《新产品营销必须是以快制胜的营销(doc6)(1)24591.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新产品营销必须是以快制胜的营销(doc6)(1)24591.docx（8页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、新产品营销必须是以快制胜的营销几乎所有的的中国企企业都已已经感觉觉到市场场环境正正在发生生重大变变化，一一个消费费旺盛的的时代改改变了一一切。人人们从来来没有发发现自己己的消费费需求如如此丰富富多彩，货货架上层层出不穷穷的新产产品足以以让人眼眼花缭乱乱，媒体体上喧闹闹的叫卖卖声此起起彼伏。 无论是主动动还是被被动，企企业都以以天生的的本能反反应，开开始自己己的求新新求变。变变是惟一一的不变变，无论论是大企企业，还还是小企企业，都都必须以以产品的的方式在在市场上上发言。 新产品营销销是企业业快速成成长的动动力 如果我们的的记忆力力够好的的话，可可以发现现在过去去的1999420004这十十年，几
2、几乎是新新产品改改变中国国市场的的十年。 20世纪990年代代初的长长虹靠全全新的“红红太阳一一族”彩彩电奠定定了后来来十年的的彩电龙龙头地位位；在119944年左右右，联想想开始凭凭借新提提出的“联联想1+1”家家用电脑脑攻城掠掠地。而而在另一一个刚刚刚开始觉觉醒的日日化市场场，重庆庆奥妮甚甚至以“植植物一派派”的百百年润发发系列产产品，创创造了仅仅次于宝宝洁的年年销售额额纪录。 进入21世世纪后，企企业的新新产品战战略仍然然是最锋锋利的武武器。还还是在彩彩电市场场，这次次是创维维靠“健健康电视视”挺进进三甲；在果汁汁饮料市市场，养养生堂推推出农夫夫果园，娃娃哈哈推推出果汁汁加钙，健健力宝推
3、推出界于于果汁与与汽水之之间的爆爆果汽，托托起了一一个红红红火火的的果汁饮饮料大市市场。在在食品、医医药、汽汽车等领领域，我我们都可可以发现现这些相相似的案案例。 毫不夸张地地说，在在每个行行业的转转折关头头，都曾曾经有一一个或数数个企业业以推出出更有竞竞争力、更更具创新新性、更更高科技技含量的的新产品品的方式式，实现现改写市市场格局局、创造造或者保保持自己己的市场场份额的的目的。 通过新产品品营销，一一大批以以前名不不见经传传的企业业浮出水水面，成成长为中中国市场场上的著著名企业业。19999年年，当史史玉柱开开始在江江苏重新新卖他的的新保健健品时，没没有人会会想像两两年后“脑脑白金”能能成
4、为第第一保健健品品牌牌；当牛牛根生与与伊利分分手出来来创业时时，也没没有人想想到他能能成为乳乳业的一一匹黑马马；这样样的名单单我们还还可以列列出20001年年的哈六六药、220022年的东东南汽车车、20003年年的统一一石化、220044年的雅雅客食品品等。正正是新产产品营销销的成功功，让他他们一炮炮走红。 更多大型企企业也正正是通过过每年的的新产品品营销计计划，来来保证自自己的持持续成功功和竞争争优势。全全球软件件巨人微微软是最最典型的的案例，从从Winndowws 998到WWinddowss XPP，正是是靠不断断升级企企业终端端使用软软件，形形成牢固固的垄断断地位。即即使是可可口可乐
5、乐、肯德德基和宝宝洁这样样的世界界5000强企业业，人们们也对他他们的新新产品耳耳熟能详详：酷儿儿果汁饮饮料、老老北京早早餐和玉玉兰油，早早已经成成为中国国人挚爱爱的新产产品。 为什么要特特别重视视新产品品？ 我们名单中中的这些些企业选选择推出出新产品品真的是是自发自自愿的选选择吗？按常理理，他们们应该更更乐意享享受已经经成功的的“老”产产品带来来的稳定定收益，而而不必冒冒风险去去选择一一条前景景肯定不不是最明明朗的新新产品之之路。研研究表明明，成熟熟产品的的推广费费用可能能只占产产品售价价的1%5%，而新新产品则则可能占占到155%330%，而而这些费费用还必必须从企企业的成成熟产品品的“积
6、积蓄”或或者是企企业家本本人的“口口袋”中中支出。为为什么还还要重视视新产品品？ 我们发现，企企业推出出新产品品往往是是基于以以下理由由： （1）不断断培育企企业新的的利润增增长点。当当原有产产品出现现停滞甚甚至衰退退迹象，不不能再为为企业创创造更多多、更高高的利润润率时，企企业往往往会积极极地进行行新产品品营销。如如“农夫夫乐园”的的推广，就就缘于养养生堂企企业发现现，矿泉泉水已经经成为微微利产品品，企业业必须靠靠新产品品来创造造利润。 （2）不断断扩大自自己的市市场占有有率以确确保领先先地位。中中国移动动曾经长长期自满满于自己己的“全全球通”业业务，可可当联通通也开始始进入市市场抢食食时，
7、中中国移动动开始以以一连串串的动作作相继推推出“神神州行”、“动动感地带带”和更更细分的的“校园园卡”业业务。 （3）不断断丰富自自己的品品牌魅力力以创造造更高绩绩效的回回报。品品牌需要要不断更更新才能能永葆青青春。没没有新产产品，品品牌就会会趋于老老化。前前面提到到的宝洁洁就是世世界级的的“新产产品营销销高手”，在在“P&G”之之下，飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝、玉玉兰油等等都是基基于这种种目的。 （4）改变变行业竞竞争格局局，摆脱脱竞争对对手。行行业中的的领先企企业往往往已经形形成对市市场的割割据，攫攫取了最最丰厚的的利润。新新加入者者或行业业落后者者要塑造造自己的的强势竞竞争地位位，往往往通
8、过新新产品的的成功来来实现。当当TCLL进入手手机行业业后，它它发现自自己在摩摩托罗拉拉、诺基基亚面前前几乎没没有话语语权，于于是它创创造了“宝宝石手机机”这一一独到的的新产品品来完成成自己的的进入，并并取得了了巨大的的成功。 （5）企业业发展战战略改变变时，选选择推出出新产品品。中国国企业也也许是世世界上最最喜欢多多元化战战略的企企业。战战略决定定产品路路线，当当华龙要要立志成成为中国国方便食食品领头头羊时，它它改变了了以往偏偏重农村村市场的的方针，全全新推出出“今麦麦郎”弹弹面，完完成市场场布局，并并形成对对康师傅傅和统一一的致命命威胁。 使企业选择择改变更更重要的的理由，是是消费者者发生
9、的的变化。早早已成为为买方主主导的中中国市场场，人们们的各种种需求比比以往任任何时候候都更加加丰富，更更加的“喜喜新厌旧旧”，而而资讯的的发达让让人们有有更多的的方便去去满足自自己个性性化的消消费。企企业如果果不能敏敏锐地洞洞察每一一消费群群体这些些细微的的变化，就就会被消消费者所所摒弃，而而且很快快就会被被遗忘。 即使是可口口可乐这这样上百百年不曾曾更改自自己主体体产品的的企业，也也不敢对对消费者者的这种种变化掉掉以轻心心，而是是通过改改变更新新包装、更更新LOOGO、更更新精神神内涵的的方式来来达到吸吸引消费费新生代代、不断断推广新新产品的的目的。那那些在今今天仍然然希望以以“以不不变应万
10、万变”、抱抱着自己己发家产产品一成成不变的的企业，在在今天已已经像恐恐龙一样样罕见。 所以，从一一定意义义上看，新新产品的的成功与与否已经经成为衡衡量企业业能否良良性应对对市场变变化的重重要指标标，反映映了一个个现代企企业面对对激烈的的市场竞竞争，快快速整合合企业内内外资源源的应变变能力的的高低，企企业对新新产品营营销思考考的广度度与深度度决定了了企业构构筑未来来竞争力力的能力力。 新产品成功功的秘诀诀 即使是企业业意识到到新产品品推广的的重要性性，也未未必能保保证它的的成功。以以往的数数据表明明，新产产品的失失败率高高达955%！尤尤其在不不成熟的的市场，其其失败的的比例可可能更高高。 我们
11、可以想想像新产产品成功功的艰难难。在一一个不发发达的或或者是高高度发达达的消费费市场，林林林总总总的同类类产品数数以万计计，遍布布各个区区域和各各个市场场“阶梯梯”，而而新产品品犹如一一个新生生的婴儿儿，如果果不能发发出宏亮亮的哭声声，甚至至连生存存的机会会也不会会有。在在长大过过程中，他他还需要要打败众众多有实实力的竞竞争对手手，抵抗抗各种环环境的威威胁，拒拒绝各种种貌似诚诚恳的诱诱惑，历历经若干干年后，才才能长大大成人。 新产品可能能有很光光明的前前景，但但至少在在起步阶阶段它仍仍然处于于弱势。比比如成本本的压力力，由于于还不能能像成熟熟产品那那样实现现规模销销售，其其生产成成本、推推广成
12、本本和费用用分摊会会居高不不下；比比如后发发的劣势势，由于于市场话话语权掌掌握在强强势企业业手里，企企业想要要赶超恐恐怕要面面临“冰冰冻三尺尺，非一一日之寒寒”的窘窘境。当当大众汽汽车在中中国推出出“高尔尔”时，当当奥迪在在中国推推出“AA4”时时都曾经经历这种种情况。 因此，企业业在新产产品营销销中，常常常面临临“想做做、可做做和能做做”这三三者的悖悖论。主主观的愿愿望、客客观环境境的许可可以及自自身条件件的成熟熟与否，会会让企业业家和营营销人左左右为难难。 这个世界从从来不缺缺成功的的企业，就就像我们们身处的的时代从从来不会会缺少伟伟人一样样。有一一些企业业一出手手，就显显出他们们深厚的的
13、功底，屡屡战屡胜胜的成绩绩仍足可可以成为为明证他他们的实实力。 在新产品营营销领域域，我们们其实可可以例举举更多的的案例来来佐证我我们的观观点，而而下面两两个案例例，尽管管反差甚甚大，甚甚至不能能相提并并论，但但正因为为这种强强烈的差差距反而而可以让让我们更更容易找找出它们们身上的的特质。一一个是美美国的宝宝洁公司司，它的的成功我我们已经经不用多多说了；一个是是中国海海南的养养生堂企企业，“有有点甜”的的农夫山山泉、“以以内养外外”的朵朵尔、“喝喝前摇一一摇”的的农夫果果园、“想想知道亲亲嘴的味味道吗”的的清嘴含含片、“专专为中国国儿童设设计”的的成长快快乐等等等都是它它的杰作作。留给给业界深
14、深刻的印印象是，这这个企业业总能在在身处“战战乱纷争争”的品品类之中中成功，而而且后来来居上。 剥离市场、环环境、竞竞品、消消费者、成成本、价价格、实实力和营营销手法法等所有有企业内内外部的的要素，我我们认为为宝洁和和养生堂堂成功有有一个共共同的特特质，那那就是常常常快速速致胜，常常常以快快制胜，33个月初初见声势势，6个个月决定定成败，一一年之内内奠定胜胜局，正正是掌握握了这样样的“胜胜律”，他他们在新新产品营营销上是是得心应应手。“佳佳洁士”、“玉玉兰油”、“护护舒宝”、“舒舒肤佳”等等产品的的推广与与养生堂堂的众多多产品一一样，都都是这一一胜律的的体现。 对于推广新新产品的的企业来来说，
15、速速度决定定一切。不不能快人人一步，就就无法洞洞察市场场的先机机；不能能快人一一步，就就无法建建立自己己的竞争争防火墙墙；不能能快人一一步，就就不能获获得最丰丰厚的利利润；不不能快人人一步，就就不能占占据市场场主导地地位。成成功企业业如戴尔尔电脑、GGE、海海尔、沃沃尔玛、蒙蒙牛等等等均是以以快致胜胜，而失失败的企企业如中中国的“万万燕VCCD”、“旭旭日升冰冰茶”也也都是因因为慢而而失败。 对于推广新新产品的的企业来来说，只只能以速速度胜规规模。如如果TCCL不快快，就无无法在短短短的55年内成成为中国国手机业业的佼佼佼者，如如果联想想不快，就就无法在在国外电电脑大举举入侵之之前成为为中国第第一、亚亚洲第一一的PCC王者。在在新产品品营销上上，盲目目拼实力力、拼资资源、拼拼消耗，搞搞“阵地地战”、“防防御战”是是最大忌忌讳，因因为新产产品需要要现金流流、需要要较高利利润率才才能养活活自己。 在竞争中，速速度就是是一切，所所以真正正的企业业家从来来不敢松松懈。深深谙“快快速之道道”的企企业，正正是通过过对市场场流行趋趋势的及及时分析析、市场场竞争态态势的准准确研判判和对消消费者心心理的精精准把握握，从而而作出精精准的市市场细分分，进而而完成对对新产品品营销体体系的全全新定义义，保证证企业完完成新产产品招商商、上市市、旺销销三大营营销使命命。