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1、145 市场营销学练习题第十七章章服务务市场营营销（一）单单项选择择题（在在下列每每小题中中，选择择一个最最合适的的答案。）1、研究究如何制制定有效效的服务务_，是从从事服务务业者的的竞争取取胜之道道。A办法法B措施施C营销销策略DD公约约2、服务务保证主主要是强强调承诺诺的_。A必要要性 BB真实实性C彻底底性 D可可靠性3、服务务质量同同顾客的的感受关关系很大大，质量量的好坏坏取决于于顾客对对服务的的预期质质量同其其实际感感受的服服务水平平的对比比。因此此，服务务质量是是一个_。A主观观范畴BB客观观范畴C道德德范畴DD文化化范畴4、同样样是教授授的两位位教师，在在同一学学期均讲讲授数学学
2、课，但但两个班班的学生生反应却却大相径径庭，这这是由于于服务的的_特点引引起的。A无形形性B同等等性C异质质性D易逝逝性5、服务务的_特征征表明，顾顾客只有有而且必必须加入入到服务务的生产产过程中中，才能能享受到到服务。A无形形性B异质质性C同步步性D易逝逝性6、顾客客了解到到企业内内部的_及及措施，会会逐渐消消除质量量风险忧忧虑。A管理理方法BB质量量观C管理理体制DD生产产工艺7、服务务价格之之所以被被营销经经理重视视，是因因为价格格是_因素素中决定定收入的的主要因因素。A人员员推销BB公共共关系C营销销组合DD服务务促销8、服务务是一种种无形产产品，它它向顾客客提供的的是产品品的_，并并
3、不涉及及所有权权的转移移。A管理理权B保护护权C所有有权D使用用权9、蓝图图技巧也也称为服服务过程程分析，主主要是借借助_分析析服务传传递过程程的各个个方面。A服务务作业流流程图BB服务务公约C计算算机 DD网络络图10、由由于服务务是无形形的，_是是对服务务水平和和服务质质量的可可见性展展示。A服务务本身BB价格格C分销销商D促销销11、企企业和服服务人员员能设身身处地为为顾客着着想，努努力满足足顾客的的要求，这这是服务务质量的的_评价标标准。A移情情性 BB保证证性C适应应性 D可可靠性12、服服务产品品包括核核心服务务、_和辅辅助服务务。A延伸伸服务BB便利利服务C售中中服务DD同步步服
4、务13、服服务是一一方向另另一方提提供的基基本上是是_，一般般不会伴伴随所有有权的发发生。A有形形产品BB无形形的任何何活动或或利益C物质质产品 D实体产产品14、随随着人类类走向知知识经济济时代，服服务业在在GDPP中所占占的比重重将会_。A持续续上升 B不断下下降C维持持不变 D变动甚甚微15、建建立以质质量为核核心的企企业文化化，全体体员工必必须树立立_的观念念。A赢利利第一BB顾客客第一C成本本最低DD质量量第一【参考答答案】1、C2、D3、A4、C5、C6、B7、C8、D9、A10、B11、A12、B13、B14、A15、D（二）多多项选择择题（下下列各小小题中正正确的答答案不少少于
5、两个个，请准准确选出出全部正正确答案案。）1、一般般用来评评价服务务质量的的标准，主主要有_。A移情情性B保证证性C适应应性D可靠靠性E感知知性2、服务务通常可可运用_来来实现有有形展示示。A实体体环境BB企业业文化C信息息沟通DD价格格E企业业精神3、感知知性指提提供服务务的有形形部分，如如各种_和和人员的的仪表等等。A设施施B口碑碑C设备备 D需求E承诺诺4、服务务产品主主要包括括_。A售后后服务 B辅辅助服务务C便利利服务 DD咨询询服务E核心心服务5、顾客客对服务务的预期期质量，通通常要受受_因素的的影响。A市场场营销沟沟通B顾客客口碑C顾客客需求 D服服务产品品E企业业形象6、对制制
6、定营销销方案影影响较大大的服务务特征主主要是_。A无形形性B同步步性C异步步性 DD异质质性E易逝逝性7、在运运用标准准跟进这这一方法法时可从从_方面着着手。A业务务管理BB策略略C经营营D学习习E模仿仿8、根据据服务供供应与需需求的关关系，服服务供应应与需求求的波动动较小的的服务类类型主要要有_。A运输输B宾馆馆C银行行D保险险E法律律9、实体体环境主主要包括括_。A周围围因素BB地理理因素C设计计因素 D人人口因素素E社会会因素【参考答答案】1、ABCDDE2、ACD3、AC4、BCE5、ABCEE6、ABDEE7、ABC8、CDE9、ACE（三）判判断题（判判断下列列各题是是否正确确。正
7、确确的在题题干后的的括号内内打“”，错错误的打打“”。）1、顾客客服务的的基本要要求是尽尽量扩大大后台活活动的范范围和比比例。（ ）2、利润润最大化化决定了了定价必必须低于于总成本本，成本本应是定定价的最最低限。（ ）3、在顾顾客心目目中，服服务业的的操作人人员实际际上是产产品的一一个组成成部分。（ ）4、顾客客在接受受服务之之前，最最先感受受的是来来自服务务人员的的影响。（ ）5、企业业形象不不会影响响顾客对对服务质质量的认认知和体体验。（ ）6、过分分的承诺诺难以兑兑现，将将会失去去顾客的的信任，破破坏顾客客的容忍忍度，对对企业是是不利的的。（ ）7、基于于服务的的特点，服服务广告告要努力
8、力实现将将无形服服务有形形化，消消除顾客客的不确确定心理理。（ ）8、服务务企业的的设施、设设备、统统一标识识等有形形因素不不容易被被顾客感感觉，从从而也就就无法感感知到服服务水平平的高低低。（ ）9、服务务定价除除考虑成成本、利利润因素素外，也也不可忽忽视服务务形象的的重要性性。（ ）10、同同一种服服务由数数人操作作，顾客客感受到到的服务务品质是是完全相相同的。（ ）11、可可靠服务务有助于于增大优优质服务务重现的的需要，从从而合理理限制顾顾客期望望。（ ）12、顾顾客之所所以关注注价格，是是因为价价格可以以提高或或降低人人们对服服务产品品的期望望。（ ）13、服服务促销销的主要要目标是是
9、将企业业所提供供的物质质产品与与其它竞竞争对手手所提供供的服务务区别开开来。（ ）14、提提高服务务质量的的策略包包括标准准跟进、蓝蓝图技巧巧和全面面质量管管理。（ ）15、商商品营销销和服务务营销是是两种能能够清晰晰分开的的营销类类型。（ ）16、制制定正确确的价格格能传送送适当的的信息，是是一种对对服务有有效的无无形活动动。（ ）17、有有形展示示的最终终目的是是建立企企业与顾顾客之间间的长期期关系。（ ）18、一一个出售售劳务的的人，在在同一时时间只能能身临其其境在一一个地点点提供直直接服务务。（ ）【参考答答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、1
10、6、17、18、（四）填填空题（请请在各小小题的划划线处填填入适当当的词句句。）1、服务务主要提提供的是是_的利益益，但有有些服务务又和有有形产品品联系在在一起。2、服务务具有无无形性、同同步性、_及易逝性的特征。3、技术术质量是是指_的的产出，而而职能质质量则指指服务推推广的过过程。4、价格格是对_和质质量的可可见性展展示。5、服务务的_指指服务供供应者准准确无误误地完成成所承诺诺的服务务。6、服务务产品的的分销决决策主要要考虑应应在_及及如何将将服务提提供给顾顾客。7、以该该种服务务的市场场通行价价格作为为定价的的基础，避避免价格格战，这这是_定定价法。8、直销销是从服服务提供供者直接接到
11、顾客客，实行行_的服服务。9、经纪纪人是在在市场上上为服务务提供者者和顾客客双方_，充当当中介并并收取佣佣金。10、顾顾客在接接受服务务之前，最最先感受受的是来来自_的的影响。11、基基于服务务的特点点，服务务广告要要努力实实现将_有形化化，消除除顾客的的不确定定心理。12、人人员推销销是为了了帮助和和_购买买某项服服务而进进行的人人与人之之间的交交往过程程。13、为为增强促促销效果果，尽量量使用_作提示示。14、主主观定价价法是根根据顾客客对服务务的感觉觉价值和和_，结结合主观观因素制制定和调调整服务务价格。15、服服务企业业的行为为按照是是否与顾顾客直接接接触，分分为_与与后台活活动。【参
12、考答答案】1、无形2、异质性3、服务过程程4、服务水平平5、可靠性6、什么地点点7、通行价格格8、面对面9、提供信息息10、服务环境境11、无形服务务12、说服顾客客13、有形线索索14、接受程度度15、前台活动动（五）名名词解释释1、服务务质量2、蓝图图技巧3、服务务的有形形展示4、服务务环境5、服务务促销【参考答答案】1、服务务质量就就是顾客客对服务务的预期期质量同同其实际际感受的的服务水水平或体体验质量量的对比比。因而而质量是是一个主主观范畴畴，与顾顾客的感感受有关关。2、蓝图图技巧指指通过分分解组织织系统和和架构，鉴鉴别顾客客同服务务人员的的接触点点，从这这些接触触点出发发来提高高服务
13、质质量。3、在服服务营销销管理中中，一切切可以传传递服务务特色与与优点的的有形组组成部分分，均可可称作服服务的有有形展示示。4、服务务环境指指企业向向顾客提提供服务务的场所所，包括括影响服服务过程程的各种种设施，以以及许多多无形的的要素。5、服务务促销指指为了和和目标顾顾客及相相关公众众沟通信信息，使使他们了了解企业业及所提提供的服服务、刺刺激消费费需求而而设计和和开展的的营销活活动。（六）简简答题1、服务务市场营营销的要要素主要要是什么么？2、服务务质量差差距分析析模式表表明，提提供的服服务可能能存在哪哪几个方方面的差差距？3、服务务企业如如何来实实现信息息的沟通通?4、服务务促销的的具体目
14、目标是什什么？【参考答答案要点点】1、服务务营销的的要素是是：（11）产品品。服务务产品必必须考虑虑的要素素是提供供服务的的范围、质质量、品品牌、保保证以及及售后服服务等；（2）分销销。随着着服务领领域的扩扩展，服服务销售售除直销销外，经经由中介介机构销销售者日日渐增多多；（33）定价价。由于于服务质质量水平平难以统统一界定定，质量量检验也也难以采采用统一一标准，加加上季节节、时间间因素等等的影响响，服务务定价有有较大的的灵活性性；（44）促销销。服务务促销同同样需要要使用物物质产品品促销的的方式，另另外为增增进消费费者对无无形产品品服务的的印象，促促销中要要尽量使使服务产产品有形形化；（5）
15、人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。2、服务务质量差差距分析析模式表表明，提提供的服服务可能能存在的的差距主主要为：（1）顾客客预期服服务与管管理者认认知的顾顾客预期期之间，由由于管理理者未能能正确认认知顾客客需求，或或不了解解顾客如如何评价价服务成成分，因因而存在在差距；（2）管理理者的认认知与服服务质量量之间的的差距；（3）服务务提供与与服务质质量规范范之间的的差距；（4）服务务提供与与外部沟沟通之间间的差距距；（55）顾客客的认知知服务与与预期服服务之间间的差距距。3、服务务企业实实现信息息沟通的的方法主主要有：（1）服务务有形化化。在信信息交流流中强调调与服
16、务务相联系系的有形形物，让让服务显显得实实实在在；（2）信息息有形化化。通过过鼓励积积极的口口头传播播、服务务保证和和广告中中应用容容易被感感知的展展示，使使信息更更加有形形化。4、服务务促销的的具体目目标有：（1）传递递信息。告告知潜在在顾客本本企业的的服务项项目和服服务能力力；（22）说服服。促使使顾客做做出购买买决策；（3）提示示。向顾顾客描述述本企业业的服务务所具有有的特征征和各种种利益。（七）论论述题1、试述述企业如如何化解解顾客对对质量风风险的顾顾虑？2、试述述服务定定价的特特点及定定价的方方法。【参考答答案要点点】1、企业业为化解解顾客对对质量风风险的顾顾虑，可可从以下下几个方方
17、面着手手：（11）突出出质量第第一。高高层管理理人员真真正投入入质量管管理活动动，包括括履行承承诺保证证，在资资源配置置上支持持质量管管理活动动，建立立以质量量为核心心的企业业文化，全全体员工工树立质质量第一一的服务务观点，自自觉地为为提高服服务质量量贡献力力量。顾顾客了解解到企业业内部的的质量观观及措施施，会逐逐渐消除除质量风风险忧虑虑。（22）重视视人的因因素。以以人为中中心的服服务，质质量决定定于人的的操作技技巧和态态度，必必须重视视员工培培训，让让员工掌掌握新的的服务技技巧，改改善服务务态度。同同时，管管理者要要创造一一种能够够得到员员工支持持的对优优良业绩绩给予奖奖励的环环境，争争取
18、在员员工满意意的基础础上让所所有的顾顾客满意意。（33）广告告强调质质量。针针对顾客客对质量量的担心心，在设设计广告告宣传时时要形象象地突出出有关服服务的质质量特征征与水平平。例如如：请现现有顾客客“现身说说法”。善用用顾客口口碑等，有有时能收收到比广广告宣传传更好的的效果。2、各种种有关物物质产品品定价的的概念和和方法，基基本上都都适用于于服务产产品定价价。由于于服务的的差异性性和无形形性特征征，和有有形产品品相比，服服务定价价的策略略性、灵灵活性要要大得多多。由于于服务是是无形的的，价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格能展示示一般的的服务，也也能展示示特殊的的服务；它能表
19、表达对顾顾客的关关心，也也能给顾顾客以急急功近利利的感觉觉。制定定正确的的价格能能传送适适当的信信息，是是一种对对服务有有效的有有形展示示。主要定价价方法有有以下几几种：（1）客观定价法。不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。（2）主观定价法。根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合主观因素制定和调整服务价格。（3）利润导向定价法。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。（4）成本导向定价法。依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。（5）竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。（6）需求导向定价法。以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。