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1、美特斯邦邦威品牌牌服饰20122年重庆主城城市场整整合营销销策划方方案作者：柴柴君逸学校：重重庆工商商大学 专业业：商务务策划管管理 年级：20008级 班别别:一班班 摘要：伴伴随着重重庆经济济的持续续发展，都都市建设设的不断断进步，人人民的生生活水平平的不断断提升，市市民们对对服饰的的追求也也越来越越多样化化。在这这种情况况下，重重庆地区区的服装装行业竞竞争逐步步加剧。其其中，以以美特斯斯邦威品品牌服饰饰为代表表的休闲闲服饰行行业的竞竞争最为为激烈。本本文利用用市场营营销推广广原则，运运用相关关调研统统计工具具，对重重庆市美美特斯邦邦威企业业的市场场营销现现状进行行了调研研分析，并并在此基
2、基础上运运用整合合营销策策略思想想，围绕绕基本营营销目标标拟定出出了一份份营销策策划文案案，以供供大家参参考评议议。关键词：美特斯斯邦威 休休闲服饰饰 整合合营销 Absttracct：WWithh thhe eeconnomyy off Chhonggqinng ssusttainnablle ddeveeloppingg, tthe urbban connstrructtionn immproovinng, andd peeoplless liivinng sstanndarrds rissingg, tthe cittizeenspurrsuiit oof cclotthinng iis
3、 iincrreassingg diiverrselly. In thiis ccasee, CChonngqiing garrmennt iinduustrry iis ggradduallly beccomiing inttenssifiied commpettitiion. Ammongg thhem, thhe ccomppetiitioon oof lleissuree appparrel inddusttry, foor eexammplee Meeterrs/bonnwe braand apppareel, is fieercee. TThiss paaperr usses ma
4、rrkettingg prrincciplles andd reelevvantt sttatiistiicall tooolss foor rreseearcch, takkingg Chhonggqinng MMeteers/bonnwe entterpprisse mmarkketiing sittuattionn ass exxampple to carrry on thee reeseaarchh annalyysiss, uusinng tthe thooughht oof iinteegraatedd maarkeetinng sstraateggy, arooundd thhe
5、 bbasiic mmarkketiing objjecttivees ooutllyinng aa maarkeetinng pplannninng, forr evveryyboddy rreviiew. Key worrd：MMeteers/bonnwe ；leeisuure；Apppareelmarkketiing.一、前言言随着我国国人民生生活水平平的提高高，服饰饰企业随随之也日日益成熟熟，服装装企业网网络已经经有最初初的构想想转化成成具有明明确盈利利模式的的商业形形态，并并且，在在服装的的行业中中各式各各样的风风格，复复杂多样样。近十十几年来来，在崇崇尚自由由、追求求个性的的文化理
6、理念以及及都市生生活的快快节奏和和紧张工工作的压压力影响响下，人人们渴望望放松的的心态使使休闲服服装成为为一种新新兴服装装产业。从从20世世纪九十十年代开开始，我我国休闲闲服装的的需求不不断增加加，在服服装产业业中已渐渐居主导导地位。发发展至今今，个性性化、时时尚休闲闲已然在在国内服服装市场场形成了了一股潮潮流。据了解，近近几年我我国休闲闲服装市市场，一一方面销销量表现现出稳步步上升的的态势，同同时休闲闲服占总总体服装装比例基基本保持持稳定，反反映出休休闲服装装市场基基本保持持着与总总体服装装市场同同步发展展的态势势，中国国休闲服服饰零售售业蓬勃勃发展。然而，另另一方面面随着世世界经济济危机的
7、的影响逐逐步加剧剧，休闲闲服装销销量的增增长率却却在开始始放缓，许许多营销销问题相相继出现现，大大大增加了了休闲服服饰产业业的投资资风险。据据调查从从04年年开始，这这种放缓缓现象越越来越明明显，休休闲服装装市场发发展的迅迅速势头头已有所所减缓。截截至20011年年这种现现象已然然有所好好转，虽虽然或多多或少的的还存在在着一些些问题。但但截至220122年初，我我国国内内服装市市场已然然再次出出现高度度复苏的的势头。总而言之之，20012年年是很特特别的一一年，而而20112年我我国休闲闲服装市市场也将将面临新新的挑战战，但是是在挑战战的背后后又是无无限的机机遇。那那么我国国休闲服服饰企业业又
8、该如如何应对对市场挑挑战，抓抓住市场场机遇？本文将将以重庆庆市主城城服装市市场为整整体市场场，以美美特斯邦邦威重庆庆公司为为例，撰撰写一份份方案，以以供参阅阅。二、背背景介绍绍 11、公司司简介美特斯邦邦威成立立于19994年年， 创创立之初初只是温温州的一一家小工工厂。那那时候， 国内服服装企业业多以OOEM为为主，鲜鲜有自主主品牌意意识。美美特斯邦邦威便不不遗余力力地推广广这个面面向年轻轻人市场场的休闲闲服饰品品牌。“美特斯斯邦威”为消费费者提供供个性时时尚的产产品，立立志成为为中国休休闲服市市场的领领导品牌牌，扬国国邦之威威、故邦邦之威。品品牌名称称凝聚了了集团创创始人周周成建先先生永不
9、不忘却的的民族品品牌情节节和对于于服饰文文化的情情有独钟钟。在社社会各界界及广大大消费者者的关 心与支支持下，美美特斯邦邦威集团团迅速发发展壮大大。时至至今日，美美特斯邦邦威已经经在全国国将近110000个城市市开设了了两千多多家专卖卖店。另外，正正如它的的广告词词“不走寻寻常路”一样，“美邦”率先走走出了一一条“虚拟经经营”的道路路把产产品交给给了劳动动力价格格，成本本更低，更更利于运运输与营营销的服服装企业业制造，把把产品销销售交给给了加盟盟美邦的的各地经经销商，自自己则将将全部精精力用于于设计产产品和开开拓市场场。并于于20008年一一举成为为了国内内领头休休闲品牌牌服饰之之一。而美特斯
10、斯邦威重重庆公司司是上海海美特斯斯邦威服服饰股份份有限公公司的子子公司，其其具体经经营产品品与上海海美特斯斯邦威服服饰的大大致品牌牌一致，在在重庆主主城地区区一共下下设了五五个直营营主店面面。具体体有重庆庆解放碑碑旗舰店店、杨家家坪专卖卖店、重重庆泰国国店、重重庆沙坪坪坝旗舰舰店以及及重庆南南坪金台台店。 2、产产品介绍绍美特斯邦邦威的产产品以年年轻人的的服饰为为主，张张扬个性性、时尚尚，休闲闲。年轻轻活力的的领导品品牌，流流行时尚尚的产品品，大众众化的价价格是其其产品的的主要竞竞争核心心。发展至现现在，美美特斯邦邦威公司司旗下现现有：MMeteers/bonnwe、MME&CCITYY（包括
11、括ME&CITTY KKidss）、AAMPMM三大主主力品牌牌，并同同时运营营着“邦购”B2CC电子商商务平台台。其中中，“美特斯斯邦威”通过多多年发展展已成为为中国内内休闲服服饰的领领导品牌牌之一；“ME&CITTY”品牌于于20008年全全新推出出，主要要为职场场新贵提提供高品品质、高高性价比比的时尚尚流行服服饰。销销售至今今，已然然受到了了众多消消费者的的喜爱。其现今销销售的产产品类型型主要有有Metterss/boonwee休闲男男女装、MMe&ccityy时尚男男女装、AAMPMM乐活清清新百搭搭服饰、CCHINN祺：中中国风创创意鞋品品、TAAGLIINE都都市男女女装、MMTE
12、EE系列创创意潮品品、MoooMooo童装装、米喜喜迪童装装等。 三、市场场分析1、营销销环境评评估从宏观方方面来看看，据重重庆市统统计局相相关数据据显示，近近十年来来，重庆庆服装产产业发展展迅猛，服服装行业业的工业业总产值值从20002年年的几十十亿元增增长到220111年的近近三百亿亿元，与与上年比比增长333.77%，据据相关部部门预计计今年重重庆市服服装行业业的工业业总产值值将再创创新高。经经过近十十年的长长足发展展，重庆庆服装产产业从小小到大，由由弱到强强，无论论是设计计制造、贴贴牌加工工、亦或或是外来来品牌的的营销进进入加盟盟，重庆庆服装市市场已经经具有相相当规模模和能力力。目前，
13、重重庆服装装市场正正进入市市场营销销多样化化和品牌牌化的竞竞争时代代。从微观市市场环境境来看，重重庆市有有着三千千万人口口，主城城区就有有几百万万，消费费者认同同度越来来越高市市场空间间必然越越来越广广。作为为休闲二二线品牌牌的“美邦”等休闲闲服饰，正正适应了了直辖市市快速发发展的节节奏，市市民生活活质量提提高是品品牌发展展的保证证。重庆庆休闲服服饰市场场形象的的来说就就如同是是一块巨巨大的蛋蛋糕，保保守的说说也有上上百亿的的市场空空间，潜潜力深远远。而对对于“美邦”等企业业来说，当当前要做做的就是是营销推推广，争争取把品品牌形象象、质量量和服务务做到更更好。根据调查查，就重重庆市场场而言，消
14、消费者对对服饰的的购买需需求还是是较高的的，而且且年度消消费水平平亦不低低。同时时，根据据重庆市市统计局局公布的的相关调调查资料料显示在在这些消消费需求求中，消消费者购购买休闲闲品牌服服饰的比比例占了了总的服服装消费费额的近近34%左右。而而仅仅美美特斯邦邦威的购购买率在在整个服服饰行业业中的比比例就达达到了11%以上上。因此此，可以以说重庆庆市场的的休闲服服饰销售售市场发发展潜力力巨大。 2、竞竞争分析析目前，在在重庆市市场，主主要的休休闲品牌牌有美特特斯邦威威、班尼尼路、以以纯、真真维斯、森森马以及及部分国国际知名名品牌。首先，根根据以上上的调查查与分析析，我们们得出“美邦”在重庆庆市场经
15、经营中最最有可能能成为其其直接竞竞争对手手的是森森马、以以纯、班班尼路等等几大著著名休闲闲品牌。图一：“美邦”直接（或或潜在）竞竞争者的的基本情情况分析析数据来源源：其次，与与竞争企企业相比比较，美美特斯邦邦威的竞竞争优势势与劣势势：竞争优势势竞争劣势势（1） 时装确立立了自己己的风格格，产品品多样化化（2）有有较高的的知名度度和美誉誉度（3）公公司机制制比较完完善（4）企企业经营营模式比比较创新新、独特特（5）销销售渠道道比较完完善(1)同同质化程程度比较较高(2)价价格较高高，在重重庆市现现有消费费水平下下的城市市竞争力力比较小小(3)专专卖店分分布较分分散，未未能形成成统筹竞竞争力(4)
16、供供应链比比较僵硬硬，缺乏乏市场应应急灵活活性。总体而言言，“美邦”品牌服服饰在重重庆休闲闲服饰市市场的占占有额排排名处在在第一或或第二位位，总体体竞争优优势十分分明显，但但同行业业之间的的竞争也也同样十十分激烈烈。 3、消消费者及及其行为为分析根据相关关的市场场调研统统计以及及相关资资料整理理分析，我我们得出出一个结结果，那那就是“美邦”品牌在在重庆主主城市场场的主要要消费群群体是11635岁岁之间的的“中轻”年团体体，其中中也包括括在校年年满166周岁的的学生，以以及非在在校的年年轻上班班一族。而而这一目目标消费费群体具具有以下下行为特特征：首先，在在消费信信息渠道道获得方方面。根据市场场
17、调查分分析报告告得出，这这一目标标消费者者的市场场信息渠渠道的主主要来源源是通过过电视广广告与网网络媒体体，占众众多的媒媒介比例例的699.055%左右右。另外外，亲朋朋好友在在消费者者接触品品牌信息息的过程程中也起起着至关关重要的的作用。而而路牌广广告与报报刊杂志志对消费费者接触触相关产产品信息息也有着着一定的的影响。但但很明显显不能与与电视广广告与网网络广告告来的直直接。还还有一点点，很多多时候消消费者了了解相关关信息的的途径选选择是自自己亲自自去体验验。这个个比例在在消费者者中所占占比例可可能是最最大的。由由此看出出，专卖卖店不仅仅承担着着商品销销售的功功能，同同时肩负负着企业业服装信信
18、息宣传传、接受受消费者者信息反反馈的终终端服务务功能。大大商场、百百货的品品牌专卖卖柜的进进入门槛槛较高，一一个品牌牌如果没没有积累累到一定定的知名名度和美美誉度，一一方面，进进驻大商商场的可可能性不不高，另另一方面面由于成成本较高高，经营营风险增增大。故故应把合合理增加加专卖店店布点作作为企业业发展销销售网络络的重点点，其次次才是考考虑其它它方式。其次，在在购买行行为影响响方面。我们知道道，消费费者在采采取购买买行为之之前，或或多或少少的会受受到各种种因素的的影响，而而其中需需求目标标是主要要因素。根根据相关关统计调调查，大大多数的的消费者者在购衣衣时，首首先考虑虑的换季季的需求求，也就就是
19、说对对于大多多数的休休闲服饰饰购买者者来说，还还只是停停止在普普通服饰饰的用途途观念上上。对于于此，我我想“美邦”应该进进行相关关的理念念开拓，拓拓展休闲闲服饰的的其他需需求，突突出休闲闲服饰的的“休闲”特性。例例如文化化内涵、时时尚潮流流、自由由个性等等。另外外，据调调查分析析消费者者对销售售商的宣宣传促销销的反应应不是十十分明显显。这一一点，对对于“美邦”的启示示：应该该改善相相关促销销策略。再次，在在购物场场所选择择与购买买偏好方方面。根据市场场调查分分析论证证，目标标消费者者在选择择购物场场所时被被提及率率依次为为“综合性性专卖店店”（366.5%）、“商场、百百货店品品牌专柜柜”（3
20、33.3%）、“综合性性服装店店”（200.8%）、“其他”（6.3%）、“服装展销会场”（3.1%）。通过数据分析结果可以看出，“品牌专卖店”在服装企业品牌化运营大行情的时代背景下，作为企业面对消费者最直接的窗口，其兼具产品销售、形象展示、信息传递等。品牌专卖店可以使服装品牌在各大商圈的暴光率大大增加，消费者不仅可以在各种媒体上看到各种服装品牌，而且在他们的身边也能看到，从而强化了品牌的印象，加深了记忆，使品牌的知名度更大。专卖店的迅速推广将为这些品牌的知名度进一步扩大奠定更加扎实的基础。最后，在在购买能能力方面面。目前“美美邦”产品的的价格偏偏高，中中低端定定位类产产品价格格在200050
21、00元不等等，大部部分重庆庆市民来来说具备备购买能能力，但但对于11622岁岁之间的的部分人人群来说说并不能能接受这这一价格格。对于于消费者者来讲，同同类的产产品他们们当然会会选择物物美价廉廉的。另外，根根据调查查对于大大多数的的休闲服服饰消费费者来说说，可接接受的销销售价格格是每件件在10004000元之间间，占总总的比例例约955.2%。这个个数据告告诉我们们，在进进行产品品定价时时不能过过于太高高，要符符合大众众所能接接受的水水平，采采用合理理适宜的的定价策策略，这这样才能能薄利多多销。四、SWWOT分分析下表是从从美特斯斯邦威的的优势、劣劣势、机机会和挑挑战等四四个方面面所进行行的营销
22、销现状SSWOTT分析。优势(SSTREENGTTH)：1.创业业初期，周周就准确确清楚得得认识到到提高服服装品牌牌附加值值的重要要性，确确定了树树立品牌牌形象的的战略。 2.公司坚坚持虚拟拟经营的的业务模模式，并并依靠其其为企业业扩张节节省下的的资金，大大量投在在经营管管理、服服装设计计、品牌牌提升等等核心业业务上，得得到迅速速发展，为为企业进进一步发发展奠定定了基础础。这也也成为美美特斯邦邦威的核核心竞争争力所在在。 3.“美邦”坚持走走“不寻常常路”的经营营理念得得到了众众多消费费者的认认可。休休闲、个个性使得得“美邦”在消费费者心中中的形象象渐升。 4.在经营营上利用用品牌效效应，吸吸
23、引代理理商加盟盟，拓展展连锁专专卖网络络，实现现了“直营”与“连锁加加盟”的有机机结合，使使其渠道道更宽广广。 5.实现电电子商务务信息网网络化，建建立了管管理、生生产、销销售等各各个环节节的计算算机终端端联网的的“信息高高速公路路”，实现现了内部部资源共共享和网网络化管管理。劣势（WWEAKKNESSS）：1.从产产品的设设计上来来看，缺缺乏优秀秀的设计计师队伍伍，它的的服饰款款式很多多相似，同同质化过过高，与与其他同同类服饰饰品牌相相比无明明显特点点，极其其缺乏高高端设计计人才。 2.从销售售模式上上来看，专卖店终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低；管理还不够完善，如货品结构陈列，人流
24、时间段分析，员工心态，形象维护等。 3.从营销销方式上上看，品品牌传播播模式只只有单调调的名人人广告，只只注重企企业整体体上的品品牌传播播，不注注重局部部品牌传传播。因因此，加加强自身身的核心心竞争能能力和核核心的品品牌价值值以及塑塑造是亟亟待解决决的问题题。 4.从销售售现状来来看，“美邦”的供应应链还很很不完善善，容易易产生库库存滞销销问题，不不利于企企业的产产品正常常营销和和后期的的营销战战略开展展。 5.网网络营销销开发还还不够完完善。更更多的网网络营销销新模式式有待拓拓展。机会(OOPPOORTUUNITTY)： 1.重重庆市经经济将保保持较快快增长，这这为重庆庆服装业业企业的的发展
25、提提供了良良好的经经济环境境。 22.由于于重庆市市内国际际知名休休闲服品品牌进入入者相对对来说还还比较少少，国际际品牌产产品的市市场的占占有率还还很小，地地位尚不不稳固，因因此“美邦”应该善善于抓住住机遇，做做好品牌牌推广，树树立强而而有力的的品牌形形象。 33.重庆庆地区的的年轻消消费者追追求个性性化、张张扬化及及多元化化的趋势势逐渐形形成，美美邦的潜潜在消费费群体在在逐渐增增加。加加上其明明星代言言人人气气的持续续攀升，其其品牌知知名度也也在逐渐渐上升。“美邦”在重庆的发展潜力巨大。 44.重庆庆独特的的气候，产产生了独独特的服服装市场场需求，这这为“美邦”这种擅擅于“走不寻寻常路”的企
26、业业提供了了新的市市场卖点点。挑战(TTHREEATEEN)： 1国国际中低低端品牌牌的进驻驻，对美美特斯邦邦威的品品牌造成成一定影影响。 由于大大众生活活的提高高，消费费层次逐逐年提高高，消费费者的个个性消费费趋势更更加明显显，国际际品牌开开始不断断进入重重庆市场场，导致致竞争加加大，市市场分额额减少。 2.市内同同类服饰饰品牌的的竞争威威胁，近近几年来来，休闲闲服饰行行业高度度发展，以以以纯、森森马、真真维斯等等国内休休闲服为为代表，是是“美邦”不可忽忽视的潜潜在威胁胁。这里里休闲服服饰企业业较多，竞竞争比较较激烈。 3.品牌升升级之困困。休闲闲服饰业业的不断断更新发发展，需需要“美邦”等
27、企业业的经营营理念不不断更新新换代。 4.如何促促进重庆庆市场“美邦”品牌美美誉度的的提升，如如何有效效实施品品牌忠诚诚度的构构建以及及品牌形形象的树树立等同同样面临临着新的的挑战。 结论：通过前前面的市市场分析析以及上上表的SSWOTT分析我我们可以以看出，“美邦”的产品在重庆市场还是具有很大的市场需求量的，营销状态也基本良好，但同时企业也有很多强劲的竞争对手，这些竞争对手同样都已经在业内经营过很长时间，拥有成功的管理经验和完善的经营模式，同时也不遗余力的进行品牌建设，在市场上有较高的知名度，这使得“美邦”面临了很大的压力。同时通过过分析与与调查我我们还发发现“美邦”拥有的的较高市市场占有有
28、率和营营业额，主主要是因因为它“信息高高速化”的“虚拟经经营模式式”过硬，同同时价格格较同类类同质产产品较高高，并不不是因为为企业的的本身营营销能力力强，这这点对企企业很不不利，因因为“美邦”的产品品生产主主要是外外包，产产品的质质量无法法自我真真正控制制，这种种想象很很容易影影响到企企业的销销售供应应链，容容易产生生库存滞滞销问题题，这不不利于“美邦”的长期期战略发发展。另外，企企业内部部也有很很多问题题，自身身品牌市市场营销销规划不不足、销销售水平平上不去去、渠道道及供应应链陈旧旧、管理理混乱、人人才的缺缺乏都是是企业发发展的瓶瓶颈，这这些因素素也直接接或间接接制约着着企业的的现有规规模和
29、发发展前景景。在服装行行业竞争争激烈的的今天，尤尤其是最最近几年年，“美邦”面临的的挑战比比以往任任何一个个时期都都要严峻峻。因而而，加强强企业的的品牌意意识构造造，加大大营销力力度，拓拓展营销销渠道，实实施市场场多元化化战略是是“美邦”当前必必须要考考虑的问问题。面面对未来来，美特特斯邦威威应抓住住机遇，改改善弊端端，加快快发展。而而作为“美邦”集团子子公司的的美特斯斯邦威重重庆公司司更应该该做好自自己的工工作，搞搞好重庆庆市场的的营销与与推广工工作。五、营销销目标与与思路1、营销销目标本策划案案将在对对前期市市场调研研及营销销知识理理论分析析的基础础上，针针对重庆庆主城地地区市场场，进行行
30、营销目目标整合合设定。本本文总体体营销目目标分为为四个个个方向：1) 产品定位位及营销销策略改改进。2) 重塑品牌牌形象，构构建“亲众”的品牌牌形象。3) 分销渠道道的设计计与改进进以及企企业有效效供应链链的拓展展。4) 重新进行行目标市市场定位位，实施施有效地地整合营营销，赢赢回新老老顾客。而在这基基础上，又又将方案案的营销销目标作作了相关关细分。（1）战战略目标标根据目标标方向的的指引，我我们确定定本次营营销策划划案的战战略目标标。战略目目标之一一：完善善企业营营销过程程中的信信息化创创新。多品牌战战略、市市场布局局的深入入、网络络市场营营销的发发展以及及更高水水平的供供应链管管理整合合，
31、都决决定了“美邦”必须在在信息化化建设方方面做出出突破和和创新。战略目目标之二二：坚持持市场需需求与企企业利益益导向同同步发展展。休闲服装装作为一一种当前前的时尚尚的服装装潮流，已已经逐渐渐占据了了当今年年轻一族族的最喜喜爱的款款，正是是如此，“美邦”集团就需要以既可以满足顾客需要，也可以获取和保持市场竞争优势的营运模式为战略发展目标。战略目目标之三三：做好好供应链链模式的的更新换换代。“美邦”采用生生产外包包、直营营和加盟盟相结合合的经营营模式，对对于整合合并形成成上下游游业务一一体化的的供应链链模式的的要求需需要很高高。因此此，“美邦”要想从从长远发发展考虑虑就必须须更新自自身的供供应链。
32、战略目目标之四四：这个是总总体策略略，就是是通过提提高性价价比和强强化营销销来迅速速提高市市场份额额，形成成销售规规模。（2）具具体目标标在宏观的的战略目目标导向向下，再再将营销销目标分分成一些些阶段性性的目标标。20012年年“美邦”在重庆庆主城区区市场的的具体营营销目标标如下：产品品品牌设计计方面。配合公司司的相关关市场推推广活动动，加强强“美邦”品牌在在重庆地地区的市市场宣传传和建设设。一方方面，通通过一些些系列的的公关、媒媒体广告告和促销销活动，争争取将“美邦”品牌知知名度提提高155-200个百分分点，进进而提升升“美邦”品牌在在重庆市市场的影影响力。在在此基础础上，进进一步提提高品
33、牌牌美誉度度，力争争最终达达到500%以上上。（据据调查现现仅为440.448%）。另另一方面面，在公公关推广广的基础础上提升升品牌的的文化内内涵，建建立品牌牌联想。把把“亲众”作为品品牌文化化传播的的重要组组成部分分。最后后运用IIMC（整整合营销销传播）的的手段，为为服装的的市场推推广提供供传播方方法设计计。制定定媒介组组合推广广策略，为为20112年“美邦”的品牌牌形象重重塑计划划实施提提供直接接支持。销售渠渠道拓展展方面。“美邦”在重庆庆市场的的销售渠渠道设计计，必须须以品牌牌形象直直营店为为依托，大大力发展展连锁加加盟专卖卖店等分分销渠道道。为服服装在重重庆地区区的发展展提供后后续力
34、量量，并通通过新的的渠道模模式设计计改善供供应链反反应速率率和产品品适销性性。解决决当前的的库存问问题。销售额额度方面面。通过一系系列的广广告，公公关，人人员推销销，促销销等措施施解决当当前较低低品牌影影响力问问题，并并借势提提高销售售量和市市场占有有率。力力争在220122年度提提升1.2%的的市场份份额。总而言之之，通过过有效地地营销策策略实施施，将短短期的销销售目标标和长期期的营销销战略目目标有机机结合起起来，达达到确保保20112年“美特斯斯邦威”的产品品及其品品牌在重重庆市主主城市场场的有效效营销与与推广的的目的，才是本次制定方案的根本目的所在，没有未来，当下也是朝不保夕的。本方案对
35、于“美邦”来说，2012年只不过是企业在重庆的一次远景眺望，未来还很长，现在要做的就是为未来铺好基石。2、确定定细分市市场和目目标市场场的选择择（1）确确定细分分市场我们知道道，服装装行业是是一个庞庞大的网网络体系系，而不不同的消消费需求求就会形形成不同同的消费费市场，根根据这一一点我们们将“美邦”的重庆庆营销市市场细分分如下：按消费费者年龄龄结构细细分：老老年市场场、中年年市场、青青年市场场、儿童童市场。根据人人们的社社会地位位、权力力和财富富的不同同可将消消费者细细分为：上层消消费者、中中层消费费者、低低层消费费者。按消费费者性别别细分：女性市市场、男男性市场场。根据地地理位置置细分：战略
36、核核心型市市场（渝渝中区、南南岸区）、重重点发展展型市场场（沙坪坪坝区、九九龙坡区区）、培培育型市市场（江江北区、北北碚等余余下主城城五区）。美特斯邦邦威的产产品经销销市场所所指向的的主要是是二、三三级市场场，其中中以二级级市场为为主，而而在服饰饰的具体体营销过过程中“美邦”最看重重的又是是以自己己直营店店面为依依托的中中高端消消费群体体市场。而而最近随随着“美邦”公司市市场渠道道的不断断完善，更更多加盟盟商的加加入使得得“美邦”产品经经销逐渐渐多样化化和差异异化，其其具体销销售额的的提升开开始向中中低层消消费群体体偏移。另另外，通通过相关关调研资资料发现现，目前前中高档档休闲服服装的消消费群
37、体体，可根根据其生生活形态态分为七七类人群群：9.3%，年轻, 享乐， 追求自我个性17.6%，实惠，融洽 生活自得自乐实惠生活群体事业进取群体淡泊随性群体工作居家群体健康时尚群体个性享乐群体现实自利群体18.2%，现实，自利， 重视品牌面子13.8%，成熟，敬业， 崇尚品质生活10.6%，率性，悠闲， 依赖兴趣行事15.4%，健康，开朗 关注时尚潮流14.9%，工作，家庭， 不喜新鲜事物图二、休休闲服装装的消费费群体分分布情况况 数据来来源：根根据全全国休闲闲服装调调查分析析报告公公开数据据。根据上图图所示，再再结合本本次“20112年重重庆主城城区美邦休闲品品牌服饰饰市场调调研分析析报告”
38、分析，可可以得出出美特斯斯邦威在在重庆主主城区的的目标消消费市场场是主城城九区中中青年中中低层收收入群体体市场。（2）目目标市场场的选择择年龄：16-25岁 在校学生年龄：16-25岁 非在校学生年龄：16-25岁 初涉职场新人年龄：22-35岁 步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。16-35岁的年轻人群体（在校学生、上班族白领等）且个人月收入或个人月可支配收入在500元以上。（此为“美邦”产品的第一消费目标群）图三：“美邦”目标消消费群体体细分结结构图根据以上上的市场场细分与与“美邦”自身相相关产品品细分，以以“Metterss/boonwee”与“Me&Citty”两大主主打品牌牌为标尺
39、尺，再进进一步地地将目标标市场进进行细化化：Metterss/boonwee消费群群体分析析主要对象象：重庆庆主城区区16-25岁岁左右的的消费者者。 年龄：116-225岁 目标人群群：高中中、大学学生和初初涉职场场新人。 月收入：10000-330000元 爱好：上上网、打打电子游游戏、吉吉他、足足球Me&Citty消费费群体分分析主要对象象：重庆庆主城区区22-35岁岁左右的的消费者者。v 年龄：222-335岁v 目标人群群：步入入职场，满满怀激情情追求成成功的都都市新贵贵。v 月收入：30000元-50000元.综上所述述，本方方案最终终将“美邦”的目标顾顾客定位位在16岁到到35岁
40、岁左右的的年轻群群体，这这一目标标群体年年轻，宣宣扬个性性，追求求时尚，有有自己的的鲜明特特点。这这一群体体是购买买服装最最多的一一个群体体，同时时也是服服饰企业业竞争最最为激烈烈的群体体。3、营销销思路为了完成成以上的的营销目目标，本本文在运运用营销销策略原原则的基基础上，结结合对“美邦”公司220122年第一一季度重重庆市场场营销现现状的观观察，拟拟定了具具体的营营销思路路，大体体思路如如下：首先，加加大品牌牌推广力力度。合合理运用用相关媒媒体组合合工具，以以“美邦”现有产产品以及及研发新新产品为为消费刺刺激点，以以促销活活动为具具体执行行力，努努力加大大重庆主主城区域域市场“美邦”产品品
41、品牌的推推广度，争争取在广广大目标标消费者者心中树树立“美邦”品牌形形象，提提升品牌牌满意度度。其次，有有计划的的开展销销售工作作。在营营销目标标的指引引下，利利用整合合营销策策略思想想，制定定有效且且合理的的营销活活动计划划。再次，强强化销售售能力打打开销售售局面。针针对目前前“美邦”产品销销售现状状，招聘聘一批优优秀的销销售人员员进行重重点培养养，逐步步提升企企业销售售人员的的销售能能力，打打开全新新销售局局面。最后，加加强营销销活动的的执行与与管理。拟定相关的营销方案实施活动表，做好各项营销工作的实施与监控。六、整合合营销策略略1、产品品策略（1）产产品定位位明确产品品定位，让让消费者者
42、按照自自己的喜喜好和个个性去选选择自己己喜欢的的产品风风格与款款式，即即“美邦”的产品品首先应应该是针针对目标标消费群群体偏好好的产品品。换句句话说，“美邦”应该设计出更适合目标消费者的服饰。其实，“美邦”当前的定位就十分好“适合消费者的休闲服”。只是，还有许多需要改进的地方，例如具体地调研与实施。对于重庆市场来讲，“美邦”的产品定位设计主要应该针对众多中青年消费群体的需求为主打，至于像“米喜迪 - ME&CITY KIDS ”以及“MooMoo”等童装子品牌产品应作为辅助销售系列。（2）新新产品研研发现在市场场上服饰饰企业之之间竞争争十分激激烈，企企业要想想在竞争争中保持持优势，那那么研发发
43、新产品品是不可可或缺的的一项。市场营销销专家们们有句话话叫：“永无疲疲软的市市场，只只有疲软软的产品品”没有任任何一个个企业可可以一款款产品打打到黑，企企业定期期的推出出新产品品有利于于提升企企业的信信誉以及及品牌影影响力。因因此，“美邦”年内需需得再次次开发一一款适合合大众、适适销性较较强的新新产品，以以求抢回回因库存存问题失失去的顾顾客以及及企业自自身形象象。主要要的新产产品开发发项目主主要是针针对每季季节设计计的各式式独特的的服饰款款式，例例如春装装新品（NN-Mee&Spprinng）、夏夏装新品品（N-Me&Summmerr）、秋秋装(NN-Mee&Auutummn)、冬冬装新品品（
44、N-Me&Winnterr）等“四季新新装”系列与与“Me&Stuudennt”系列。（3）产产品的再再次细化化俗语有云云：“有分必必有合，有有合必有有分”。分合合相依，张张弛有度度方能走走得长久久。“美邦”将针对对自己所所销售的的服装，配配合细分分市场和和营销目目标，将将产品系系列分类类。主要要可分为为主打系系列和辅辅助系列列。主打系系列指“美邦邦”原有的的系列产产品，主主要是根根据它的的品质水水准、销销量上是是否比对对手更具具优越性性来确定定。例如如：“Metterss/boonwee”系列与与“Me&Citty”系列。辅助系系列根据企业业产品品品牌的风风格定位位来进行行划分，如如果是“美
45、邦”暂时没没有的风风格，可可以依此此设计相相应的辅辅助系列列，充分分利用原原有品牌牌的无形形资产进进行产品品开发，使使产品形形象更为为丰满。对对顾客而而言，这这些系列列可以是是价格较较为便宜宜，而且且实用性性较高，对对季节的的流行性性较不敏敏感的产产品。但但在功能能上或品品种上，都都与主打打产品有有关联性性而且容容易被顾顾客接受受。例如如：“米喜迪迪 - ME&CITTY KKIDSS ”以及“MoooMooo”等童装装子品牌牌产品。结合以上上简述，我我们将具具体产品品细化分分类设计计如下：按顾顾客分：以222-355岁左右右的职场场白领消消费阶层层为主打打系列，其其他年龄龄段的为为辅助系系列
46、按价价格分：价格以以2000-8000元左左右为主主，其他他价格为为辅。按用用途分：以男女女休闲装装为主打打，儿童童套装等等为辅。这样，“美邦”服装产产品分类类的结果果为：以以男女休休闲装为为主力，以以22-35的的职场白白领为主主要顾客客对象，价价格主要要在2000-8800元元之间。（4）产产品组合合除了要注注意产品品的定位位、新产产品的研研发设计计以及产产品销售售细分以以外，“美邦”在重庆庆所销售售的产品品还必须须要根据据重庆市市场的具具体行情情实事求求是，要要不断地地根据目目标市场场的需求求，调整整自己的的产品组组合。首先，要要实现产产品的多多样化发发展。企企业将根根据消费费者的不不同
47、需求求，设计计各色款款式与系系列的服服饰。不不盲目“走不寻寻常路”，因为为这可能能导致产产品的适适销性降降低。其次，提提升产品品的附加加利益，即即努力实实现服饰饰款式的的再创新新，根据据市场消消费者的的偏好，设设计出符符合大众众潮流的的新产品品。（例例如：“四季新新装”系列与与“Me&Stuudennt”系列。这这类产品品主要以以新奇、自自然、休休闲、奔奔放、独独特款型型为主。）最后，做做好已有有产品系系列的优优势互补补。用整整体产品品营销观观念来带带动整体体产品的的销售，统统筹互补补，搭配配销售。对对于“美邦”现有产产品来说说，就是是要做好好“Metterss/boonwee”系列与与“Me&Citty”系列的的协调销销售。 2、品品牌策略略在休闲服服装市场场，品牌牌策略是是产品策策略最重重要的组组成部分分，企业业应该把把眼前利利益和长长远利益益同销量量和品牌牌积累结结合在一一起