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1、商超终端操作策略引 言 在“商超操作策略”部分，我们将探讨两个重要的平台，它们是“商超知识平台”和“商超经营平台”。 “商超知知识平台台”要回答答的问题题是，做做商超应应该具备备什么样样的专业业知识?具体而而言，要要回答以以下两个个方面： 第第一，商商超行业业的观状状如何?它的发发展前景景是怎样样的?了了解现状状，尤其其是发展展趋势，是是为了帮帮助我们们对商超超的经营营环境有有一个清清醒认识识，确定定商超操操作中面面临的机机会和挑挑战，建建立正确确的商超超经管理理念，制制定适合合的商超超经营战战略与目目标。 第第二，有有哪些类类型的商商超?各各有什么么特点?对不同同商超业业态进行行一个科科学的
2、分分类，有有助于我我们把握握不同业业态的实实操重点点，使经经销商明明白人力力、财力力和物力力进行什什么样的的资源搭搭配最有有效。 扎扎实和及及时更新新的商超超专业知知识，使使我们能能够做到到“知己知知彼”，我们们都知道道，这是是“百战不不殆”的前提提。 “商超经经营平台台”要回答答的核心心问题是是，应该该为自己己的商超超经营营营造一个个什么样样的业务务基础?这主要要包括四四个方面面： 第第一，在在厂商之之间应该该构建一一种什么么样的关关系?厂厂商之间间形成一一个好的的资源搭搭配和互互补关系系，对成成功的商商超运作作极为重重要。“强强联联合”当然是是最佳的的选择，但但往往可可遇不可可求；“强弱互
3、互补”是最低低速择，即即厂家的的短项商商家必须须有能力力补，反反之也一一样。如如果双方方都短，失失败的可可能会远远远大于于成功的的概率。 第第二，如如何选择择一组适适合于商商超操作作的产品品组合?不同品品牌对消消费者的的自然拉拉力不同同，不同同产品的的市场成成熟度也也不同；对消费费者自然然拉力强强的产品品往往毛毛利润率率很低，相相对不成成熟的产产品往往往可以操操作的市市场费用用空间和和利润潜潜力比较较大。在在两者之之间形成成合理的的搭配和和组合，是是确保赢赢利和持持续发展展的重要要因素。另另外，可可以选择择经营很很多品类类、品牌牌和产品品，去摊摊消固定定费用，也也可以选选择对有有限的品品类、品
4、品牌和产产品去深深耕精。不不同的策策略各有有自己的的利弊，重重要的是是妥选择择一组符符合自己己专长和和实力的的产品组组合，这这是高效效运作商商超的一一个重要要方面。 第第三，怎怎样锁定定一个高高效率的的价格体体系?如如前所述述，品牌牌和产品品的发层层阶段不不一样，作作用也应应该各有有区别。例例如，有有的可以以用于冲冲量、摊摊消费用用，有的的应该用用于打击击竞争对对手，有有的最好好用于提提供市场场费用，还还有的可可以用于于贡献利利润。权权衡和明明确不同同单品的的营销功功能，使使其形成成良好的的互补互互促，对对我们的的长远发发展非常常重要。 第第四，不不同销售售渠道之之间怎样样形成良良性互补补互促
5、?商超渠渠道内部部有现代代渠道和和传统渠渠道之分分，两者者内部又又各有大大、中、小小之分和和单店与与连锁之之分，在在商超渠渠道之外外，还有有餐饮、批批发流通通、夜店店、团购购等等销销售渠道道。综合合考虑不不同渠道道之间的的作用，形形成良性性互动，是是商超操操作应该该考虑的的一个重重要固素素。 如如果“商超经经营平台台”搭建的的不合理理、不高高明，再再高效的的商超实实际操作作方法和和技术也也难以带带来好的的经营效效益，甚甚至可能能带来相相反的结结果。第第一节 商超知知识平台台一、商超现现状与发发展前景景 (一)商商超的现现状 119900年代后后期，随随着外资资的大量量进入，以以大卖场场、超市市
6、连锁、便便利连锁锁店为标标志的现现代商超超终端网网点开始始大量出出现，并并在一定定区域内内实现了了快速扩扩张。到到目前，最最有实力力的超市市集团以以直接投投资、特特许加盟盟或兼并并重组等等方式，实实现了大大规模跨跨区域的的快速扩扩张。可可以说，就就现代商商超业态态的发展展速度而而言，中中国用220年的的时间走走过了西西方发达达国家用用近1000年走走过的路路。 可可以说，我我国已经经具备了了超市在在全国快快速发展展的条件件： 首首先，我我国城乡乡居民收收入和消消费水平平不断提提高，尤尤其是我我国目前前的恩格格尔系数数为455左右右，这表表明我国国居民收收入中，有有将近一一半花费费在食品品等日常
7、常生活用用品的消消费上，而而这些产产品是超超市销售售的主要要商品，这这为超市市发展提提供了购购买力方方面的条条件。 其其次，随随着工业业化进程程的推进进和现代代科学技技术的广广泛应用用，大批批量生产产已成为为我国制制造业的的主要生生产方式式，这为为满足顾顾客自选选销售方方式提供供了货源源基础。 第第三，交交通运输输基础设设施，特特别是集集装箱运运输的快快速发展展，使商商品在大大范围内内的运输输、配送送变得十十分便捷捷和经济济，为超超市发展展提供了了物流和和成本优优势。 第第四，电电子信息息技术在在零售商商业领域域的广泛泛应用，特特别是专专门处理理商品流流通信息息的POOS计算算机网络络技术的的
8、应用，实实现了超超市出口口一次性性快速付付款结算算，缩短短了顾客客付款等等候时间间，为超超市对商商品进行行高效加加工、进进货、配配送、经经营、管管理创造造了技术术方面的的条件。 第第五，随随着引入入期向成成长期的的发展，我我国超市市培养和和锻炼了了一批从从事超市市采购、销销售、技技术、配配送、经经营、管管理的专专业人才才，为超超市发展展储备了了人才方方面的条条件。 最最后，国国家有关关部门和和地方政政府，把把发展超超市作为为了流通通领域结结构调整整的主要要方向和和深化商商业体制制改革的的主要内内容，加加大了对对超市业业态的扶扶持力度度。例如如，一些些地方政政府在财财政、税税收、贷贷款、租租金、
9、场场地等方方面制定定相应的的扶持政政策，在在采购、销销售、技技术、配配送、物物流、经经营、管管理、物物业等方方面给超超市提供供宏观指指导，这这为超市市发层创创造了良良好的环环境条件件。 (二)商商超的发发层前景景 如如果按“商商超终端端类型”来来观察现现代商超超业态的的现状与与发展趋趋势，我我们会发发现，经经过近几几年的迅迅猛发展展，“大大卖场”已已取代传传统食品品和百货货店一举举成为国国内零售售行业中中的主力力业态。220055年，大大卖场已已占我国国“现代代商超业业态”销销售额的的一半以以上，尤尤其值得得注意的的是，大大卖场销销售额约约144为国外外商业巨巨头所占占有，以以沃尔玛玛、家乐乐
10、福为代代表的国国外商业业军团，凭凭借自己己多年来来对“大大卖场”的的丰富运运作经验验，抓住住了中国国商超的的利好时时机。 大大卖场面面积巨大大、商品品品类齐齐全、品品种丰富富、购物物环境优优美、价价格适中中、质量量有保证证，为消消费者提提供了方方便和舒舒适的购购物体验验。大卖卖场尤其其注重“生生鲜食品品”，这这在很大大程度上上取代了了传统农农贸市场场，成为为城市消消费者更更喜欢的的购物场场所。 无无论是国国外商业业大鳄，还还是国内内强势商商业集团团，均有有快速扩扩张的计计划。可可以预见见，在“一一级市场场(上海海、北京京、广州州、深圳圳经济高高度发达达的大型型城市等等)”，大大卖场的的密度将将
11、越来越越高；在在“二级级市场(一般省省会级城城市和部部分发达达的地级级城市)”大卖卖场将会会快速增增加；大大卖场已已经出现现在一些些“三级级市场(一般的的地级城城市和部部分发达达的县镇镇级城市市)”，可可以预言言，大卖卖场将出出现在更更多的三三级市场场。 除除了大卖卖场，超超市连锁锁和便利利连锁也也正以一一股不可可抗拒的的冲劲，抢抢食着国国内零售售业的市市场份额额。 随随着生活活水平的的大幅提提高和现现代都市市人生活活方式的的变化，中中小超市市与便利利店围绕绕布点密密度、营营业时间间、售货货方式、服服务内容容等几个个方面，就就“便利利”这一一消费者者最关注注的焦点点，展开开了一场场此起彼彼伏的
12、市市场争夺夺战。在在老城区区，许多多传统的的副食店店和粮店店已被超超市化和和连锁化化，在迅迅猛涌出出的居民民新区，中中小超市市、便利利店已大大量进入入。这些些超市和和便利店店，为居居民提供供了一体体化、品品牌化的的零售服服务，迎迎合了居居民对便便利、质质量和经经济性的的需求。 中中小超市市和便利利店还得得到政府府的大力力扶植。例例如，根根据北京京市商委委制定的的当前前社区商商业建设设中的工工作要点点)，新新建小区区原则上上以5000米为为半径，步步行5至至10分分钟，建建一个社社区连锁锁便利店店，每个个社区至至少引入入1至22家有实实力的连连锁超市市。上海海的超市市连锁和和便民连连锁同样样是国
13、内内最发达达的，联联华、华华联、农农工商等等品牌连连锁企业业大量进进入社区区，便利利店遍及及全市，已已彻底推推垮了传传统的食食品店和和干杂店店。目前前，超市市和便民民连锁已已占上海海社会零零售总额额的300以上上。 可可以预见见，由于于以上原原因，中中小超市市连锁和和便民连连锁会像像大卖场场一样迅迅猛发展展和扩张张。 与与此同时时，传统统商超渠渠道，如如百货店店、食品品店、专专卖店、批批发市场场等均在在不断萎萎缩。二、现代商商超的商商机与挑挑战 如如在“引引言”中中所述，对对于供货货商来说说，大卖卖场、超超市和便便民连锁锁等现代代商超业业态的快快速发展展，提供供了商机机，也带带来了挑挑战。 (
14、一)商商超提供供的商机机 商商机在于于，“现现代商超超”业态态的快速速发展为为供货商商实现快快速市场场覆盖和和销售增增长提供供了一个个捷径。进进入了商商超连锁锁系统，产产品就可可以非常常快的速速度分销销到市场场上各个个地方的的门店，将将其呈现现到广大大消费者者面前。 而而且，到到现代商商超网点点购物的的消费群群的平均均收入明明显高于于到传统统食品与与百货店店、集贸贸市场等等终端网网点购物物的消费费群，因因此，通通过现代代商超销销售我们们的产品品，还抓抓住了市市场上购购买力最最强的消消费群体体。 现现代商超超的客流流量非常常大，消消费者会会定期去去采购，这这样，观观代商超超网点还还为消费费者高频
15、频率接触触产品提提供了机机会，这这本身就就是宣传传品牌和和产品的的有效“媒媒介方式式”。许许多品牌牌采用了了在现代代商超“以以销售带带品牌”的的营销策策略，这这显然比比用大规规模广告告宣传带带品牌，促促销量的的做法见见效更快快，风险险更小。 现现代商超超的另一一个特点点是追求求内部操操作的规规范性和和标准化化。当一一个门店店经营成成千上万万个单品品时，只只有规范范性和标标准化的的管理才才能带采采高效率率，而只只有高效效率才能能带来竞竞争力和和高效益益。现代代商超对对规范性性和标准准化的迫迫求，意意味着供供货商同同其打交交道也相相对比较较规范，这这增加了了供货商商经营的的可预测测性，降降低了经经
16、营风险险。当我我们将现现代商超超渠道同同餐饮、夜夜店这样样往往“各各自为战战”的销销售渠道道进行比比较时，这这一特点点的优势势就显示示出来了了。 最最后，现现代商超超系统直直接进行行现金交交易，通通常都有有很好的的现金流流，另外外其经济济实力一一般都很很雄厚，经经营规模模较大，这这大大降降低了“跑跑单”的的风险。 (二)商商超带来来的挑战战 现现代商超超给供货货商带来来的挑战战几乎跟跟其带来来的商机机一样大大。这些些挑战反反映在以以下几个个方面： 首首先，现现代商超超的规模模化、标标准化、连连锁化和和集中化化使“进进入门槛槛”非常常高，这这直接导导致了严严重的现现代商超超终端资资源的“稀稀缺性
17、”。由由于“供供”远小小于“求求”，大大量供货货商不得得不争抢抢现代商商超网点点中非常常有限的的陈列和和销售空空间，这这使供货货商之间间的竞争争日趋激激烈，大大大弱化化了供货货商同商商超的议议价能力力，使供供货商在在同商超超的交易易中处于于被动、挨挨宰的位位置。 其其次，正正是由于于供货商商同现代代商超终终端的这这种不平平等关系系，导致致商超终终端乱收收费，使使供货商商的经营营费用不不断上涨涨。商超超收费可可谓名目目繁多，如如开户费费、单品品进店费费、返利利、店庆庆费、特特种陈列列费、促促销管理理费、邮邮报费、特特殊客情情费等等等。这些些费用不不仅名目目繁多，而而且还在在不断上上涨，在在严重侵
18、侵蚀供货货商的利利润空间间。 第第三，现现代商超超账期较较长，加加上销量量较大的的特点，导导致供货货商对现现代商超超渠道的的应收账账款大量量积压，给给供货商商的现金金流带来来巨大的的压力。还还有两个个因素使使这种现现金流的的压力变变得更为为沉重：一是许许多供货货商经销销的产品品往往具具有很强强的季节节性，这这种季节节性使旺旺季时的的现金流流尤其紧紧张；二二是利润润额增长长的速度度往往慢慢于销售售额的增增长速度度，在价价格不涨涨但费用用不断上上涨的情情况下，利利润额增增长速度度和销售售额增长长速度之之间的差差距会越越来越大大，这导导致供货货商即使使挣钱也也不得不不为观代代商超渠渠道不断断补充新新
19、的流动动资金，即即“挣钱钱但见不不到钱”。现现代商超超渠道对对现金流流的这种种压力成成了许多多供货商商难以逾逾越的障障碍。 最最后，现现代商超超由于货货架空间间有限，不不得不定定期评估估每个单单品的业业绩表现现，并对对业绩不不佳的单单品进行行“末尾尾淘汰制制”。现现代商超超的这一一经营手手段，给给供货商商带来了了巨大的的压力和和风险，尤尤其对尚尚末被市市场检验验的新产产品，这这种压力力和风险险会更大大。 可可以预言言，面对对现代商商超渠道道机遇和和挑战并并存的局局面，只只有不断断改进经经营策略略，提升升终端操操作水准准的供货货商，才才有可能能保持合合理的利利润，并并得到发发展。三、商超终终端分
20、类类与实操操重点 对对商超终终端的分分类方法法很多。前前面谈到到的“商商超终端端类型”是是普遍意意义的一一种分类类，而对对供货商商最有用用的划分分方法是是根据“操操作同一一程度”和和“单位位操作成成本”这这两个因因素对商商超进行行分类。 “操操作同一一程度”指指供货商商在进行行终端操操作时，不不同类型型商超终终端之间间在供货货商的销销售方式式和销售售人员所所需要具具备的销销售技能能上，具具有多大大的相似似性。如如果两个个商超终终端类型型对供货货商的销销售方式式及其销销售人员员的技能能要求很很相似，我我们就说说，这两两个商超超终端类类型的“操操作同一一程度”较较高。 “单单位操作作成本”指指供货
21、商商在商超超终端销销售每个个单位产产品的综综合销售售费用的的高低程程度。如如果销售售费用较较高，我我们就说说“单位位操作成成本”较较高。 “操操作同一一程度”和和“单位位操作成成本”之之所以最最为重要要，是因因为这两两个因素素决定一一个供货货商应该该怎样配配置商超超终端资资源，同同时也决决定这种种资源的的使用效效率。例例如，操操作大卖卖场的单单位产品品销售费费用和对对销售人人员综合合素质的的要求，与与操作批批发市场场的单位位销售费费用和对对销售人人员综合合素质的的要求差差别很大大。 根根据“操操作同一一程度”和和“单位位操作成成本”这这两个因因子，我我们可以以把各种种商超终终端归入入“两高高终
22、端”、“低低成本、高高同一度度”、“高高成本、低低同一度度”和“两两低终端端”四大大类型(见图11)。 现现在让我我们逐个个探讨一一下每个个商超终终端类型型的特征征及其操操作重点点。 (一) “两两高”终终端 “两两高”终终端指“操操作同一一程度”和和“单位位操作成成本”均均较高的的商超终终端，属属于“两两高”终终端的主主要是“大大卖场”，我我们可以以把“大大卖场”细细分为“仓仓储式商商场”和和“大型型综合超超市”。 按按照19998年年国家贸贸易局零零售业态态分类规规范意见见(试行行)的的界定，“仓仓储式商商场”指指以经营营生活资资料为主主的，储储销一体体、低价价销售、提提供有限限服务的的零
23、售业业态(其其中有的的采取会会员制形形式，只只为会员员服务)。其特特点是选选址一般般在城乡乡结合部部、交通通要道；商店营营业面积积大，一一般为1100000平方方米左右右；目标标顾客以以中小零零售商、餐餐钦店、集集团购买买和有交交通工具具的消费费者为主主；商品品结构主主要以食食品(有有一部分分生鲜商商品)、家家庭用品品、体育育用品、服服装衣料料、文具具、家用用电器、汽汽车用品品、室内内用品等等为主；店堂设设施简朴朴、实用用；采取取仓库式式陈列；开展自自选式的的销售；设有较较大规模模的停车车场。 “大大型综合合超市”指指采取自自选销售售方式、以以销售大大众化实实用品为为主，满满足顾客客一次性性购
24、足需需求的零零售业态态。其主主要特征征是选址址在城乡乡结合部部、住宅宅区、交交通要道道；商店店营业面面积25500平平方米以以上；商商品构成成为农、食食、用品品齐全，重重视本企企业的品品牌开发发；采取取自选销销售方式式；设与与商店营营业面积积相适应应的停车车场。 主主要特征征 首首先，大大卖场的的单点客客流量非非常大。一一般的大大卖场周周日的客客流量均均达到数数千人，周周末达到到数万人人。并且且如前所所述，定定期去大大卖场采采购的费费群平均均的收入入和单次次购买额额均比较较高。对对于供货货商而言言，这些些正是大大卖场的的吸引力力所在。 其其次，由由于大卖卖场的单单店客流流量非常常大，且且平均收
25、收入较高高、单次次购买额额较高，大大卖场的的年均营营业收入入也非常常高。一一般的大大卖场年年营业额额在2-3个亿亿人民币币之间，生生意好的的能够超超过4个个亿人民民币。由由于大卖卖场具备备了这样样的特点点，它们们变成了了许多品品类供货货商的最最主要的的实现销销量的商商超渠道道。 第第三，大大卖场的的内部操操作有较较强的规规范性，管管理有较较高的水水准，人人员有较较高的综综合素质质。由于于这些特特点，大大卖场的的经营风风险较低低，但对对其销售售人员的的综合素素质要求求较高。 第第四，大大卖场的的操作费费用非常常高，并并且在不不断上涨涨。如前前所述，进进店费、终终端促销销费和各各种票扣扣费用等等等
26、名目目繁多的的费用是是供货商商必须应应对的挑挑战。 操操作重点点 对对大卖场场的最核核心的销销售模式式叫做“精精耕细作作”，即即要选择择好的品品类、品品牌和产产品组合合，制定定高效的的价格体体系，打打造一支支擅长同同大卖场场打交道道的销售售队伍，并并且每个个销售人人员只负负贵有限限的几家家门店，对对每家门门店精心心维护，全全力挖掘掘销售潜潜力，确确保合理理的销售售增长和和综合利利润率。如如果能够够做到这这些，大大卖场是是一个非非常理想想的销售售场所。当当然，如如果做得得不够专专业，很很可能会会亏大钱钱。 (二) “低低成本，高高同一度度”终端端 “低低成本，高高同一度度”终端端指“单单位操作作
27、成本”相相对较低低，且“操操作同一一程度”较较高的商商超终端端，属于于“低成成本、高高同一度度”终端端主要是是大型超超级市场场连锁系系统、大大型便民民店连锁锁系统、百百货店专专卖区、专专业店和和批发市市场摊位位等。 按按照19998年年国家贸贸易局零零售业态态分类规规范意见见(试行行)的的界定，“标标准超级级市场”指指采取自自选销售售方式，以以销售食食品、生生鲜食品品、副食食品和生生活用品品为主，满满足顾客客每日生生活需求求的零售售业态。其其基本特特征是选选址在居居民区、交交通要道道、商业业区；以以居民为为主要销销售对象象，100分钟左左右可到到达；商商店营业业面积在在10000平方方米左右右
28、；商品品构成以以购买频频率高的的商品为为主；采采取自选选销售方方式，出出入口分分设，结结算由设设在出口口处的收收银机统统一进行行；营业业时间每每天不低低于111小时以以及有一一定面积积的停车车场地。“大大型超级级市场连连锁系统统”指已已经有较较多门店店，并且且已实现现较现代代化管理理的超级级市场连连锁的“集集团”或或“系统统”。 按按照19998年年年中国国家国内内贸易局局零售售业态分分类规范范意见(试行)的界界定，便便利店(方便店店)指满满足顾客客便利性性需求为为主要目目的的零零售业态态。其基基本特征征是选址址在居民民住宅区区、主干干线公路路边以及及车站、医医院、娱娱乐场所所、机关关、团体体
29、、企事事业所在在地；商商店营业业面积在在1000平方米米左右，营营业面积积利用率率高；居居民徒步步购物55-7分分钟可到到达，880的的顾客为为有目的的的购买买；商品品结构以以速成食食品、饮饮料、小小百货为为主，有有即时消消费性、小小容量、应应急性等等特点；营业时时间长，一一般在116小时时以上，甚甚至244小时，终终年无休休；以开开架自选选货为主主，结算算在收银银机处统统一进行行。显然然，“大大型便民民店连锁锁系统”指指已经有有较多门门店，并并且已实实现较现现代化管管理的便便民连锁锁“集团团”或“系系统”。 “百百货店”指指在一个个大建筑筑物内，根根据不同同商品部部门设销销售区，开开展进货货
30、、管理理、运营营，满足足顾客对对时尚商商品多样样化选择择需求的的零售业业态。其其主要特特征是选选址在城城市繁华华区、交交通要道道；商店店规模大大，营业业面积在在50000平方方米以上上；商品品结构以以经营男男、女、儿儿童服装装、服饰饰、衣料料、家庭庭用品为为主，种种类齐全全、少批批量、高高毛利；商店设设施豪华华，店堂堂典雅、明明快；采采取柜台台销售与与自选(开架)销售柜柜结合方方式；采采取定价价销售，可可以退货货以及服服务功能能齐全。“百百货店专专卖区”指指同特定定供货商商经营的的品类有有关的销销售区。 “专专卖店”指指专门销销售某一一品类、甚甚至某一一品牌的的专店。 “批批发市场场摊位”指指
31、设在批批发市场场内从事事一定品品类或品品牌批发发和零售售业务的的小型批批发门市市或摊位位。 主主要特征征 首首光，“低低成本、高高同一度度”终端端的数目目较多，分分布也较较分散。无无论是标标准超市市连锁网网点、便便民连锁锁网点、还还是百货货店、专专卖店、批批市摊位位，其门门店的数数目远远远大于“大大卖场”：并且，这这些店分分布往往往较广，甚甚至很密密。 其其次，“低低成本、高高同一度度”终端端的客流流量较小小，单店店销量有有限，往往往是大大卖场的的几十分分之一，甚甚至几百百分之一一。 第第三，“低低成本、高高同一度度”终端端中的超超市连锁锁、便民民连锁和和专卖店店连锁的的内部操操作也有有较同一
32、一的规范范；但批批发市场场摊位的的规范性性较差。但但供货商商的操作作也相对对较简单单。 第第四，相相对与大大卖场，“低低成本、高高同一度度”终端端的单位位产品操操作成本本相对较较低。连连锁系统统往往可可以集中中配送，批批市摊往往的送货货成本也也不高。 操操作重点点 建建立规范范的销售售流程，确确保销售售人员高高效率的的维护众众多小型型门店、例例如，要要按照市市场上门门店的数数目、拜拜访频率率和一个个销售人人员每天天可以拜拜访多少少家门店店，来测测算需妥妥多少销销售人员员；销售售人员按按照规范范的“行行程计划划”跑店店，并按按照规范范的工作作流程在在每家门门店进行行网点维维护。由由于在这这类店上
33、上促销员员和进行行额外陈陈列往往往不经济济，对正正常货架架进行陈陈列最大大化和生生动化，设设计和实实施能够够打动消消费者的的正常货货架促销销活动，提提升单店店销量，就就显得格格外重要要。 如如果说供供货商需需要高素素质专业业销售人人员对有有限的大大卖场进进行精耕耕细作的的话，那那么供货货商需要要一支能能够吃苦苦耐劳的的销售队队伍对“低低成本，高高同一度度”终端端进行高高效率的的维护。同同样，建建立高效效率的物物流配送送管理体体系，维维持较合合理的单单位产品品物流配配送成本本，对“低低成本，高高同一度度”终端端的操作作极为重重要。 (三)“高高成本，低低同一度度”终端端 “高高成本，低低同一度度
34、”终端端指“单单位操作作成本”相相对较高高，但“操操作同一一程度”较较低的商商超终端端，属于于这类终终端的主主要是那那些由当当地企业业或个体体经营者者经营的的中小型型超市连连锁和便便民连锁锁(通常常有几家家到几十十家网点点)、个个体的超超市店和和小型便便民门店店。这类类地方性性和个体体化的小小超市和和便民店店数目众众多，并并且在经经济越欠欠发达的的地区，其其所占的的市场份份额越大大。 主主要特征征 他他们借鉴鉴了现代代商超渠渠道的自自选零售售方式，也也以销售售食品、生生鲜食品品、副食食品和生生活用品品为主，地地理位置置设在交交通要道道、商业业区和居居民区，短短时间可可到达；商店营营业面积积多在
35、1100平平方米以以下，管管业时间间一般每每天不低低于l22小时。“连连锁”也也指多家家门店统统一进货货和配送送。但其其管理水水准往往往还比较较普遍低低下，没没有形成成必要的的标准化化和规范范化管理理，在激激烈的市市场竞争争下，在在生意稳稳定性上上存在着着巨大风风险。 从从供货商商角度看看，“高高成本”主主要是由由于网点点数目多多，单店店销量很很小，单单品配送送成本高高，经营营不稳定定，存在在较高的的“跑单单”风险险；“低低同一度度”指其其在操作作方式与与管理水水准方面面同观代代商超的的要求之之间存在在着很大大的差弄弄，很难难按规范范、统一一的操作作模式应应对之。 尽尽管高成成本，低低同一度度
36、，这类类终端仍仍是经济济欠发达达地区的的主流销销售渠道道，既是是在经济济较发达达的中心心城市和和省级城城市，它它们也广广泛存在在。对于于注重品品牌建设设和市场场份额的的厂家和和经销商商而言，它它们有着着重要的的经营意意义。 操操作重点点 寻寻找或培培育擅长长应对渠渠道的专专业供货货商，通通过这类类供货商商进行多多品类统统一配送送，降低低单位产产品营销销成本，同同时，组组织实施施无需人人员维护护促销形形式。如如利用店店头、海海报或小小型热点点和生动动化陈列列进行品品牌或产产品宣传传，进行行产品捆捆绑买赠赠促销，对对门店进进行挂量量奖励促促销等等等，进行行低成本本、高回回报的推推广和促促销活动动。
37、 (四)“两两低”终终端 “两两低”终终端指“单单位操作作成本”和和“操作作同一度度”均较较低的零零售网点点。这类类店主要要指个体体专业店店、个体体专卖店店和批零零兼营的的门市部部。 “个个体专业业店”一一般指由由个人经经营的专专营一定定品牌的的零售店店，如酒酒类中的的“XXXX专卖卖店”；“个体体专卖店店”指由由个人经经营的专专营一定定品类的的零售店店，如“酒酒水专卖卖店”、“烟烟酒专卖卖店”，“酒酒屋”等等；“批批零门市市部”指指以从事事小批发发为主、同同时兼营营一些零零售业务务的小型型门店。 主主要特征征 从从单店销销售额上上讲，“两两低终端端”的销销售额往往往高于于数目众众多的小小超市
38、与与便民店店，进而而对供货货商而言言单位产产品操作作成本相相对较低低；但在在作模式式和管理理水准上上，这类类终端又又同当地地的个体体超市与与便民店店相似，也也即缺乏乏规范性性和标准准话，进进而经营营风险相相对较大大。 在在许多地地区，“两两低终端端”是许许多产品品的重要要销售渠渠道。由由于“专专营”的的性质与与形象，他他们往往往被消费费者看作作是购买买一定品品类或品品牌产品品的“正正规渠道道”，在在假冒伪伪劣产品品盛行的的今天，这这一点使使其对供供货商有有一定的的吸引力力；但是是，由于于个体经经营以及及经营规规模较小小，许多多经营者者往往又又以假冒冒伪劣产产品弥补补利润，这这反过来来又影响响到
39、其“可可信度”。所所以，对对于供货货商而言言，“两两低终端端”的商商机和挑挑战并存存。 操操作重点点 要要有专门门的销售售人员对对其进行行开发和和维护。有有的供货货商用同同一支销销售队伍伍同时覆覆盖超市市和“两两低”店店，有的的则将其其当作“特特种渠道道”，专专门的销销售人员员负责。无无论采用用何种方方式，加加大对“两两低”终终端维护护的精细细度，是是挖潜市市场机会会的途径径之一，对对于酒水水产品而而言，由由于“自自带酒水水”日趋趋盛行，“两两低终端端”的重重要性也也在增强强。另外外，许多多厂家和和经销商商往往把把其中的的批零门门市部，看看作正当当地市场场发展二二级分销销商的重重要后备备军。
40、从从品牌和和产品推推广角度度讲，在在“两低低终端”可可采用大大型商超超终端促促销方式式(如堆堆头、灯灯箱等)和小店店促销方方式(如如海报、终终端挂量量奖励等等)相结结合的推推广形式式，也可可以在这这类终端端进行一一些产品品文化推推广活动动，如新新品推广广会、品品鉴会、消消费文化化交流等等。第二节 商商超终端端经营平平台 如如前面所所述，“商商超经营营平台”要要回答的的核心问问题是，应应该为自自己的商商超经营营营造一一个什么么样的业业务基础础?我们们还指出出，“商商超经营营平台”主主要包括括四个方方面的经经营内容容，他们们是建立立有机的的厂商合合作关系系，选择择一组适适合于商商超操作作的产品品组
41、合，锁锁定一个个好的价价格体系系，以及及在不同同的销售售渠道之之间怎样样形成良良性互补补关系。一、建立互互补的厂厂商关系系 对对商超操操作而言言，没有有什么比比厂商关关系更重重要的了了，整合合厂商双双方的资资源是做做好商超超的基础础。 一一般说来来，厂商商合作的的主轴是是厂家的的“通路路模式”。厂厂家的“通通路模式式”有以以下几个个主要类类型。 (一)“厂厂家主导导”模式式 在在这种模模式下，厂厂家负贵贵品牌传传播、商商超推广广和维护护，经销销商主要要提供资资金、财财务与物物流配套套服务，通通常有较较强势的的品牌和和营销模模式比较较先进的的厂家(如几乎乎所有的的国际大大品牌)均在使使用这种种模
42、式。它它的好处处是，作作为品牌牌拥有者者，厂家家承担了了品牌推推广、市市场开拓拓和商超超销售的的主要责责任和风风险，而而经销商商集中资资源在它它最应该该擅长的的方面，那那就是经经营资金金和物流流配送。当当然，对对厂商而而言，“厂厂家主导导”模式式也有弊弊端和风风险。对对厂家而而言，由由于没有有充分利利用经销销商的一一些优质质资源，如如在当地地的人脉脉资源广广、经营营灵活度度高等，经经营成本本往往偏偏高，经经营效率率可能偏偏低；对对经销商商而言，由由于“厂厂家主导导”，对对最重要要的“通通路资产产”的控控制力度度较弱，这这增大了了经营的的风险度度，对多多品牌经经销不利利。总的的来说，如如果“主主
43、导”的的厂家信信誉高、通通路模式式稳定(如不会会随意换换经销商商)、品品牌力强强、营销销系统成成熟和健健全(如如能够及及时核销销垫付费费用)、销销售团队队专业素素质高(能够提提供指导导、培训训等附加加服务)，而经经销商又又有足够够的资金金实力，那那么经销销“厂家家主导”型型品牌是是一种理理想的选选挥。 (二)“商商家主导导”模式式 在在这种模模式下，厂厂家按低低价向经经销商供供货，所所有品牌牌、市场场和销售售工作由由经销商商操作。通通常较小小的、资资源能力力、营销销能力和和品牌力力较弱的的厂家采采用这种种通路模模式。显显然，这这种模式式的利弊弊同“厂厂家主导导”模式式正好相相反：由由于经销销商
44、要负负责品牌牌传播、终终端推广广和维护护、还要要为各方方面的活活动提供供必要的的现金流流，经销销商所承承担的风风险是巨巨大的。经经销商承承担的这这种风险险还会随随业务的的发展、厂厂家调整整经销商商体系而而提高。当当然，在在已经经经销有强强势品牌牌组合的的情况下下，经销销一些这这类品牌牌常常是是经销商商补充利利润的一一种不错错的选择择。 (三) “厂厂家做品品牌、商商家做市市场”模模式 这这种模式式下，厂厂家会投投入巨额额资金进进行品牌牌炒作，在在短期内内快速提提升品牌牌的知名名度，对对目前国国内尚不不够成熟熟的消费费者形成成巨大的的品牌冲冲击力，同同时以此此吸引经经销商经经销该品品牌，在在线下
45、形形成互补补。厂家家使用这这种营销销模式常常常有重重要的资资本市场场考虑，假假如花55个亿做做品牌能能够在股股票市场场上市后后圈回110个亿亿，这显显然是一一种不错错的投资资。但经经销商必必须判断断采用这这种模式式的厂家家是否有有长线的的发展战战略。如如果有，经经销这类类品牌不不是一件件坏事，因因为这种种品牌投投入的确确能够吸吸引消费费者，带带来竞争争优势；如果只只是为了了“圈钱钱”，即即挣到钱钱后将生生意卖掉掉，那就就是一件件风险巨巨大的事事情。这这类教训训是很多多的。 (四)“资资源互补补”模式式 最最后，最最常见的的通路模模式是以以上三种种模式的的一定的的组合，既既厂家在在品牌推推广和市
46、市场销售售方面有有一定的的参与度度，同时时也要求求经销商商有一定定参与的的模式。在在这种情情况下，在在厂商之之间如何何形成一一种高度度互补的的关系，就就是一件件非常重重要的事事情。在在这种情情况下，最最理想的的厂商合合作关系系是“强强强联合合”，即即厂家有有很好的的品牌，在在终端操操作方面面向商家家(终端端供货者者)提供供强有力力的人员员、操作作系统、操操作工具具、终端端费用、促促销物料料等方面面的支持持，经销销商又有有很好的的终端营营销理念念、终端端网络、资资金实力力和经验验丰富的的终端销销售队伍伍。然而而在现实实中，“强强强联合合”是件件“可遇遇而不可可求”的的事情。厂厂家和商商家往往往都
47、有自自己的强强短项。例例如，厂厂家品牌牌不强，但但有钱并并愿意投投钱培育育品牌和和市场，或或品牌力力很强但但缺乏很很强的市市场一线线操作团团队，或或经销商商有很好好的资金金和地方方性人脉脉但缺乏乏终端操操作所必必须的人人员、网网络或专专长，或或有很强强的营销销理念、销销售团队队和网络络，但资资金能力力偏弱等等等。 要要做好商商超终端端，厂商商之间确确定的合合作关系系必须保保证做到到“面面面俱到”，即即从市场场竞争的的角度看看，必须须没有短短项，也也不留空空白。换换句话说说，一方方有短，另另一方必必须能够够弥补。 例例如，如如果厂家家品牌名名气小，就就必须向向市场提提供足够够的资源源去培育育品牌，如如进行品品牌宣传传，向商商家提供供强有力力的人员员、市场场费用和和政策支支持；如如果厂家家没有这这种资源源能力，商商家就必必须有意意愿和足足够的实实力去做做这些工工作，同同时厂家家必须给给予足够够的补偿偿，如提提供稳定定、高质质量的产产品供应应，给超超低的结结算价格格，以及及给予足足够长期期限的独独家经销销权的保保护。反反过来也也一样，如如果经销销商缺乏乏终端操操作的经经验和能能力，厂厂家就必必须具备备自己做做终端或或培养商商家做终终端的能能力。 如如果双方方在关键键的方面面都缺乏乏，就会会形成市市场操作作上的短短项和空空白，例例如，双双方都没没有钱