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1、 家电企业业营销渠渠道扁平平化成本本分析近年年来，消消费导向向发生变变化。与与过去相相比，消消费者更更为关注注的是购购物场所所的信誉誉程度以以及购买买是否便便捷、能能否提供供购买过过程中完完善及时时的服务务等因素素。受这这种消费费需求的的引导，各各种销售售渠道的的效率差差异日益益明显，已已成为家家电生产产企业市市场营销销中具有有决定性性影响的的重要因因素。对对家电生生产企业业而言，今今后谁掌掌握着规规模大、效效率高、运运作灵活活、运营营成本低低的销售售渠道，谁谁就赢得得了市场场，就能能有效地地战胜自自己的竞竞争对手手。过去去家电企企业的成成本管理理只是关关注企业业上游原原材料成成本以及及产品的
2、的生产成成本，而而在新一一轮家电电竞争中中，企业业的管理理重心下下移，家家电企业业纷纷进进行销售售渠道扁扁平化变变革，加加强渠道道成本管管理。 在在竞争不不断加剧剧的情况况下，销销售市场场的日益益成熟，使使得原有有的多级级渠道销销售体系系中所存存在的渠渠道成本本过高、渠渠道效率率低下以以及有限限的利润润空间和和用户资资源难以以得到合合理的分分配等问问题日益益突显。为为了有效效地控制制渠道成成本，提提高渠道道效率，渠渠道扁平平化日渐渐成为一一种发展展的趋势势。企业业通过清清除渠道道中间多多级分销销环节，最最大程度度地压缩缩渠道空空间 从价值值链角度度分析家家电企业业渠道成成本 哈佛大大学教授授迈
3、克尔尔波特特认为，“每每一个企企业都是是在设计计、生产产、销售售、发送送和辅助助其产品品的过程程中进行行种种活活动的集集合体”。企企业的价价值创造造是通过过这一系系列活动动构成的的，这些些活动可可分为基基本活动动和辅助助活动两两类，这这些互不不相同但但又相互互关联的的生产经经营活动动，构成成了一个个创造价价值的动动态过程程，即价价值链。 在在一个企企业众多多的“价价值活动动”中，并并不是每每一个环环节都创创造较高高价值。企企业所创创造的价价值，实实际上主主要来自自企业价价值链上上的某些些特定的的价值活活动；这这些真正正创造价价值的经经营活动动，就是是企业价价值链的的“战略略环节”。企企业在竞竞
4、争中的的优势，尤尤其是能能够长期期保持的的优势，说说到底，是是企业在在价值链链某些特特定的战战略价值值环节上上的优势势。战略略环节经经营管理理的好坏坏直接可可能影响响到其他他环节的的成本和和效益，进进而影响响到整个个价值链链的竞争争优势。这这些决定定企业经经营成败败和效益益的战略略环节可可以是产产品开发发、工艺艺设计，也也可以是是市场营营销、渠渠道整合合，或者者认识管管理等，因因不同的的行业而而异。过去家家电企业业专注于于产品生生产成本本的降低低，经过过多年的的发展，其其空间已已经不是是很大。近近年来，各各家电企企业纷纷纷加大研研发力度度，强有有力的产产品力有有效地催催生了市市场新的的需求，但
5、但要让其其演变成成企业的的市场效效益，渠渠道力也也即企业业的市场场分销能能力就显显得十分分地重要要。降低低渠道成成本是提提升家电电企业渠渠道力的的有效方方式，也也是家电电企业价价值链的的战略环环节。扁扁平化是是企业渠渠道发展展的一个个阶段，它它是企业业营销从从粗放到到集约过过渡的一一种表象象，它是是降低渠渠道成本本、实现现竞争优优势的必必然选择择，也是是企业市市场拓展展和渠道道发展以以及管理理营销等等综合水水平的成成熟的标标志。 家电电企业的的渠道扁扁平化成成本分析析 从从资源优优化配置置角度看看，生产产企业和和销售企企业应构构成明确确分工。多多年来家家电企业业的自营营销售网网络虽然然在一定定
6、的时期期内给企企业创造造了良好好的市场场效益，但但随着各各大企业业的销售售网络迅迅速膨胀胀，家电电企业渐渐渐感觉觉到维持持一个庞庞大网络络的运营营成本实实在太高高。渠道道对于企企业的意意义，已已经不完完全是一一个销售售力的概概念，其其成本的的感觉越越来越强强烈，渠渠道减负负成为不不可避免免的问题题。 企业业营销网网络如何何更好地地满足消消费者的的需求是是每个企企业必须须面对的的重大问问题之一一，实行行渠道扁扁平化有有利于更更好地满满足消费费者的需需求。如如果实行行大经销销制，厂厂家只有有隔着经经销商和和零售商商来接触触消费者者，而中中国目前前的通路路成员对对消费者者的服务务达不到到企业要要求的
7、情情况下，满满足消费费者更高高地需求求就会是是一句空空话。 只有有渠道扁扁平化，厂厂家在终终端与消消费者做做直接、互互动的沟沟通，做做好售前前、售中中、售后后服务，才才能更好好地满足足消费者者的需求求。但需需要注意意的是，一一个渠道道的好坏坏和存在在与否，要要看这个个渠道有有没有价价值，它它最终能能带给厂厂商和消消费者什什么。厂厂商在选选择销售售渠道模模式时要要考虑各各种渠道道的资金金流、物物流、管管理能力力、终端端覆盖率率、对于于市场的的拉动力力等各方方面可能能产生的的成本。 (一)传传统的分分销渠道道的弊端端 过过去家电电企业营营销渠道道的建设设，大多多关注的的是各区区域市场场的大客客户，
8、即即我们常常说的区区域总代代理制度度。在一一个区域域市场由由一个具具有一定定实力的的代理商商作总代代理，由由总代理理商构建建二级甚甚至三级级市场的的分代理理商网络络，这样样，一个个区域市市场的主主动权就就掌握在在总代理理商的手手里。多多极代理理成本通通过代理理商到零零售商或或代理商商到经销销商再到到零售商商，自建建分销网网络对企企业在资资金、品品牌、产产品类别别和管理理方面提提出了较较高的要要求。起起初，由由于家电电产品的的利润空空间较大大，这样样的渠道道模式曾曾一度推推动了家家电行业业的发展展，但随随着家电电利润空空间的缩缩小和多多种流通通模式的的出现，这这种模式式的弊端端日益显显现。 第第
9、一，物物流成本本高。每每个层级级的渠道道成员必必须储备备一定量量的存货货，才能能保证货货源不脱脱流，存存货成本本高；由由于层级级多，运运输中转转费用高高。第二二，信息息流不畅畅。由于于层级多多，信息息容易失失真；竞竞争者的的市场行行为和顾顾客的新新需求不不能很快快反馈到到生产商商，从而而错过市市场机会会。第三三，管理理协调困困难。生生产商为为了保证证其商品品在市场场上有价价格优势势，他需需要为每每个层级级的分销销商制定定一个价价格和分分配利润润；生产产商还要要防止促促销的好好处不被被截流和和防止地地区间的的窜货。 (二二)新兴兴渠道的的优势 传统统渠道弊弊端的日日益加剧剧，突显显了新兴兴渠道的
10、的优势。目目前国内内家电销销售渠道道的新趋趋势是，在在百货商商店、家家电专门门店、家家电城、大大型超市市等仍然然为销售售家电产产品主渠渠道的同同时，越越来越多多的工业业资本将将借助家家电连锁锁企业直直接进入入流通领领域。 这这支重要要的商业业资本最最显著的的特征是是经营规规模大、资资本雄厚厚、跨地地域连锁锁经营、掌掌握着庞庞大的销销售网络络，是一一个高效效率、专专业化的的零售终终端。它它们以承承担销售售风险的的方式获获得家电电生产企企业最大大限度的的让利，因因此在产产品零售售价格、品品种上具具有优势势外，在在信息及及反馈的的传导速速度上与与其他销销售渠道道相比也也同样具具有明显显优势。 (三三
11、)向新新兴渠道道转型的的扁平化化成本 家电电企业的的渠道扁扁平化并并非是一一种产品品从厂商商到消费费者的整整条供应应链条中中没有其其他的中中间环节节的理想想销售模模式，而而是从原原有的多多级代理理逐步向向没有任任何中间间环节的的理想方方式的进进化过程程。目前前各大型型零售商商的力量量日渐壮壮大，谈谈判力在在加强，这这样就会会不断压压缩厂家家利润。厂厂家为保保证自己己的利润润，只能能牺牲中中间渠道道的利润润，而这这样又有有资金风风险，导导致价值值链不稳稳定。因因此代理理商在一一级城市市会被边边缘化，而而厂家的的直供又又需要物物流商的的配合(主要是是配送实实力：包包括送货货、配货货、收货货等)，整
12、整个链上上的利润润在重新新分配。 截截至目前前，大多多数的厂厂家仍然然存在两两层以上上的中间间渠道，距距离真正正意义上上的“扁扁平化”仍仍有相当当大的差差距。之之所以这这么多的的经销商商没有被被“扁”，最最主要的的原因还还是基于于从传统统渠道向向新兴渠渠道转型型的扁平平化成本本考虑。 1、社社会大环环境的客客观限制制 中中国大陆陆市场分分布的不不均匀决决定了东东部沿海海地区和和中西部部对消费费品的拉拉力不同同，导致致地广人人稀的中中西部地地区的渠渠道至今今还没有有走向成成熟，也也就不适适用渠道道扁平化化。 中国国很多地地区地广广人稀、市市场拉力力小、交交通不便便导致物物流成本本过高，哪哪果仅由
13、由厂商的的地区性性物流平平台管理理则难度度非常大大，成本本可能高高于使用用分销商商和销售售商。 2、企业实实力不够够 市场永永远是强强者游戏戏的场所所。渠道道扁平化化既是适适应市场场发展的的需求，更更是市场场游戏规规则制定定者极力力追捧的的结果。渠渠道扁平平化是那那些实力力型企业业生存和和发展的的必然选选择。但但是，对对于占国国内多数数的中小小家电企企业而言言，由于于自身实实力不足足，渠道道扁平化化还很难难落到实实处。只只要企业业在当地地市场拥拥有一定定的渠道道资源，就就可以获获取丰厚厚的回报报。渠道道扁平化化不但削削减了这这一块利利润，还还需要更更多资金金来提升升企业的的综合素素质，企企业要
14、自自掏腰包包，组建建新的营营销网络络，(如如将大量量资金投投入终端端，或者者用来培培养专门门的卖场场管理人人才)。从从长远来来看，这这无可非非议，但但在当前前资金能能力有限限的情况况下，大大部分企企业认为为这样做做得不偿偿失。正正因为企企业自身身实力不不够，且且必须面面对诸多多现实的的、潜在在的生存存和发展展危机问问题，这这也使得得渠道扁扁平化在在短期内内难以大大规模实实现。 33、新兴兴渠道的的自身缺缺陷 近年年来，以以超市、大大卖场为为代表的的新兴渠渠道(通通常为现现代渠道道)在国国内商业业流通领领域已经经显示出出强劲的的发展势势头，销销售额和和市场份份额都在在不断增增长，其其巨大的的发展
15、前前景被厂厂商普遍遍看好。但但是，这这些渠道道却不能能在短期期内占据据垄断位位置，在在中西部部地区，新新兴渠道道所占比比重很小小。新兴兴渠道虽虽说在大大城市优优势明显显，但面面对中小小城市强强大的地头蛇蛇，前前景并不不明朗。这这使得渠渠道扁平平化在实实践中面面临更多多变数，因因为渠道道扁平化化必须依依托新兴兴渠道大大肆扩张张。 渠道道扁平化化的营销销策略难难以被企企业采纳纳的原因因还有就就是投入入大，回回报小，投投入产出出不成比比例。在在利润微微薄的家家电行业业，许多多厂商辛辛苦一年年下来，如如果能挣挣到一两两个点(1%2%)的利润润就非常常开心了了。人所所不知的的是，许许多家电电连锁巨巨头给
16、厂厂家提出出的返点点数都在在10个个(100%)以以上，其其中还不不包括名名目繁多多的店庆庆费、新新品入场场费、广广告费等等。这些些新兴渠渠道甚至至在打完完价格战战之后，再再找厂家家要补贴贴。 此此外，各各个厂商商为了抢抢夺市场场，相互互压价，争争相讨好好大的渠渠道商，新新兴渠道道便得理理不让人人，不仅仅不按合合同主推推厂家的的产品，反反而得寸寸进尺，提提出更多多超出厂厂商接受受范围的的条件。 44、内部部渠道的的非渠道道扁平化化 在渠渠道扁平平化的过过程中，有有的企业业在压缩缩经销商商渠道环环节的同同时，企企业自身身的运作作环节被被拉长，总总公司、分分公司、办办事处等等多级管管理机构构，形成
17、成了内部部的多层层“渠道道”。从从表面上上看渠道道好像是是被压缩缩了，但但实际效效率并没没有显著著的提高高，而内内部的管管理成本本还会相相应地有有所增加加。必须须从消费费者的实实际需求求出发，把把企业内内部各种种渠道环环节和企企业外部部各级经经销商综综合起来来考虑，合合理调整整企业内内、外部部资源的的结构，针针对不同同需求的的用户提提供相应应的策略略，使各各渠道充充分发挥挥各自的的优势，从从而使渠渠道的综综合效率率得到提提高。 关系系化管理理促进渠渠道扁平平化成本本的降低低 从目前前的现状状来看，渠渠道扁平平化的成成本还是是比较高高。需要要注意的的是渠道道扁平化化是一个个过程，它它的发展展需要
18、依依托家电电连锁的的逐渐兴兴起。这这种新兴兴的渠道道模式使使渠道重重心下移移并缩减减渠道环环节，这这在某种种程度上上得到了了较其他他销售终终端更大大的降价价空间。这这些强有有力的零零售商占占据着他他们经营营商品范范围很大大的市场场份额，处处在一个个垄断竞竞争的地地位，对对生产商商和消费费者将产产生深远远的影响响。 在今今后家电电产业发发展的很很长一段段时间内内,制制造资本本和商业业资本的的博弈一一直就没没有结束束过，近近几年商商业资本本的上升升势头较较猛，制制造业和和零售连连锁企业业之间合合作时的的心态调调整虽然然存在，但但不可避避免的也也会互相相碰撞。 因因此厂商商之间的的新博弈弈关系主主要
19、就是是制造业业的优势势心态逐逐渐调整整到平常常心,以以及流通通企业的的谄媚心心态调整整到平等等对话的的过程。生生产商所所要思考考的不是是怎样控控制渠道道成员，而而应该是是怎样配配合渠道道成员的的战略，实实行关系系化管理理，共同同致力于于为顾客客提供更更多的价价值。优优秀的企企业应积积极转变变渠道观观念，顺顺应趋势势。渠道道扁平化化是一种种趋势，在在家电市市场成熟熟度(以以占有率率和销量量指标为为标志)，综合合营销管管理实力力，与零零售连锁锁的协同同发展等等方面达达到一定定高度水水平，营营销逐步步进入精精细化阶阶段之时时，渠道道扁平化化是水到到渠成。11.23.202221:2821:28:4622.11.239时28分9时28分46秒11月. 23, 2223 十一月 20229:28:46 下午21:28:462022年11月23日星期三21:28:46