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1、Markketiing 市场营销销conttenttsn Chappterr onne: preefaccen Chappterr Twwo: Anaalyssis of Marrkettingg EEnviironnmenntn Chappterr Thhreee: IInfoormaatioon ssysttem of Marrkettingg n Chappterr Foour: Annalyysiss off Puurchhasiingn Chappterr Fiive: Taargeet MMarkket Strrateegyn Chappterr siix: PProdductt
2、Deecissionnsn Chappterr Seevenn: PPriccingg Deecissionnsn Chappterr Eiightt: Disstriibuttionn Deecissionnsn Chappterr Niine: Proomottionn Deecissionnsn Chappterr Teen: Neww Deevellopmmentt off Maarkeetinngn Chappterr Elleveen: Plaanniing andd Coontrrol of Maarkeetinng第一章绪绪论 prrefaace Stuudy Objjectt
3、s:Thee baasicc coonceept of MarrkettinggThee coonceept of MaarkeetThee meeaniing of marrkettingg miix/ggrouupThee deevellopmmentt annd cchannginng pproccesss off maarkeetinng pphillosoophyyThee maain conntennts andd meethoods of marrkettingg第一章绪绪论 Conntennts: SSummmaryy 概述述Marrkett annd MMarkketiing
4、市市场与市市场营销销Marrkettingg Maanaggemeent市市场营销销管理Marrkettingg Phhiloosopphy市市场营销销观念An OOverrvieew oof MMarkketiing第一节 Thee Geenerratiion andd Deevellopmmentt off Maarkeetinng市场营销销学是由由英文mmarkketiing一一词翻译译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到我国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是
5、市场营销或市场营销学。一、市场场营销学学是一门门研究以以需求为为中心的的营销活活动及其其规律的的应用科科学.Marrkettingg iss onne kkindd off apppliied sciiencce, andd reeseaarchhes thee maarkeetinng aactiivitty aand thee reegullarss. TThe corre oof mmarkketiing acttiviity is demmandd. 市场营销销学是以以经济学学、管理理学、社会学、哲哲学、信信息学理理论以及及工程技术为基基础的综综合性学学科。市场营销销虽然有有一定的的规
6、律、技技法可循循，并以此此提高业业务绩效效，但要真真正的竞竞争能力力和优势势以求长长期发展展，必须创创造性地地适应环环境，务实地地开展本本土化营营销。胸怀怀目标顾顾客，放放眼全球球市场！The genneraatioon aand devveloopmeent of MarrkettinggIniitiaal SStagge初创创阶段（20世纪纪初220世纪纪30年代代）Forrmattionn Sttagee形成阶阶段（20世纪纪30年代代500年代）Devveloopmeent Staage发发展阶段段（20世纪纪50年代代现在）市场营销销在500年内惠惠及全球球的原因因（1）竞竞争加剧剧
7、，销售售额下降降（降价价、广告告、改善善质量难难奏效）；（2）增增长缓慢慢；（3）购购买行为为的改变变；（4）销销售成本本的提高高。1929919333年，美美国发生生经济危危机。19311年，美美国市场场营销学学会（AAMA）成成立。19377年，美美国市场场营销协协会（AAMS）成成立。19677年，PhhlippKottlerr的市场营营销原理理分析、计计划、执行和控控制开始被被译为多多国文字字出版。19800年,迈克尔尔波特的的竞争战战略问世。从营销实实践活动动的行业业渗透次次序看，当当市场接接近或达达到供求求平衡时时，便开开始接受受并运用用市场营营销工具具20世纪纪90年代代以来，企
8、企业所面面临的营营销环境境发生了了更加复复杂的变变化！经济全球球化，管管理信息息化，需求个性性化，营营销网络络化，人力资本本化，生生产灵捷捷化；产品与技技术寿命命缩短，按任意批批量组织织生产，有形产品品与服务务融合；兼并与重重组频繁繁，竞争与合合作交互互化，主流社会会价值观观同化。当今这个个世界唯唯一不变的就就是变化化！二、Thhe rreseearcch oobjeect andd coonteentss off Maarkeetinng市场场营销学学的研究究对象及及内容Marrkettingg phhiloosopphy市市场营销销观念Anaalyssis of envviroonmeen
9、t andd maarkeet环境境与市场场分析To makke ssuree annd ccarrry oout thee maarkeetinng sstraateggy确定定并实施施企业的的营销战战略Marrkettingg sttrattegyy off ennterrpriise andd itts ddeveeloppmennt 企企业的营营销策略略及发展展Marrkettingg Maanaggemeent市市场营销销管理三、Reeseaarchh Meethoods of Moddernn Maarkeetinng 现现代市场场营销的的研究方方法Mannageemennt RR
10、eseearcch MMethhodSysstemm Reeseaarchh MeethoodSoccietty RReseearcch MMethhod第二节MMarkket 市场Connceppt oof TTradditiionaal MMarkket传统市场场概念Marrkett inn Ecconoomiccs经济学市市场概念念Marrkett inn Maarkeetinng 营销学市市场概念念一、Maarkeet iin MMarkketiing营营销学市市场概念念Whatt iss Maarkeetinng?二、什么么是市场场营销（Marrkettingg）市场营营销是关关于构
11、思思、货物物和服务务的设计计、定价价、促销销和分销销的规划划与实施施过程，目目的是创创造能实实现个人人和组织织目标的的交换。（AMA）于1985年市场营营销是满满足人们们需要的的交换行行为，是是一种创创造性的的管理活活动过程程，也是是企业参参与社会会活动的的纽带。创造价价值和财财富是企企业的根根本任务务，营销销的的职职能就在在于通过过价值创创造来满满足不断断变化的的（甚至至是高度度个性化化的）需需求。营销从从企业、厂厂商的角角度转移移到以客客户为重重心上来来。过去去营销的的任务是是如何发发现需求求、创造造需求并并完成满满足需求求。现在在的关键键在于创创造并传传递客户户价值：衡量客客户盈利利能力
12、和和客户终终生价值值，对客客户进行行定制化化服务（Demand-side Customization）。Whatt iss Maarkeetinng?Whatt iss Maarkeetinng?The Connceppt oof EExchhanggeThe Connceppt oof EExchhanggeCondditiionss foor EExchhanggen Therre mmustt bee att leeastt twwo pparttiess andd eaach parrtyn Mustt haave sommethhingg thhe ootheer ppartty v
13、valuuesn Mustt coommuuniccatee annd ddeliiverr gooodssn Mustt bee frree to accceptt orr reejecct ooffeern Mustt waant to deaal wwithh ottherr paartyyThe Connceppt oof EExchhangge Thhe ffunddameentaal ttaskk off maarkeetinng iis tto ccreaate vallue andd saatissfy thee deemannd oof ccusttomeer ccontti
14、nuuallly 营营销的根根本任务务在于创创造价值值，并不断断地满足足客户需需求Custtomeer vvaluue顾客总价价值Prodductt vaaluee 产产品价值值Servvicees vvaluue 服服务价值值Perssonnnel vallue 人人员价值值Imagge vvaluue 形形象价值值Infoormaatioon vvaluue 信息价价值案例分析析与研讨讨“家乐乐福、八八佰伴国国际”败走香香江“北京京赛特”武汉失失利日本资资生堂宝洁公公司，从从19885年开开始，用用了三年年的时间间对中国国消费者者的身体体特征、使使用习惯惯以及市市场竞争争情况等等做地毯毯式
15、调查查。在此此基础上上宝洁设设计并推推广其产产品。他他们发现现中国人人产生头头屑的比比例要高高出西方方人400%，就就专门设设计了适适合中国国人去头头屑用的的洗发水水。这种种细致的的市场调调查是宝宝洁进入入每一个个新市场场必须做做的工作作。这里里有技术术，但更更多的是是宝洁把把技术和和当地情情况相结结合的能能力。相相比之下下，思科科到中国国来卖路路由器就就简单得得多，它它的技术术优势本本身就是是打开中中国市场场的金钥钥匙。注意：开开展连锁锁经营和和国际化化营销的的企业，决决不能机机械地复复制在其其他局部部市场上上取得的的经验，而而是要积积极探索索创造价价值的策策略与方方法。创创造价值值是公司司
16、的首要要职责为利利益相关关者（员员工、客客户、股股东、所所在的社社区）创创造他们们所认同同的价值值。第三节MMarkketiing Mannageemennt 市市场营销销管理+ 发现和评评价市场场机会+ 细分市场场seggmennt mmarkket目标标市场ttargget marrkett市场场定位mmarkket possitiioniing+ 发展市场场营销组组合策略略Marrkettingg Miix+ 执行和控控制市场场营销组组合策略略需求的八八种状态态市场营销销管理过过程n 1.Loookiing forr Maarkeet ooppoortuunittyn 2.Seelecc
17、t ttargget marrkettn 3.Deesiggn mmarkketiing mixxn Prodductt sttrattegyy, PPricce sstraateggy, Plaace strrateegy, Prromootioon sstraateggyn Poweer aand Pubblissh RRelaatioonsn 4.Maanagge mmarkketiing acttiviitieesCusttomeer SSatiisfaactiionMainntaiininng CCusttomeer SSatiisfaactiionLearrninng OObjee
18、ctiiveMarkketiing Mannageemennt PPhillosoophiiesMarkketiing Mannageemennt PPhillosoophiiesThe Marrkettingg CoonceeptThe Marrkettingg CConccepttProdducttionn Orrienntattionn 生产产导向n It iis aa phhiloosopphy thaat ffocuusess onn thhe iinteernaal ccapaabillitiies of thee fiirm rattherr thhan on thee dees
19、irres andd neeedss off thhe mmarkketpplacce.Salees OOrieentaatioon 销销售导向向n A saaless orrienntattionn iss baasedd onn thhe iideaas tthatt peeoplle wwilll buuy mmoree gooodss annd sservvicees iif aaggrresssivee saaless teechnniquues aree ussed andd thhat higgh ssalees rresuultss inn hiigh proofitts.Ma
20、rkket Oriienttatiion 市场导导向n The marrkettingg coonceept is a ssimpple andd inntuiitivvelyy aappeealiing phiilossophhy. It sattes thaat tthe socciall annd eeconnomiic jjusttifiicattionn foor aan oorgaanizzatiions eexisstennce is thee saatissfacctioon oof ccusttomeer wwantts aand neeeds whiile meeetinn
21、g oorgaanizzatiionaal oobjeectiivess.Markket Oriienttatiion ReqquirremeentssSociietaal MMarkketiing OriienttatiionLearrninng OObjeectiiveSalees vvs. Marrkett Orrienntattionns观念转变变的瑞士士钟表公公司（SSwattch）三、市场场营销组组合的扩扩充与演演变n 市场营营销组合合的扩充充n 市场营营销组合合的基本本框架：4Pn 市场营营销组合合的构成成：产品品、价格格、渠道道、促销销n 市场营营销组合合的特点点n 市场营营销
22、组合合因素对对企业来来说都是是可控因因素；n 市场营营销组合合是一个个复合结结构；n 市场营营销组合合是一个个动态组组合；n 市场营营销组合合受企业业战略地地位的制制约。n 大市场场营销：6Pn 在4PP的基础础上加上上权力和和公共关关系。n 大市场场营销的的特点n 目的是是打开市市场之门门，进入入市场；n 涉及面面比较广广泛；n 手段较较为复杂杂；n 既采用用积极的的诱导方方式，也也采用消消极的诱诱导方式式；n 投入的的资本、人人力和时时间较多多。n 大市场场营销的的应用。n 服务市市场营销销组合：7Pn 产品(prooducct)n 定价(priice)n 渠道(plaace)n 促销(p
23、roomottionn)n 人员(peooplee)n 有形展展示(pphyssicaal eeviddencce)n 过程(proocesss)市场营营销组合合的演变变n 4C组组合n 顾客(ccusttomeer)、成成本(ccostt)、便便利(cconvveniiencce)、沟沟通(ccommmuniicattionn)n 4R组组合n 关联(rreleevannce)、反应应(reespoonsee)、关关系(rrelaatioonshhipss)和回回报(rretuurnss)Relaatioonshhip MarrkettinggBuilldinng LLongg-Teerm
24、RellatiionsshippsEmpoowerrmennt案例一思考题1、如果果你是本本案例中中的公司司总裁，你你将采纳纳哪一个个业务员员的建议议？为什什么？2、在我我们的现现实生活活中，新新功能、新新作用或或款式的的商品层层出不穷穷，这些些商品既既源于消消费者的的需求，又又高于消消费者的的需求，它它们改变变着人们们的生活活方式。请请你以一一种自己己熟知的的商品为为例，分分析这种种商品是是如何进进入市场场，并被被广大消消费者所所接受的的。Learrninng OObjeectiiveWhy Stuudy Marrkettingg?Chappterr Twwo TThe Anaalyssis
25、 of Marrkettingg Ennvirronmmenttsn Summmaryy off Maarkeetinng EEnviironnmenntsn Micrro-EEnviironnmenntsn Macrro-EEnviironnmenntsn Enviironnmennt aanallysiis aandEnteerprrisees rrespponsseMarkketiing Envviroonmeent= Oppporrtunnityy +ThhreaatThhe iinittiall taask of marrkettingg.第一节SSummmaryy off Maar
26、keetinng EEnviironnmennts+ Markketiing Envviroonmeent: Thhe ppoweer aand facctorr thhat infflueencee thhe mmarkketiing abiilitty aand thee maarkeetinng eeffeect of thee ennterrpriisess.+ 市场营销销环境是是由企业业营销管管理职能能外部的的因素和和力量组组成的，这这些因素素和力量量影响着着营销管管理者成成功地保保持和发发展同其其目标市市场顾客客交换的的能力。+ 市场营销销环境包包括微观观市场营营销环境境和宏观观市
27、场营营销环境境(Miicroo, MMacrro)+ 市场营销销环境的的作用方方式：The feaaturres of marrkettingg ennvirronmmentt+ 1.obbjecctivveneess andd unnconntroollaablee+ 2.dyynammic+ 3.diiffeerennce+ 4.reelevvancce+ 5.caan bbe aaffeecteed古训+ “知己知知彼，百百战不殆殆”孙武武+ 管窥大事事与大势势（宏观观）+ 洞悉关键键的细节节（微观观）+ 把握购买买特点（顾顾客）第二节MMicrro MMarkketiing Envvi
28、roonmeentn The entterpprisses 企业本本身n Markketiing Inttermmediiaryy 市场场营销中中介： Suppplieer 供供应商n mercchannt mmidddlemman商商人中间间商 Agennt mmidddlemman代代理中间间商 Auxiiliaary opeerattor辅辅助商n Markket 市场： Conssumeer mmarkket 消费者者市场 Prodduceer mmarkket 生产者者市场 Midddlemman marrkett 中间间商市场场 Goveernmmentt maarkeet 政政府
29、市场场 Inteernaatioonall maarkeet 国国际市场场第二节MMicrro MMarkketiing EEnviironnmenntn Comppetiitorr 竞争争者：desiire commpettitoors愿愿望竞争争者geneerall coompeetittorss一般竞竞争者prodductt foorm commpettitoors 产品形形式竞争争者brannd ccomppetiitorrs品牌牌竞争者者n Publlicss 公众众：finaanciial pubbliccs 金融融公众mediia ppubllicss 媒介介公众goveernm
30、mentt puubliics政政府公众众市民行动动公众地方公众众一般群众众企业内部部公众comppetiitorr annalyysiss 竞争者分析+ 判断竞争争者的反反应模式式：n 从容不迫迫型竞争争者n 选择型竞竞争者n 凶猛型竞竞争者n 随机型竞竞争者微观营销销环境MMicrro EEnviironnmennt洞悉关关键的细细节第三节宏宏观市场营销环境 人口环境境 经济环境境 自然环境境 技术环境境 政治法律律环境 社会文化化环境The anaalyssis of poppulaatioon eenviironnmennt人口环境分析n 人口数量量poppulaatioon qqua
31、nntittyn 人口结构构n 家庭结构构n 人口分布布demmogrraphhic disstriibuttionnEconnomiic eenviironnmennt aanallysiis 经济环境分析n 经济发展展阶段n 消费者收收入n 支出模式式恩格尔尔系数n 储蓄及信信贷Econnomiic eenviironnmennt aanallysiis 经济环境分析n 一. tthe revvenuue cchannge of cusstommer 消费者者收入的的变化n 1.国内内生产总总值GDDP：Thee grrosss doomessticc prroduuct (GDDP) o
32、r grooss dommesttic inccomee (GDDI) is a bbasiic mmeassuree off a couuntrryss ecconoomicc peerfoormaancee annd iis tthe marrkett vaaluee off alll ffinaal ggoodds aand serrvicces madde wwithhin thee boordeers of a nnatiion in a yyearr . It is a ffunddameentaal mmeassureemennt oof pprodducttionn annd
33、iis vveryy offtenn poosittiveely corrrellateed wwithh thhe sstanndarrd oof lliviing. GDP n 国内生产产总值（Gross Domestic Product,简称GDP）是按市场价格计算的一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果，是全部最终产品和劳务的价值总额。常住单位是指一个经济单位在一国经济领土上具有经济利益中心，则称之为该国的常住单位。而所谓的经济利益中心是说某一经济单位在该国经济领土范围内具有一定场所，如住房、厂房或其它建筑物，从事一定规模经济活动并达到一定时期（一般以一年为操作准
34、则），则说明这一经济单位在该国具有经济利益中心。国民生产产总值GGrosss NNatiionaal PProdductt (GGNP) n 国民生产产总值GGrosss NNatiionaal PProdductt（简称称GNPP）是指一一个国家家（地区区）所有有常住机机构单位位在一定定时期内内（年或或季）收收入初次次分配的的最终成成果。一一个国家家常住机机构单位位从事生生产活动动所创造造的增加加值（国国内生产产总值）在在初次分分配过程程中主要要分配给给这个国国家的常常住机构构单位，但但也有一一部分以以劳动者者报酬和和财产收收入等形形式分配配给该国国的非常常住机构构单位。同同时，国国外生产产
35、单位所所创造的的增加值值也有一一部分以以劳动者者报酬和和财产收收入等形形式分配配给该国国的常住住机构单单位。从从而产生生了国民民生产总总值概念念，它等等于国内内生产总总值加上上来自国国外的劳劳动报酬酬和财产产收入减减去支付付给国外外的劳动动者报酬酬和财产产收入。2. PPerssonaal iincoome个个人收入入3. Perrsonnal disspossablle iincoome个个人可支支配收入入4. Perrsonnal disspossablle iincoome（at ranndomm)个人人可任意意支配收收入自然环境境分析+ 某些原材材料日益益短缺地球的资资源+ 能源成本本
36、上升+ 环境污染染越发严严重+ 自然资源源管理方方面政府府强有力力的介入入Techhnollogyy ennvirronmmentt annalyysiss技术环境分析+ 技术变革革步伐加加快+ 无限的创创新机会会+ 高额的研研究与开开发预算算+ 偏重小改改进，不不重大发发现大多数研研究的中中心是防防御性的的，而不不是进取取性的政治法律律环境分析+ 管理企业业的大量量立法+ 变化中的的政府执执法机构构+ 公众利益益群体的的发展社会文化化环境分析n 人与自己己（他人人）的关关系：以以他人为为中心自我我价值n 人与机构构的关系系：依赖赖（努力力工作）独立（轻松生活）n 人与社会会的关系系：正式式关
37、系非正正式关系系n 人与自然然的关系系：从属属的、疏疏离平等的的、亲近近第四节eenviironnmennt aanallysiis aand entterpprisses reespoonsee 环环境分析析与企业业对策n Anallysiis 分分析一、SWWOT法法n Enviironnmennt tthreeat环环境威胁胁n Markketiing oppporttuniity市市场营销销机会二、确定定各环境境要素的的重要程程度三、Ennterrpriisess reespoonsee企业对对策n 对抗coonfrronttatiionn 缓解eaasen 转移shhifttEnvi
38、ironnmennt tthreeat andd oppporrtunnityy annalyysissn 例如: 1.有有些国家家政府颁颁布了法法令，规规定所有有的香烟烟广告包包装上都都必须印印有关于于吸烟危危害健康康的严重重警告。n 2.有些些国家的的某些地地方政府府禁止在在公共场场所吸烟烟。n 3.许多多发达国国家吸烟烟人数下下降n 4.这家家烟草公公司研究究实验室室很快就就发明用用莴苣叶叶制造无无害香烟烟的方法法。n 5. 发发展中国国家的吸吸烟人数数迅速增增加Enteerprrisees reespoonsee+ （一）n 1. fforeestaalliing strrateegy
39、 抢先策策略n 2.foolloow-uup sstraateggy紧跟跟策略n 3.maainttainningg sttrattegyy维持策策略n 4.waait andd seee sstraateggy观望望策略+ （二）n 1.coonfrronttatiion strrateegy,对抗策策略2. eaase strrateegy, 缓解解策略33. sshifft sstraateggy转移移策略企业面临临环境风风险时的的对策特别提醒醒营销环境境分析的的主要内内容市场机会会与市场场营销机机会案例小结结实例：一一个卷烟烟企业所所面临的的营销环环境n A.发达达国家吸吸烟人数数下降
40、n B.发展展中国家家吸烟人人数上升升n C.禁止止在公共共场所吸吸烟n D.在香香烟外包包装上印印警示标标志n E.发明明一种用用莴苣叶叶制作的的香烟V第三章 Paart Onee Sttruccturre oof mmarkketiing infformmatiion sysstemm一、Thhe ddefiinittionn off maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttem Set of prooceddurees aand praactiicessempployyed in anaalyzzingg annd aasseessiing marrkett
41、ingginfformmatiion, gaatheeredd coontiinuoouslly ffromm soourcces inssidee annd ooutssidee off a firrm. Timmelyy maarkeetinng iinfoormaatioon pprovvidees bbasiis ffor deccisiionss suuch as prooducct ddeveeloppmennt oor iimprroveemennt, priicinng, pacckaggingg, diistrribuutioon, meddiasseleectiion, a
42、nnd pprommotiion. Seee aalsoo maarkeet iinfoormaatioon ssysttem.所谓市场场营销信信息系统统，是指指一个由由研究人人员、信信息技术术与手段段所构成成的复合合体，企企业借以以及时准准确地收收集、挑挑选、分分析、评评估和分分配信息息，为市市场营销销管理人人员改进进市场营营销计划划、执行行和控制制工作提提供依据据。Maarkeetinng eenviironnmennt-mmarkketiing infformmatiion sysstemm-maarkeetinng mmanaagerr二、Thhe cconsstittutee off
43、 maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttem市市场营销销信息系系统的构构成 1. iinteernaal rrepoortiing sysstemm内部报报告系统统 2. mmarkketiing inttellligeencee syysteem市场场营销情情报系统统 3. mmarkketiing invvesttigaatioon aand ressearrch sysstemm市场营营销调研研系统 4. mmarkketiing anaalyssis ressearrch市市场营销销分析系系统三、maanaggemeent perrsonn off ma
44、arkeetinng 市市场营销销管理人人员 1. sstylle oof ggetttingg innforrmattionn 获取取信息的的作风 2. qquallityy off iddeall maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttem 理想市市场营销销信息系系统具备备的素质质四、Thhe mmeanningg off maarkeetinng iinfoormaatioon ssysttem 市场营营销信息息系统的的意义二、市场场调研（一）概概念市场调研研是针对对特定的的营销目目的，运运用科学学的方法法和手段段，收集集、整理理和分析析与市场场有关的的信
45、息，得得出结论论和建议议，为营营销决策策和市场预预测提供供依据和和参考。（二）TThe conntennts ofmmarkket invvesttigaatioon aand ressearrch市市场需求求调研的的内容 1. mmarkket demmandd innvesstiggatiion andd reeseaarchh 市场场需求调调研 2. mmarkket suppplyy innvesstiggatiion andd reeseaarchh 市场场供给调调研 3. ccomppetiitorrs rreseearcch 竞竞争对手手调研 4. bbasiic eenviironnmennt rreseearcch 市市场基本本环境调调研（三）TThe colllecctioon oof mmarkketiing datta 市市场营销销数据的的收集 1. TThe