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1、市场营销销策划重重点第一章 绪论1.市场场营销和和推销的的不同之之外是什什么？PP5 (07.04简简)1） 起点不同同。推销销的起点点是工厂厂或种植植园，市市场营销销的起点点是市场场2） 中心不同同。推销销的中心心是产品品，市场场营销的的中心是是顾客需需求3） 手段不同同。推销销的手段段是促销销，市场场营销的的手段是是营销活活动4） 终点不同同。推销销的终点点是通点点销售获获得利润润，市场场营销的的终点是是通过满满足顾客客需要获获得利润润2.什什么是市市场营销销策划？试述市市场营销销的意义义？P55市场营销销策划(06.07名名,044.044名)：是指企企业对未未来将要要发生的的市场营营销
2、活动动进行全全面、系系统筹划划的一种种超前决决策，它它所提供供的是一一套关于于企业市市场营销销的未来来方案，其其作用可可以视为为企业市市场营销销管理软软件。意意义：（一） 市场营销销策划的的必然性性1） 进入住处处时代，信信息需要要 2）四四自原则则，需要要营销策策划3）条件件具备 4）决决策的科科学化、程程序化和和效能化化，地位位提高（二） 市场营销销策划的的作用1） 可以强化化市场营营销目标标 2）可可以加强强市场营营销活动动的针对对性3）可以以提高市市场营销销活动的的计划性性 44）可以以降低营营销成本本3.试述述市场营营销策划划的特点点，类型型和原则则。P77特点：11）目的的性 22
3、）战略略性 33）动态态性 44）可操操作性类型：（一一）按性性质划分分 1）基基础策划划 22）运行行策划 3）发发展策划划 （二二）按范范围划分分 1）宏宏观策划划 22）中观观策划 3）微微观策划划 （三三）按部部门划分分 1）市市场调研研策划 2）新新产品开开发策划划 33）广告告策划 4）公公共关系系策划4.市场场营销策策划的原原则? P100（一） 统筹规划划（基本本原则）注注意的三三个问题题：1）全全面把握握企业市市场营销销过程中中的各种种要素2） 进行时间间顺序的的运筹 33）进行行地点安安排的运运筹（二）超超前创新新 1）市市场营销销策划是是一种准准确的判判断 22）是一一种
4、巧妙妙的安排排（三）技技术融合合 1）加加强定量量分析方方法 22）能够够被有关关人士接接纳5.简述述市场营营销策划划的主要要步骤和和方法？P122主要步骤骤：明确确目的、收收集信息息、产生生创意、制制订方案案（出发发点）、组组织实施施、测评评效果方法：程程序法、模模型法、案案例法6.什么么是创造造性思维维？它有有哪些特特点和形形式？PP19创造性思思维亦称称求异思思维，求求异性始始终贯穿穿于创造造性思维维活动中中。主要特征征：1）积积极的求求异性 2）敏敏锐的洞洞察力 3）丰丰富的想想像力和和灵感 4）超超常的综综合力主要形式式：（一）基基本形式式： 11）理论论思维 2）直直观思维维 33
5、）倾向向 44）联系系 55）逆向向 66）形象象 77）抽象象思维（二）特特殊形式式：1）生生存意思思思维：危机、求求生、防防身、与与狼共舞舞 22）公关关意识思思维：赞赞助、迎迎合3）特色色意识思思维：借借名、创创名、哗哗众取宠宠、献丑丑、人性性7.市场场营销策策划和创创造性思思维的关关系是什什么？ P2441） 创造性思思维是市市场营销销策划的的起点和和终点 2）创创造性思思维是市市场营销销策划的的重要理理论支柱柱3）创造造性思维维渗透到到市场营营销策划划的各个个方面8.市场场营销人人员应具具备哪些些素质？ P2241）观察察力 2）灵灵感 3）构构成力 4）情情报力 5）实实理力 6）
6、感感召力9.简述述市场营营销策划划成功的的主要基基础和标标志。PP27 试（一） 基础分析析：1）全全面认识识商品的的价值 2）消消费者导导向 3）市市场营销销策划软软件的开开发（二） 基本标志志：1）达达成交易易 2）获获取利润润 3）社社会形象象第二章 企业战略略策划1.制定定明确的的企业使使命的意意义有哪哪些？ P311 试试1） 有利于企企业内部部形成上上下一致致的目标标和行动动方向，为为企业的的长远发发展指明明道路2） 有利于避避免企业业的不同同部门追追求相互互矛盾的的组织目目标3) 有利于企企业顺利利获得并并合理分分配资源源2.试述述确定企企业使命命的依据据。P332(004.00
7、4论)1）企业业的历史史 22）股东东和管理理者的意意图 3）环环境因素素 44）企业业资源 5）企企业相对对优势3.编制制企业使使命报告告书应包包括哪些些问题？要把握握好哪几几个方面面？ PP34编制企业业使命报报告书时时应包括括以下问问题：11）企业业的主要要业务领领域是什什么;22）企业业所面对对的主要要顾客是是谁;33）顾客客的需要要是什么么;4）企企业在未未来准备备朝哪个个方向发发展;55）企业业文化的的特点有有哪些;6）企企业的菜菜同价值值观是什什么;77）企业业的股东东及其他他相关利利益者的的要求是是什么，等等等。把握好以以下几个个方面：1） 企业使命命中最基基本的方方面是规规定
8、企业业的业务务领域2） 企业使命命要有共共同的信信仰和价价值观，要要能够对对企业员员工产生生激励作作用3） 企业使命命要体现现企业对对发展、创创新、开开拓市场场等方面面的设计计和态度度，要体体现企业业的持续续发展4.如何何划分企企业的战战略业务务单位? P337(006.004简)（一）战战略业务务单位的的界定：在公司司的使命命具有市市场和顾顾客需求求导向的的前提下下，要用用市场导导向而非非产品导导向的方方式来规规定公司司的业务务单位。（二）划划分战略略业务单单位应该该注意的的问题：对企业业务单位位的规定定既不能能过窄，也也不能过过于宽泛泛。一个标准准的战略略业务单单位有三三个特点点：(004
9、.004简)1） 它是一个个或一组组相关的的业务，可可以单独独地进行行规划 22）有明明确的竞竞争对手手 3）有专专门的经经理人员员负责战战略规划划和控制制利润业业绩5.制定定企业的的投资组组织计划划的方法法有哪些些？如何何在实际际中应用用？P338（一） 波士顿咨咨询集团团模型1） 绘制矩阵阵：问题题类（占占低增速速）、明明星类（高高增高占占）、现现金牛类类（增降降）、瘦瘦狗类（占占低增低低）2） 填充矩阵阵：业务单位位的相对对市场占占有率=业务单单位的市市场占有有率/该该业务的的最大市市场竞争争者的市市场占有有率*1100% 3） 作出决策策：增长长策略（问问题类）、保保持策略略（现金金牛
10、类）、收收割策略略（现金金牛类、问问题和瘦瘦狗类）、放放弃策略略（问题题和瘦狗狗）（二） 通用电气气公司模模型1）绘制制矩阵：行业的的吸引力力;企业业的业务务实力（两两因素）2）填充充矩阵3）作出出决策（33大点-见PP42）6.如何何策划新新增业务务？P4421） 策划新增增业务是是一个企企业规划划企业战战略时不不可缺少少的内容容2） 新增业务务战略是是企业整整体战略略的一个个分支战战略，因因而，也也要依据据战略制制定的一一般步骤骤进行分分析和设设计，要要进行外外部环境境的分析析、分析析自身的的优点和和劣势、制制定战略略使命和和目标、设设计一套套战略规规划系统统、进行行战略的的控制和和反馈。
11、3） 要从以下下几方面面评价和和控制新新增业务务战略：必要性性、适应应性、效效益性、风风险性、可可能性4） 企业的新新增业务务规划主主要有三三个方面面(066.077简)： 密集性增增长：是是不啬新新的业务务单位，在在公司现现有的业业务领域域内寻找找未来的的发展机机会。基基本思路路：市场场渗透、市市场开发发、产品品开发 一体化增增长：是是指企业业所在的的基本行行业有着着良好的的发展前前途，企企业若在在供产、产产销等方方面进行行开拓，能能够达到到提高效效益、加加强控制制 、扩扩大销售售、啬盈盈利的目目的。方方式：后后向一体体化（上上游）、前前向一体体化（下下游）、水水平一体体化 多角化增增长：是
12、是指企业业尽量增增加产品品的种类类和品种种，跨待待业生产产和经营营多种多多样的产产品和业业务，扩扩大企业业的生产产和市场场范围，从从而保证证企业在在竞争激激烈的市市场上降降低经营营的风险险，使企企业得发发持续发发展。方方式：同同心多角角化、水水平多用用化、集集团多角角化(005.007名)：一般是是大的企企业集团团通过并并购其他他行业中中的企业业，将企企业的业业务领域域广泛扩扩展到其其他行业业中，以以壮大企企业的实实力，提提高企业业抵御风风险的能能力。7.简述述业务单单位的战战略策划划过程。PP441)制定定任务 22)分析析外部环环境 3)分析内内部条件件 4)确确定目标标 5)制定定策略
13、66)编辑辑计划 7)执执行计划划 8)反反馈与控控制8.企业业内外环环境的主主要方法法有哪些些？P4451）分析析外部环环境时，可可以采取取环境矩矩阵的方方法。企企业的环环境机会会是指存存在顾客客需求并并且可以以使企业业获得经经营利润润的领域域。企业业的环境境机会分分四种类类型：11积极主主动 22和3提提高获利利水平吸吸引力 4最微微不足道道企业面临临的环境境威胁情情况分四四类：11主要威威胁 22和3重重要威胁胁，但不不十分严严重 44最轻微微2） 企业的内内部环境境分析的的主要依依据企业业的优势势和弱点点来进行行。进行行内部条条件的优优势和弱弱点分析析，一般般涉及企企业活动动的四个个领
14、域：市场营营销、财财务、生生产、组组织。每每一个要要素的能能力水平平可以划划分为55个等级级：优势势大、优优势小、中中性水平平、一般般弱点和和主要弱弱点。相相关因素素在企业业中的重重要性可可以分为为高、中中、低三三个等级级。3） 改进内部部条件，11.明确确改进的的内容;2.改改进企业业的内部部环境需需要企业业的各个个部门进进行有效效的配合合;3.改进企企业处于于弱势的的内部环环境条件件。9.试述述产品市市场营销销计划书书的要点点。P 531） 计划提要要 aa.产品品的特点点 b.市场的的基本状状况 cc.机会会与问题题 d.目标 e.市场营营销策略略 f.具体的的行动方方案 gg.市场场营
15、销预预算 hh.补充充措施及及应急计计划2） 当前市场场营销情情况 aa.宏观观环境状状况 bb.顾客客需求状状况 cc.产品品状况 d.竞竞争状况况 e.促销分分销状况况3） 机会点与与问题点点4） 目标5） 市场营销销策划 a.目目标市场场策略（无无差异性性营销、差差异性营营销和集集中营销销） bb.市场场营销组组合策略略（产品品、价格格、促销销 、分分销渠道道）6） 行动方案案 a.行动内内容（目目标 、行行动步骤骤） bb.执行行者 cc.时间间安排 d.要要求7） 市场营销销预算 a.收收入预算算 b.支出预预算（生生产成本本、营销销支出） c.利利润预算算8） 营销控制制 a.通常
16、做做法 cc.应急急计划第三章 了解购购买者行行为规律律1.简述述消费购购买行为为的特点点。P558试试1） 购买者的的广泛性性 2）需需求的差差异性 3）非非专业性性 4）需需求波动动较大2.企业业营销人人员在制制定营销销策略之之前必须须考虑的的问题有有哪些？ P 59（77Q框架架）1）市场场由谁构构成？购购买者 2）购购买何物物？购买买对象 3）为为何购买买？购买买目的 4）谁谁参与购购买？ 购买组组织 5）如如何进行行购买？购买行行动 6）何何时购买买？购买买时机 7）何何处购买买？购买买地点3.论述述影响消消费者购购买行为为的主要要因素。PP60(06.04案案)试试1）文化化因素：
17、文化、亚亚文化、社社会阶层层2）社会会因素：参照群群体、家家庭、角角色与地地位3）个人人因素：年龄与与所处家家庭生命命周期阶阶段、职职业、经经济状况况、生活活方式、个个性与自自我观念念4）心理理因素：动机（生生理、安安全、社社会、自自尊、自自我实现现）、知知觉（选选择性注注意、选选择性扭扭曲、选选择性保保留）、学学习、信信念与态态度4.消费费者购买买决策过过程的参参与者有有哪些？P6881） 发起者 2）影影响者 3）决决定者 4）购购买者 5）使使用者5.论述述购买行行为的类类弄以及及企业分分别应采采取的主主要营销销策略。PP69试1） 复杂的购购买行为为：当消消费初次次选购价价格昫、购购买
18、次数数较少、冒冒风险的的商品时时，属于于高度介介入购买买。2） 减少失调调感的购购买行为为：当消消费者高高度介入入购买过过程，但但是又发发现不了了品牌间间的较大大差异时时3） 习惯性的的购买行行为：介介入程度度低、品品牌差异异程度低低的情况况下4） 多样性的的购买行行为：消消费者介介入程度度低，但但品牌间间差异大大。6.简述述消费者者购买决决策过程程的步骤骤。P7701）需求求确认 2)搜集资资料 3）购购买前评评估 4）购购买决策策 55）购后后行动7.简述述组织市市场的特特点。PP74试1） 购买者少少 2）购购买数量量较大 33）购买买者的地地理位置置相对集集中 4）供求求双方关关系密切
19、切 55）派生生需求 66）需求求缺乏弹弹性 7）过过程复杂杂8.简品品购买决决策的因因素。PP771） 环境因素素：需求求水平、经经济前景景、利率率、技术术变化率率、政治治与规章章制度、竞竞争与发发展、社社会责任任关注度度2） 组织因素素：目标标、政策策、步骤骤、组织织结构3） 人际因素素:权力力、地位位、趋向向4） 个人因素素：年龄龄、收入入、教育育、工作作职位、个个性、风风险态度度、文化化9.简述述产业购购买决策策的过程程。P7781） 认识需要要 22）确定定需要 3）说说明需要要 44）物色色供应商商 5）征求求意见 6）选选择供应应商 7）签签订合约约 88）检查查合同履履行情况况
20、10.影影响中间间商购买买行为的的主要因因素有哪哪些？采采购者的的个人风风格大几几类？PP80主要因素素：环境境、组织织、人际际、个人人因素的的影响。此此外。采采购者个个人的购购买风格格也具有有不可忽忽视的影影响。分类：11）忠实实的采购购者 22）随机机型 33）最佳佳交易 4）创创造性 5）追追求广告告支持 6）斤斤斤计较较 7）琐琐碎11.简简述非营营利组织织的购买买方式。PP821） 公开招标标选购 2）议议价合约约选购 33）日常常性采购购12.简简述政府府市场的的采购目目的。PP84目的是为为了维护护国家安安全和社社会公众众的利益益。具体体的购买买目的有有：1）加加强国防防与军事事
21、力量22）维持持政府的的政党运运转3）稳稳定市场场，政府府有调控控经济、调调节供求求、稳定定物价的的职能，常常常支付付大量的的财政补补巾以合合理价格格购买和和储存商商品4）对对外国的的商业性性、政治治性或人人道性的的援助等等。13.简简述影响响政府购购买行为为的主要要因素。PP84试1） 受到社会会公众的的监督 2）受受到国际际国内政政治形势势的影响响 3） 受到国际际国内经经济形势势的影响响 4）受受到自然然因素的的影响第四章 竞争策划划1.什么么是竞争争结构？行业竞竞争结构构的主要要类型有有哪些？P888竞争结构构：是指指企业所所处的行行业竞争争状况。一一般来说说，待业业竞争结结构有四四种
22、类型型。1） 完全竞争争市场：是指在在同一目目标市场场上有很很多企业业参与经经营，其其商品销销售额都都只占市市场份额额的一小小部分。（适适用于产产品相似似，企业业规模小小，企业业数目多多的企业业）2） 垄断竞争争市场(05.04名名)：是是指参与与某个目目标市场场竞争的的企业比比较多，但但其所提提供的产产品是有有差异的的，于是是一些企企业由于于在产品品上的差差异或相相对优势势而获得得对某些些市场的的垄断权权。（适适用于产产品特色色、企业业规模大大，企业业数目多多的企业业）3） 寡头竞争争市场：一个待待业被少少数几家家大企业业所控制制，这些些企业的的优势是是其实力力而非其其产品差差异。（适适用于
23、产产品相似似，企业业规模大大，企业业数目少少的企业业）4） 完全垄断断市场：由一家家企业占占有整个个市场，其其他企业业基本上上无法进进入。（企企业规模模大）2.试述述具体竞竞争者分分析的主主要内容容。P8891） 识别企业业的竞争争力（从从行业、市市场方面面进行分分析） 2）确确认竞争争者的目目标 3）分分析竞争争者的策策略4） 估计竞争争者的优优势和劣劣势 55）判断断竞争者者的反应应模式（从从容不迫迫型、选选择型、强强烈型、随随机型） 6）选选择企业业对策（竞竞争者的的强弱、远远近、良良莠）3.试述述企业一一般竞争争战略。PP94试1） 直接与竞竞争对手手竞争的的战略（注注意三点点：首先先
24、要明确确直接竞竞争对手手是谁、要要注意各各种策略略的适用用条件、制制定实现现这些策策略的主主要措施施）2） 使竞争对对手难以以反击的的战略（使使竞争对对手陷入入被动而而不能反反击、先先下手为为强，使使竞争对对手难以以反击、向向竞争对对手显示示有再反反击的充充分准备备，使其其进退维维谷）3） 不战而胜胜的战略略：1、分分居共处处：向未未来开拓拓的领域域投资、寻寻找竞争争对手的的薄弱之之处 2、协协调行动动：在资资源供应应、生产产、销售售方面协协调行动动4.在不不同市场场地位企企业的竞竞争战略略有哪些些？P997（一） 市场领导导者战略略：主要要采取的的策略是是1） 扩大市场场需求量量：发掘掘新的
25、使使用者，鼓鼓励更多多的人使使用，开开辟产品品的新用用途（三三方面）2） 保护市场场占有率率：阵地地防御、侧侧翼防御御、先发发防御、反反攻防御御、运动动防御、收收缩防御御3） 提高市场场占有率率：注意意不要引引起反垄垄断活动动、为提提高市场场占有率率而付出出的代价价不能太太大、保保证为提提高市场场占有率率所采用用的营销销组合策策略的正正确性（考考虑的三三个因素素）（二） 市场挑战战者战略略1） 确定战略略目标：攻击市市场领导导者、攻攻击旗鼓鼓相当者者、攻击击当地的的小企业业2） 选择进攻攻策略：正面、侧侧翼、包包围、迂迂回、游游击进攻攻（进攻攻策略）（三）市市场跟随随者战略略(044.077论
26、)：紧密跟跟随、有有距离地地跟随、有有选择地地跟随、名名牌货的的模仿者者（策略略）（四）市市场补缺缺者战略略：市场场拾遗补补阙战略略成功的的关键在在于实行行专业化化营销，专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面，可以按照最终使用者实行专业化（按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化）b.在产产品方面面，可以以从事某某种产品品生产的的某一工工序，或或专门生生产某种种规格的的产品，专专门生产产某一类类产品，专专门生产产经营某某一质量量和价格格的产品品，专门门提供某某一种或或某几种种服务等等C.在渠渠道方面面，专门门服务于于某一分分销渠道道（专门门生产适适合于超超级市场场销售的的产品）5.不同同经营态
27、态势企业业的竞争争什么？P1003（一） 增长型企企业竞争争战略，特特点是增增加资源源投入，扩扩大产销销规模，开开发新产产品，提提高竞争争地位，扩扩大市场场占有率率。包括括类型：1）市市场渗透透策略 2）产产品发展展策略 3）产产品革新新策略 4）产产品发明明策略 5）市市场转移移策略 6）市市场创造造策略 7）全全面创新新策略 8）多多角化经经营策略略 9）企企业联合合策略（二） 稳定型企企业竞争争战略，22种类型型：1）无无增长型型 2）微微增长型型（三） 紧缩型企企业竞争争战略，33种类型型：1）转转变战略略，主要要有修订订现行、提提高收入入、降低低成本策策略 22）撤退退战略，主主要放
28、弃弃、分离离策略 3）清清理战略略6.行业业生命周周期不同同阶段企企业的竞竞争战略略是什么么？P1106试（一）新新兴待业业企业的的竞争战战略(006.007论)：考虑虑问题：1）选选择打算算进入的的行业 2）确确定目标标用户 3）进进入新兴兴待业时时机的选选择 33）进入入新业行行业电动动机的选选择 44）如何何对待后后进入者者 5）促促使行业业结构向向有利于于企业的的方向发发展（二）成成熟行业业企业的的竞争战战略：考考虑问题题：1）生生产规模模的确定定 2）产产品结构构的调整整 3）工工世和制制造方法法的改进进 4）用用户的选选择 55）开发发国际市市场 66）退出出或实行行多角化化经营
29、7）购购买廉价价资产（三）衰衰退行业业企业的的竞争战战略(005.004论)：类型型：1）取取得领先先地位 2）取取刘适当当地位 3）逐逐步退出出策略：是指企企业尽可可能多地地从衰退退行业中中收回投投资，直直至无利利可图 4）快快速退出出策略第五章 营销信息息管理策策划1.简述述市场营营销信息息的特征征。P1112试市场营销销信息的的来源广广泛、内内容复杂杂、具有有目的性性、时效效性、经经济价值值2.试述述市场信信息的管管理过程程。P1114（一） 市场营销销信息的的采集：1）市市场营销销信息源源：文献献、电子子、实物物、口头头信息 22）市场场营销住住处的采采集方法法：分析析信息需需求、选选
30、择信息息源、确确定信息息采集方方法、进进行信息息采集（二） 市场营销销信息的的加工：1）鉴鉴别、筛筛选 22）分类类、整理理 3）著著录、标标记 44）编目目、组织织（三） 市场营销销信息的的使用：在计划划中、决决策中、营营销中、控控制中的的使用（四） 市场营销销信息的的反馈3.市场场营销信信息系统统包括哪哪些子系系统？各各有什么么作用？P11171） 内部报告告系统 2）营营销情报报系统 3）营营销调研研系统 4）营营销决策策支持系系统4.简述述市场营营销调研研的步骤骤？P11201） 确定问题题2） 制订方案案试：1、确确定资料料来源 2、选选择调研研方法 3、设设计调研研手段 4、设设定
31、样本本计划 5、确确定联络络方式 6、拟拟定实施施计划3） 实地调研研：形式式：固定定和非固固定问卷卷访问。过过程：访访问的安安排 、准准备、进进行、障障碍、记记录、事事后工作作，调研研人员的的管理4） 分析结果果5.如何何撰写市市场调研研报告？P12271） 专题报告告：封面面、序言言、正文文、附录录 2）一一般性报报告6.简述述市场营营销调研研的方法法。P1127(05.07简简)1） 实地调研研法 22）案头头调研法法 3） 观察法：形式：直接观观察法、亲亲自经历历法、痕痕迹观察察法、行行为记录录法 4） 询问法：形式：面谈访访问法、电电话询问问法、邮邮寄询问问法、留留置问卷卷法、会会议
32、访问问法、计计算机访访问法5） 实验法：形式：实验室室实验、现现场实验验、模拟拟实验7.一份份好的调调查表应应当包括括哪些内内容？PP1333试1) 能得到被被访问者者的关心心和合作作 2)有利于于对方回回答 33)使被被访问者者回答方方便 44)能帮帮助被访访问者构构思答案案8.试述述市场预预测的内内容。PP14111） 市场需求求预测：全国、地地区市场场需求2） 供应状况况预测：总体供供应能力力、竞争争、新产产品预测测3） 销售预测测：市场场占有率率、价格格、销售售量、销销售能力力预测9.简述述市场营营销预测测的步骤骤。P1143试1） 确定预测测目标22）收集集资料33）选择择预测方方法
33、4）计计算预测测值5）评评价和修修正预测测值6）编编制预测测报告10.进进行市场场营销预预测时一一般采用用哪些方方法P1145(05.04简简)（一） 定性预测测方法 1）综综合意见见法：购购买者意意向调查查法、销销售人员员意见法法 22）专家家意见法法：专家家小组法法、专家家会议法法 33）推算算预测法法：类比比法、转转导法、联联测法（二） 定量预测测方法 1）时时间序列列高效能能法：简简单平均均法、加加权平均均法、移移动平均均法、指指数平滑滑法 2） 回归预测测法：步步骤：aa.分析析市场的的影响因因素 bb.建立立回归模模型 cc.进行行统计检检验 dd.用回回归模型型进行实实际预测测第
34、六章 市场选选择策划划1.市场场机会分分析在整整个市场场营销活活动中的的重要位位置体现现在哪些些方面？P1552试试1） 市场机会会分析是是企业市市场营销销管理过过程的出出发点2） 市场机会会分析是是企业制制定战略略规划的的重要依依据3） 市场机会会分析是是企业产产品决策策的基础础2.环境境市场机机会与企企业市场场机会的的关系是是什么？P1554环境机会会对不同同的企业业，并不不一定都都是最佳佳机会 ，因为为这些环环境机会会不一定定都符合合目标和和能力，不不一定能能取得最最大竞争争优势。只只有环境境机会中中那些符符合企业业目标与与能力并并有利于于发挥企企业优势势的市场场机会，才才是企业业机会。
35、所所以，在在市场机机会分析析中，从从企业的的角度来来说，就就是要从从环境机机会中进进行选择择，选择择出合适适的公司司机会，并并对其加加发评价价，采取取适当的的决策，获获得利益益。3.如何何寻找和和识别市市场机会会？P11561） 广泛收集集意见和和建议：询问调调查法，德德尔菲法法，召开开座谈会会，课题题招标法法，头脑脑风暴法法2） 建立完善善的市场场信息系系统和进进行经常常性的市市场研究究3） 企业发现现了某种种市场机机会后，必必须对其其进行仔仔细分析析和评价价，才能能决定是是利用还还是放弃弃机会4.市场场细分的的概念及及原则是是什么？P1559试试市场细分分是入出出境由于于消费者者的要求求、
36、爱好好、购买买力等不不尽相同同，必然然会不同同程度地地影响对对产品的的购买。原则：11）差异异性 2）可可衡量性性 3）可可进入性性 4）效效益性5.简述述消费者者市场细细分的标标准。PP1600试(066.044简)1） 地理细分分 2）人人口细分分 3）心心理细分分 4）行行为细分分6.简述述市场细细分的方方法。PP1644(055.044简)1） 单一变数数法 22）综合合变数法法 3）系系列变数数法 44）多因因素分析析法7.简述述市场细细分的步步骤。PP1666试1） 确定产品品市场范范围 22）列举举潜在顾顾客的基基本需求求 33）分析析潜在顾顾客的不不同需求求4） 删去顾客客的共
37、同同需求 5）为为分市场场暂时命命名 6）进进一步识识别各分分市场的的特点8.试述述目标市市场策略略的基本本类型及及影响目目标市场场策略选选择的因因素。PP1699试策略：11）无差差异市场场策略 2）差差异性市市场策略略 33）密集集性市场场策略因素(007.004简)：1）企企业特点点 22）产品品特点 3）市市场特点点 4） 产品在生生命周期期中所处处的阶段段 5）竞竞争对手手的目标标市场策策略9.产品品差异化化包括哪哪些内容容？P1176(04.04简简)1） 产品实体体差异化化：产品品质量、式式样、设设计 22）服务务差异化化 3）人人员差异异化4）形形象差异异化10.何何谓市场场定
38、位？企业制制定市场场定位策策略有哪哪些选择择？P1179(06.07论论,044.077简)市场定位位又称产产品定位位，是指指企业根根据消费费者对于于某种产产品属性性的重视视程度，给给本企业业的产品品规定一一定的市市场地位位。策略略选择：1)产品品特色定定位2）所所追求的的利益定定位3）特特定的场场合及用用途定位位4）使使用者的的类型定定位5）竞竞争的需需要第七章 产品策策划1.产品品质量策策划包括括哪些内内容？PP18331）产品品使用质质量：考考虑问题题：适用用性，可可靠性2）产品品外观质质量：包包括产品品形态，式式样、颜颜色和口口味，体体积和质质量，品品牌，包包装与装装满3）产品品服务质
39、质量：服服务项目目、收费费、人员员策划4）产品品重量体体系认证证2.简述述产品组组合的含含义及特特点。PP1966试产品组合合(055.044名)即即产品的的经营范范围和结结构。产产品组合合的特点点是从其其宽度、长长度、深深度和黏黏度来表表现的1） 产品组合合的长度度：是指指企业各各条产品品线所饮饮食的产产品项目目的总数数2） 产品组合合的宽度度或广度度：是入入出境一一个企业业所拥有有产品线线的数量量3） 产品组合合的黏度度：是指指各产品品线的产产品在最最终用途途、生产产条件、销销售渠道道或其他他方面相相互关系系的紧密密程度3.如何何进行产产品组合合调整？P1997试试1）调整整产品线线的数量
40、量，扩充充或缩减减产品组组合的宽宽度2）调整整现有产产品线的的长度 3）调调整各产产品线之之间的相相关程度度4.建立立合理产产品结构构的基本本原则。PP1988(044.077简)1） 满足需要要原则 22）利润润原则 3）竞竞争原则则 4）资资源利用用原则5.试述述产品市市场生命命周期的的含义及及各阶段段的特点点。P1199试1）引入入期：产产品试销销，产品品沿未被被顾客所所接受，销销量小，增增长缓慢慢2）成长长期：消消费者对对产品已已经熟悉悉，销售售量增长长很快3）成熟熟期：市市场需求求量虽然然仍在增增长，但但销售量量的增长长速度开开始减慢慢，生产产技术已已完全成成熟4）衰退退期：市市场上
41、除除了少数数免征产产品外，大大部分的的销售量量和利润润总额由由缓慢下下降变为为急剧下下降6.试述述产品生生命周期期各阶段段对应的的市场营营销策略略。P2200（一） 引入期策策略(006.004论)：1）快快速撇取取策略 2）缓缓慢撇取取策略 3）快快速渗透透策略 4）缓缓慢渗透透策略（二） 成长期策策略(005.007简)：1）改改进产品品质量，赋赋予产品品新特色色，改变变产品款款式1） 改变促销销重点，开开辟新的的细分市市场，增增设销售售机构和和网点2） 高速价格格策略，吸吸引对价价格敏感感的消费费者（三） 成熟期策策略：11）改进进市场策策略 2）改改进产品品策略：改进特特性、款款式、服
42、服务策略略（四） 衰退期策策略(004.004简)：1）维维持策略略 2）集集中策略略 3)收缩策策略 44）果断断放弃策策略 55）转移移策略7.简述述产品工工业设计计的原则则和方法法。P2212试原则：11）创新新性原则则 2）人人体工程程学原则则 3）形形式美原原则方法：11）正反反列举 2）系系列延伸伸 33）差异异渐变 4）移移植组合合 55）逆向向开拓第八章 品牌策策划1.简述述品牌笄笄的基本本步骤。PP2188试1） 品牌化决决策 22）品牌牌归属决决策3）品品牌质量量决策 4）品品牌数量量决策 5）品品牌延伸伸策略2.在企企业营销销活动中中品牌有有哪些作作用？PP2188试1）
43、 品牌名称称易于卖卖者进行行管理订订货2） 品牌名称称特别是是注册商商标可洽洽产品特特色等受受到法律律保护3） 品牌化可可以为企企业吸引引众多品品牌忠诚诚者和有有利于公公司的顾顾客，引引起顾客客的重复复购买4） 品牌化有有助于企企业细分分市场和和定位，取取代只推推销一种种产品的的做法5） 良好的品品牌有助助于树立立企业形形象，起起到宣传传企业的的质量和和规模的的作用3.企业业品牌数数量选择择主要有有哪些策策略？各各策略的的特点是是什么？P2222试试1） 统一品牌牌策略：尽快建建立品牌牌信誉，有有利于新新产品开开拓市场场2） 个别品牌牌策略：企业的的整体声声誉不会会受到某某种商品品的声誉誉的影
44、响响3） 企业名称称加个别别品牌策策略：以以公司名名称表示示产品出出版，以以品牌名名称表示示产品特特点4） 分类品牌牌策略：将不同同特性的的产品类类别分别别加以不不同的品品牌名称称，就可可以较好好的区分分产品4.品牌牌命名的的原则有有哪些？P2227(007.004简)1） 视觉独占占，图形形专用 2）听听觉独占占，发间间专用 3）感感受独占占，含义义专用5.企业业如何有有效地保保护自身身的品牌牌？P2233试1） 设计保护护 2）打打击假冒冒 3）自自律保护护 4）社社会保护护6.分析析品牌延延伸对品品牌资产产的利弊弊分析。PP2355试利：1）原原有品牌牌的知名名度有助助于提高高新品的的市
45、场认认知率 2）借借助品牌牌延伸，增增强新产产品的定定位 3）成成功的品品牌延伸伸有可能能进一步步扩大原原品牌的的影响与与声誉弊：1）品品牌延伸伸是以放放弃开创创新的品品牌为昂昂贵代价价的 2）品品牌延伸伸有可能能淡化、损损害原品品牌的形形象 ，弱弱化其竞竞争地位位第九章 价格策策划1.企业业以应付付与防止止竞争为为定价目目标，根根据企业业的不同同条件，一一般有哪哪些情况况？P2241试1） 对于力量量较弱的的企业，应应采用与与竞争者者价格相相同或略略低于竞竞争者的的价格出出售产品品的方法法2） 对于力量量较强的的企业 ，在扩扩大市场场占有率率时，可可采用低低于竞争争者的价价格出售售产品的的方法3） 对于资金金雄厚、拥拥有特殊殊技术、产产品品质质优良或或能为消消费者提提供较多多服务的的企业，可可采用高高于竞争争者的价价格出售售产品的的方法