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1、摘要房地产作作为第三三产业，它它的发展展深刻地地影响着着我国的的经济、文文化、生生活是国国民经济济的支柱柱性产业业。房地地产市场场在经历历了由卖卖方市场场向买方方市场的的转变，逐逐渐走向向良性发发展轨道道，但在在实际的的运行过过程正中中房地产产企业并并没有理理性地分分析我国国的房地地产市场场的现状状和存在在的问题题，市场场定位不不是建立立在科学学合理并并结合我我国的实实际基础础之上。众众所周知知，房地地产具有有很大的的区域性性，不同同的地区区由于经经济、文文化、习习俗、消消费者等等方面存存在差异异，外化化在对物物业的要要求上各各不相同同。而事事实上目目前我国国的房地地产市场场无论是是在住宅宅、
2、商铺铺、写字字楼物业业的定位位上没有有形成自自己的特特色，内内地的企企业沿用用沿海房房地产企企业的定定位风格格，而沿沿海城市市借鉴国国外公司司的定位位理论。还还有些房房地产企企业在市市场定位位时一味味强调地地段论，把把地段作作为影响响其定位位的唯一一因素，缺缺乏真正正意义上上的卖点点和竞争争力。这这样现象象导致的的结果是是：一方方面是企企业按照照自己的的经营意意图提供供楼盘，另另一方面面是消费费者的有有效需求求不足，望望楼兴叹叹，而实实际上有有的企业业并没实实现既定定的经营营目标甚甚至还会会亏损。中中国已加加入世界界贸易组组织外资资房地产产企业纷纷纷抢滩滩中国市市场已成成为不争争的事实实，所以
3、以，中国国的房地地产企业业有必要要冷静下下来对影影响定位位的因素素进行系系统地分分析。本本文将从从房地产产经济学学、营销销学角度度对影响响市场定定位的经经济因素素、专业业物业的的特点、竞竞争因素素、企业业经营目目标、消消费者、物物业管理理、信息息技术、政政策法规规等主要要因素进进行分析析。并采采用定性性和定量量相结合合、比较较分析方方式试图图建立适适合我国国房地产产市场定定位因素素分析系系统，这这对房地地产企业业向市场场提供适适销对路路的楼盘盘降低房房地产空空置率有有着重要要的指导导意义。关键词：房地产产市场定定位影响响因素文文献综述述经过近220年的的发展，中中国房地地产市场场的结构构体系、
4、运运行机制制和政策策法规框框架已经经初步形形成，房房地产业业在国家家社会经经济发展展中发挥挥的作用用日益重重要，房房地产市市场运行行的实践践，给我我们带来来了很多多宝贵的的经验和和教训，需需要我们们安心坐坐下来，系系统地进进行总结结和梳理理，摒弃弃市场迅迅速发展展阶段给给我们带带来的盲盲目乐观观和浮躁躁，正视视中国房房地产市市场正在在从“概念”转向“实质”的现实实。211世纪的的房地产产企业与与高新技技术企业业一样，需需要持续续创新的的能力，房房地产业业这不仅仅需要练练好“外功”，更要要练好“内功”，不断断进行理理念、产产品、技技术、服服务领域域和资源源整合等等方面的的创新，已已在飞速速发展变
5、变化的市市场环境境中保持持或强化化竞争优优势。中国已经经加入世世界贸易易组织，中中国的房房地产市市场也将将为国际际投资市市场的一一部分。那那么中国国的房地地产业者者要想与与其他国国家和地地区的同同仁同台台竞技，除除了有过过硬的硬硬件外，还还要运用用新的营营销手段段这个软软件。1房地产产、房地地产业、房房地产市市场房地产、房房地产业业、房地地产市场场是对他他们的概概念和各各自的特特性应有有一个感感性的认认识，这这有助于于在后面面的章节节中很好好的研究究房地产产营销。1.1房房地产、房房地产业业、房地地产市场场概念房地产有有广义和和狭义之之分。广广义的房房地产是是指土地地、土地地上的永永久性建建筑
6、物、基基础设施施、水、矿矿藏、森森林等自自然资源源，以及及上述各各项所衍衍生的各各种权利利和利益益。狭义义的房地地产仅指指土地和和土地上上的永久久性建筑筑物及其其衍生的的权利，简简单地说说，房地地产就是是房屋财财产和与与房屋相相关的土土地财产产的总称称。我们们通常所所说的房房地产就就属于狭狭义的房房地产范范围11。房地产业业在世界界上早已已产生，各各国的叫叫法各不不相同，但但都把房房地产作作为一个个独立的的产业部部门，划划入第三三产业。房房地产业业是指从从事房地地产开发发、经营营、管理理和服务务的产业业12。房地产市市场有广广义和狭狭义之分分。狭义义的房地地产市场场是指房房地产商商品进行行交易
7、活活动的地地方或场场所，即即房地产产商品在在供给与与需求的的相互作作用中，通通过流通通实现其其价值；广义的的房地产产市场是是房地产产交易双双方经济济关系的的总和，它它包括土土地的出出让（或或批租）、转转让、抵抵押、开开发、房房地产的的买卖、租租赁、转转让、互互换、抵抵押、信信托以及及一些与与房地产产有关的的开发、建建筑、修修缮、装装饰等劳劳务市场场2。在现实中中，由于于地产可可以离开开房产独独立存在在，所以以能形成成一个独独立的地地产市场场，它构构成整个个房地产产市场的的基础；而房产产不能离离开地产产独立存存在，所所以独立立的房产产市场是是不存在在的，平平时所说说的房地地产市场场实际上上是包括
8、括地产和和房产在在内的物物业市场场12。1.2房房地产产产品的特特殊性房地产作作为一种种特殊的的消费品品和投资资品，有有其自身身的产品品特点、市市场供求求特点和和购买特特点。从从而导致致房地产产营销的的特殊性性3。1.2.1产品品特点1.2.1.11空间上上的不可可移动性性土地是房房地产的的直接物物质构成成要素，任任何一项项房地产产开发项项目，都都必须在在一定的的地区上上进行。这这决定了了它具有有不可移移动性，买买卖交易易的完成成，仅仅仅是所有有权和使使用权手手续上的的交移。无无法像其其他商品品通常都都伴随着着位置的的改变，这这是房地地产最基基本的营营销特点点3。1.2.1.22使用寿寿命的长
9、长期性房地产品品一旦被被生产出出来，按按其物质质属性是是能长久久存在的的。从几几十年到到几百年年不等；就其经经济属性性来讲，开开发商建建造时投投入了巨巨额资金金，业主主、住户户购买、租租用时也也动用了了大笔款款项，需需要在使使用过程程逐步转转移，因因而房地地产的寿寿命比其其他商品品更长45。1.2.1.33房地产产销售价价格的不不可比性性房地产品品的价格格差别取取决于级级差地租租和房屋屋质量、档档次等形形成的建建造成本本。同一一类型、质质量、档档次的房房屋会由由于地处处不同城城市、同同一城市市的不同同地段、同同一地段段的不同同位置时时价格相相差悬殊殊。同一一笔资金金在一个个地方可可能买到到一层
10、楼楼，换一一个地点点也许只只能买到到一间房房，这种种因地理理位置不不同造成成的价格格差之大大也是其其他商品品不可能能的6677。1.2.2房地地产市场场的特点点1.2.2.11长期的的供给刚刚性房地产的的直接承承载体是是土地，土土地作为为一种稀稀缺的自自然资源源具有不不可再生生性，长长期看来来，一旦旦可供开开发的土土地资源源被用完完，便不不可再增增加。无无论短期期市场供供需关系系是供大大于求或或供不应应求，总总体上是是赶不上上需求，因因而房地地产价格格表现出出价格上上扬的长长期趋势势8。1.2.2.22短期内内供求失失衡明显显供求关系系由供大大于求、供供需平衡衡、和供供不应求求三种情情况。平平
11、衡是相相对的，失失衡是绝绝对的。当当房地产产市场需需求表现现强劲时时，排除除较低投投资回报报率是开开发商不不愿进入入这一因因素，如如果某个个房地产产公司看看准了这这一市场场，从申申请用地地、筹措措资金，到到组织建建设、开开发完成成，需要要两三年年时间，这这时市场场表现为为供给不不足。而而两三年年内市场场会发生生很大的的变化，其其他房地地产公司司的房子子大量上上市，其其投资规规模有可可能超过过市场购购买容量量，供给给表现出出过剩。市市场供求求明显失失衡。房房地产业业发展初初期，受受高额利利润的驱驱使，许许多企业业竞相开开发高档档住宅和和豪华公公寓，超超过了社社会需求求，大量量闲置；90年代代初也
12、是是盲目投投资，项项目过多多过滥，不不能顺利利销售；而城市市居民需需要低档档、普通通住宅，被被开发企企业认为为无利可可图而不不愿建设设，或者者因人们们的经济济收入不不高无法法形成相相应的有有效需求求。这样样需求不不足的结结构性矛矛盾同时时并存910。1.2.2.33市场供供给的区区域性房地产商商品供给给范围较较一般商商品要小小，这是是房地产产固定性性、稀缺缺性、永永久性等等特点的的共同要要求。在在有限范范围中定定向的土土地开发发，只能能建造一一定数量量的房屋屋和其他他建筑物物，而房房地产的的销售对对象，一一般也只只能是同同一定向向范围内内的需求求者。房房地产的的“地产地地销”是地方方社会经经济
13、发展展的客观观要求。在在特定情情况下，也也可以为为异地的的需求者者提供一一定数量量的房地地产。如如我国沿沿海经济济技术开开发区的的建设、城城市涉外外企业、外外国领事事馆区的的建筑等等8111112。1.2.3消费费者购买买的特点点1.2.3.11外延产产品的要要求高顾客在购购买房产产时，不不仅看重重其作为为居住地地所具有有的方便便性，也也强调其其保值升升值的功功能，对对水、电电、暖、气气的供应应、子女女入托入入学、购购物、交交通、物物业管理理、自然然和治安安环境很很重要，成成为他们们决定取取舍的重重要因素素 113。1.2.3.22购买极极为慎重重房地产作作为一种种高投资资、风险险大的商商品，
14、也也许是一一户家庭庭一辈子子所作的的最大一一宗交易易。他们们会收集集尽可能能多得信信息，认认真的比比较、鉴鉴别、筛筛选，会会关心房房地产的的增值潜潜力、产产品的实实用性、各各项交易易条件、交交易价格格、合同同文本，因因此对企企业的信信誉和形形象极为为重视14。2房地产产市场的的发展历历程由于我国国处在经经济体制制的转型型时期，房房地产市市场发展展和其他他行业的的发展比比起来，经经历了特特殊的阶阶段。2.1房房地产市市场的形形成和演演变我国的房房地产市市场和其其他国家家比起来来经历了了不同寻寻常的几几个时期期，它们们是：2.1.1房地地产市场场的萌芽芽期这主要指指建国前前。中国国的房地地产市场场
15、在建国国前就已已经存在在，当时时是以外外资和华华资房地地产公司司并存并并集中于于上海、广广州、厦厦门等沿沿海城市市，进行行土地和和房屋的的经营活活动。这这时的房房地产市市场总体体来说，波波动幅度度和频率率大，投投机性强强，表明明房地产产市场已已具雏形形1 33。2.1.2房地地产市场场的停滞滞期（119499-19978）严格讲来来这不算算是一个个时期，但但由于它它影响到到后来房房地产市市场的最最终形成成，因而而有必要要进行简简单的说说明。建建国以后后，由于于中国实实行了国国有土地地无偿划划拨和房房屋非商商品化的的政策，房房地产市市场逐步步萎缩。在在实践中中，需要要土地或或房屋者者不是到到市场
16、上上去购买买而是向向政府申申请，得得到批准准后，政政府就无无偿划拨拨土地给给申请者者，于是是形成了了政府无无偿、无无限期划划拨土地地甚至无无偿划拨拨款项给给申请者者自行组组织建设设业务住住房和职职工住宅宅，建成成住房后后以行政政手段分分配给职职工，收收取的租租金只是是象征性性的仅占占工资总总额的11%，于于是在中中国就形形成了政政府投资资、实物物福利分分配的住住房体制制。这种种体制，从从19449年至至19778年持持续了330年时时间，其其中每年年都有相相当规模模的房地地产市场场在开发发建设之之中，330年共共积累了了近8万亿元元的存量量房地产产，但由由于土地地不能出出让、转转让，房房屋不能
17、能买卖，作作为房地地产市场场就不存存在交易易的客体体和对象象，因此此，可以以说这一一段时间间房地产产市场处处于休眠眠时期1 3111。2.1.3 房房地产市市场的形形成期（119799年-119966年）经过300十年的的休眠期期，中国国的房地地产市场场获得了了迅速恢恢复与发发展的契契机，并并形成不不可阻挡挡的必然然趋势，在在这一时时期房地地产市场场的发展展主要体体现在以以下几个个时期：（1）复复苏期：19779119855年。19978年年底，改改革开放放的政策策取向为为房地产产市场的的复苏创创造了条条件，119800年开始始推行的的住房商商品化改改革，119822年深圳圳、广州州、抚顺顺等
18、城市市收取城城市土地地使用费费的试点点，19984年年5月国家家有关部部门将房房地产业业列为独独立行业业的国国民经济济行业分分类标准准和代码码的颁颁布等，都都构成中中国房地地产市场场复苏的的大背景景。土地地、房屋屋作为商商品、作作为资产产具有收收益的观观念开始始引入。在在复苏期期房地产产交易规规模还相相当小，交交易价格格也不规规范，总总的来说说处于探探索阶段段155。（2）成成长期：19886119911年，19986年年后的住住房体制制改革、土土地使用用制度向向纵深发发展的结结果必然然带来房房地产市市场的成成长和发发展。119988年修改改宪法法、土土地管理理法。允允许土地地使用权权依法转转
19、让以及及浦东开开发等，这这些构成成了中国国房地产产市场成成长的环环境。成成长期房房地产市市场的主主要特征征是：第第一；开开发投资资交易规规模比复复苏时期期有所增增加，但但还没有有大到一一个成熟熟的阶段段；第二二；市场场运作方方式单一一，不规规范行为为大量存存在。第第三；企企业数量量少，规规模不经经济。第第四；地地区发展展很不平平衡，重重点即重重在东南南和东部部沿海。第第五；房房地产法法规很不不健全16。（3）快快速膨胀胀期：11992219993年年6 月 119922年邓小小平南巡巡谈话成成为中国国房地产产市场迅迅速发展展的一个个转折点点。在这这一时期期国家把把培育房房地产市市场提上上议事日
20、日程决定定把房地地产业作作为发展展第三产产业的重重点都构构成中国国房地产产市场快快速发展展的政策策背景。但但在实践践中很多多体制都都不完善善，管理理不顺，法法制不健健全，市市场行为为不规范范，在急急进冒进进的行动动中中国国房地产产市场大大发展时时机反而而演变为为不切实实际的快快速飙升升造成了了过分膨膨胀的不不良局面面。其主主要表现现在：房房地产开开发规模模严重失失控；房房地产投投资结构构失调；房地产产市场行行为极不不规范11166117。（4）平平稳运行行期：11994419996年年房地产产市场的的快速膨膨胀，在在一定程程度上推推动了房房地产的的发展，但但同时暴暴露出发发展过程程中的一一些深
21、层层次的矛矛盾引起起了决策策层及社社会各界界的关注注。19993年年7 月以以后宏观观调控政政策的实实施及城城市房地地产管理理法等等法规的的颁布，标标志着房房地产市市场进入入了理性性发展的的平稳运运行期17。2.1.4房地地产市场场的成熟熟期（119966年至今今）19966年后，中中国房地地产真正正进入成成熟发展展阶段，房房地产业业进一步步步入理理性、规规范成熟熟的操作作经营阶阶段。房房地产业业已经成成为国民民经济支支柱产业业之一，带带动着几几十个基基础产业业的发展展，一是是它既联联系这个个行业的的生产，同同时又维维系着城城市居民民生活消消费的住住宅建设设，作为为新的经经济增长长点被提提上议
22、事事日程。各各级政府府为了启启动住宅宅消费市市场采取取了理顺顺商品房房价格、清清理税费费、发展展住宅金金融、银银行介入入购房贷贷款、实实行货币币分房等等一系列列促进房房地产业业健康成成长、稳稳步发展展的政策策措施。开开发商通通过市场场调研，拓拓展开发发经营思思路，一一大批经经济适用用住房、微微利房推推出市场场。同时时，为迎迎合住宅宅发展趋趋势，改改善城市市功能，加加快了房房地产产产业结构构的调整整步伐，一一群以人人为本、智智能化、生生态型、规规划型、绿绿化率高高的住宅宅小区，以以名牌、精精品设计计理念，高高效优质质的物业业管理吸吸引潜在在的消费费市场拓拓展了市市场营销销渠道17。2.2目目前房
23、地地产市场场的现状状及趋势势目前，房房地产市市场现状状是喜中中带忧，具具体说来来主要体体现在以以下几点点：2.2.1房地地产市场场中政府府的宏观观调控能能力仍起起主导作作用近几年，中中国的房房地产市市场表现现出了良良好的态态势。这这其中关关键性的的因素是是政府对对房地产产市场的的宏观调调控作用用，让房房地产市市场并未未出现过过热现象象。比如如说中央央西部发发展战略略的带动动作用使使得西部部地区的的开发投投资金额额和商品品房销售售额的增增势高于于东部和和中部18199。2.2.2市场场发展速速度平稳稳，市场场趋于理理性目前中国国房地产产市场的的发展规规模、发发展速度度呈现出出平稳发发展的态态势。
24、基基本上与与国民经经济的规规模和速速度相协协调。这这主要体体现：（1）在在房地产产开发投投资和竣竣工面积积等供给给量逐步步回落到到合理的的区域。销销售额和和销售面面积呈理理性增长长趋势，以以19998年1-88月份为为例，商商品住宅宅房的销销售额达达82.15亿亿元，销销售面积积90.12万万平方米米。与119977年同期期增长00.2百百分点。给给开发商商已投资资的信心心很足，部部分地区区北京、上上海、深深圳等地地区商品品房价格格稳中有有升22021222。（2）竣竣工面积积总体小小于销售售面积。1997年商品房竣工面积78.96万平方米，销售面积87.06万平方米说明市场除了可有效的吸纳近
25、期上市的商品住房之外，还能消化一部分以前积压下来的商品房23。（3）经经济适用用住房政政策的落落实，改改善了住住房的供供应。以以其价低低质不低低的特点点适应了了个人买买房的市市场，受受到中低低收入家家庭的欢欢迎。中中档、中中套型的的住房总总体好销销200224 255。（4）存存量住房房的交易易明显放放大，住住房梯度度消费逐逐步为大大家认识识和接受受，房地地产二级级、三级级市场联联动的局局面初步步形成并并在加快快发展。广州、南京、福州存量住房交易占住房市场的份额由于去年不足1/10分别上升到1/6、1/3、1/422。2.2.3与经经济增长长和产业业结构升升级的要要求相比比，中国国房地产产发育
26、仍仍然滞后后和不足足第一，房房地产的的商品化化进程非非常缓慢慢。从土土地市场场来看，全全国绝大大多数土土地仍然然是以划划拨方式式供应给给国有企企事业单单位，只只有少量量土地是是通过有有偿方式式让渡给给土地使使用者。国国有企事事业单位位只是按按照法律律规定缴缴纳土地地使用费费。房地地产商品品市场的的投资、开开发面积积、销售售量只占占城镇中中各类房房屋投资资、开发发面积、流流通量的的很少比比例226。主要体现现在：商商品房投投资规模模控制不不严，地地区比例例失调；楼盘销销售状况况不景气气，这其其中的原原因有很很多，突突出的是是国家的的住房政政策、金金融政策策、房屋屋销售价价格等因因素促成成；商品品
27、房空置置有增无无减。一一方面是是大量的的商品房房空置；另一方方面许多多居民无无住房急急需住房房，物业业管理和和配套设设施不到到位227。第二，房房地产市市场体系系尚不完完全。完完善的房房地产市市场体系系由房地地产交易易系统、房房地产调调控约束束系统和和房地产产支持系系统等三三大系统统组成。中中国现有有的房地地产市场场交易规规模很大大，发展展迅速，市市场成为为调节供供求和价价格的基基础。但但房地产产市场的的三大体体系发展展极不平平衡228。第三，房房地产市市场的供供给主体体存在扭扭曲和缺缺位现象象。房地地产开发发公司理理应作为为主要供供给主体体，但却却因资本本金较少少，经营营实力不不强，管管理不
28、高高，人才才缺乏等等原因，并并没有确确立主导导地位，一一些拥有有房地产产的单位位和个人人在各种种限制条条件下，难难以成为为供给主主体，造造成缺位位现象，是是房地产产市场上上的结构构短缺和和总量过过剩并存存，而本本不该成成为市场场供应主主体的大大量国有有事业单单位却承承担着大大量公有有住房的的任务，成成为扭曲曲的供给给主体。这这种状况况极大的的阻碍了了房地产产市场的的发展28。当前中国国房地产产市场尤尤其是住住宅市场场出现的的住宅空空置问题题，并不不是真正正意义上上的供大大于求的的过剩，而而是有实实际支付付能力的的有效需需求不足足和住宅宅供给与与需求结结构性不不平衡的的综合反反映。随随着房地地产
29、业这这种供需需矛盾的的出现，从从事房地地产业人人士逐步步从原来来盲目开开发的热热潮中清清醒过来来，进入入有理性性的房地地产营销销时代1329。3市场定定位理论论的基本本内容市场定位位理论的的提出与与运用是是市场营营销史上上具有划划时代意意义的重重大进步步。在定定位营销销时代，企企业竞争争不再是是竞争者者之间的的事，而而是针对对消费者者的攻心心之战。3.1市市场定位位理论产产生背景景和演化化历程市场定位位是随着着营销理理论的发发展而发发展起来来的，定定位一词词最早在在美国广广告学家家杰克.屈特和和爱.里里斯的广广告攻心心战略一一书中出出现，它它的产生生有其特特殊的背背景。3.1.1市场场定位产产
30、生背景景20世纪纪50年代代以前，产产品市场场的供求求关系处处于供不不应求的的卖方市市场，卖卖方主导导着市场场，根本本不存在在占领消消费者心心理的问问题，然然而，随随着生产产力的不不断提高高，商品品日益丰丰富，在在市场有有限、消消费吸纳纳有限的的情况下下，丰富富的同类类商品不不可避免免地带来来同业之之间的竞竞争。这这种竞争争越来越越激烈，最最终逼迫迫企业从从人有我我有转向向人无我我有，寻寻找市场场空隙，为为自己定定位330。定位（PPosiitiooninng）这这一概念念最早出出现于AA.里斯斯（ALL Riise）和和J.屈特特（Jaack Troout）在在19669年6月号的的工业业营
31、销杂杂志上发发表的一一篇论文文当中，他他的出现现立即在在美国广广告界产产生了巨巨大反响响，成为为当时流流行于美美国的一一个重要要市场营营销观念念和技术术，并迅迅速风靡靡全球。定定位观念念逐步演演变为市市场营销销理论中中的一个个重要分分支理论论。定位位理论是是在与市市场营销销环境、营营销观念念对传播播业的影影响变化化中同步步发展起起来的，他他的出现现被称为为营销史史上的一一次划时时代的革革命331。3.1.2市场场定位的的演化历历程市场定位位理论经经历了三三个阶段段的发展展：3.1.2.11 500年代的的USPP理论 19550年代代之前，产产品的市市场供求求关系是是处于卖卖方市场场，受当当时
32、生产产力发展展水平及及消费水水平的限限制，消消费者较较为注重重实效，这这样的理理性购买买行为促促成了广广告人注注意力在在产品特特点及顾顾客利益益上的集集中。据据此，119500年代初初美国人人R.雷斯斯提出了了USPP(Unniquue SSelllingg Prropoosittionn,独特特卖点)理论332，并并迅速得得以在广广告界风风靡，雷雷斯认为为，在广广告制作作中应发发现所谓谓的USSP,即即传播内内容中应应包含33344：(1) 特定定的商品品效益。即即需有效效地向顾顾客沟通通其购买买行为能能得到好好处；(2) 商品可可明确区区别于同同类产品品或替代代品的特特殊性。即即广告必必须
33、说出出商品的的独特之之处，且且这一独独特之处处是竞争争对手所所无法提提供的；(3) 某种种能影响响顾客心心理、促促进销售售的特质质要素。及及广告所所强调的的内容必必须对销销售优势势之推动动，能打打动顾客客的心，促促成其购购买行为为；USP理理论强调调的是针针对特殊殊的顾客客的定位位，这一一定位借借助差别别化的产产品定位位及提升升销售者者效用的的结合完完成335。3.1.2.22 600年代的的品牌形形象理论论 19950年年代后期期，科技技的进步步和社会会的发展展使得不不同企业业都能按按照相同同的标准准生产同同类的产产品，产产品同质质性越发发明显。且且进入119600年代有有，随着着生活水水准
34、的提提高，消消费者购购买行为为中的感感性诉求求成分日日益增大大，开始始注意心心理上的的满足。整整个产品品市场供供求关系系也逐步步转向买买方市场场377。据此，广广告大师师大卫.奥格威威（Daavill Oggilvvy）在在19660年提提出的品品牌形象象论很快快蔓延于于这一时时期的广广告界。这这一理论论认为，产产品需要要一个品品牌，以以便确定定在顾客客心中的的位置。其其基本观观点有：(1) 广告告必须维维持一个个品牌的的良好形形象为目目的； (2) 广告告适度其其所传播播的品牌牌印象的的长期投投资，必必要的时时候，广广告应不不惜以牺牺牲短期期效益为为代价来来维持一一个品牌牌的长远远良好形形象
35、；(3) 某种商商品概念念的品牌牌之间，在在没有品品牌上的的差异时时，决定定胜负的的关键集集中于消消费者对对于商标标乃至本本身的特特殊性质质的印象象之上，故故描绘品品牌的形形象比强强调产品品的具体体功能特特征更为为重要；(4) 消费费者的购购买行为为由“实质利利益+心理利利益”驱动，他他们不仅仅注重产产品的特特性，更更注重产产品背后后的企业业形象的的声誉，因因此广告告应注重重运用形形象来满满足消费费者的心心理欲望望。品牌形象象理论强强调对消消费者的的购买行行为分析析，并在在此基础础上利用用品牌形形象进行行市场定定位。同同时，定定位也有有基本的的产品定定位上升升至企业业形象定定位。由由于这一一类
36、型的的定位是是在公众众（即广广告传播播所能辐辐射至的的受众）心心目中的的形象定定位，忽忽视了其其在特定定的消费费者（目目标消费费者）中中的特殊殊性定位位，因而而存在有有缺陷38399400。3.1.2.33 700年代的的定位论论。进入19970年年代后，在在迅猛发发展的科科技及管管理等因因素的作作用下，企企业的商商品呈几几何级数数增长，产产品供求求绝对性性地偏向向了买方方市场，由由此引致致的不断断升级的的企业间间竞争，使使得用于于建立并并提升企企业/产品形形象的广广告铺天天盖地地地涌现。美国广告告人A.里斯（AAL RRisee）和J.屈特（JJackk Trroutt）依据据长期观观察与实
37、实践提出出了如何何在信息息漫溢的的社会中中脱颖而而出的定定位理论论411，其其基本观观念为：观念一：广告的的目标是是使某一一个品牌牌、产品品或公司司在消费费者心目目中获得得一个据据点、一一个认定定区域，占占有一席席之地；观念二：广告应应集中精精力于一一个狭窄窄的目标标上，要要在消费费者的心心智上下下功夫，创创造出一一个心理理位置；观念三：第一印印象很重重要，为为此，定定位必须须要有独独创性；观念四：广告表表现出的的差异性性并不是是指出产产品的具具体的、特特殊的功功能利益益上的差差别，而而是要表表现出产产品品牌牌之间的的类的区区别；观念五：定位一一旦建立立，只要要消费者者有需求求，必然然首先想想
38、到广告告中的这这些品牌牌。里斯和屈屈特同时时提出了了三个具具体的定定位方法法422：第第一；树树立领导导地位在在消费者者心智中中处于第第一的品品牌，往往往是消消费者实实施消费费行为的的标的，且且只要这这一领导导地位在在其心中中不变，他他将一直直购买这这一品牌牌，商家家也会向向领导者者品牌进进货；因因此，企企业应率率先攻占占消费者者心智中中“第一”的位置置，且需需不断维维持并加加强之。第第二；跟跟进者的的定位。跟跟进者的的产品一一般在消消费者心心目中被被认为是是模仿，即即使这种种产品也也许更好好，因此此，跟进进者应寻寻找并占占领空白白的、但但却为顾顾客所重重视的市市场空隙隙，而不不是模仿仿。第三
39、三；重新新定位秩秩序。发发展中的的市场上上，寻找找市场空空隙较为为容易，而而对于一一个比较较稳定的的市场，这这样的机机会很少少。为此此企业要要竞争制制胜，有有时往往往需要对对竞争者者们的消消费者心心目中所所占据的的位置进进行重新新定位创创造一个个新的定定位秩序序。里斯和屈屈特强调调的是：占据消消费者心心理位置置为上，而而且第一一位置尤尤为重要要；要进进行差异异化定位位；竞争争性定位位，即从从市场上上众多同同类企业业的角度度来确定定自己的的位置43444。3.2相相关概念念的界定定国内外学学者对市市场营销销和市场场定位的的概念从从不同角角度进行行了界定定；3.2.1市场场营销概概念界定定市场定位
40、位理论的的发展与与完善都都是随着着市场营营销理论论的发展展而发展展的，它它是市场场营销理理论的一一个重要要组成部部分，因因此，在在给市场场定位概概念界定定之前有有必要对对市场营营销概念念及发展展作一个个简单的的阐述。首先，市市场营销销是一门门独立的的学科45。系统统的研究究市场营营销始于于美国和和西方发发达国家家，从220世纪纪50年代代开始趋趋于成熟熟。在我我国是在在80年代代以后才才得到重重视推广广和应用用，其基基本原理理和策略略开始为为我国企企业所熟熟悉，并并在实践践中得到到不同程程度的应应用。3.2.1.11市场营营销的概概念国内外学学者从不不同的角角度进行行了解释释。其中中比较有有代
41、表性性的定义义有如下下几种：其一，市市场营销销是“引导商商品和劳劳务从生生产者到到消费者者或用户户手中所所进行的的企业活活动”466。其二，市市场营销销就是“在满足足消费者者利益的的基础上上，研究究如何适适应市场场需求而而提供商商品或服服务的整整个企业业活动” 44748 。其三，市市场营销销是“个人或或集体通通过创造造并同别别人交换换产品和和价值以以获得其其所需所所欲之物物的一种种社会过过程44950。”这些定义义，基本本上反映映了人们们对市场场营销的的认识过过程。对对于市场场营销的的概念，随随着商品品经济的的发展，人人们的认认识也在在不断完完善。119600年，美美国市场场营销协协会把市市
42、场营销销表述为为“市场营营销是把把产品或或劳务从从生产者者引导到到消费者者或用户户所进行行的一切切活动。” 51从对以上上各种定定义的理理解，市市场营销销包括三三方面内内容：(1)人人类的需需要、欲欲望和需需求是营营销的出出发点50。(2)交换和和交易是是市场营营销的核核心。(3)市市场营销销管理是是一个综综合性的的商务活活动 52533554。3.2.1.22市场营营销的简简单发展展历程任何理论论的诞生生都有其其特殊的的背景，市市场营销销的产生生折射出出了社会会生产力力的发展展状况。20世纪初由于工业化、机器化大生产，市场范围的不断扩大，生产和管理技术的普遍提高以及当时供不应求的市场状况。企
43、业基本上不需要营销，专注于生产产品满足市场需求即可55。到了200世纪400年代到到80年代代，生产产力水平平得到大大力提高高，企业业生产能能力大大大加强，产产品逐渐渐丰富，出出现供不不应求的的现象，产产品的销销售成为为企业的的重要问问题，各各种营销销思维和和营销理理念也不不断涌现现，这使使得市场场营销走走向成熟熟。市场场营销组组合、市市场细分分、品牌牌营销、4P思想、审计营销成为有利的营销手段。企业更注重于产品的推销，这时期的基本思维离不开推销的基本框架56。企业专注注于生产产却往往往忽视社社会的利利益，有有时候企企业为了了自己的的利益去去损害消消费者和和社会的的利益，忽忽视生态态平衡，浪浪
44、费资源源的现象象严重。兼兼顾社会会、集体体和消费费者个人人的营销销观念应应运而生生577。3.2.2市场场定位概概念界定定对于市场场定位这这一概念念，很多多学者都都从不同同的角度度予以阐阐释，综综合起来来有以下下几种界界定：市场定位位是以产产品为出出发定，如如一种商商品，一一项服务务，一家家公司，一一所机构构，甚至至一个人人但定定位的对对象不是是产品，而而是针对对潜在顾顾客的思思想。就就是说，要要为产品品在潜在在顾客的的大脑中中确定一一个合适适的位置置588559。市场定位位是指公公司设计计出自己己的产品品和形象象，从而而在目标标顾客心心中确定定与众不不同的有有价值的的地位。定定位要求求公司能
45、能确定向向目标顾顾客推销销的差别别数目及及具体差差别66061。市场定位位是企业业根据消消费者对对某种产产品的属属性的认认识、了了解和重重视程度度，给自自己的产产品规定定一定的的市场地地位，培培养产品品在消费费者心目目中的特特色和形形象，以以满足消消费者的的某种偏偏好和需需要662。市场定位位是勾画画出产品品形象和和所提供供价值的的行为，以以此使细细分市场场上的消消费者理理解和正正确认识识某种产产品有别别于其他他产品的的特征63。市场定位位的概念念林林总总总，这这些概念念其实都都说明了了一点：定位不不在于定定位本身身，而是是在消费费者心底底，是在在消费者者的大脑脑中占据据一个合合适的位位置，一
46、一旦这个个位置确确立起来来，就会会使人们们在需要要解决某某一特定定需求或或其他问问题时，首首先考虑虑某一定定位于此此事物64655。在市场定定位理论论的发展展过程中中，很多多的学者者对定位位的内容容也做了了一些具具体的解解释，这这些解释释综合起起来有以以下几点点：一是是定位不不仅仅局局限于产产品营销销，而有有着更为为广阔的的应用范范围666。二二是定位位不是对对产品本本身作实实质性的的改变，而而是对市市场的发发现667。三三是定位位的关键键是找出出消费者者心智上上的坐标标位置，而而不是空空间位置置688。四四是好的的定位容容易形成成竞争优优势，但但其本身身不是竞竞争优势势699。3.3 现代市
47、市场的定定位定位三三层次产品定位位、公司司定位、品品牌定位位是市场场定位的的三个层层次；3.3.1 产产品定位位产品定位位时将某某个具体体产品定定位于消消费者心心中，让让消费者者以产生生类似的的需求就就会联想想起这种种产品，这这一层次次的定位位是其余余所有定定位的基基础，因因为公司司最终向向消费者者提供的的是产品品，没有有产品这这一载体体，品牌牌在消费费者心智智中的形形象都难难以维持持700。根据科特特勒对产产品的分分析，一一个产品品应该包包括以下下五个层层次771：（1）产品品的基本本层测核心产产品，它它是产品品使用价价值的真真正物质质体现，也也是顾客客真正购购买、用用于满足足其某些些需求的的服务或或利益。（2）产品的第二层次形式产品，它是产品实在的形体及外观，是核心产品的载体（3）产品的第三层次期望产品，它是顾客购买产品时所期望的一整套属性和条件。（4）产品的第四层次附加产品，它是购买这种产品的顾客得到的附加利益和服务。（5）产品的第五层次潜在产品，它是一个产品某些方面将来可能所有的增加或改变。3.3.2品牌牌定位品牌原本本是产品品的一种种特殊标标志、标标识772。当当一种知知名品牌牌代表某某一特定定产品时时，产品品定位与与品牌定定位无大大区别，当当一种知知名品牌牌代表众众多产品品时，产产品定位位边区别别于品牌牌定位。品牌定位位必须以以产品定定位为基基础，通通过产