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1、 广告战略计划广告战略计计划是通通过广告告活动促促进企业业目标的的达成，具具有全局局性、长长远性、抗抗衡性和和指导性性的计划划，而不不是着眼眼于局部部的、单单项的广广告活动动，短期期的广告告行为或或眼前利利益所做做的具体体安排。广广告战略略计划包包括广告告目标、战战略、预预算等。广广告目标标的确定定是制定定广告战战略计划划的基础础，目标标不同，战战略也不不同。广广告战略略由基本本战略、表表现战略略、媒体体战略所所构成。第一节 营销与与广告营销一词来来自英文文marrkettingg，营销销、市场场营销、市市场学都都是同一一个概念念。按照照美国市市场营销销学者菲菲利普科特勒勒的定义义，营销销是“
2、个个人和集集体通过过创造并并同别人人交换产产品和价价值，以以获得其其所需所所欲的一一种社会会过程。”由由此可见见，市场场营销是是以满足足人的各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场将将潜在的的交换转转化为现现实的交交换。也也就是说说，开发发出一定定的产品品和服务务，提供供给消费费者。但但是，人人的潜在在需要和和欲望必必须转化化为具有有现实购购买能力力的需求求，才能能获得某某些产品品或服务务来满足足自己。某某种产品品或服务务是否有有价值，则则主要取取决于它它满足消消费者的的程度，满满足程度度越高，价价值就越越大。一、营销组组合任何一个以以营销观观念为导导向的企企业或组组织，在在制定其其营销策策略
3、时，首首先要解解决的一一个问题题，就是是如何决决定营销销组合。营营销组合合是企业业用于追追求目标标市场预预期销售售量水平平的可控控制的营营销变量量的组合合。 在在企业的的营销活活动中，存存在两类类制约因因素，一一类是企企业自身身无法控控制的营营销环境境，如政政治因素素、经济济因素、法法律因素素、文化化因素等等；另一一类是企企业可以以控制和和调节的的变量，即即营销组组合。营销组合包包括几十十个要素素。通常常将这些些变量分分为四大大类，就就是产品品（prroduuct）、价价格（ppricce）、渠渠道（pplacce）和和促销（promotion）。由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销
4、组合也被称为“4Ps”。1、产品任何能满足足人的某某种需要要或欲望望的东西西，都可可以称为为产品。产产品既可可以是有有形的物物，也可可以是无无形的服服务。以以消费者者的需要要为中心心，产品品的开发发包括质质量、特特色、功功能、式式样、品品牌、包包装、特特殊服务务、保证证、退货货等内容容。产品品包括三三个层次次：核心心产品、有有形产品品和附加加产品。第一层是核核心产品品，解决决购买者者真正想想要获得得的利益益是什么么这一问问题。每每一产品品实质上上都是为为了解决决人们特特定的问问题提供供的。正正如查尔尔斯雷雷弗森就就化妆品品营销所所指出的的那样：“在厂厂里，我我们生产产化妆品品，在商商店里，我我
5、们出售售希望。”第二层是有有形产品品，包括括质量、品品牌、特特点、式式样和包包装五个个方面。通通过有形形产品，可可以为消消费者提提供更多多选择的的可能性性。第三层是所所谓的附附加产品品。产品品设计者者可以提提供附加加服务和和附加利利益，进进一步打打动消费费者。附附加产品品可以通通过售后后服务和和保证获获得，也也可以通通过暗示示消费者者的心理理利益而而获得。如如“金利利来”服服饰，就就是事业业成功的的男性形形象来影影响消费费者，获获得自己己的附加加值。2、价格价格即定价价策略，它它是现代代市场营营销的一一个重要要因素。价价格的制制订一般般要经过过以下几几个步骤骤：（1）建立立企业营营销的各各种目
6、标标；（2）确定定消费者者对产品品的需求求情况；（3）估计计成本的的变化；（4）考察察竞争者者的价格格策略；（5）选择择定价的的具体方方法；（6）完成成最终的的产品定定价。在一些特殊殊情况下下，企业业还必须须对已经经制订好好的价格格进行适适当变动动，如以以折扣和和折让的的方式给给中间商商或经销销商以一一定的利利益，推推动其销销售积极极性，或或为对付付竞争而而采取降降价策略略等。3、渠道渠道要素包包括营销销地点、产产品覆盖盖、存货货和运输输方式等等。通常常，生产产者往往往不是将将其产品品直接出出售给最最终消费费者，而而是通过过许多执执行着不不同功能能的营销销中介机机构，形形成一定定的销售售渠道。
7、例例如，生生产者经经常先找找一家经经销代理理商，代代理商再再将产品品批发给给零售商商，有时时代理商商和零售售商之间间还存在在二级代代理甚至至更多环环节。对于不同的的产品，要要求的覆覆盖程度度也不同同。消费费者日常常的消费费品，如如饮料、牙牙膏、肥肥皂等通通常是细细密覆盖盖，将产产品铺到到最小一一级的零零售商那那里。而而一些大大宗商品品，或者者是高档档次的产产品，则则往往覆覆盖那些些大商场场或专卖卖店，以以提高档档次。4、促销促销是指为为产品被被消费者者所接受受并产生生购买行行为所做做的信息息沟通和和促进手手段。促促销包括括广告、人人员推销销和公共共关系等等内容。其其中，广广告是最最重要的的促销
8、手手段。通通过广告告，告诉诉消费者者产品的的存在以以及利益益，并说说服消费费者最终终接受并并购买产产品。营销组合中中的四大大要素相相互作用用，构成成一个完完整的营营销体系系。为了了正确地地认识和和摆正广广告与营营销的关关系，必必须注意意以下两两个基本本问题：（1）必须须明确广广告是企企业营销销的一个个组成部部分。广广告要和和其它促促销手段段配合，与与产品、价价格和渠渠道等要要素一起起实现企企业的营营销目标标，即应应将广告告置于整整个市场场营销背背景下来来探讨其其规律。舒舒尔茨针针对这点点写道：“从事事广告的的人员似似乎忽视视，事实实上他们们不过是是企图通通过大众众媒介推推销产品品与劳务务的推销
9、销员而已已。他们们也似乎乎忘记，广广告之目目的只是是替产品品或劳务务对大量量潜在顾顾客或顾顾客在同同一时间间送达销销售讯息息。而公公司之使使用广告告而不用用面对面面推销的的唯一原原因，是是以时间间及成本本而论，广广告远超超过人员员推销的的效率。”广告的目的的就是促促销，因因而广告告的策略略要和整整个营销销目标相相结合，围围绕营销销目标，配配合其它它营销手手段，以以达到更更好的效效果。脱脱离企业业的营销销目标，去去运作广广告，肯肯定会遭遭到失败败。只有有在营销销的视角角下认识识广告，才才能做到到有的放放矢。（2）广告告也有自自己特有有的规律律和运作作程序。广广告的传传播规律律、广告告的创意意和策
10、略略、广告告媒介的的特点等等，都有有自己特特殊的性性质，不不同于营营销的其其它要素素。也就就是说，广广告在营营销的背背景下有有着相对对的独立立性。广告策略的的形成，固固然需要要对产品品和市场场的研究究，但要要将“说说什么”变变为“怎怎么说”，从从而更好好地与消消费者进进行信息息沟通，这这就需要要创意。因因此，广广告从市市场营销销中分离离出来，形形成一门门独立的的学科，也也证明它它需要专专门的研研究和专专门的运运作人员员。广告告还要结结合运用用多种学学科的知知识，使使其更加加有效，除除了市场场营销学学外，还还须从传传播学、心心理学、社社会学等等学科中中吸收营营养。那那种因为为广告是是营销的的一部
11、分分，因而而轻视广广告自身身运作规规律的观观念，只只会损害害市场营营销的效效果。二、营销计计划与广广告计划划在实施一个个广告战战略计划划之前，必必须先了了解企业业的营销销计划。营营销计划划是指界界定和描描述企业业的全部部营销活活动，并并包括为为各不同同产品所所作的定定价、营营销渠道道及促销销活动等等决策与与计划的的文件。它它是一个个企业其其它行动动计划如如产品计计划、财财务计划划和人事事计划等等的起点点。因为为企业的的计划工工作总是是围绕着着利润展展开的，而而这只有有通过营营销分析析和制定定营销计计划才能能解决。关于营销计计划的内内容，美美国全国国广告主主协会曾曾为其会会员制定定过一个个规范大
12、大纲，主主要包括括企业当当年业绩绩、建议议及损益益影响、背背景分析析、机会会与问题题、营销销策略、测测定和调调查研究究等内容容。具体而言，一一个营销销计划主主要内容容应包括括，（1）经理理摘要指为使管理理当局迅迅速了解解而提供供所建议议计划的的简略概概要。（2）当前前营销状状况提供与市场场、产品品、竞争争、分配配和宏观观环境有有关的背背景数据据。（3）机会会和问题题分析概述主要的的机会和和威胁、优优势和劣劣势，以以及在计计划中必必须要处处理的产产品所面面临的问问题。（4）目标标确定计划中中想要达达到的关关于销售售量、市市场份额额和利润润等领域域的目标标。（5）营销销战略描述为实现现计划目目标而
13、采采用的主主要营销销方法。（6）行动动方案回答该做什什么、谁谁来做、何何时做以以及所需需的成本本等问题题。（7）预计计的损益益情况概述计划所所预期的的财务收收益情况况。（8）控制制说明将如何何监控该该项营销销计划。通常说来，一一个营销销计划最最详细的的部分，是是达成目目标所要要实行的的具体活活动的描描述。其其中包括括推销、服服务、促促销、定定价、渠渠道等活活动，这这些都是是与整个个营销计计划成功功与否密密切相关关的部分分。对于广告计计划者而而言，营营销计划划中与其其关系最最密切的的部分，应应该是其其中整个个促销和和推广计计划，即即“营销销传播”计计划。促销推广计计划包括括了支持持产品销销售的战
14、战略和战战术，以以及与此此相关的的人员推推销、广广告、促促销活动动和公共共关系等等内容。对对于以广广告等为为主要促促销手段段的消费费品而言言，促销销推广计计划在整整个营销销计划中中尤为重重要。该该计划必必须将促促销各要要素有机机地整合合到一起起，根据据企业的的营销目目标，达达成传播播销售讯讯息的目目的。由于促销推推广实施施常由不不同的部部门或人人员进行行，如人人员推销销、广告告、公关关等往往往各有部部门和执执行人员员，虽然然原则上上应该协协调一致致，围绕绕营销目目标向消消费者传传达共同同的销售售讯息，但但实际操操作上则则常常会会出现错错位现象象，各干干各的事事，没能能集中各各要素的的优势完完成
15、促销销目标。因因此，对对各促销销部门和和人员进进行统一一规划和和协调是是至关重重要的工工作。广告计划是是促销推推广计划划研发展展出来的的一项更更为具体体、操作作性更强强的计划划。广告告计划一一要服从从于促销销推广计计划所定定的目标标，也即即服从于于企业的的整体营营销目标标。广告告计划虽虽然可以以单独形形成，但但通常均均为营销销计划特特定的分分支部分分。二要要有自身身特定的的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告告计划应应包括这这个品牌牌的背景景、历史史以及过过去为此此品牌所所拟定的的广告计计划的执执行情况况。（2）广告告计划是是一个解解释及阐阐述怎样样发展成成为计划划的
16、逻辑辑及理由由的良好好机会，即即如何解解决问题题点和利利用机会会点。（3）广告告计划是是广告运运作的行行动文件件，包括括广告的的日程表表以及协协同进行行的活动动。（4）广告告计划是是提供企企业管理理当局说说明为某某一产品品或品牌牌的广告告预算的的纲要。根据这四项项内容，广广告计划划具体应应包括如如下七个个组成要要素：市市场分析析、营销销目标、广广告创意意策略、媒媒介策略略、促销销活动策策略、广广告预算算、广告告效果评评估方案案。因此，广告告策划者者必须了了解和结结合一切切必要的的营销资资料与信信息，并并将其用用于广告告计划，否否则，广广告运作作必将达达不到应应有的效效果。三、营销目目标与广广告
17、目标标广告目标是是广告运运作所要要达成的的目的。对对于广告告战略计计划而言言，确定定广告目目标是一一项非常常重要的的工作，这这是因为为：（1）广告告目标决决定广告告计划的的发展就一次广告告运作发发展广告告计划而而言，广广告目标标是其指指导方针针。广告告运作的的所有环环节，都都是围绕绕广告目目标而进进行的，不不确定广广告目标标，广告告运作就就成为无无的之矢矢，广告告计划也也就无法法正确地地制定。例例如，要要使用何何种广告告策略、选选择何种种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。（2）广告告目标为为测定广广告效果果提供依依据对于广告策策划者来来
18、说，需需要某种种方法或或途径来来了解广广告运作作实施后后的效果果，这就就需要确确定广告告目标。根根据事先先拟定的的广告目目标，将将最终效效果与其其比较，就就可得知知广告运运作的效效果如何何，是否否达到了了原先的的设想。否否则，就就无法了了解广告告的效果果。这对对广告运运作来说说是很危危险的，因因为那会会导致策策划者对对广告运运作失去去控制。（3）广告告目标关关系着广广告运作作的成本本与效益益广告是一项项经济行行为，广广告主的的成本付付出需要要得到回回报，并并衡量其其是否有有价值。而而考察广广告运作作的成本本开支和和效益情情况，也也只有通通过制定定广告目目标才能能准确地地得知。广广告目标标可能设
19、设定了广广告运作作要达到到的销售售情况，最最后检验验广告开开支是否否值得，就就看广告告是否实实现了预预定的目目标。营销目标是是在营销销计划中中通过营营销组合合诸要素素共同所所要达成成的目的的，而广广告目标标则是就就营销组组合的一一部分广广告而言言，两者者范围不不同，而而且内容容也不同同。两者者的差异异主要表表现在：（1）营销销目标是是销售，广广告目标标是销售售讯息一般说来，营营销目标标总是依依据销售售和利润润加以界界定的，而而广告目目标则是是根据送送达目标标消费者者销售讯讯息以达达成传播播效果来来制定的的。营销销目标强强调的是是产品销销售后带带来的利利润，而而广告目目标则是是以完成成销售讯讯息
20、的传传递，使使产品或或品牌在在消费者者中达到到知名、态态度改变变为标准准，不强强调销售售额和利利润。（2）营销销目标要要求即时时效果，广广告目标标常是延延时效果果营销目标通通常以单单一特定定时期为为标准（经经常是指指一年），无无论在此此期间有有无达成成销售目目的或利利润目的的，对将将来的销销售则不不予考虑虑。而本本年度广广告费投投放下去去后，广广告不一一定马上上发生作作用，其其效果具具有滞后后性。因因此，营营销目标标的即时时效果导导致营销销活动没没有长久久延续的的效应，广广告目标标的滞后后效果则则能使广广告效果果延续较较长一段段时期，甚甚至让许许多消费费者牢牢牢记忆。（3）营销销目标是是有形结
21、结果，广广告目标标是无形形结果从最终结果果看，营营销目标标和广告告目标也也存在差差别。营营销目标标通常以以具体的的形式表表述，如如销售量量、销售售金额或或利润金金额、配配销达成成量、商商店货架架陈列空空间等，是是有形的的；广告告目标常常常相当当不具体体，它涉涉及对消消费者心心理的影影响，如如知名、好好感、购购买欲望望等，是是无形的的，因而而用数据据来测定定广告效效果就比比较困难难。1961年年美国PPH科利利（RHCollleyy）在题题名为“测测定广告告效果所所规定的的广告目目标”（Defining Adverttisiing GGoalls ffor Meaasureed Advertii
22、sinng Resuults，简称称DAGGMARR）中，将将广告作作用的心心理历程程描述成成如下四四个层次次：从未未觉察到到觉察（指指的是首首先觉察察该商标标或公司司）了了解（理理解该产产品是什什么，它它可以为为他们做做什么）信任（引引起购买买该商品品的心理理意向或或愿望）行动（掏掏钱买它它）。这这一模型型也是制制定广告告目标的的最常用用方法。科利强调，以以传播效效果衡量量广告是是合理的的。他认认为，一一次广告告运作，首首先要建建立广告告目标，然然后针对对广告目目标来测测定广告告运作的的效果。同同时，他他还明确确指出，“广广告工作作纯粹是是对限定定的视听听众传播播资讯以以及刺激激其行动动之心
23、情情。广告告成败与与否，应应看它能能否有效效地把想想要传达达的资讯讯与态度度在正确确的时候候、花费费正确的的成本、传传达给正正确的人人士。”科利提出了了制定广广告目标标的六个个要求：（1）广告告目标是是记载对对营销行行为中有有关传播播方面的的简明表表述，它它表明只只有广告告才具备备这种资资格去完完成这项项特定工工作，而而不包含含联合其其它营销销手段而而产生的的结果。（2）广告告目标是是用简洁洁、可测测定的语语句表述述出来的的。（3）广告告的各种种目标要要得到广广告策划划者相执执行者的的一致同同意才能能确定。（4）广告告目标的的制定，应应当以对对市场及及消费者者购买动动机等方方面的详详尽掌握握为
24、基础础，并非非毫无事事实根据据的空想想。（5）基准准点的决决定是依依据其所所完成的的事项能能够测定定。（6）用来来测定广广告效果果的方法法，在建建立广告告目标时时即应制制定。科利进一步步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标，即商品（Merchandise）、市场（Markets）、动机（Motires）、讯息（Messages）、媒介（Meadia）和测定（Measurements）。按照科利的的制定广广告目标标的方法法，广告告目标由由以下四四个阶段段构成：（1）知名名。潜在在消费者者首先一一定要知知晓某品品牌或企企业的存存在。（2）了解解。潜在在消费者者一定要要了解这这个产品品是什么么，能
25、为为其作什什么即利利益。（3）信服服。潜在在消费者者一定要要达到心心理倾向向并产生生购买欲欲望。（4）行动动。最后后，潜在在消费者者要采取取购买行行动。上述四阶段段其实就就是前面面我们所所说的广广告对消消费者影影响的心心理过程程：“注注意理解态度度改变行动动改变”四四阶段模模式。这这样，就就将广告告目标分分解为有有阶段、有有层次的的渐进过过程，而而且是可可以测定定的。第二节 广告战战略的制制定广告战略最最能体现现广告主主战略思思想，符符合广告告产品及及企业的的实际，适适应市场场营销需需要的广广告方案案。一、根据广广告信息息制定广广告战略略根据广告信信息，可可选择企企业形象象广告战战略和产产品信
26、息息广告战战略。1、企业形形象广告告战略企业形象广广告战略略是以提提高企业业知名度度，树立立企业形形象，宣宣传企业业信誉为为主要内内容的广广告战略略。一般般说来，企企业形象象广告战战略的重重点不是是直接宣宣传其产产品，而而是通过过对企业业的规模模、业绩绩、历史史、实力力、精神神等特点点的介绍绍来宣传传企业，提提高企业业的知名名度和美美誉度。采用企业形形象广告告战略，有有的侧重重于提高高企业的的知名度度，有的的侧重于于提高企企业的美美誉度。提提高企业业知名度度的广告告战略，要要注重广广告受众众对企业业的初识识度、清清晰度和和记忆度度。例如如，某企企业通过过一次广广告活动动，目标标市场上上如有33
27、0%的的人初识识广告主主体的话话，那么么包括以以前对广广告主体体有清晰晰了解的的人不少少于200%，而而能有效效记忆广广告主体体的人不不少于110%。这这是通过过广告来来提高受受众对企企业的初初识度、清清晰度和和记忆度度，进而而提高企企业的知知名度。提高企业美美誉度的的广告战战略，要要注重广广告受众众对广告告主体的的认识度度、品牌牌识别度度和市场场忠诚度度。侧重重于消费费者对企企业的好好感和信信任，在在消费者者心中树树立企业业的良好好形象，从从而对产产品的销销售起到到间接的的推动作作用。例例如，广广州白云云山制药药厂不但但频频在在报纸、电电视上亮亮相，而而且还承承包了广广州市足足球队，举举办“
28、白白云杯国际足足球赛。赞赞助羊羊城晚报报“佳佳作评选选”活动动等，使使企业名名声大振振，美誉誉度大增增。广州州白云山山制药厂厂生产的的各种药药品也畅畅销全国国。2、产品信信息广告告战略产品信息广广告战略略是以推推销产品品为目的的，向消消费者提提供产品品信息，劝劝说消费费者购买买其产品品的广告告战略。一一般说来来，产品品信息广广告战略略的重点点是宣传传该产品品独有的的特点、功功能，以以及给消消费者带带来的好好处等。产品信息广广告战略略又可分分为品牌牌战略、差差别战略略和系列列战略。（1）品牌牌战略。品品牌战略略就是在在广告活活动中统统一品牌牌的战略略。美国国李奥贝贝纳国际际公司董董事长菲菲利龙说
29、说：“世世界愈来来愈小，品品牌一致致性就相相当重要要，以免免消费者者从一个个市场到到另一个个市场时时会搞乱乱。”这这就说明明，消费费者在选选择产品品时易购购买名牌牌产品。从从现代广广告学的的角度来来看，商商品生产产者、商商品经营营者以及及商品的的消费者者是以不不同的牌牌子来区区别商品品质量、性性能、用用途的。所所以在广广告传播播中，可可传递名名牌商品品，以名名牌商品品的知名名度扩大大企业的的知名度度。其实实，统一一名牌还还可以扩扩大企业业知名度度，带动动非名牌牌产品的的销售。这这种战略略的优点点是计划划性强，立立足于眼眼前，着着眼于未未来，将将名牌产产品的销销售优势势带到非非名牌产产品中，进进
30、而带动动非名牌牌产品的的销售，提提高企业业的知名名度。（2）差别别战略。就就是在广广告活动动中侧重重宣传广广告产品品的特点点，强调调产品差差别的广广告战略略。采用用这种广广告战略略可以从从该产品品与同类类产品的的差别人人手进行行广告宣宣传。如如果产品品质优，可可侧重宣宣传产品品的质量量优势；产品独独特，可可侧重宣宣传产品品的与众众不同；产品新新潮，可可侧重宣宣传产品品体现了了时代潮潮流。采采用产品品差别广广告战略略还可以以通过宣宣传产品品在原材材料上、设设计上、性性能上、价价格上的的变更来来劝说消消费者购购买，从从而占领领市场。二、根据市市场状况况制定广广告战略略根据市场状状况制定定广告战战略
31、，可可选择目目标市场场战略、市市场渗透透战略或或市场开开发战略略。1、目标市市场战略略目标市场战战略是企企业把广广告宣传传的重点点集中在在目标市市场上的的一种广广告战略略。市场场本身是是一个抽抽象概念念，目标标市场是是对市场场的具体体细分。市市场细分分就是以以消费者者为对象象，根据据消费者者的欲望望和需求求的差异异性，把把市场区区分为若若干个消消费者群群体，每每一个消消费者群群体就组组成一个个细分市市场。对对整个市市场进行行细分后后，就形形成了企企业的目目标市场场，针对对企业的的目标市市场设计计的广告告战略就就是目标标市场战战略。这这种广告告战略必必须反映映目标市市场的特特点，表表现不同同市场
32、面面和层次次的差别别。目标市场广广告战略略主要有有两种类类型。一一种是整整体性市市场广告告战略，即即以整体体市场为为目标市市场，仅仅推出一一种产品品，使用用一种市市场广告告战略。其其关键是是在较大大的市场场中占有有较大的的份额。另另一种是是集中性性市场战战略。即即将广告告力量集集中对准准细分市市场中的的特定市市场，争争取在较较小的细细分市场场中占有有较大的的份额。2、市场渗渗透广告告战略市场渗透是是指拥有有老产品品的老企企业在扩扩大经营营规模和和提高生生产的基基础上，积积极利用用原有市市场的优优势，充充分发挥挥自己的的特长，不不断提高高原有产产品在市市场上的的销售增增长率和和市场占占有率，向向
33、市场的的广度和和深度进进军。市市场渗透透广告战战略是一一种占领领巩固原原有市场场，并采采取稳扎扎稳打的的方式逐逐渐开辟辟新市场场的战略略。市场场渗透战战略主要要包括两两方面内内容。（1）尽可可能挖掘掘原有老老主顾的的购买潜潜力。稳稳定原有有的消费费者，保保持老主主顾购买买老产品品的数量量。这些些消费者者对老产产品的性性能比较较了解和和信赖，在在一定条条件下形形成了习习惯性购购买行为为，要想想办法力力争让原原有的消消费者更更多地购购买原有有产品。（2）在稳稳定原有有市场占占有率的的基础上上，大力力发展利利用原有有的产品品及市场场去争取取更多的的消费者者，开辟辟新的市市场。从从同行业业竞争对对手的
34、市市场范围围内把消消费者争争取过来来。这就就要求企企业不断断扩大自自身产品品的销售售范围，以以产品的的独特优优势击败败竞争对对手。要要做到这这一点，就就必须抓抓好老产产品的更更新，新新产品的的开发，发发挥原有有市场的的优势，争争取潜在在消费者者，把产产品卖给给新客户户，努力力使潜在在的消费费者变为为现实的的消费者者。例如如海达表表就成功功地运用用过这种种广告战战略。它它在上市市时，选选择重庆庆和哈尔尔滨作为为市场渗渗透的目目标市场场，进行行重点的的广告宣宣传，产产生了较较好的宣宣传效果果。又利利用在重重庆市场场造成的的宣传优优势，将将海达表表的宣传传向云、贵贵、川、粤粤市场渗渗透。利利用在哈哈
35、尔滨市市场造成成的宣传传优势，将将海达表表的宣传传向黑、吉吉、辽、陕陕、晋等等市场渗渗透，达达到利用用老客户户、老市市场去开开辟新市市场、争争取新客客户的目目的。一般跨地区区、跨国国家经营营的商品品，可考考虑采用用这种广广告战略略。一是是它能最最大限度度地合理理使用广广告资金金，二是是它能利利用成熟熟市场对对新市场场的号召召力，使使商品在在跨市场场间的流流动更合合理，而而且能够够减少促促销成本本。3、市场开开发广告告战略市场开发广广告战略略是指企企业在原原有的市市场基础础上，巩巩固其产产品在原原有市场场的占有有率，同同时将未未改变的的原有产产品打入入新市场场的战略略。通常常把这种种市场开开发战
36、略略作为“现现有的产产品”与与“待开开拓市场场”的组组合方式式。这一一战略的的实质是是向市场场广度进进军。就市场广度度来说，既既包括地地区性的的空间概概念，又又包含产产品的实实体概念念。前者者是指通通过市场场开发，开开辟新的的市场。后后者是指指使产品品进入新新的销售售渠道。采采取市场场开发战战略的企企业，通通常是老老产品在在原有的的市场上上趋于饱饱和状况况，只有有开发新新市场，向向市场的的广度进进军，找找到销售售产品的的新的途途径，企企业的产产品才有有出路。三、根据时时间制定定广告战战略根据广告时时间的长长短，可可选择长长期广告告战略、中中期广告告战略和和短期广广告战略略。1、长期广广告战略略
37、长期广告战战略是指指对广告告内容所所作的两两年以上上的广告告宣传战战略。采采用长期期广告战战略，着着眼点不不是眼前前，而是是未来。例例如天津津手表厂厂对多项项体育活活动的赞赞助，对对推销海海鸥表不不会产生生近期效效果，但但从长远远看来，对对提高海海鸥表的的知名度度，树立立企业和和产品形形象具有有长远的的意义，有有利于企企业的生生存和发发展。这这就是采采用立足足于未来来的长期期广告战战略。一一般说来来，长期期广告战战略不但但着眼于于开拓市市场，打打开产品品销路，而而且还着着眼于提提高产品品的知名名度，树树立企业业的良好好形象。因因而，长长期广告告战略要要注重全全局性、系系统性和和深远性性，强调调
38、广告目目标的长长期性和和连贯性性。2、中期广广告战略略中期广告，也也称年度度广告，是是指为期期一年的的时间所所实施的的广告。中中期广告告战略是是指对广广告内容容作为期期一年的的广告宣宣传的广广告战略略。采用用这种广广告战略略，要在在计划时时间之内内反复针针对目标标市场传传递广告告信息，持持续地加加深消费费者对商商品或企企业的印印象，保保持消费费者头脑脑中的记记忆度，努努力发掘掘潜在市市场，提提高商品品知名度度，促使使消费者者重复购购买。一一般说来来，中期期广告战战略通常常作用于于时间性性、季节节性不强强的产品品。采用用中期广广告战略略，要注注意产品品的实际际销售效效果，同同时也应应兼及品品牌的
39、知知名度，还还要考虑虑到一年年时间内内广告频频度的安安排，力力求适当当有变化化，疏密密有致。3、短期广广告战略略。短期广告是是一年内内按季度度、月份份所实施施的广告告。短期期广告战战略是指指在有限限的市场场上，较较短的时时间内推推销某一一产品的的广告战战略。一一般说来来，短期期广告战战略适用用于新产产品或时时令性较较强的产产品。新产品刚投投入市场场时，要要对准目目标市场场进行短短期突击击性的广广告宣传传。它有有利于集集中优势势抢占上上风，在在短期内内迅速造造成浩大大声势，扩扩大广告告影响，收收到迅速速提高商商品销售售额的效效果。如如美国野野马牌汽汽车在上上市之前前，就集集中进行行短期的的“轰炸
40、炸性”广广告宣传传，在该该车上市市前的一一周内，广广告主通通过电视视台的“黄黄金时间间”与各各大报的的重要版版面，以以铺天盖盖地般的的广告宣宣传告知知消费者者野马牌牌汽车即即将上市市，收到到了很好好的促销销效果。因因此，在在新产品品投入市市场之际际，采取取突击性性的广告告攻势，便便于在短短时间内内集中优优势，迅迅速造成成声势，达达到短期期见效的的促销效效果。一一些季节节性、节节假日性性强的商商品也适适合采用用短期广广告战略略。如季季节性较较强的电电风扇、羽羽绒服、取取暖器等等商品就就要根据据商品随随季节变变化的规规律，适适时开展展短期广广告宣传传活动。过过早会造造成广告告费用浪浪费，过过迟则延
41、延误时机机而直接接影响商商品的销销售。最最好在销销售旺季季来临之之前就逐逐步推出出广告，为为旺季销销售作好好信息准准备和心心理准备备。一旦旦销售旺旺季到来来，广告告宣传就就迅速推推向高潮潮。旺季季一过，广广告活动动就可以以结束。四、根据空空间范围围制定广广告战略略根据空间范范围，可可选择特特定区域域广告战战略或全全球广告告战略。1、特定区区域广告告战略特定区域广广告是指指对某一一国家、地地区或区区域所作作的广告告。特定定区域广广告战略略是根据据特定地地区情况况，对广广告活动动作统筹筹规划的的广告战战略。广广告宣传传可以根根据不同同地区的的不同特特点，制制定不同同的广告告战略。如如电视机机广告，
42、在在经济发发达地区区，可宣宣传其功功能齐全全，款式式新颖等等信息；而在经经济欠发发达地区区，则应应当突出出价廉物物美、经经久耐用用等信息息。2、全球广广告战略略全球广告是是指以国国际市场场作为目目标市场场的广告告。全球球广告战战略是以以世界市市场为目目标，对对广告活活动所作作的世界界范围内内的全局局性的统统筹谋划划的广告告战略。一一般说来来，全球球性广告告战略谋谋划深远远，考虑虑全面，注注重广告告口号、广广告风格格、表现现手法的的一致性性，以期期在世界界范围内内塑造一一个统一一的产品品形象或或企业形形象。如如美国百百事可乐乐公司生生产的百百事可乐乐，统一一配方、统统一口味味、统一一规格瓶瓶装。
43、在在广告宣宣传上，强强调“新新一代的的选择”，以以统一的的主题在在世界各各地与可可口可乐乐相抗衡衡。同时时在广告告宣传中中还统一一标识、统统一色调调、统一一口号，形形成了一一个统一一的品牌牌形象，表表现出广广告战略略的宏观观性和深深远性。五、根据优优势状况况制定广广告战略略根据优势状状况，可可选择集集中广告告战略或或整体广广告战略略。1、集中广广告战略略集中广告战战略，是是选择产产品优势势或市场场优势集集中进行行宣传的的广告战战略。采采用这种种广告战战略，广广告宣传传要选择择产品占占有率最最高的地地区集中中宣传产产品的质质量、价价格、好好处、良良好的售售后服务务等优于于同类产产品，以以争取使使
44、用同类类产品的的用户，先先突破这这一点，取取得市场场优势，然然后再逐逐步扩大大到其他他地区。采采用这种种战略要要将原有有的市场场与新市市场联接接起来，利利用原有有市场优优势，步步步为营营，蚕食食市场，原原有的老老产品“嫁嫁接”在在新的市市场上，进进而向市市场深度度进军。这这种战略略花钱少少、见效效快。2、整体广广告战略略整体广告战战略，是是指将企企业形象象与产品品形象作作为一个个统一整整体进行行宣传的的一种广广告战略略。在广广告内容容上，既既宣传产产品，又又宣传企企业；在在广告范范围上，是是全方位位的广告告宣传；从广告告媒体上上看，则则采用多多种媒体体组合搭搭配方式式；从宣宣传层次次看，则则是
45、建立立多种宣宣传渠道道，形成成多层次次宣传网网。整体广告战战略常用用在新产产品的导导入期和和成长初初期，它它有利于于运用各各种媒介介宣传统统一的广广告内容容，迅速速提高产产品和企企业的知知名度，以以达到创创牌的目目的。整整体广告告战略还还适应有有实力的的企业用用于产品品的成长长后期和和衰退期期。因为为产品的的市场生生命周期期要短于于企业的的社会生生命周期期。消费费者对产产品和企企业都有有了解后后，企业业的产品品即使因因成熟过过度而衰衰退，企企业也可可利用消消费者对对本企业业产品的的信任而而赢得消消费者等等待企业业新一代代产品问问世的耐耐心。消消费者的的这种耐耐心，对对于企业业经营或或销售来来说
46、，是是至关重重要的。它它为产品品的更新新和改进进提供了了时间。整整体广告告战略计计划庞大大，需巨巨额广告告资金，一一般的中中小企业业难以承承受。六、根据消消费者心心理制定定广告战战略根据消费者者心理，可可选择广广告诱导导心理战战略、广广告迎合合心理战战略和广广告猎奇奇心理战战略。1、广告诱诱导心理理战略广告诱导心心理战略略，是抓抓住消费费者潜在在的心理理需求，通通过某种种承诺，使使消费者者接受广广告宣传传的观念念，自然然地诱发发出一种种强烈购购买欲望望的广告告战略。如洗衣机是是一种女女性化的的商品，小小天鹅牌牌“爱妻妻型”洗洗衣机，则则抓住了了丈夫体体贴女性性，怜爱爱妻子的的心理做做广告。而而
47、“威力力洗衣机机献献给母亲亲的爱”这这则广告告是从儿儿女体恤恤母亲的的辛苦出出发，让让人感到到母亲溪溪边洗衣衣的辛苦苦，想到到威力洗洗衣机恰恰好可以以把母亲亲从辛苦苦中解脱脱出来，满满足了人人们孝敬敬长辈的的心理需需求。2、广告迎迎合心理理战略广告迎合心心理战略略，是根根据消费费者不同同性别、年年龄、文文化程度度、收入入水平、工工作性质质，在广广告中迎迎合不同同消费者者的需求求的广告告战略。如如果消费费者关心心产品质质量，那那么就可可以突出出宣传产产品的质质量可靠靠。如果果消费者者关心产产品的售售后服务务，那么么就应该该突出宣宣传企业业配套的的服务设设施。例例如，服服装销售售广告，在在经济发发
48、达地区区，消费费者比较较注重服服装的质质地、款款式、个个性。广广告宣传传就要迎迎合消费费者的这这种需求求心理。在在经济发发展相对对落后地地区，消消费者比比较注重重服装的的价格低低廉、保保暖或凉凉爽、结结实耐穿穿。广告告宣传也也要善于于迎合消消费者的的这种需需求心理理。采用用迎合消消费者心心理需求求的广告告战略，关关键就是是，消费费者最关关心的是是产品的的哪一方方面的内内容，广广告就突突出宣传传产品在在这方面面的特点点和相关关的信息息。3、广告猎猎奇心理理战略广告猎奇心心理战略略，是在在广告中中采用新新奇的媒媒体，新新颖的形形式，独独具特点点的内容容等特殊殊的手法法，使消消费者产产生强烈烈的好奇奇心，从从而引起起购买欲欲望的广广告心理理战略。例例如 ll9933年美国国航空航航天局发发明了一一种最新新的“太太空广告告”，即即利用火火箭和飞飞行器发发射广告告，登广广告者只只需付550美元元，即可可在火箭箭体表面面买下11.77米长长的广告告区。这这种媒体体材料新新、形式式奇，能能给人以以新的刺刺激。七、根据进进攻状况况制定广广告战略略根据广告战战略的进进攻性，可可选择进进攻型战战略