《品牌战略方案26856.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌战略方案26856.docx（14页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、品牌定位 1. 战略规划 2. 大力宣传品牌战略品牌是目标标消费者者及公众众对于某某一特定定事物心心理的生理的的综合合性的肯肯定性感感受和评评价的结结晶物。人人和风景景，艺术术家，企企业，产产品，商商标等等等，都可可以发展展成为品品牌对应应物。我我们在市市场营销销中说的的品牌，则则指的是是狭义的的商业性性品牌，即即是公众众对于某某一特定定商业人人物，包包括产品品商标标企业业家企企业四大大类型商商业人物物的综合合感受和和评价结结晶物。 品牌战略就就是公司司将品牌牌作为核核心竞争争力，以以获取差差别利润润与价值值的企业业经营战战略。品品牌战略略是市场场经济中中竞争的的产物。战战略的本本质是塑塑造出
2、企企业的核核心专长长。近年来来，一些些意识超超前的企企业纷纷纷运用品品牌战略略的利器器，取得得了竞争争优势并并逐渐发发展壮大大。从而而确保企企业的长长远发展展。在科科技高度度发达、信信息快速速传播的的今天，产产品、技技术及管管理诀窍窍等容易易被对手手模仿，难难以成为为核心专专长，而而品牌一一旦树立立，则不不但有价价值并且且不可模模仿，因因为品牌牌是一种种消费者者认知，是是一种心心理感觉觉，这种种认知和和感觉不不能被轻轻易模仿仿。 品牌战略的的内容所谓的的品牌战战略，包包括品牌牌化决策策、品牌牌模式选选择、品品牌识别别界定、品品牌延伸伸规划、品品牌管理理规划与与品牌远远景设立立等六个方方面的内内
3、容。 品牌化决策策解决的的是品牌牌的属性性问题。是是选择制制造商品品牌还是是经销商商品牌、是是自创品品牌还是是加盟品品牌，在在品牌创创立之前前就要解解决好这这个问题题。不同同的品牌牌经营策策略，预预示着企企业不同同的道路路与命运运，如选选择“宜家”式产供供销一体体化，还还是步“麦当劳劳”的特许许加盟之之旅。总总之，不不同类别别的品牌牌，在不不同行业业与企业业所处的的不同阶阶段有其其特定的的适应性性。 品牌模式选选择解决的的则是品品牌的结结构问题题。是选选择综合合性的单单一品牌牌还是多多元化的的多品牌牌，是联联合品牌牌还是主主副品牌牌，品牌牌模式虽虽无好与与坏之分分，但却却有一定定的行业业适用性
4、性与时间间性。如如日本丰丰田汽车车在进入入美国的的高档轿轿车市场场时，没没有继续续使用“TOYYOTAA”，而是是另立一一个完全全崭新的的独立品品牌“凌志”，这样样做的目目的是避避免“TOYYOTAA”会给“凌志”带来低低档次印印象，而而使其成成为可以以与“宝马”“奔驰驰”相媲美美的高档档轿车品品牌。 品牌识别界界定确立的的是品牌牌的内涵涵，也就就是企业业希望消消费者认认同的品品牌形象象，它是是品牌战战略的重重心。它它从品牌牌的理念念识别、行行为识别别与符号号识别三三个方面面规范了了品牌的的思想、行行为、外外表等内内外涵义义，其中中包括以以品牌的的核心价价值为中中心的核核心识别别和以品品牌承诺
5、诺、品牌牌个性等等元素组组成的基基本识别别。如220000年海信信的品牌牌战略规规划，不不仅明确确了海信信“创新科科技，立立信百年年”的品牌牌核心价价值，还还提出了了“创新就就是生活活”的品牌牌理念，立立志塑造造“新世纪纪挑战科科技巅峰峰，致力力于改善善人们生生活水平平的科技技先锋”的品牌牌形象，同同时导入入了全新新的VII视觉识识别系统统。通过过一系列列以品牌牌的核心心价值为为统帅的的营销传传播，一一改以往往模糊混混乱的品品牌形象象，以清清晰的品品牌识别别一举成成为家电电行业首首屈一指指的技术术流品牌牌。 品牌延伸规规划是对品品牌未来来发展领领域的清清晰界定定。明确确了未来来品牌适适合在哪哪
6、些领域域、行业业发展与与延伸，在在降低延延伸风险险、规避避品牌稀稀释的前前提下，以以谋求品品牌价值值的最大大化。如如海尔家家电统一一用“海尔”牌，就就是品牌牌延伸的的成功典典范。 品牌管理规规划是从组组织机构构与管理理机制上上为品牌牌建设保保驾护航航，在上上述规划划的基础础上为品品牌的发发展设立立远景，并并明确品品牌发展展各阶段段的目标标与衡量量指标。企企业做大大做强靠靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。 品牌战略方方法的演演变独特销售主主张（UUSP）战战略当市场场处于供供不应求求的时候候，企业业是不需需要品牌牌战略的的，如何何多快好好省地生生产是企企业经营营
7、的核心心。如220世纪纪初的福福特汽车车，由于于采用了了“流水线线”作业，生生产效率率极大提提高，成成为美国国工业领领袖。但但随着社社会生产产的发展展，新技技术不停停地被开开发，产产品供应应越来越越多，相相当多企企业的库库存增加加，市场场出现供供过于求求。这时时候，劳劳斯瑞夫斯斯提出了了独特销销售主张张（USSP）理理论，这这种品牌牌战略方方法强调调将将产品本本身独特特的卖点点（USSP）传传播出去去，借助助一个强强有力的的卖点，就就可以最最快最好好地销售售，并建建立起自自己有独独特个性性的品牌牌。 如：550年代代的M&Mss巧克力力，是第第一个包包有糖衣衣的巧克克力糖，于于是它以以“只融于
8、于口，不融于于手”为独特特卖点，迅迅速成为为领导品品牌。 定位之之父杰克克特劳特特根据竞竞争形势势变化对对USPP进行全全面更新新和发展展，将UUSP推推进到消消费者的的大脑中中，形成成以心智智为全新新的品牌牌战略方方法。北北京心智智阳光战战略定位位咨询公公司（团团队成员员师从特特劳特中中国合伙伙人邓德德隆先生生）将特特劳特此此一新成成果整理理成定定位：同同质化时时期顾客客第一或或唯一的的选择理理由的的主题演演讲，与与企业家家分享，深深受企业业家欢迎迎。 品牌形象（BBI）战战略科技更更新很快快，竞争争对手模模仿的速速度也就就很快，从从产品上上找出差差异来显显得日益益困难，或或者找出出来的差差
9、异根本本不是消消费者关关心、需需要的。渐渐渐的消消费者被被同质化化的产品品“教育育”了，他他们不再再像过去去那样在在乎产品品的功能能性。实实际上到到了19960年年代时，美美国的营营销环境境普遍处处于这种种状态，UUSP理理论遇到到了瓶颈颈。 针对这这种营销销环境，大大卫奥格威威提出，当当产品趋趋向同质质化，消消费者经经验增加加，人们们开始不不注重产产品本身身的差异异，他们们对品牌牌的理性性选择减减弱了，而而是追求求超出功功能需要要的感性性价值，企企业的战战略，转转移到差差异化的的品牌传传播上来来，期望望通过广广告宣传传等手段段，建立立起良好好的、有有独特感感性利益益的品牌牌形象，以以吸引消消
10、费者的的购买。这这种建立立品牌的的方法，后后来被人人称为品品牌形象象战略。 在中国国，作为为美国44A广告告公司的的奥美，将将其创始始人奥格格威的品品牌理论论及其操操作方法法带给企企业，掀掀起了品品牌形象象的大潮潮。 品牌定位（PPosiitiooninng）战战略品牌形形象大行行其道的的结果，是是不可避避免的形形象近似似和互相相干扰，使使消费者者难以区区分。同同时，由由于社会会的发展展，产品品、媒介介与信息息爆增，使使得消费费者疲于于应付，此此时要通通过广告告去建立立独特清清晰的品品牌形象象，显得得日益困困难。美美国在进进入200世纪770年代代以后，品品牌形象象战略效效果越来来越不好好。
11、这时，杰杰克特劳特特和艾里斯先先生提出出了定位位理论，解解决了这这一营销销难题。定定位理论论指出消消费者对对过多的的信息、品品牌倾向向于排斥斥，消费费者在购购买某类类别或特特性商品品时，更更多的优优先选择择该类别别或特性性商品的的代表品品牌，如如购买可可乐，选选择可口口可乐，购购买创口口贴时，选选择邦迪迪，购买买安全的的汽车时时，选择择沃尔沃沃。此时时，企业业经营要要由市场场转向消消费者心心智，企企业全力力以赴的的，是让让品牌在在消费者者的心智智中，占占据某个个类别或或特性的的定位，即即成为该该品类或或特性的的代表品品牌，让让消费者者产生相相关需求求是成为为其首选选。 如奔驰驰显示“声望”，宝
12、马马适合“驾驶”，富豪豪是“安全”的汽车车，法拉拉利代表表“速度”。等等20002年，时时任广州州成美行行销广告告公司的的总经理理邓德隆隆先生正正式成为为定位之之父杰克克特劳特特的中国国合伙人人，与特特劳特先先生共同同创办特特劳特（中中国）战战略定位位咨询公公司，正正式将定定位理论论在中国国引入中中国企业业界。由由此，邓邓德隆也也成为中中国定位位第一人人。在特特劳特中中国成功功协助王王老吉、劲劲霸男装装等中国国知名品品牌。至至此，定定位理论论成为企企业制定定品牌战战略的首首选指导导思想。 虽然定定位在中中国已有有十余年年，但目目前战略略定位咨咨询在中中国还处处于早期期阶段。越越来越多多的企业业
13、家主动动参与特特劳特战战略定位位培训，越越来越多多的企业业需要战战略定位位专业咨咨询专家家的协助助。时至至今日，以以定位理理论为核核心品牌牌战略思思想的战战略定位位咨询机机构也不不断涌现现，并得得到企业业界的欢欢迎。较较有代表表性的有有北京心心智阳光光战略定定位咨询询公司，其其团队核核心成员员均师从从邓德隆隆先生。 现在以以定位理理论为旗旗帜的专专业咨询询公司格格局是：在上海海，有引引领中国国品牌战战略咨询询业的特特劳特（中中国）营营销战略略咨询公公司，有有共同开开创定位位理论的的另一定定位之父父艾里斯在在上海的的里斯（中中国）营营销战略略咨询公公司；在在广州，有有成美营营销顾问问公司；在北京
14、京，有北北京心智智阳光战战略定位位咨询公公司。 单一品牌战战略含义单一品品牌又称称统一品品牌，它它是指企企业所生生产的所所有产品品都同时时使用一一个品牌牌的情形形。这样样在企业业不同的的产品之之间形成成了一种种最强的的品牌结结构协同同，使品品牌资产产在完整整意义上上得到最最充分的的共享。 优势单一品品牌战略略的优势势不言而而喻，商商家可以以集中力力量塑造造一个品品牌形象象，让一一个成功功的品牌牌附带若若干种产产品，使使每一个个产品都都能够共共享品牌牌的优势势。比如如大家熟熟知的“海海尔”就就是单一一品牌战战略的代代表。海海尔品牌牌20005年以以7022亿元的的品牌价价值连续续四年蝉蝉联榜首首
15、，比第第二名高高出2222亿。在在20005年世世界品牌牌5000强中海海尔荣登登第899位。海海尔集团团从19984年年起开始始推进自自己的品品牌战略略，从产产品名牌牌到企业业名牌，发发展到社社会名牌牌，现在在已经成成功的树树立了“海海尔”的的知名形形象。海海尔产品品从19984年年的单一一冰箱发发展到拥拥有白色色家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的996大门门类1551000多个规规格的产产品群，并并出口到到世界1100多多个国家家和地区区，使用用的全部部是单一一的“海海尔”品品牌。不不仅如此此，海尔尔也作为为企业名名称和域域名来使使用，做做到了“三三位一体体”。而而作为消消费者，我我们
16、可将将海尔的的“真诚诚到永远远”的理理念拓展展到它名名下的任任何商品品。一个个成功的的海尔品品牌，使使得海尔尔的上万万种商品品成为了了名牌商商品，单单一品牌牌战略的的优势尽尽显其中中。优势势单一品品牌的另另一个优优势就是是品牌宣宣传的成成本要低低，这里里面的成成本不仅仅仅指市市场宣传传，广告告费用的的成本，同同时还包包括品牌牌管理的的成本，以以及消费费者认知知的清晰晰程度。单单一品牌牌更能集集中体现现企业的的意志，容容易形成成市场竞竞争的核核心要素素，避免免消费者者在认识识上发生生混淆，也也需要在在各个品品牌之间间的协调调。 风险当然作作为单一一的品牌牌战略，也也存在着着一定的的风险，它它有“
17、一荣共共荣”的优势势，同样样也具有有“一损俱俱损”的危险险。如果果某一品品牌名下下的某种种商品出出现了问问题，那那么在该该品牌下下附带的的其他商商品也难难免会受受到株连连，至此此整个产产品体系系可能面面临着重重大的灾灾难。作作为单一一品牌缺缺少区分分度，差差异性差差，往往往不能区区分不同同产品独独特的特特征，这这样不利利于商家家开发不不同类型型的产品品，也不不便于消消费者们们有针对对性的选选择。因因而在单单一品牌牌中往往往出现“副品牌牌”。 副品牌战略略采用副副品牌策策略的具具体做法法是以一一个成功功品牌作作为主品品牌，涵涵盖企业业的系列列产品，同同时又给给不同产产品起一一个富有有魅力的的名字
18、作作为副品品牌，以以突出产产品的个个性形象象。我们们依然以以海尔为为例，海海尔虽然然在他所所有的产产品之上上都使用用同一个个商标，但但是为了了区分彼彼此的特特点仅就就冰箱来来说就分分为变频频对开门门的“领领航系列列”；变变频冰箱箱“白马马王子系系列”“彩彩晶系列列”；电电脑冰箱箱“数码码王子系系列”和和“太空空王子系系列”；机械冰冰箱“超超节能系系列”，“金金统帅系系列”等等等。所所以仅仅仅冰箱这这种产品品在海尔尔名下就就有155种副品品牌。在在家电行行业使用用副品牌牌已经成成为行业业的通行行做法，这这样有效效的划分分了不同同产品的的功能和和特点，使使得每组组商品的的特点各各显其彰彰，同时时也
19、弥补补了单一一品牌过过于简单单，不生生动的缺缺点。 多品牌战略略含义一个企企业同时时经营两两个以上上相互独独立、彼彼此没有有联系的的品牌的的情形，就就是多品品牌战略略。大家家众所周周知，商商标的作作用是就就同一种种的商品品或服务务，区分分不同的的商品生生产者或或者服务务的提供供者的。一一个企业业使用多多种品牌牌，当然然具有的的功能就就不仅仅仅是区分分其他的的商品生生产者，也也包括区区分自己己的不同同商品。多多品牌战战略为每每一个品品牌各自自营造了了一个独独立的成成长空间间。 优点很明显显，它可可以根据据功能或或者价格格的差异异进行产产品划分分，这样样有利于于企业占占领更多多的市场场份额，面面对
20、更多多需求的的消费者者；彼此此之间的的看似竞竞争的关关系，但但是实际际上很有有可能壮壮大了整整体的竞竞争实力力，增加加了市场场的总体体占有率率；避免免产品性性能之间间的影响响，比如如把卫生生用品的的品牌扩扩展到食食品上，消消费者从从心理上上来说就就很难接接受。而而且，多多品牌可可以分散散风险，某某种商品品出现问问题了，可可以避免免殃及到到其他的的商品。 缺点宣传费费用的高高昂，企企业打造造一个知知名的品品牌需要要财力、人人力等多多方面的的配合，如如果想成成功打造造多个品品牌自然然要有高高昂的投投入作为为代价；多个品品牌之间间的自我我竞争；品牌管管理成本本过高，也也容易在在消费者者中产生生混淆。
21、 案例采用多多品牌战战略的代代表非宝宝洁莫属属了。宝宝洁的原原则是：如果某某一个种种类的市市场还有有空间，最最好那些些“其他品品牌”也是宝宝洁公司司的产品品。因此此宝洁的的多品牌牌策略让让它在各各产业中中拥有极极高的市市场占有有率。举举例来说说，在美美国市场场上，宝宝洁有88种洗衣衣粉品牌牌、6种种肥皂品品牌、44种洗发发精品牌牌和3种种牙膏品品牌，每每种品牌牌的特征征描述都都不一样样。以洗洗发水为为例，我我们所熟熟悉的有有“飘柔”，以柔柔顺为特特长；“潘婷”，以全全面营养养吸引公公众；“海飞丝丝”则具有有良好的的去屑功功效；“沙宣”强调的的是亮泽泽。不同同的消费费者在洗洗发水的的货架上上可以
22、自自由选择择，然而而都没有有脱离开开宝洁公公司的产产品。 宝洁公公司的策策略是不不仅仅在在不同种种的商品品上使用用不同的的商标，即即使是在在相同的的商品上上，由于于功能的的不同也也使用不不同的商商标。当当然她为为此也付付出了高高昂的市市场成本本和管理理成本。然然而我们们不能不不说，宝宝洁是成成功的，近近1700年的辉辉煌历史史，旗下下约3000个品品牌，就就不能不不说它在在品牌战战略中创创造了一一个奇迹迹。在在多品牌牌战略中中，也有有些企业业使用的的并非功功能划分分，而是是等级划划分，也也就是说说，不同同的品牌牌用于相相同的商商品，但但是品质质、级别别不尽相相同。比比如说欧欧莱雅就就选择了了一
23、个以以档次为为标准的的区分。兰兰蔻、碧碧欧泉是是它的高高端产品品，而羽羽西、美美宝莲则则是它相相对低端端的产品品。也许许即使是是热衷化化妆的女女士们也也不一定定清楚以以上所提提及的四四个品牌牌竟然都都归属于于欧莱雅雅公司，他他们都各各自占领领着自己己的市场场份额，拥拥有不同同层次的的消费人人群。不不禁有人人会问为为什么我我们可以以都知道道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝丝”都是宝宝洁的产产品，而而鲜有人人知悉兰兰蔻、碧碧欧泉、羽羽西和美美宝莲的的关系呢呢？原因因在于宝宝洁使用用了“背书品品牌”。 背书品牌战战略宝洁在在使用它它的品牌牌的时候候不会忘忘记指出出“飘柔宝洁洁公司优优质产品品”。背书品品
24、牌依附附于产品品，贯穿穿于整个个公司品品牌和项项目品牌牌之中，背背书品牌牌的管理理通过在在价值链链的各环环节实施施，确保保开发项项目能够够成为公公司区别别于其他他品牌的的鲜明特特征体现现。 为什么宝洁洁使用背背书品牌牌而欧莱莱雅却不不使用。其其实仔细细分析，我我们可以以看到宝宝洁公司司也并非非所有的的品牌都都使用了了背书品品牌的方方式。在在美容化化妆品领领域中SSK-以及玉玉兰油也也同样是是宝洁的的产品，但但是却没没有使用用背书品品牌。就就是因为为宝洁在在人们心心目中已已经成为为大众消消费品的的代表，它它大量出出现在洗洗涤、卫卫生用品品的领域域，如果果在把它它使用在在高档化化妆品上上，很可可能
25、会影影响到这这些产品品的身价价。再如如“品客”薯片也也是宝洁洁的产品品，在这这里它也也不会使使用“宝洁”的背书书商标，因因为这样样会使消消费者在在购买薯薯片的时时候联想想到洗发发水、洗洗衣粉等等大家熟熟知的宝宝洁产品品，而这这样很有有可能影影响到它它在公众众中的形形象。欧欧莱雅同同样。巴巴黎欧莱莱雅在化化妆品领领域中只只能算上上一个中中档品牌牌，如果果让它背背书在兰兰蔻等高高档产品品之上显显然是不不合适的的，所以以在这种种情况下下，商家家采用的的是淡化化总品牌牌的策略略，让这这些高端端品牌以以更优越越的良好好形象树树立自己己的形象象，打造造自己的的领地。通通过这样样的战略略，反而而提升了了整体
26、的的竞争实实力，也也关照了了不同档档次的消消费人群群。企业自创品品牌应注注意事项项品牌定位“好的的品牌定定位是品品牌成功功的一半半”。品牌牌定位是是为了让让消费者者清晰地地识别记记住品牌牌的特征征及品牌牌的核心心价值。在在产品研研发、包包装设计计、广告告设计等等方面都都要围绕绕品牌定定位去做做。如舒舒肤佳的的品牌定定位就是是“除菌”，多年年来舒肤肤佳广告告始终是是“除菌”，通过过一次次次加深消消费者的的记忆,最终达达到想“除菌”就选舒舒肤佳的的目的。 战略规划企业要要通过品品牌策划划和战略略规划来来提升品品牌形象象,提高高消费者者对产品品的认知知度、忠忠诚度，树树立企业业良好的的品牌形形象。首
27、首先，质质量战略略是实施施品牌战战略的关关键、核核心，质质量是产产品的生生命，严严格的质质量管理理是开拓拓、保持持、发展展名牌的的首要条条件。其其次，市市场战略略是实施施名牌战战略的根根本，实实施市场场战略一一定要树树立市场场导向观观念。从从产品的的开发到到营销,必须牢牢牢扣住住市场变变化这一一主题，最最大程度度地满足足客户需需求。 大力宣传对中小小企业来来说，通通过宣传传，在短短时间内内让消费费者认同同其品牌牌很重要要，在宣宣传过程程中要突突出品牌牌的定位位和核心心价值，找找准产品品与消费费者之间间的情感感交汇点点，让消消费者在在极短的的时间内内对该产产品产生生认知感感。 总之，企企业在选选择品牌牌战略的的过程中中，要充充考虑自自身的优优势和特特点，选选择最适适合企业业发展的的，只有有这样才才能走上上成功的的品牌经经营之路路。