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1、 第一章 理解市市场营销销和市场场营销过过程 今天，成成功的公公司都强强调以顾顾客为中中心，并并强调市市场营销销观念。营营销包括括许多活活动：市市场调查查、产品品开发、分分销、定定价、广广告以信信个性化化销售等等。这些些活动在在服务和和满足顾顾客需要要的同时时，还要要满足组组织的目目标。营营销正竭竭尽全力力向顾客客保证提提供更多多的价值值吸引新新顾客，通通过向顾顾客让渡渡更多价价值和满满意留住住现有顾顾客。营营销在动动态的世世界环境境里进行行，快速速的变化化会使昨昨天的获获胜策略略不再适适用。为为了成功功，公司司必须是是强烈以以市场为为导向。1、给出出营销的的定义并并讨论其其核心概概念营销是是
2、通过创创造和交交换产品品和价值值，从而而使个人人或群体体满足欲欲望和需需要的社社会和管管理过程程。其核核心概念念包括：需要、欲欲望和需需求，产产品和服服务，价价值、满满意和质质量，交交换、交交易和关关系，以以及市场场。 2、解释释顾客价价值、顾顾客满意意和质量量之间的的关系顾客客根据自自己对产产品和服服务的感感知价值值做出购购买选择择。顾客客价值指指顾客拥拥有和使使用某种种产品所所获得的的利益与与为此所所需成本本之间的的差别。如如果产品品具有良良好的价价值，它它将使顾顾客满意意。质量量的概念念与满意意概念很很接近。质质量不仅仅意味着着无缺陷陷，而且且意味着着产品提提供了顾顾客正在在追求的的满意
3、。顾顾客满意意取决于于产品的的感知使使用效果果，这种种感知效效果与顾顾客的期期望密切切相关。顾顾客的满满意与质质量密切切相关，许许多公司司都在开开展全面面质量管管理（TTQM）活活动。当当人们决决定通过过交换过过程满足足个体户户和需要要的时候候，营销销活动就就出现了了。除了了短期的的交换行行为，营营销人员员需要与与有价值值的顾客客、分销销商、代代理商和和供应商商建立一一种长期期的关系系。3、为营营销管理理下定义义，讨论论营销人人员该如如何管理理需求，以以及如何何建立良良好的客客户关系系。营销管管理通过过分析、计计划、执执行和控控制一定定的程序序，与目目标顾客客建立和和保持有有利的交交换关系系。
4、管理理需求就就是管理理顾客。除除了制定定吸引新新顾客的的策略并并与他们们进行交交易以外外，今天天的公司司更专注注于留住住现有顾顾客并通通过向他他们让渡渡更多价价值和满满意来建建立起长长期的互互惠关系系。4、比较较五种不不同的营营销管理理理念 营营销管理理可能由由五种不不同的理理念来指指导。生生产观念念认为顾顾客喜欢欢那些能能买到、并并且买得得起的产产品；产产品观念念认为，顾顾客喜欢欢高质量量的产品品，如果果产品足足够好，几几乎不需需要什么么促销活活动。推推销观念念假定销销售和促促销活动动是最重重要的，由由此才能能刺激出出适当的的需求。营营销观念念的基本本思想是是一个公公司要获获得竞争争优势，就
5、就要深刻刻理解目目标市场场的欲望望和需要要，据此此做好工工作以使使顾客满满意。社社会营销销观念是是营销观观念的扩扩展，即即不仅要要满足顾顾客的现现时需要要，而且且要考虑虑其长期期的社会会福利问问题。5、分析析营销人人员在未未来将要要面临的的主要挑挑战营销舞舞台的巨巨大变化化提供了了许多机机会和挑挑战。营营销的最最大发展展可以概概括成一一个主题题：连接接。公司司可以利利用计算算机、电电信、信信息、交交通和其其他连接接技术领领域的快快速进展展来了解解和跟踪踪顾客，与与顾客进进行广泛泛沟通或或一对一一的沟通通。营销销人员不不断转变变他们对对与顾客客、营销销伙伴和和周围世世界连接接的定义义。他们们更仔
6、细细地选择择自己的的顾客，并并把关系系发展得得更紧密密、更持持久。他他们还认认识到孤孤军作战战不可能能成功，因因此开始始与其他他公司和和部门紧紧密联系系，以便便于为顾顾客让渡渡更多价价值。他他们对与与世界广广泛连接接有了全全新的认认识，带带来进一一步的全全球化，对对社会和和环境的的更多关关注和更更强责任任感，以以及营销销在非营营利事业业和公益益事业的的更广泛泛应用。全全新的互互联世纪纪为有远远见的营营销人员员提供了了令人激激动的可可能性。关键概念念和原则则营销同同其他职职能相比比更多地地涉及到到顾客，理理解、创创造、沟沟通、让让渡顾客客价值和和满意是是现代营营销思想想与实践践的核心心内容。营营
7、销是在在某种利利润水平平下让顾顾客满意意。营销销的两个个目标包包括向顾顾客承诺诺高价值值来吸引引新顾客客，以及及让顾客客满意来来留住现现有顾客客。今天，营营销不能能再按传传统的方方式理解解为劝劝说和推推销，而而应是满满足顾客客需求。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销的基石是人类的需要（need），这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。 欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。在成功营销的公司
8、中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。人们利用产品（product）来满足需要和欲望。除了有形的物品，产品还包括服务（service）。更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。许多销售商过多地注重实物产品本身，而忽视了产品所提供的利益，这往往会导致错误。 一般来说，顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常并不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。对公司来说，关键的
9、问题是使顾客的期望与公司的活动相匹配。顾客满意与质量密切相关，近年来，许多公司都在开展全面质量管理（total quality management TQM）活动，以便不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。交换是营销的核心概念，而交易（transaction）则是营销的度量单位。交易营销（transaction marketing）是范围更宽的关系营销（relationship）的一部分。营销人员除了要创造短期的交易以外，还需要与有价值的顾客、分销商、零售商及供货商建立长期的关系。市场（market）指某种产
10、品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。营销人员要对市场有敏锐的洞察力。市场的概念最终使我们完成了营销概念的整个循环。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。 营销的核心内容包括产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等。营销管理（marketing management）,是指为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾客关系管理相关。营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。需求管理实际上也是顾客管理。一个公司的需
11、求来自两个群体；新顾客群和重复采购的老顾客群。营销管理的焦点已逐渐转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。所有的企业都在运用营销，而它们营销实践的方式却有很大差别。营销实践通常经历三个阶段：创业营销、规范化营销和企业内营销。组织在进行营销活动时可能采用以下五种观念；即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。这种观念是最早的营销思想。它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。因此，公司应该集中力量改
12、进产品。产品观念还会导致营销近视症。推销观念（selling concept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。推销观念和营销观念很容易混淆。许多成功的著名公司都采用了营销观念。履行营销观念通常不是简单地对顾客已表达出的愿望和明显的需求做出响应。社
13、会营销观念（societal marketing concept）认为，组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。社会营销观念是五种营销管理理念中最新的观念。如今营销的最大发展可以概括成一个主题：连通性（connectedness）。连接技术彻底的改变使营销人员不得不重新定义他们与市场的连接，包括与顾客的连接、公司内外合作伙伴的连接以及与周围世界的连接。计算机、电信、信息、交通和其他连接技术领域的快速进展对公司向顾客让渡价值的方式有巨大影响。推动连接时代最惊心动魄的新技术也许就是互联网。互联网之所以受欢迎是因为它是一种支持新业务模式的技术
14、。各种各样的公司现在都尝试着在互联网上争取新客户。 在营销领域最深刻的新进展就是现今公司与顾客连接方式的变化。显著的差异和全新的顾客连接方式意味着更进一步的市场细分。公司在寻找一些崭新方式让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。在公司越来越有选择地挑选它们要服务的那些顾客的同时，也以更好的、更持久的方式为他们服务。最近几年来，重点已经转移到通过提供更高程度的顾客满意和价值，维持现有顾客并且与他们建立持久的关系。 许多公司也利用新技术与顾客更直接地连接。直销又兴旺起来了。直销重新定义了和销售者连接的购买者角色。顾客不再是公司单项营销活动的目标，而是促
15、成营销活动的参与者。今天，有前瞻性的公司将所有部门连接起来，以便创造顾客价值。通过供应链管理（supply chain management），今天的许多公司加强了同供应链上所有伙伴之间的联系。如今的公司发现想拥有更好的业绩还需要战略合作伙伴。许多战略联盟都采取营销联盟（marketing alliance）的形式，包括产品联盟或者服务联盟。随着世界越变越小，许多营销人员现在能够与他们的顾客和营销伙伴进行全球的连接。世界各国的管理人员现在都以全球化而不是本地的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。营销人员正在重新考察他们同社会价值、社会责任以及我们生活的地球的连接。今天的营销人员需要为他们
16、的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。越来越多不同的组织都通过营销与顾客和其他重要的支持者进行联系。【课后复复习】一、选择择题：11、“中中国的家家电市场场很大”，这这里的市市场是指指（ ）。A交换场场所B 供求关关系的总总和C需需求量DD商品流流通领域域2、某企企业持有有的营销销观念最最容易导导致出现现市场营营销近视视症即只看看到自己己的产品品质量优优良，而而看不到到市场需需求的动动态变化化。这种种营销观观念是（ ）。A生产观观念B产产品观念念C推销销观念DD市场营营销观念念3、许多多洗衣粉粉生产企企业纷纷纷推出不不含磷的的洗衣粉粉，这体体现出企企业正在在奉行（ ）。A.产品品观念BB
17、.推销销观念CC.市场场营销观观念D.社会市市场营销销观念4、营销销的基石石是（ ）。A. 人人类的需需要B. 人们们的欲望望 C. 人们们的需求求 D.人们的的利益5、营销销管理就就是（ ）。A. 供供给管理理B. 需求管管理C. 市场场管理DD.推销销管理6、营销销实践通通常经历历的首要要阶段是是（ ）。A. 创创业营销销B. 规范化化营销CC. 企企业内营营销D.国际化化营销二二、判断断题1、对对公司来来说，关关键的问问题是使使顾客的的期望与与公司的的活动相相匹配。2、交易易是营销销的核心心概念，而而交换则则是营销销的度量量单位。3、传统统的营销销理论把把注意力力放在新新顾客群群方面。第
18、二章 战略计计划与营营销过程程市场营销销有助于于战略计计划，而而公司整整体计划划定义了了营销在在公司中中的地位位和作用用。虽然然有关战战略计划划的众多多讨论都都集中在在大公司司，小企企业同样样可以从从合理的的战略计计划中受受益匪浅浅。1、解解释公司司范围的的战略计计划及其其四个步步骤战略计计划就是是为公司司的长期期生存和和发展而而制定战战略。它它包括四四个步骤骤：定义义公司使使命、设设定目标标、规划划业务组组合和制制定职能能计划。定定义明确确的公司司使命从从起草正正式的使使命陈述述开始。然然后使命命被转化化为具体体详尽的的支持性性目标，以以指引整整个公司司。根据据这些目目标，公公司最高高层开始
19、始规划业业务组合合，决定定什么产产品或业业务应当当得到更更多或更更少的资资源。与与之对应应，各个个业务和和产品单单位必须须制定详详细的营营销计划划，并保保证与公公司整体体计划保保持一致致。全面面、合理理的营销销计划通通过对特特定机会会的详细细阐述来来支持公公司的战战略计划划。 22、讨论论如何规规划业务务组合，如如何制定定成长战战略管理层层依据公公司的使使命陈述述和目标标来对业业务组合合进行计计划。为为了能够够制定一一个使公公司的优优势、劣劣势与环环境实现现最优匹匹配的业业务组合合，公司司必须分分析、调调整当前前的业务务组合，并并制定成成长战略略以向组组合中增增添新产产品或新新业务。公公司可以
20、以使用像像BCGG（波士士顿咨询询集团）增增长一份份额矩阵阵这样的的标准业业务计划划方法。但但是，现现在很多多公司采采用更加加定制化化的组合合计划方方法以更更好地适适应公司司独特的的情况。产产品市市场扩展展方格提提供了四四种可能能的成长长路径；市场渗渗透、市市场开发发、产品品开发和和多角化化。 33、解释释职能计计划战略略和营销销在战略略计划中中的地位位、作用用战战略目标标一经确确定，各各业务单单位的管管理人员员就必须须准备一一系列协协调营销销、财务务、动作作和其他他部门的的职能计计划。公公司的成成功，取取决于各各个部门门给予顾顾客增值值活动的的绩效和和各部门门协同一一致为顾顾客服务务的有效效
21、性。各各个部门门对于什什么目标标、什么么活动最最重要有有着不同同的见解解。营销销部门强强调消费费者立场场的重要要性，而而运作部部门可能能更关心心降低生生产成本本。为了了最优地地实现公公司的整整体战略略目标，营营销经理理必须理理解其他他职能部部门看待待问题的的视角。营销在战略计划过程中起着重要的作用。4、描述营销过程和影响因素营销过程将消费者的需要与公司的能力和目标相匹配。营销组合由产品、价格、分销和促销决策构成。5、列出营销管理的职能，包括营销计划的要素为了制定最优的营销组合并付诸实施，公司需要从事营销分析、计划、实施和控制工作。营销计划的主要构成要素有执行总结、当前营销情况、威胁和机会、目标
22、和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。制定一个好的战略往往要比实施起来容易。公司要取得成功，就必须能够有效地实施将营销战略转化为营销行动。实施的主要责任由公司的营销部门承担。营销部门进行营销审计来确定营销机会和问题，提出短期和长期行动建议来提高总体营销绩效。关键概念念和原则则所有的的公司都都必须高高瞻远瞩瞩，深谋谋远虑，制制定长期期战略以以适应所所在产业业不断变变化的环环境。每每个公司司都必须须根据自自身特定定的位势势、机会会、目标标和资源源寻求最最合理的的策略。制定计划的过程可能与计划本身同样重要。公司通常制定年度计划、长期计划和战略计划。战略计划为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段。许
23、多公司制定正式的使命陈述来回答我们的业务是什么、谁是我们的顾客、顾客看重什么价值、我们的业务应该是什么这些问题。使命陈述应该是以市场为导向。管理人员应当避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛。组织的使命应当与其市场环境相适应。使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标。市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。在公司使命陈述和目标的指引下，管理者现在必须对其业务组合（business portfolio）构成公司的业务和产品的集合做好规划。公司必须：（1）分析当前的业务组合，并且决定哪些业务应当增加投资，哪些应当减少以及哪些应当停止投资；（2）制定成长战略，以便在业务组合中增添新产品或新
24、业务。管理者的第一步工作是要识别出构成公司的关键业务。下一步要求管理者评估各个战略业务单位（SBU）的吸引力，并且决定各项业务应当给予多大的支持。广为流传的业务分析方法是由著名的波士顿咨询集团提出的波士顿咨询集团方法和通用电气公司方法。这些方法有其局限性。营销对于公司获取有利可图的成长负有主要责任。确定成长机会的一种有效工具就是产品-市场扩展方格（product-market expansion grid）。公司的战略计划明确了公司将要从事哪些业务以及各项业务将要达到的目标。接着。在各个业务单位内必须进行更细致的计划。从各个方面来说，营销都在公司的战略计划中起着重要作用。但营销无法单独完成这些
25、任务。 各个业务职能部门对于什么人和事最重要，有着不同的看法。但是营销人员必须使所有部门“为顾客着想”，并把顾客置于公司活动的中心。小公司同样能够从合理的战略计划中受益。在各个业务单位内，营销在帮助实现整体战略目标方面起着重要作用。目标消费者居于中心。公司首先要界定整个市场，然后将其划分成若干更小的子市场，选择其中最有前景的子市场，然后集中力量重点为这些子市场服务并满足其需要。公司进而设计出由产品、价格、分销和促销这几个由公司控制的因素所构成的营销组合。公司致力于营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，公司观察并适应营销环境。 为取得成功，公司必须在满足目标消费者方面比竞争对手做得更好。规划
26、竞争营销战略始于详尽的竞争对手分析。公司采用的竞争战略取决于公司在产业中所处的位势。一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合的细节。营销组合（marketing mix）是公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些众多可能的措施可以归集为四组变量，即“4P”；产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion）。从买方的角度来看，在这个互连时代，4C描述似乎比4P更好些。管理营销职能始于对公司情况的全面分析。通过战略计划，公司确定各个业务单位从事的活动。营销计
27、划涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。营销实施（marketing implementation）是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程。公司的营销战略要成功地实施，就必须与公司文化组织成员共享的价值观和信念相适应。公司必须建立营销部门来执行营销战略和计划。现代营销部门可以有数种组织方式。职能组织、地理组织、产品管理组织、市场管理组织。营销控制包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。有运行控制和战略控制。【课后复复习】一、 选选择题1、公司司在制定定其属下下业务投投资组合合计划时时，首要要任务是是（ ）。A 制定定新业务务计划BB 划分分战略
28、业业务单位位C评价价战略业业务单位位D选择战略略业务2、问号号类战略略业务单单位的特特征是（ ）。A高市场场增长率率和低相相对市场场占有率率B高市市场增长长率和高高相对市市场占有有率C低低市场增增长率和和高相对对市场占占有率DD低市场场增长率率和低相相对市场场占有率率3、某企企业发展展新业务务时，发发现存在在尚未完完全开发发和潜伏伏在其现现有产品品和市场场的机会会，则可可采取的的战略是是（ ）。A 渗透透增长BB 一体体化增长长C密集集增长DD多元化化增长4、生产产海尔冰冰箱的海海尔集团团后来推推出海尔尔空调，这这种发展展新业务务的战略略属于（ ）。A 同心心多角化化B 水水平多角角化C横横向
29、多角角化D集集团多角角化5、以前前市场限限于欧美美的某出出版公司司通过开开发中国国大陆市市场实现现业务增增长。这这种增长长战略属属于（ ）。A 市场场渗透BB 产品品开发CC市场开开发D多多角化经经营6、某服服装企业业为“朴朴素妇女女”、“时时髦妇女女”、“有有男子气气的妇女女”等分分别设计计和生产产妇女服服装。这这种市场场细分属属于（ ）。A. 地地理细分分 B. 人口口细分 C. 心理细细分 DD.行为为细分7、不适适合作为为某生产产消费品品企业的的市场细细分依据据是（ ）。A 地理理细分 B 人人口细分分 C最最终用户户 D行行为细分分8、 以以“爱好好家庭生生活”作作为细分分市场的的标
30、准，违违背了市市场细分分的哪个个原则（ ）。A 可衡衡量性 B 殷殷实性 C可进进入性 D反应应差异性性二、判断断题1、 管管理人员员在定义义组织的的使命时时应当使使其更宽宽泛。2、 在在营销过过程中，企企业居于于中心。3、 市市场细分分就是对对产品进进行划分分。4、“把把事情做做好”是是战略，“做做正确的的事”是是实施。第三章 营销环环境公司必须须随时观观察并适适应营销销环境，以以寻机遇遇，避免免威胁。营营销环境境由所有有影响公公司在其其目标市市场有效效运营能能力的相相关人员员和因素素组成。1、描述影响公司服务于顾客的能力的环境因素。公司的微观环境因素包括那些与公司密切联系的相关因素，它们综
31、合起来形成了公司的价值传递系统，影响公司顾客服务的能力。微观环境包括公司的内部环境、营销渠道企业、用户市场、竞争对手和各种类型的公众。宏观环境由更广泛的社会因素构成，这些因素影响着整个微观环境。构成公司宏观环境的六大因素是：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化因素。这些因素构成了公司面对的机会与威胁。 2、解释人口统计环境和经济环境的变化如何影响营销决策人口统计学研究人口的特征。如今的人口统计环境显示出不断变化着的年龄结构、家庭结构、人口居住区域，更好的教育及更多的白领人口，还有多样化趋势的增加。经济环境由那些影响购买力和购买方式的因素组成。如今经济环境的特点是较低的实际收入和变动的消费方式
32、。现在的消费者为财务负担所迫，倾向于寻求更大的价值-高质量和适当价格的组合。收入的分布状况也在发生变化。富人更加富裕，中等收入的阶层萎缩、穷人更穷了，导致了一个两极分化的市场。许多公司现在针对两个不同的市场进行营销活动-富裕者市场和中等收入市场。3、确定公司自然环境和技术环境的主要变化趋势自然环境有三种主要趋势：某些原材料短缺、污染程度加深、政府对于自然资源更加严密的管理。人们对自然环境的关心为那些明智的公司带来了营销机遇。营销人员还应当注意技术环境中的四个主要趋势：高速的技术变化、高额的研发预算、公司致力于小幅度的产品改革、政府法规的增加。无法跟上技术变化的公司将错过新产品和营销机会。4、解
33、释政治和文化环境中的关键变化政治环境由影响或限制营销活动的法律、机构和团体组成。政治环境正在经历三种对营销有影响的变化：工商业法规的增加、政府对法规执行的强化、对伦理道德和社会责任的强调。文化环境由影响社会中人们价值观、感觉、偏好和行为的制度和其他因素构成。这一环境显示出长期的集体中心主义倾向，对组织信任度的下降，爱国主义热情的增强，对自然关注程度的增加，新精神信仰的出现，以及更有意义和更持久的价值取向。5、讨论公司应如何应对营销环境公司可以将营销环境看成一个不可控因素，被动地接受并适应，随着环境的变化采取应对措施以避免威胁或利用机会。公司也可以采用一种环境管理的观点，积极地改变环境而不仅仅是
34、去适应它。只要有可能，公司就应当采取后一种措施。 关键概念念和原则则营销环环境既能能带来机机遇，也也会造成成威胁。公公司营销销人员对对于识别别和预测测环境变变化负有有主要责责任。营营销环境境由微观观环境和和宏观环环境组成成。在制定定营销计计划时，营营销部门门要兼顾顾公司的的其他部部门，营营销经理理必须与与公司其其他部门门密切配配合。供应商商在公司司整个顾顾客价值值传递系系统中起起着重要要的纽带带作用。营营销经理理必须注注意供应应能力，监监控关键键供应品品的价格格变动趋趋势。营销销中间商商帮助公公司促销销、销售售以及分分配产品品给最终终用户。包包括经销销商、货货物储运运公司、营营销服务务机构以以
35、及金融融中介。现今的营销人员已经认识到与中间商通力合作而不仅仅是把它们当作销售渠道的重要性。 五种类型的顾客市场是消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场和国际市场。每个公司都应当考虑到自己的规模，以及同竞争对手相比在行业中的地位。公众包括：金融公众、媒介公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众、内部公众世界人口数量高度的差异性既带来了机会也带来了威胁，营销人员应当密切注意国内外的人口发展趋势和市场变化，关注年龄和家庭结构的变化，人口的地理位置迁移，教育特点和人口的多样化。经济环境（economic environment）由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。各国在收入水平和收入分
36、布方面差别很大。营销人员必须密切注意世界市场和各国市场的购买力变化趋势和人们的消费习惯。 自然环境（natural environment）指的是那些营销人员需投入的或是受到营销活动影响的自然资源。营销人员应当注意自然环境中的几个趋势。（1）原材料的短缺；（2）污染的增加；（3）政府对于自然资源越来越严密的管理。对于自然环境的关心掀起了一场绿色运动，现在，越来越多的公司已认识到良好的生态环境与健康发展的经济之间的联系。我们对于技术的看法，取决于我们是对它带来的新奇还是对它带来的错误留下更深的印象。 技术环境的变化非常迅速，新技术创造了新的市场和机会。政治环境包括法律、政府机构和压力群体，在一个
37、确定的社会中，它们影响和制约着各类组织和个人。几乎每一项营销活动都面对着一系列的法律和规定。在过去若干年中，世界各国都增加与工商业有关的立法。国际营销人员将与几十甚至上百个负责执行商业政策和法规的政府部门打交道。新的法律及其实施将继续出现。社会准则和职业伦理也制约着工商业，开明的公司鼓励其管理者不仅要遵守法规，还要做正确的事情。蓬勃发展的电子商务和网络营销带来了一系列新的社会和伦理问题。 文化环境由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素组成。特定社会中的人会有特定的信仰和价值观，而且轻易不会改变。营销人员可以影响人们的从属信仰，但改变核心信仰的机会却微乎其微。社会的主要
38、价值观通过人们对自己和他人的看法，以及对组织和社会、自然以及宇宙的看法表现出来。虽然营销管理并不总能够影响环境因素，但在很多情况下，不能仅仅满足于简单地观察环境然后做出决策。【课后复复习】一、 选选择题1、生产产电视机机的厂商商和生产产电冰箱箱、洗衣衣机的厂厂商是竞竞争者关关系，他他们属于于（ ）。A愿望竞竞争者 B普通通竞争者者 C产产品形式式竞争者者D品牌牌竞争者者2、影响响消费者者购买力力和消费费支出的的决定因因素是（ ）。A可支配配个人收收入 BB可任意意支配个个人收入入C消费费者储蓄蓄和信贷贷D 消消费者支支出模式式3、电子子购物的的不断发发展，主主要是由由于（ ）。A新技术术革命的
39、的发展 B政治治和法律律环境的的改善 C经济济发展水水平的提提高 DD人口环环境的变变化4、绿绿色营销销观念的的产生主主要是以以下环境境因素变变化的结结果（ ）。A人口环环境 BB经济环环境 CC社会文文化环境境 D自自然环境境5、对对企业营营销产生生监督关关系的微微观环境境是（ ）。A各类资资源供应应商 BB各类营营销中介介 C公公众 DD竞争者者二、 判断题题1、技术术环境的的变化既既可能创创造新的的市场和和机会，也也可能带带来市场场威胁。2、由于于核心价价值观相相当持久久，因此此文化不不会发生生转变。3 、人人口增长长越快的的市场就就是越有有吸引力力的市场场。4、公众众属于企企业营销销的
40、宏观观环境。第四章 市场调调查与信信息系统统在今天复复杂而迅迅速变化化的环境境中，管管理人员员需要更更多更好好的信息息，以做做出有效效、及时时的决策策。和与与日俱增增的信息息需求相相对应的的，是提提供信息息量的爆爆炸。因因此，许许多公司司在调查查管理人人员的信信息需求求，并开开发信息息系统来来满足这这些需求求。1、向向公司解解释信息息的重要要性好的产产品和营营销计划划是从充充分了解解顾客需需求开始始的，因因此，公公司需要要准确的的信息来来为顾客客产生更更大的价价值和满满意度。公公司还需需要竞争争对手、零零售商和和商场中中其他角角色和力力量的信信息。22、定义义营销信信息系统统并讨论论其相关关部
41、分营销销信息系系统包括括为营销销决策者者准确、及及时地收收集整理理、分析析、评估估并分送送转达所所需信息息的人员员、设备备和程序序。一个个设计合合理的信信息系统统以使用用者为起起点和终终端。营营销信息息系统首首先进行行信息需需求评估估，然后后从内部部数据、营营销情报报活动和和市场调调查中开开发信息息。营销销信息系系统用恰恰当的格格式、在在恰当的的时间把把从这些些来源收收集的信信息传送送给恰当当的管理理人员，以以帮助他他们做出出更好的的市场营营销决策策。3、概概述市场场调查过过程的几几个步聚聚市市场调查查过程的的第一步步是确定定问题，并并确立探探索性、描描述性因因果性的的调查目目标；第第二步是是
42、制定收收集原始始和二手手信息的的计划；第三步步是通过过收集、处处理、分分析信息息来执行行市场调调查计划划；第四四步是解解释和报报告结果果。额外外的信息息分析有有助于管管理人员员使用信信息，并并提供发发现更多多精确结结果的精精确统计计程序和和模型。 4、比比较收集集信息的的不同模模型的优优点和缺缺点内部和和外部的的二手信信息能够够比原始始数据更更快、更更便宜地地提供信信息，并并且有时时能够产产生公司司不能自自己收集集的信息息。不过过，二手手来源中中可能没没有需要要的信息息，即使使可以找找到，数数据中的的大部分分也是不不可用的的。调查查人员必必须还要要评估二二手信息息，确定定其相关关性、准准确性、
43、及及时性和和无偏性性，原始始调查也也要验证证以上四四个特性性。每种种原始数数据收集集方法-观察察法、调调查法和和实验法法，都有有自身的的优点和和缺点。每每种不同同的调查查联系方方法-邮寄、电电话、个个人访问问和网络络，也都都有自己己的优点点和缺点点。同样样的，每每种联系系方法都都有自己己的有利利和不利利的方面面。5、讨讨论一些些市场调调查人员员面临的的具体问问题，包包括公共共政策问问题和伦伦理问题题一一些市场场营销人人员面临临特殊的的市场调调查形势势。所有有的组织织都要对对围绕市市场调查查的主要要问题-公共共政策和和伦理总总是负责责地作出出反应，包包括消费费者隐私私的侵犯犯和调查查结果的的滥用
44、。关键概念念和原则则商家们们渐渐地地认识到到，信息息不仅是是更好决决策所必必需的投投入，而而且也是是重要的的战略资资产和营营销工具具。营销信信息系统统指能够够为营销销决策及及时、准准确地收收集、整整理、分分析和评评估并分分送转达达所需的的人员、设设备和程程序。好的的营销信信息系统统能够在在管理人人员想要要得到的的信息和和他们真真正需要要、又能能得到的的信息之之间找到到均衡点点。公司司以询问问管理人人员来自自于. 资资料网下下载需要要的信息息作为起起点。 市场营营销管理理人员需需要的信信息可从从公司内内部数据据、市场场营销情情报和市市场调查查中获得得，这些些信息由由信息分分析系统统处理后后会更加
45、加适合管管理人员员的需要要。许多公公司建立立基于公公司资料料信息的的大规模模内部数数据库，数数据库信信息有许许多来源源。每个公公司拥有有的信息息都远远远超过经经理们可可能了解解或者分分析的数数量，公公司必须须以某种种方式使使自己的的信息金金矿条理理化。营销情情报是对对竞争对对手和市市场营销销环境发发展的公公司公开开可得信信息的系系统收集集和分析析。情报收收集的范范围很广广，从调调查公司司自己的的员工、研研究对手手产品一一直到搜搜索互联联网、参参观工业业贸易展展览及搜搜寻对手手的垃圾圾箱。 市场营营销人员员通常还还需要对对特定情情况的正正式研究究。公司可可以根据据自己的的研究能能力和资资源，决决
46、定利用用自己的的部门还还是部分分或全部部外包进进行市场场调查。信息分析还可能包括能帮助市场调查人员作出更好决策的分析模型集合。市场信息只有在被利用制定更好的营销决策时才有价值，多数公司有集成信息系统，用来向经理们提供日常工作报告，最新情报以及研究结果分析报告。随着计算机、软件和通信的进步，多数公司已经把自己的信息系统分散化。市场调查过程包括四个步骤：确定问题和调查目标，制定调查计划，执行调查计划，解释并报告调查结果。 确定问题和调查目标通常是调查过程中最为困难的一步。市场调查项目可能有三种目标：探索性调查、描述性调查、因果性调查。调查目标必须被转换为具体的信息需求。为满足管理人员需要，调查人员可以收集原始信息、二手信息或者两者兼顾。调查人员通常从收集二手信息开始。公司的内部数据库提供了很好的起点，而公司也需要大量外部信息资源，从公司、公众、大学实验室到政府和商业出版物。商业数数据服务务、在线线数据库库服务和和互联网网数据资资源。调查查人员需需要仔细细地收集集原始数数据，以以保证这这些数据据的相关关性、准准确性、及及时性和和公正性性。 调查方方法有观观察法、调调查法和和实验法法。调查查法最适适合于收收集描述述性数据据；而实实验法则则适于收收集因果果信息。越来越多的市场调查人员通过网上市场调查-互联网调查和网上小