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1、酒店顾客客价值创创造 对对酒店而而言，将将顾客当当作上帝帝，尽可可能满足足他们，使使他们满满意已成成为酒店店的格言言和市场场竞争的的法宝。但但是，在在酒店的的实际营营运中，却却常出现现酒店调调查表上上顾客满满意度很很高，可可酒店的的市场占占有率并并不高甚甚至成反反比的现现象。顾顾客满意意度与市市场占有有率成反反比的原原因在于于顾客满满意不等等于是顾顾客价值值最大。笔笔者通过过对酒店店顾客价价值创造造的原由由分析入入手，主主要探讨讨酒店如如何创造造顾客价价值。一、 酒店顾顾客价值值创造原原由美国国服务大大师阿尔尔布莱特特曾指出出，企业业成立的的主要宗宗旨在于于赚取利利润，品品质不是是目标（品品质
2、仅是是吸引顾顾客的手手段），服服务也不不是，顾顾客价值值才是目目标。许许多酒店店管理者者往往认认为把顾顾客视为为上帝，以以其为中中心，唯唯顾客是是从，让让顾客满满意就能能创造出出最大的的顾客价价值，实实际未必必，原因因有四：一是顾顾客对产产品和服服务的要要求，酒酒店方面面有时很很难实现现或实现现的成本本过高，或或是仅代代表少数数人的意意愿，酒酒店若按按这些要要求去做做，结果果是损害害了大多多数人的的利益而而无顾客客价值可可言；二二是如果果酒店按按顾客各各种要求求去做，酒酒店特色色难以体体现，顾顾客价值值难以持持续；三三是有些些顾客的的需求是是他们将将来的需需求或是是他们想想象中的的需求，其其准
3、确性性和确定定性不高高。更有有甚者，顾顾客可能能对自己己提出的的需求的的潜在价价值或未未来利益益无力察察觉，顾顾客价值值无法得得以认识识；四是是唯客是是从的酒酒店，虽虽然顾客客满意，但但永远步步人后尘尘，尽管管酒店能能很好地地跟着顾顾客走，但但顾客却却会跟着着创新力力更强、顾顾客价值值更高的的竞争对对手走。上上述四个个原因必必然造成成在某些些条件下下，实现现顾客的的需求可可以创造造出较大大的顾客客价值，而而在另一一些条件件下，实实现顾客客的需求求难以创创造顾客客价值的的情况。 酒店店顾客满满意度与与市场占占有率成成反比的的现象与与竞争对对手对顾顾客价值值的创造造也有关关。因为为顾客虽虽然对该该
4、酒店的的产品和和服务表表现满意意，但竞竞争者（酒酒店）推推出更令令顾客心心动的产产品和服服务，创创造更大大的顾客客价值。同同时，因因为顾客客的价值值标准将将随着他他们的需需求变化化、消费费经验积积累和竞竞争对手手提供的的顾客价价值变化化而变化化，顾客客有可能能跳槽槽而移移恋于它它酒店。因因此，酒酒店只强强调顾客客满意是是不够的的，创造造顾客价价值才是是酒店参参与竞争争、求生生存求发发展的根根本途径径。酒店店必须了了解顾客客，建立立酒店与与顾客间间的主客客互动关关系，不不断缩短短主客之之间在消消费理念念、消费费行为之之间的差差距，通通过引导导需求，走走出原有有局限于于成本、质质量、价价格的传传统
5、管理理方法的的框框，不不断创造造顾客价价值才能能留住原原有顾客客并吸引引更多的的新顾客客。二、 酒店顾顾客价值值创造酒店店顾客价价值创造造是建立立在酒店店与顾客客之间相相互沟通通、合作作的主客客互动关关系上。酒酒店以创创造顾客客价值为为目标，为为顾客提提供具有有价值的的产品和和服务并并以某种种价格在在市场上上推销，从从而获得得上海大大宁福朋朋喜来登登酒店m的利益益。顾客客则是将将该酒店店的产品品和服务务与其它它酒店的的产品和和服务进进行比较较，得出出自己对对酒店产产品的认认知，然然后将这这一认知知与该酒酒店的产产品和服服务的价价格进行行比较，得得出他们们的价值值，从而而决定购购买哪些些产品，向
6、向谁购买买的购买买行为。对对酒店来来讲，把把顾客照照顾得无无微不至至而酒店店自己不不赚钱，那那是不可可能的。酒酒店若为为赚钱而而将为此此而引起起的支出出加附到到顾客身身上，让让顾客逃之夭夭夭，那那也是不不明智的的。酒店店明智而而可能的的做法是是为顾客客创造价价值的同同时为自自己赚取取利润。酒酒店如何何创造顾顾客价值值？笔者者提出以以下几点点看法：（一一）了解解酒店的的内部顾顾客与外外部顾客客了解解酒店内内外部顾顾客的目目的在于于建立主主客互动动关系。酒酒店内外外部顾客客的关系系可由下下面的顾顾客模块块图（图图1）来来显示：图1.顾顾客模块块图内部顾客客外部顾客客一线服务务人员一线技术术人员直接
7、顾客客：消费费者间接顾客客：行政主管管部的集团公司司相关企业业二线行政政后勤人人员二线技术术工作人人员1、 内内部顾客客的了解解了解内部部顾客的的目的在在于发挥挥酒店员员工的智智慧与创创造力，为为顾客创创造更大大的品质质价值。酒酒店了解解内部顾顾客的方方法通常常有：（11）座谈谈法。座座谈法通通常采用用座谈会会的形式式。座谈谈会的形形式可以以是专题题性、非非专题性性；座谈谈会的规规模可以以是酒店店型、部部门型或或班组型型；座谈谈会的召召开可以以是定期期性或不不定期性性；座谈谈会的参参加人员员可以是是骨干员员工或各各类员工工代表或或根据需需要指定定的员工工或自愿愿参加的的员工等等等。通通过座谈谈
8、会，了了解内部部顾客对对酒店提提供的产产品种类类、规定定的服务务程序与与标准，顾顾客消费费的表现现与反应应等问题题的看法法和意见见，让员员工讨论论和交流流对客服服务的方方法与体体会，征征询他们们在产品品提供和和服务运运作中的的建议等等等。（22）信箱箱法。酒酒店通过过在员工工宿舍、员员工餐厅厅等员工工生活活活动地方方设置总总经理信信箱、部部门经理理信箱，鼓鼓励员工工参与酒酒店的经经营管理理，让他他们对酒酒店的产产品与服服务、经经营与管管理提出出看法和和建议、献献计出策策。（33）访问问法。通通过管理理人员深深入到工工作岗位位、员工工宿舍、员员工家庭庭访问，了了解员工工的工作作生活状状况提供供给
9、他们们的工作作条件，生生活环境境的意见见和建议议。2、 外部顾顾客的了了解了解解外部顾顾客的目目的在于于掌握顾顾客的消消费需求求和价值值评价观观，以便便酒店能能更有针针对性地地创造真真正属于于顾客需需求的价价值产品品和服务务。酒店店了解外外部顾客客通常有有以下几几个方法法：（11）问卷卷调查法法。常用用的方法法有：放置于于消费场场所中的的简单问问卷，如如置于客客房、餐餐桌上、大大堂处的的问卷等等。通过过顾客对对这些问问卷的回回应，了了解客人人对酒店店产品和和服务的的看法和和建议；电脑抽抽样，问问卷征询询。每天天由电脑脑随机抽抽样出110位顾顾客，向向他们寄寄出较详详细的问问卷表，每每个月对对问
10、卷表表反馈信信息进行行归纳分分类，用用于酒店店创造顾顾客价值值的依据据。（22）现场场观察法法。通过过管理人人员到消消费现场场观察顾顾客在消消费时的的语言、表表情、行行为等现现象来了了解消费费者对酒酒店产品品和服务务的满意意度。（33）座谈谈法。通通过与焦焦点顾客客群或主主流顾客客群或目目标顾客客群的座座谈，了了解酒店店在客人人心目中中的形象象、口碑碑、以及及酒店在在同行中中的排名名，从而而了解酒酒店产品品和服务务在顾客客心目中中的位置置。（二）缩缩短主客客之间差差距，创创造顾客客价值利特特曼（CClann.D.Litttmaan）曾曾说过：了解解顾客最最好的办办法是成成为你的的顾客，并并按他
11、的的方式去去思考。一般情情况下，酒酒店管理理者往往往认为，只只要酒店店按星级级标准和和酒店的的服务标标准去做做，顾客客就会满满意。其其实不然然，因为为酒店的的星级标标准与服服务标准准更多的的是从行行政管理理方与酒酒店管理理方角度度来设置置的，在在许多问问题上上上海富豪豪环球东东亚酒店店m管理者者与顾客客之间存存在着很很大的差差距。1、 理念的的差距酒店店管理者者与顾客客之间存存在的理理念差距距体现在在表1所所列的几几个方面面：酒 店 管 理理 者顾 客产品与服服务注重提供供产品与与服务，把把服务作作为产品品的附属属关注服务务，认为为产品是是执行服服务的工工具或载载体，希希望购买买的产品品服务含
12、含量高，尤尤其是附附加服务务资源与设设施关心如何何利用酒酒店已有有的资源源和设施施，并从从中获得得最大的的报酬和和回收关心的是是酒店如如何把资资源和设设施用于于有利于于他们的的地方，创创造出更更多的顾顾客价值值利益关系系关注酒店店产品和和服务质质量的管管理与控控制，担担心由于于管理不不当造成成失误,从而导导致成本本增加、顾顾客流失失希望酒店店不断创创新产品品和服务务，不断断增加顾顾客的价价值并创创造新的的价值，使使他们在在不断购购买酒店店产品和和服务的的同时能能有较大大的利益益市场导向向认为通过过向顾客客征询他他们对酒酒店现有有产品和和服务的的意见，并并按有关关意见来来修改和和提供产产品与服服
13、务是最最好的市市场方向向认为酒店店应根据据顾客的的意愿和和需求提提供产品品与服务务，顾客客的需求求和意愿愿才是真真正的市市场方向向酒店标准准注重设施施的标准准，以便便酒店达达星标，强强调服务务标准，以以便保质质量认为许多多设施标标准仅为为摆设，并并非实用用和有价价值。服服务标准准流于形形式，许许多服务务标准与与实际需需求不符符标准化与与个性化注重从管管理方便便角度，更更倾向实实施一致致性和标标准化希望以我我为主，强强调酒店店应提供供多样化化和量身身订制化化2、需求求的差距距需求的满满足是酒酒店管理理者和顾顾客双方方都关注注的问题题，从酒酒店顾客客价值创创造的角角度看，主主客双方方应尽量量缩小需
14、需求的差差距，但但实际情情况并非非如此。根根据有关关权威调调查数据据显示，顾顾客的需需求期望望与酒店店实际供供给和满满足程度度存在着着较大的的差距（如如表2所所示），可可见，酒酒店管理理者与顾顾客之间间在需求求方面还还存在有有以下差差距：（11）、顾顾客的期期望：管管理者认认知的差差距；（22）、管管理者认认知：服服务品质质规格的的差距；（33）、服服务品质质规格：服务提提供时的的差距；（44）、服服务提供供：外部部沟通的的差距；（55）、预预期的服服务：认认知的服服务差距距；表2.调 查 项 目目顾客期望率酒店实际际运作率率差距1、酒店店尽可能能提供住住房升级级。69.44%18.77%-5
15、0.7%2、可以以要求预预定某个个特定的的房间。44.77%4.9%-39.8%3、经常常光顾酒酒店的时时间有可可能是该该酒店出出租高峰峰期时，酒酒店是否否有人会会提前电电话通知知你要预预定。37.77%3.0%-34.7%4、酒店店通过掌掌握顾客客以往住住店的各各种信息息对顾客提供有有针对性性的服务务。57.77%24%-33.4%5、你一一到达酒酒店，员员工就认认出了你你。38.33%15.11%-23.2%6、酒店店员工表表现出对对你总是是十分重重视的态态度。42.66%24.00%-18.6%7、酒店店有优惠惠常客项项目可以以使你获获得住房房累计积积分。27.88%9.6%-18.2%
16、8、酒店店发放一一种信用用卡将你你在该酒酒店的各各种消费费累计起起来使你你获得更更多的积积分。19.66%5.1%-14.5%9、当你你再入住住酒店时时，登记记过程快快速有效效。41.11%31.225%-9.99%10、酒酒店时常常给你提提供一些些小礼品品。23.77%18.77%-5.00% 因此，酒酒店在创创造顾客客价值时时，不仅仅要使酒酒店管理理者的理理念相一一致，而而且要不不断缩小小主客之之间的需需求差距距，酒店店顾客价价值创造造才有可可能。三、 创新产产品与服服务品质质，创造造顾客价价值酒店店的产品品与服务务必须随随着科学学技术的的发展、社社会文化化生活水水平的提提高、消消费者的的
17、成熟而而不断创创新、发发展和完完善。酒酒店管理理者必须须不断吸吸纳新的的理念、采采用新的的技术和和科技手手段、构构建新的的系统和和组织，从从而使酒酒店的产产品与服服务能跟跟上时代代的需求求，能让让顾客感感到有引引力、有有价值，更更方便、更更舒适。1、不不断修正正和完善善工作流流程酒店店应以满满足顾客客而不是是以追求求内部工工作方便便和效率率为出发发点，努努力改造造和完善善工作流流程，力力求消费费场所和和服务场场所的安安排更合合理，更更符合时时代需求求，避免免出现工工作流程程的繁琐琐和过多多的服务务障碍，减减少顾客客的服务务等待时时间，尽尽可能使使顾客得得到更实实用、更更有效、多多价值的的产品与
18、与服务。2、在在产品和和服务中中引进新新的理念念和新技技术、新新设备，以以超越顾顾客期望望对现现代酒店店而言，完完全利用用人力来来达到高高标准的的服务是是很难的的，利用用新理念念、新的的技术和和设备如如CRMM (CCasttameer RRelaatioomshhip Mannageemeaat)、KKLOSSK多媒媒体电子子站、掌掌上型PPDA、SSmarre PPhonne、WWeb PADD、BII（Baasinnesss Inntellliggencce）系系统、PPMS（PProppertty MManaagemmentt Syysteem）等等已成为为创造顾顾客价值值的重要要技术
19、和和手段。3、摆摆脱次要要的机械械的工作作束缚，专专注于关关键性的的工作和和事物酒店店应努力力使简单单、机械械的工作作现代化化，从而而让更多多的人力力用于酒酒店产品品品质提提高和服服务的人人性化，减减少顾客客的服务务等待时时间，提提高对客客的服务务效率。管管理工作作的现代代化能提提高管理理效率和和管理水水平，如如专家系系统可缩缩减决策策过程；管理层层次扁平平化能使使决策更更加灵活活，市场场预测软软件使市市场预测测更容易易、更科科学，等等等。4、提提供顾客客参与酒酒店产品品生产和和服务过过程的机机会，注注重酒店店与顾客客的合作作与交流流通过过顾客参参与酒店店产品生生产与服服务过程程中主客客之间的
20、的需求交交流与消消费教育育，可以以消除酒酒店和顾顾客之间间的理念念差距；通过酒酒店产品品生产和和服务过过程中主主客之间间的合作作与交流流，可以以弥合酒酒店与顾顾客之间间的信息息差距，缩缩短酒店店与顾客客之间的的需求差差距，使使酒店与与顾客之之间各自自的目标标能达成成一致。例例如，新新加坡有有一家新新达城会会议中心心为了满满足顾客客既能品品尝美食食的味道道，又能能了解美美食的制制作过程程，满足足顾客的的好奇心心，将大大厨房列列为观光光点，顾顾客不但但能在厨厨房里用用餐，还还能亲自自下厨房房为自己己准备甜甜品。这这种顾客客参与的的方式推推动酒店店从自身身利润为为导向的的观念转转变到尊尊重顾客客主权
21、与与价值、主主动接受受顾客监监督的现现代管理理观念上上来，受受到广泛泛欢迎。四、 建立主主客互动动关系，创创造顾客客价值酒店店顾客价价值是动动态的，它它会因时时间、地地点、人人物的不不同而不不同。因因此，酒酒店顾客客价值创创造就得得不断跟跟踪顾客客的需求求，了解解顾客对对价值评评价，建建立顾客客价值的的服务计计划，并并以价值值为核心心开展经经营管理理活动。1、顾顾客价值值调查顾客客价值调调查可以以采用顾顾客价值值调查表表来进行行。作为为主客相相互沟通通的一个个桥梁，顾顾客价值值调查表表使顾客客可以通通过调查查表来表表达自己己对酒店店提供的的产品和和服务的的看法，评评价其价价值，并并将这种种价值
22、评评价与其其它酒店店进行比比较；酒酒店则通通过调查查表了解解到顾客客对酒店店的价值值评价以以及酒店店与竞争争酒店的的价值平平衡度，使使酒店能能根据顾顾客价值值的动态态变化，及及时调整整经营策策略，重重新设计计产品和和服务，以以满足顾顾客的价价值需求求。顾客客价值调调查表的的形式如如下：2、顾客客价值的的服务计计划提高顾客客价值可可以通过过设计、实实施顾客客价值的的服务计计划来达达到。顾顾客价值值的服务务计划是是建立在在顾客调调查的基基础上。顾顾客价值值服务计计划的运运作流程程如图22所示:顾客价值值服务计计划是一一个循环环系统。酒酒店建立立顾客价价值服务务计划时时应将酒酒店收集集到的信信息-顾
23、客的的需求和和期望，以以及酒店店满足这这些需求求和期望望的有效效做法融融会到计计划之中中，并按按计划中中的做法法教育训训练员工工和管理理者，让让员工和和管理者者懂得如如何有效效地了解解顾客的的关切点点，如何何去满足足这些关关切点。同同时，通通过计划划的实施施，促使使员工更更能自觉觉地提供供卓越的的服务，创创造更大大的顾客客价值。计计划完成成后，可可以根据据顾客新新的需求求和期望望，进行行下一轮轮的计划划。3、以以价值为为经营核核心，提提供有价价值的产产品和服服务作为为酒店经经营核心心的价值值，代表表着两方方面的利利益。一一是酒店店的价值值，即酒酒店提供供产品和和服务而而产生的的利益；二是顾顾客
24、的价价值，即即顾客购购买酒店店产品和和服务所所获得的的利益。前前者要求求酒店应应尽量去去除掉奢奢华的外外表而无无实质内内容的东东西，因因为这些些东西会会增加顾顾客的消消费成本本和酒店店的运作作成本；后者要要求酒店店提供的的产品和和服务的的品质应应从顾客客的角度度来考虑虑和衡量量，若酒酒店提供供的产品品和服务务的价值值顾客感感受不到到或者根根本就不不需要，那那么这种种价值对对顾客而而言就毫毫无意义义。因此此，酒店店应努力力构建主主客之间间的互动动关系，通通过互动动间的交交流和合合作，创创造主客客共同感感兴趣的的价值，酒酒店顾客客价值的的创造才才有可能能并能得得以持续续，酒店店才能在在竞争中中取胜和和发展。