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1、武汉大学本科生毕业论文（设计）学号年级044市场营营销武汉大学学本科毕毕业论文文网络游戏戏痴迷者者非理性性消费行行为的研究院（系）名名 称：经济与与管理学学院专 业 名 称称：市场营营销学 生 姓 名名：指 导 教 师师：黄敏学学教授二八八年六月月34BACHHELOORSS DEEGREEE TTHESSIS OF WUHHANUUNIVVERSSITYYThe ressearrch of onllinee gaame adddicctsirrratiionaal CConssumpptioonColllegee：Ecoonommic andd Maanaggemeent Insstittu
2、teeSubjjectt：MarrkettinggNamee：WanggchoongDireectoor：Huanngmiinxuue ProofesssorrJunee 20008郑 重 申 明明本人呈交交的学位位论文，是是在导师师的指导导下，独独立进行行研究工工作所取取得的成成果，所所有数据据、图片片资料真真实可靠靠。尽我我所知，除除文中已已经注明明引用的的内容外外，本学学位论文文的研究究成果不不包含他他人享有有著作权权的内容容。对本本论文所所涉及的的研究工工作做出出贡献的的其他个个人和集集体，均均已在文文中以明明确的方方式标明明。本学学位论文文的知识识产权归归属于培培养单位位。本人签名名
3、： 日日期：摘要网络游戏戏在中国国的发展展中扮演演着“亦正亦亦邪”的角色色，如何何能使其其正能压压邪，这这是一个个重要的问问题。本文立足足于此，根根据目前前已有的的研究成成果，结结合作者者自身体体会，在在寻访多多位网游游玩家，甚甚至自己己亲自体体验网络络游戏的的感觉后后，从宏宏观上分分析了网网络游戏戏产业的的现状及及发展趋趋势，从从微观上上研究了了玩家与与网络游游戏的关关系，并并提出有有关非理理性玩家家行为纠纠正的方方法，其其中更是是创造性性的分析析了企业业在此过过程的位位置。关键词：网络游游戏；游戏产产业；非理性性消费行为为；社会营营销ABSTTRACCTOnliine gammes is
4、plaayinng aa “aalsoo evvil alsso ggoodd”roole in thee deevellopmmentt off chhinaa.hoow ccan it be welll ddeveelopped is an impporttantt isssuee. AAccoordiing to thee cuurreent exiistiing ressearrch ressultts,tthe autthorr giive thee annalyysiss hiimseelf in thiie ppapeer,aafteer eexpeerieenciing the
5、e onnlinne ggamees aand loookinng ffor othher gamme pplayyerss. FFromm a maccro poiint of vieew oof tthe onllinee gaamess inndusstryy,thhis papper anllayss thhe ggamee inndusstryys staatuss annd ddeveeloppmennt ttrennd;ffromm thhe mmicrrosccopiic ppoinnt,wwe mmakee thhe wway of corrrecctinng tthe no
6、nn-raatioonall paalyeers behhaviior,whiich cottainns tthe entterpprissesrolle iin tthiss prroceess,whiich is nevver putt upp beeforre.Keywwordds:nnetwworkk gaame；gamme iinduustrry；irrratiionaal cconssumpptioon；ssociial marrkettingg目录第一章网网络游戏戏市场简简介1.1 网络游游戏的概概念与网网络游戏戏的发展展11.1.1 概概念11.1.2发展展历程111.2国国际
7、网游游产业分分析21.2.1美国国游戏业业21.2.2日本本游戏业业31.2.3韩国国游戏业业31.3我我国网游游产业分分析41.3.1中国国互联网网发展状状况41.3.2网络络游戏产产业规模模5第二章网网络游戏戏玩家行行为分析析2.1网网络游戏戏消费者者行为学学的理论论概述662.2玩玩家的行行为特点点62.3基基于心理理学角度度对网游游玩家的的动机研研究72.3.1从心心理需求求理论的的角度进进行分析析72.3.2从沉沉浸理论论的角度度进行研研究82.4玩玩家的消消费行为为模型的的建立及及解释99第三章网网络游戏戏的价值值和负面面影响分分析3.1网网游存在在的社会会意义1123.1.1经济
8、济推动作作用1223.1.2游戏戏的教育育功能与与文化传传承作用用一三3.1.3网络络游戏与与个人1143.2网网游的负负面影响响一五3.2.1玩家家的网络络游戏沉沉迷一五五3.2.2玩家家在游戏戏中的矛矛盾1773.2.3玩家家与社会会的矛盾盾19第四章如如何应对对网络游戏的负面面作用4.1 非理性性行为的的纠正的的方法2204.1.1 问问题的归归纳2004.1.2问题题解决的的方法2204.2政政府的责责任2114.2.1网络络防沉迷迷系统2214.2.2引导导正确的的舆论环环境2224.2.3制定定正确的的产业政政策2224.3.企业的的挑战与与机遇2234.3.1企业业位置2234.
9、3.2利益益冲突的的解决2234.3.3企业业的决策策25结论300参考文献献31致谢333第一章 网络游游戏市场场简介1.1 网络游游戏的概概念与网络游游戏的发发展1.1.1概念念传统网络络游戏的的定义是是指以电电子游戏戏、PCC游戏和和联网游游戏为雏雏形的计计算机娱娱乐活动动。随着网络络技术的的快速发展展，其所所囊括的的范围也也越来越越广泛，现现在，网网络游戏戏通常被被定义为为网络平平台为基基础,多多人同时时参与,通过人人与人之之间的互互动达到到交流、娱娱乐和休休闲目的的的网络络娱乐活活动。本文鉴于于研究目目的，对对网络游游戏仍定定义为利利用TCCP/11P协议议为基础础，以IInteer
10、neet为依依托，在在网络上上可以多多人参与与交互式式多人游游戏项目目。1.1.2发展展历程图1.11网络游游戏演化化历程图图“大型多多人在线线角色扮扮演游戏戏”MMOORPGG(Maassiivelly MMulttipllayeer oonliine RolePllyaiingGGamee)的概概念的出出现经历历了相当当长一段段时间。从价值值提供上上来说，从从单机游游戏到MMMORRGP网网络游戏戏，是个个顾客价价值不断断丰富和和完善的的过程。交交互价值值是其中中的关键键要素1。在互联网网出现之之前，PPC游戏戏已成为为计算机机应用和和娱乐的的重要方方式而风风靡一时时。但单单机版的的PC游
11、戏戏只是人人与电脑脑的对战战和博奕奕，比较较单调呆呆板，游游戏玩家家们相互互间进行行沟通和和竞技的的强烈需需求由于于技术上上的限制制而受到到压抑。互联网得得到大量量应用后后，网络络本身所所具有的的交互性性和即时时沟通性性使玩家家需求的的满足成成为可能能。于是是，原来来单机的的PC游戏戏开始逐逐渐出现现了网络络版，产产生了可可供多人人联网共共同游戏戏的战略略、射击击、搏斗斗等单机机游戏的的网络版版本。但但这种游游戏还不不是真正正意义上上的网络络游戏，一是因为它的游戏软件主体是安装在玩家的计算机上，没有网络服务器也可以单机玩耍；二来这种游戏基本上不存在网络运营的概念，它们可以不通过服务器而仅是顾客
12、端数据间直接并联，即使是游戏厂商提供了联网的服务器，也大多是作为产品售后服务和技术支持而免费提供的。19788年英国国埃塞克克斯大学学的罗伊伊特鲁布布肖编写写了世界界上第一一款MUUD(MMulttipeelUsserDDimeensiion意意指多人人世界或或多人对对话)游游戏，用用户登陆陆该游戏戏后可以以进入聊聊天室与与其他玩玩家交流流。MUUD是世世界上第第一款真真正意义义上的多多人交互互式网络络游戏，游游戏中的的场景、怪怪物和谜谜题在系系统重启启后仍然然保持不不变，可可以保证证整个虚虚拟世界界的持续续发展。随后MMMORPPG开始始浮出水水面，网网络游戏戏开始直直接进入入互联网网，在全
13、全球范围围内形成成了一个个统一的的大市场场。19997年年网络络创世纪纪横空空出世，一一经推出出用户人人数迅速速突破十十万大关关，由此此开创了了一个网网络游戏戏的新时时代。网网络创世世纪的的成功直直接导致致了游戏戏产业内内的重大大变动，网网络游戏戏市场迅迅速膨胀胀，网络络游戏产产业链逐逐渐形成成，世界界游戏发发展史开开始进入入了网络络游戏时时代。1.2国国际网游游产业分分析一般认为为，网络络游戏产产业是一一种结合合了计算算机、网网络通信信和信息息服务的的综合性性高科技技产业,具有信信息产业业和文化化产业的的双重身身份。健健康文明明的游戏戏不仅能能丰富人人们的文文化娱乐乐生活,而且能能够开发发人
14、们的的思维能能力,能能够充分分地培养养和发挥挥人的想想象力和和创造力力,使人人的智慧慧得到更更大提高高和发展展。近年来，网网络游戏戏产业已已成为风风靡全球球的娱乐乐产业。在在美国，网网络游戏戏产业已已经取代代百年老老店好莱莱坞而独独占娱乐乐业的鳌鳌头，从从20001年到到20005年，美美国网络络游戏收收入由22.3亿亿美元增增加到一一八亿美美元，220066年则将将超过225亿美美元。在在日本和和韩国，电电子游戏戏产业(主要是是网络游游戏)及及带动的的相关产产业的产产值相继继超过以以汽车制制造为代代表的传传统制造造业，成成为国民民经济主主导产业业之一。1.2.1美国国游戏业业美国游戏戏业所建
15、建立的是是以开发发商为核核心的商商业链条条，发行行是美国国游戏产产业链的的核心环环节，其其风险最最大，利利润也最最高。发发行商在在投资开开发时通通常采用用版税金金预付的的方式，投投资后发发行商获获得对该该项目的的一定的的控制权权。母盘盘制作完完成、开开发工作作结束后后，发行行商通常常还要承承担本土土化、生生产、市市场推广广、公关关、分销销等后续续工作。通通过版税税金预付付的方式式，开发发商降低低了风险险，但回回报也相相应变小小。这种种商业模模式使得得众多开开发企业业甚至小小的开发发团队没没有经营营方面的的后顾之之忧，有有助于规规避不必必要的风风险，令令其能够够将全部部精力投投入游戏戏开发这这一
16、最重重要的任任务上。而而发行商商在承担担巨大风风险的同同时，也也能够享享受到少少数极为为成功的的产品所所带来的的巨大收收益，使使产业良良性循环环下去。根据美国国市场调调查公司司NPDD Grroupp调查统统计，美美国20004年年游戏总总销售金金额（包包括家用用、掌上上型主机机及软件件）为999亿美美元，占占了全球球游戏市市场的445%。其其中游戏戏软件销销售的具具体数字字是：视视频游戏戏软件的的销售额额达522亿美元元(1.6亿套套)，PPC游戏戏软件销销售额达达11亿亿美元(45000万套套)，掌掌机游戏戏销售额额达100亿美元元(42230万万套)。220044年一共共大约有有2.44
17、8亿套套游戏售售出。据据估计，美美国每个个家庭平平均购买买过2部部游戏。1.2.2日本本游戏业业近20年年来，没没有一个个国家像像日本那那样，疯疯狂大赚赚电子游游戏的钱钱。从上上世纪660年代代初的街街机，到到六七十十年代之之间的家家用游戏戏机，再再到八九九十年代代的掌上上游戏机机，日本本经过330多年年的耕耘耘，终于于把电子子游戏这这棵“摇钱树树”，培育育成第一一时尚娱娱乐产业业，垄断断全球业业界长达达10余余年。对对于日本本来说，电电玩业已已是国家家经济的的重要支支柱之一一，在GGNP中中占有11/5的的举足轻轻重地位位。日本本游戏业业在最辉辉煌的119988年，曾曾经占领领全球电电子游戏
18、戏市场硬硬件900%以上上，软件件50以上。日本游戏戏公司的的开发体体制基本本上是三三三模式式，即所所有游戏戏开发部部门分为为三级，新新进人员员和能力力一般的的开发人人员集中中在若干干小型游游戏开发发部门，开开发投资资较小的的普通游游戏，从从中培育育和发现现游戏开开发人才才；然后后资深的的开发人人员组成成更具实实力的中中型部门门，负责责制作在在市场上上有一定定知名度度的游戏戏；最后后则是集集中了公公司最优优秀人才才的大型型制作部部门，通通常由公公司最优优秀的王王牌游戏戏设计师师担纲制制作人，总总负责游游戏的开开发。1.2.3韩国国游戏业业自从亚洲洲金融危危机发生生以后，韩韩国政府府意识到到专门
19、依依靠发展展重型工工业来支支持国民民经济的的增长是是片面的的。于是是，韩国国政府开开始把战战略重点点转向IIT行业业和娱乐乐产业，并并且进行行大力扶扶持。由由文化观观光部出出面组建建了韩国国游戏支支持中心心，向韩韩国游戏戏产业提提供了从从资金到到技术上上的多方方面支持持，韩国国网络游游戏产业业发展的的模式是是政府主主导型的的。根据据IDCC(国际际数据公公司)报报告中的的数据，220055年，韩韩国的网网络游戏戏收入为为6.33亿美元元，在不不包括日日本在内内的亚太太地区网网络游戏戏市场，韩韩国一个个国家已已经占据据了455.3%的份额额。IDDC还作作出预测测，到220100年，韩韩国游戏戏
20、市场价价值将增增长到99.9亿亿美元，复复合增长长率为99.6%2。1.3我我国网游游产业分分析20000年6月月华彩公公司正式式发行的的中国大大陆第一一款真正正意义上上的中文文网络图图形大型型多人在在线角色色扮演游游戏万万王之王王揭开开了我国国网络游游戏发展展的序幕幕，20006年年中国网网络游戏戏市场规规模已经经达到665.44亿元人人民币，并并为相关关行业带带来3333.22亿元的的直接收收入。网网络游戏戏这个曾曾经被人人们认为为是“玩物丧丧志”难登大大雅之堂堂的行业业，在短短短的数数年间表表现出了了巨大的的爆发力力，市场场的蓬勃勃发展、资资金的迅迅速聚集集、竞争争者的大大量介入入以及用
21、用户的成成倍增长长这些因因素共同同作用的的结果，促促使我国国的网游游行业迅迅速走上上了产业业化、规规模化经经营之路路。1.3.1中国国互联网网发展状状况截至20007 年6 月，中中国网民民人数已已经达到到1.662 亿亿，仅次次于美国国2.111 亿亿的网民民规模，位位居世界界第二。比比20006 年年年末新新增了225000 万网网民，与与20006 年年同期相相比，网网民数一一年内增增加了339000 万人人。中国国网民年年增长率率达到331.77%，步步入新一一轮的快快速增长长阶段。图1.22中国网网民规模模和年增增长率信息技术术的快速速发展与与广泛应应用，计计算机、互互联网、手手机等
22、信信息传媒媒的迅速速普及，特特别是宽宽带用户户的不断断增加，为为网络游游戏产业业的快速速发展奠奠定了坚坚实的基基础。互互联网的的普及，一一方面创创造出了了与传统统文化娱娱乐消费费所不同同的基于于网络的的新的消消费需求求，同时时另外一一方面，也也为满足足这种需需求提供供了强大大的技术术平台支支持。1.3.2网络络游戏产产业规模模据游戏工工委与IIDC联联合开展展的20006年年度中国国游戏产产业调查查结果显显示，220066年中国国网络游游戏市场场规模为为65.4亿元元人民币币，比220055年增长长73.5%。预预计20011年年中国网网络游戏戏出版市市场销售售收入将将达到2244.3亿元元人
23、民币币，20006年年到20010年年的年复复合增长长率将达达到300.2%3。20066年我国国自主研研发的民民族网络络游戏显显现出强强劲的竞竞争优势势，市场场规模达达42.4亿元元，占网网络游戏戏市场总总规模的的64.8%，比比20005年的的22.6亿元元增长了了87.4%。国国内市场场，20006年年投入公公测运营营的网络络游戏总总计1111款，其其中自主主研发的的网络游游戏799款，占占有率为为71.7%。海海外市场场，8家家企业的的14款款网络游游戏销往往一三个个国家。第二章 网络游戏戏玩家行为为分析2.1网网络游戏戏消费者者行为学学的理论论概述消费行为为的本质质主要概概括为两两点
24、:11)消费费者行为为是消费费者通过过产品购购买和消消费来满满足其需需求的一一系列连连续的活活动，是是心理现现象的外外化结果果。2)个体消消费者作作为社会会群体的的一员，必必然要受受到所处处社会文文化环境境的制约约和影响响4。网络游游戏虽是是一种虚虚拟消费费品，但但其消费费者的消消费行为为仍立足足于此，受消费者自身因素与外界环境的共同影响。2.2玩玩家的行行为特点点在国外，YYee(20003)收收集了关关于evverqquess玩家的的人口统统计因素素数据(样本规规模从112400到24470)。研究究的主要要发现在在于844-8.88%的玩玩家是男男性;平平均年龄龄是255.6岁岁;300
25、%的玩玩家是学学生以及及36%在ITT业工作作。grrifffithhetaal(220033)从eeverrqueest玩玩家-eveerloore(xevverlloreex)和allaakhaazmaa(evverqquesst.aallaakhaazmaax)这两个个在线游游戏玩家家站点中中收集了了有关数数据。经经过社会会人口统统计分析析后显示示玩家大大部分是是男性(大约885%)。超过过60%的玩家家年龄超超过199岁。大大部分的的玩家是是南美的的(7.3%是是美国人人，8%是加拿拿大人)，玩家家的教育育背景范范围很广广。3.3%仍仍然在读读，包括括中学(3%)，高中中(144%)，
26、大大学(441%)、研究究生(22%)。在在就业的的人群中中，2.3%有有着高中中学历、333%有有大学学学历、77%有硕硕士学历历、2%有博士士学历。这这些数据据提供的的证据证证明游戏戏客户是是成年人人而不是是像传统统认为那那样以未未成年玩玩家为主主。在国内，1171773(一一个大型型游戏门门户网站站)中国国网络游游戏市场场调查(20005)表表明，中中国的网网络游戏戏玩家中中男性占占有绝对对多数，占占94.21%，女性性玩家仅仅5.779%;用户年年龄层次次分布为为20岁岁以下227.884%，22025是是56.33%，26630是是11.64%，31135是是2.994%，33640
27、是是0.665%，440岁以以上是00.600%;用用户职业业分布为为在读学学生533.366%，IIT业、服服务性行行业、工工程技术术人员分分别是55.399%、5.449%、4.554%。艾艾瑞市场场咨询公公司在中中国网络络游戏研研究报告告中指出出:中国国MMOORPGG玩家游游戏最主主要的动动机是娱娱乐消遣遣，占558.77%;接接近半数数的玩家家每天都都在玩游游戏;有有半数的的玩家每每次游戏戏时间在在1一44小时，88小时以以上的占占14%;游戏戏门户网网站、网网络游戏戏官方网网站、朋朋友推荐荐分别是是角色扮扮演类游游戏玩家家获取信信息的主主要渠道道以及最最有影响响力渠道道，尤其其是游
28、戏戏门户网网站的利利用率和和发生的的效力比比较明显显;玩家家看中的的游戏因因素比较较多，并并且比较较平均，其其中，游游戏趣味味性、游游戏画面面/音效效、运行行速度是是玩家最最为关注注的，分分别占444%、442.44%、440.11%;游游戏平衡衡性差是是玩家离离开一款款游戏的的最主要要原因，占占29.3%其次次是产生生厌倦感感，占117.22%;家家是玩家家玩游戏戏的最主主要场所所，其次次是网吧吧，分别别占611.6%和299.1%:中式式武侠是是玩家最最喜欢的的游戏题题材:二二维和三三维相结结合的游游戏画面面表现形形式最受受玩家推推崇。1171773中国国网络游游戏市场场调查(20005)
29、表表明:用用户每月月用于购购买网络络游戏充充值卡的的花费330-50元元最多，占占3.9934%;游戏戏的主要要场所是是网吧和和家，分分别占550.006%和和41.36%5。2.3基基于心理理学角度度对网游游玩家的的动机研研究为什么大大量的青青少年如如此热衷衷于网络络游戏，以以至引发发网络游游戏成瘾瘾症，这这就涉及及到了对对网络游游戏行为为动机和和需求的的研究。关关于这方方面的研研究主要要依托了了两大理理论:心心理需求求理论和和沉浸理理论，这这两大理理论都是是强调成成长体验验或自我我实现的的动机理理论6。2.3.1从心心理需求求理论的的角度进进行分析析网络的匿匿名性和和多种角角色的扮扮演成为
30、为了发展展友谊、获获得归属属感的重重要途径径。网络技技术让使使用者不不断地学学到如何何在网络络游戏中中克服挑挑战，从从而获得得一种自自我成就就的满足足不断地地得分、获获得奖励励、即刻刻的情感感反馈以以及自我我成就感感的实现现都会提提升网络络游戏者者的自尊尊心。复旦大学学李仪凡凡在中国国网络游游戏关键键驱动因因素课题题研究中中，指出出中国网网络游戏戏玩家的的6种主要要动机及及其表现现特征，主主要包括括:成就动动机心理学家家MCcclelllnaad认为为:成就就动机是是”争取成成功希望望做得最最好的需需要”。受成成就动机机驱使的的个人，希希望通过过个人努努力，完完成一项项富有挑挑战性的的工作，并
31、并做到比比别人完完成得更更好后个个人获得得的一种种喜悦感感受。亲和动动机亲和动机机是指渴渴望与他他人建立立友好亲亲密的人人际关系系获得社社会归属属感的动动机。领导动动机领导动机机是指渴渴望实现现影响或或控制他他人而使使他们情情愿地、热热情地为为实现组组织或群群体的目目标而努努力的动动机。领领导的实实质是获获得权力力，权力力是领导导影响力力的来源源。如果果某个人人能够提提供别人人想要却却无法从从其他途途径获得得之物，此此人就拥拥有高于于别人的的权力。攻击与与贬低动动机耶鲁大学学人群关关系研究究所的德德兰曾主主张”挫折攻攻击假说说“，认为为攻击是是挫折的的结果，攻攻击行为为的产生生可预测测挫折的的
32、存在，反反之，挫挫折的存存在一定定会引起起某种形形式的攻攻击。网网络游戏戏提供了了一个可可以不用用顾忌到到后果而而对他人人直接发发泄的场场所。探索动动机探索动机机是指渴渴望能通通过体验验各种角角色、做做各种与与现实不不同的事事以满足足新鲜、好好奇需求求的动机机。人们们的好奇奇心经常常为责任任感压制制，人们们大多数数时间都都在扮演演着别人人期待的的角色，做做着别人人期待的的事情。游游戏通过过提供可可以任意意自我改改变角色色、可以以任意驰驰骋的空空间满足足了人们们的好奇奇心。赚钱动动机希望在游游戏中获获得物质质报酬和和收益的的动机也也驱动了了很多玩玩家玩游游戏。对对于许多多学生或或职业玩玩家来说说
33、，如果果玩游戏戏只是无无休止的的投入，对对他们的的确是一一种负担担，他们们有需求求要获得得回报。无无论合适适与否，现现在的确确有些现现金与游游戏中的的虚拟物物品进行行了流通通，而且且还有越越来越火火的趋势势。2.3.2从沉沉浸理论论的角度度进行研研究沉浸理论论解释了了当人们们在进行行某些日日常活动动时为何何会完全全投入情情境当中中，集中中注意力力，并且且过滤掉掉所有不不相关的的知觉，进进入一种种沉浸的的状态。(Monnet&csiikszzenoonihhal)陷入这这种状态态的人，有有一种参参与的愉愉快和要要继续做做下去的的愿望，没没有在压压力和威威胁条件件下做事事情的厌厌烦和焦焦虑。CCs
34、ikkszeentmm将人类的的体验归归结为八八个要素素:挑战战与技巧巧的平衡衡、清晰晰的目标标与回馈馈、知行行合一、全全神贯注注、潜在在控制感感、自我我意识迷迷失、时时间扭曲曲感、以以自身为为目的的的体验。挑挑战(aanennge)与技巧巧(skkin)是影响响沉浸的的主要因因素，若若挑战太太高，行行为者对对环境会会缺少控控制能力力，而产产生焦虑虑或挫折折感;反反之，挑挑战太低低，行为为者会觉觉得无聊聊而失去去兴趣，在在两者平平衡的状状态下，行行为者就就会有一一种“最佳体体验”7。随着电子子科技的的发展，学学者们应应用沉浸浸理论对对电脑使使用、在在线游戏戏、E-maiil、网网络信息息寻求、
35、在在线购物物等方面面进行研研究。结果显示示，社会会规范、态态度、和和沉浸体体验解释释了800%的游游戏参与与行为。并并且，感感知易用用性与感感知有用用性对于于网络游游戏参与与的态度度影响非非常显著著，而沉沉浸体验验也是另另外一个个影响网网络游戏戏参与的的重要因因素。图2.11网络游游戏参与与行为的的结果模模型2.4玩玩家的消消费行为为模型的的建立及及解释网络游戏戏产品与与传统产产品相比比，它本本身是虚虚拟的精精神提供供物，没没有固化化的物质质形态，而而玩家对对其的价价值需求求也在于于精神享享受，此此时游戏戏商提供供的服务务则是玩玩家满意意的必要要条件，是是包含在在产品属属性功能能中不可可分割的
36、的一部分分。另外，网网络游戏戏作为一一种体验验性产品品，买卖卖和使用用过程混混为一体体，其销销售收入入更多是是同玩家家的满意意度成正正比，即即玩家是是根据其其在游戏戏过程中中对产品品的体验验来支付付成本。如如果玩家家在游戏戏过程中中感到了了不满意意，他随随时可以以中止游游戏，并并同时停停止游戏戏消费。因因此，网网络游戏戏产品的的消费者者体验对对其市场场成功与与否更具具决定意意义。基于上文文所述的的人口因因素，结结合游戏戏需求的的研究结结果，本本节构建建了以下下研究模模型，重重点分析析影响消消费者游游戏体验验的因素素。图2.22网游消消费者行行为模型型游戏内内容对于网络络游戏而而言，游游戏内容容
37、是最为为基础和和重要的的因素，它它包括游游戏的场场景、角角色、情情节、音音乐、画画面等诸诸多游戏戏设计相相关方面面的特性性，这里里所指的的游戏内内容，主主要包括括以下几几个方面面:游戏戏内容的的丰富性性、游戏戏内容的的趣味性性、游戏戏画面和和音乐的的适应性性和游戏戏内含文文化的适适应性。游戏交交互根据chhoi&kimm(20004)的研究究，游戏戏交互性性被认为为是关系系网络游游戏愉悦悦体验的的最重要要方面之之一。交交互性是是指两个个或更多多主体相相互沟通通或相互互影响的的行为。玩玩网络游游戏过程程中的交交互性被被归为两两种类型型:第一一种是玩玩家和游游戏系统统之间的的交互性性，称为为个人交
38、交互;第第二种是是指玩家家和玩家家之间的的交互，称称为社会会交互。个人交互互:玩游游戏的过过程可以以视为一一个问题题解决过过程，问问题解决决者通过过操作从从游戏中中获得的的反馈以以达到目目标(如如打败怪怪兽，增增长玩家家的技能能，或找找到地牢牢等)。基基于问题题解决理理论，个个人交互互的大量量特性可可以归纳纳为3种种类型:目标、操操作和反反馈。目目标是指指为每个个游戏参参与者在在游戏过过程中试试图获得得的特定定目的物物;操作作可以定定义为一一个解决决问题的的手段或或者工具具，它是是用来帮帮助玩家家完成他他们的目目标。例例如，当当一个玩玩家在游游戏中通通过使用用武器或或魔法打打败了他他的对手手、
39、怪兽兽或其他他玩家，武武器或魔魔法被认认为是操操作。操操作的唯唯一目的的是帮助助使用者者达到目目标，玩玩家能与与系统交交互并利利用操作作去达到到他们的的目标;反馈是是游戏系系统对玩玩家操作作相应的的合适反反应。社会交互互亦即多多玩家交交互，网网络游戏戏是依附附网络系系统的游游戏，它它使很多多玩家在在虚拟空空间相遇遇，玩家家之间的的交互是是产生愉愉悦体验验的重要要因素。社社会性交交互的许许多因素素可以归归结为两两种类型型:沟通通地点或或沟通工工具。网网络游戏戏首先需需要提供供虚拟世世界的沟沟通地点点，在那那里大量量的玩家家能聚集集进行沟沟通或者者交易。其其次，网网络游戏戏需要提提供给玩玩家一个个
40、可以让让他们互互相沟通通的游戏戏功能，它它使玩家家能够通通过它交交换他们们的想法法。沟通通工具有有利于与与其他人人分享想想法，是是社会性性交互成成功的关关键。游戏安安全在网络游游戏风行行的今天天，虚拟拟物品的的重要性性日益增增加，甚甚至出现现虚拟物物品真实实化的现现象，如如虚拟物物品的交交易。由由于网络络的开放放性，使使得企业业可以简简易快速速地收集集、储存存、传输输和分析析大量的的消费者者数据。这这些数据据包括地地址、电电话、年年龄、收收入、个个人喜好好等等，甚甚至有时时还包括括信用卡卡信息，不不法分子子有可能能截获窃窃取这些些信息，从从而严重重威胁交交易的安安全性和和消费者者的个人人隐私。
41、因因此，游游戏交易易的安全全性和游游戏、个个人信息息的保护护逐渐成成为网络络游戏玩玩家关注注的焦点点之一。游戏效效益网络游戏戏给玩家家带来不不仅仅是是声光电电的视觉觉享受，它它同样是是一种具具有教育育功能的的工具。游游戏中包包含的各各种类型型的知识识非常有有效的扩扩展了玩玩家的知知识面;在网络络游戏的的虚拟世世界中，玩玩家需要要不断的的探索交交流，用用游戏提提供的各各种工具具和方法法来完成成任务、提提升角色色等级或或者获取取优秀的的装备，在在这个过过程当中中玩家的的信息处处理能力力和分析析问题的的能力会会受到潜潜移默化化的锻炼炼。随着着网络游游戏功能能的不断断完善和和发展，其其游戏效效益的重重
42、要性也也在不断断突显8。第三章 网络游游戏的价价值和负负面影响响分析3.1网网游存在在的社会会意义3.1.1经济济推动作作用网络经济济是基于于网络尤尤其是互互联网所所产生的的经济活活动的总总和，它它的产生生是经济济网络化化的必然然结果。对对此更进进一步的的解释认认为，网网络经济济不仅指指以计算算机网络络为核心心的一个个新行业业，或围围绕这个个新行业业衍生出出来的若若干个相相关行业业，而且且是指通通过互联联网进行行的生产产、分配配、交换换和消费费等各种种经济活活动，包包括网络络商业、电电子商务务、网络络金融、网网络传媒媒、网络络广告、网网络教育育等形式式。20066年度网网络游戏戏产业为为相关行
43、行业带来来的直接接收入达达3333.2亿亿元，是是网络游游戏市场场规模的的5.11倍。220066年度网网络游戏戏产业为为电信行行业带来来的直接接收入达达2100.5亿亿元，是是网络游游戏市场场规模的的3.22倍；为为IT行行业带来来的直接接收入达达83.3亿人人民币，是是网络游游戏市场场规模的的1.44倍，为为出版和和媒体行行业带来来的直接接收入达达39.4亿元元人民币币，是网网络游戏戏市场规规模的00.6倍倍。图3.11 中国国IT市市场规模模和发展展趋势图3.22 网络络游戏对对相关产产业的贡贡献3.1.2游戏戏的教育育功能与与文化传传承作用用谁也不能能否认，游游戏的社社会教育育功能是是
44、非常强强大的。在在渔猎时时代，人人类先民民就会利利用小弓弓箭、小小刀剑、捉捉迷藏等等方式，训训练儿童童的生存存能力，为为他们日日后参与与社会生生活打下下坚实的的基础。在在骑马马打仗的游戏戏过程中中，儿童童体验到到成功与与失败、崛崛起和奋奋发的精精神、意意志磨练练；在过过家家的的游戏过过程中，儿儿童学会会了生产产生活的的组织安安排和步步骤顺序序，并由由此一步步一步理理解社会会生活的的面貌这种种明显具具有教育育用途的的儿戏戏发展展到后来来，才成成为专门门的游戏戏，成为为儿童的的娱乐。众众所周知知，中国国古代就就有寓寓教于乐乐的传传统，对对儿童的的教育贯贯穿着中中华民族族的特有有的乐乐感文化化。无无
45、论是背背诵三三字经还还是千字字文，朗朗朗上口口的文字字架构，以以及其美美妙的音音乐性质质，都具具有娱乐乐和游戏戏的一般般性质。这这种既是是娱乐，教教育功能能又极强强的方法法，可以以使中国国儿童能能够很快快记忆中中文，并并训练出出一般的的中文语语感和表表达能力力。其在在文化创创建上的的功能，居居功甚伟伟。随着休闲闲益智游游戏的兴兴起，许许多传统统游戏渐渐渐被电电脑游戏戏囊括，电电脑游戏戏越来越越显示出出其重要要的教育育功能了了。而网网络游戏戏由于其其传播的的快速与与受众的的庞大，使使其文化化教育作作用大大大增强。当前，国外游戏尤其是日本游戏对中国文化的恶意歪曲甚至阉割，已经到了非常严重的地步9。
46、中国文化东渐千年之久，韩国和日本的当地文化受其影响产生变异，形成了韩国的暴力文化和日本的色情文化。但是，这些变异了的韩日文化，既非中华文明的正宗，又缺少文化意义上的原创性和整体性，从文化的角度来说是没有根底的，从人性的角度来说也是低级和缺乏远见的。然而，由于韩日游戏的成功制作，这些文化的支流异种在进入中国之后，居然被一部分中国玩家当成先进文化，奉为正宗，这不能不令人感到悲哀。正因如此，我们才更加认识到游戏在维护和发扬中国传统文化中的重要作用，才更加认识到游戏制作对先进文化的重要意义。3.1.3网络络游戏与与个人互联网WWeb 2.00时代的的到来使使网络资资源进入入爆炸性性时期，MMOORPG
47、G的出现现更是将将多人交交互性参参与这种种方式发发挥的淋淋漓尽致致。通过过网络游游戏这个个平台，互互联网、商商家、玩玩家在一一定程度度上实现现了“三赢”的局面面：第一、可可以增进进玩家对对于互联联网的了了解。兴趣是是最好的的老师，一一个好的的网游正正扮演着着这种角角色。网网络技术术繁冗复复杂，给给人无处处着手的的感觉，但但通过对对网络游游戏的研研究，不不但能加加强我们们对于电电脑基本本操作的的理解以以及对网网络信息息的关注注程度，其附属的论坛贴吧（各大游戏网站都有设置）、虚拟交易平台（如梦幻西游新近推出的藏宝阁）等更能促进互联网的进一步普及。第二、加强对外交流。学生的一个被人经常提及的缺点就是缺乏信心，不敢与外界对话、交流。网络游戏中的每一个虚拟角色后面都站着一个真实的人，进入网游环境，你等于进入了一个特殊的社会群体，你可以在里面与人交谈，与人沟通。这种方式更打破了千百年来我们所依赖的面面交流，对于如今的地球村时代有着特殊的意义：它使我们渐渐习惯这个效率最高的沟通方式。第三、可以促进青少年个性化发展。消除心理障碍，可以没有顾忌地向网友倾诉心事，减轻课业负担所造成的心理压力；可以在各个BBS里张贴自己对各种问题的