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1、目录一、项目简述：2二、房地产的环境分析：41、经济环境42、政策环境41）成都首次规范住宅阳台进深 叫停“买房送面积”42）成都正式实施预售商品房“网上明示”制度43）国务院办公厅：关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知44）成都规划管理局：住宅层高不应大于3.6米4三、SWOT分析5四、目标客户群的特征5五、消费者分析心理分析61、环境规划62、高绿化率63、小区及其周围的配套设施64、住宅层高的影响65、消费者对物业管理的要求6六、营销及产品策略6七、媒介策略71、 引入期的策略72、 成长期的策略73、高档期的策略84、尾盘期的策略8八、媒体分析及选择81、 平面媒体82、 电
2、视媒体83、 户外媒体84 、广播媒体85、其他广告策略8“十里香香城”营营销策划划一、项目目简述：1、项目目名称：十里香香城2、地理理位置：成华区区二仙桥桥十里店店华都时时代酒店店对面（上城国国际旁）3、占地地面积：50亩亩（3333333.5平平米）4、建筑筑面积：100000.55平方米米5、容积积率：33.006、绿化化率：335.556%7、车位位数：5590个个8、土地地用途：住宅小小区/底底楼小型型商业（除除餐饮业业）9、周围围配套设设施1) 学校：成成都华林林小学、成成都理工工大学、南南华实验验中学等等2) 综合商场场：红旗旗连锁、福福星超市市、SMM广场、国国美电器器、苏宁宁
3、电器、永永乐电器器、家乐乐福、沃沃尔玛等等3) 酒店：怡怡东国际际大酒店店、华都都时代大大酒店4) 邮局：跳跳蹬河邮邮电所/成都理理工大学学邮局5) 银行：建建设银行行/工商商银行/成都农农商银行行，农业业银行AATM等等6) 医院: 成华区区社保定定点医院院/成都都国美医医院/成成都理工工大学医医院7) 其他：中中国电信信营业厅厅、移动动营业厅厅、联通通营业厅厅、理工工大学农农贸市场场8) 交通情况况：十里里店公交交站，交交通十分分便利；靠近成成南高速速；8路路、200路、886路、1088路、1112路路、4002路、5502路路、5332路、5537路路公交线线路可直直达，公公共交通通贯
4、穿了了城市的的东西南南北各个个主要方方向，交交通通达达度高。二、房地地产的环环境分析析：1、经济济环境今年以来来，成都都市继续续贯彻落落实中央央扩大内内需的方方针政策策，充分分抓住国国内经济济回升向向好势头头进一步步发展的的有利机机遇，积积极推进进“扩大大开放年年”的各各项工作作，经济济增长呈呈现快速速回升的的运行态态势。据据初步核核算，一一季度全全市实现现地区生生产总值值10441.88亿元，同同比增长长18.3，创创近年来来的最高高增速，实实现了良良好开局局。GDDP增速速比上年年同期提提高6个个百分点点。第一一产业增增加值443.88亿元，增增长4.0%；第二产产业增加加值4997.11
5、亿元，增增长255.8%，其中中工业增增加值4439.0亿元元，增长长27.8%；第三产产业增加加值5001.00亿元，增增长133.1%。城乡乡居民收收入稳步步增加。一一季度，城城市居民民人均可可支配收收入58812元元，增长长12.3%；农民人人均现金金收入228600元，增增长111.9%。此外外，一季季度，市市市场物物价稳定定、金融融平稳运运行。居居民消费费价格指指数(CCPI)同比上上涨0.5%，其其中食品品类价格格上涨22.1%。全市市工业品品出厂价价格（PPPI）上上涨2.9%，原原材料、燃燃料、动动力购进进价格上上涨5.2%；3月末末全市金金融机构构存款余余额1333300.4
6、亿亿元，增增长322.0%，其中中城乡居居民储蓄蓄存款余余额46625.8亿元元，增长长21.6%；金融机机构贷款款余额1106885.22亿元，增增长311.5%。2、政策策环境1）成都都首次规规范住宅宅阳台进进深 叫叫停“买买房送面面积”成都市规规划管理理局下发发了关关于对中容积积率、建建筑面积积等指标标的补充充解释，该该解释中中制定的的举措将将于2月月25日日开始正正式实施施，有效效期为两两年。该该解释首首次明确确了四个个硬指标标办办公建筑筑层高不不大于44.9米米、商业业用房层层高不大大于6.1米、住住宅阳台台进深不不应大于于1.88米、地地下室顶顶板面不不高于室室外地坪坪1米。据据悉
7、这些些硬指标标都是为为了规范范成都房房地产市市场容积积率，防防止开发发商通过过“可变变户型”变变相增加加房屋面面积。2）成都都正式实实施预售售商品房房“网上上明示”制制度为了提高高商品房房销售透透明度，促促进房地地产市场场平稳发发展，成成都市出出台新规规定，从从今年22月份起起，所有有预售商商品房的的详细信信息都将将在网上上进行明明示，杜杜绝开发发商通过过“捂盘盘惜售”制制造房市市交易紧紧张气氛氛，迫使使开发商商与“控销”说再见见。3）国务务院办公公厅：关关于进一一步做好好房地产产市场调调控工作作有关问问题的通通知 20011-01-27主要内容容：1、进进一步落落实地方方政府责责任；22、加
8、大大保障性性安居工工程建设设力度；3、加加强税收收征管；4、强强化差别别化住房房信贷政政策；55、严格格住房用用地供应应管理；6、合合理引导导住房需需求；77、落实实住房保保障和稳稳定房价价工作的的约谈问问责机制制影响：该该政策表表明了国国家对房房地产市市场调控控的决心心，对促促进房地地产市场场平稳健健康发展展有较大大作用，对对解决城城镇居民民住房问问题有积积极的意意义。4）成都都规划管管理局：住宅层层高不应应大于33.6米米成都市规规划管理理局下发发了关于于对成成都市规规划管理理技术规规定中中容积率率、建筑筑面积等等指标的的补充解解释，对对以上专专业名词词做出了了明确解解释。该该解释自自20
9、110年22月255日起施施行，有有效期为为两年。 该解释释规定定，住宅宅建筑层层高不应应大于33.6米米，办公公建筑、酒酒店建筑筑层高不不宜大于于4.99米，商商业用房房层高则则不宜大大于6.1米，而而仓储、工工业厂房房等建筑筑物层高高不宜大大于8米米。每套套住宅阳阳台的水水平投影影面积不不大于该该套住宅宅套型建建筑面积积的200%；商商业、办办公、酒酒店建筑筑的每层层阳台水水平投影影面积不不大于该该层建筑筑面积的的15%。阳台台进深不不应大于于1.88米。飘飘窗窗台台与室内内楼地面面高差不不得小于于0.445米，且且凸出外外墙宽度度不得大大于0.6米。三、SWWOT分分析S优优势u 人文氛
10、围围：成都理理工大学学对面和和近南华实实验中学学等，人人文底蕴蕴丰厚u 升值潜力力：公交汽车车站旁，升升值潜力力大。u 交通优势势：项目目三面环环路，加加之汽车车站旁，交交通极其其便捷 W劣劣势u 地块狭长长：地块块狭长，建建筑格局局摆布受受到限制制u 周边环境境：临近马马路噪音音影响、周周边绿化化较少。T威威胁点u 周边其他他楼盘：天空城城，上城城国际等等u 未来供应应：板块块内未来来住宅供供应量较较大，竞竞争激烈烈u 宏观政策策：国家继继续实行行强硬的的限购政政策，压压制了投投资房地地产的兴兴趣。O机机会点u 刚性需求求：成都市市房屋刚刚性需求求依然较较大u 配套完善善：项目目附近建有有学
11、校及及大量商商业配套套，充分分满足相相关需求求总结：项项目的优优势大于于劣势，机机会大于于威胁。具具有较优优异的发发展潜质质。四、目标标客户群群的特征征目标客户户群行为为模式特征描述述户籍特征征外地人：本地 = 660%：40%年龄特征征：30445岁，处处于事业业的上升升期，购购买能力力最强的的年龄阶阶段家庭生命命周期特特征：已婚，大大多数有有小孩，家家庭结构构基本定定型，家家庭消费费模式以以家庭享享受为中中心的“享享受消费费型”为为主经济能力力特征：家庭最低低月收入入 550000元/月以上上，有一一定积蓄蓄和投资资接受教育育特征：大专-本本科为主主，大都都受过良良好的高高等教育育。职业职
12、位位特征：私营企业业主、企企业决策策层、政府官官员、本本地人（农农民市民民）、职职业经理理人（金金领）、高高级技术术人员（律律师会计计师建筑筑师）、高高级白领领、个体体工商户户、小业业主（本本地的收收租户）置业性质质特征：大部分为为刚性需需求购房房购买动机机：自住，极极少投资资购买时最最看重的的要素：（按重要要性排序序）（1）主主题概念念（生活活方式的的引导，身身份感）（2）环境境特色（3）价格格（44）建筑筑、产品品特色（5）管理理、服务务（66）配套套设施购买心理理特征：重视环境境、健康康与居住住质量，追追求舒适适、有品品位的生生活，懂懂得辨别别什么是是好的产产品和有有品位生生活方式式，社
13、会会优越感感强，重重视社会会尊重和和文化，重重视群体体氛围认认同。五、消费费者分析析心理分分析1、环境境规划。各种生生活配套套要齐全全，各种种活动场场地、场场所要足足够；在在规划时时，一定定要有超超前的思思想，使使小区更更具现代代化气息息，特别别要注意意智能化化；在楼楼盘外立立面的设设计上要要新颖，色色调要协协调，风风格要跟跟上潮流流；绝大大多数消消费者倾倾向于入入住全封封闭式的的小区；2、高绿绿化率。几几乎所有有的消费费者认为为高绿化化率是十十分必要要的，由由此看来来，现在在消费者者对住宅宅环境的的要求已已经越来来越高；3、小区区及其周周围的配配套设施施。基本要要求为学学校、幼幼儿园、菜菜市
14、场、超超市、医医院、篮篮球场、网网球场、图图书馆、棋棋牌室等等；4、住宅宅层高的的影响。67%的消费费者选择择多层住住宅，因因为多层层住宅的的价格相相对高层层住宅便便宜。而而且以后后的管理理费用也也相对较较低。5、消费费者对物物业管理理的要求求1）提供供保安、清清洁卫生生、房屋屋维修、园园林绿化化和一些些特色服服务（如如家政、订订购车票票、托儿儿、托老老服务等等）2）物业业公司应应与小区区内住户户增加联联系，加加强沟通通六、营销销及产品品策略项目名称称十里香城城项目地址址十里店总占地面面积50亩总建筑面面积1345500平平方米住宅面积积1060000平平方米商业面积积117880平方方米绿地
15、率35.556%容积率3.000建筑密度度22.660公摊系数数11188%-222；楼间距距75-1200层高3-5.3户型区间间87-1140装修标准准毛坯价格区间间8000090000总户数780停车位1:0.75销售均价价80000爱心安居居计划起价80000价差层差：55-100 元景观差：8000 元付款方式式及优惠惠办法爱心安居居计划 80000 起起： 凭凭拆迁户户身份证证明，优优惠 33%；七七日内签签约优惠惠 1%；一次次性付款款2%；凭拆迁迁户身份份证明到到现场获获 20000 元200 套特特惠房，995平方方米以下下30000 优优惠，995平米以以上 220000元
16、优惠惠。开盘时间间20122 年3 月223日交房时间间20133-5项目自身身配套游泳池、老老年活动动场所、儿儿童活动动场所项目周边边配套学校：成成都理工工大学、成成都市南南华实验验学校、成成都华联联小学等等医院：成成都理工工大学医医院、新新华医院院银行：农农行、工工行、建建行、中中行商场超市市：红旗连连锁，福福星超市市、北京京华联、SSM 城城市广场场、家乐福福农贸市场场：崔家家店农贸贸市场、万万年场农农贸项目公共共交8路、220路、886路1108路路、1112路、4402路路、5002路、5532路路、5337路公公交线路路可直达达营销推广广主题定位位：舒适适生活、温温馨之家家核心卖点
17、点：国际际大师之笔，城城市复合合型社区区，配套套齐备.媒介组合合：报媒媒+电视视+站台台客源特征征区域：成成都本地地占400%，外外省、二二级城市市的共占占 600%年龄：330-445购房要求求：价格格、区域域成熟度度、景观观、环境境等.面积区间间户型空间结构构81-990二室二厅厅一卫平层91-1120三室二厅厅二卫平层120-1400三室二厅厅二卫平层144三室二厅厅二卫平层125三室二厅厅二卫平层七、媒介介策略1、 引引入期的的策略所有制作作类的设设计和制制作、工工地围墙墙和户外外看板等等销售工工作的准准备。2、 成成长期的的策略1） 以以报纸广广告为主主，预告告楼盘进进行内部部认购的
18、的日期及及作前期期形象宣宣传；2） 邀邀请报社社、电视视台、电电台的新新闻记者者发布软软性新闻闻，配合合硬性广广告形象象宣传；3）针对对既有的的目标客客户和潜潜在客户户寄发DDM广告告。3、高档档期的策策略1）以报报纸广告告和电视视广告为为主要媒媒体，配配合电台台、DMM广告、促促销活动动和现场场广告，来来形成强强烈的宣宣传攻势势，增加加与目标标客户的的接触频频次2）在销销售的同同时，利利用软性性广告，用用新闻炒炒作形式式即时宣宣传销售售情况，以以形成一一种新闻闻热点3）适当当使用户户外媒体体，以保保持宣传传的持久久性4）定期期检讨既既定的媒媒介策略略和组合合，根据据客户的的反映以以及竞争争对
19、手的的做法，即即时调整整与更换换我们的的媒介组组合4、尾盘盘期的策策略1）根据据前期销销售情况况及客户户反馈意意见，对对广告诉诉求及表表现形式式作出调调整，继继续以报报纸广告告为主的的广告攻攻势，并并对已购购买的客客户作跟跟踪服务务，挖掘掘潜在客客户2） 媒媒体新闻闻炒作，作作销售辅辅助 八、媒体体分析及及选择1、 平平面媒体体成都商商报，华华西都市市报是是成都影影响较大大的报纸纸媒体。阅阅读率高高，读者者层次广广泛。建建议作为为此次宣宣传的主主要平面面媒体。2、 电电视媒体体成都电视视台，公公交移动动电视，它它们在成成都地区区影响大大，收视视率高。能能将信息息更形象象、生动动地传达达至目标标
20、消费者者。在成成都电视视台投放放广告宣宣传片。时时间在开开盘前后后一个月月，时段段是在晚晚8点左左右。3、 户户外媒体体户外媒体体在成都都的这种种规模大大、人口口流向集集中的城城市具有有巨大的的影响。从从动工到到封盘在在施工外外围树立立3D效效果图，开开盘前一一个月树树立大型型户外广广告牌。车车体广告告选择77路，88路，220路。4 、广广播媒体体成都交通通频道覆覆盖面广广，影响响大。虽虽然针对对性差，但但成本底底。作为为长期、高高容量信信息投放放方式。5、其他他广告策策略楼书，DDM手册册，企业业形象画画册，宣宣传单，海海报，样样品屋，接接待中心心。以报纸媒媒体为例例：广告时间间媒体版面尺
21、寸大小推广主题题主要内容容诉求点20111-12-220成都商报报43-44666*448整版优越无限限 等待待有限项目推广广20111-122-299华西都市市报C08 33*448整半版优越无限限 等待待有限项目推广广20122-3-13成都商报报2733*448整半版3月 222 日日正式发发售,诚意收收取金220 日日止开盘时间间20122-3-15成都商报报5533*448整版即将盛大大公开,敬请关关注项目推广广20122-3-16华西都市市报4033*448整半版城市,应应该有令令人流连连的繁华华3月222日首首批次房房源盛大大公开,敬请关关注 诚诚意金收收取中预购20122-3-
22、19成都商报报5524*338整版舒适活、温馨之家同上预购20122-5-6成都商报报34 33566*448跨版舒适生活活、温馨馨之家现场参与与周周赢赢大奖活活动,惊惊喜大奖奖等你拿拿!限量量经理推推荐房特特惠活动动火热推推出项目推广广20122-5-8成都商报报54 55566*448跨版舒适生活活、温馨馨之家同上项目推广广20122-5-9华西都市市报42 44366*448跨版舒适生活活、温馨馨之家同上活动20122-122-1成都商报报2933*224横 1/2版爱心安居居计划 持续进进行中,起价880000 元/平方米米优惠20122-122-8成都商报报2933*224横 1/2版安居计划划 持续续进行中中 起价价80000元/平方米米优惠