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1、XX学院毕业论文XX学院院经济管管理系毕 业 论 文文如何获取取分销渠渠道的竞竞争优势势年级级：xxx级营销销2班学号号：11101110姓名名：罗罗同学专业业：市市场营销销指导教师师：X老老师 职称：讲师论文提交交日期：2011X 年 4月月 110 日日论文答辩辩日期：2011X 年年 44月 110 日论文答辩辩通过日日期：2201XX 年 4月11 日201XX 年 44月 110 日毕业设计计（论文文）任务务书班级营销00X-2学生姓名名罗同学指导教师师X老师设计（论论文）题题目如何获取取分销渠渠道的竞竞争优势势主要研究究内容容本文从当当今渠道道本身及及现状着着手分析析分销渠渠道各个
2、个功能层层面、及及渠道设设计管理理、冲突突控制等等方面的的诟病，结结合部分分典型企企业的渠渠道模式式、并加加已升华华、打破破传统渠渠道设计计及管理理特点，研研究设计计出更具具特色的的渠道竞竞争优势势。主要技术术指标或或研究目标1、分销销渠道的的市场现现状分析析2、获取取渠道竞竞争优势势的手段段3、目的的在与获获取分销销渠道的的竞争优优势基本要求求论文完成成时间、选题题时间：、查阅阅资料时时间：、论文文初稿写写作时间间：、论文文修改写写作时间间：、论文文完稿写写作时间间：主要参考考资料料及文献献1、菲菲利普科特勒勒：营销销管理【MM】2、（美美）A里斯 丁丁特劳特特 著营营销战3、菲利利普科特勒
3、勒 加里阿萨斯斯特朗 著市市场营销销4、钱慧慧敏 创创建企业业优势分分销渠道道研究 200055、王学学友“分分销渠道道管理中中存在的的问题及及对策”河河南商业业高等专专科学校校学报6、斯特特恩：市市场营销销渠道【MM】 清清华大学学出版社社 20001如何获取取分销渠渠道的竞竞争优势势摘要分销渠道道是企业业完成其其产品从从生产向向最后消消费者转转移一实实现价值值产生效效益的重重要载体体，在企企业营销销中具有有重要作作用。在在强烈的的市场竞竞争中，目目前倍受受企业困困状的就就是：如如何获得得分销渠渠道的竞竞争优势势? 本文文从当今今渠道的的市场现现状、及及部分企企业所采采取的渠渠道模式式的优劣
4、劣加以分分析,从从而得出出部分获获取分销销渠道竞竞争优势势的策略略。关键词：企业、分分销渠道道、渠道道冲突、竞竞争优势势目录1分销渠渠道的含含义51.1 分销渠渠道 5 1.22 渠道道与现代代竞争的的关系 52 现阶阶段企业业分销渠渠道的主主要类型型 662.1批批发商带带动零售售商美的集集团 62.2多多渠道营营销宝洁公司司 72.3整整合营销销渠道王老吉吉92.4直直销模式式小米手手机1223 市场场现状1123.1 分销渠渠道缺乏乏效率和和稳定性性 1333.2 企业与与分销商商力量不不均 1443.3 渠道冲冲突严重重 1173.4渠渠道终端端管理失失控，忽忽略渠道道后续管管理 17
5、3.5 制造商商缺乏对对分销渠渠道的理理论指导导和管理理控制体体系 1774如何获获取分销销渠道的的竞争优优势17 4.11采用销销渠道差差别化的的策略1184.2 渠道的的创新与与管理 204.3 把握与与控制渠渠道冲突突，突破破竞争瓶瓶颈 2214.4 新型营营销模式式：整合合渠道营营销233 44.5 成成功分销销渠道策策划的经经验分享享245 渠道道未来展展望2556 参参考文献献261、分销销渠道的的含义11 分销渠渠道在全面开开放的市市场竞争争中，企企业通过过什么来来赢得消消费者从从而获取取竞争优优势？通通过什么么来提供供产品和和服务？怎样实实施产品品及服务务的提供供？这就就是渠道
6、道与分销销。企业的分分销渠道道有利于于业务的的推广，提提高交易易效率，降降低交易易成本。各各个参与与者协同同销售，共共同分担担市场风风险，并并从分销销渠道获获取及时时的用户户反馈信信息。分分销渠道道是个企企业的无无形资产产，完善善的分销销渠道可可以使企企业建立立良好的的合作伙伙伴关系系，扩展展业务，提提高企业业知名度度，增强强市场竞竞争力，提提高企业业利润。菲利普科科特勒认认为：一一条分销销渠道是是指某种种货物或或劳务从从生产者者向消费费者移动动时取得得这种货货物或劳劳务的所所有权或或帮助转转移其所所有权的的所有企企业和个个人。因因此，一一条分销销渠道主主要包括括中间商商(因为为他们取取得所有
7、有权)和和代理中中间商(因为他他们帮助助转移所所有权)。此外外，它还还包括作作为分销销渠道的的起点和和终点的的生产者者和消费费者;但是，它它不包括括供应商商、辅助助商等。它是企业最关键的外部资源，其重要程度可以和生产制造、研究开发、工程设计等关键的内部资源相提并论。分销渠道决策是企业营销部门所面临的最重要的关键性决策之一。12渠渠道与现现代竞争争的关系系竞争优势势，简单单地说就就是一个个企业在在某些重重要的事事情上做做得比竞竞争对手手更好的的能力,这些能能力可以以包括更更好的产产品、更更低的价价格、更更好的服服务、或或者是与与顾客有有关的任任何其他他事情。由由于认识识上的局局限性，提提起市场场
8、竞争，人人们往往往想到的的是产品品竞争、价价格竞争争、服务务竞争乃乃至广告告竞争，很很少有人人想到渠渠道竞争争。实际上，作作为市场场营销组组合的四四个要素素之一，渠渠道竞争争是企业业竞争的的重要组组成部分分。近几几年来，戴戴尔公司司的传奇奇故事相相信不少少人耳熟熟能详。人人们往往往把戴尔尔公司的的成功归归功于其其个性化化产品，其其实如果果进一步步研究就就会发现现，戴尔尔公司的的真正竞竞争优势势不是产产品而是是其独具具特色的的分销渠渠道网络直直销，它它使顾客客能更方方便地买买到自己己需要的的产品。也也就是说说戴尔公公司取得得竞争优优势的方方法在于于如何销销售产品品而不是是销售什什么样的的产品。有
9、有关这一一点我们们还可以以从亚马马逊公司司的图书书网上直直销中找找到同样样的答案案，亚马马逊公司司的图书书和其他他有形书书店的图图书并无无差别，仅仅仅因为为采用了了网上直直销的形形式就使使该公司司在短短短三年内内成为行行业巨头头。因此此，向顾顾客提供供比竞争争者更方方便的分分销渠道道是企业业获得竞竞争优势势的一个个重要来来源。2 现阶阶段企业业分销渠渠道的主主要类型型2.1 批发商商带动零零售商美的集集团 美的的集团创创业与119866年，是是一家以以家电为为主、涉涉足物流流等领域域的大型型综合性性现代化化企业集集团，旗旗下拥有有三家上上市公司司，是中中国最具具规模的的白色家家电出口口基地之之
10、一。221世纪纪以后，年年均增长长速度超超过300%。美美的现在在在国内内每个省省几乎都都设立了了自己的的分销公公司，在在地级城城市建立立了办事事处，在在每一个个区域市市场，美美的公司司和办事事粗通过过当地批批发商来来管理零零售商，批批发商可可以自由由的对自自己区域域内的零零售商供供货，美美的公司司的分公公司和办办事处一一般通过过当地的的几个批批发商来来管理为为数众多多的零售售商。批批发商可可以自由由地向区区域内的的零售商商供货。其其销售渠渠道的组组织结构构如图.美的这这种渠道道模式的的形成，与与其较早早介入空空调行业业及市场场环境有有关。利利用这种种模式从从渠道融融资，吸吸引经销销商的淡淡季
11、预付付款，缓缓解资金金压力。其渠道类类型为间间接性渠渠道，密密集型分分销模式式。渠道道成员制制造商负负责促销销，美的的公司要要求批发发商上报报其零售售商客户户名单，便便于了解解实际零零售情况况，还可可以依次次向零售售商提供供促销支支持。而而批发商商主要负负责分销销；美的的公司直直接向批批发商供供货，制制造商负负责向零零售商供供货，制制造商负负责制定定批发价价格和零零售指导导价，但但不强制制遵守。共共同承担担售后服服务，安安装盒维维修服务务一般由由经销商商负责实实施，但但费用由由制造商商承担。美美的渠道道模式的的优点在在于分广广泛，且且人力、财财力等资资源上节节约了销销售成本本，在对对批发商商的
12、利用用上达到到顾客价价值最大大化为目目标，实实施每个个环节的的精神细细作和有有序衔接接，从而而达到整整个渠道道系统的的竞争优优势。2.2 多渠道道营销宝洁公公司 1999319999年，私私营分销销商大量量出现，宝宝洁在这这个阶段段在全国国发起了了大规模模的寻找找分销商商活动，培培养了大大批优秀秀的分销销商和专专业的销销售人员员，宝洁洁在全国国有一定定规模的的分销商商达到了了3000家以上上。 1999920003年，外外资零售售企业被被允许进进入中国国几乎所所有的大大中城市市。外资资大卖场场开始有有规模地地进入中中国。宝宝洁开始始着力发发展和大大客户的的关系，并并有计划划地减少少各地分分销商
13、的的数量。宝宝洁率先先在国内内打破按按地理结结构划分分的销售售结构，由由核心生生意渠道道（分销销商和批批发商）、全全球性零零售商渠渠道、国国内大型型零售商商渠道等等所形成成的架构构成为新新的选择择。20033年至今今，根据据中国加加入WTTO的协协定，外外资零售售企业在在中国的的经营限限制完全全取消，外外资零售售企业全全面进入入中国。宝宝洁以全全球标准准要求中中国分销销商，分分销商数数量从4400多多个减少少至1000多个个，二三三线城市市和农村村成为它它们新的的战场。 宝洁 沃尔玛主要零售商批发商 分销商传统渠道网络渠道三四线城乡市场二级经销商三级经销商郊县市场从图中可可以很直直观地看看出，
14、宝宝洁的渠渠道结构构包括两两种长度度：一种种是一级级渠道，一一种是三三级渠道道。一级级渠道中中，宝洁洁公司直直接供货货给主要要零售商商和大型型连锁商商等渠道道中间商商，包括括好又多多、北京京华联、乐乐购、屈屈臣氏、家家乐福、大大润发、华华润万家家等，而而沃尔玛玛与宝洁洁有“协同商商务模式式”，享受受着和宝宝洁公司司合作的的独特待待遇。一一级渠道道主要的的目标是是实现一一二线城城市的铺铺货。 在三级级渠道中中，主要要的路线线是：宝宝洁、分分销商、批批发商二级经经销商三级经经销商。在在这传统统的分销销渠道中中，宝洁洁是采取取通过向向一些地地方的分分销商再再转二批批、三批批的方式式，把产产品深入入到
15、三四四线城乡乡市场和和郊县市市场中，覆覆盖此类类市场。 宝洁通通过 “分销商商”、“批发商商”、“主要零零售商和和大型连连锁商”、“沃尔玛玛”等四个个渠道进进行产品品的销售售。 沃尔玛玛是宝洁洁多渠道道模式中中一幅独独特的风风景。它它们的“协同商商务模式式”是一种种渠道的的创新。宝宝洁在与与沃尔玛玛的合作作中，为为其安装装了一套套“持续补补货系统统”，成功功的尝试试之后，两两者又在在“信息管管理系统统”、“物流仓仓储体系系”、“客户关关系管理理”、 “零售商商联系平平台”及人员员培训等等方面进进行了合合作。宝宝洁甚至至设置了了专门的的客户业业务发展展部，以以项目管管理的方方式密切切与沃尔尔玛等
16、合合作伙伴伴的关系系。而分销商商和批发发商是宝宝洁传统统的营销销渠道，由由于宝洁洁公司利利用网络络技术建建立了分分销商管管理系统统，从而而通过网网络有效效地控制制了渠道道中间的的定价、促促销及终终端服务务等环节节。分销销商和批批发商主主要开拓拓三四线线城乡市市场和郊郊县市场场20077年宝洁洁出台新新政，针针对分销销商三类类客户零售售终端、大大批发商商、二批批商，宝宝洁定出出了三个个不同的的价格区区间，全全国分销销商都必必须按这这套统一一价格发发货，不不得逾越越，否则则将受到到宝洁的的罚款处处分，甚甚至被取取消分销销资格。这这激发了了分销商商渠道和和大型连连锁超市市零售渠渠道的冲冲突。由由于此
17、政政策只针针对分销销商，而而对宝洁洁直供的的零售终终端没有有要求，造造成了许许多下游游厂商向向零售终终端取货货的现象象，而这这部分的的原本是是分销商商覆盖的的。宝洁洁倚重分分销商，但但又没有有对大型型零售连连锁商进进行有效效控制，造造成分销销商的损损失，此此为不合合理处，会会造成渠渠道冲突突的计划划。宝洁对于于分销商商的要求求严格，随随着其大大分销商商政策的的推进许许多规模模较小的的分销商商被撤换换，但有有些撤换换的过程程过于仓仓促，没没有与分分销商沟沟通充分分沟通。许许多被撤撤换的分分销商对对于宝洁洁并未履履行合作作条约而而不满，而而新的分分销商不不能即时时覆盖市市场，这这造成了了相当部部分
18、的市市场流失失。鉴于此，作作如下建建议： 1）、保保持并加加强和主主要零售售商、大大型连锁锁商包括括沃尔玛玛的合作作，直接接操作直直供渠道道，进一一步提高高覆盖率率. 2）、选选择分销销商时，要要更倾向向于背景景雄厚、经经营意识识先进、资资金实力力强大、综综合管理理水平高高的现代代分销企企业,尽尽快脱离离90年年代老分分销商遗遗留下来来的种种种困境，借借助新分分销商的的综合能能力来再再上一个个生意台台阶。3）在二二三级渠渠道中，我我们建议议改善渠渠道，虽虽然宝洁洁是国际际大品牌牌，但是是如果想想真的能能够把产产品打到到最深入入的农村村山区，4） 各个传统统企业，都都在网络络销售方方面纷纷纷涉足
19、，这这也是未未来市场场发展的的一个趋趋势。宝宝洁可通通过网店店数据库库，从地地区、职职业、收收入等有有效锁定定目标消消费人群群，并通通过淘宝宝对目标标客户进进行样品品派发，根根据派发发数量来来调查各各种产品品的市场场行情，同同时为宝宝洁下一一步市场场研发做做参考。2.3 整合营营销渠道道王老吉吉现代渠道道完成的的不仅仅仅是产品品的销售售，还有有产品的的展示。现现代渠道道中的仓仓储式超超级市场场大多依依附于庞庞大的商商业集团团，有着着广泛的的品牌影影响力和和令人信信服的财财务信用用。 与与传统渠渠道的商商品、小小买店相相比，现现代渠道道主要包包括大卖卖场、超超级市场场、网络络等。一一般情况况下，
20、现现代渠道道的市场场管理水水平和办办公自动动化程度度都较高高，实行行的是集集中式、计计算机化化管理，所所有分店店统一采采购、统统一配销销、统一一结算。基基于强大大的资金金实力和和财务杠杠杆的能能力，现现代渠道道以其巨巨大的产产品吞吐吐量为广广大生产产厂商所所侧目。另另外，这这种大商商场、大大超市往往往具有有客流量量大企且且集中的的特点，这这样就会会形成免免费的广广告效应应，提高高品牌的的知名度度。正因为如如此，现现代渠道道才会被被越来越越多的商商家所重重视。为为了获得得市场的的认可，打打通现代代渠道成成了红灌灌王老吉吉的不二二选择，其其在现代代渠道营营销方面面主要采采取产品品由当地地经销商商直
21、接供供货，并并讲产品品直接铺铺到大超超市、大大卖场，入入场费、堆堆头费等等费用由由王老吉吉承担的的方式。在在确保铺铺货及时时的前提提下，现现代渠道道最大程程度地解解除了经经销商的的后顾之之忧。执着于每每个细节节，是王王老吉现现代渠道道营销的的主要特特点。王王老吉为为了在产产品陈列列上推陈陈出新，在在企业内内部都开开展了竞竞争。在在外部竞竞争方面面，王老老吉为了了取得比比竞争产产品更好好的销售售业绩，总总是首先先抢占最最有利的的地形，然然后展开开全面竞竞争，假假如竞争争对手在在某个超超市有个个1*11的堆头头，那它它除了要要有1个个1*11的堆头头外，还还要设置置若干个个端架陈陈列；在在内部竞竞
22、争方面面，王老老吉市场场部已于于20006年和和20007年在在全国办办事处先先后成功功举办了了两届“终端形形象布建建创新大大赛”，鼓励励卖场人人员完善善卖场形形象，吸吸引消费费者眼球球。 1、 常规渠渠道在相当长长的一段段时间内内，常规规渠道仍仍然是产产品销售售的主要要渠道。王王老吉常常规渠道道的成员员包括经经销商（代代理商）、批批发商、邮邮差商以以及一些些小店等等。王老老吉通过过分区域域、分渠渠道的方方式覆盖盖了小店店、餐饮饮、特通通等终端端店，形形成了完完整的销销售网络络。在产品达达到消费费者手中中之前，先先让中间间商赚到到钱。与与渠道伙伙伴共同同成长，力力求双赢赢，是企企业也不不容辞的
23、的责任。只只有先让让经销商商挣到钱钱，企业业才能保保证拥有有稳固的的销售渠渠道，进进而保证证获得利利润。王王老吉在在每个省省设1个个总经销销商，总总经销商商下面可可以发展展多个经经销商、邮邮差商。 王老吉吉的营销销模式最最大优点点是能够够保障各各个分销销环节的的高利润润，从而而最大限限度地调调动经销销商的积积极性。王王老吉今今天的做做法也优优点类似似当年的的三株，只只不过王王老吉的的这张网网主要撒撒在了城城市的上上空。“不放过过一个网网点”是王老老吉在各各个城市市终端渠渠道扩展展的要求求。王老老吉要求求办事处处的业务务人员每每人每天天要拜访访35家家终端点点，每人人每天要要开发33家新客客户，
24、每每人每天天要张贴贴30张张以上PPOP，每每人每天天要包33个冰箱箱贴，正正是这种种强力的的渠道开开发方式式成就了了王老吉吉今天的的销售额额。 2、 餐饮渠渠道王老吉在在定位市市场和开开展狂轰轰滥炸式式广告攻攻势的同同时，紧紧紧围绕绕“预防上上火”的定位位，选择择了湘菜菜、川菜菜馆和火火锅店作作为“王老吉吉诚意合合作店”，投入入资金与与他们共共同进行行促销活活动，并并且把这这些消费费终端场场所也变变成了广广告宣传传的重要要战场，设设计制作作了电子子显示屏屏、红灯灯笼等宣宣传品免免费赠送送，让消消费者品品尝王老老吉的味味道。在在餐饮商商家获得得巨大实实惠的同同时，王王老吉悄悄无声息息地完成成了
25、餐饮饮渠道的的建设。 3、 特通渠渠道随着竞争争的加剧剧，传统统渠道对对于饮料料厂家来来说面临临着两大大难题：第一是是开发费费用越来来越高，大大型商场场、超市市收取的的陈列费费用逐年年提高；第二是是收效越越来越差差，各大大品牌在在卖场超超市短兵兵相接，各各类促销销活动已已经让消消费者产产生“审美疲疲劳”，而且且企业之之间在价价格上互互相挤压压，使产产品的利利润逐年年下滑。 传统渠道道的弊端端越来越越多，使使得更多多的饮料料厂商开开始重新新审视特特殊通路路这一分分销渠道道。饮料料产品的的终端促促销主要要是提供供品尝品品。王老老吉在夜夜场的操操作除了了常规的的请导购购、提供供品尝品品之外，还还进行
26、了了联合促促销，如如与啤酒酒搞联合合促销打打出的“买1扎扎啤酒赠赠送2支支王老吉吉”。4、完善善其渠道道设计对对策和建建议 建立立完善的的营销渠渠道管理理系统要实施企企业的分分销渠道道，就要要建立企企业的分分销渠道道管理系系统。营营销渠道道管理系系统是营营销渠道道管理组组织、机机构、制制度等的的总称。王王老吉要要健全和和完善办办事处的的各项制制度，充充分发挥挥办事处处的职能能，加强强办事处处的财务务管理。，加加强办事事处的业业务人员员绩效管管理，优优化办事事处的营营销渠道道营销，从从而建立立完善营营销渠道道系统。 实施施客户管管理客户关系系管理，源源于“以客户户为中心心”的商业业模式，是是一种
27、旨旨在改善善企业与与客户之之间关系系的管理理机制。它它实施于于企业的的市场、营营销、技技术支持持等与客客户有关关的工作作部门。目目标在于于通过提提供快速速、周到到、优质质的服务务来吸引引和保持持更多的的客户，通通过优化化面对客客户的工工作流程程以减少少获取客客户和保保留客户户的成本本。 重新确确定客户户档案将将客户档档案，建建立信息息中心，形形成一套套较为完完善的信信息收集集、反馈馈、整理理和处理理运作体体系，及及时为公公司决策策层决策策和业务务部门制制定营销销策略提提供依据据。另外外，要努努力实现现信息渠渠道的扁扁平化，提提升渠道道资源意意识，树树立绿色色渠道意意识等等等。红罐王老老吉良好好
28、的渠道道设计为为产品顺顺畅、快快速分销销提供了了有效保保证，但但如何调调动渠道道成员的的积极性性，有效效执行渠渠道策略略；解决决，平衡衡来自各各方面的的冲突却却是最关关键的一一步。现现代化渠渠道将成成为渠道道发展的的主流，红红罐王老老吉也在在不断调调整组织织结构来来适应这这种发展展。红罐罐王老吉吉的现代代化渠道道策略总总体是比比较成功功的，为为其品牌牌的宣传传及销售售提供了了重要的的渠道保保证。渠渠道创新新可以为为企业带带来极大大的发展展和竞争争力。通通路精耕耕是红罐罐王老吉吉解决批批发和终终端零售售渠道的的重要措措施，不不但解决决了传统统渠道中中的问题题，而且且牢牢掌掌控了市市场。已已被许多
29、多企业效效仿。但但它却并并不适宜宜一些小小企业。没没有哪一一种渠道道策略是是十全十十美的。从从红罐王王老吉营营销渠道道的发展展来看，营营销渠道道要随着着市场环环境的变变化而不不断进行行动态优优化调整整。2.4直直销模式式小米手手机从电子消消费品分分销销售售体系演演进历程程来看，一一共可以以分为三三个阶段段，从最最早的纯纯粹的分分销模式式，到各各个厂商商开始尝尝试建立立直销分分销模式式，期望望控制自自己的渠渠道命运运，到后后来还是是形成了了综合的的渠道分分销销售售模式。国内大部分手机厂商都没有采取苹果的渠道体系模式，而小米手机却铤而走险，模仿苹果构建直销渠道，强化自己产品在消费者心目目中的影影响
30、力。小小米现阶阶段采取取的模式式正是以以官网直直销渠道道对自己己的产品品进行开开放销售售，在开开放的市市场经济济环境下下，面对对竞争激激烈的手手机市场场，云集集的品牌牌手机生生产商，小小米作为为后起之之秀，采采取直销销模式，从从经济学学的角度度分析，实实际是将将产品的的利润从从代理商商、分销销商、广广告商转转移给自自己的一一种经营营模式。直直销能有有效的实实现缩短短通路、贴贴近顾客客，将产产品快速速送到顾顾客手中中，加快快资本运运作，同同时这样样的直销销模式能能更好的的将顾客客的意见见，需求求迅速的的反馈会会企业，对对于小米米这样刚刚从事智智能手机机的公司司来说，这这样的模模式太过过适当不不过
31、。当当然从采采取直销销模式所所需条件件来看：1、优优质的产产品 22、高质质量的服服务 33、消费费者对直直销渠道道的认识识 4、直直销渠道道的规范范性，小小米是具具备了的的。因此此，现阶阶段传统统的直销销模式依依然会对对部分企企业有举举足轻重重的作用用。3、市场场现状 19553年，尼尼尔博登在在美国市市场营销销学会的的就职演演说中创创造了“市场营营销组合合”这一术术语，其其意是指指市场需需求或多多或少的的在某种种程度上上受到所所谓“营销变变量”或“营销要要素”的影响响。为了了寻求一一定的市市场反应应，企业业要对这这些要素素进行有有效的组组合，从从而满足足市场需需求，获获得最大大利润。杰杰罗
32、姆麦卡锡锡,于119600年在其其基础础营销 一书中中第一次次将企业业的营销销要素归归结四个个基本策策略的组组合，即即著名的的“4P理论：产品、价价格、渠渠道、促促销，而而渠道分分销属于于4p理理论中重重要要素素之一，即即：企业业并不直直接面对对消费者者，而是是注重经经销商的的培育和和销售网网络的建建立，企企业与消消费者的的联系是是通过分分销商来来进行的的。分销销渠道对对产品的的作用越越来越大大，尤其其对于在在全国范范围内的的分销，大大多数渠渠道不仅仅仅起到到销售的的作用，还还兼具售售后服务务、品牌牌推广等等职责。先先有成熟熟厂商，才才有成熟熟运作的的渠道，也也才有成成熟健康康的市场场环境。一
33、一旦规范范好了渠渠道，就就可以通通过渠道道去建设设这个市市场，从从而最终终赢得市市场；凭凭借良好好的市场场环境，厂厂商会进进一步做做好渠道道的建设设，这样样就形成成了市场场的良性性循环。在在瞬息万万变的市市场上，风风险与收收益总是是结伴而而生，高高风险、大大投入、收收益不确确定的经经营模式式与现代代企业稳稳健原则则相背离离，于是是协作分分享就成成为理所所当然的的选择。一个好的的销售渠渠道可以以给企业业的经营营发展带带来极大大的收益益，销售售渠道的的建立，首首先是企企业产品品在市场场初期，即即拥有了了市场的的销售经经验和遍遍及各地地的营销销网络商商。而这这些销售售渠道的的建立、人人员的推推销、管
34、管理技能能的培训训，企业业可以不不用承担担任何费费用，也也避免渠渠道建立立初期的的经营风风险，给给企业资资金周转转速度提提供支持持。随着着社会的的合作体体系越来来越完善善，充分分利用和和发挥渠渠道优势势，将会会使整个个社会的的资源有有效利用用和配置置。 总之，渠渠道在当当今的市市场竞争争中发挥挥越来越越多的功功能，这这些功能能具体由由哪个渠渠道成员员来执行行，需要要根据实实际情况况来定。而而根据我我国现阶阶段的基基本情况况来看，现现有分销销渠道有有如下现现状值得得改善：3.1 分销渠渠道缺乏乏效率和和稳定性性 我国的的企业传传统二段段分销渠渠道模式式是“厂家-总经经销商-二级级批发商商-三三级
35、批发发商-零售商商-消消费者”的经典典层级分分销模式式，这种种呈金字字塔式分分销模式式渠道长长，容易易削弱企企业对渠渠道的控控制能力力。各分分销商都都是一个个独立的的经济实实体，他他们为了了追求自自身利益益的最大大化，不不惜牺牲牲厂家和和人分销销系统的的整体利利益。随随着销售售额的不不断增长长，企业业对渠道道的控制制难度进进一步加加大，多多层级的的渠道结结构降低低了效率率，无法法形成有有力的竞竞争价格格，信息息反馈严严重滞后后，造成成政策不不能及时时到位，造造成资源源浪费。在在我国，市市场经济济的形成成至今也也不过220年，所所以无论论是营销销渠道理理论、渠渠道体系系，还是是渠道规规模还是是专
36、业化化程度，都都还缺乏乏整体化化，专业业化的渠渠道企业业发展缺缺乏稳定定性，渠渠道企业业自身没没有明确确的职能能定位和和一体化化发展的的理念。 我国国缺少有有组织的的、集中中的运输输网络，现现代化运运输和储储存设备备也较少少，落后后的公共共交通设设施和有有限的车车辆使运运输得不不到有效效地保证证，加大大了储存存压力，使使得小型型杂货店店和便民民店数量量激增，大大型正规规商店实实现的商商品销售售额尚不不足100%，即即使各大大城市也也不列外外。企业在技技术、人人才、管管理、资资金、储储运、促促销、硬硬件设施施、售后后服务等等方面，对对中间商商支持不不足，关关系松懈懈，各自自为政，出出现问题题相互
37、推推诿，这这些都导导致我国国企业的的分销渠渠道缺乏乏效率。企业的分分销队伍伍大多庞庞大而效效率欠佳佳。我国国传统的的销售渠渠道模式式呈金字字塔状。这这种一级级压一级级的分销销模式虽虽有极强强的市场场辐射力力，但却却使厂家家对渠道道的了解解处于被被动的地地位。因因为这种种模式不不仅渠道道长，而而且企业业对渠道道的控制制力弱。在在这种传传统的渠渠道体系系中，每每一个渠渠道成员员都是相相互独立立的利益益体，他他们以追追求自身身利益的的最大化化为目标标，为此此甚至不不惜牺牲牲渠道系系统和厂厂家的整整体利益益。随着着市场的的扩展，控控制难度度加大，在在企业没没有直接接面对消消费终端端的情况况下，多多层级
38、的的渠道结结构降低低了效率率，无法法形成有有利的竞竞争价格格，不利利于企业业及时沟沟通信息息，信息息反馈严严重滞后后，造成成政策不不能及时时到位，浪浪费资源源，最终终影响了了分销渠渠道竞争争力的培培育和产产品知名名度的形形成。我国一些些企业过过分片面面关注分分销渠道道的分销销能力，严严重忽视视了分销销费用管管理，在在促销成成本费用用不断加加大的同同时，促促销效果果不明显显。我国国的分销销渠道仍仍然高度度分散，效效率低下下。就零零售企业业的规模模结构儿儿言，占占绝对优优势的仍仍是中小小型零售售企业，零零售市场场尚未显显示出集集中的趋趋势。连连锁企业业由于盲盲目扩张张也存在在许多问问题，如如为形成
39、成合理有有序的整整体布局局、管理理混乱、缺缺乏特色色、资金金紧张等等。批发发商也是是数目众众多，良良莠不齐齐。一些些企业常常常不得得不与几几百、甚甚至上千千的批发发商直接接打交道道。而且且，批发发商通常常资金不不足，规规模有限限，管理理落后，销销售、营营销技巧巧性差，这这就迫使使企业不不得不加加大分销销渠道的的资源密密集投入入，从而而降低分分销渠道道的效率率。3.2 企业与与分销商商力量不不均衡在我国，企企业过分分依赖经经销商的的现象十十分普遍遍。经销销商由于于拥有巨巨大的资资源和市市场，其其良好的的分销能能力为企企业所看看重，有有助于提提高产品品的销量量。所谓谓得渠道道者的天天下，现现代的企
40、企业竞争争归根结结底就是是分销渠渠道的竞竞争。不不过，随随着分销销商力量量的不断断增强，他他们通过过压低采采购价格格，盘剥剥供应商商逐渐控控制企业业，造成成企业利利润率的的降低。厂厂商关系系紧张，突突出的例例子就是是国美将将格力的的产品清清除出卖卖场，不不再销售售格力的的产品。而且沃尔尔玛和家家乐福都都有自己己的自主主品牌，企企业为他他们贴牌牌生产。企企业为了了摆脱经经销商的的控制，有有些甚至至自建渠渠道，这这在一定定程度上上增加了了企业的的营销费费用支出出。20004年年，在我我国北京京、昆明明、重庆庆等地，先先后出现现了普尔尔斯马特特会员商商店因过过度盘剥剥供应商商、大肆肆挤占供供应商资资
41、金、损损害供应应商利益益，导致致与供应应商矛盾盾激化儿儿倒闭的的事件。在家电市市场，格格力一直直是为数数不多敢敢于国美美对抗的的厂家。在在国内空空调市场场，格力力向来一一老大自自居。而而国美更更是名副副其实的的家电连连锁老大大。此番番两个老老大上演演激情碰碰撞，无无疑在业业内引起起强烈反反响。从从此我们们可以得得出一些些结论：所谓得得渠道者者的天下下，现代代企业的的竞争归归根结底底就是分分销渠道道的竞争争。一些些渠道成成员靠着着自己庞庞大的销销售网络络及自身身强大的的实力，一一切趋向向利益最最大化、不不断采取取措施打打压供应应商，以以获取更更大的价价格优势势！国美美将格力力清除出出场的列列子正
42、好好说明这这一问题题。3.3 渠道冲冲突严重重经销商不不规范的的操作手手段如竞竞相杀价价、串货货造成严严重的渠渠道网络络冲突。渠渠道冲突突是指企企业在同同一市场场建立了了两条或或两条以以上的渠渠道儿产产生的冲冲突，其其本质是是几种分分销渠道道在同一一市场内内争夺同同一客户户而引起起的利益益冲突。由由于市场场竞争的的压力与与需求，企企业在同同一区域域市场往往往会使使用多种种分销渠渠道，最最大限度度的覆盖盖市场，这这样就不不可避免免的会发发生几种种分销渠渠道将产产品销售售给同一一客户群群的现象象。渠道道之间的的竞争和和冲突具具有客观观性，是是竞争激激烈的市市场环境境中的正正常摩擦擦。值得得注意的的
43、是游戏戏恶性渠渠道冲突突极具破破坏性，降降低了渠渠道的销销售效率率，导致致本企业业产品的的相互竞竞争并增增加销售售成本，同同时妨碍碍了渠道道经营的的柔软化化，甚至至动摇企企业的整整个分销销网络。窜窜货是最最典型的的渠道冲冲突，在在我国表表现为：分销渠渠道中某某些成员员受利益益驱动，逾逾过自己己的辖区区，以低低于厂家家规定的的销售价价格向辖辖区以外外的市场场（如畅畅销去、新新市场或或正在启启动的市市场）倾倾销产品品。长期以来来，不少少企业倾倾向于采采用和竞竞争者相相同的分分销渠道道。他们们认为，同同行业企企业普遍遍采用的的分销渠渠道应该该是最有有效的渠渠道，并并且这样样做也有有利于和和竞争者者争
44、夺顾顾客。这这种策略略并非全全无道理理，但它它只适用用于某些些特定的的行业或或企业，例例如汉堡堡王公司司就把快快餐店设设在麦当当劳快餐餐店的旁旁边。但但是该策策略并不不适用于于所有企企业，特特别是不不能使企企业通过过分销渠渠道获得得竞争优优势。原原因在于于；首先先，这一一策略的的目的是是和竞争争者争夺夺相同的的顾客，其其前提是是企业和和竞争者者的市场场定位是是相同的的，而实实际上采采用这种种定位策策略的企企业并不不多。其其次，不不同企业业获得分分销渠道道的能力力是不同同的。如如果企业业拥有雄雄厚的资资源、知知名的品品牌，能能够给渠渠道成员员较为优优惠的条条件和较较大的广广告支持持，就容容易获得
45、得分销渠渠道，并并得到渠渠道成员员的积极极配合，但但一个行行业内这这样的企企业为数数甚少。再再次，如如果竞争争对手已已抢先一一步，在在市场上上确立了了牢固的的领先地地位，在在分销渠渠道上也也拥有了一批批忠诚的的合作伙伙伴，在在传统渠渠道基本本上做到到了全面面堵塞时时，这种种策略的的弊端就就更加明明显，它它迫使企企业只能能采取“以以利润换换市场”的的办法，即即给渠道道成员以以更优惠惠的条件件、更多多的利益益和更大大的广告告支持，并并且还要要加大促促销力度度以更有有效地吸吸引消费费者，从从而导致致你死我我活的白白刃战。浙江苏泊泊尔炊具具股份有有限公司司是苏泊泊尔集团团的主力力成员企企业之一一，在国国内炊具具行业享享有“第第一品牌牌”的声声誉，为为了防止止渠道冲冲突，浙浙江苏泊泊尔和经经销商之之间进行行了明确确的分工工。首先先，大区区经理的的作业重重心是帮帮组经销销商建设设分销网网络管理理平台，填填补其本本身生意意覆盖网网络空隙隙保证大大区销量量。其次次，通过过与经销销商的覆覆盖网络络互补，提提升