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1、沃尔玛玛（北京京）客户户维系系系统调查查申卓 ()摘要随着全球球零售巨巨头纷纷纷“抢滩”登陆中中国，客客户维系系对零售售企业应应对市场场竞争越越来重要要。本文文以沃尔尔玛为调调查研究究对象。首首先，简简述了客客户维系系的基本本概念和和基本理理论并用用经济学学的原理理进行分分析；其其次，引引入了顾顾客满意意度指数数模型，揭揭示了质质量因子子、企业业形象、感感知价格格等九个个影响客客户维系系的因素素；再次次，依照照模型设设计了调调查问卷卷并对沃沃尔玛进进行了实实地调查查，发现现其客户户维系存存在的主主要问题题是认识识上、管管理上的的问题，究究其原因因有如下下几个方方面：客客户维系系只注重重交易关关
2、系的保保持忽略略客户价价值开发发、客户户满意度度的细节节重视程程度不够够、客户户维系工工作中不不注意客客户细分分等。最最后，本本文利用用客户维维系的一一般原理理，结合合沃尔玛玛超市客客户维系系的特殊殊情况，提提出了解解决问题题的整体体思路、策策略和具具体措施施。关键词：沃尔玛玛 客户户维系 顾客忠忠诚 顾顾客满意意度指数数模型一、导言言客户维系系（）和和客户忠忠诚（）是是同一事事物的两两个面，客客户忠诚诚是客户户维系的的内在要要求，客客户维系系是客户户忠诚的的外在表表现。（一）客客户维系系理论的的产生背背景近年来，随随着市场场竞争的的加剧，人人们越来来越深刻刻的认识识到，顾顾客关系系管理是是现
3、代企企业成功功的关键键因素，是是企业竞竞争优势势的重要要源泉。首首先，要要在现代代市场竞竞争中取取胜，仅仅依靠企企业重建建是不够够的，更更主要的的是争取取顾客的的认可。其其次，企企业固然然要努力力争取新新顾客，但但保留老老顾客比比争取新新顾客更更加重要要。研究究表明：企业争争取一个个新顾客客的成本本是保留留老顾客客成本的的倍；一一个公司司如果将将其顾客客流失率率降低，其利利润就能能增加；一个满满意的顾顾客会带带来笔潜潜在的生生意，一一个不满满意的顾顾客则可可能影响响个人的的购买意意愿；如如果忽略略对老顾顾客的关关注，大大多数企企业会在在年内流流失一半半的顾客客。因此此，保留留老顾客客比争取取新
4、顾客客更重要要。最后后，不同同的顾客客对企业业的贡献献是不一一样的。的顾客为企业创造了的利润，因此，对不同价值顾客的投入和管理就成为企业营销管理的一个重要课题。正是基于于上述认认识，自自从顾客客关系管管理理论论于年由由美国的的首次提提出后，就就受到实实业家和和理论界界广泛的的重视。顾顾客维系系是顾客客关系管管理的核核心思想想，也是是顾客关关系管理理的本质质所在。顾顾客关系系管理旨旨在通过过管理企企业与顾顾客之间间的关系系，减少少销售环环节，降降低销售售成本，挖挖掘新市市场和新新渠道，提提高客户户价值、顾顾客满意意度、顾顾客贡献献度、顾顾客忠诚诚度等措措施，实实现企业业与顾客客的双赢赢。顾客客关
5、系管管理的理理念根源源是关系系营销，关关系营销销的发展展为顾客客关系管管理奠定定了理论论基础。年贝里（）首次提出了关系营销的概念，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。最初，贝里将关系营销定义为培养、维护和强化顾客关系。年，他重新将关系营销定义为通过满足顾客的想法和需求来实现顾客的偏爱和忠诚。麦肯纳把把关系营营销的宗宗旨归纳纳为将顾顾客、供供应商和和其他合合作伙伴伴整合在在营销活活动中，即即发展与与供应商商、顾客客或价值值链上的的其他成成员之间间紧密的的互动关关系。美国学者者雷奇汉汉通过对对美国信信用卡业业务的研研究发现现，顾客客挽留每每增加，可带带来公司司利润的增长长。克莱姆在在对银行行业
6、顾客客关系进进行研究究后指出出：通过过建立顾顾客间的的稳定关关系而成成功挽留留顾客能能为企业业创造更更多的利利润，因因为他们们将不断断购买该该企业的的服务，并并可充当当推荐角角色，为为企业争争取更多多的新顾顾客。同同时，顾顾客关系系所持续续的时间间越长，银银行越容容易为顾顾客提供供定制化化的服务务，从而而更能增增强顾客客从服务务中获得得的满意意度。佩恩指出出，世纪纪年代的的交易型型营销把把重点放放在每笔笔交易业业务上，而而世纪年代代的关系系营销却却着眼于于单个顾顾客，寻寻求建立立顾客与与企业之之间的长长期关系系。他认认为，关关系营销销是通过过创建、培培养和延延续顾客客关系来来长期拥拥有顾客客，
7、通过过增加销销售量和和实现“交叉销销售”，从而而使企业业从顾客客手中获获得的价价值最大大化。克里斯托托弗将关关系营销销视为传传统营销销在范围围上的延延展，突突破了营营销是营营销部门门责任的的观念，主主张关系系营销是是整个公公司的职职能。杰拉德认认为，关关系营销销的目的的是为了了获得顾顾客的信信任感和和忠诚度度，而顾顾客的信信任感和和忠诚度度取决于于两个变变数：信信息分析析（企业业必须知知道顾客客的想法法、需求求和价值值）和互互动需求求（个人人接触以以及顾客客需求的的沟通方方式）。随着服务务业的迅迅速兴起起，理论论界开始始将关系系营销理理论运用用到服务务业。其其中有两两个学派派，以贝贝里等为为代
8、表的的北美学学派和以以迦玛森森和格朗朗鲁斯等等为代表表的北欧欧学派，对对服务领领域关系系营销的的研究主主要倾向向于从企企业与顾顾客两方方面对单单个服务务接触的的研究和和对买卖卖双方持持续关系系的研究究。从上述西西方学者者关于关关系营销销的理论论研究可可以看出出，关系系营销高高度重视视买卖双双方之间间的接触触，主张张通过维维持营销销、质量量和服务务之间的的联系来来赢得和和挽留顾顾客，其其基本思思想是企企业应该该培养长长期的顾顾客关系系，实现现对顾客客的有效效挽留。（二）客客户维系系的基本本概念顾客维系系()是是指公司司通过为为客户提提供产品品和服务务及正确确地信息息使客户户满意，并并避免他他们流
9、失失到竞争争对手那那里去的的能力。 吉尔.戴奇 2004 客户关系管理手册 中国人民大学出版社提到客户户维系，就就不得不不引入客客户忠诚诚的概念念。什么么是客户户忠诚？商业环环境中的的客户忠忠诚被定定义为由由于价格格、产品品和服务务特性，或或者其他他吸引力力的影响响，客户户重复购购买同一一品牌产产品或服服务的行行为。将将客户忠忠诚定义义为连续续次购买买；而则则认为是是连续次次购买；和把购买买比例作作为对忠忠诚行为为的测算算基础。忠忠诚是一一种心理理状态，是是一个主主观概念念，从某某种程度度上来说说，忠诚诚是非理理性的，但但它实实实在在地地表现为为各种行行为。这这种行为为是什么么呢？这这就又回回
10、到了客客户维系系的话题题。可以以这样认认为：客客户忠诚诚和客户户维系是是同一事事物的两两个面。站站在供应应商的角角度是客客户维系系，站在在客户的的角度就就是客户户忠诚；供应商商的客户户维系工工作做得得好，方方有客户户的忠诚诚，有了了客户的的忠诚，客客户维系系才成为为可能；一旦客客户的忠忠诚由主主观概念念转化为为具体行行为，供供应商的的客户维维系便成成为现实实。因此此，客户户维系的的主要任任务就是是建立客客户忠诚诚。建立顾客客忠诚和和顾客满满意度是是密不可可分的。顾顾客满意意度是指指顾客接接受产品品和服务务的实际际感受与与其期望望值比较较的程度度。世界界著名公公司顾客客满意度度研究表表明：顾顾客
11、满意意度高能能导致顾顾客忠诚诚度提高高。美国国学者琼琼斯和萨萨赛的研研究结果果表明，二二者的关关系受行行业竞争争状况的的影响。影影响竞争争状况的的因素主主要有以以下四类类：限制竞竞争的法法律。高昂的的改购代代价。专有技技术。有效的的顾客奖奖励计划划。如图图所示，虚虚线左上上方表示示底度竞竞争区，虚虚线右下下方表示示高度竞竞争区，曲曲线和曲曲线分别别表示高高度竞争争的行业业和底度度竞争的的行业中中顾客满满意程度度与顾客客忠诚可可能性的的关系。 江林 2005 顾客关系管理首都经济贸易大学出版社 顾客满意程度图 顾客忠诚顾客满意度曲线高 顾客忠诚的可能性 低 如曲线所所示，在在高度竞竞争的行行业中
12、，完完全满意意的顾客客远比满满意的顾顾客忠诚诚。在曲曲线右端端（顾客客满意程程度评分分），只只要顾客客满意程程度稍稍稍下降一一点，顾顾客忠诚诚的可能能性就会会急剧下下降。这这表明，要要培育顾顾客忠诚诚感，企企业必须须使顾客客完全满满意。但但是，如如果企业业的产品品和服务务过于一一般，就就不易吸吸引顾客客再次购购买。在低度竞竞争的行行业中，曲曲线描述述的情况况似乎与与人们传传统的认认识十分分吻合，即即顾客满满意程度度对顾客客忠诚感感的影响响较小。但但这是一一种假相相，限制制竞争的的障碍消消除之后后，曲线线很快就就会变得得和曲线线一样。因因为在低低度竞争争情况下下，不满满的客户户很难改改购，他他们
13、不得得不继续续购买企企业的产产品和服服务。他他们在等等机会，一一旦能有有更好的的选择，他他们很快快就会转转向其他他的产品品和服务务。从上面的的分析我我们可以以得出，客户满意不等于客户忠诚，客户满意不一定导致客户忠诚，由于受到随机因素的影响，客户满意部分地决定客户忠诚，客户忠诚和客户满意之间存在非线性的相关关系。但无论如何，客户满意是决定客户购买行为最重要的因素之一。而像沃尔玛这种零售业属于高度竞争的行业。因此，只有尽可能使顾客完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈，从而能够更好的达到客户维系的目标。（三）企企业顾客客维系的的意义、从现有有顾客中中获取更更多顾客客份额。忠忠诚的顾顾客愿意意更多地地购
14、买企企业的产产品和服服务，忠忠诚顾客客的消费费，其支支出是随随意消费费支出的的两到四四倍。而而且，随随着忠诚诚顾客年年龄的增增长、经经济收人人的提高高或顾客客单位本本身业务务的增长长，其需需求量也也将进一一步增长长.、减少销销售成本本。企业业吸引新新顾客需需要大量量的费用用，如各各种广告告投人、促促销费用用以及了了解顾客客的时间间成本等等等，但但维持与与现有顾顾客长期期关系的的成本却却是逐年年递减的的。虽然然在建立立关系的的早期，顾顾客可能能会对企企业提供供的产品品或服务务有较多多问题，需需要企业业进行一一定的投投人。但但随着双双方关系系的进展展，顾客客对企业业的产品品或服务务越来越越熟悉，企
15、企业也十十分清楚楚顾客的的特殊需需求，所所需的关关系维护护费用就就变得十十分有限限了。、口碑宣宣传。对对于企业业提供的的某些较较为复杂杂的产品品或服务务，新顾顾客在做做决策时时会感觉觉有较大大的风险险，这时时他们往往往会咨咨询企业业的现有有顾客。而而具有较较高满意意度和忠忠诚度的的老顾客客的建议议往往具具有决定定作用，他他们的有有力推荐荐往往比比各种形形式的广广告更为为奏效。这这样，企企业既节节省了吸吸引新顾顾客的销销售成本本，又增增加了销销售收人人，也增增加了利利润。、员工忠忠诚度的的提高。这这是顾客客关系营营销的间间接效果果。如果果一个企企业拥有有相当数数量的稳稳定顾客客群，也也会使企企业
16、与员员工形成成长期和和谐的关关系。在在为那些些满意和和忠诚的的顾客提提供服务务的过程程中，员员工体会会到自身身价值的的实现，而而员工满满意度的的提高必必然会导导致企业业服务质质量的提提高，使使顾客满满意度进进一步提提升，形形成一个个良性循循环。二、客户户维系的的相关经经济理论论分析利润润最大化化原则一般而言言，企业业的目标标是追求求利润的的最大化化。利润润是企业业优胜劣劣汰的信信号:企企业利润润越大，表表示市场场越需要要这个企企业，此此企业才才会有条条件更好好地生存存和发展展，否则则，作为为市场机机制替代代物的企企业，反反而会被被市场机机制所替替代破产。设企业的的总收益益为，总总成本为为，则利
17、润()即企业利利润是收收入和成成本的函函数，其其大小取取决于收收人和成成本的差差值。根根据公式式，在成成本一定定的情况况下，收收人越高高，利润润越大，收收人越低低，利润润就越低低;在收收人一定定的情况况下，成成本越低低，利润润就越高高，成本本越高，利利润就越越低。故故企业增增加利润润有开源源节流两两个途径径。忠诚诚的顾客客，不仅仅能为公公司带来来可观的的、有形形的货币币价值，还还能为公公司带来来巨大的的、无形形的非货货币价值值;既可可增加公公司的收收人，又又可降低低其成本本，从而而为公司司带来很很大的利利润空间间。（一）货货币价值值、增加收收人（）、顾顾客重复复购买:忠诚顾顾客往往往会重复复购
18、买，重重复购买买的顾客客，对产产品熟悉悉、满意意，重复复购买时时购买量量往往更更大，这这样就增增加了公公司的收收人。（）、增增加钱包包份额:企业不不仅从忠忠诚顾客客的重复复购买中中增加营营业收入入，而且且还会从从忠诚顾顾客的关关联消费费中增加加关联销销售收人人。当一一个顾客客对一个个公司或或者一个个品牌感感到亲切切，或者者和他们们有着良良好的客客户关系系时，他他不仅总总是选择择这个公公司，而而且还会会在他的的开销中中给予此此公司更更大的比比例，这这一现象象被称为为钱包份份额效应应。例如如在零售售业中光光顾次数数越多，客客户便对对店中的的全部商商品逐渐渐地越来来越熟悉悉。由此此，增加加了客户户购
19、买商商品的机机率。、降低成成本吸引顾客客的成本本是巨大大的。在在许多公公司和组组织中，广广告、促促销、折折扣、检检查信用用记录和和处理申申请等是是与吸引引新客户户相关的的一次性性成本。如如果客户户只与公公司的业业务往来来很短的的时间，或或者只进进行一次次性的交交易，公公司就无无法收回回这些成成本，而而且必须须再次支支出新的的成本吸吸引新的的客户。开开发一个个新顾客客的成本本包括:显性成成本，如如广告、促促销费用用、每次次销售访访问的费费用、销销售人员员的管理理费用(包括工工资、佣佣金、津津贴和其其他开支支);隐隐性成本本，如经经理亲自自制定销销售建议议的时间间成本，请请潜在客客户吃饭饭的成本本
20、等。 （二二）非货货币价值值忠诚客户户的货币币价值是是显性的的、巨大大的，但但代表的的只是其其冰山之之一角。其其无形的的非货币币价值，是是隐性的的，如同同沉没在在水底的的冰山，价价值更大大。口碑效应应:已经经与公司司建立了了真正关关系的忠忠诚客户户带给公公司的不不仅仅是是直接的的货币收收益，这这种货币币收益通通常以增增加的销销售收人人和降低低的成本本来计算算。在一一些情况况下这种种忠诚的的顾客是是企业免免费的广广告资源源，他们们会进行行正面的的口头宣宣传，他他们会对对其朋友友或家人人推荐公公司的产产品和服服务，是是公司业业余的营营销人员员，是企企业的无无价资产产，且这这种广告告宣传比比起公司司
21、出资进进行的宣宣传，更更可信，更更易被人人接受。尤尤其是超超值忠诚诚顾客或或传道者者，他们们对其产产品不仅仅情有独独钟，而而且乐此此不疲地地宣传他他们的好好处，热热心地向向他人推推荐其产产品，是是最有经经济价值值的顾客客。三、顾客客满意度度指数模模型和客客户维系系的各个个影响因因素为了更准准确的研研究沃尔尔玛顾客客维系理理论，我我引入了了刘新燕燕博士 刘新燕 2004 顾客满意度指数模型研究中国财政经济出版社的的顾客满满意度指指数模型型。此模模型是以以国外顾顾客满意意度指数数模型为为基础（瑞典顾客满意度晴雨表指数（）模型、美国顾客满意度指数() 模型、欧洲顾客满意度指数() 模型等），建立的适
22、合中国国情的顾客满意度指数模型。该模型主要以客户满意为核心，并提出了顾客满意的前置因素：顾客期望、感知质量、企业形象、感知价格四方面影响顾客满意的因素。同时提出了顾客满意的后向结果，即顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚。并通过分析这些因素的相关关系，论证了中国顾客满意度指数模型的可行性，为企业的客户维系研究提供了顾客满意度指数模型的支持。（如图）顾客期望顾客满意企业形象顾客信任顾客忠诚顾客承诺感知质量感知价格质量因子质量因子质量因子 图 顾客客满意度度指数模模型物质方方面 一 、质量因因子： 可靠性性 一 、人员互互动 一 、企业形形象 二 、感知价价格 二 、顾客期期望 二 、感知质质量 二 、顾
23、客满满意 二 、顾客信信任 三 、顾客承承诺 三 、顾客忠忠诚 三 、（一）顾顾客满意意的前置置因素、顾客期期望 正如()指出的的：当你你问一个个人的满满意程度度时，他他会将其其感知到到的事实实和某种种标准进进行比较较，然后后告诉你你他的结结果。所所以，即即使表面面上看起起来你在在直接的的测度顾顾客满意意，实际际上你得得到的仍仍然是和和某种标标准比较较后的差差异值。根据顾客客期望，我我的问卷卷设计了了如下问问题：购物前，您您觉得这这里的商商品质量量将会在在什么水水平：购物前，您您觉得这这里服务务质量将将会在什什么水平平：、感知质质量顾客对于于企业或或组织现现在所提提供的商商品或服服务的整整体判
24、断断。除顾顾客期望望外，还还存在一一些质量量因子对对感知质质量产生生直接正正想影响响。它们们也将对对顾客满满意产生生影响。根据感知知质量和和质量因因子，我我的问卷卷设计了了如下问问题：感知质量量：购物后，您您觉得可可以给它它的商品品质量打打几分：购物后，您您觉得可可以给它它的服务务质量打打几分： 质量因子子：物质方方面 、这家超超市给我我的感觉觉是干净净、服务务效率高高。、超市的的购物环环境很舒舒适。可靠性性 、我我在这里里能很容容易找到到所需要要的商品品、商品品摆放合合理。 、这里的的蔬菜、水水果、肉肉类、水水产、熟熟食质量量很好。、这里商品的价格标的很清楚。 、超市的指示牌很明显、很清楚。
25、 、我总能能在这里里买到想想要品牌牌的商品品。 、这家超超市的促促销方式式很有吸吸引力。人员互互动 、班车的的发车时时间很合合适，每每趟车的的间隔不不是很长长。、车很方方便并且且停车的的管理也也很好。 、我在收收银台前前等待交交款的时时间很短短。 、超市的的员工对对我很礼礼貌，并并且总是是很愿意意帮助我我。 、企业形形象本研究选选择超市市作为研研究对象象，此处处的形象象指的是是商店的的形象。商商店形象象是消费费者对一一家商店店或服务务的整体体感觉。根据企业业形象，我我的问卷卷设计了了如下问问题：超市在您您心目中中的形象象如何：、感知价价格广义的的价格则则是消费费者自身身所感受受的价格格，即感感
26、知价格格（ ）.根据感知知价格，我我的问卷卷设计了了如下问问题：和别的大大超市相相比，您您认为这这家超市市的价格格如何：（二）顾顾客满意意顾客满意意度是指指顾客接接受产品品和服务务的实际际感受与与其期望望值比较较的程度度.根据顾客客满意，我我的问卷卷设计了了如下问问题：对这家超超市的总总体满意意程度：（三）顾顾客满意意的后向向结果1. 顾客信任任 刘新燕燕博士将将信任定定义为:顾客信信任是某某些决策策制定单单位通过过长期的的消费经经历逐渐渐形成的的,某一一组织所所提供的的商品或或服务的的质量和和可靠性性充满信信心的态态度.根据顾客客信任，我我的问卷卷设计了了如下问问题：我心目中中，这家家超市值
27、值得信赖赖。我感到这这家超市市所提供供的商品品和服务务物有所所值.2. 顾客承诺诺 将其定义义为交换换伙伴间间要将相相互关系系继续下下去的默默示或明明示的誓誓约.根据顾客客承诺，我我的问卷卷设计了了如下问问题：我很关心心这家超超市的长长期经营营状况。 其他大型型超市相相比，这这家超市市离我更更近。 权衡利弊弊，在这这里购物物给我带带来的利利益最多多。3. 顾客忠诚诚 顾客忠诚诚是指不不管外部部环境和和竞争对对手的营营销措施施如何诱诱惑，顾顾客仍能能保持在在未来持持续一致致地重复复购买其其偏爱的的产品或或服务的的强烈承承诺。根据顾客客忠诚，我我的问卷卷设计了了如下问问题：我会给予予这家超超市正面
28、面评价。 我会经常常光顾这这家超市市。 我会推荐荐别人到到这家超超市来买买东西。 四、对沃沃尔玛客客户维系系调查的的分析与与发现年月号号,笔笔者在沃沃尔玛知知春路店店随机拦拦截完成成购物过过程的顾顾客进行行问卷调调查。发发出问卷卷份，实实收有效效问卷份份,其中中中文问问卷份，英英文问卷卷份，英英文问卷卷的被访访者以美美国人居居多。(如图所所示) 图图 分分类信息息变量类别人数百分比（）性别男女年龄岁以下岁岁岁岁岁以上受教育程程度高中或高高中以下下中专大专大学本科科研究生及及以上收入水平平元以下元元元元元以上职业公司职员员学生教师个体户公务员工人其他 图 分类信信息其中，女女性占，男男性占，岁之
29、间间的占压压倒性的的的占岁与岁占，岁以上上的占，岁以下下的占。受受教育程程度则以以大学本本科居多多占，大大专占,研究生生以上占占，高高中或高高中以下下占，中中专占。收入入水平集集中在元这个个区域，占占到，元占，元以以下占，元占。而而被调查查者的职职业以公公司职员员居多，占占。从从整体看看来，这这次调查查的对象象以文化化程度大大学本科科收入水水平一般般的中青青年为主主。（一）、质量因因子：物质方方面、总体体感觉。这这一项得得分均值值为。从从问卷来来看，大大多数人人都选择择比较满满意和满满意，两两项之和和占，而而且很不不满意和和比较不不满意均均为票。总总的来说说，进入入沃尔玛玛后给人人的整体体感觉
30、是是宽敞、明明亮、干干净、整整洁、服服务效率率高。消消费者能能够在现现代化的的零售商商店里享享受到购购物的乐乐趣。（参参见图和和照片）图总体感感觉 、购物物环境。这这一项得得分均值值为。在在这个问问题中大大多数人人都选择择了比较较满意，占占到总数数的。满满意和一一般分别别都占，只有有的人人选择了了比较不不满意。从从数据中中可以看看出大多多数人还还是觉得得沃尔玛玛的购物物环境是是比较舒舒适的。超超市的购购物环境境可以从从出入口口的整洁洁、厅堂堂的高度度、通道道的宽窄窄、灯光光几个方方面来衡衡量。沃沃尔玛知知春路店店是标准准的仓储储式超市市，卖场场同时也也是仓库库，屋顶顶很高，货货架通常常可达三三
31、四米，通通道可以以容纳叉叉车来回回上货，因因此非常常宽敞，灯灯光明亮亮，地面面干净，不不时的伴伴有节奏奏明快的的流行歌歌曲，使使消费者者以愉悦悦的心情情在一个个舒适的的环境中中购物。（参参见图和和照片）图购物环环境 可靠性性、容易易寻找。这这一项得得分均值值为。这这一项的的平均分分总的来来说不是是很理想想。说明明顾客在在该卖场场内很难难找到自自己所需需的商品品。究其其原因，在在对一些些顾客作作访谈的的时候很很多顾客客都表明明自己是是第一次次来沃尔尔玛知春春路店购购物。所所以对这这里的商商品摆放放位置不不太熟悉悉，很多多东西都都要费很很长时间间寻找。同同时，他他们也指指出在入入口处也也没有看看到
32、商品品分布指指示牌以以至于有有时要寻寻找自己己想买的的东西不不得不向向工作人人员询问问。（参参见图） 图 容易寻寻找、生鲜鲜熟食。这这一项得得分均值值为。在在这个问问题中大大多数人人都选择择了比较较满意，占占到总数数的。满满意占，只有有的人人选择了了比较不不满意。这这说明大大多数顾顾客对这这里的蔬蔬菜、水水果、肉肉类、水水产、熟熟食质量量比较满满意。同同时，这这类商品品还能为为超市带带来巨大大的人流流量，带带动其他他种类商商品的销销售。（参参见图）图生鲜熟熟食、价格格标示。这这一项得得分均值值为。这这一项的的得分均均值还是是很高的的。在这这个问题题中选择择满意和和比较满满意项的的总和占占到总数
33、数的，只只有的的人选择择了比较较不满意意。由此此可见，大大多数顾顾客认为为沃尔玛玛的商品品的价格格标的很很清楚。例例如，沃沃尔玛衣衣服的标标价都很很清楚，而而且大小小号衣服服都标有有不同颜颜色的标标签（如如绿色的的表示加加大，黄黄色表示示大码，橙橙色表示示中码），使使顾客很很容易分分辨不同同号的衣衣服，从从而方便便顾客挑挑选。（如如图所示示）图价格标标示图价格标标示、指示示牌明显显。这一一项得分分均值为为。这一一项的平平均分总总的来说说不是很很理想。选选择一般般的人数数已经占占到了。由于靠靠近城铁铁站，方方便了乘乘坐城铁铁前来购购物的顾顾客，但但对于坐坐公车的的消费者者来说，过过于复杂杂的交通
34、通布局以以及正在在整修的的路段给给购物造造成了一一定的困困扰。而而且附近近的指示示牌不是是很明显显，这给给顾客的的寻找带带来了一一定的麻麻烦。我我第一次次去沃尔尔玛的时时候，还还发现了了一个问问题，就就是沃尔尔玛的正正门是向向北开的的，在北北面有一一个很大大的栏架架招牌。但但是如果果你从西西面进入入，是看看不到沃沃尔玛侧侧翼招牌牌的,只只能看到到紫色青青鸟瑜伽伽的招牌牌。如果果是第一一次去的的顾客也也很难知知道沃尔尔玛已经经到了。（参参见图和和照片、）图指示牌牌明显、品牌牌丰富度度。这一一项得分分均值为为。总的的来说，沃沃尔玛的的品牌丰丰富度还还算是比比较丰富富，但在在有些方方面还存存在一定定
35、不足。有有的人人选择了了比较满满意，的人选选择一般般。究其其原因，顾顾客在衡衡量超市市中品牌牌是否丰丰富时，首首先要求求卖场中中商品种种类齐全全，但并并不是到到此为止止，他们们对同类类品牌的的数量，甚甚至是同同样品牌牌的宽度度和深度度同样会会有要求求。（参参见图）图品牌丰丰富度、促销销方式。这这一项得得分均值值为。从从数据中中可以看看出，选选择很不不满意和和不满意意的人数数稍有增增加。这这说明沃沃尔玛的的促销方方式并不不是很有有吸引力力。很多多顾客都都反映，很很少看到到沃尔玛玛的促销销广告和和一些打打折活动动的信息息。但从从沃尔玛玛的角度度讲这么么做是想想将其他他的营业业费用降降低，以以至于最
36、最大限度度的让利利给顾客客，真正正做到“天天低低价”。（参参见图）图促销方方式人员互互动、班车车间隔。这这一项得得分均值值为。可可以说这这一项的的得分是是这次调调查里最最低的。沃沃尔玛应应该在这这方面管管理上进进行很大大改善。很很多顾客客都反映映，等沃沃尔玛班班车的时时间太长长，给他他们带来来了极大大的不便便。虽然然说是分分钟一趟趟，但有有时要等等更长的的时间。很很多人都都在寒风风中，等等待着班班车，冻冻得满面面通红。有有的因等等的时间间太长不不得不自自己拎着着大包小小包到门门口打车车。（参参见图）图班车间间隔（）、停停车方便便。这一一项得分分均值为为。这一一项的得得分也很很低。说说明沃尔尔玛
37、的停停车管理理存在很很大的不不足。也也是沃尔尔玛需要要大力改改善的地地方。有有顾客反反映，在在沃尔玛玛不论是是停自行行车还是是汽车都都要收费费。对于于汽车来来说，除除非是在在管理处处出示元元以上的的购物小小票，才才能免费费停车。这这项规定定也给顾顾客带来来了一定定的不便便。很多多顾客对对此颇有有微词：“本来来到超市市买东西西就是为为了便宜宜，如果果还要加加上停车车费，就就有点划划不来了了。”（参参见图）图停车方方便（）、交交款时间间。这一一项得分分均值为为。总的的来说，顾顾客对教教款时间间还是比比较满意意的。在在这个问问题中选选择满意意和比较较满意项项的总和和占到总总数的。沃尔尔玛有台台收银机
38、机，数量量是一般般超市的的至倍，所以以收款的的速度就就会大大大加快，没有多少排队等待结账的顾客。此外，沃尔玛还开展收银员 “知识竞赛”以提高他们的业务水平。（参见图和照片）图交款时时间 （）、员员工态度度。这一一项得分分均值为为。在这这个问题题中选择择满意和和比较满满意项的的总和占占到总数数的。这这说明沃沃尔玛员员工的服服务态度度是很好好的，很很愿意帮帮助顾客客。进入入沃尔玛玛，那的的员工总总会让你你感到他他们很有有亲和力力。当顾顾客需要要帮助的的时候，他他们总会会微笑着着向顾客客提供殷殷勤的服服务和帮帮助。会会从顾客客的角度度，最大大限度的的满足顾顾客的需需要。而而正是“事事以以顾客为为先”
39、的经营营理念为为沃尔玛玛赢得了了顾客的的好感和和信赖。（参参见图）图员工态态度（二）、企业形形象 、这一一项得分分均值为为。这说说明顾客客对沃尔尔玛的企企业形象象是比较较认可的的。（参参见图） 图图 企业形形象、感知价价格 、这一一项得分分均值为为。顾客客普遍认认为沃尔尔玛虽然然打着“天天平平价”的口号号，但是是有些商商品的价价格却比比别的大大型超市市要贵。如如果和家家乐福中中关村店店相比教教，从畅畅销的食食品到日日用品，两两店价格格分别有有高有低低，但大大多数商商品沃尔尔玛比家家乐福要要稍高些些。（参参见图）装百事事可乐两两家均为为元。雀雀巢杯装装咖啡售售价也相相同。潘潘婷洗发发水装沃尔尔玛
40、售价价为元，比比家乐福福便宜元元。食用用油方面面，同是是大豆油油，家乐乐福装装售价元元，沃尔尔玛装装售价元元，相比比之下家家乐福稍稍便宜。图感知价价格、顾客期期望 顾客期望望有个指指标：其其一是“期望质质量”，均值值为。其其二是“期望服服务质量量”，均值值为。超超市所销销售的不不仅是有有形的商商品，还还包括无无形的服服务。将将质量期期望和服服务期望望进行对对比可以以发现，顾顾客对于于服务质质量的期期望值普普遍高于于顾客对对于商品品质量的的期望值值，显示示服务在在超市整整个产出出体系中中占据着着甚至比比商品更更为重要要的地位位，或者者说顾客客对于超超市服务务方面的的要求更更高。（参参见图、）图期
41、望质质量 图期望服服务质量量1 感知质量量 感知质量量有个指指标：其其一是“实际质质量”，均值值为。其其二是“实际服服务质量量”，均值值为。从从数据中中可以看看出，“实际质质量” 高于于顾客“期望质质量”，而“实际服服务质量量”低于顾顾客“期望服服务质量量”。所以以说沃尔尔玛今后后应注重重提高服服务水平平。（参参见图、）图 实实际质量量 图图实际服服务质量量顾客满满意 顾客满满意。这这一项得得分均值值为。数数据说明明总的来来说顾客客对沃尔尔玛知春春路店还还是比较较满意的的。尤其其是在、总体体感觉。、购物环境。、生鲜熟食。、价格标示。、交款时间。、员工态度。但在有些方面还需改进，如、容易寻找。、
42、指示牌明显。、品牌丰富度。、促销方式。、班车间隔。、停车方便。（参见图）图顾客满满意（三）顾客信信任 顾客信任任有个指指标：其其一是“值得信信赖”，均值值为。其其二是“商品和和服务物物有所值值”，均值值为。这这表明沃沃尔玛还还是比较较值得信信赖的，而而“商品和和服务物物有所值值”这项有有待提高高。（参参见图、）图值得信信赖 图图商品和和服务物物有所值值顾客承承诺 顾客承诺诺有个指指标：其其一是“长期经经营状况况”，均值值为。其其二是“超市远远近”，均值值为。其其三是“带来的的利益”， 均均值为。从从数据中中可以看看出，沃沃尔玛与与其顾客客之间的的情感纽纽带保持持在一个个一般偏偏上的水水平。购购物人群群中有大大约三分分之一的的人离沃沃尔玛比比较近，基基本上都都是来自自周围社社区的居居民，如如太阳园园小区。权权衡利弊弊，在沃沃尔玛购购物给顾顾客带来来的利益益处于中中等偏上上的程度度。（参参见图、）