的的新产品是是否偏好？5、是否因因产品延伸伸而动摇了了忠诚消费费者？如何何挽回这种种损失？6、与品牌牌相竞争的的品牌的忠忠诚度如何何?7、品牌的的转换成本本如何？2.4品牌牌联想品牌联想是是品牌在顾顾客心目中中的心理投投射，常常常表现为一一些联想物物，品牌联联想是品牌牌形象的主主要部分。L、品牌首首先会使顾顾客产生何何种联想?2、品牌有有品类联想想吗?3、品牌会会使顾客联联想到何种种使用方式式?4、品牌会会使顾客联联想到生活活形态吗?5、品牌联联想有人格格化特征吗吗？6、顾客能能够感觉到到与品牌之之间存在亲亲密关系吗吗？7、品牌与与同类品牌牌的差异点点在哪儿？8、不同的的顾客是否否有种不同同的联想?9、品牌联联想是正面面的吗？10、品牌牌联想对销销售的推动动力如何？