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1、市场营销实战教程市场竞争与与企业营销销的经典教教程第七实战战案例章节节。第7章寻求求优势企业业竞争策略略分析在现代企业业的市场营营销活动中中，竞争策策略更多的的是指不同同企业之间间在相同的的目标市场场上、根据据自身所具具备的条件件状况而采采取的策略略。一般说说来，任何何企业在市市场上都会会面临下列列六种竞争争地位态势势中的一种种：（1）支配性性竞争地位位。指企业业控制着其其他竞争对对手的行为为并具有广广泛的策略略选择余地地。（ 超强型竞竞争地位。指指企业可以以单独采取取行动而不不至危及自自身的长期期市场地位位。（3）有利型型竞争地位位。指企业业拥有实现现特定策略略的力量，并并有较多改改善其市场
2、场地位的机机。）稳定定型竞争地地位。企业业经营状况况较为满意意，可以保保证正常运运行。（55）弱小型型竞争地位位。指企业业经营状况况不佳，尚尚存有改善善机会。（ 危机型竞争地位，指企业经营状况极差，已经不具有生存机会。从分类角度度来看，企企业在目标标市场上会会具有四种种不同的表表现方式，它它们可以起起到领导、挑挑战、追随随或拾遗补补缺的作用用。如果用用市场占有有率来表示示，其情形形大致如下下：市场领导者者市场挑战者者市场追随者者拾遗补缺者者40% 30% 20% 10% 图 市场竞竞争地位在美国汽车车行业的市市场竞争中中，它们各各自所处的的地位各不不相同，因因而决定了了它们不同同的竞争对对手定
3、位策策略和市场场营销目标标。通用汽汽车公司处处于一种市市场领导者者地位，它它所采取的的多是防御御性策略，以以保护自己己所支配着着的那部分分市场份额额；福特公公司处于一一种市场挑挑战者的位位置，它所所制订的从从来都是进进攻性策略略，以便从从领导者的的弱点中赢赢得市场占占有率；克克莱斯勒公公司明显处处在追随者者的市场地地位，它只只能采取侧侧翼作战的的总体策略略，以便在在运动中赢赢得市场；美国汽车车公司是汽汽车行业的的拾遗补缺缺者，是市市场竞争中中的游击队队，这决定定了它的竞竞争策略为为游击策略略，通过不不断的寻找找市场空隙隙来补人或或跟进，在在细分小市市场上开展展营销活动动。这就是说，不不同的企业
4、业竞争地位位，必然会会导致不同同的策略，因因为它们会会在市场营营销活动中中面临不同同的挑战。第一节市场场领导者与与防御性竞竞争策略所谓市场领领导者，是是指在相关关的产品市市场上占有有最大市场场占有率的的企业，它它通的常在在价格变动动、新产品品开发、分分销覆盖和和促销强度度等方面均均对其他企企业产生领领导作用，其其他企业也也都承认其其在本市场场上或本领领域内的统统治地位。但但是，对于于市场领导导者的地位位，竞争对对手会有不不同的策略略，或者向向其发起挑挑战，或者者紧随而行行，或者避避而远之。当当今世界在在不同行业业中都有自自己的市场场领导者，较较为著名的的有汽车业业中的通用用汽车公司司、电脑业业
5、中的M、复印机机行业中的的施乐公司司、软饮料料行业中的的可口可乐乐公司、快快餐业中的的麦当劳，等等等。对于市场领领导者地位位的企业来来说，保持持其在市场场的支配地地位也有不不同的营销销策略可供供选择。一、扩大整整个市场需需求通常，在整整个市场规规模扩大时时，居于支支配地位的的企业往往往能从中取取得最大收收益。这时时，市场领领导者就应应当努力为为自己的产产品寻找新新用户、新新用途和扩扩大消费者者使用量。 新使用者者。任何一种产产品都会有有各自吸引引顾客的潜潜力，这有有三种情况况：一是有有些顾客根根本不知道道这种产品品，二是有有些顾客可可能会因为为价格原因因而不想购购买，三是是有些顾客客可能会因因
6、为产品缺缺乏某些特特点而对产产品不感兴兴趣。实际际上，生产产企业可以以从这三类类潜在顾客客中寻求新新的使用者者。美国的简森森公司曾经经生产过一一种婴儿用用的洗发精精，并且一一度成为婴婴儿洗发精精产品中的的名牌产品品。但是，随随着美国人人口变动趋趋势中出生生率的降低低，该公司司对未来的的销售状况况表示出了了极大担忧忧，为此，公公司组织了了一批营销销人员进行行了一项调调查，结果果发现，在在某些家庭庭中，大人人有时也会会使用婴儿儿洗发精，这这表明婴儿儿洗发精本本身尚有可可待开发的的新的作用用者。简森森管理部门门立即决定定针对成年年人发动一一场广告攻攻势，以便便在成年人人中找到原原来婴儿洗洗发精的市市
7、场。没用用多长时间间，简森牌牌的婴儿洗洗发精竟然然又成了整整个洗发精精市场的名名牌产品。 新用途。扩大市场还还可通过发发现并推广广产品的新新用途来达达到。一般般说来，每每项新用途途的开发，都都会使产品品开始一个个新的生命命周期，从从而为企业业节省相应应的营销成成本。在现现代社会中中，企业的的任务主要要是留心注注意顾客对对本企业产产品的使用用情况。这这一点无论论对于生产产者市场还还是消费者者市场上的的企业均适适用。有关关研究资料料表明：大大部分新生生产者市场场上的产品品原来是由由客户构想想提出的，而而并不是由由生产企业业研究与开开发实验室室研制的。这这说明市场场营销的研研究对企业业的发展和和利润
8、具有有很大的贡贡献水平。阿尔姆一海海默尔公司司（ ）是一家家生产食用用发酵粉的的生产企业业，但其产产品销售额额在漫长的的一百多年年中一直呈呈下降趋势势。尽管产产品本身的的用途广泛泛，但却没没有任何一一种用途得得到过广告告宣传。后后来，该公公司的营销销人员发现现有的消费费者把它作作为冰箱除除臭剂使用用，由此公公司主管便便开了窍，实实施了大规规模的广告告和公共宣宣传攻势，重重点强调这这种产品的的独特用途途，成功地地使美国22以上的家家庭把装有有食用酵母母粉的敞口口盒子放在在冰箱里。几几年过去之之后，该公公司又发现现消费者还还用酵母粉粉来消除厨厨房里的油油烟，于是是便大力开开发并宣传传其作用，结结果
9、收效奇奇佳。 扩大使用用量。这是一种劝劝说消费者者增加产品品消费总量量的的市场场开发战略略。法国的的米切林轮轮胎公司，过过去一直在在设法鼓励励法国的车车主们每年年行驶更多多的里程，从从而增加更更换轮胎的的次数。为为此，它们们设想出了了一种用三三星系统来来评价法国国餐馆的主主意，对外外宣称法国国的许多最最佳餐馆都都位于法国国的南部地地区，由此此引导着许许多巴黎市市民驱车前前往法国墒墒部度过周周末。对于于这种周末末旅行，米米切林公司司还配之以以附加措施施，出版了了配有周末末度假旅游游地图和沿沿途风景点点的图片说说明和旅游游指南，进进一步吸引引游客开车车前往法国国南部度假假。通过这这一活动的的开展，
10、增增加了汽车车市场上对对于汽车轮轮胎的消费费量，从而而也就增加加了米切林林公司的市市场容量。二、保护市市场占有率率居于支配地地位的企业业在扩大其其市场规模模时，还必必须保存自自己现有业业务，使其其免受竞争争对手攻击击。作为市市场领导者者的企业，要要保护其固固有的市场场，最为基基本的方式式是不断创创新。这要要求企业：第一，不不能满足现现状，并尽尽可能在新新产品构思思、顾客服服务、分销销效率和削削减成本等等方面成为为本行业中中的领先者者。第二，企企业应不断断提高自身身的竞争能能力和提供供给顾客的的价值。第第三，处于于领导进地地位的企业业必须使用用军事上的的进攻原则则。第四，在在企业营销销过程中应应
11、当采取积积极主动的的策略，掌掌握节奏，利利用竞争对对手弱点。从上述竞争争策略上出出发，身为为市场领导导者的企业业，即使不不发动主动动攻击，也也必须能够够保护其所所拥有的市市场战线，而而不可全面面暴露其侧侧翼。为此此，企业必必须采取如如下策略：第一，不不断降低产产品成本，使使其价格与与顾客心目目中的品牌牌价值相一一致。第二二，必须不不断堵塞漏漏洞，使竞竞争对手难难以乘虚而而入。为保护企业业现有的市市场占有率率，市场领领导者通常常需要采用用多种防御御措施（见见图）： (3)以攻攻为守(6)撤退退防御(4)反击击防御图 ：防御御战略框图图 阵地防御御在企业市场场营销活动动中，阵地地防御是那那些已经占
12、占有市场领领导者地位位的大型公公司所采取取的保护现现有产品市市场的策略略。但是如如果只是单单纯地防守守现有阵地地或产品，就就会陷入一一种市场营营销近视之之中。当年年的福特汽汽车公司格格守T型车不变变的保守策策略曾一度度使其濒于于破产的边边缘。在现现代社会中中，即使如如可口可乐乐、拜尔阿斯匹林林这样的世世界性名牌牌产品，也也很难将其其传统业务务当作企业业发展的主主要利润来来源。以可可口可乐公公司为例，尽尽管其可乐乐产量已经经占到了世世界软饮料料市场的一一半，却也也在积极开开发酒类市市场，并且且还收购了了几家果汁汁饮料公司司，甚至还还把资金分分散到经营营海水淡化化设备和塑塑料生产中中去。显然然，处
13、于市市场领导者者地位的企企业，并不不能高枕无无忧地守成成不变。在在这方面，日日本公司就就时刻以危危机营销观观念来处理理阵地防御御中所可能能出现的种种种问题。面面对来自亚亚洲和其他他第三世界界国家的挑挑战，以及及欧美国家家的报复性性攻击，许许多日本公公司常常感感到自己的的阵地不稳稳，认为自自己的竞争争优势正在在慢慢消失失，如果不不加大投资资，就会在在后面的竞竞争中落败败。 侧翼防御御市场领导导者不仅应应当守卫自自己的现有有产品市场场，还必须须建立一些些周边市场场阵地，以以作为保护护空虚战线线的防御阵阵地，必要要时可作为为反击基地地。在美国，位位于芝加哥哥的洁威商商店（l）所采取取的防守态态势也许
14、可可以说明侧侧翼防御的的真谛。该该公司历来来坚信自己己的超级市市场可以在在零售市场场上保持优优势。但是是它却并没没有沿用静静观待变的的旧套，而而是不断地地加强其食食品零售品品种组合，以以坚守其侧侧翼，对抗抗新的挑战战。面对日日益兴盛的的“快餐热”，洁威便便推出了品品种丰富的的速食和冷冷冻食品；面对仓储储业态经营营廉价食品品的挑战，洁洁威便增加加自己的营营业范围；面对当地地居民的多多层次需要要，洁威便便设法使其其所性的各各超级市场场生产新鲜鲜烘烤食品品和风味独独特的少数数民族食品品。另外，洁洁威食品公公司还在内内部的机构构设置方面面不断加以以调整，以以适应市场场竞争形势势的变化。借借鉴阿尔迪迪（
15、 ）的盒形形折扣商店店销售网的的做法，设设立洁威公公司T营业部。在在新英格兰兰地区，考考虑到独立立商店竞争争地位的迅迅速崛起，及及时将自己己的明星业业务经营部部转为经营营特约代销销业务。而而为了击退退综合商店店的挑战，它它同时又采采用了近邻邻经营和完完全兼并的的方式，把把由它所属属的许多超超级市场与与奥斯科杂杂货店合为为一体。但是，美国国的通用汽汽车公司和和福特汽车车公司则在在侧翼防御御防御方面面犯了不少少错误，在在 年代，它它们各自都都曾轻率地地分别设计计了维佳和和平驼两种种小型汽车车，目的是是打算击退退日本和欧欧洲同行所所发动的小小汽车攻击击战。但是是，它们却却并没能改改变人们认认为美国小
16、小汽车质量量不过关的的形象，因因而原定目目标并没有有达到。显显然，对于于处在市场场领导者地地位的企业业来说，任任何一种潜潜在威胁都都必须提起起注意、认认真估价。 以攻为守守企业必须在在竞争对手手抢占自己己的目标市市场之前，先先发制人，做做到防患于于未然。但但有时这种种以攻为守守的重心是是起到一种种心理作用用，而在实实际上并不不发动进攻攻，只是发发出相应的的市场信号号，迫使竞竞争对手取取消攻击，或或吓退竞争争对手。 年代末，随随着新的生生物科技的的发展，许许多行业的的厂商都出出现了成本本降低的趋趋势。在农农业、化工工、食品加加工、石油油冶炼、医医药与矿产产等行业中中，很多处处于市场领领导者地位位
17、的企业，如如塞杜斯公公司、基因因技术公司司以及基内内克斯公司司等，纷纷纷以攻为守守，建立起起了它们各各自在生物物科技方面面方面的领领导地位，用用以保护其其现有的和和未来市场场不受到冲冲击。但是也有的的企业听任任其他企业业向自己发发起攻击，因因为他们认认为以攻为为守并不划划算。这类类企业显然然必须是那那些拥有强强大的市场场资产，如如品牌忠诚诚度高、技技术领先的的大企业，它它们可以经经受得住多多轮的打击击，最后使使竞争发起起者耗尽实实力而被迫迫退出市场场。这方面面最为典型型的案例，是是亨式公司司听任汉特特斯公司在在番茄酱市市场上的进进攻，而自自己却乌龟龟不出头，最最终，后者者为此付出出了惨重的的代
18、价。 反击防御御如果一个个市场领导导者虽然采采取了侧翼翼防御、先先发制人的的攻击战略略，但是仍然受到了了攻击，它它就必须同同对的实行行反击。 年初，世世界上最大大的快餐连连锁店麦当当劳，正面面临着食品品成本及燃燃料成本上上升的威胁胁（由于燃燃料成本上上升，一般般人多不愿愿意开车到到外面去用用餐），从从而造成了了销售量的的停滞不前前。另一方方面，来自自其他外国国风味的快快餐连锁店店的竞争，如如意大利脆脆饼店等，也也夺走了麦麦当劳的不不少生意。这这时麦当劳劳便不失时时机地推出出了牛肉杂杂碎三明治治作为反击击防御的武武器，这是是自 年以来麦麦当劳首次次推出新产产品。自此此而始，麦麦当劳又相相继推出了
19、了麦香鱼、麦麦克鸡块等等产品，通通过这种花花样的不断断翻新，麦麦当劳吸引引了不少的的晚上在外外用餐的家家庭消费者者。 年时，单单是麦克鸡鸡块的销售售量就已占占到麦当劳劳总销售量量的 ，比以以往净增 。这是是一个典型型的利用产产品策略来来进行反击击防御的案案例。 年代，柯柯达公司在在美国胶卷卷市场的领领导者地位位受到了富富士的攻击击，柯达公公司这时所所采取的正正是反击防防御策略，以以保护其支支柱业务的的市场份额额。在促销销方面，柯柯达公司大大幅度地降降低产品售售价，并大伏伏广告，甚甚至鼓励消消费者直呼呼其名“我坚持用用柯达”。在技术术方面，柯柯达增加了了冲洗方面面的支援性性服务。通通过引进高高级
20、电脑辅辅助诊断设设备，来提提供更为完完善的服务务。反击的的最终成果是是，到 年时，柯柯达的市场场占有率增增加到了 左右，比比 年的 还还要多，这这也使得富富士胶卷的的销售量受受到了严重重的打击。面面对竞争对对手降低价价格、闪电电战般的促促销、产品品革新或渗渗透目标市市场，领导者可选选择迎击对对方的正面面进攻、迂迂回攻击对对方的侧翼翼，或发动动钳式进攻攻。有时，市市场占有率率损失过快快，领导者者必须加以以打击，但但对方攻势势太猛，可可考虑后发发制人。 机动防御御这种防御御策略要求求市场领导导者不但要要防守现有有的市场份份额，还要要把其目标标市场扩展展到可作为为未来防御御和进攻中中心的新领领域或目
21、标标市场上去去。亚伯实验室室为防御它它在美国抗抗生素市场场中的占有有率，便成成功地推出出了一系列列代替硬脂脂酸盐抗生生素新品种种，这对于于当时的成成药市场可可以说是一一网打尽，因因为，它不不仅打入了了特殊使用用者市场，而而且也打入入了小儿科科市场。卡西欧为了了保护其在在小型计算算器方面的的领先地位位，采取的的是另一种种机动防御御策略，即即强调新产产品的快速速更新，缩缩短产品的的寿命周期期。由于卡卡西欧将产产品设计开开发与营销销功能加以以有机结合合，因而可可以很好地地适应消费费者求的变变化。正是是由于这种种将企业功功能加以组组合的策略略能够迅速速淘汰过时时的产品，因因而卡西欧欧把它的竞竞争对手推
22、推上了极端端的劣势地地位。显而易见，实实施机动防防御策略的的关键在于于，在竞争争对手尚未未站稳脚跟跟之前，即即给以迅速速痛击。但但是对于市市场领导者者来说，与与其用普通通的品牌多多元化来发发展新市场场，还不如如在以下两两方面进行行革新，一一是进行市市场扩张，二二是进行市市场多元经经营。（1）市场场扩张。这这要求企业业把注意力力从现有产产品转移到到更为基本本的需要上上去并从事事与这个需需求相关的的技术研究究与开发。但但这种扩张张策略应有有限度，否否则会违背背营销中的的目标原则则与大量集集中原则。开开拓农机公公司就是通通过强调市市场扩张策策略而领先先于自己的的竞争对手手，在这些些竞争对手手中，甚至
23、至包括一些些国际知名名度很高的的公司，如如迪尔公司司、克拉克克机具公司司、国际收收割公司以以及日本的的小松机具具公司等。实实际上，开开拓衣机公公司的市场场扩张策略略，是在原原有的市场场业务中，增增加了与原原有业务具具有一定相相关性的事事业领域，即即开发建筑筑用机具、引引擎和材料料搬运机具具。由于这这些业务领领域的相关关性程度很很高，因而而开拓农机机公司以相相同的经销销商网络，也也节省下了了不少的额额外开支。在在此基础上上，公司还还致力于满满足顾客需需求，通过过广泛的经经销商网络络提供高质质量、高可可靠度的产产品，从而而在好长一一段时期内内它都保持持着市场领领导者地位位。（2）市场场多元经营营。
24、这要求求企业将资资金分散到到彼此不相相关的行业业进行经营营，从而产产生策略上上的回旋余余地。许多多大型国际际化公司经经营，大都都采取这种种经营与防防御策略，是是跨国公司司的基本营营销方式。菲菲利普莫里斯公公司本身是是一家国际际知名的烟烟草公司，在在全球性的的反对吸烟烟运动和政政府对在公公共场合下下吸烟的限限制越来越越严厉的情情况焉，它它所进行的的并非是单单纯的阵地地防御，甚甚至也不是是致力于去去寻找香烟烟的替代品品，而是迅迅速转入到到啤酒、酒酒类、软饮饮料以及速速冻食品这这种新行业业，以求获获取长远的的发展机会会。日本丰丰田汽车公公司本以汽汽车制造商商的身份闻闻名于世，但但近年来鉴鉴于汽车工工
25、业的前景景不妙，则则采取了市市场多元化化经营策略略，在集中中力量争取取保有现有有优势的情情况下，另另辟新径从从事所谓的的“第二产业业”。 年，已在在日本出售售丰田牌装装配式房屋屋，插手建建筑业。 年，销售售丰田式办办公楼房33幢。除此此之外，丰丰田汽车公公司还把探探索 世纪的新新产业作为为长期课题题，有迹象象表明，丰丰田有意向向电子通讯讯行业伸展展触角。 撤退防御御当领导者的的兵力过于于分散、面面临众多竞竞争对手对对市场的蚕蚕食时，需需要企业从从市场进行行有计划的的撤退。但但这种策略略决不等于于放弃现有有市场，而而是放弃其其薄弱领域域，增强其其较强的领领域。防御御性撤退实实质上是一一种巩固和和
26、加强市场场竞争力、在在关键性市市场上集中中优势力量量的行动。 年，杜邦邦公司曾推推出过一种种叫做柯凡凡的合成革革，其耐靡靡性极强，据据说用柯凡凡合成革制制成的皮鞋鞋一辈子也也穿不坏。后后来，时髦髦商品开始始受到欢迎迎，真皮皮皮鞋的价格格也不太贵贵，皮革代代用品乙烯烯的价格又又很便宜，加加之，杜邦邦公司所推推出的式样样不太适合合消费者的的味口，公公司对市场场及竞争者者的理解也也存在失误误，所以，杜杜邦公司不不得不于 年将柯凡凡革撤离市市场。尽管管这在当时时造成了近近1亿美元的的损失，但但却使公司司在其他明明星业务的的市场赢得得了机会。 年，宝龄龄公司开发发出了普林林哥洋芋片片，并利用用其在石油油
27、业中的技技术，制造造出同样大大小且不易易破碎的洋洋芋片。 年，普林林哥曾以 万美元的的促销费用用向美国市市场挺进，在在地方性市市场上的占占有率一度度达到了 。但是是，当消费费者对这种种包装的新新奇感消失失之后，对对其风味也也产生了抵抵触心理，结结果是普林林哥的销售售量直线下下降。到 年时，普普林哥的市市场占有率率只有3，迫使使宝龄公司司不得不削削减广告与与研究预算算，并关闭闭两个工厂厂中的一个个，以免受受“鸡肋”业务的拖拖累。撤退防御尽尽管是将威威胁转为机机会的一种种必要手段段，但在实实际的营销销过程中，为为慎重起见见，有经验验的市场领领导者企业业为保全自自己，往往往步步为营营、事事完完善，使
28、之之无懈可击击，不使竞竞争对手有有机可乘。所所以，作为为领导者必必须不断创创新，在新新产品构思思、顾客服服务、分销销效率和降降低成本等等方面，走走在本行业业的前列。三、扩大市市场占有率率处于市场领领导者地位位的企业应应当把扩大大市场占有有率作为自自己的营销销目标，这这不但可以以创造更多多的利润金金额，而且且还可以提提高利润率率。但在这这一过程中中，企业必必须考虑下下面三个因因素： 激发反托托拉斯行为为的可能性性美国电话话及电报公公司一直垄垄断着利润润丰厚的长长途电话市市场， 年代初，II公司一家小小型电话公公司，以其其微波技术术及较低的的固定成本本开始对美国电话话及电报公公司的长途途电话费提提
29、出挑战。 年，I开始在若若干个商业业繁华的城城市之间以以微波技术术建立电话话网，再接接到地区性性的美国电电话及电报报公司的电电线上。但但是，美国国电话及电电报公司为为扩大其市市场占有率率，保证自自己的垄断断地位，则则采取了下下属对策，即即不准I公司使用用美国电话话及电报公公司的地区区性电话网网络，从而而给I公司造成成了巨大损损失。 年，联邦邦法庭关定定美国电话话及电报公公司赔偿II公司 亿美元，以以补偿其在在 年间的的损失。这这一案例是是美国有史史以来有关关反托拉斯斯法案中赔赔偿额最大大的法律诉诉讼。显然然，如果在在市场上占占居支配地地位的企业业进一步提提高其市场场占有率，就就会产生其其他相关
30、企企业的“诉讼行为为”风险，从从而对企业业的总体营营销计划不不利。 经济成本本状况一般说来，企企业的赢利利水平是市市场占有率率的二次函函数，当市市场占有率率增加到一一定水平时时，企业赢赢利水平曲曲线会出现现拐点现象象，即随着着市场占有有率的提高高，企业的的单位赢利利能力反而而下降。这这时，企业业如果继续续提高市场场占有率，就就会使企业业的赢利受受到损失。埃克森公司司曾经企图图用十年的的时间，通通过包围策策略占有最最大的市场场份额，垄垄断所有的的办公室自自动化业务务，并击败败M公司。为为此，埃克克森公司买买下了各式式各样的公公司，试图图提供各种种产品，以以包围办公公室自动化化的各类竞竞争对手。它
31、它为提高市市场占有率率所收购的的公司主要要有：旦百百利系统公公司（高解解像力的电电脑印表机机制造商）、德德飞通讯公公司（电脑脑及电话通通讯系统）、英英德通讯公公司（数据据交换网络络）、凯莱莱克斯公司司（电脑屏屏幕显像器器）、视觉觉咨讯系统统公司（半半导体与激激光）、周周边音效公公司（电脑脑声音反应应系统）、X公司（电子打字机）、 公司（传真机）、雷姆技术公司（电脑终端机）、明星系统公司（声音磁碟记忆系统）、维德克公司（文字处理机）、卓尼克斯公司（高级工作站）以及奇洛公司（微处理机）等。在其将各种独立的企业加以合并之后，其市场占有率确实有了迅速提高，但却遇到了产品的相容性问题。再加上在埃克森公司
32、的企业集团中，缺乏一种对产品创新的策略，以及高级主管人员的频繁更迭等因素的影响，这使得埃克林集团在甑7亿美元的的销售额中中损失了55亿美元。很明显，埃埃克森公司司在保有其其市场领导导者地位的的策略制订订中，出现现了错误。这这里的基本本原因在于于，在一定定市场占有有率水平上上，市场扩扩张行为的的成本会超超过其可能能带来的价价值，从而而带来规模模不经济现现象。 注意检查查企业的市市场营销组组合策略在市场营销销组合的多多种影响因因素中，有有些对于提提高企业的的市场占有有率十分有有效，但却却往往并不不能也同时时提高企业业的利润水水平。美国国学者运用用（管理策策略对利润润的影响）资资料所作的的分析结果果
33、表明，市市场占有率率提高较大大的公司，一一般会在三三个领域中中超过其竞竞争对手，这这三个领域域分别是：新产品活活力、相对对产品质量量和市场营营销费用。但但是，只有有在如下两两种条件下下，较高的的市场占有有率才会产产生较高的的利润：其其一，单位位成本随市市场占有率率提高而下下降，这时时，企业会会在成本上上享有规模模经济优势势。福特公公司在本世世纪 年代销售售汽车时，即即是采取这这种策略而而德州仪器器公司在 年代销售售晶体管之之所以会取取得成功，也也应归功于于这种策略略；其二，企企业提供优优质产品并并提高其价价格的幅度度应大于所所增加的成成本，提高高产品质量量不仅不会会让企业增增加太多的的成本，相
34、相反，还会会由于减少少了废料、加加强了售后后服务等而而节省企业业成本，甚甚至，在产产品适应消消费者需要要的情况下下，企业还还可以获取取超出成本本很多的利利润。M公司、卡卡特匹勒公公司以及米米切林公司司所采取的的正是这种种既可赢利利又可提高高市场占有有率的策略略。 年代，德德州仪器公公司以其新新颖的晶体体管技术，大大幅度地降降低了个人人用计算器器的成本。厂厂商的生产产成本一旦旦压低之后后，就可以以把握降价价机会，从从而以量制制价，既赢赢得市场也也赢得利润润。德州仪仪器公司在在降低成本本方面所采采取的经验验曲线策略略，使它能能够在 年初，一一直保持个个人计算器器市场的领领导地位。美国米切林林公司在
35、汽汽车轮胎的的生产制造造方面所采采取的是一一种质量策策略。多年年来，轮胎胎业一直以以斜纹轮胎胎为主，很很少有技术术上的突破破，多数厂厂商把大量量的资源用用于争夺占占有率方面面。 年，米切切林公司开开始改弦易易辙，从出出口商转为为制造商，企企图以幅射射层轮胎打打入轮胎市市场。当时时许多美国国主要轮胎胎制造商尚尚徜徉于原原始设备市市场，第销销售一个轮轮胎的利润润极其微薄薄。而米切切林公司在在打入原始始设备市场场之后，则则努力树立立起高品质质的形象。这这使得它在在当时美国国 亿美元的的轮胎市场场中抢走了了近4的占有率率，其产品品价格在质质量的带动动下也高出出成本许多多，从而公公司获利甚甚巨。四、名家
36、风风范：保护护市场领导导地位的竞竞争艺术在当今世界界上，占有有市场领导导者地位的的名牌企业业，如宝洁洁、卡特匹匹勒、M、麦当劳劳以及赫茨茨等公司，大大都表现出出了对抗挑挑战者竞争争的名家风风范，从而而能够在竞竞争中保持持本公司的的市场占有有率。实际际上，它们们成功的秘秘密并不在在于当竞争争来临时所所表现出的的正确策略略，而在于于它们在日日常营销实实践妥善地地处理营销销事务，不不暴露任何何可以让挑挑战者发起起进攻的弱弱点。对此此，我们可可以从宝洁洁公司和卡卡特匹勒公公司两则案案例中，找找到其各自自成功的秘秘诀。1、宝洁：精明的营营销者宝洁公司无无疑是美国国小包装消消费品行业业的领头羊羊。在其88
37、种主要的的产品市场场上，它所所销售的品品牌均名列列前茅：免免洗尿布（邦邦宝洁s）、洗衣衣粉（汰渍渍 ）、卫生生纸（彻尔尔明n）、纸巾巾（邦迪 ）、纺织织品软化剂剂（丹尼yy）、牙膏膏（克蕾丝丝t）、洗发发精（海飞飞丝 ss）以及漱漱口液（斯斯口波）等等。为为保持其既既得的市场场领导者地地位，宝洁洁公司一直直在市场竞竞争中遵循循如下的营营销原则：（1）了解解顾客，宝宝洁公司通通过连续不不断地市场场营销研究究和搜集信信息，来研研究自己的的顾客最终消费费者和和有有关行业的的情况，设设有专门的的免费投诉诉电话，顾顾客随时可可打电话直直接就有关关产品问题题向宝洁提提出批评意意见。（2） 注注意开展长长期
38、预测。对对每一个市市场机会，均均投入一定定力量进行行分析，力力争研制出出最佳产品品推向市场场，运用各各种促销手手段来保证证其成功。最最为典型的的事例是，宝宝洁公司的的普林斯牌牌油炸土豆豆片虽屡遭遭挫折，但但并没有简简单地放弃弃，而是加加大研究力力量，使之之在各方面面尽善尽美美。（3）重视视产品革新新。宝洁公公司对于产产品锐意革革新并按利利润情况进进行市场细细分，不是是简单地用用大量广告告推出相同同品牌的产产品，而是是在研究消消费者需要要的基础上上推出新品品牌。宝洁洁公司曾耗耗用十年时时间，研制制出第一种种有效防治治龋齿的克克蕾丝牙膏膏，又历经经数年研究究并推出第第一种有效效去掉头皮皮屑的海飞飞
39、丝洗发精精，每当新新产品推向向市场时，它它都要先经经消费者的的试用认可可。（4）贯彻彻质量策略略。宝洁公公司历来注注重产品的的质量，产产品既经推推出便对产产品的质量量长期负责责，并在产产品上市期期间进行不不懈地改进进。（5）占领领产品的两两翼阵地。宝宝洁公司一一直坚持生生产不同型型号和不同同款式的品品牌，以满满足顾客的的不同偏好好，从而消消除了其他他竞争对手手打入产品品两翼阵地地的可能性性。（6）多品品牌策略。宝宝洁公司首首创在同类类产品中同同时营销几几个品牌的的策略艺术术。这在该该公司所生生产的洗衣衣粉营销策策略中表现现得尤其充充分，单是是在洗衣粉粉一种产品品上，宝洁洁公司就设设有 个品牌，
40、而而每一种品品牌也都在在消费者心心目中的定定位有所差差别。这种种多品牌策策略的实质质，就是要要设计满足足各种为顾顾客所需要要的品牌，以以此与某些些竞争对手手的品牌相相竞争。在在营销的组组织机构设设置上，每每个品牌经经理独立经经营自己的的品牌，并并为获得公公司的资源源而进行竞竞争。（7）品牌牌扩张策略略。宝洁公公司还常常常运用自己己的名牌来来推出新产产品。比如如，原有的的象牙牌已已经从肥皂皂发展到了了液体肥皂皂和洗衣粉粉。显然，这这种用名牌牌推出新产产品的策略略，可以节节约大量的的广告支出出，从而使使新产品能能够迅速获获得消费者者的认可和和信誉。（8）注意意广告促销销手段。作作为美国小小包装消费
41、费品的最大大广告客户户，宝洁公公司在 年时的广广告费用即即已超过 亿美元，为为使产品更更快地被消消费者所认认识，宝洁洁从不吝惜惜耗费巨大大的促销开开支，所以以，多年来来，宝洁公公司一直在在消费者心心目中保持持着很高的的知名度。（9）培养养销售人员员。宝洁公公司有自己己的第一流流的市场营营销人员，他他们把宝洁洁的利益看看作是第一一位的利益益，全身心心地投入到到公司的营营销业务中中去，与零零售商合作作在现场进进行展销和和促销活动动。（ ）卓有有成效的促促销。宝洁洁公司设有有专门的促促销部门，以以协助各位位品牌经理理进行有成成效的促销销活动，实实现特定的的目标。促促销部门的的任务是：研究消费费者的信
42、息息和贸易成成交结果，并并就这些信信息和结果果在不同的的条件下的的有效性提提出专家意意见。同时时，该公司司还注意尽尽可能少用用促销方式式，而多用用广告手段段来培养消消费者的长长期偏好。（ ）强硬硬竞争。宝宝洁公司的的信条是使使用大棒逼逼迫入侵者者就范。为为此，它们们多是通过过促销活动动来打垮新新出现的竞竞争性品牌牌，阻止新新的竞争对对手在市场场上站稳脚脚跟，有时时，宝洁公公司不惜花花费巨资来来实现这一一目标，因因而它往往往被商界同同行看作是是典型的凶凶暴型的竞竞争者。（ ）强调调生产效率率。宝洁公公司一直以以国际知名名的营销公公司而享誉誉世界，但但实际上它它同时也是是声名卓著著的生产厂厂商。多
43、年年来，该公公司一直在在花费巨资资来发展和和改进自己己的生产经经营，以便便使其产品品的成本能能够在全行行业中处于于最低水平平。（ ）品牌牌管理系统统。营销理理论中的品品牌管理系系统，最早早就是由宝宝洁公司所所创立起来来的，其内内容是：每每一个品牌牌都设有一一名主管来来全面负责责。尽管后后来这种策策略为其他他的竞争对对手所竞相相仿效，但但却总不及及宝洁公司司运用起来来那么得心心应手。正正是靠着这这种品牌管管理系统，宝宝洁公司多多年来受益益匪浅。上述案例分分析，已经经不难使我我们发现，宝宝洁公司之之所以能够够长期保持持市场领寻寻者地位，显显然并不在在于它在某某一个环节节上高人一一筹，而是是因为它卓
44、卓有成效地地把市场领领导的所有有要素有机机而协调地地组合在一一起了。2、卡特匹匹勒：处处处设防的堡堡垒型公司司卡特匹勒勒公司显然然是另一种种绝对不同同于宝洁公公司的市场场领导者。从从甏J迹仄展颈阒髟髟鬃琶拦璞感幸档档氖场。由该公公司所生产产的拖拉机机、挖土机机、装卸机机，无一例例外地被喷喷涂上黄颜颜色出现在在建筑工地地上。其重重型建筑设设备的销售售量目前在在全世界已已占到了 。虽然然卡特匹勒勒公司的产产品售价较较高，并且且因此而正正在受到一一批强大竞竞争对手的的挑战，如如约翰瑞迪公司司、马希福福格森公司司、 凯斯公司司和小松制制造所等等等，但它却却令人惊奇奇地保信往往了自己的的市场领导导者地位
45、。有有人将其成成功的秘诀诀归结为下下面的7条原则：（1）优异异的产品质质量。卡特特匹勒公司司所生产的的优质设备备以其可靠靠性而闻名名于世，客客户在购买买重型工业业设备时，可可靠性往往往是考虑的的首选关键键因素，而而卡特匹勒勒公司正是是使用超过过规定尺寸寸标准的加加厚钢材来来设计其产产品的，这这使得客户户对其质量量的优异性性极为放心心。（2）广泛泛有效的经经销系统。在在重型设备备行业中，卡卡特匹勒公公司拥有着着最多的独独立建筑设设备经销商商。即使保保守些说，该该公司也会会有0家经销商商遍布世界界各地，并并经销该公公司的所有有产品。一一般说来，凡凡是卡特匹匹勒公司的的经销商，在在销售该公公司的设备
46、备时都能够够做到全力力以赴，因因为，优惠惠待遇使他他们可以不不必再去销销售其他产产品。相反反，竞争对对手的销售售商则往往往缺乏品种种齐全的产产品，而只只能销售一一些补充的的、无竞争争力的产品品。在渠道道建设中，卡卡特匹勒公公司可以在在提出申请请的经销商商中间选择择最佳者，然然后投入大大量的资金金进行训练练和激励，据据说，卡特特匹勒公司司的一个新新经销商的的特许权，要要收取高达达0万美元的的特许费。（3）优质质服务。卡卡特匹勒公公司已经在在世界各地地建立起了了本行业中中首屈一指指的零件和和服务系统统。该公司司曾宣称，无无论世界任任何地方有有卡特匹勒勒设备出现现故障，该该公司都可可在几个小小时内提
47、供供替换的备备用件和服服务。显然然，其竞争争对手如果果不进行大大量投资，便便势必难以以达到这种种服务水准准，而如果果果真想建建立服务系系统，又会会在短期内内难以收回回投资，而而无力与卡卡特匹勒在在其他方面面相抗衡。（4）优异异的零售管管理。卡特特匹勒公司司有 的销售售量和超过过 的利润润均来自于于替换备用用件的销售售。对此，卡卡特匹勒公公司是通过过建立优秀秀的零售管管理系统来来实现的。这这使得它可可以在该业业务中维持持高额利润润。（5）额外外价格。在在建筑设备备行业中，卡卡特匹勒公公司的产品品往往能够够以比竞争争对手的同同类设备高高出 的额额外价格来来销售产品品，但却都都能得到客客户的认可，主
48、主要原因就就在于客户户认为他们们会从中得得到额外的的价值。（6）品种种齐全策略略。卡特匹匹勒公司所所生产的建建筑设备在在品种上极极为齐全，客客户只须进进行一次采采购活动，即即可得到所所需的全套套设备。这这是卡特匹匹勒公司竞竞争力的另另一条秘诀诀。（7）优惠惠融资。卡卡特匹勒公公司向购买买其设备的的顾客提供供优厚的信信贷条件。对对于建筑设设备的高投投资性采购购来说，这这一点显得得至关重要要。尽管卡特匹匹勒公司在在过去的年年代里保拄拄了其市场场领导者地地位，但近近来却正在在面临着前前所未有的的挑战，这这种挑战不不只是来自自于市场的的萧条，也也来自于竞竞争对手。在在所有的竞竞争对手之之中，对卡卡特匹勒公公司构成最最大威胁的的是日本的的最大建筑筑机械公司司小松制制作所。该该制作所在在内部提出出了一个口口号，叫作作“包围长特特匹勒”。如此狂狂言，正是是基于对卡卡特匹勒公公司的市场场漏洞所作作的调查研研究。为此此，小松制制作所不断断扩大产品品线，改进进产品质量量，并将设设备降价了了5。对于于竞争对手手的这种做做法，卡特特匹勒公司司的回击显显得有些苍苍白无力，它它只是告诉诉客户说：小松制作作所的低价价，只能说说明其产品品质量不如如我们的产产品。但是是，这种解解释并没有有能够让所所有的客户户感到满意意。身为市市场领导者者，卡特匹匹勒公司