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1、房地产市市场调研研培训课课程在信息技技术时代代，信息息变得如如此重要要，已和和资金、材材料、设设备和人人力等并并列为管管理的五五大资源源。随着着房地产产市场由由卖方市市场向买买方市场场的转变变，房地地产市场场竞争由由价格向向非价格格竞争发发展，使使得对房房地产市市场营销销信息的的需要比比过去任任何时候候都更为为强烈。市市场调查查是企业业营销活活动中必必不可少少的重要要组成部部分。实实践证明明，在十十分复杂杂、激烈烈竞争的的经营环环境中，只只有通过过认真细细致、有有效的市市场调查查，才能能制定出出切实可可行的营营销战略略，使企企业立于于不败之之地。 第一课 房地产产市场调调查的内内容房地产市市场
2、调查查，就是是以房地地产为特特定的商商品对象象，对相相关的市市场信息息进行系系统的收收集、整整理、记记录和分分析，进进而对房房地产市市场进行行研究与与预测验验。由于于土地和和房屋位位置的固固定性（不不动产），房房地产市市场调查查也烙有有很深的的地域特特征。我我们对房房地产市市场的切切入，也也习惯依依据地域域形态，由由单个楼楼盘到区区域市场场。再由由区域市市场到宏宏观环境境，然后后再从宏宏观环境境回复到到单个楼楼盘、区区域市场场。不断断的循环环往复，融融会贯通通，才可可真正把把握市场场的脉搏搏。 市场调查查有广义义和狭义义之分。狭狭义的市市场调查查是以科科学方法法收集消消费者购购买和使使用商品品
3、的动机机、事实实、意见见等有关关资料，并并予以研研究。例例如进行行住房市市场购买买力的调调查，只只有通过过一定数数量的各各种年龄龄结构的的人员进进行抽样样调查，才才能分析析消费者者房地产产购买力力的情况况。说白白了就是是消费者者的消费费导向进进行详细细了解，以以便进行行客户群群分析及及项目产产品定位位。广义义的市场场调查则则是针对对商品或或劳务，即即对商品品或劳力力从生产产者到达达消费者者这一过过程中全全部商业业活动的的资料、情情报和数数据作系系统的收收集、记记录、整整理和分分析，以以了解商商品的现现实市场场和潜在在市场。对对市场行行情，竞竞争对手手，把握握整个市市场动态态，包括括同区域域楼盘
4、详详细情况况、同类类型楼盘盘详细情情况、竞竞争性楼楼盘的深深入情况况、市场场消费群群体详细细资料。而而对于房房地产这这个行业业来讲，我我们需结结合狭义义和广义义的综合合，进行行横向及及纵向的的深入调调查分析析。房地产这这行业跟跟其他产产业一样样，成败败在于对对市场的的把握。作作为房地地产专业业人士，必必须对市市场有一一个专业业的认识识，所通通过的途途径就是是市场调调研。1、 房房地产市市场调查查的重要要性 我们知道道，企业业的生存存环境是是不断变变化的，环环境的变变化既给给企业带带来发展展的机遇遇，也带带来生存存的威胁胁。通过过市场调调查，企企业能不不断发现现新的市市场机会会，规避避市场的的风
5、险。在在美国，企企业界人人士就把把“非创新新，即死死亡”当作自自己的座座右铭，以以激励自自己不断断进取。根根据马斯斯洛的“需要层层次论”的理论论，人们们的需求求也是不不断改变变的，刚刚开始人人们对住住房的要要求，能能保证遮遮风、挡挡雨、睡睡觉、休休息就心心满足了了，然而而随着生生活水平平的提高高，经济济条件的的改善，人人们对住住房又提提出了一一些功能能要求：厨房、卫卫生设备备俱全，房房间布局局合理，朝朝向位置置较好等等等。随随着科技技的发展展、新材材料的诞诞生，人人口、家家庭结构构及人们们的活动动范围也也都发生生了变化化。今天天人们不不仅追求求住房功功能的完完善、舒舒适，而而且还着着重考虑虑空
6、间体体系的利利用，家家庭住房房的多功功能性，室室内家具具、装修修的和谐谐一体化化等。最最近我国国住宅设设计和建建造的一一项重大大改革-新的的支撑体体模式出出现，便便是在消消费者出出现新的的要求情情况下产产生的，并并在江苏苏无锡市市完成试试点工程程，且通通过了有有关部门门鉴定。所所以企业业必须通通过市场场调查，了了解消费费者对住住房的需需求，以以及对现现有住房房的意见见，以引引找住房房开发的的最佳市市场切入入点，从从而不断断开拓市市场，提提高企业业在市场场上的占占有率。 现代营销销理论认认为，企企业在制制定生产产任何产产品的产产品策略略、价格格策略、营营销渠道道策略、促促销策略略时，必必须在认认
7、真搞好好市场调调查的基基础上进进行。只只有通过过市场调调查，才才能了解解消费者者需要什什么样的的住房，需需要多少少住房，进进而组织织生产经经营。建建造好的的房屋由由于符合合消费者者的需求求，销路路畅通，也也就可能能达到企企业预先先制定的的效益目目标。 2、 房房地产市市场调查查的主要要内容 房地产市市场调查查的内容容主要包包括以下下几个方方面。 （1） 房地产产市场环环境调查查。 1 政政治法律律环境调调查（1） 国家、省省、城市市有关房房地产开开发经营营的方针针政策。如如房改政政策、开开发区政政策、房房地产价价格政策策、房地地产税收收政策、房房地产金金融政策策、土地地制度和和土地政政策、人人
8、口政策策和产业业发展政政策、税税收政策策等。 （2） 有关房房地产开开发经营营的法律律规定。如如房地地产开发发经营管管理条例例、中中华人民民共和国国房地产产管理法法、中中华人民民共和国国土地管管理法。 （3） 有关国国民经济济社会发发展计划划、发展展规划、土土地利用用总体规规划、城城市建设设规划和和区域规规划、城城市发展展战略等等。2 经经济环境境调查 （1） 国家、地地区或城城市的经经济特性性， （2） 包括经经济发展展规模、趋趋势、速速度和效效益。 （3） 项目所所在地区区的经济济结构、人人口及其其就业状状况、就就学条件件、基础础设施情情况、地地区内的的重点开开发区域域、同类类竞争物物业的
9、供供给情况况。 （4） 一般利利率水平平，获取取贷款的的可能性性以及预预期的通通货膨胀胀率。 （5） 国民经经济产业业结构和和主导产产业。 （6） 居民收收入水平平、消费费结构和和消费水水平。 （7） 项目所所在地区区的对外外开放程程度和国国际经济济合作的的情况，对对外贸易易和外商商投资的的发展情情况。 （8） 与特定定房地产产开发类类型和开开发地点点相关因因素的调调查。 （9） 财政收收支。 对于不不同的物物业类型型，所需需调查的的经济环环境内容容有很大大的不同同，须结结合具体体项目情情况展开开有针对对性的调调查。这这部分可可以参考考“房地产产市场调调查”一章。 3 社社区环境境调查。 社区
10、环境境直接影影响着房房地产产产品的价价格，这这是房地地产商品品特有的的属性。优优良的社社区环境境，对发发挥房地地产商品品的效能能，提高高其使用用价值和和经济效效益具有有重要作作用。社社区环境境调查内内容包括括：社区区繁荣程程度、购购物条件件、文化化氛围、居居民素质质、交通通和教育育的便利利、安全全保障程程度、卫卫生、空空气和水水源质量量及景观观等方面面。 （1） 房地产产市场需需求和消消费行为为调查 1 消消费者对对某类房房地产的的总需求求量及其其饱和点点、房地地产市场场需求发发展趋势势。 2 房房地产市市场需求求影响因因素调查查。如国国家关于于国民经经济结构构和房地地产产业业结构的的调整和和
11、变化；消费者者的构成成、分布布及消费费需求的的层次状状况；消消费者现现实需求求和潜在在需求的的情况；消费者者的收入入变化及及其购买买能力与与投向。 3 需需求动机机调查。如如消费者者的购买买意向，影影响消费费者购买买动机的的因素，消消费者购购买动机机的类型型等。 4 购购买行为为调查。如如不同消消费者的的不同购购买行为为，消费费者的购购买模式式，影响响消费者者购买行行为的社社会因素素及心理理因素等等。 （2） 房地产产产品调调查。 1 房房地产市市场现有有产品的的数量、质质量、结结构、性性能、市市场生命命周期。 2 现现有房地地产租售售客户和和业主对对房地产产的环境境、功能能、格局局、售后后服
12、务的的意见及及对某种种房地产产产品的的接受程程度。 3 新新技术、新新产品、新新工艺、新新材料的的出现及及其有房房地产产产品上应应用情况况。 “4 本本企业产产品的销销售潜力力及市场场占有率率。 55 建建筑设计计及施工工企业的的有关情情况。 （3） 房地产产价格调调查。 1 影影响房地地产价格格变化的的因素，特特别是政政府价格格政策对对房地产产企业定定价的影影响。 2 房房地产市市场供求求情况的的变化经经趋势。 3 房房地产商商品价格格需求弹弹性和供供给弹性性的大小小。 4 开开发商各各种不同同的价格格策略和和定价方方法对房房地产租租售量的的影响。 5 国国际、国国内相关关房地产产市场的的价
13、格。 6 开开发个案案所在城城市及街街区房地地产市场场价格。 7 价价格变动动后消费费者和开开发商的的反应。 （4） 房地产产促销调调查。 1 房房地产广广告的时时空分布布及广告告效果测测定。 2 房房地产广广告媒体体使用情情况的调调查。 3 房房地产广广告预算算与代理理公司调调查。 4 人人员促销销的配备备状况。 5 各各种公关关活动对对租售绩绩效的影影响。 6 各各种营业业推广活活动的租租售绩效效。 （5） 房地产产营销渠渠道调查查。 1 房房地产营营销渠道道的选择择、控制制与调整整情况。 2 房房地产市市场营销销方式的的采用情情况、发发展趋势势及其原原因。 3 租租售代理理商的数数量、素
14、素质及其其租售代代理的情情况。 4 房房地产租租售客户户对租售售代理商商的评价价。 （6） 房地产产市场竞竞争情况况调查。 市场竞争争对于房房地产企企业制定定市场营营销策略略有着重重要的影影响。因因此，企企业在制制定各种种重要的的市场营营销决策策之前，必必须认真真调查和和研究竞竞争对手手可能作作出的种种种反应应，并时时刻注意意竞争者者的各种种动向。房房地产市市场竞争争情况的的调查内内容主要要包括： 1 竞竞争者及及潜在竞竞争者（以以下统称称竞争者者）的实实力和经经营管理理优劣势势调查。 2 对对竞争者者的商品品房设计计、室内内布置、建建材及附附属设备备选择、服服务优缺缺点的调调查与分分析。 3
15、 对对竞争者者商品房房价格的的调查和和定价情情况的研研究。 4 对对竞争者者广告的的监视和和广告费费用、广广告策略略的研究究。 5 对对兑争情情况销售售渠道使使用情况况的调查查和分析析。 6 对对未来竞竞争情况况的分析析与估计计等。 7 整整个城市市，尤其其是同（类类）街区区同类型型产品的的供给量量和在市市场上的的销售量量， 本本企业和和竞争者者的市场场占有率率。 8 竞竞争性新新产品的的投入时时机和租租售绩效效及其发发展动向向。 第二课 调查方方法与条条件一、 调调查方法法 市场调查查有许多多方法，企企业市场场调查人人员可根根据具体体情况选选择不同同的方法法。市场场调查方方法可分分为两大大类
16、，第第一类按按选择调调查对象象来划分分，有全全面普查查、重点点调查、随随机抽样样、非随随机抽样样等；第第二类是是按调查查对象所所采用的的具体方方法来划划分，有有访问法法、观察察法、实实验法。下下面简要要分析每每一种调调查方法法特征。 （1） 按调查查对象划划分。 1 全全面普查查。全面面普查是是指对调调查对象象总体所所包含的的全部个个体都进进行调查查。可以以说对市市场进行行全面普普查，可可能获得得非常全全面的数数据，能能正确反反映客观观实际，效效果明显显。如果果把一个个城市的的人口、年年龄、家家庭结构构、职业业、收入入分布情情况系统统调查了了解后，对对房地产产开发将将是十分分有利的的。由于于全
17、面普普查工作作量大很很大，要要耗费大大量人力力、物力力、财力力，调查查周期较较长，一一般只在在较小范范围内采采用。当当然，有有些资料料可以借借用国家家权威机机关普查查结果，例例如可以以借用全全国人口口普查所所得到的的有关数数据资料料等。 2 重重点调查查。重点点调查是是以总体体中有代代表性的的单位或或消费者者作为调调查对象象，进而而推断出出一般结结论。采采用这种种调查方方式，由由于被调调查的对对象数目目不多，企企业可以以较少的的人力、物物力、财财力，在在很短时时期内完完成。如如调查高高档住宅宅需求情情况，可可选择一一些购买买大户作作为调查查对象，往往往这些些大户对对住宅需需求量，对对住宅功功能
18、要求求占整个个高档商商品住宅宅需求量量的绝大大多数，从从而推断断出整个个市场对对高档住住宅的需需求量。当当然由于于所选对对象并非非全部，调调查结果果难免有有一定误误差，市市场调查查人员应应引起高高度重视视，特别别是当外外部环境境产生较较大变化化时，所所选择重重点对象象可能不不具有代代表性了了。例如如，19993年年国家加加强了宏宏观调控控，一些些房地产产公司贷贷款受到到限制，资资金不足足，开工工不正常常，水泥泥等材料料需求量量急剧减减少。在在这种情情况下，公公司应及及时调整整，重新新选取调调查对象象，并对对调查结结果认真真分析，只只有这样样的市场场调查结结果才能能为企业业制定策策略提供供有用的
19、的根据。 3 随随机抽样样。随机机抽样调调查是在在总体中中随机任任意抽取取个体作作为样本本进行调调查，根根据样本本推断出出一定概概率下总总体的情情况。随随机抽样样在市场场调查中中占有重重要地位位，在实实际工作作中应用用很广泛泛。随机机抽样最最主要特特征是从从母体中中任意抽抽取样本本，每一一样本有有相等的的机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本的机机会，即即事件发发生的概概率是相相等的，这这样可以以根据调调查的样样本空间间的结果果来推断断母体的的情况。它它又可以以分为三三种：一一是简单单随机抽抽样，即即整体中中所有个个体都有有相等的的机会被被选作样样本；二二是分层
20、层随机抽抽样，即即对总体体中所有有个体都都有相等等的机会会被选作作样本；二是分分层随机机抽样，即即对总体体按某种种特征（如如年龄、性性别、职职业等）分分组织（分分层），然然后从各各组中随随机抽取取一定数数量的样样本；三三是分群群随机抽抽样，即即将总体体按一定定特征分分成若干干群体，随随机抽样样是将部部分作为为样本。分分群抽样样与分层层抽样是是有区别别的：分分群抽样样是将样样本总体体划分为为若干不不同群体体，这些些群体间间的性质质相同，然然后将每每个群体体进行随随机抽样样，这样样每个群群体内部部存在性性质不同同的样本本；而分分层抽样样是将样样本总体体划分为为几大类类，这几几大类间间是有差差别的，
21、而而每一类类则是由由性质相相同的样样本构成成的。 4 非非随机抽抽样法。非非随机抽抽样法是是指市场场调查人人员在选选取样本本时并不不是随机机选取，而而是先确确定某个个标准，然然后再选选取样本本数。这这样每个个样本被被选择的的机会并并不是相相等的，非非随机抽抽样也分分为三种种具体方方法。 就便抽抽样。 也称为随随意抽样样调查法法，即市市场调查查人员根根据最方方便的时时间、地地点任意意选择样样本，如如在街头头任意找找一些行行人询问问其以其其对某产产品的看看法和印印象。这这在商圈圈调查中中是常用用的方法法。 判断抽抽样。 即通过市市场调查查人员，根根据自己己的以往往经验来来判断由由哪些个个体来作作为
22、样本本的一种种方法。当当样本数数目不多多，样本本间的差差异又较较为明显显时，采采用此方方法能起起到一定定效果。 配额抽抽样。 即市场调调查人员员通过一一些控制制特征，将将样本空空间进行行分类，然然后由调调查人员员从各组组中任意意抽取一一定数量量的样本本。例如如某房地地产公司司需要调调查消费费者购买买房屋的的潜力，特特别要了了解中、低低收入的的消费者者购房的的欲望，以以便使企企业把握握机遇，做做好投资资的准备备。现根根据收入入与年龄龄将消费费者进行行分，按按收入分分为高、中中、低档档，年龄龄根据中中国国情情划定为为27岁岁以下和和28岁岁35岁岁、366岁55岁岁、555岁以上上四组，调调查人数
23、数为3000人，在在对每个个标准分分配不同同比例后后，得出出每个类类别的样样数（如如不同年年龄收入入情况）。（2） 按照调调查方法法划分。 1 访访问法。这是最常常用的市市场调查查方法。科科学设计计调查表表，有效效地运用用个人访访问技巧巧是此方方法成功功的关键键。 （1） 设计调调查表。 调查表要要反映企企业决策策的思想想，是本本企业营营销部门门最关心心、最想想得到的的重要信信息来源源之一。因因此要想想搞好调调查，就就必须设设计好调调查表。 设计调调查表的的步骤： 一是根据据整个研研究计划划的目的的，明确确列出调调查表所所需收集集的信息息是什么么。例如如对房地地产公司司来说，它它需要得得到在它
24、它所投资资的地区区消费者者对购房房的兴趣趣、消费费者的收收入以及及购房的的承受能能力，还还有消费费者对住住房的标标准要求求等等。 二是按照照所需收收集的信信息，写写出一连连串问题题，并确确定每个个问题的的类型。房房地产公公司要想想占领市市场，既既要了解解目前该该城市的的人口分分布、年年龄情况况、家庭庭结构、住住房面积积、消费费者拥有有房子的的情况，又又要了解解居民的的收入水水平（基基本工资资、奖金金收入，消消费者购购买生活活必需品品和一些些耐用消消费品以以后随意意可支配配的货币币有多少少），还还要了解解消费者者目前是是否有存存款，并并要了解解消费者者对购房房的兴趣趣、欲望望以及了了解消费费者对
25、住住房的最最低要求求（设计计方案、四四周环境境、建筑筑套型等等）和当当地政府府对房产产的有关关政策，银银行金融融系统对对消费者者购房的的有关政政策等。 三是按照照问题的的类型、难难易程度度，题型型（单选选填充，多多选填充充，是非非判断，多多项选择择题）并并安排好好询问问问题的次次序。四是选择择一些调调查者作作调查表表的初步步测试，请请他们做做题，然然后召开开座谈会会或个别别谈话征征求意见见。五是按照照测试结结果，再再对调查查表作必必须修改改，最后后得出正正式调查查表。 设计调调查表应应注意的的事项：首先，问问题要短短。因为为较长的的问题容容易被调调查者混混淆。其其次，调调查表上上每一个个问题只
26、只能包含含一项内内容。再再次，问问题中不不要使用用专门术术语，比比如容积积率、框框架结构构、剪力力墙结构构、筒中中筒结构构等。一一般消费费者是搞搞不清楚楚这些专专门术语语的。 六是问题题答案不不宜过多多，问题题的含义义不要模模棱两可可，一个个问题只只代表一一件事。最最后，要要注意问问问题的的方式。有有时直接接问问题题并不见见得是最最好的，而而采用间间接方法法反而会会得到更更好的答答案。例例如最近近房地产产公司为为了销售售某一处处商品房房做了不不少广告告，调查查员想知知道、想想了解这这些广告告效果时时，与其其直接询询问被调调查者的的看法如如何，还还不如用用迂回方方式去了了解他们们有多少少人知道道
27、该处的的房产情情况。 访问法的的形式。 调查表设设计好之之后，按按照调查查人员与与被调查查人员的的接触方方式不同同，可将将访问法法划分为为三种形形式。 答卷法。调查人员将被调查人员集中在一起，要求每人答一份卷，在规定时间答完，这样被调查人员不能彼此交换意见，使个人意见充分表达出来。谈话法。市场调查人员与被调查人员进行面对面谈话，如召开座谈会，大家畅所欲言。然后还可针对某种重点调查对象进行个别谈话，深入调查。这种方法的最大特点是十分灵活，可以调查许多问题，包括一些看上去与事先准备好的问题不太相关的问题，可以弥补调查表所漏掉的一些重要问题，谈话气氛好，不受拘束。 电话调查查。 这种方法法是市场场调
28、查人人员借助助电话来来了解消消费者的的意见的的一种方方法。如如定期询询问重点点住户对对房产的的设计、设设备、功功能、环环境、质质量、服服务的感感觉如何何，有什什么想法法并请他他们提出出一些改改进措施施等。 观察法。 这种方法法是指调调查人员员不与被被调查者者正面接接触，而而是在旁旁边观察察。这样样被调查查者无压压力，表表现得自自然，因因此调查查效果也也较理想想。 观察法有有三种形形式。 直接观察察法。 派人到现现场对调调查对象象进行观观察。例例如可派派人到房房地产交交易所或或工地观观察消费费者选购购房产的的行为和和要求，调调查消费费本公司司的信赖赖程度。 实际痕迹迹测量法法。 调查人员员不是亲
29、亲自观察察购买者者的行为为，而是是观察行行为发生生后的痕痕迹。例例如，要要比较在在不同报报刊杂志志上刊登登广告的的效果较较好。 行为记录录法。 在取得被被调查同同意之后后。 用用一定装装置记录录调查对对象的某某一行为为。例如如，在某某些家庭庭电视机机里装上上一个监监听器，可可以记录录电视机机什么时时候开，什什么时候候关，收收哪一个个电台，收收了多长长时间等等。这样样可以帮帮助营销销管理人人员今后后选择哪哪一家电电视台，在在什么时时间播广广告效果果最好。 调查人人员采用用观察法法，主要要是为了了获得那那些被观观察者不不愿或不不能提供供的信息息。有些些购买者者不愿透透露他们们某些方方面的行行为，通
30、通过观察察法便可可以较容容易地了了解到，但但观察事事物的表表面现象象，不能能得到另另外一些些信息，如如人们的的感情、态态度、行行为动机机等等，因因此调查查人员通通常将观观察法与与其他方方法组合合起来使使用。 实验法。 实验法是是指将调调查范围围缩小到到一个比比较小的的规模上上，进行行试验后后取得一一定结果果，然后后再推断断出总体体可能的的结果。例例如调查查广告效效果时，可可选定一一消费者者作为调调查对象象，对他他们进行行广告宣宣传，然然后根据据接受的的效果来来改进广广告词语语、声像像等。实实验法是是研究因因果关系系的一种种重要方方法。例例如研究究广告对对销售的的影响，在在其他因因素不变变的情况
31、况下，销销售量增增加就可可以看成成完全是是广告原原影响造造成的。当当然市场场情况受受多种因因素影响响，在市市场实验验期间，消消费者的的偏好、竞竞争者的的策略，都都可能有有所改变变，从而而影响实实验的结结果。虽虽然如此此，实验验法对于于研究因因果关系系，能提提供访头头号法、观观察法所所不能提提供的材材料，运运用范围围较为广广泛。 二、调查查规模与与技术条条件 作为一项项了解消消费者期期望和购购买行为为的调查查，其规规模截止止大，结结果也就就越令人人信服。但但是由于于人力、物物力的限限制，还还有调查查技术条条件的限限制，使使得我们们不得不不从以下下四个方方面来考考虑调查查的规模模。 （1） 样本的
32、的数量。 一般而言言，一个个调查样样本越大大越好，因因为依据据统计学学上的大大数定理理，大样样本可以以降低误误差。但但是，大大样本不不可避免免地要大大量增加加调查成成本，而而且在调调查实务务中，大大样本也也引进了了额外的的误差因因素，诸诸如调查查员的疲疲乏、统统计上的的错误、回回收率难难以控制制等。 （2） 样本涵涵盖面的的广度。 样本涵盖盖面与样样本数是是相依的的，抽样样涵盖面面越广，所所需样本本数也越越大，若若样本数数不是随随着增大大，则属属于完全全随机抽抽样法，虽虽然在整整体上样样本具有有代表性性。但对对于各抽抽样样本本来说，仍仍然不具具有代表表性。 （3） 问题涵涵盖面的的广度。 如果
33、调查查内容太太少，挂挂一漏万万，就会会失去调调查的本本意；反反之，如如果尽量量加调查查的内容容，问卷卷太长，会会使得调调查者失失去耐心心，降低低整个调调查的可可信度。此此外，极极可能由由于一部部分调查查者失去去耐心，降降低整个个调查的的可信度度。此外外，极可可能由于于一部分分调查者者拒绝合合作，造造成严重重的抽样样偏差。这这二个方方面都使使得调查查结果量量变引发发了质变变，使调调查失去去了意义义。 （4） 调查的的深度。 一般而言言，深与与广二者者就犹如如鱼和熊熊掌，是是难以兼兼得的。越越是深层层的调查查，所要要求调查查员的专专业技术术越多，所所需时间间越长，经经费越高高。 第第三节 市场调调
34、查的程程序 通通过上面面两节论论述，已已经知道道了市场场调查内内容十分分丰富，方方法双多多种多样样。为了了使市场场调查工工作顺利利进行，保保证其质质量，在在进行市市场调查查时，应应按一定定程序来来进行。 通常有七七个方面面，确定定问题及及调研目目的、收收集信息息资料、初初步调查查、调查查设计、制制定调查查计划、现现场调查查、资料料分析、撰撰写和提提交调查查报告。 一、 确确定调查查目的 这是进行行市场调调查时应应首先明明确的问问题。目目的确定定以后，市市场调查查就有了了方向，不不至于出出现太大大的过失失。也就就是说，调调查人员员应明确确为什么么要进行行市场调调查，通通过调查查要解决决哪些问问题
35、，有有关调查查结果对对于企业业来说有有什么作作用。如如果开始始抓的问问题就不不够准，就就使以后后一系列列市场调调查工作作成为浪浪费，造造成损失失。一般般来说，确确定调查查目的要要有一个个过程，一一下子是是确定不不下来的的。根据据调查目目的的不不同，可可以采用用控测性性调查、描描述性调调查、因因果性调调查来确确定。 探测性调调查。 当企业对对需要研研究的问问题和范范围不明明确，无无法确定定应该调调查哪些些内容时时，可以以采用探探测性调调查来找找出症结结所在，然然后再作作进一步步研究。例例如某房房地产公公司近几几个月来来销售下下降，公公司一时时弄不清清楚什么么原因，是是宏观经经济形势势不好所所致？
36、还还是广告告支出减减少或是是销售代代理效率率低造成成的？还还是消费费者偏好好转变的的原因等等等。在在这种情情况下，可可以采用用探测性性调查，从从中间商商或者消消费者那那里收集集资料，以以便找出出最有可可能的原原因。从从此例可可以看出出：探测测性调查查只是收收集一些些有关资资料，以以确定问问题所在在。至于于问题应应如何解解决，则则有待于于进一步步调查研研究。 描述性调调查。 描述性调调查只是是从外部部联系上上找出各各种相关关因素，并并不回答答因果关关系问题题。例如如在销售售过程中中，发现现销售量量和广告告有关，并并不说明明何者为为因，何何者为果果。也就就是说描描述性调调查旨在在说明什什么、何何时
37、、如如何等问问题，并并不解释释为何的的问题。与与探测性性调查比比较，描描述性质质调查需需要有一一事先拟拟定的计计划，需需要确定定收集的的资料和和收集资资料的步步骤，需需要对某某一专门门问题提提出答案案。 因果性调调查。 这种调查查是要找找出事情情的原因因和结果果。例如如价格和和销售之之间的因因果关系系如何？广告与与销售间间的因果果关系如如何？通通常对于于一个房房地产公公司经营营业务范范围来说说，销售售、成本本、利润润、市场场占有量量，皆为为因变量量。而自自变量较较为复杂杂，通常常有两种种情况，一一类是企企业自己己本身可可以加以以控制的的变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一
38、一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规 、政政策的调调控制的的变量，例例如价格格和销售售之间的的因果关关系如何何？广告告与销售售间的因因果关系系如何？通常对对于一个个房地产产公司经经营业务务范围来来说，销销售、成成本、利利润、市市场占有有量，皆皆为因变变量。而而自变量量较为复复杂，通通常有两两种情况况，一类类是企业业自己本本身可以以加以控控制的变变量，又又称内生生变量，例例如价格格、广告告支出等等；另一一类是企企业市场场环境中中不能控控制的变变量，也也称外生生变量，例例如政府府的法律律、法规规、政策策的调整整、竞争争者的广广告支出出与价格格
39、让利等等。因果果关系研研究的目目的在于于了解以以上这些些自变量量对某一一因变量量（例如如对成本本）的关关系。 预测性调调查。 预测性调调查是通通过收集集、分析析、研究究过去和和现在的的各种市市场情报报资料，运运用数学学方法，估估计未来来王码电电脑公司司软件中中心定时时期内市市场对某某种产品品的需求求量及其其变化趋趋势。由由于市场场情况复复杂多变变，不易易准确发发现问题题和提出出问题。因因此，在在确定研研究目的的的阶段段，可进进行一些些情况分分析。例例如前面面所述的的房地产产公司发发现近的的广告没没有做好好，造成成消费者者视线转转移。为为此便可可做若干干假设，例例如：“消费者者认为该该公司房房屋
40、设计计方安较较差，不不如其他他房地产产公司广广告所讲讲的方案案。”“售房房的广告告设计太太一般”“消费费者认为为该房屋屋的四周周环境不不够理想想。”等等。拟拟定假设设的主要要目的是是限制研研究或调调查的范范围，以以便使用用今后收收集到的的资料来来检验所所作的假假设是否否成立。 二、收集集信息资资料 市场营销销调查需需要搜集集大量的的信息资资料，其其中有些些资料需需要经常常不断地地搜集，有有些需要要定期搜搜集，大大多数是是需要时时才进行行搜集。这这可以参参见本章章第五节节“资料收收集与运运用？的的叙述。 三、初步步调查 初步调查查的目的的是了解解产生问问题的一一些原因因，通常常有三个个过程。 （
41、一）研研究搜集集的信息息材料。 1 研究究企业外外部材料料。从各各种信息息资料中中，了解解一些市市场情况况和竞争争概况，从从中了解解目前市市场上哪哪类房产产最好销销？其价价格如何何？当地地消费者者对房产产有什么么偏爱？ 2 分析析企业内内部资料料。对公公司的各各种记录录、函件件、订货货单、年年度报表表等内部部资料进进行分析析、从而而找出产产生问题题的原因因的线索索。 （二）与与企业有有关领导导进行非非正式谈谈话。 从这些领领导人的的谈话中中，寻找找市场占占有率下下降的原原因，如如市场营营销经理理可能认认为房产产价格订订得太高高；工程程部经理理可能认认为设计计并不十十分合理理，材料料供应质质量不
42、高高；材料料部经理理可能认认为，物物价指数数上涨太太快，所所划拨的的经费不不能全部部采用进进口或国国内各种种名牌材材料等等等。 （三）了了解市场场情况。 市场是无无情的，消消费者对对本公司司所开发发经营的的房产态态度，就就是反映映企业市市场营销销水平的的重要标标志，也也是初步步调查的的关键内内容。如如为什么么消费者者不购买买本公司司商品房房，就需需要对用用户进行行调查研研究。 四、调查查设计 根据前面面信息资资料搜集集以及上上面初步步调查的的结果，可可以提出出调查的的命题及及实施的的计划。比比如近期期的房地地产业不不太景气气，资金金积压过过多，建建造好的的房子销销售不畅畅，什么么原因呢呢？经过
43、过分析先先拟定问问题产生生的原因因有两点点：一点点是国家家宏观控控制，银银根收紧紧，消费费者收入入没有好好转；另另一点是是广告效效果不大大，没有有引起消消费者足足够的兴兴趣，消消费者储储蓄待购购。为了了证实此此命题的的正确与与否，决决定采用用重点调调查法，并并配合个个人访问问法的调调查和电电话调查查和电话话调查法法来进行行调查研研究。 在收集集原始资资料时，一一般需要要被调查查者填写写或回答答各种调调查表格格或问卷卷。调查查表及问问卷的设设计既要要具有科科学性又又要肯有有艺术性性，以利利市场调调查工作作的条理理化、规规范化。一一项房地地产市场场调查工工作至少少应设计计以下四四种调查查表格。 （
44、一）当当地房屋屋产资源源统计表表，包括括房地产产分布、面面积、类类型、单单位价格格、单位位总价、开开发程度度、居住住密度、交交易状况况和规模模、使用用期限、抵抵押保险险、政策策限制、竞竞争程度度、发展展远景、其其他具体体情况和和调查日日期等项项目。 （二）房房地产出出租市场场统计表表，包括括出租房房地产名名称、所所在地区区、出租租面积、租租金水平平、出租租房的类类型和等等级、室室内设备备状况（暖暖气、煤煤气、电电话、家家用电器器、厨卫卫设备）、环环境条件件（庭房房租市场场的最大大因素、具具体房东东记录、房房地产出出租公司司的资料料和调查查日期等等项目。 （三）房房地产出出售统计计表，包包括已售
45、售和待售售房地产产的名称称、地区区、开发发商、数数量、结结构类型型、成交交期、成成交条件件（预付付款、贷贷款额和和利率、偿偿还约束束、其他他附加条条款等）、出出售时的的房龄和和状况、客客户资料料和调查查日期等等项目。 （四）房房地产个个案市调调分析表表，包括括案名、区区位、投投资公司司、产品品规划、推推出日期期、入伙伙日期、基基地面积积、建筑筑密度、土土地使用用年限、单单位售价价、付款款方式、产产品特色色、销售售策略、客客源分析析、媒体体广告、调调查日期期等项目目。 房房地产市市场调查查中普通通采用抽抽样调查查，即从从被调查查总体中中选择部部分样本本进行调调查，并并用样本本特性推推断总体体特性
46、。在在实地调调查前，调调查人员员应该选选择决定定抽查的的对象、方方法和样样本的大大小。一一旦明确确下来，参参加实施施地的调调查人员员必须严严格按照照抽样设设计的要要求进行行工作，以以保证调调查质量量。 五、现场场调查 现场调查查即按调调查计划划通过各各种方式式到调查查现场获获取原始始资料和和收集由由他人整整理过的的次级资资料。现现场调查查工作的的好坏，直直接影响响到调查查结果的的正确性性。为此此，必须须重视现现场调查查人员的的选拔和和培训工工作，确确保调查查人员能能按规定定进度和和方法取取得所需需资料。 六、调查查资料的的整理分分析 这一步骤骤是将调调查收集集到的资资料进行行汇总整整理、统统计
47、和分分析。首首先，要要进行编编辑整理理。就是是把零碎碎的、杂杂乱的、分分散的资资料加以以筛选，去去粗取精精，去伪伪存真，以以保证资资料和系系统性、完完整性和和可靠性性。在资资料编辑辑整理过过程中，要要检查调调查资料料和误差差，剔除除那些错错误的资资料；之之后要对对资料进进行评定定，以确确保资料料的真实实与准确确。其次次，要进进行分类类编号，就就是把调调查资料料编入适适当的类类别并编编上号码码，以便便于查找找、归档档和使用用。再次次，要进进行统计计，将已已经分类类的资料料进行统统计计算算，有系系统地制制成各种种计算表表、统计计表、统统计图。最最后，对对各项资资料中的的数据和和事实进进行比较较分析
48、，得得出一些些可以说说明有关关问题的的统计数数据，直直至得出出必要的的结论。 七、撰写写和提交交调查报报告 撰写和提提交调查查报千是是房地产产市场调调查工作作的最后后一环。调调查报告告反映了了调查工工作的最最终成果果。要十十分重视视调查报报告的撰撰写，并并按时提提交调查查报告。撰撰写调查查报告应应做到： （1）客客观、真真实、准准确地反反映调查查成果； （2）报报告内容容简明扼扼要，重重点突出出； （3）文文字精练练，用语语中肯； （4）结结论和建建议应表表达清晰晰，可归归纳为要要点； （5）报报告后庆庆附必要要的表格格和附件件与附图图，以便便阅读和和使用； （6）报报告完整整，印刷刷清楚美美观。 在作出结结论以后后