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1、论整合营营销传播播将进入二二十一世世纪的今今天，在在共同面面临的市市场环境境中，大大部分企企业已得得到以数数字化革革命(DDigiitallRevvoluutioon)、光光纤维通通信革命命(OppticcalFibberRevvoluutioon)，电电脑革命命(CoompuuterrRevvoluutioon)等等3大技技术革命命为媒介介的信息息高速公公路(IInfoormaatioonHigghwaay)的的恩惠。从从这个角角度来说说，企业业正处在在进一步步细分化化、专门门化、科科学化的的市场环环境中，仅仅以一时时性、普普遍性的的现有的的对应方方法无法法提出确确切的经经营方案案。这也也意
2、味着着信息高高速公路路带来了了人们共共享信息息的民主主化、开开放化的的新型企企业经营营环境。企业在这这种经营营环境中中，如果果以持续续经营为为目标，那那么以销销售量和和利润最最大化为为目标的的垄断性性经营活活动就不不可能存存在。对对企业持持续发展展(GooinggConncerrn)最最重要的的是建立立并长期期维持与与各利害害关系者者(Sttakeehollderrs&InttereestGrooupss)间的的良好关关系。为为了达到到这一目目的，必须在在经营活活动中最最大限度度地反映映利害关关系者的的意向和和希望。市市场理念念、广告告活动或或公共关关系活动动在成为为近代企企业经营营必不可可少
3、条件件的过程程中，逐逐渐与经经营管理理中的要要求相一一致。这种状状况从传传播角度度来看，它它意味着着企业经经营活动动使利害害关系者者认识和和理解企企业存在在价值和和活动领领域中的的许多内内容和方方面。人们一般般对未知知的对象象或内容容往往会会产生戒戒心，力力求回避避对这种种对象或或内容的的支持和和采用。从从企业经经营角度度来看，就就是基本本避免购购买和消消费未知知企业提提供的产产品或服服务。为为了突破破这种屏屏障，企企业就必必须积极极开展包包括广告告在内的的各种传传播活动动。如果把确确保利害害关系者者对企业业活动情情况的认认识和理理解作为为经营的的必要条条件的话话，那么么力求提提高包括括广告在
4、在内的企企业传播播活动的的效率将将成为企企业必需需的经营营活动。可见，传传播活动动是构筑筑企业经经营基础础设施(Inffrasstruuctuure)的前提提条件，并并且已从从使利害害关系者者加深对对企业的的认识和和理解发发展成为为培养他他们对企企业经营营状况的的信赖感感。这是是因为物物质日益益丰富的的社会和和社会成成员的个个性化导导致了个客(PriivatteCusstommer)的出出现，以以此为基基础，消消费者对对企业各各种建议议的选择择标准也也越来越越严格。对对企业提提供的丰丰富商品品和多种种服务已已很熟悉悉的消费费者可以以以多样样、自由由的方式式选择和和采用企企业各种种建议。而而保证
5、利利害关系系者获得得最大限限度的满足或促使使它们接纳企业建建议的重重要因素素，就是是信赖感感。利害关系系者对企企业的信信赖感大大体上可可分为对对企业存存在的信信赖感和和对包括括商品、服服务等市市场活动动要素以以及每个个具体经经营活动动的信赖赖感。前前者意味味着接触触企业名名称后产产生的一一种对整整个企业业的茫然然的信赖赖感，及及对企业业本身及及企业经经营活动动的信赖赖感，接接着就会会产生消消费者购购买该企企业商品品、投资资者求购购股票或或债券、就就业者的的应聘等等行为。这这种状况况不管在在整个企企业的活活动，还还是作为为具体的的一种活活动，利利用作为为市场要要素之一一的企业业名称，确确保利害害
6、关系者者信赖感感，这才才是共同同的目标标。对于于一个企企业，获获得利害害关系者者的信赖赖感和确确立信赖赖关系，将将是一笔笔巨大的的无形形资产。由于得到到与企业业经营成成败密切切相关的的利害关关系者的的理解及及信赖十十分重要要，因此此企业必必须向利利害关系系者提供供丰富且且真实的的信息。如如果所提提供的企企业经营营信息不不足，容容易引起起胡乱猜猜测及想想象，招招来对该该企业经经营不利利的结果果，并会会扩大与与实际情情况不符符的恶性性谣传。这这也意味味着作为为企业经经营前提提条件的的传播没没有正常常开展。在在企业竞竞争愈演演愈烈的的情况下下，企业业只有得得到利害害关系者者更多的的理解和和支持，才才
7、能追赶赶并超越越竞争对对手。为为了达到到这一目目的，传传播量的的扩大、质质的提高高、密度度的增强强等都成成为管理理者亟待待解决的的问题。特别是在在企业经经营不景景气时，传传播活动动作为摆摆脱困境境的核心心经营手手段，应应更加重重视扩大大发送的的信息量量。这时时的企业业传播的的特点是是整合各各要素以以扩展其其关系领领域：即即降低事事件(EEvennt)或或展览等等需支付付大量费费用的活活动的比比率，减减少费用用投入的的绝对量量，宣传传或促销销(SaalessProomottionn)、人人员销售售(PeersoonallSelllinng)等传播播活动也也无须扩扩大规模模，主要要以增强强传播密密
8、度的方方式加大大整体传传播量并并提高效效率。由此可见见，对以以广告为为主的企企业传播播及其管管理的要要求已日日益严格格，把各各自分散散开展的的企业传传播活动动战略性性地联结结起来已已成为迫迫切的需需求，这这就构成成了在可可能的限限度内进进行整合合的具体体传播战战略IMCC战略的的基础。在市场传传播领域域优惠附附单(CCouppon)广告或或店内推推销(IInsttoree-Meerchhanddisiing)战略的的兴盛、在在广告战战略中商商品广告告及企业业广告的的结合开开展、促促销和宣宣传的共共同推进进等企业业传播活活动的日日渐增多多，都说说明了整整合化传传播增加加的趋势势。这种种传播整整合
9、化不不是局限限于广告告或市场场传播等等个别活活动领域域，而是是已扩大大到企业业对内对对外开展展的所有有传播活活动中，这这是最近近企业传传播的显显著特征征。整合传播播不仅包包括广告告和促销销，而且且还包括括面向企企业外部部以企业业广告、公公共关系系、企业业宣传活活动等为为主要内内容的对对外企业业传播(ExtternnalCorrporrateeCommmunnicaatioonorExttraccorpporaateCommmunnicaatioon)与与面向企企业组织织内部以以提高组组织成员员士气、归归属意识识为目的的的对内内企业传传播(IInteernaalCorrporrateeCommm
10、unnicaatioonorInttraccorpporaateCommmunnicaatioon)，它它反映出出企业经经营的整整体水平平，即企企业面向向内、外外部开展展的所有有形态的的传播的的整体化化，也可可称为整整合营销销传播(InttegrrateedMarrkettinggCommmunnicaatioons:IMCC)。关于IMMC的诸诸观点整合营销销传播这这一观点点，在880年代代中期开开始提出出。许多多学者预预感到具具有战略略意义的的传播播协同效效果(CCommmuniicattionnSynnerggy)时代的的到来，并并从各自自的观点点出发提提出了传传播协同同效果的的定义。企
11、企业各传传播手段段的协同同效果发发展为IIMC这这一概念念，但还还没有确确切的定定义。研研究者们们当时都都普遍认认为根据据研究角角度、使使用立场场的不同同，IMMC定义义也应不不同。119966年美西西北大学学赞助的的第3届届IMCC年会上上提出的的关于IIMC定定义涉及及五个方方面，简简述如下下：IMCC是一个个对现有有顾客和和潜在顾顾客发展展和实施施各种形形式的说说服性沟沟通计划划的长期期过程；顾客决决定沟通通方式；所有与与顾客的的接触点点必须具具有引人人注目的的沟通影影响力；技术使使与顾客客的相互互作用越越来越成成为可能能；需要测测试营销销沟通结结果的新新办法。19899年后，全全美广告
12、告业协会会(AAAAA)促进了了IMCC的研究究、发展展，他们们的定义义如下：IMMC是一一个营销销传播计计划概念念，它注注重以下下综合计计划的增增加值，即即通过评评价广告告、直接接邮寄、人人员推销销和公共共关系等等传播手手段的战战略作用用，以提提供明确确、一致致和最有有效的传传播影响响力。很多学学者引用用他们的的见解。但但是作为为这一定定义的实实例，AAAAAA列举了了属于市市场组合合之一的的促销组组合(PPrommotiionMixx)中的的例子，因因而有可可能被认认为是着着重于促促销的狭狭义的IIMC定定义。实实际上其其定义包包含着概概括性意意义，概概括起来来如下：使用了了多种多多样的传
13、传播手段段(条件件A)；是对这这些手段段的整合合(条件件B)，只只有同时时满足条条件A和和条件BB，才能能形成IIMC；是对多多种传播播手段的的战略作作用进行行比较分分析的战战略决策策(SttrattegiicDeccisiionMakkingg)；是营销销传播计计划(MMarkketiingCommmunnicaatioonPlaanniing)概念。然而这定定义容易易被理解解成是从从传播者者角度观观察接受受者的单单向式传传播。定定义不仅仅应对广广告主和和广告公公司有价价值，而而且对消消费者也也应有价价值。IIMC理理论的发发源地美国国西北大大学的研研究组把把IMCC定义成成：IMCC把品牌
14、牌等与企企业的所所有接触触点作为为信息传传达渠道道，以直直接影响响消费者者的购买买行为为为目标，是是从消费费者出发发，运用用所有手手段进行行有力的的传播的的过程。而且，这这一研究究组的先先驱者舒舒尔茨(DonnESchhulttz)教教授对此此作了如如下补充充说明：IMCC不是以以一种表表情、一一种声音音，而是是以更多多的要素素构成的的概念。IIMC是是以潜在在顾客和和现在顾顾客为对对象、开开发并实实行说服服性传播播的多种种形态的的过程。IIMC的的目的是是直接影影响听众众的传播播形态，IIMC考考虑消费费者与企企业接触触的所有有要素（如如品牌）。IIMC甚甚至使用用以往不不被看作作是传播播形
15、态、但但消费者者认为是是传播形形态的要要素。概概括地讲讲，IMMC是为为开发出出反映经经过一定定时间可可测定的的、有效效果的、有有效率的的、相互互作用的的传播程程序而设设计的。事实上，这这些概念念还不充充分，不不能说哪哪个更为为确切。以以上概念念都是根根据整合合传播的的中心的的不同，其其IMCC定义也也不同。根根据研究究者、实实践者的的观察角角度的不不同，IIMC形形态也不不同。整合营销销不仅以以消费者者，而且且还把从从业人员员、投资资者、社社区、大大众媒体体、政府府、同行行业者等等作为利利害关系系对象，不不是对这这些对象象进行一一次性整整合，而而是分阶阶段一步步步地进进行。目目前，不不仅美国
16、国、日本本、欧洲洲等先进进国家的的市场，而而且发展展中国家家的一部部分商品品也逐渐渐趋向饱饱和及均均衡状态态。对于于企业，以以产品力力(PrroduuctPowwer)为基础础的产品品差别化化变得很很困难；开发创创造性的的新技术术或新产产品也变变得很难难，即使使开发出出新产品品，由于于技术的的发达，仿仿制品会会很快上上市，产产品的先先占效果果也很难难实现；至于价价格战略略，降价价固然很很重要，但但这也很很难与低低价的无无商标产产品(NNoBraandProoducct)竞竞争，何何况通过过合理的的流通渠渠道节约约费用，从从而降低低单价的的方法也也有其界界限。综综合上述述观点，通通过IMMC战略
17、略所追求求的战略略传播的的整合创创造价值值才是企企业创造造以后竞竞争优势势(CoompeetittiveeAdvvanttagee)的唯唯一方法法。以方方法论而而言，获获得竞争争优势的的最主要要核心就就是集中中管理企企业传播播要素，能能够创造造对应于于企业利利害关系系者所提提出的充充分必要要条件。表示了从从广告主主、广告告公司、媒媒体机构构、学术术研究等等不同角角度出发发的IMMC理论论研究。IMCC理论的的诸观点点*从广广告主的的角度看看IMCC以广告告，推销销，公共共关系等等多种手手段传播播一贯的的信息，整整合传播播战略，以便提高品牌和产品形象；*从媒媒体机构构上看IIMC大大型的媒媒体公
18、司司在800年代并并吞了别别的媒体体机构成成为庞大大的多媒媒体机构构。所以以不是个个别的媒媒体实施施运动，而而是以多多种媒体体组成一一个系统统，给广广告主提提供更好好的服务务；*从广广告公司司的角度度看IMMC不仅仅是广告告，而且且灵活运运用必要要的推销销，公共共关系，包包装等诸诸多传播播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务；*从企企业研究究者或经经营战略略研究者者的角度度看IMMC使用用资料库库，以争争取更多多的消费费者。从从消费者者立场出出发进行行企业活活动，并并构筑传传播方式式，以容容易接受受的方法法提供消消费者必必要的信信息。关关注消费费者的购购买行为为，实施施能够促促进与顾顾客良好
19、好关系的的传播活活动。资料来源源：DoonE.Schhutzz，来来将来来像，月月刊Addverrtissingg，电通通，19993.12.,p.9.本人对于于IMCC的见解解整理如如下：IMC是是指企业业在经营营活动过过程中，以以由外而而内(OOutssidee-inn)战略略观点为为基础，为为了与利利害关系系者(SStakkehooldeers&InttereestGrooupss)进行行有效的的沟通，以以营销传传播管理理者为主主体所展展开的传传播战略略。即为为了对消消费者、从从业人员员、投资资者、竞竞争对手手等直接接利害关关系者(InttereestGrooupss)和社社区、大大众媒
20、体体、政府府、各种种社会团团体等间间接利害害关系者者(Sttakeehollderrs)进进行密切切、有机机的传播播活动，营营销传播播管理者者应该了了解他们们的需求求，并反反映到企企业经营营战略中中，持续续、一贯贯地提出出合适的的对策。为为此，应应首先决决定符合合企业实实情的各各种传播播手段和和方法的的优先次次序，通通过计划划、调整整、控制制等管理理过程，有有效地、阶阶段性地地整合诸诸多企业业传播活活动。IMC的的初步效效果企业采用用IMCC以后能能得到的的初步效效果是如如下几点点：1.整整合感：许多企企业把IIMC当当作战术术运用。因因为IMMC可以以让例如如广告、促促销、直直销、公公共关系
21、系等所有有的传播播程序具具有整合合感。这这种价值值体现让让利害关关系者更更容易理理解信息息。开发发IMCC的目的的正在于于此。2.传传播效果果的最大大化：某某些企业业认为IIMC就就是合理理运用营营销或营营销传播播费用的的方法。这这些企业业相信适适当地减减少或整整合几种种传播程程序的话话，企业业的组织织成员、业业务活动动和组织织能力都都会有改改善。虽虽然整合合后发生生这种效效果的情情况很多多，但IIMC的的价值绝绝不只是是减少费费用。3.交交易费用用(TrranssacttionnCosst)的的减少：令人惊惊奇的是是，IMMC的最最大效果果是减少少生产或或流通中中的交易易费用(Traansa
22、actiionCosst)。其其中对于于利害关关系者的的交易费费用的减减少是很很重要的的效果。通通过完善善的IMMC活动动，我们们了解到到交易费费用的减减少其实实是自自我控制制。在在目前市市场竞争争激烈，强强烈要求求减少成成本的市市场状况况下，对对于企业业来讲，IIMC最最大的贡贡献就是是减少了了这种交交易费用用。以往往大部分分减少交交易费用用的方法法有两种种：第一，通通过规模模效益(ScaaleMerrit)或经验验曲线(ExpperiiencceCurrve)的制造造成本的的减少方方法等，如如今用TTQM(TottalQuaalittyMannageemennt)等等多种用用语表示示；第二
23、，为为了达到到供应商商和零售售商的双双方目的的，用减减少流通通费用等等减少交交易费用用的方法法，来开开发、构构筑后勤勤系统(LoggistticaalSysstemm)，CCateegorryKilllerr（掌握握特定系系列商品品的优惠惠专卖店店）的兴兴起就说说明了后后勤系统统的有效效性。许多企业业发现，为为了减少少交易费费用而在在生产产和流通通领域域减少费费用的方方法不会会有持续续的效果果。比如如，即使使提高了了生产效效率，但但竞争对对手很快快会模仿仿，并且且在流通通和物流流方面进进行改良良，从而而又超过过了你。所所以减少少交易费费用的最最合理的的方法是是过程的的整合，因因而使所所有的利利
24、害当事事者都可可以减少少交易费费用。4.目目标导向向的观念念的实现现：简单单地说，整整合就是是通过市市场使与与利害关关系者的的沟通更好、更更有效率率。这这意味着着把包括括广告的的所有营营销活动动和传播播活动的的焦点尽尽可能移移向目目标导向向的观念念。这是从覆盖范范围(CCoveeragge)向传传播的转转换。当当销售者者和消费费者能够够互相理理解时，可可以说营营销场和和营销传传播完全全整合了了。如果果信息变变得更加加准确、商商品变得得更加高高性能化化和个性性化的话话，那么么消费者者寻找、购购买商品品的费用用和接受受服务的的费用会会大幅度度地减少少。最重重要的是是满足足顾客的的同时，营营销费用用也减少少。比比起用各各促销组组合争取取新顾客客，或反反复进行行争取一次性性顾客的活动动，对已已有满足足感的现现有顾客客展开市市场活动动更有效效率。今今后营销销传播会会更加需需要这样样的基准准。11.23.202212:0412:04:5822.11.2312时4分12时4分58秒11月. 23, 2223 十一月 202212:04:58 下午12:04:582022年11月23日星期三12:04:58