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1、芳草园丰收收系列展展销的全全程创意意策略现在的的房地产产广告同同质化己己经非常常严重，如如果想要要在铺天天盖地的的广告版版面中脱脱颖而出出，必需需采用与与众不同同的概念念和表现现形式。 因因为芳草草园经过过首期旺旺销，好好开头已已经是成成功的一一半，如如今众自自期待的的谈金顶顶楼业已已脱颖而而出，可可以说是是迎来了了一个丰丰收季节节，所以以我们提提出一个个“丰收收”的概概念，通通过丰收收前播种种、劳作作、成长长的历程程，和丰丰收时收收获、分分享的喜喜悦，展展现出发发展商的的整个开开发历程程，表现现芳草园园踏踏实实实地造造房子，踏踏踏实实实为买家家着想和和踏踏实实实的销销售业绩绩。而且且用平实实
2、的语言言表达提提前封顶顶、业生生加盟、顶顶部落成成等等能能令消费费者感受受得到的的具体信信息来支支持这个个概念。 表现策策略 结合合芳草园园的形象象，我们们用竖版版，象一一片叶子子，竖、细细、美观观，画面面采用类类似于版版画的形形式，整整体表现现比其他他房地产产广告更更能够吸吸引读者者的注意意力。 为为了更好好地结合合本次展展销的全全程、尤尤其是内内部认购购和公开开发售两两个阶段段，我们们把丰收收概念从从播种、劳劳作、成成长、收收获、丰丰收、分分享和盛盛况八个个方面来来演绎，其其中前四四款为内内部认购购，后四四款为培培育公开开发售。 第三次次推广运运动“只只剩下最最后一套套” 芳草草园第三三期
3、的上上市，所所产生的的直接效效果就是是将所有有推出的的楼盘卖卖得仅剩剩下一套套，但售售楼部的的电话，却却还在一一个接一一个地响响 我们认认识三年年 他向向我第五五次求婚婚，还有有戒指 我不想想轻易答答应 我我想天长长地久 他说他他会永远远爱我 他说要要给我幸幸福的生生活 他他买了房房子 他他说我一一定喜欢欢 那会会是我们们永远的的家 我我爱他 我相信信他 你你认为这这是诗吗吗？不，这这是一个个内心充充满幸福福、渴望望完美生生活 的的单身女女人心灵灵的独白白，是天天河北路路芳草园园，以完完美的生生活空间间，为你你和心爱爱的人营营造幸福福的报纸纸广告文文案。 喜欢广广州，喜喜欢到处处走走 喜欢工工
4、作，不不愿意活活得太累累 喜欢欢聪明的的女孩，不不想大早早结婚 想拥有有一个家家 享受受单身的的自由 按自己己的。cc愿去生生活 让让生命轻轻松、快快乐 这这便是喜喜欢芳草草园的理理由 我我轻松，我我快乐，做做一个自自由的男男孩，选选择自己己喜欢的的生活和和 工作作，但只只有芳草草园，才才能给人人以实现现梦想的的生活。 我们结结婚400年 有有两个儿儿子两个个女儿 他们很很听话 旧屋拆拆迁，原原本想回回乡下 孩子们们却看中中了芳草草园 说说都市生生活，心心态更年年轻 说说环境很很美很清清静 还还说，不不见到我我们不放放心 这这一次，我我们很听听话 因因为，我我们也想想他们 想听到到孩子们们叫“
5、爷爷爷一奶奶奶” 这就是是芳草园园的广告告，其实实我们不不愿意说说它是广广告。芳芳草园不不 仅仅仅是给一一个家，而而是以完完美的生生活空间间，为你你和心爱爱的人营营造幸福福。 我我是贪图图享受的的女人 我是爱爱慕虚荣荣的男人人 我爱爱名牌服服装我要要购物 我要与与众不同同 我要要保持身身材我要要运动 我要非非凡的外外型豪华华的大堂堂 我要要看最新新电影，听听新的歌歌 我要要看到朋朋友羡慕慕的眼光光 我要要幸福的的感觉 我要给给她幸福福的感觉觉 一对对夫妇，哪哪有这么么幸福的的一唱一一和，人人们常说说，不是是冤家不不聚 头头，可是是你是我我心爱的的人，我我给了你你幸福的的感觉，其其实我也也幸福，
6、 忘记广广告吧，你你是我心心爱的人人。 喜喜欢芳草草园 全全家的看看法不相相同 儿儿子最中中意的是是花园游游泳池 妻子最最满意的的是购物物方便 30岁岁的女人人扮靓要要紧 时时常出差差的我 最看重重的自然然是物业业管理 我们在在等待着着 等待待着122月搬进进芳草园园 等待待着一个个全新生生活的开开始 没没关系的的，尽管管一家三三口的看看法各不不相同，但但幸福的的感觉却却是 一一样，只只要芳草草园能给给我们幸幸福，还还有什么么是比这这更重要要的 呢呢？ 怀怀孕的时时候 我我想，孩孩子来得得太早了了 现在在；儿子子四岁了了 我庆庆幸，这这生命中中的礼物物 一起起草地嬉嬉戏，一一起夜晚晚看星 一起
7、学学习游泳泳，一起起童心大大发 在在芳草园园，有一一个快乐乐的孩子子 还有有一个快快乐的妈妈妈 这这一生的的幸福，就就是有一一个快乐乐的家，儿儿子 是是我们生生命的延延续，在在芳草园园，我们们还能变变得和儿儿子一样样年轻，感感谢芳草草园让我我们年轻轻。 赚赚第一桶桶金 我我买了一一辆车 我持续续不断地地努力 我有长长远的目目标 我我想拥有有自己的的事业 我结了了婚 我我买了房房子 我我想拥有有一个家家 我想想给她幸幸福 稳稳定的幸幸福 是是啊！男男人在外外为7事事业而奋奋斗，不不就是想想拥有一一个美丽丽的家 么，幸幸福的生生活当然然是与不不和陌生生的女孩孩约会有有关，结结婚，买买了房子子，稳定
8、定的幸福福就系在在家中了了。 我我现在三三代同堂堂 儿子子买了新新居 他他要我跟跟他一起起住 他他说老年年人更应应该享受受 他说说天河的的生活丰丰富 他他预备了了一个很很大的房房间 可可以放下下我几十十年的珍珍藏 我我为有这这样的儿儿子骄傲傲 我想想健康、快快乐地活活畜 我我想等到到四世同同堂的那那一天 还有什什么比这这个人欣欣慰，芳芳草园仅仅仅给了了你一间间屋子，任任 拥有有了更多多，老年年的生活活是该享享受幸福福的晚年年生活，芳芳草已为为你准备备。 女女儿今年年13岁岁 他有有了自己己的心事事 我要要她朴素素些，她她不愿意意 她要要我时髦髦些，我我不愿意意 我们们要搬家家了 她她有一个个自
9、己的的房间 她可以以天天去去游泳 她说我我是天底底下最好好的父亲亲 我不不只想做做好爸爸爸 我还还想做她她的好朋朋友 我我爱她 做女儿儿的好爸爸爸，但但更想做做她的好好朋友，心心灵的真真诚沟通通让人 感觉是是那么美美好。女女J越越长越大大，给他他一个独独立的房房间，快快搬到芳芳草园了了，父女女之间会会有更多多美好的的情感的的交流。幸福的家庭庭懂得关关心。 关心每每个家中中成员的的生活要要求 幸幸福的家家庭懂得得珍惜 珍惜全全家团聚聚的来之之不易 幸福的的家庭懂懂得选择择 性好好房子成成为家庭庭和睦的的基石 芳草园园恭祝即即将入伙伙的住户户 拥有有健康、快快乐、丰丰盛的人人生 幸福福的家庭庭都是
10、相相似的，幸幸福的家家庭更懂懂得关心心、珍惜惜与选择择，这都都是因为为有了芳芳草园她她给我们们的太多多太多，每每个家庭庭都拥有有了幸福福的生活活，芳草草园这个个大家庭庭，就会会更加其其乐融融融，共享享丰盛的的人生。 芳芳草园第第三期系系列广告告，以“幸幸福的生生活”为为推广主主题，基基本上沿沿袭上期期的广告告表现风风格，以以清新、现现代、时时尚的连连环画风风格形式式，向人人们展示示芳草园园幸福美美好的生生活。 在在报纸广广告画面面同质化化，靓楼楼靓照包包打天下下的房地地产广告告中，芳芳草园以以令人耳耳目一新新的连环环画风格格，以九九种不同同角色的的心态，尽尽力诠释释人们对对幸福家家庭的美美好追
11、求求，采用用以人打打动人的的独特方方式，实实现芳草草园所要要表达的的主题。让让人们在在这细腻腻，充满满感情的的诉说中中接受芳芳草园。 房房地产广广告图片片象其它它类型的的照片一一样，内内涵越大大，它的的外延就就越小，内内涵越小小，它的的外延就就越大。芳芳草园采采用手绘绘连环画画的图片片，本身身的内涵涵很小，但但却极大大地外延延了它的的联想空空间，让让人们产产生对芳芳草园的的无尽还还想。同同时，又又可以众众多的房房地产广广告中脱脱颖而出出，快速速吸引人人们的视视线，达达到广告告宣传的的效应与与目的。 在三三期推广广的过程程中，为为了在更更大程度度上配合合楼盘销销售，我我们又特特别制作作了创意意深
12、涵的的楼书，同同时以大大幅夹报报的形式式，配合合一系列列推广活活动的开开展，全全方位建建立芳草草园的品品牌形象象，达到到芳草园园的持续续旺销，体体现了楼楼盘推广广手法的的精准策策略与操操盘手法法的娴熟熟。 芳草草园三次次成功的的推广，鹏鹏P策略略的忠实实实施，奠奠定了芳芳草园在在广州楼楼盘中的的明星地地位，也也是我们们在众多多的楼金金过程中中独具魁魁力的典典型个案案。 不不算闲话话，芳草草园USSF阶段段论 “我我楼上的的一厅一一房，厨厨厕皆全全，干净净明亮，在在卧房，推推开窗，可可以看到到泰晤士士河最美美的一段段，欲租租请致电电：122345567”。 这是1895年伦敦的莫里斯太太为出租楼
13、上的一套房间所拟的一则出租广告，结果，她很快就能以很好的价格租出了房子。 这个广告可能是有史以来第一个房地产广告，广告的文案朴实无华、聪明的莫里斯太太为她的房间找出了最“独特”的卖点。“推开窗，可以看到泰晤士河最美的一段”，这么诱人的房子，有什么理由不能租到一个好价钱呢？ 在二十世纪五十年代，美国广告大师MR.ROSSER REEVES总结出了他多年来的广告创作经验，创造性地提出了一个划时代的广告策略理论-USP（UNIOUESELLING PROPOSION），这就是全球首名的“独特销售主张”。 USP策略包括了两个最基本的内容： 1每一个广告都要向消费者传递一个清晰的消费利益主张（PROP
14、OSITION）； 2每个主张都必须是独特点（UNIQUE），其它品牌无法提供或还没有使用过。其中，寻找产品或服务的独特是U如策略的根本。USP理论自面世以来，一直备受世界各地的广告从业人员推崇，为7在竞争中求胜，广告公司和企业都在挖空心思，穷为寻求产品或服务独一无二的特征，向消费者提供差异化的利益诉求，务求在竞争中超越对手。 USP使无数产品从平庸走向辉煌，对整个广告界，营销界和企业界都有深远影响，成为现代广告创作的宝典之一。 USF理论虽然为许多企业带来7巨大的成功，但在我国房地产营销界，却有相当一部分房地产人士不重视挖掘USP，他们认为，房地产产品是同质化水平极高的商品，由于现在专业化分
15、工、市场透明度高、信息交流便利、彼此的专业技术水平差距不大，从房地产的开发建设阶段创物业管理阶段，不同的发展商在商品房的规划布局一户型设计、环境设计、建筑材料、施工机械、施工技术、装修标准、工程监理和物业管理等方面都不会有很大的差别，因而房地产没有VSP，只有广告口号。 房产本身差别性的不明显，令相当一部分房地产界人士不由自主地掉进USP陷阱，老是围绕“房子”打转，但就是找不出自己的房子与人家的房子相比最大的不同点是什么，于是，就有人惊呼，房地产广告没有USP。 这显然是由于片面地理解USP理论，没有深入研究消费者的真正需求。 从我们多年来进行的房地产营销策划推广工作经验中可知，USP理论提出
16、的“主张”，并不是纯粹的产品的“物征”，也不是脱离市场闭门造车找出来的“卖点”，而是能够有效提升产品销售为，能够给消费者带来实在消费利益的“主张”，USP不是简单存在于房地产产品本身之中，它超越产品自身，涵概了产品的使用价值和附加价值。 让我们来看一看广东地区的一些著名房地产项目的USP。 顺德碧桂园：给你一个五星级的家。 番禹祈福新村：精英卫星城。 广州光大花园：大榕树下，健康人家。 广州芳草园：天河北超大规模绿色环保社区。 深圳万科俊园：非常豪宅。 以上项目的成功经验已经成了房地产界营销策划推广的楷模，这些项目的成功印证了地产即使同质化水平很高，但房地产作为一种商品仍具有“独特”之处。 U
17、SP理论认为，找出竞争对手的产品或服务无法提供的独有特质和效用。作为重点诉求的卖点，在广告中以阐述，与目标消费者进行有效的沟通，将可以为产品或服务的“销售为”产生强大无比的支持。 房地产项目在运用USP时，对其所提出的销售主张，要从房地产项目的整体去分析、挖掘和提升，最终找出项目本身“最美的一段”。 广州芳草园就是USP策略的忠实支持者。芳草园与相邻的豪宅楼盘相比，并没有特别过人之处，唯独在寸土寸金的天河北路，芳草园的绿化率高达40% 以上。拥有二万多平方米的园林绿化空间，在同地段的大小楼盘中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出现比芳草园绿化面积更大、绿化率更高的项目。 显然，芳草园USP和广
18、告表现需要采用较高品味的方式向目标群体诉求，才能与目标对象有“共同语言”，“超大规模绿色环保社区”是芳草园与其它楼盘差别性的主张，也是发展商对项目的定位和对未来业主的承诺。 由于广州市区环境质量不理想，很多楼盘制约了消费者的购买欲望。芳草园通过细致深入的研究，透彻地了解到消费者对环境的需求。在广州的CBD（中心商务区）建设的“绿色环保社区”，瞄准市场的空白点一击即中。 每个房地产项目都有规划绿化面积，但仅有绿化仍不是USP，芳草园仅中心花园面积就达八千多平方米，园内地形起伏优美，二十多种名贵树木和百多种奇花异草点缀其中，一草一木都充满7清新的气息，这样的环境才是真正的USP。 房地产项目的US
19、P应站在消费者的立场上提出，芳草园从与消费者沟通的角度出发，在第一期展销会之前，首先建成中心花园，实实在在贯彻“绿色环保社区”的概念，令消费者的心理要求在购房前已得到充分满足，难怪前往看楼的人都在惊叹，在天河北路有规模如此宏大的绿色花园，可见，只有能与消费者进行沟通的主张才能成为USP。 项目有了 USP，还应当果断地进行广告传播，并迅速满足市场需求，从而在竞争中居主导地位。消费者通常都先入为主，谁最早提出，谁就是标准，本为绿化小区在广州并没有什么特别之处，但芳草园洞察市场，发现豪宅集中的天河北，并未出现大规模兼容环保概念的绿色住宅，于是迅速将：“超大规模绿色环保社区”确定为芳草园的USP，一
20、时成为广州房地产界的热门话题。 现在，天河北路以绿色小区作为诉求的项目已不只有芳草园一个了，但他们谁又能得到消费者的真正认同呢？ USP不是一句简单的广告口号，而是一项有具体内容，有实质含义的销售主张。房地产项目从规划设计、建筑施工到营销推广，在各个环节、各个阶段，发展商都要围绕USF进行硬件配套建设。如果没有相应的硬件支持，即使其主张很有独特性，USP也只会变成一句空洞的广告口号，而缺乏市场上哗众取宠，无法达到提升产品“销售力”的目的，从而不能成为 USP。 芳草园以绿色和环保为主题，整体规划以入为尊，在项目内配套了中心花园、平台花园、双泳池、健美宣、篮球场、网球场、儿童活动中心、老人活动中
21、心等数十项设施，区内道路入车分流，每项设施都极尽心思，如此完善的便件配套，自然成为芳草园USP强有力的支持。 房地产USP 产品一个独特的销售说辞，向消费者提出购买理由，强势品牌是促成购买的催化剂，是市场竞争致胜的关键手段，USP和品牌的运用都要考虑长远目标，最忘急功近利。实际上，我们在进行 USP推广的同时，也树立了企业的品牌形象，在建立品牌形象的同时也强化了USP。芳草园的品牌核心概念是“我轻松、我快乐”，结合小区的规划特质，延展芳草园的命名涵义，从家在感受、置业感受、社区配套和环境规划等角度，向消费者展现 了轻松、写意、快乐的生活情景。（见广告），通过USP推广，将品牌概念形象化、具本化
22、，从而能更有效地与目标消费群沟通。USP与品牌形象紧相连，脱离品牌支持的销售主张不可能成 为USP,没有USP的项目不可能成就强势品牌。 USP为消费者提供的利益包括使用价值的利益和附加值的利益，使用价值的利益是实在的物质利益，附加价值是依靠感受获得的精神利益。由于房地产商品的同质化程度很高，特质利益方面的差别基本上集中在价格水平，只有附加值的利益才能产生更大的利益差异空间。才有可能成为有销售力的USP。 为什么万科地产的楼盘能比其它同档次的楼盘多卖一千元，除了品牌形象、项目品质、物业管理等方面的因素外，万科项目的“文化附加值”是一个十分重要的原因。 芳草园创建天河北路清新地带，为消费者打造出一个配套成熟的“绿色小区”，倡导健康生活新体验。在这里，房子的实用率、户型间隔、装修标准已不是主要的诉求点。芳草园以消费者感受的方式向大众传播一种轻松、快乐一系列、惬意的家居生活模式。 芳草园USP的成功，是发展商开发理念的成功，是营销策略的成功。